Barnóth Zoltánnak (GroupM), az IAB Café házigazdájának bevezetőjét követően a Siegler Bird & Bird Ügyvédi Iroda munkatársai, dr. Halász Bálint, dr. Nagy Judit és dr. Simon Ádám adtak áttekintést az adatvédelmet érintő európai fejleményekről. Alapvetően az látható, hogy az Unió és a piaci szereplők számos lépést tettek, sok döntés született, ezt a folyamatot a koronavírus-helyzet csak lelassította, de nem állította meg. A központi kérdés jelenleg az, hogy az online hirdetésekhez kapcsolódóan milyen adatvédelmi felelősség terheli a hirdetőket és a médiatulajdonosokat. Erre nem lehet egyértelmű, univerzális választ adni, de látszanak bizonyos trendek, amelyeket jól modellez a Fashion ID-ügy is, amelyről itt található bővebb információ.

A jogi szakemberek ezen értelmezési irányok illusztrálására bemutatták több európai szabályozóhatóság állásfoglalását. A finom eltérések mellett közös pont, hogy az egyes hatóságok a hirdetőt és a médiatulajdonost alapvetően adatkezelőnek tekintik, és a közös adatkezelés egyre általánosabb. Ez azt jelenti, hogy az együttműködés elengedhetetlen e két fél között. A kiadók kulcsszerepet játszanak a felhasználói hozzájárulás megszerzésében és az ehhez vezető pontos, egyértelmű tájékoztatásban, mindennek érdekében fontos, hogy a weboldalaikon CMP (consent management platform) működjön. A hatóságok jellemző gyakorlatát tekintve azt is kiemelték: a hirdetők és médiatulajdonosok felelősségi viszonyait a fentiek figyelembevétele mellett esetről esetre kell vizsgálni.

Az előadást követő kerekasztal-beszélgetés moderátora Barnóth Zoltán, beszélgetőtársai pedig a Bird & Bird munkatársai mellett Bányász Lívia (Unilever), Kékesi Zsuzsa (HVG), Lunczner Ádám (Mindshare), Mérő Ádám (TCCC) és Rákosi Viktor (Ford) voltak. A beszélgetés egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a kezdeti idegenkedés és ellenállás után a piac végre egyértelműen a konszenzuskeresés és a konkrét lépések felé halad. Kékesi Zsuzsa a kiadói szempontot ismertetve elmondta: eleinte egyfelől a felhasználók védelme, másfelől üzleti okok miatt kellett nemet mondaniuk. Az elfogadhatatlannak tűnt, hogy olyan tényezőkért is teljes felelősséget vállaljanak, amelyekre nincsen ráhatásuk. A CMP-k megjelenése és a felelősség tisztázása jó út. A Médiaszekció tagjainak jelzéséből az látszik, hogy minden kiadó elkezdte már a kísérletezést a CMP-k használatával, és vélhetően az év végéig mindenki élesíteni fogja a maga megoldását. A többség a várakozások szerint a Quantcast mellett fogja letenni a voksát, amelynek a hazai szereplők több javító célú visszajelzést is adtak az elmúlt időszakban.

Három jelentős hazai hirdető (Unilever, TCCC, Vodafone) idén februárban adott ki egy közös nyilatkozatot, amely alapvetően arra sürgette a hazai digitális piac szereplőit, hogy az ad verification területén közösen és hatékonyan lépjenek előre. Mérő Ádám elmondta, ennek a nyilatkozatnak is az volt a célja, hogy a felelősségi köröket és az egyes szereplők lehetőségeit tisztázzák. Az azóta Ad Verification Task Force nevet felvevő ad quality munkacsoport ennek nyomán állt neki a részletek kiszálazásának, és hoztak létre egy ajánlott vendor listát. Az IAB Café is annak a folyamatos egyeztetésnek a része, amely az év elején e nyilatkozattal hivatalosan is elkezdődött.

Bányász Lívia szerint, miközben döntően a hirdetők és a média jogi felelősségéről szól a párbeszéd, nem szabad az ügynökségek szerepéről sem elfeledkezni: a facilitátori szerepnél többet vállalva, szakértő segítségként kell fellépniük. A legnagyobb hirdetők esetében van házon belül dedikált erőforrás az ad verification, az adatvédelem és hasonló szakmai kérdések marketing oldali értelmezésére és kezelésére, de a kisebb márkatulajdonosok számára kiemelten fontos a szoros ügynökségi támogatás. A szakember azt is hozzátette: a hirdetői oldalnak a saját weboldalain ugyanúgy gondoskodnia kell CMP-ről, mint a kiadóknak, így az Unilever is használ ilyet.

Rákosi Viktor (Ford) ugyan nagy hirdetőt képvisel, de számukra is fontos az ügynökségi támogatás. Jellemzően a nemzetközi központ globális iránymutatásaira tudnak támaszkodni, de vannak olyan esetek, amikor ilyenek nem állnak rendelkezésre, és ilyenkor a lokális ügynökségi támogatás, tanácsadás még fontosabbá válik.

Lunczner Ádám kiemelte: ügynökségi szemmel is üdvös, hogy a kezdeti helyzethez képest a párbeszéd felé mozdultak el a piac szereplői. Az ügynökségek mostanra hatékonyan támogatják ügyfeleiket a helyzet megértésében és megoldásában, a kiadókkal való egyeztetésekben. A mozgásterüket ugyanakkor gyakran szűkítik a nemzetközi dealek, valamint a hazai piacra való adaptálás nehézségei.

A kerekasztal-beszélgetés zárótémája a brand safety volt, amely területen szintén olyan „kibeszélési folyamatra” lenne szükség, mint ami pl. az adatvédelmi felelősség és gyakorlat kapcsán kialakult. Ezt segítheti, hogy a magyar piac márkabiztonsági szempontból a legjobban teljesítők között van a CEE régióban – ezt mind Bányász Lívia hirdetői, mind Lunczner Ádám ügynökségi szempontból megerősítette.

A beszélgetést, valamint a prezentációt az IAB Hungary tagjai számára teljes egészében elérhetővé tette.

Az Ogilvy proaktív ötlete egy interaktív citylight megalkotása volt, ami hangeffektekkel és fényjátékkal – fényszórókkal – kelti fel az arra járók érdeklődését. A táblához közelebb lépve a hang- és fényhatások erősebbek lesznek, ezzel is demonstrálva, hogy a Ford Mustangok hangja még a forgalmas autóutak monoton zajából is kitűnik. A járókelőknek most arra is lehetősége van, hogy „megszelídítsék a vadállatot” a plakátra helyezett gomb megnyomásával.

„Szerettünk volna egy olyan különleges, Magyarországon még nem látott CLP-megoldást kitalálni és kivitelezni, amely megjelenésében és koncepció tekintetében is méltó a Ford márkához. A koncepció alapja a márka szimbóluma, a vadló, hiszen a „vad” Mustang motorikus ereje egy olyan sofőrt igényel, aki kemény kézzel képes betörni és vezetni azt” – mondta el a koncepcióról Csirke Dániel, a Geometry cégcsoport társ-kreatívigazgatója.

„Azonnal beleszerettünk az Ogilvy ötletébe. Rendkívül egyedi, interaktivitás tekintetében nem szokványos eszközön sikerült bemutatniuk mindazt, amit a Mustang képvisel’’ – tette hozzá Rákosi Viktor, a Ford KKE regionális kommunikációs igazgatója.

„Örömmel segítettünk az Ogilvy-s csapatnak a helyszínek optimalizálásával abban, hogy ezzel az egyedülálló és látványos megoldással minél többen találkozhassanak és kipróbálhassák” – nyilatkozta Magyar Krisztina, a Mindshare ügyfélkapcsolati vezetője.

A citylight a JCDecaux Innovate Awards 3. helyezését érte el a kereskedelmi célú citylight kategóriában; a médiatervezést és médiafoglalást a Ford médiaügynökségi partnere, a Mindshare intézte.

A citylightokkal itt találkozhatnak a Mustang rajongók:

• Széna tér: 4,6,17 villamosok > Móricz Zs. körtér felé III. váró
• Nyugati tér: 4, 6 villamos > Móricz Zs. Körtér felé IV. váró
• Király utca: 4, 6 villamos > Móricz Zs. körtér felé I. váró
• Corvin-negyed: 4, 6 villamos > Móricz Zs. Körtér felé I. váró
• Harminckettesek tere: 4, 6 villamos > Széll Kálmán tér felé I. váró
• Szent Gellért tér: 19,41,47,49,56 villamosok > Kelenföld vasútállomás felé
• Bartók B. út – Gárdonyi tér: 19,41,47,49 villamosok > Deák tér felé
• Villányi út-Budaörsi út: 17,61 villamosok > Móricz Zsigmond krt. felé

 Alkotók:

Ford:

• Rákosi Viktor: Regional Communications Director
• Briglevics Szilvia: Regional Communications Supervisor

Ogilvy:

• Kreatívigazgató: Robin Smith
  Társ-kreatívigazgató: Csirke Dániel
• Head of Art: Bóna László
• Art director: Bánkövy Kata
  Copywriter: Csirke Dániel
• Producer: Séfel László, Höhn Brigitta
• Stúdióvezető: Horváth Zoltán
• Group account director: Iván Anita
• Account manager: Lengyel Anita, Kálmánczhey Balázs

Mindshare:

• Kocka Renáta – IK Outdoor
• Kiss Zsuzsanna – Senior Exchange Executive
• Magyar Krisztina – Director, Client Leadership

Nézze meg a filmet is:

A reklám készítése és jóváhagyása során a hirdetői, ügynökségi és a médiaoldalon is fontos szempont ma már a piaci érzékenység ismerete. Ennek egyik szempontját, a szabályozással kapcsolatos kérdéseket interaktív prezentációkon, tréningeken ismerteti az ÖRT – elsősorban a tagjai számára.

„Ma már nem elég, ha panasz esetén gyorsan reagálnak a cégek, jobb megelőzni a bajt. A tréningjeink ebben nyújtanak nagy segítséget. Ebben a hónapban három ilyen fellépésünk van” – mondja Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára (nyitó képünkön).

„A tagjaink közül számos cég rendszeresen, sőt évente a belső oktatási rendszerük részeként a szabályozással, a fogyasztói érzékenységgel (pl. gyerekek a reklámban, környezetvédelem, gender), valamint a hatósági büntetések szempontjaival kapcsolatos tanulságok ismertetésére kér minket” – teszi hozzá Fazekas Ildikó igazgató.

„Először tartottunk attól, hogy nehezen lesz befogadható a sok jogi információ, bármennyire is fontos, amit hallunk. Viszont most már nem először tapasztaltuk meg, hogy a tréning interaktív, a példák és a szavazás kifejezetten élvezetes és így könnyebben emészthető egy-egy ilyen alkalom. A folyamatosan bővülő csapatunk számára természetes volt, hogy ezeket az ismereteket megszerezzék, hiszen számunkra elsődleges, hogy ügyfeleinknek naprakész és fogyasztói szemmel védhető anyagokat állítsunk össze, így a prezentáció most is rendkívül hasznos volt, ahol több, számunkra fontos szektort is érintettünk” – fogalmazott Csapó Cecília, a POPGroup Group Account Directora.

„A Ford számára a jogi megfelelés kiemelt jelentőségű, ráadásul a környezetvédelem szempontjainak megjelenítése a reklámokban egyre fontosabb, és egyre érzékenyebb kérdés. Ezért minden évben elhívjuk az ÖRT-öt, hogy saját és ügynökségeink munkatársait tréningezzék. Úgy vélem, hogy a felelős vállalat számára ma már ez elengedhetetlen” – hangsúlyozta Rákosi Viktor, a Ford regionális marketing kommunikációs igazgatója.

Az eddig regionális kommunikációs szakértőként a Fordnál dolgozó szakember pályáját az ügynökségi oldalon, a PanMedia Western médiatervezőjeként kezdte, majd hosszú évekig a MindShare médiaügynökségnél töltött be különböző vezetői pozíciókat. A Ford márkával is itt ismerkedett meg, ugyanis 11 éven keresztül kezelte az autós vállalat médiakampányait. 2012-től ez a kapcsolat egy rövid időre megszakadt, amikor a Vivaki Hungary-nél folytatta pályafutását médiaigazgatóként. 2014 decemberében váltott az ügynökségiről ügyféloldalra és csatlakozott a Ford KKE Kft-hez.