A PwC még decemberben publikálta a mostani kutatást részben megalapozó felmérést, ami a hazai Retail Média nagyságát becsülte meg; azonban tavaszi közös projekt már ennek hatékonyságát mérte. Kimutatták, hogy Magyarország jelenlegi, 9 milliós lakosságából már 4.3 millió fő vásárol az interneten: a hétköznapi használati cikkektől kezdve, az élelmiszereken és a belépőjegyeken át egészen a parkolási szolgáltatásokig egyre szélesebb körben költekezünk a digitális térben.

A Retail Média hatékonyságát mérő kutatás arra fókuszált, hogy az online vásárlók milyen hirdetési eszközökkel találkoznak legtöbbször a vásárlás során, illetve hogy milyen marketing eszköz ösztönzi őket leginkább egy termék kosárba helyezésére.

A felmérés 5 olyan webáruház vonatkozásában készült, amelyek felületén elérhetők retail média hirdetések is: az Auchan, az eMAG, a Kifli.hu, a Media Markt és a Tesco online vásárlóit kérdezték. A felsoroltak közül az eMAG volt a legnépszerűbb látogatottságban, de ha a gyakoriságot nézzük, akkor a Kifli.hu vezet – tranzakciószámban általánosságban az élelmiszer webáruházak magasan vezetnek.

Az is kiderült, hogy a vásárlók negyede tartja hasznosnak a retail média hirdetési módszereket, és egyharmaduk a termékajánlókat tartja a legfigyelemfelkeltőbbnek. Érdekes még, hogy minden második online vásárló a termékkeresés során találkozik leggyakrabban retail media hirdetésekkel, és kétharmadának befolyásolja a döntését.

A retail médián túlmutatva a legnépszerűbb online vásárlás ösztönző az ingyenes szállítási lehetőség felajánlása, míg az új termék kipróbálását csak az akciós ár tudná ösztönözni. Azonban míg a női vásárlók körében népszerűbbek a termékajánlatok, a digitális szórólapokban elhelyezett hirdetések – különösen a 60 év feletti korosztályban – , addig a férfiak esetében a hírlevélben megjelenő ajánlatok érdekesebbek és a termékek kiemelése. Az eredményekben demográfiai célcsoportonként mutatkozik eltérés: a fiatalabb férfiak (18-29) jobban reagálnak a bannerekre, a fiatal nők körében a pop-up hirdetések népszerűek, az idősebb korosztály viszont minden esetben fogékonyabb a digitális szórólapokra.

Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere szerint a felmérésnek köszönhetően képesek voltak megvizsgálni a digitális vásárlási útvonalat, és azon belül is a retail média megjelenéséhez tartozó várható konverziót is. „Ez egy rendkívüli eredmény, hiszen így már kézzel fogható adataink vannak arról, hogy milyen megtérüléssel tudunk retail média hirdetéseket tervezni, és össze tudjuk vetni ezt a mutatót más online médiatípusok ROI-jával. A retail média erős eredményeket produkál, a belső számításaink is alátámasztják azt a felfokozott várakozást, amit a piac egésze tapasztal e médiacsatorna körül, ezen felül a vásárlók is nyitottan állnak az ilyen típusú hirdetésekhez.”

Horváth Rita tervei szerint a jövőben szeretnék továbbfejleszteni és tovább tesztelni az ügyfeleikkel az eredményeket, és ezáltal folyamatosan növekvő sikerekre számítanak.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary média csapatának stratégiai vezetője hozzátette: „A retail média szerepe a média-mixen belül egyre inkább előtérbe fog kerülni a következő időszakban, és bár egyelőre ennek a forrása inkább a meglévő média büdzsékből ered, a cél az, hogy integráltan tudjuk kezelni a trade marketing tervezéssel párhuzamban, és kihasználjuk a szinergiákat ügyféloldalon is.”

Élénkülő online vásárlási kedv

Az impozánsnak tűnő növekedést mindenekelőtt az egyre nagyobb online vásárlási kedv magyarázza. Ugyanakkor egy átalakuló piacszerkezetnek vagyunk tanúi, mert már az import – és leginkább a Temu – pörgeti a hazai, fokozatosan polarizálódó e-kereskedelmet, amely egy kínai, EU-s és magyar mezőnyre szakad.

„Már rég nem az kérdés, hogy a magyar piacot komolyan vevő régiós és EU-s cégek elveszik-e a piacát a magyar kereskedőknek. Ez zajlik 15+ éve. Inkább csak gyorsul a folyamat, egyrészt mert nekik több eszközük és piacuk van ilyen időkben is ellenállóbbá válni, másrészt a magyar vásárlók is érettebbek” – emelte ki Madar Norbert, a PwC Digitális kereskedelmi csapatának vezető menedzsere.

A PwC lakossági költésekre és csomagvolumenre vonatkozó adatai alapján a kínai óriásplatform 120 milliárd forintos forgalmat ért el Magyarországon, mely jelentős hatással volt a belföldi piac alakulására is. Míg az e-kereskedelmi importból származó forgalom növekedése több mint 25% volt 2024-ben, addig a hazai és EU-n belüli e-kereskedőkből álló online piac forgalma együttesen csupán 9,8%-kal tudott bővülni, ráadásul utóbbi halmazon belül a növekedés főként az EU-s cégeknek köszönhető, nem pedig a magyar vállalatoknak. Ezek az unión belüli kereskedők a magyar piacot stratégiai országként kezelve, helyi jelenléttel is rendelkeznek, weboldaluk, szolgáltatásuk igazodik a magyar fogyasztók igényeihez, ugyanakkor a rendelések kiszolgálása és az árukészlet beszerzése sokszor más országból történik. E-kereskedelem terén a magyar vásárlókat kiszolgáló EU-s kereskedők leggyakoribb anyapiaca Csehország, Lengyelország, Németország, Románia és Szlovákia.

Az online vásárlók számára már nincsenek országhatárok

A PwC kutatásából kiderül, hogy az aktív online vásárlók száma 2024-ben elérte a 4,3 millió főt, de a bázis erősen centralizált: a vásárlók több mint harmada (35%-a) Budapesten vagy Pest megyében él. A rendelések intenzitását tekintve is koncentrált a piac: a bázis harmadát adó „gyakori vásárlók” – akik legalább havonta rendelnek – felelnek a rendelések közel háromnegyedéért (73%).

Egyre vonzóbbak a külföldi kereskedők – az online vásárlók közel fele (48%-a) rendelt tavaly határon túlról is. 2024-ben a Temu volt Magyarország legismertebb és legtöbbek által használt webáruháza – a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásában publikált adatok szerint több mint 1,8 millió magyar fogyasztó vásárolt az oldalon.

„Nem csak a Temu jelent vetélytársat a hazai kereskedőknek” – mutatott rá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője. „A legnagyobb, Magyarországon működő webáruházak 25%-a külföldi tulajdonban van. A magyar, mint lokális e-kereskedelmi piac gyakorlatilag megszűnt, és az ország egy, a globális és régiós kereskedők által meghatározott nemzetközi versenytérré vált” – tette hozzá a szakember.

A Temu közel 300 ezer fővel bővítette a magyar online vásárlók számát, de emellett új szintre emelte a fogyasztói elvárásokat a kiszolgálási minőség tekintetében is. 2025-ben a kínai óriás tovább emeli a tétet – az olcsó árakat még gyorsabb szállítással tetézi, és Magyarországon is épülnek a fulfillment központok, ezáltal magasabb szolgáltatási szintet lehet biztosítani, ami még erősebb konkurenciát jelent a hazai és régiós kereskedőknek.

Tovább hódítanak a csomagautomaták

A kiszállítások terén folytatódik az átrendeződés. A PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásokon alapuló mérései szerint a házhoz szállítás szolgáltatási színvonala változatlanul nagyon magas, de az aránya folyamatosan csökken a kézbesített csomagok tekintetében és 2024-ben 61%-ra zsugorodott.  Mindeközben a csomagpontok és automaták részaránya elérte a 30%-ot – ezekből már több mint 8500 működik országszerte, és 10-ből 7 webáruház kínál fix pontos csomagátadást. A webáruház-rendelet^[1] hatására bővült az egyes webáruházakban elérhető logisztikai megoldások kínálata, és a vásárlók egyre több esetben választhatnak nem csak a szolgáltatások, de a szolgáltatók között is, amely szintén növeli a versenyt.

A vásárlók rugalmas és egyre gyorsabb kiszállítást várnak el, de továbbra is nagyon fontos az ár és a szolgáltatás ár-érték aránya – mivel a fixpontos megoldások jellemzően nem csak rugalmasabbak, de olcsóbbak is, így nem meglepő, hogy folyamatosan nő a népszerűségük: a vásárlók 38%-a preferálja a csomagautomatás átvételt.

10-ből 4 rendelést már előre fizetünk

A fizetési szokások terén 4 százalékpontot növekedett az online előrefizetés aránya, és mostanra már 10-ből 4 rendelést így fizetnek a vásárlók. Annak ellenére, hogy jellemzően feláras, még mindig népszerű az utánvét, de már többen fizetnek bankkártyával (30%) mint készpénzzel (25%). A bankszámla-alapú megoldások továbbra is csak lassan terjednek (az online rendelések mindössze 5%-át teszik ki), és egyelőre a qvik sem hozta meg az áttörést.

„A fizetési folyamat egyszerűsége, az egykattintásos megoldások, a mentett adatok, a digitális walletek, illetve a tokenizált tranzakciók támogatása ma már alapelvárás” – hangsúlyozta Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.

A magyar piacon legnépszerűbb Simple-ben a bankkártyás mellett a legnépszerűbb fizetési megoldások párhuzamosan érhetők el, ezek közül a vásárló szabadon választhat, és előrefizetés esetén a használati díjak sem térhetnek el.

2025-ös e-kereskedelmi trendek

A PwC felmérése 3 olyan irányt azonosít, melyek meghatározzák az idei online kereskedelem fejlődését.

1. Marketplace megoldások terjedése

A marketplace szereplők közötti verseny új szintre lépett. Míg korábban az eMAG uralta a hazai terepet, ma már a Pepita, a Fizz, az Allegro és a Temu is aktívan jelen van különböző stratégiákkal. Az Allegro még visszafogottan terjeszkedik, a Temura pedig egyelőre nem lehet kereskedőként belépni, ugyanakkor a kínai cég a magyar piacra készült hirdetéseiben egyre gyakrabban reklámozza a hazai kiszolgálást. A kiszállítás felgyorsul, gyakorlatilag ugyanannyi idő alatt érkezik meg a külföldi kereskedőktől rendelt csomag, mint a hazaitól – utóbbiaknak ezért azon kell dolgozniuk, hogy a garantált másnapi szállítást biztosítani tudják a raktáron lévő termékekre. A marketplace platformok olyan lehetőséget nyújtanak, mellyel egy új piacot jelentős beruházás nélkül lehet kipróbálni.

2. Külföldre lépés kényszere

A hazai e-kereskedelem versenyképességének fenntartása érdekében egyre fontosabbá válik a külpiaci terjeszkedés. A magyar webáruházak számára elsősorban a kevésbé fejlett déli piacok jelenthetnek valós alternatívát.

A sikeres piacra lépéshez viszont lokalizált tartalomra, többnyelvű ügyfélszolgálatra, és a kinti piacok mélyebb ismeretére van szükség. A kereskedők jó részének a hazai piac mélyebb megismerése és magasabb szintű kiszolgálása is megoldandó feladat jelenleg, így nem meglepő, hogy csak kevesen állnak készen a külföldi terjeszkedésre, holott enélkül kérdéses lehet a fenntartható működés már középtávon is.

3. Vásárlói élmény kimaxolása

A hazai szereplőkre még a vásárlói élmény újragondolása is vár. A nemzetközi kereskedők mind a weboldal, mind a teljes vásárlási és kiszolgálási folyamathoz kapcsolódó élmény tekintetében magasra tették a lécet, és mostanra a vásárlók elvárásai ehhez igazodnak. Egyre fontosabb szerepet kapnak az extra szolgáltatások – pl. kiterjesztett garancia, részletfizetés, könnyített visszáru megoldások biztosítása, ezáltal az online vásárlási élmény szintje is feljebb lépett. Ezzel egyidejűleg a hűségprogramok is átalakulnak: a pontgyűjtés helyett egyre nagyobb szerepet kapnak a korábbi vásárlásokra, valamint viselkedésre épülő, akár élményalapú megoldások: személyre szabott ajánlatok, gamifikáció, viselkedésalapú kedvezmények. Az AI és prediktív analitika lehetőséget ad a kereskedőknek arra, hogy valós időben reagáljanak a vásárlói igényekre, akár csatornaszinten eltérő ajánlatokat is kínálva.

„A jövő nyertesei azok lesznek, akik egyszerre tudnak kiváló vásárlói élményt, gyors logisztikát és nemzetközileg is versenyképes ajánlatokat kínálni. Bár a 2025-ös év gazdasági környezete nem kedvez a kereskedelemnek, de azok, akik a szolgáltatásaik fejlesztésével reagálnak a vásárlói igények – és a piaci környezet – folyamatos változására, képesek lesznek a globális szereplők diktálta tempó tartására. Nem érdemes a piaci környezet javulására várni, mert akkor már túl késő lesz ezt elkezdeni” – foglalta össze a PwC felmérésének tanulságait Madar Norbert.

^[1] A postai szolgáltatások nyújtásának részletes szabályait tartalmazó 335/2012. (XII. 4.) Korm. rendelet 2024. március 28-tól új ponttal egészül ki: 3/A. § * A fogyasztó és a vállalkozás közötti szerződések részletes szabályairól szóló 45/2014. (II. 26.) Korm. rendelet szerinti távollévők között kötött szerződés alapján értékesített áru kézbesítése érdekében az egyetemes postai szolgáltató által nyújtott postai szolgáltatás igénybevételének lehetőségét a kereskedelmi célú internetes honlappal rendelkező vállalkozás a honlapján biztosítja, feltéve, hogy az értékesített áru postai szolgáltatási szerződés keretében történő kézbesítését az egyetemes postai szolgáltató az általános szerződési feltételeiben lehetővé teszi.

A növekedés motorja az idei évben a pénzügyi szektor volt, amely 39%-kal növelte piaci kapitalizációját az előző évhez képest. Ezzel szemben a technológiai szektor – bár továbbra is a legnagyobb értékű ágazat maradt – mindössze 5,3%-os, 0,7 billió dolláros növekedést ért el, szemben a 2024-es 50%-kal.

Főbb trendek 2025-ben

A globális tőkepiacokon az elmúlt hónapok fejleményei érezhető volatilitást eredményeztek, jelentős hatást gyakorolva a részvényárfolyamokra és így a piaci kapitalizációkra is.
• A PwC módszertana a 2025. március 31-i állapotot veszi alapul, de az áprilisi fejlemények (pl. vámintézkedések bejelentése) miatt rövid távon kiugró árfolyammozgások következtek be.
• A CBOE VIX volatilitási index 52,3-as értéket ért el, míg az S&P 500 és a FTSE 100 is jelentős mélypontokat tapasztalt.
• Azonban az április végén bejelentett 90 napos vámfelfüggesztés nyomán a piacok fokozatosan visszaálltak: április 30-ra a Top 100 piaci kapitalizációja már csak 0,2%-kal volt alacsonyabb (42,552 milliárd USD), mint március 31-én.

A vállalatok és befektetők számára továbbra is bizonytalanságot jelent a geopolitikai és makrogazdasági környezet alakulása, különösen a 90 napos vámmentes időszak végéhez közeledve.

A Magnificent Seven súlya nő, de a lendület csökkenhet

Az Egyesült Államok technológiai óriásait tömörítő „Magnificent Seven” piaci kapitalizációja az elmúlt évben 10%-kal 15 billió USD-re nőtt, ám ez lényegesen elmarad az előző évi 50%-os növekedéstől. Ugyan a hét vállalatból hat növelni tudta értékét, két szereplő már kevésbé – részben azért, mert továbbra is jelentős befektetéseket hajtanak végre a mesterséges intelligencia területén, miközben egyre erősebb a verseny.

Az elmúlt öt év során azonban a „Magnificent Seven” meghatározó szerepet játszott a Top 100 összértékének alakulásában:• A Top 100 összpiaci kapitalizációjának 35%-át jelenleg ez a hét vállalat adja.
• A Top 100 növekedésének 47%-át kizárólag ez a csoport generálta.
• Az elmúlt öt év során elért összetett éves növekedési ütemük (CAGR) 25% volt.

A lassulás mögött több tényező is áll: mérséklődő befektetői érdeklődés a technológia és AI iránt, új versenytársak megjelenése, valamint gazdaságpolitikai bizonytalanság az Egyesült Államokban.

Billiódolláros klub – új korszak a technológiában?

Egyesült államokbeli technológiai vállalatként először 2018-ban lépett egy szereplő a „Billiódolláros klubba”, később pedig sikeresen átlépte a két- és hárombillió dolláros mérföldköveket is. Azóta ez a klub bővült: már nyolc vállalat értéke haladja meg az 1 billió dolláros határt. A klub összértéke 2025. március 31-én 17 billió USD volt.

Ágazati teljesítmények

A technológiai szektor továbbra is a legnagyobb, a teljes Top 100 értékének 33%-át adja (13,9 billió USD), de a növekedés üteme lelassult (csak +5,3%). A pénzügyi szektor teljesített legerősebben: 39%-kal nőtt, összesen 6,2 billió USD-ra. A bankok profitáltak a magas kamatkörnyezetből, miközben a geopolitikai feszültségek miatt a jegybanki kamatcsökkentések az USA-ban és az Egyesült Királyságban.elhalasztódtak. A kommunikációs szolgáltatások és a fogyasztási cikkek piaca is kétszámjegyű növekedést ért el (20% és 13%). Ami a Top 100 vállalat szektoronkénti eloszlását illeti: technológiai 22, pénzügyi 20, egészségügyi 13 és a diszkrecionális fogyasztási szektort 12 vállalat képviseli.

Regionális változások
• Kína és Hongkong 51%-os növekedéssel 3,1 billió USD értéket képvisel, három új belépővel a Top 100-ban.
• Európa visszaesett: 13,6%-kal csökkent az összérték, és két vállalat kikerült a listáról.
• Kína (2,8 billió USD) megelőzte Szaúd-Arábiát (1,7 billió USD), így második helyen áll az USA mögött.
• Az Egyesült Királyság (866 milliárd USD) visszaelőzte Franciaországot (780 milliárd USD), és megőrizte négy vállalatát a Top 100-ban.
• Németország és Japán visszatértek a Top 10-be, India a 10. helyen szerepel.

Az európai cégek visszaszorulnak a top100-ban

Polacsek Csaba, a PwC Magyarország vállalati tranzakciókért felelős cégtársa: „Európa érezhetően szorul vissza a globális vállalati rangsorban, különösen a francia és északi cégek gyengélkedése miatt. A listára felkerült európai cégek piaci kapitalizációja 13,6%-kal csökkent 2024 és 2025 között, és a cégek száma is kevesebb. A legnagyobb európai cég a luxusiparban működő LVMH (Franciaország), melynek piaci értéke 31%-kal csökkent egy év alatt. Az európai vállalatok főként a hagyományos iparágakban (luxus, egészségügy, ipar, pénzügy) vannak jelen, míg a technológiai szektorban az amerikai és ázsiai cégek dominálnak. Ugyanakkor a nagy növekedést a technológiai szektor produkálja, a legnagyobb európai cég ebben a szegmensben az SAP, ami csak a 31. a globális rangsorban. Az SAP, a Deutsche Telekom és az HSBC tőkeérték növekedése nem tudta ellensúlyozni a többi cég visszaesését. Az lista uniós vállalatainak tőkeértéke 3283 milliárd dollárról 2522 milliárd dollárra csökkent, azaz az EU-s cégek teljes tőkeértéke nem lenne elég ahhoz, hogy fellépjenek a dobogóra.”

Belépők és kilépők
• 13 új vállalat került be idén a Top 100-ba, míg 87 vállalat megtartotta helyét.
• A bekerülési küszöb 152 milliárd USD-re emelkedett (+8%).

• A mesterséges intelligencia alkalmazása 2035-ig további 15 százalékponttal növelheti a globális GDP-t.
• Az AI globális növekedést fellendítő hatása nem csak a mesterséges intelligencia képességein múlik, hanem azon is, hogy felelősségteljesen alkalmazzuk-e, és ennek során nő-e iránta a társadalmi bizalom szintje.
• Míg az AI gyorsítja a növekedést, az éghajlattal összefüggő fizikai kockázatok 2035-re közel 7%-kal szűkíthetik a globális gazdaságot.
• Az iparágak a következő évtizedben új módon fognak átalakulni, ami a hagyományos ágazati határvonalakon átívelő új területek kialakulásához vezet.
• Annak érdekében, hogy támogassa ügyfeleit ebben az új környezetben, a PwC rengeteg olyan innovációt használ, amelyek segítik a szervezeteket a vállalati AI értékének kihasználásában; ezt a megközelítést tükrözi a PwC 14 év után megújuló márkája is.

Az AI gazdaságélénkítő hatása a technológia felelősségteljes alkalmazásán is múlik

A PwC új kutatása szerint az AI a következő évtizedben akár 15 százalékponttal is növelheti a globális gazdasági teljesítményt. Ez gyakorlatilag egy százalékpontot adna hozzá az éves növekedési ütemhez – ami ahhoz a növekedéshez mérhető, amely a világot a 19. századi iparosítás során jellemezte.

A PwC „Value in Motion” című tanulmánya adatvezérelt forgatókönyv-elemzésen alapul, és egyik legfőbb megállapítása az, hogy az AI-ból származó globális növekedési előny nem garantált. Ugyanis az nem csak a technikai sikerességen, hanem egyéb tényezőkön is múlik, mint például az AI felelősségteljes alkalmazása, vagy a szervezetek iránti és az általános közbizalom. Az alacsonyabb bizalom és együttműködés jellemezte forgatókönyvek az AI gazdaságnövelő hatására tíz éves távlatban csak 8%-ot, a leginkább pesszimista forgatókönyvek pedig mindössze 1%-ot mutatnak ki.

Az elemzés szerint a következő évtizedben az iparágak új módon fognak átalakulni, hogy megfeleljenek a fogyasztói igényeknek, ami a hagyományos ágazati határvonalakon átívelő új területek kialakulásához vezet. Az elektromos járművek elterjedése például a villamosenergia-szolgáltatókat, az akkumulátorgyártókat, a technológiai cégeket és más szereplőket hozta be a mobilitás területére, lehetővé téve számukra, hogy az autógyártók mellett értéket teremtsenek.

„A gazdaság szerkezetének átalakulásával az értékteremtés egyre inkább olyan szervezetektől fog származni, amelyek felismerik a hagyományos iparágak közti kapcsolódási lehetőségeket. Az üzleti vezetők óriási növekedést érhetnek el, ha a változó ügyféligényekre összpontosítanak és a legfrissebb technológiák mentén alakítják üzleti tevékenységüket” – mutatott rá Radványi László, a PwC Magyarország vezetője.

Az AI éghajlatra gyakorolt hatása

A PwC elemzése azt mutatja, hogy míg az AI gyorsítja a növekedést, az éghajlatváltozás fizikai veszélyeivel kapcsolatos költségek gazdasági korlátokat szabnak. A modell alapján az éghajlattal összefüggő fizikai kockázatok 2035-re közel 7%-kal szűkíthetik a globális gazdaságot.

A mesterséges intelligencia elterjedése ugyanis várhatóan az adatközpontok energiafelhasználásának növekedéséhez vezet, ezt azonban ellensúlyozhatja az, ha az AI-t az energiahatékonyság növelését célzó innovációkra is használják.

Értékteremtés új utakon

Miközben a technológia és más megatrendek felforgatják a gazdaságot, a PwC számos intézkedésével segíti ügyfeleit a vállalati AI értékének kiaknázásában.

A PwC Agent OS (ún. ügynökalapú operációs rendszer) lehetővé teszi, hogy a vállalatok könnyedén és a hagyományos módszereknél akár tízszer gyorsabban csatlakoztassanak és skálázzanak intelligens AI-megoldásokat (AI-agenteket) az üzleti folyamataikba. A társaság nemcsak ügyfeleinek kínálja ezt a technológiát, hanem saját működésében is aktívan használja azt: már több száz AI-megoldást vet be különféle feladatokra, hogy hatékonyabbá tegye például az adózási, könyvvizsgálati és tanácsadási szolgáltatásokat.

„A PwC folyamatosan fejleszti szolgáltatásait, hogy ügyfelei a mesterséges intelligencia vállalati szintű alkalmazásával a lehető legtöbb értéket tudják megteremteni. A legújabb technológiai fejlesztéseink – köztük globális genAI chatbotunk, a ChatPwC -, képzési programjaink és stratégiai szövetségeink is mind azt a célt szolgálják, hogy a PwC még hatékonyabb, testre szabott megoldásokat kínáljon ügyfeleinek világszerte. A PwC nemzetközi hálózatában eddig 291 000 munkatárs (köztük közel 1000 magyar kolléga) vett részt strukturált AI képzésen – ez jól mutatja, milyen mértékben vált a mesterséges intelligencia a mindennapi működésünk részévé” – emelte ki Radványi László.

A vállalat december eleje óta számos új együttműködést jelentett be meglévő szövetségeseivel (AWS, Google Cloud, Microsoft és Oracle), melyek kiegészítik a PwC korábbi partnerségi együttműködéseit, többek között az alábbi cégekkel: Adobe, Anthropic, Guidewire, OpenAI, SAP, Salesforce és Workday.

Megújul a PwC márkája

A PwC frissítette márkáját, vizuális és verbális identitását is, hogy jobban tükrözze az ügyfelek számára betöltött szerepét, amelynek lényege, hogy a szakértelem és a technológia biztosításával támogatja a piaci szereplőket a sikeres működés megteremtésében, fenntartásában és felgyorsításában. A PwC vizuális identitásának változásai közé tartoznak az új képi elemek és a frissített logó, amely azt szimbolizálja, hogy a PwC miként viszi előre ügyfeleit a siker útján.

„A PwC új arculati elemei tükrözik azt a dinamizmust, amivel ügyfeleinket támogatjuk fontos pillanatokban; azt a lendületet, amellyel szolgáljuk őket a fenntartható értékteremtéshez, a bizalomépítéshez és egy sikeres jövőhöz vezető úton” – tette hozzá Palotai Bori, a PwC Magyarország marketingvezetője.

2024 folyamán közel 8400 fő részvételével végzett kutatást a Z generáció értékrendjéről és vásárlási szokásairól szakmai együttműködésben a Diverzum, a Quantum Digitális Diákszövetkezet, Steigervald Krisztián (SteiGen) és a PwC. A Z generáció szokásai nagyban befolyásolják a jelen és a jövő értékesítési trendjeit és gyakorlatait, ezért is kiemelkedően fontos, hogy megértsük motivációjukat és szokásaikat. A teljes riport a genzreport.hu oldalról tölthető le.

“Sokszor elfelejtjük, hogy egy generációt sosem lehet a szülei nélkül értelmezni. Ha bármikor elhagyja a száját egy másik generáció tagjának, hogy mondjuk a „Z generáció lusta”, akkor annak a kiinduló kérdése, hogy vajon a szüleik (akik az Y és X generáció), vajon hogyan jelentek meg szülőként? Egy generáció nem tud lusta lenni vagy szorgalmas, maximum másképp áll hozzá a munkához, másképp motiválható. Többek között erről szól ez a kutatás is.” – mondja Steigervald Krisztián generációkutató.

“Mi magunk is ehhez a generációhoz tartozunk, és a platformunkon keresztül több százezer diákkal vagyunk napi kapcsolatban. Ezért azt gondoljuk, hogy ösztönösen is jól ráérzünk a Z generáció fogyasztói viselkedésére. Ugyanakkor fontosnak tartottuk, hogy ezt a tudást kvantitatív adatokkal is bővítsük, ezért döntöttünk úgy, hogy elvégezzük ezt a kutatást. A Gen Z Report különlegessége, hogy a Z generációt nem elszigetelten, hanem a többi generáció kontextusában vizsgáltuk, egy több mint nyolcezres, reprezentatív mintán.” – mondta el László Miklós, a Diverzum társalapítója és tulajdonosa. “Az eredmények számos izgalmas kérdésre választ adtak – és legalább ennyi új kérdést is felvetettek.”

Valóban folyton a telefont nyomkodják? Nehezebb az igényeiket kielégíteni? Messengeren kell szólnunk, hogy kész az ebéd? Videostreaming, zene és podcastok a legfőbb tartalmak? Tényleg nagy hangsúlyt fektetnek a társadalmi, és környezettudatosságra? Milyen számukra a jó reklám? Tudatosabbak, mint a többi generáció? Mi határozza meg a választásaikat?

“A Z generáció megértése lehetőséget ad arra, hogy tanuljunk egy generációtól, amelyre sokszor negatív jelzőket húzunk, pedig semmiben nem rosszabb, mint az előző generációk, csak mások. A GenZ Report által szeretnénk közelebb hozni egymáshoz a generációkat és segíteni egymás megértését” – tette hozzá Gyarmati Fanni, a Diverzum társalapítója és tulajdonosa.

A Z generáció tagjai átlagosan napi 4,6 órát töltenek az interneten – többségében esténként, – míg a generáció egyharmada folyamatosan online van. Más generációkkal összehasonlítva egyértelműen ők töltik a legtöbb időt az interneten, hiszen ez az idő 4 óra az Y, 3,5 óra az X és 3 óra a Baby boomerek esetében. A generáció, akiknek a digitális világ az elsőszámú információforrás, legyen szó munkáról, vásárlásról, barátokról, tanulásról vagy akár szórakozásról. A digitális térben kifejezetten sok időt töltenek közösségi média felületeken, ezek közül a legnépszerűbbek a Facebook (72%), az Instagram (71%) és a TikTok (61%). Ezek a platformok nemcsak szórakozást biztosítanak számukra, hanem vásárlási döntéseiket is intenzíven befolyásolják.

A reklámokra fogékonyabbak, mint a többi generáció, de emellett a véleményeket is keresik és végső döntésüket alapos, átgondolt kutatómunka előzi meg. Közel felük a Google-t hívja segítségül, hogy információkat szerezzen termékekről vagy szolgáltatásokról. Emellett 35%-uk videós teszteket és bemutatókat néz, míg 33%-uk ár-összehasonlító oldalakon, továbbá webáruház visszajelzések közt és a YouTube-on keres választ a kérdéseire. Vásárlási döntéseikre a tudatosság, a létező számos tájékozódási csatorna egyidejű ismerete és megfelelő használata jellemző, ami a márkáktól a hiteles, értékes és részletes információk megosztását igényli. Emellett a Z generáció kifejezetten magas etikai mércével rendelkezik, ami a vásárlási szokásaikban is tetten érhető. 37%-uk azonnal elfordulna egy olyan márkától, ami gyerekmunkát alkalmaz – ez az arány jelentősen magasabb, mint az Y generációnál, ahol mindössze 24%.

Mindezek mellett a Z generáció számára az élményalapú élet, vagyis a hedonizmus preferencia helyett életfilozófia, amely meghatározza mindennapjaikat, döntéseiket és vásárlási szokásaikat is. A fiatalok több mint harmada tartja ezt kiemelt értéknek – ami jóval magasabb arány, mint az idősebb generációknál -, jobban preferálják az azonnali örömet, elégedettséget és boldogságot nyújtó termékeket vagy szolgáltatásokat. Ez az élményorientált hozzáállás szoros kapcsolatban áll az életstílusukkal: a divat, az utazás és a szórakozás terén is a minél intenzívebb és emlékezetesebb pillanatok keresése jellemzi őket.

A generáció tagjai jelenlegi anyagi lehetőségeik hatszorosát meghaladó, havi 393 000 forint fizetéssel lennének elégedettek, melyből 94% étkezésre, 82% prémium előfizetésekre, 80% szórakozásra költene.

“Bankunk is folyamatosan keresi a lehetőségeket, hogy újszerű megoldásokkal a fiatalabb célcsoportok szűkülő figyelmét is elérje. Innovatív megközelítésünk részeként kutatjuk azokat a modern és interaktív felületeket, mint például a Diverzum is, amely széles spektrumú elérést biztosíthat számunkra az ifjúsági szegmensben.” – mondta Rammacher Zoltán, a K&H Bank Lakossági ügyfél szegmens marketing vezetője.

Z generációs szótár:

GOAT, azaz Greatest Of All Time, ami azt jelenti, hogy valaki vagy valami minden idők legjobbja a saját kategóriájában: Ez a generáció a kiválóságot, a minőséget keresi a termékben, a szolgáltatásban és magában a vásárlási élményben is.

RIZZ, azaz karizmatikus. Az ilyen személy stílusos, erős vonzerővel rendelkezik. De használhatjuk a RIZZ szót a cselekvésre is a partner vonzására való képességként.

SNACKABLE, azaz gyors, könnyen hozzáférhető és személyre szabott élmény, valamint rövid, megosztható és vizuálisan vonzó tartalom: A Z generáció a tolakodó hirdetések helyett az integrált tartalommarketing-stratégiákat részesíti előnyben, például influenszer-együttműködések, interaktív történetmesélés és gamifikált élmények alkalmazásával. Szerintük a jó reklám rövid, nem ismétlődik túl gyakran, vicces, igényes, és megoldást kínál egy valós problémára.

A MI-jártasságot a rendelet 4. cikke szabályozza, és ennek keretein belül a fő elvárás az, hogy minden szereplőnek a tőle telhető legnagyobb mértékben biztosítania kell azon ismereteket a munkavállalói, közreműködői számára, melyekkel az érintett személyek az MI-rendszereket felelősen és a jogszabályoknak megfelelően képesek használni, működtetni.

„Ezek az ismeretek kontextustól és üzleti, technológiai környezettől függően változhatnak, és magukba foglalhatják például a MI-rendszerek megértéséhez, fejlesztéséhez, üzemeltetéséhez vagy alkalmazásához szükséges tudást, feladatokat, vagy akár a MI-rendszerek kimenete feletti etikai, biztonsági vagy technikai ellenőrzés módszertanokat” – mutatott rá Dékány Csilla, a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal jogi szakértője.

Hogyan érhető el a szervezeti MI-jártasság?

A PwC tapasztalatai alapján, valamint a piaci szereplők visszajelzéseit figyelembe véve a megfelelő szintű tudás megteremtésének egyik legjobban skálázható és leghatékonyabb eszköze a szervezetek igényeire szabott és minden érintett munkatárs számára biztosított tréning-programok; melyet kiegészíthetnek az egyéb, folyamatos technikai és iparág-specifikus képzések, a felügyeleti szervekkel való aktív kapcsolattartás és szakmai fórumokon való állandó, aktív részvétel, valamint a szervezeti egységek közötti integrált koordináció és folyamatos kommunikáció.

Mi legyen az MI-jártasság tréningben?

Az MI-rendelet olyan jártasságot vár el, amely figyelembe veszi a felhasználók szakmai ismereteit, tapasztalatait, végzettségét és képzettségét, valamint azon körülményeket, amelyek között a MI-rendszereket használják. Illetve tekintettel kell lenni azokra is, akik a későbbiekben a MI-t használni fogják (pl. a cég ügyfelei egy ügyfélszolgálati chatbot esetén), ha pedig egy cég MI-alkalmazást fejleszt, akkor a fejlesztők számára testreszabott képzés szükséges.

„A tréningek tehát tartalmazhatnak általános ismereteket, de a jó programok szervezeti testreszabásához érdemes néhány tényezőt alaposan átgondolni, például a már meglévő és alkalmazott MI-rendszerek karakterisztikáit, azok jelenlegi és elvárt adaptációs szintjét, a szervezet technológiai érettségét, a technológiai és üzleti stratégiák MI-vetületeit, vagy a meglévő belső szerepeket és irányítási rendszert is” – mutatott rá Kereskényi Éva, a PwC Magyarország szakértője.

Photo by Igor Omilaev on Unsplash

A vezérigazgatók csaknem háromötöde (60%) optimista rövidtávon a globális gazdasági kilátásokat illetően, ami jelentősen meghaladja a tavalyi 38, és a két évvel ezelőtti 18%-os arányt. A vállalatvezetők 42%-a a dolgozói létszám növelését is tervezi a következő 12 hónapban – a legmagasabb arány a technológia (61%), ingatlan (61%), magántőke (52%), valamint gyógyszeripar és élettudomány (51%) szektorokban figyelhető meg -, míg a létszám csökkentését kevesebb mint fele annyian (17%). Úgy vélik, hogy a generatív mesterséges intelligencia (GenAI) inkább a dolgozói létszám bővüléséhez, semmint fogyatkozásához vezetett.

A bizakodás ellenére nem enyhültek a kockázatok, hiszen a makrogazdasági volatilitás (29%) és az infláció (27%) továbbra is a vezérigazgatók által világszerte legtöbbször említett fenyegetések, ezt követik a kiberkockázatok (24%) és a szakképzett munkaerő hiánya (23%). Az egyes régiók között viszont szembetűnő különbségek vannak: a geopolitikai konfliktus miatt a Közel-Keleten (41%), illetve Közép- és Kelet-Európában (34%) aggódnak legtöbben, Afrikában pedig az infláció a fő probléma (39%).

„Az idei felmérés megállapításai éles ellentétre mutatnak rá” – hívta fel a figyelmet Mohamed Kande, a PwC globális vezetője. „Bár a vezérigazgatók világszerte optimisták az előttünk álló évet illetően, azt is tudják, hogy az értékteremtés megújulás nélkül nem megy. A feltörekvő technológiák, mint a GenAI, valamint a geopolitikai átrendeződések és az éghajlatváltozás által olyan új üzleti ökoszisztémák alakulnak ki, amelyek új versenyhelyzetet is teremtenek. Akik készek bátor döntéseket hozni a stratégiájukról – a munkavállalóktól kezdve az ökológiai lábnyomon és az ellátási láncon át egészen az üzleti modelljük újragondolásáig – azok lesznek sikeresek” – tette hozzá.

A többség nem elég agilis

Az elmúlt két évhez hasonlóan tízből négy vezérigazgató (42%) úgy véli, hogy vállalata egy évtized múlva nem lesz életképes – mindenekelőtt a szabályozási környezet változásai miatt -, ha a jelenlegi úton halad tovább. A vezetők azonban nem tétlenek: az összes ágazatban csaknem kétharmaduk (63%) legalább egy jelentős intézkedést tett az elmúlt öt évben annak érdekében, hogy átalakítsa vállalata értékteremtésének módját. Azok, akik több reformot is végrehajtottak, nagyobb nyereségnek örülhettek, hiszen 38% legalább egy új ágazatban versenybe szállt, és egyharmaduk bevétele több mint 20%-kal bővült ebben az időszakban.

A megújulás üteme azonban lassú, és a vállalatok nagy többsége nem elég agilis. A megkérdezettek körülbelül fele mondta azt, hogy a pénzügyi és emberi erőforrásaik legfeljebb 10%-át csoportosítják át évente, és több mint kétharmaduk 20%-nál kevesebbet.

A vezérigazgatók a GenAI bevezetésének köszönhetően kézzelfogható előnyöket tapasztalnak

56%-uk hatékonyságnövekedésről számolt be, míg egyharmaduk a jövedelmezőség (34%) és a bevételek (32%) emelkedését tapasztalta. A teljesítmény azonban némileg elmarad a tavalyi reményektől, amikor 46% várt jövedelmezőség-javulást, de egy évvel később csak 34% válaszolt úgy, hogy ezek valóra is váltak. A mesterséges intelligenciába vetett bizalom hiánya továbbra is akadályt jelent a szélesebb körű alkalmazás előtt, hiszen mindössze egyharmaduk van nagyfokú bizalommal aziránt, hogy a technológiát a vállalat kulcsfontosságú folyamataiba beépítsék.

Ennek ellenére a GenAI jövedelmezőségre gyakorolt hatásaival kapcsolatos optimizmus kissé magasabb a tavalyinál – 49% vár növekedést a következő 12 hónapban. A megkérdezettek nagyjából fele (47%) számít arra, hogy a következő három évben integrálja az MI-t (beleértve a GenAI-t is) a technológiai platformjaiba, 41%-uk tervezi az MI integrálását az alapvető üzleti folyamatokba, 30%-uk pedig új termékek és szolgáltatások fejlesztését tervezi.

Bár még a korai szakaszban járunk, semmilyen adat nem utal arra, hogy a GenAI a munkalehetőségek széles körű csökkenéséhez vezetne a globális gazdaságban. Több vezető állítja, hogy a GenAI inkább növelte, mint csökkentette a dolgozói létszámot (17% szemben 13%-kal).

„Az idei felmérés érettebb képet mutat a generatív mesterséges intelligencia használatáról a vállalaton belül. A vezérigazgatók meg vannak győződve arról, hogy a GenAI képes új távlatokat teremteni, ugyanakkor jobban tisztában vannak azzal, hogy milyen kihívásokkal kell megbirkózniuk ahhoz, hogy realizálják ezeket a lehetőségeket” – mutatott rá Mezei Szabolcs, a PwC Magyarország cégtársa.

Az éghajlattal kapcsolatos beruházások megtérülnek

Az éghajlatváltozás szintén cselekvésre sarkallja a vezérigazgatókat. Az elmúlt öt év klímaberuházásainak pénzügyi hatásáról úgy nyilatkoztak, hogy ezek a lépések hatszor nagyobb valószínűséggel eredményeztek bevételnövekedést (33%), mint -csökkenést (5%). Emellett közel kétharmaduk arról számolt be, hogy az éghajlattal kapcsolatos beruházások – melyek elindítása igencsak nehézkes – csökkentették a költségeket, vagy legalábbis nem gyakoroltak jelentős hatást azokra.

Az ilyen befektetéseket végrehajtó vezérigazgatók a szabályozás összetettségére (24%) hivatkoznak, mint a legfontosabb gátló tényezőre, szemben az alacsonyabb megtérüléssel (18%) vagy a vezetőség támogatásának hiányával (6%).

Photo by Invest Europe on Unsplash

A felmérésben megkérdezett befektetők 71%-a szerint a technológiai változás jelenti a legnagyobb hajtóerőt a vállalatok átalakulásában. Emellett olyan tényezők kényszerítik a szervezeteket arra, hogy változtassanak azon, a értékteremtési újragondolják a tevékenységüket, mint a kormányzati szabályozás (64%), a vásárlói igények változása (61%) és az ellátási lánc bizonytalansága (60%) miatt kényszerülnek arra, hogy megváltoztassák azt, ahogyan értéket teremtenek.

Az MI-technológia mit sem ér készségfejlesztés nélkül

A befektetők több mint 60%-a rövid távú eredményeket vár a generatív mesterséges intelligenciától: 66% a termelékenység, 63% a bevétel és 62% a jövedelmezőség javulását várja tőle a következő 12 hónapban. Hisznek abban is, hogy a technológia alkalmazása a munkavállalók javára válik, ezért 74%-uk úgy véli, hogy a vállalatoknak növelniük kell a munkaerő átképzésére és fejlesztésére fordított beruházásaikat. Csaknem egyforma azok aránya, akik a mesterséges intelligencia általi létszámnövekedésre (32%), avagy csökkenésre (31%) számítanak.

„A befektetők mérhető eredményeket várnak a generatív mesterséges intelligencia használatától, és úgy gondolják, hogy ehhez egyszerre van szükség technológiai beruházásokra és a munkavállalók fejlesztésére. A vezetőknek fel kell készülniük arra, hogy a befektetők az MI nyújtotta termelékenységnövekedést számszerűsítve szeretnék látni, ahogyan azt is, hogy a technológián túlmenően a vállalatok miként gondolják újra a működésüket” – mondta Polacsek Csaba, a PwC Magyarország tranzakciós tanácsadási üzletágát vezető cégtársa.

A kiberkockázatok és a geopolitikai konfliktusok nem enyhültek

Óvatos optimizmussal tekintenek a befektetők a globális gazdaság kilátásaira: 51%-uk növekedésre számít a következő 12 hónapban. A makrogazdasági és inflációs aggodalmak jelentősen enyhültek a 2022-es csúcshoz képest, előbbi 62%-ról 34%-ra, míg az utóbbi 67%-ról 31%-ra csökkent 2024-re. A befektetők legnagyobb aggodalmát azonban továbbra is a kiberkockázatok (36%) és a geopolitikai konfliktusok (36%) jelentik, ezek a félelmek az elmúlt két évben lényegében változatlanok maradtak.

Tízből kilencen (86%) úgy vélik, hogy egy vállalat válságkezelési képessége kiemelten fontos szempont a befektetési döntések során. A megkérdezettek 60%-a szerint az is elengedhetetlen, hogy a cégek újragondolják üzleti modelljeiket az ellátási láncok bizonytalanságának kezelésére, 68% szerint pedig növelni kell a beruházásokat a kockázatok mérséklése érdekében.

Klímaintézkedéseket és az ellátási lánc fejlesztését várják

A befektetők 30%-a úgy véli, hogy a vállalatok az elkövetkező 12 hónapban nagy vagy kiemelkedő mértékben lesznek kitéve az éghajlatváltozás jelentette fenyegetéseknek. Bár ez 2 százalékponttal alacsonyabb a 2023-as szinthez képest, 2022-höz viszonyítva viszont 8 százalékos emelkedést jelent.

75% növelné befektetéseit azokba a vállalatokba, amelyek konkrét lépéseket tesznek az éghajlatvédelem érdekében. A legnagyobb támogatottságot azok az intézkedések kapták, amelyek a beszállítókkal és a helyi közösségekkel együttműködésben kiépített fenntartható ellátási láncok kiépítésére irányulnak (80%). A megkérdezettek szerint a cégek nettó nulla kibocsátási terveinek értékelésekor különösen fontos a vezetés szerepe (72%) és az ehhez kapcsolódó tőke- vagy működési kiadások (68%), emellett 71%-uk úgy véli, hogy a vállalatoknak a működésükbe kell integrálniuk ESG-stratégiájukat.

A fenntarthatósági jelentések hitelessége továbbra is kérdéses: a válaszadók 44%-a szerint a fenntarthatósági teljesítményről szóló vállalati jelentések megalapozatlan állításokat tartalmaznak. Ezért sem meglepő, hogy a megkérdezettek 73%-a azt várja el, hogy ezek részletessége elérje a pénzügyi auditok szintjét.

Nem csak a pénzügyi adatok számítanak

A befektetők a pénzügyi adatok mellett számos más információra is támaszkodnak: 40% a vállalatirányítással, 37% az innovációval kapcsolatos adatokat tartja fontosnak. A többségük befektetőknek szóló kommunikációkból (61%) vagy a vállalatokkal folytatott közvetlen párbeszédből (57%) tájékozódik. Ugyanakkor lényegesen kevesebben (55%) támaszkodnak a pénzügyi beszámolókra és azok kiegészítő jegyzeteire, mint 2023-ban (66%). A minőségi adatokra helyezik a hangsúlyt, és közel kétharmaduk (62%) szerint a mesterséges intelligencia javította elemzési képességeiket.

„A megbízható információ a tőkepiacok alapja, de a mai adatmennyiség egyszerre áldás és átok. Az üzleti vezetőktől elvárják, hogy világosan és érthetően közvetítsék a befektetők felé, mely tényezők lényegesek a vállalkozásuk szempontjából, miközben a transzparencia és a következetesség is kiemelt szerepet kap. Az MI segít abban, hogy a minőségi és mennyiségi adatokat könnyebben lehessen elemezni, ezért még fontosabb, hogy a vállalatvezetők hatékonyan kommunikáljanak” – mutatott rá Polacsek Csaba.

Módszertan: A PwC 2024 szeptemberében világszerte 24 országban és régióban összesen 345 befektetőt és elemzőt kérdezett meg, továbbá 14 mélyinterjút készített. A válaszadók többsége intézményi befektető volt, köztük portfóliókezelők (21%), elemzők (21%) és befektetési igazgatók (23%), akiknek 52%-a tíz évet meghaladó iparági tapasztalattal rendelkezik. Befektetéseik számos eszközosztályt, befektetési megközelítést és időtávot fedtek le, és a szervezeteik által kezelt vagyon nagysága az 500 millió dollár alattitól az ezer milliárd dollár vagy azt meghaladó értékig terjed. A válaszadók 53%-a olyan szervezetet képvisel, amelynek teljes kezelt vagyona meghaladja a 10 milliárd amerikai dollárt.

A teljes felmérés és annak megállapításai a pwc.com oldalon olvashatók.

A tranzakcióval a GKID a PwC Magyarország részévé válik, egyúttal hat új szakember csatlakozik a céghez, köztük a GKID három tulajdonosa, Madar Norbert, Timár Szabolcs és Cserjés-Kopándi Ildikó.

„Ezzel a megállapodással a PwC tovább erősíti versenyképességét a hazai és régiós piacon” – hangsúlyozta Kerekes Antal, a PwC Magyarország üzleti tanácsadási területének vezetője. „Egyrészt nyitunk egy folyamatosan növekvő és gyorsan változó iparág, a retail és e-kereskedelem irányába, másrészt megerősítjük az adatvagyonnal foglalkozó több mint 40 fős csapatunkat, és kiegészítjük azt adatszolgáltatási képességekkel is” – hangsúlyozta a szakember.

„Az online kereskedelemhez köthető riportjaink mára iparági és szabályozói szinten is elismert hivatkozási alapnak számítanak” – mutatott rá Timár Szabolcs, a GKID egyik társalapítója. Cserjés-Kopándi Ildikó kihangsúlyozta, hogy a GKID-hez köthető a magyar csomaglogisztikai piac egységes adatszolgáltatáson alapuló piacmérésének elindítása, valamint a digitális média fogyasztási szokásokra nagy hatással bíró streaming platformok felhasználói mérésének elindítása is.

„A tranzakcióval elsődleges célunk a GKID digitális gazdaságon belüli szolgáltatásainak további bővítése, valamint a versenyképességünk és a szerepünk növelése azáltal, hogy a PwC tanácsadási üzletágának széleskörű, technológiai és stratégiai portfóliójához csatlakozunk. Jövőbeni terveink között kiemelt fontosságú, hogy standard szolgáltatásainkat a PwC nemzetközi hátterével, a hazai mellett régiós piacokra is kiterjesszük” – emelte ki Madar Norbert, a GKID társalapítója és vezető tanácsadója.

„A GKID kutatási és e-kereskedelmi szakértelme egyértelműen hozzájárul ahhoz, hogy a PwC széleskörű megoldásokat nyújtson a retail és e-kereskedelmi szektor szereplői számára, legyen szó piaci vagy makrogazdasági trendekről, bővülésről, de akár új üzleti modellek megismeréséről” – tette hozzá Nagy Ádám Gusztáv, a PwC Magyarország digitális tanácsadási szolgáltatásokért felelős igazgatója.

A gazdasági nehézségek, a technológiai újítások, valamint a fokozott földrajzi és ágazati verseny ellenére 2023-ban tovább növekedett a globális szórakoztató- és médiaipar (E&M). Összbevétele 5%-os emelkedéssel elérte a 2,8 ezer milliárd dollárt, ezzel pedig meghaladta az általános gazdasági növekedés IMF^[1] által prognosztizált mértékét. A PwC 25. alkalommal elkészített, 53 országban 13 ágazatra kiterjedő felmérésének eredményei azt mutatják, hogy a globális E&M bevételek az előrejelzések szerint 3,9%-os összetett éves növekedési ütemmel (CAGR) 2028-ban el fogják érni a 3,4 ezer milliárd dollárt.

Világszinten továbbra is az Amerikai Egyesült Államok lesz a világ legnagyobb fogyasztási és reklámozási piaca, ahová 2023-ban a globális kiadások több mint egyharmada áramlott.^[2] Ami a fejlődést illeti, az USA 4,3%-as arányához képest a gyors növekedést mutató nagyobb piacok közül egyértelműen Kína (7,1%) és India (8,3%) tűnik ki, de a kevésbé érett országok E&M piaca még ennél is gyorsabb ütemben növekszik: Indonézia 8,5%, Nigéria 10,1%-os CAGR-ral 2028-ig.

A globális reklámbevételek 2026-ban el fogják érni az 1 ezer milliárd dollárt

A globális reklámbevételek 2028-ig várhatóan 6,7%-os összetett éves növekedési ütemben fognak emelkedni (ami a 2020-as szint kétszeresét jelenti), megelőzve az elemzésben szereplő másik két tág szórakoztató- és médiaipari kategóriát: a konnektivitást (2,9%) és a fogyasztói szegmenst (2,2%). A reklámozásból származó összes bevétel 2026-ban eléri az 1 ezer milliárd dollárt, és előrejelzések szerint a következő öt évben az E&M ágazat teljes növekedésének 55%-át fogja adni.

Az internetes reklámozás jelenti a reklámipar legnagyobb és egyik leggyorsabb ütemben növekvő szeletét. Ez a terület 2023-ban 10,1%-kal nőtt, 52,5 milliárd dollárnyi új bevételt hozott és 2028-ig 9,5%-os összetett éves növekedési ütemet fog produkálni, ami az összes reklámkiadás 77,1%-át fogja kitenni.

„Az emberek egyre inkább online fogyasztják a tartalmakat, ezért a szórakoztató- és médiaipari vállalatoknak azokon a felületeken kell kapcsolódniuk a vásárlóikhoz, ahol a legtöbb idejüket töltik” – emelte ki Kerekes Antal, a PwC technológiai tanácsadásért felelős cégtársa.

Reklámalapú csomagokkal és jelszómegosztási korlátozásokkal a streaming növekedéséért

A streaming szolgáltatások növekedésének mértéke – elsősorban a magasabb áraknak köszönhetően – elmaradt az előző évekétől. Az over-the-top (OTT) videószolgáltatások előfizetései a 2023. évi 1,6 milliárdról 2028-ra 2,1 milliárd dollárra fognak emelkedni, ami 5%-os összetett éves növekedési ütemet takar. Ez a gyakorlatban egy OTT videóelőfizetés esetében az átlagos globális bevétel összegében viszont alig jelent változást: a 2023. évi 65,21 dollárról 2028-ra várhatóan 67,66 dollárra fog emelkedni. Ekkorra a reklámbevételek a globális OTT streamingbevételek kb. 28%-át teszik ki a 2023-as 20%-hoz képest.

„A streaming szolgáltatók előfizetőszámának stagnálása üzleti modelljeik átformálására, és az előfizetéseken túlmenő, új bevételi források keresésére készteti a piac szereplőit, ilyen például a reklámalapú változatok (magasabb reklámtartalommal alacsonyabb előfizetési díjak) bevezetése, a jelszavak megosztásával kapcsolatos szigorú intézkedések vagy az élő sportesemények közvetítése. Ezek az újítások pedig már most meghozták az eredményüket, hiszen a vezető streaming szolgáltató az elmúlt negyedévben 8 millióval növelte előfizetőinek számát, miután 2023-ban fellépett a jelszómegosztással szemben. Ugyanígy, a 2024-es párizsi olimpia – az első ilyen világszintű esemény – teljes programja elérhető élőben egy streaming platformon a mi régiónkban is, ami minden bizonnyal jelentős előfizetőszám-növekedést fog náluk is eredményezni” – hangsúlyozta a szakember. Mindeközben a fejlett piacokon az iparág konszolidációja az előfizetés-szolgáltatók összekapcsolásának formájában zajlik.

Élő események, globális mozizás és gaming csúcsra járatva

Az e-sportokat (profi bajnokságokkal és élő nézőkkel megszervezett versenyszerű játékot) is magában foglaló globális játékipar az E&M univerzum egyik leggyorsabban fejlődő ágazata. 2023-ban 4,6%-os növekedéssel 227,6 milliárd dolláros bevételt ért el, becslések szerint pedig 2027-ben elérik a 300 milliárd dollárt, ami a 2019-es szintnek csaknem kétszerese. Az ázsiai és csendes-óceáni térség továbbra is a játékipar legnagyobb regionális piaca és a szegmens globális összbevételének 48,1%-át adja, ami 2028-ban 54,4%-os aránnyal 181,8 milliárd dollárra fog emelkedni.

A személyes, valós, technológia által támogatott területek, például az élő zenei előadások és a globális mozizás továbbra is a legjobban növekvő ágazatok: a mozi- és koncertjegyek eladásából származó bevételek a világszintű fogyasztói kiadások 2023. évi nettó növekedésének 38,6%-át teszik ki. Az élőzenei előadásokból származó bevételek a nagy rendezvényeknek, mint például a zenei világturnéknak köszönhetően 26%-kal emelkedtek és a teljes zenei piac bevételeinek több mint felét adták. A moziipar 2023-ban – a számos nagy sikerű bemutatónak köszönhetően – 30,4%-os növekedést tudott felmutatni az előző évhez képest, és számítások szerint a globális mozibevételek 2026-ban meghaladják a 2019. évi, járvány előtti szintet.

„Az E&M ágazatban a generatív mesterséges intelligencia (genAI) alkalmazásának eddigi célja elsősorban a gyorsaság és a hatékonyság fokozása volt, de már egyre inkább integrálják az AI-t tartalomkészítő és hirdetési eszközökbe is. Az AI már ma is hatékony a reklámozásban felhasználható kreatív ötletek gyors kidolgozásában, azoknak különböző kontextusokhoz igazításában és a visszajelzések alapján ezek finomhangolásában is. Ha a GenAI-t ki tudjuk használni új ötletek generálására, új élmények kitalálására is, akkor a növekedésre óriási tér mutatkozik.” – érvelt a szakember.

^[1] International Monetary Fund, World Economic Outlook, 2024. április

^[2]Az összeg nem tartalmazza a konnektivitás bevételeit.

Photo by Matthew Kalapuch on Unsplash