Médiafogyasztás a motivációk tükrében

Tokaji Tamás — Tue, 27 Oct 2020 08:58:59 +0000

Az Atmedia, a multimédiás kereskedőház az Ipsos segítségével kvalitatív kutatást végzett különböző, médiatípusokhoz kapcsolódó fogyasztói insightokról. A kutatás a kijárási korlátozás időszaka alatt, 2020. április 14-17 között zajlott. Az eredményekből az derült ki, hogy a különböző médiumok más-más fogyasztói motivációkhoz kapcsolódnak, miközben vannak átfedések is.

Az Atmedia már tavasszal elkezdte a felkészülést az őszi szezonra, illetve 2021-re. Multimédiás kereskedőházként a kutatás elindításakor az volt a hipotézisük, hogy ebben a sajátos helyzetben a korábbinál hangsúlyosabban jelennek meg a különböző médiumok – Tv, online, rádió – fogyasztásával kapcsolatos insightok.

A szakemberek a kutatást online végezték, mivel a személyes megkérdezés a kijárási korlátozás miatt kizárt volt. A vállalat szakmai partnerével a Ipsos-szal úgy döntöttek, hogy a céljaiknak leginkább megfelelő módszer az online fórum lesz. Ez, mint kvalitatív kutatási módszer, nem arra ad választ, hogy mit, mennyit, mennyien, vagyis nem statisztikailag reprezentatív – ezeket tudják más forrásokból, hanem a miért-ek és a hogyan-ok feltérképezésére alkalmas. Ebben a kutatási formában a megkérdezetteknek lehetőségük van átgondolni és alaposan, bőven kifejteni a válaszaikat, kifejezni a gondolataikat, valamint egymást is stimulálhatják a beszélgetés során.

A fórumbeszélgetés 2020. április 14-17. között négy napig tartott, amelynek 28 fő, 18-59 év közötti résztvevője volt. A kutatás vezetője Balogh Sára, az Ipsos kvalitatív kutatási igazgatója volt.

Sok elemzés és kutatás látott már napvilágot a megváltozott médiafogyasztási szokásokról. Az Atmedia ezen kutatás keretein belül az alábbiakra volt kíváncsi:

Hogyan használják, milyen motivációkkal közelítenek az egyes médiumok felé?
Milyen az egyes médiumok fogyasztásának funkcionális és emocionális háttere?
(Vizsgálatuk tárgya volt továbbá a fogyasztók viszonyulása a reklámokhoz a korlátozások alatt. Az erre kapott néhol meglepő válaszokat még tavasszal, a korlátozások ideje alatt publikálta az Atmedia. Tavasszal már foglalkoztunk a témával)

Az eredményeket az Ipsos belga székhelyű Censydiam (Centre for Systematic Diagnostics in Marketing rövidítése) Intézete által, a freudi és az adleri pszichológiai elméletek alapján kidolgozott és validált keretben értelmezték. Ez a keretrendszer egyfajta iránytűként nyújt segítséget a márkáknak abban, hogy hogyan tudnak mélyebb emberi motivációkhoz kapcsolódni mind funkcionális mind emocionális síkon. A modell nyolc alapvető emberi motivációt határoz meg egyéni és társas dimenziók mentén. A kutatásban a különböző feltárt insightokat hozzárendelték ezekhez az alapvető emberi motivációkhoz. Ezek alapján felrajzolható, hogy a médiumok hol helyezkednek el a motivációs térképen és arra is fény derül, hogy vannak-e átfedések, és ha igen, akkor hol. (A Censydiamról részletesebben itt olvashat.)

Médiatípusonként kibontva az alábbi insightok és a hozzájuk kapcsolódó alapvető emberi motivációk kerültek felszínre:

INSIGHT	MOTIVÁCIÓ
– Nem vagyok egyedül – Helyzeteket és embereket ismerek meg	Másokkal együtt lenni
– Mint a barátnőm, kikapcsol és megért – Nem ítélkezik – Támpontot ad a világ megértéséhez és elviseléséhez	Elfogadás, összetartozás
– Nyugalmat és kiegyensúlyozottságot ad – Kikapcsolja az embert, el tud vonulni a külvilágtól, a problémáktól – Békességet és nyugalmat áraszt – A mindennapok egyformaságát eltüntette	Biztonság, nyugalom

A televízió tehát a mindennapok szerves részeként egyfajta megnyugvást, biztonságot ad, egyben segít társas szükségleteinket kielégíteni, azáltal, hogy szól, azáltal, hogy együtt lehet nézni a hozzánk közel álló személyekkel.

Az online ezzel szemben az egyéniség, a szabadság, korlátlanság, az elismertségre való vágy motivációinak ad teret.

INSIGHT

MOTIVÁCIÓ

– Okosabb vagyok

– Önbizalmat és tudást ad

– Elismertséget jelent

Elismertség,

kitűnni a tömegből

– Királyként érezheti magát

– Magabiztos leszek

– Mindig én választok

– Én irányítom

Erő, hatalom, státusz

– Mérhetetlen szabadság és kaland

– Magával ragad vagy kreálásra késztet

– Szárnyakat ad

– Hatalmas és végeláthatatlan, mindig érdekes

– Izgalom, érdeklődés, korlátlanság érzése

Életerő,

szenvedély, korlátlanság

A rádió esetében is sikerült újabb motivációkat találni: az élvezet, az öröm, és a szenvedély.

INSIGHT	MOTIVÁCIÓ
– Feldobja a pillanatot, segít beindítani a napot – Vidámabb leszek tőle, a hangulatomat javítja – Testileg és lelkileg erősít – Pluszt ad ahhoz, amit éppen csinálok	Élvezet, öröm
– Felpezsdíti a véremet – Beindítja a képzeletemet – Megfiatalít – Lendületet ad napi teendőimhez	Életerő, szenvedély, korlátlanság
– Nem érzem egyedül magam – Mintha egy barát elbeszélését, dúdolását hallgatnám – További témákat eredményez – Mulatságos is, mert a gyerekek közben ott táncolnak	Másokkal együtt lenni

Mindezt egy motivációs térképre helyezve láthatóvá válnak a különbségek és az átfedések is. Kiderült, az egyes platformok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást, mert mindegyik alapvetően a fogyasztó más-más motivációs igényét elégíti ki.

És hogy mindezek milyen kereskedelmi szempontból is fontos információt adtak, azt Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója így fogalmazta meg: „Az Atmedia immár multimédiás kereskedőház, ezért nagyon fontos, hogy ne csak az egyes médiatípusok, hanem a média-mix használata mellett is legyenek érveink. Kiderült, hogy a médiumok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást. A kutatás legfőbb tanulsága az, hogy minél több platformon jelenik meg a reklám, annál biztosabb, hogy a fogyasztó alapvető emberi motivációi közül többet is hatásosan megszólít. Ha egy márka ismeri a fogyasztók fő motivációit, akkor könnyebben tud hozzájuk kapcsolódni adekvát média-mix használatával. Az Atmedia multimédia portfóliója sok fontos kereskedelmi célcsoport elérésére alkalmas, affinis média-mixet alkotva a három vizsgált médiatípusból, és biztosítva a nagy elérést és a kontaktusszámot is.”