Röviden megbeszéljük, mi történt az Atmediánál az elmúlt négy évben. A multimédiás kereskedőház több szegmensben aktív, így beszélünk az online, a rádiós és – kiemelten – a televíziós piacról. Kitérünk olyan alapvetően fontos kérdésekre, mint az árképzés, a szezonális hatások, a nézettség, a piaci verseny. A saját tartalom gyártása reneszánszát éli a magyar tévés piacon, így óhatatlanul beszélnünk kell arról is, milyen hatással van ez az árak alakulására. Olcsó még a magyar piac?

Áttekintjük azt is, hogy működik egy televíziós kampány, attól kezdve, hogy az ügyfél megfogalmazza, mit szeretne elérni. Előkerülnek bizonyos televíziós alapfogalmak, mint a GRP meg a rating, igyekszünk ezek jelentését is megvilágítani a nem szakmabeliek számára.

Végül, de nem utolsó sorban beszélünk a 2023-as piaci kilátásokról is, hogyan alakulhat a gazdasági helyzet, a büdzsék, az infláció.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Mindannyian szép reményekkel vágtunk neki a 2020-as évnek, ám a tavaszi járvány felülírta a terveket. Megvontátok már a koronavírus-járvány mérlegét, vagy még csak most jön a neheze?

De még milyen szép reményekkel! Ne feledjük, hogy tavaly nőtt a kereskedelmi tévék piaca 5,5 százalékkal (MEME-mérés alapján), és becsléseink szerinti hasonló mértékű lehetett a növekedés az idei első negyedévben is. Majd márciusban jött a sokkhatás és az újratervezés minden fronton. Emelkedett a tévénézéssel töltött idő (voltak hetek, amikor akár 30–35 százalékkal is 2019-hez képest), és tízezres tömegben jelentek meg új nézők. Ez nézői oldalról nagyon szépen mutatja a televízió elképesztő erejét egy ilyen speciális helyzetben. Mindeközben a második negyedév drasztikus visszaesést hozott a gazdaságban és így a reklámköltésekben is. A gödör alját az amúgy tradicionálisan legerősebb tavaszi hónapban, májusban szenvedte el a piac, a 18–49-es ratingek kereslete több mint 30 százalékkal esett vissza az előző év azonos hónapjához viszonyítva. A június már kicsit jobban alakult, de a hirdetői kedv és ezzel a büdzsék valójában júliusban kezdtek el visszatérni, amikor már a kijárási korlátozásokat is feloldották.

Bár a reklámköltések csökkentek, a nézők érdeklődése ismét nőtt a televíziózás iránt. Hogyan számoltok, mennyire maradnak hűségesek a nézők a televíziókhoz, hosszabb távon is megmarad az erős nézettség?

A korlátozások bejelentésekor extrém módon fordultunk a tévéképernyők felé (30–35 százalékos növekedés 2019 azonos heteihez képest), és ezekben a hetekben akár 60–70 perccel is több televíziós tartalmat fogyasztottunk. Aztán ahogy kezdtünk hozzászokni a megváltozott helyzethez, a növekedés üteme csökkent, de még mindig nagyságrendileg 10 százalék közelében maradt. Már látszanak a jelei annak, hogy a görbe majd szépen visszasimul az eddigi trendbe, hiszen minden jel arra utal, hogy a koronavírus még sokáig velünk marad. Így megtanulunk együtt élni vele, alkalmazkodunk a megváltozott körülményekhez.

Noha ez az év üzletileg nem a nagy sikerekről szól, számos területen születtek figyelemre méltó eredmények. Te mire emlékszel vissza a legszívesebben az év első nyolc hónapjának eseményeiből?

Azt gondolom, a legnagyobb eredmény a mi életünkben is, hogy a megszokott irodai környezetből sikeresen és zökkenőmentesen át tudunk állni egy másfajta működésre. Ne feledjük, hogy az RTL Magyarország oldaláról biztosítanunk kellett a műsorkészítés folyamatosságát és biztonságát. Ennek megőrzése és ezzel a kollégák biztonsága lebegett folyamatosan a szemünk előtt. Ma már pontosan látjuk, hogy milyen kihívások elé állít minket ezen az oldalon a járvány aktuális terjedése.

Nézettségi szempontból nagyon erősen kezdtük az évet, aztán mi korábban álltunk át nyári üzemmódra, tartalékolva az őszi szezonra. Büszkén mondhatom, hogy ősszel pedig minden a terveink szerint alakul mind az RTL Magyarország, mind az R-time teljes portfóliója tekintetében. Sőt az elmúlt két hét főműsoridős rekordokat is hozott az R-time-nak 48-49 százalékos közönségaránnyal (A19–49 GTSV, 19:00–22:59, w35: 49,2, w36: 47,9). Ezzel messze-messze túlszárnyaljuk a konkurenciát (Atmedia: w35: 34,1 w36: 35,7), és ez nagyon biztos alapot biztosít az őszi szezonra.

Itt van az ősz, jön a tél, a televíziózás négy legfontosabb hónapja következik. Mik lesznek a legnagyobb dobásaitok ebben az időszakban? Milyen őszi szezonra számítasz? Éves szinten van esély megközelíteni, netán elérni a 2019-es eredményeket?

Ezt a nyarat minden broadcaster gyártásra fordította, hogy minél több tartalom kerüljön „dobozba”, amit aztán ősszel csatasorba lehet állítani. Az RTL Magyarország is elképesztően erős programkínálattal készül az őszre, ami továbbra is biztosítja az RTL Klub piacvezető pozícióját. Elég, ha csak ezekre a jól bejáratott és már bizonyított RTL-brandekre gondolunk: A Konyhafőnök, Nyerő Páros, Álarcos Énekes, Drága örökösök, A mi kis falunk, Apatigris, Házasodna a gazda, Való Világ (jubileumi, tizedik évad). Emellett az R-time többi partnere is erős és színes kínálattal tér vissza a nyári szünet után a főszezonban.

Nagyon mozgalmas őszünk lesz. Ahogy a kereslet visszatér közel a tavalyi szinthez, az lesz a legnagyobb kérdés, hogy melyik sales house fogja tudni magabiztosabban hozni a megrendelt kampányokat, hol van nagyobb biztonságban a hirdetők büdzséje ebben a kiemelten fontos időszakban. Ebben a tekintetben pedig a jelenlegi nézettség alapján az mondhatom, az R-time sokkal jobb pozícióban van. Nemcsak a fent említett közönségarány-rekordok miatt, hanem a még rendelkezésünkre álló és mozgósítható reklámidő szempontjából is. A konkurencia már augusztusban újra a maximális telítettségi szintjén van, mi pedig még mindig rendelkezünk tartalékokkal. A nézők tehát velünk nem fognak unatkozni, a hirdetők és az ügynökségeik nálunk biztonságban tudhatják a kampányaikat. Abban pedig nagyon bízunk, hogy nagyon gyorsan korrigál a piac, és visszatérünk a 2019-es szinthez.

A nyári időszak ismét felfokozott munkatempóban telik a cégnél, mert gőzerővel készülünk az őszre! Multimédiás kereskedőházként folyamatosan figyeljük a különböző médiatípusokban zajló tendenciákat, de ez a világjárvány miatt különösen fontossá vált. Megítélésünk szerint az online és rádiós területen szinte rutinból menedzselhetők a Covid19 okozta változások, ellenben a televízióra, mint általában, most is különös figyelmet kell fordítanunk.

Az utóbbi időben érkeztek hozzánk olyan megkeresések, hogy a vírushelyzet kapcsán becsüljük meg jobban a költéseket, azaz a hirdetők kedvezőbb árakat és feltételeket szeretnének őszre. Úgy érzékeljük, hogy ebben szerepe lehet az auditoroknak is, noha ez a megközelítés nem egyeztethető össze az év hátralévő részében várható piaci folyamatokkal.

A korlátozások alatt a hirdetési piac valóban érdekes változásokkal volt teli. Ha összehasonlítjuk a március 16-tól május 17-ig tartó időszakot az előző év azonos időszakával, a 18-59-es legfontosabb kereskedelmi célcsoportot vizsgálva akkor sok érdekességet látunk, amikből kiválasztottuk a legmeghatározóbbakat:

• 16%-kal nőtt az egy főre eső napi tévénézési idő, és 3%-kal megnőtt a napi reach. Ugyanakkor ¾-ére csökkent a hirdetők száma, és ezt követve csökkent a kereskedelmi másodpercmennyiség is.
• Ennek eredményeként 13%-kal visszaesett a ratingszállítás, 20%-kal csökkent az átlagos blokkhossz, így 23%-kal nőtt a 4PIB és 20%-kal a 6PIB aránya, emellett 26%-kal lett kevesebb a nulla nézettségű szpotok száma.

(Forrás: Nielsen Audeince Meadurement, 2019 12-20. hét, 2020. 12-20. hét. Nézettségi adatok tekintetében: teljes piac, kereskedelmi adatok esetében a vizsgált csatornák: mindkét időszakban spotértékesítésben aktív csatornák – 68 db. Az elemzésből kizárt csatornák: D1 TV, Dikh TV, DoQ, Echo TV, Eurosport, JimJam, Jocky TV, M3, Moziverzum, Nicktoons, Viasat History)

Összefoglalva a veszélyhelyzet hatásait azt látjuk, hogy növekedett a nézettség, csökkent a reklámzaj, javult a minőség. Különösen jól jártak azok, akiknek módjában állt ebben az időszakban hirdetni.

A korlátozások alatti néhány hétben a keresleti piac egy rövid időre kínálati piaccá változott, mert a vészhelyzetre reagálva sajnos sok tavaszi és nyári kampány az év utolsó 4 hónapjára, a szeptember – decemberi időszakra tolódott.

Becsléseink szerint a korábbi években az éves televíziós költések 35-36 százaléka az utolsó négy hónapban realizálódott. Láthatjuk ezt a kereskedelmi másodpercmennyiség megoszlásából, és a ratingtermelés arányaiból is. Idén arra számítunk, hogy ez az arány a 40%-hoz fog közelíteni, és várhatóan igaz lesz ez a kereskedelmi televíziós költések megoszlására is. Nálunk a jelenlegi helyzetet látva meg is fordul az első nyolc hónap és az utolsó 4 hónap aránya a korábbi évekhez képest. Ismét keresleti piacra számítunk, mert ebben az időszakban fog megjelenni az év korábbi részében el nem költött budget-k egy része is.

Így komoly inventory gazdálkodásra lesz szükségünk, de látva a TV2 kiugró eredményeit, nyugodtak vagyunk. Ugyanakkor készülünk is rá, és a kiváló forecast csapatunk megállás nélkül dolgozik azon, hogy minél pontosabban lássuk a csatornaportfóliónk várható ratingszállítási teljesítményét.

Mindazonáltal folyamatosan kérjük a hirdető partnereink költés előrejelzéseit, az esetlegesen várható túlköltések lejelentését, valamint az időben történő megrendeléseket, hogy a kampányokat a lehető legpontosabban tudjuk szállítani, hiszen ez a közös érdekünk.

ÖSSZEGEZVE, A PIACI FOLYAMATOK ALAPJÁN ŐSZTŐL KIUGRÓ KERESLETRE SZÁMÍTUNK, ÉS EZ NEM TESZI LEHETŐVÉ SEM AZ ÁRAK, SEM A MINŐSÉGI FELTÉTELEK TOVÁBBI DISZKONTÁLÁSÁT.

Mai beszélgetőpartnerünk Guttengéber Csaba, az Atmedia ügyvezetője.

A médiaiparban már temették a rádiót, a nyomtatott sajtót, egy idő óta a televízió is bekerült ebbe a sorba. Eközben a televíziók reklámbevétele tavaly 4 százalékot nőtt, és elérte a 63 milliárd forintot.  Azt az árbevételt sokak szerint idén aligha lehet majd megközelíteni a járvány okozta gazdasági visszaesés miatt. Szerinted hogyan alakulhat az idei év a tévés piacon?

Most még korainak vélem, hogy a piac egészéről véleményt mondjak. A saját idei számainkat (televízió, online, rádió) illetve a piaci információkat figyelembe véve, a televízió esetében számítok százalékosan a legkisebb csökkenésre. Úgy vélem, hogy a terveinktől várhatóan elmaradunk, de ez a csökkenés a tavalyi teljesítményünkhöz képest alacsonyabb mértékű lesz, mint a tévépiaci átlagos visszaesés. Ugyanakkor már vannak pozitív jelek is, a kezdeti piaci pánik csökkenése után jó néhány partnerünk már többletköltési igénnyel jelentkezett, így amennyiben őszig visszaáll az élet a megszokott kerékvágásba, akkor az év hátralévő részére optimistán tekintek.

A két nagy kereskedőház évek óta nagyjából fele-fele arányban osztozik a televíziós reklámbevételeken, néhány százalékpontnyi különbséggel. Januártól az R-time nagyot nőtt a Sony-portfolió és két gyerekcsatorna révén. Most, hogy a legnagyobb ügyfeletek, a TV2 tavaszi nézettsége igen erős, hogyan alakul a két rivális kereskedőház pozíciója? A járvány idején minden korábbinál többet tévéztek a magyarok, monetizálható ez a jelen körülmények között?

Kezdjük a bevételmegoszlással. Szerencsére a televíziós reklámbevételen nem fele-fele arányban osztozunk. Elemzéseink szerint e tekintetben évek óta piacvezetők vagyunk. A Sony csatornáknak sokat köszönhet az Atmedia, de a múlt év végén számunkra az volt az ésszerű döntés, hogy mind a Sonynak, mind a gyermekcsatornáknak sok sikert kívánva megköszönjük az addigi együttműködést. Vállalatunk ugyanakkor új, potenciális jövőbeli partnerek felé nyitott, illetve stratégai célunk a jelenlegi portfóliónk elégedettségének további növelése is. A járvány idején megnövekedett televíziófogyasztást részben tudtuk monetizálni, ugyanakkor nem titok, hogy mindkét portfólió csökkentette a kereskedelmi másodperckibocsátását. Külön öröm számomra, hogy a portfóliókban bekövetkezett változások ellenére a két piaci portfólió ratingtermelő képessége nagyjából 50-50 százalék.

Hatalmas portfolióval, rengeteg ügyféllel dolgoztok, az atmediás csapat is nagy létszámú.  Hogyan sikerült átvészelni a karantén időszakát a szervezet működése szempontjából? Esetleg vannak a home office-nak előnyei is, amelyeket érdemes a jövőben is megőrizni?

Tulajdonképpen rövid idő alatt és zökkenőmentesen álltunk át a home office működésre. A korábbi gyakorlatunkkal ellentétben, most minden reggel videós napindítót tartunk a felső- és a középvezetőkkel. Ennek a legnagyobb előnye, hogy a csapat minden tagja naprakész és teljes körű információval rendelkezik. Az ilyen meetingek korábban sokkal ritkábbak voltak, de most elgondolkodunk azon, hogy ezt a home office után is tovább vigyük. Épp a napokban dolgozzuk fel a tapasztalatokat és biztos vagyok benne, hogy számos elemet a későbbiekben is megtartunk. Mindenképpen el kell mondanom, hogy büszke vagyok mind a szűkebb, mind a bővebb értelemben vett vezetői csapatra és minden munkatársunkra, akik folyamatosan biztosították a zökkenőmentes üzletmenetet.

Az Atmedia televíziós kereskedőháznak indult, de építitek a rádiós és az online lábat is. Mekkora részarányt képvisel ma a két kisebb divízió az Atmédián belül? A karantén idején voltak markáns különbségek a televíziós, a rádiós és az online hirdetői aktivitás között a ti portfoliótok szempontjából?

A core business továbbra is a televízió, ugyanakkor idén már a hazai piacon egyedülálló multimédiás kereskedőházként pozícionáljuk az Atmediát. Folyamatosan építjük mind az online, mind a rádiós portfóliónkat. Éveken át edukáltuk a piacot számos mérföldkőnek számító kutatással arról, hogy a televízió mindent visz. Ez most is, csak úgy, mint korábban, visszaigazolódott. Kutatási koncepciónk azonban kiszélesedett és jelenleg már azt vizsgáljuk, hogy hogyan változik a hirdetők értékesítése, ha a televízió mellett online-t és/vagy rádiót is használunk.

Magánemberként hogyan élted át az elmúlt heteket? Mi az, amit másként látsz, másként csinálsz, mint korábban?

Nyilván, mint mindenkinek, hirtelen nagyon másképpen teltek a munkás napok és a családi élet. Hetente kétszer, háromszor jártam be az irodába, és a megváltozott kapcsolattartás miatt gyakorlatilag „a fülemhez nőtt” a telefon. Sokat ültem a képernyő előtt is online megbeszéléseken. Emiatt, a korábbiakhoz képest nem tudtam sokkal több minőségi időt tölteni a családommal. Összességében az elmúlt időszak hatására nem látom másként a dolgokat, de számos szempontból mégis tanulságos volt. Eddig is tudtam, hogy az emberi tényezők egy cég életében mennyire fontosak, és ez most ismét megerősítést nyert.