A pandémia mint közös nevező: éppen ideje volt váltani

A világ már egy ideje szó szerint betépve pörgött maga körül, amikor beütött a járvány. A Covid szinte egy csapásra közös nevezőre hozta a világot, és átrendezte a prioritásokat. Hirtelen nem volt már főnök és beosztott, elnök és takarítónő, a legalsó szintjére összezuhant Maslow-piramisunk megrettent világában csak maszkos, családjuk és saját életükért aggódó, halandó emberek voltunk valamennyien. Megéltük, hogy egyetlen nagy sorsközösséggé váltunk. Együtt élt és halt ebben a hullámban az egész világ, és együtt érzett mindenki mindenkivel.

Egy közös nevezőből csak egy másik közös nevezővel lehet továbblépni – a Covid megszűnésével az nyilván (szerencsére) okafogyottá válik majd (még ugye nincs vége). Ezen túl viszont hirtelen csak egy olyan közös nevezőt tudok, amely összeköti – és egyben megkülönbözteti – az embereket, legyen szó egyénekről, kisebb-nagyobb közösségekről, falvakról, városokról vagy éppen cégekről, és ez a kultúra, amelynek legfontosabb jelentése egy valamilyen egymáshoz való viszonyulás keretében történő együttélés. Ehhez mindenkinek köze van, akkor is, ha úgy gondolja, hogy nem. Ez ugyanis egyfajta „alapprogram”.

Ettől vagyunk azok, amik, ettől élhető az életünk (vagy éppen nem, ha olyan országban lakunk). A kultúrától vagyunk emberek, és a ránk jellemző kultúrát sehol semmi nem jelzi vagy mutatja jobban, mint a művészet, legyen az iparművészet vagy akár képzőművészet. Lehet zene vagy előadó-művészet is, amely közösségi életérzéseket közvetít, vagy éppen az irodalom vagy a film, amely határokon át gazdagítja azt a kollektív tudatot, ami az emberiség sajátja az ősidők óta.

Visszatérő kérdés: folytathatjuk-e ott, ahol abbahagytuk?

A válasz legtöbbször: NEM! Az utolsó pandémia előtti időszakban a világ már annyira felgyorsult, hogy irányíthatatlanná vált. A folyamatok rémítő tehetetlensége sokak számára nem ismert vagy felfoghatatlan. Szemlélődésre kényszerülve szembesültünk a megállásnál azzal, hogy lehet, hogy késő, hogy rohanunk a szakadék felé, a klímakatasztrófa és erőforrásválságok apokalipszisének lovasai a küszöbön állnak. És mégis, valljuk be: mindenki dédelgette az illúziót, hogy utána visszatér az irodába, és ugyanazt csinálja, mint addig. De nem lehet. Félve mondjuk ki a komfortzónánk feladását, hogy „mindent másképpen kell csinálni”, hogy diszruptívan kell gondolkodni, miközben tudjuk, hogy nincs más megoldás. De vigyázzunk: a komfortzóna nem körülöttünk, hanem bennünk van, és a rutin, amely oda vezetett, ahonnan szinte nincs visszaút, beránthat megint. Engem, Téged, mindenkit.

Az ESG kultúra nélkül sajnos csak egy új buzzword lesz

Miután a CSR-t és a fenntarthatóságot mint (egyébként igen fontos) fogalmakat globálisan lejáratták, kihasználták, kiforgatták és kifacsarták, most itt az ESG, az „új hullám”, aminél ismét félő, hogy az előzők sorsára jut. Hogy miért? Egyszerűen mert ilyenek vagyunk mi, emberek – főleg az üzleti szektorban. Kapzsik, vakok és önhittek. Ja, és önzők is: közösségi empátia nuku. Gyorsan és hatékonyan (értsd: olcsón) kipipálni a felelősségi feladatokat, és megfelelni az elvárási minimálprogramnak… Ezt látom a legtöbb helyen. (Hogy nálatok nem ez van? Belülről sokszor nem látszik!) Eddig is sok komoly marketinges elhitte, hogy a cég az óvodakerítés festésénél társadalmilag „hű de fontos” akciót végez éppen, mint ahogy elhitte azt is, hogy újrahasznosított jegyzettömbökkel és zöld papírtollakkal korrektül kipipálható a fenntarthatósági policy.

Önkritikával ki kell mondani, hogy „hibáztam!”. Megteszed-e? – Hogy miért? Mert mindenki hibázott abban, hogy idáig jutott a világ, ha másban nem, abban, hogy hagyta. Vezetők kishitűségből, pozícióféltésből, lustaságból vagy túltolt lojalitásból adódóan szemet hunytak visszás protokollok felett, és beleestek abba a hibába, amiért a háborúban rengeteg embert vontak felelősségre, pedig „csak parancsot teljesített”. Az üzleti szektor embertelen harctérré vált ugyanis. Szakmák zártak össze közismert látszatmegoldások védelmében ahelyett, hogy iránymutató változtatások kerültek volna felszínre. (Ja, ahhoz konfrontálódni kellett volna… Igazodni egyszerűbb volt.)

Hol van az érzelmi intelligencia, ami a jó vezetői döntésekhez kell? Kikopott az Excel-orientált gyakorlatból. A műveltség és művészet a szervezeti kultúrában a „nice-to-have” kategóriába esett vissza a „must-have” teljesítményszámok mögött. Ennyi.

Kikopott az emberekből a poroszos oktatási rendszer művészeti tárgyainak visszaszorítása, a reál ismeretek priorizálása, a teljesítményorientáltság és a multivilág diktálta, távvezérelt, tisztán profittermelő rendszereknek való megfelelési kényszer okán. Ez nagyon, de nagyon veszélyes így.

A történelem megismétli magát. Kemény példa, csak hogy értsük: a holokauszt annak idején a mai ESG-zászló értelmében (tudniillik környezeti hatások vizsgálata, a társadalmi kérdések kezelése és a vezetői döntéshozatal folyamata) kiválóan felépített programnak tűnt, és mi lett belőle? Aki olvasta Robert Merle Mesterségem a halál című könyvét, az tudja, hogy mire célzok.

Készüljünk fel: másképpen kell gondolkodni, és szinte mindent másképpen kell csinálni.

Tanuljunk a hibáinkból, abból is, amiről eddig nem is tudtuk, hogy az

Multikulturális világban élünk, és a márkák már az életünk, a kultúránk részei. Nem egyszerűen elviseljük mint jelenséget, hanem rajongásig képesek vagyunk szeretni őket (látod, megszemélyesítés!).

Társak, stabil pontok az életünkben, és kevés rosszabb dolog van a világban, mint csalódni valamiben, amit szeretünk. Hasonló érzés, mint csalódni valakiben, akiben addig bíztunk, akire számítottunk, akire felnéztünk, és odaadóan, rendszeresen áldoztunk rá. A márkákat viseljük, befogadjuk (megesszük…), rájuk bízzuk magunkat (például autók, utazás vagy biztosítás esetén). A favorizált márkáink jelentik és mutatják igényszintünket, társadalmi és kulturális kontextusunkat. Summázva: megoldásokat, biztonságot, kényeztetést és nyugalmat várunk tőlük. Tisztelt Cégek, ez felelősséget jelent!

Ehhez képest az előzőekben felsorolt elvárások ellenére sok multinacionális vállalat a következőket művelte abban a hitben, hogy mindent jól csinál:

• A leányvállalatok országait tartományként kezelték, és amíg az anyaországi központ mecénásként tündökölt, a filiálék területén a kulturális-társadalmi szerepvállalás sok esetben corporate-szinten meg volt tiltva. Ez a brandidentitás és cégkultúra szempontjából nemcsak álszent és hazug magatartás volt, de a mai globális információáramlás világában káros és veszélyes is. A multik magasabbrendűségi érzetéből eredő bármiféle diszkriminációnak, a „disznók elé a gyöngyöt?” gondolkodásnak az ideje lejárt: együttélés van. A márkák egy adott környezetben igen sok szempontból méretnek meg, a vásárlói döntések pedig köztudottan érzelmi alapúak. Nem tudok elképzelni nagyobb sértést, mint amikor valakit a kultúrájában lenéznek, semmibe vesznek és ezáltal megaláznak. (Még ott is, ahol az embereket kormányzati szinten csak erőforrásként kezelik.)
• Ugyancsak diszkriminatív és képmutató, amikor egy adott termék minősége országonként változik. Hangsúlyozom: ugyanarról a termékről van szó, legyen az joghurt vagy hajszárító. Nem hiszem, hogy a minőségirányítási és ESG policy megengedi, hogy egy tartósságáról elhíresült márka az egyik országban kiváló, a másikban pedig „kikönnyített” és hamar tönkre menő, „eldobós” termékeket bocsásson piacra.
• Elmondhatom ezt a munkahelyi körülményekről, a szociális juttatásokról is, és minden bizonnyal Te is ide tudnál még sorolni párat, amelyről mindenki tud, tudott, beszéltetek is róla, csak nem tett senki semmit. Lehet, hogy Te sem?

Ha Rómába mész, élj úgy, mint a rómaiak!

A mondás igaz, ezzel együtt az is, hogy a római provinciák ideje lejárt. Már nincsenek hódítók, területfoglalók, most éppen a kiegyenlítődés és felzárkózás, az újrarendeződés ideje jött el. Ma már együttélésre érdemes berendezkedni. Asszimilálódni és összekapaszkodni kell, és a multik önkritikát gyakorolva a pandémia után ismét sanszot kapnak majd a megkülönböztetésre, a stabilabb, mélyebb kulturális beágyazódásra. Ennek a mintaadás lehet a legjobb módja, ami egyébként látens erősségük, mivel erőforrásaik és fejlett gyökereik miatt ez az attitűd felelősségi okból akár eddig is elvárható lett volna.

A vásárlói prioritások átrendeződtek, és hosszú volt ahhoz a leállás, hogy ne változzanak meg a vásárlói szokások. A legtöbb márkának a lojalitásért újra és újra meg kell küzdenie, elérve azt, hogy a vevő ismét fontosnak tartsa. Ezt azonban csak úgy érheti el, ha a vevő úgy érzi, hogy Ő MAGA FONTOS a brand számára. A vevő szívéhez pedig a kultúráján keresztül vezet az út. Ez az a „shortcut”, a kulturális pozicionálás, amit a marketingben errefelé kevesen ismernek, vagy ha mégis, akkor kevesen csinálnak jól. Jó hír: itt a lehetőség, itt az ideális idő új megoldásokat keresni!

Megfelelve a cikk elején vázolt elvárásoknak és várakozásoknak a brandek elérhetik és megélhetik azt az akár nemzetközi méretekben is értelmezhető és értelmet nyerő, sikert jelentő önazonosságot, ami kiteljesítheti a cégkultúrából adódó elismerést és lojalitást eredményező szerepvállalásukat, ami az általuk érintett területeken stabil működést és prosperáló jelenlétet tesz majd lehetővé.

Mindenki a mintákat keresi: a bankok felelőssége

A folyamat elkezdődött. Ahogy említettem (itt és már a korábbi Márkamonitor-cikkekben is), a kultúra mindenütt mintadó-mintakövető módon fejlődik. A cégeken túl a bankok felelőssége ott van, hogy érték tekintetében a cégek és ügyfelek a bankokra emelik a tekintetüket. Mindig is így volt.

Best practice: a Deutsche Bank a „the world’s most artistic bank” szlogennel sikeres és jelentős akvizíciós munkát folytat. Ezzel nemcsak tezaurál, hanem megfelelő kurátori háttérrel bizonyos művészek esetében iránymutató beszerzéseket végez, ami mintát ad, és ezáltal hatást gyakorol a művész ismertségére, keresettségére és árfolyamára. Ezzel a stratégiával a pozitív megítélés mellett extra hozamokat is realizál. Amikor egy korábbi válság idején eladta a gyűjteménye számos darabját, sok vetélytárs megszellőztette, hogy biztosan bajban van, és láthatóan nem jött be a bank ezen stratégia, mert lám, szabadul a műtárgyaktól… Én inkább azt látom, hogy ezzel azt bizonyította be, szükség esetén a kurrens műtárgy likvid!

A magyarországi Raiffeisen Bank még mielőtt eljött az a korszak, amikor minden olyat kigyomláltak a bankok aktivitásaiból, ami nem fért bele az Excel-táblázatba (bár az élet ugye nem Excel-tábla…), kiváló kortárs gyűjteményt épített (ami ma is legendás), és rendszeres rendezvényekkel hívogató galériát is üzemeltetett. Amikor egy vezetői döntés alapján befejezték ezt a tevékenységet (vagyis bezárták a galériát, és befagyasztották a gyűjteményt), vontak egy szaldót. Megnézték, hogy mennyit költöttek műtárgyakra, kurátorokra, kiadványokra és kiállításokra, illetve hogy mennyit hozott ez az időszak a banknak pozitív megítélésben, sajtómegjelenésekben és a műtárgyak értéknövekedésében. Vastagon pozitív volt az egyenlegük!

A művészet validál – mindenképpen!

Az adok-kapok örök sorrendisége alapján, ha adsz valamit a társadalomnak, kimondatlan viszonzási kényszer, emocionális kötődés alakul ki. A kulturális pozicionálással erősnek és felelősnek mutatod magad („adok, mert megtehetem, sőt, ezért meg is teszem”), a mintaadók versenyelőnyt könyvelhetnek el, aminek kapcsán ők irányítják az eseményeket, és nem fordítva. A kulturális értékek népszerűsítésének számos edukációs szerepe is van, ami közvetetten hozzájárul a társadalom fejlődéséhez, az életminőség javulásához és a gazdaság erősödéséhez. A kulturális aktivitás pedig mindig színes, értékes és érdekes tartalmat szolgáltat a márkakommunikációban.

A művészet (a kortárs különösképpen) érdekes jelenség. Akkor is minősíti az egyént és a céget, ha nem foglalkozik vele (ezen gondolkodj el!). A kortárs kiváltképpen sok társadalmi üzenettel bír: például nem a múlttal, hanem a jövővel foglalkozom, itt és most jelen vagyok, fontos a környezetem és a benne levő emberek, és mindezek mellett jól csinálom a dolgom. A kortárs ráadásul mereven távol tartja magát azoktól a szponzoroktól, akik művészettel próbálják ellensúlyozni az etikai vagy ESG-szempontok alapján kifogásolható tevékenységüket.

A kultúra a brand szempontjából a legjobb befektetés

Csináld jól Te is! Nem baj, ha pillanatnyilag nem vagy ebben szakértő. Ismerd meg a helyi kulturális-kreatív szektor kínálta lehetőségeket, vagy kérj tanácsot, kutasd meg a fennálló és megoldásért kiáltó problémákat! Felejtsd el a kulturális látszatprojekteket, gondolkodj folyamatban! Bizonyított tény, hogy olcsóbb és kifizetődőbb a kultúrát művelni, mint mímelni.

Kezdd el valahogy: legyenek valid kortár művek a falaidon („mutass jó képet magadról…”), vagy alapíts fajsúlyos ösztöndíjat! Építkezz ezen a területen, és meglátod, már rövid távon gazdag eszköztárral fogsz rendelkezni, ami vonzalmat, bizalmat és lojalitást kelt majd az ügyfelekben.

Vizuális világban élünk. Nem elég manapság kultúrcégnek lenni, annak is kell látszani.

És fordítva: ha veszel pár képet a tárgyalóba, akkor csupán elkezded a folyamatot: nem elég ugyanis kultúrcégnek látszani, azzá is kell válni.

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B–B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor magazin 2021/2. számában jelent meg. 

Háttér: Az óriási reklámzajban, a hitelfelvételi kedv folyamatos erősödésével egyidejűleg a bankok sokféle ajánlattal igyekeznek megszólítani a fogyasztókat, akiknek egyre nehezebb rátalálni a számukra legoptimálisabb megoldásra. A Raiffeisen Bank mindig kiemelt figyelmet fordít jelenlegi és potenciális ügyfelei igényeire, és igyekszik a felmerülő kérdésekre, élethelyzetekre megnyugtató válaszokat adni. Ez történik a „Nem mindegy, melyik ajtó” kampány esetében is.

A Raiffeisen bő egy éve útjára indított új kommunikációs platformjának központi motívuma a sárga ajtó, amely mögött mindig a megfelelő megoldás várja az ügyfeleket. A bank termék- és szolgáltatáspalettája megfelelő alapot nyújt ahhoz, hogy megkönnyítse az igénylőknek a személyi kölcsön felvételét – felesleges feltételek előírása nélkül – valamint útbaigazítást nyújtson a legmegfelelőbb bankszámla-ajánlat kiválasztásában.

A személyi kölcsönt és a különleges számlaajánlatot támogató kampányt a Raiffeisen Bank és a Republic Group kreatív szakemberei álmodták meg.

Yalcinkaya Veronika – marketingigazgató, Raiffeisen Bank Zrt.: A platform jól teljesít, beigazolódott, hogy a termék és az ügyfél közötti kapcsolat megteremtése alapvető fontosságú. Több kutatás, és az üzleti számok is visszaigazolták a kampány sikerességét. A cél az volt, hogy minél egyszerűbben és hatékonyabban adjuk át az üzenetet. Hangsúlyos szerepet kapott annak közvetítése is, hogy a pénzügyek a Raiffeisennél egyszerűen és gyorsan elintézhetők.

Megvalósítás: Az integrált reklámügynökség a produkciós csapattal együtt a mai vizuális trendekhez illeszkedő, egyszerű, minimalista világot álmodott meg mind a két reklámfilmnek, amelyekben az üzenet könnyen utat talál a fogyasztókhoz és a márka felismerése a lehető legegyszerűbbé válik.

Márton Szabolcs – kreatívigazgató, Republic Group: Escher-lépcső, fejre állított terek, ajtórengeteg, dokumentumvihar, megannyi könnyen dekódolható szimbólum, amelyek segítségével egyértelművé tesszük, és megmutatjuk az ügyfelekben végbemenő nehéz döntési folyamatokat. A filmek végén érkező sárga ajtóval a megoldást is látványosan prezentáljuk. Adott tehát egy erős insight és adott egy konzekvensen épített platform. Ha a kettőt a megfelelő szakemberek veszik a kezükbe, akkor garantált a siker. Üzleti és kreatív szempontból is.

A kampány intenzív online támogatásában a Republic Group több mint 10 fős digitális csapata is részt vett.

Alkotók

MEGBÍZÓI OLDAL

Raiffeisen Bank

• Marketing igazgató: Yalcinkaya Veronika
• Lakossági és online marketing vezető: Huhn Ágnes
• Senior marketing menedzser: Harangi Anikó, Küronya István

KREATÍV ÜGYNÖKSÉG

Republic Group

• Kreatívigazgató: Márton Szabolcs
• Stratégiai tervezés: Fási Kata
• Head of copy: Román Dávid
• Szövegírók: Trkala Zsófia, Doman Gergő
• Head of art: Jancsi Mátyás
• Art director: Vári János Hunor
• Client service director: Szilágyi Fiorella
• Senior account manager: Pavuk Sophie
• Account manager: Diószegi Judit

GYÁRTÁS

• Producer: Faragó Attila – One Film
• Production manager: Víz András Péter
• Rendező: Menzkie
• DOP: Győri Márk
• Utómunka: Melon Fx

Az idei, tizedik CIJ Awards Hungary díjátadón több mint 30 kategóriában 83 nevező közül díjazták többek között a szakma legkiemelkedőbb tranzakcióit, vállalatait, projektjeit, valamint kreatív koncepcióit. A díjakat az ingatlanszakma neves képviselőiből álló zsűri ítéli oda a nyerteseknek, a legjobb munkáltatónak járó elismerést azonban a közönséggel együtt szavazzák meg: „Különösen nagy öröm számunkra, hogy a két szakmai díj mellett a legjobb munkáltatónak járó elismerést is átvehettük: munkavállalóink elismerése a legfontosabb számunkra, hiszen munkáltatóként és ingatlanfejlesztőként is az emberek jó közérzetét, elégedettségét és a legélhetőbb munkakörnyezet kialakítását helyezzük előtérbe” – mondta Jan Hübner, a HB Reavis magyarországi ügyvezetője.

A HB Reavis a gáláról három díjat vihetett haza: a „Best Office Lease” kategóriában a Raiffeisen Bankkal kötött bérleti szerződéséért díjazták a céget, amely az év egyik legjelentősebb irodabérleti tranzakciója volt Magyarországon: a bank teljes székházát és több mint 1300 munkavállalóját költözteti majd az Agora Budapestbe, közel 20 ezer négyzetméteren.

A „PR & Marketing Campaign of the Year” díjat a cég a XIII. kerület szívében épülő új városközpont, az Agora Budapest innovatív alapkőletételéért nyerte el, amely során a fejlesztés egy egyedülálló, 360 fokos projekt mapping show keretében kelt életre. A harmadik díjat a vállalat a „Real Estate Employer of the Year” kategóriában vehette át, amely egyúttal személyre szabott, munkavállaló-központú belső programjai elismerését is jelenti: a cég számos eszközzel támogatja a munkavállalók fejlődését és jó közérzetét, innovatív, személyre szabható vállalati arculati eszközük pedig nemzetközi elismerést is kapott már.

A Raiffeisen Bankkal között tranzakció létrejöttét az OPL ügyvédi iroda támogatta, a bank képviseletét pedig a CBRE Hungary látta el. A rendhagyó alapkőletételi rendezvényt a HB Reavis az Ogilvy és az Offline Group közreműködésével valósította meg.