Dr AI: gyors, érthető, ítélkezésmentes

A mindennapi AI-használat látványos ütemű terjedését jelzi, hogy tízből hatan már napi szinten alkalmaznak valamilyen mesterségesintelligencia‑megoldást. A felmérés válaszadóinak kétharmada elsősorban a privát életben felmerülő kérdéseire keres gyors, könnyen értelmezhető választ a technológia segítségével. Bár a felhasználók több mint fele csak tavaly találkozott először AI‑eszközökkel, mára természetes számukra, hogy akár érzékeny egészségügyi információkat is megosszanak velük. Az AI‑források megbízhatóságát 1-től 5-ig terjedő skálán 2,73-ra értékelték, és már minden negyedik felhasználó (23%) orvosi témákban is kikéri olyan platformok véleményét, mint a ChatGPT vagy a Copilot.

A mesterséges intelligencia használatának legfontosabb mozgatórugója egyértelműen a gyorsaság: az Y generáció válaszadói közül tízből heten emelték ki, hogy az AI legfőbb előnye a gyors reagálás. A Z generáció azonban más dimenziókat is előtérbe helyez: 33%-uk úgy érzi, hogy orvosa nem ad elegendő mélységű magyarázatot, ezért a mesterséges intelligenciát hívja segítségül ahhoz, hogy jobban átlássa egészségügyi állapotát; 9%-uk pedig arról számolt be, hogy szívesebben beszél az AI‑jal, mert feszélyezve érzi magát az orvosi rendelőben.

Segít megérteni a leleteket, de nem váltja ki a szakembert

Az AI‑jal végzett egészségügyi tájékozódás rendkívül széles spektrumot ölel fel. A megkérdezettek

• 74%-a betegségleírások megértésére,
• 71% tünetellenőrzésre,
• 61% vitaminok vagy étrendkiegészítők kiválasztására
• 27% laborleletek,
• 22%-a pedig képalkotó diagnosztikai eredmények értelmezéséhez is igénybe vette már az AI-t.

A személyre szabott életmódtanácsadás terén a Z és Y generáció közel azonos arányban kér támogatást a platformoktól; sokan olyan szolgáltatásokhoz jutnak így hozzá, amelyekért egyébként hosszabb várakozási idővel vagy magas költséggel kellene számolniuk a magánegészségügyben. A Z generáció emellett vezető szerepet tölt be az AI‑alapú gyógymódajánlások használatában is.

Mindeközben az AI‑jal kapcsolatos bizonytalanság is jelen van: a válaszadók közel fele szerint nehéz megkülönböztetni a hiteles információt az algoritmusok „hallucinációitól”, 45,9% fél a pontatlan vagy téves javaslatoktól, és sokakban kérdéseket vet fel a szakmai felelősségvállalás hiánya is. A felhasználók többsége ugyanakkor tudatos: mindössze 7% alapoz kizárólag az AI által mondottakra, és csupán 9% nem ellenőrzi a válaszokat. 32% viszont úgy látja, hogy az AI segít abban, hogy a következő orvosi konzultációra célzottabb, pontosabb kérdésekkel érkezzen.

„A magyar felhasználó nem a szakemberek kiváltását várja az AI‑tól, hanem azt, hogy a technológia segítségével gyorsabban, érthetőbben és magabiztosabban juthasson el a megfelelő információkhoz. Az AI sokszor az első lépés, de a végső döntéshez továbbra is szükségük van az orvosi szakértelemre” – érvel Cserjés-Kopándi ildikó, a PwC Magyarország vezető menedzsere.

A ChatGPT Egészség 2026 januári bevezetése, amely egyelőre korlátozott felhasználói kör számára elérhető, jól mutatja, hogy a mesterséges intelligenciára épülő egészségügyi szolgáltatások jelentős érdeklődést generálnak. Az AI-alapú egészségügyi támogatás iránti nyitottságot az a globális adat is alátámasztja, hogy a ChatGPT platformon hetente több százmillió egészségüggyel kapcsolatos kérdés érkezik a felhasználóktól.

Puskás Otti, a PwC Magyarország egészségügyi tanácsadói csapatának menedzsere szerint „az egészségügyi AI‑megoldások valódi értéket csak akkor képesek biztosítani, ha működésük átlátható szakmai kontroll, validációs protokollok és felelősségi mechanizmusok mellett történik”.
A döntéstámogató rendszerek hibalehetőségei – ideértve a téves vagy nem kellően megalapozott válaszok kockázatát – különösen érzékennyé teszik ezt a területet, hiszen egészségügyi döntési helyzetekben a pontosság és a klinikai relevancia elsődleges követelmény. „A kérdés tehát nem csupán az, hogy milyen új generációs AI‑megoldások jelennek meg az egészségügyben, hanem sokkal inkább arról van szó, hogy az egészségügyi intézmények, szakpolitikai szereplők és szabályozó szervezetek miként képesek ezeket az eszközöket olyan irányítási és minőségbiztosítási keretek között integrálni, amelyek a társadalom biztonságát és a betegek bizalmát is fenntartható módon szolgálják” – tette hozzá a szakember.

Validált egészségügyi AI‑megoldások

A kutatásból az is jól látszik, hogy a mesterséges intelligencia az információadáson túl sokak számára egy biztonságos, ítélkezéstől mentes felületet teremt, ahol fel merik tenni a kérdéseiket. Ez különösen fontos a fiatalabb generációknál, akik számára az AI nem fenyegetés, hanem természetes partner a saját egészségügyi állapotuk megértésében.

A lakosság készen áll a szakemberek által jóváhagyott, egészségügyi célú AI‑megoldások bevezetésére. A megkérdezettek fele szívesen igénybe venne olyan alkalmazásokat, amelyek mögött orvosok vagy gyógyszerészek által validált ajánlások állnak. A válaszadók elsősorban leletértelmezésre, időpontfoglalásra, tünetellenőrzésre és egészségmegőrzési tanácsadásra használnának hitelesített AI-megoldásokat. Emellett többségük (61%) alkalmazásban, 65%-uk weboldalon, 12%-uk pedig patikai eszközön venné igénybe ezeket a szolgáltatásokat. Ha pedig választani kellene egy videóhívás egy ismeretlen ügyeletes orvossal vagy egy azonnali mélyelemzés egy orvosi mesterségesintelligencia-chatbottal a mobiltelefonján lehetőség közül, 67% a személyes kapcsolatot preferálná.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégia igazgatója szerint: „Az AI nem képes önállóan ellenőrizni az általa felhasznált források hitelességét – még olyan érzékeny területeken sem, mint az orvosi tanácsadás. Ezért különösen fontos, hogy a gyógyszeripari szereplők olyan minőségi, strukturált tartalmakkal legyenek jelen a digitális térben, amelyek segítik a nagy nyelvi modellek pontos tájékozódását.”

Photo by Enchanted Tools on Unsplash, free license

A 15. PwC Magyarországi Vezérigazgató Felmérés főbb megállapításai és eredményei:

• 15 éves mélypontra került a vállalatvezetők bizalma a saját cégük bevételeinek növekedésével kapcsolatban: egy éves távlatban mindössze 31%-uk vár növekedést.
• A világgazdaság gyorsulásával kapcsolatban optimistábbak a vezetők, mint a hazai gazdaság növekedési ütemének emelkedésével.
• Gazdasági mutatók tekintetében 2026-ra 397 forintos eurót, 4,6%-os inflációt és 1,5%-os GDP-növekedést jósolnak.
• Az elmúlt években folyamatosan csökkent azok aránya, akik kitettnek érezték magukat a különböző vizsgált veszélyeknek. Ez most megfordult, újra nőtt azok aránya, akik a különböző külső tényezők fenyegetését veszélyként élik meg a vállalatukra nézve. A listát a szabályozói környezet változása, az infláció és a makrogazdasági volatilitás vezetik.
• „Elég gyorsan alakítom-e át a vállalkozásomat ahhoz, hogy lépést tartsak a technológia változásaival, beleértve az AI-t?” – ez a kérdés az, ami a legtöbb vezérigazgatót foglalkoztatja; közben 77%-uk még nem tapasztalja az AI hatását a vállalata eredményességében.
• A vállalati transzformációs törekvéseket nehezíti a gazdasági kilátásokból fakadó óvatosság és kockázatkerülés.
• A vezérigazgatók mindennapjainak az a sajátossága, hogy hosszú távú stratégiai döntésekre átlagosan munkaidejük 10%-át tudják fordítani.
• Felerősödtek a bizalmi kérdések a vállalatokkal kapcsolatban: a hazai vezetők 81%-a észlelte az érintettjei igényét nagyobb átláthatóság iránt a cégével kapcsolatban.

A növekedési várakozások kettőssége: világgazdaságot illető optimizmus, hazai óvatosság

A magyar vezetők jóval optimistábbak globális társaiknál, ha a világgazdaság növekedéséről van szó: 71% bízik annak élénkülésében, szemben a nemzetközi 61%-kal, és mindössze 5% számít lassulásra az előző év üteméhez képest. Ugyanakkor a hazai gazdasággal kapcsolatos kilátások már árnyaltabb képet mutatnak. A korábbi 60%-hoz képest idén csupán 53% vár gyorsulást, ami egyértelműen utal a bizalom romlására.

A vállalatok bevételi várakozásai is pesszimistábbak, mint az előző években: a következő 12 hónapra vonatkozó árbevétel-növekedést Magyarországon mindössze 31% valószínűsíti, ami a felmérés másfél évtizedes történetének legalacsonyabb értéke. A hároméves horizont viszont már optimistább, itt a hazai (48%) és globális eredmények (49%) szerint is a vezetők mintegy fele optimista.

A vállalatvezetők makrogazdasági előrejelzései a forint átlagárfolyamára, az inflációra és a GDP-növekedésre szintén mérsékelt bizalmat tükröznek: az idei jóslatok 397 forintos átlagárfolyamot, 4,6%-os inflációt és 1,5%-os GDP‑bővülést jeleznek.

A hazai szabályozási környezet az új első számú kockázat

A fenyegetettségek megítélésében fordulat következett be: 2023 óta először nőtt érezhetően a vezérigazgatók kockázatérzeti szintje. Idén a hazai szabályozási környezet került a félelmek élére 51%-kal, megelőzve az inflációt és a makrogazdasági volatilitást (mindkettő (43%), és némiképp emelkedett a geopolitikai konfliktusoktól tartók aránya (a tavalyi 36-ról idén 37%-ra), a kiberkockázat pedig továbbra is a legjelentősebb fenyegetések között szerepel 37%-kal (globálisan 31%). Jelentősen csökkent az alapvető fontosságú készségek rendelkezésre állásától tartók aránya (44% → 32%) és a technológiai zavaroktól való félelem (35% → 24%).

A vámok körüli bizonytalanság új jelenségként került fel a listára: a magyar CEO-k 75%-a csekély vagy semmilyen hatást nem vár, ugyanakkor 12% szerint a vámok negatív irányba fogják befolyásolni a nyereséghányadot. A kutatás rámutat, hogy a növekvő fenyegetések világában csökken a stratégiai kockázatvállalási hajlandóság. Magyarországon a vállalatok 18%-a mondta, hogy a geopolitikai helyzet miatt kisebb valószínűséggel hajt végre jelentős beruházást – ez a visszafogottság sok ágazatban szemmel látható.

Bizonytalan az AI megtérülése, az erős alapok nélkülözhetetlenek

A vezérigazgatók számára ma az a legfontosabb kérdés, hogy elég gyorsan alakítják-e át a vállalkozásukat ahhoz, hogy lépést tartsanak a technológia változásaival, beleértve az AI-t. Annak ellenére, hogy az AI-korszaknak még a korai szakaszában vagyunk, a szervezetek már számos területen kísérleteznek a technológiával, de a vállalati szintű integráció még kevéssé elterjedt. Magyarországon az AI-t a megkérdezettek nagy vagy nagyon nagy mértékben a keresletgenerálás (18%), az ügyfélélmény (17%) és a támogató szolgáltatások területén (12%) használja.

A mérhető üzleti eredmények szintén korlátozottak: mindössze 13% számolt be többletbevételről az AI‑bevezetések eredményeként, és a költségcsökkentés terén sem sokkal jobb a helyzet. A felmérésben részt vett hazai vállalatok 77%-a szerint pedig nem tapasztalható sem költségcsökkenés, sem bevételnövekedés a mesterséges intelligencia alkalmazásából.

A kutatás hangsúlyozza az erős AI‑alapok szerepét: akik rendelkeznek stabil technológiai környezettel, felelős AI‑keretrendszerrel és integrált ütemtervvel, háromszor nagyobb valószínűséggel realizálnak pénzügyi előnyöket (bevételnövekedés az elmúlt 12 hónapban 9% vs. 28% az erős alapokkal rendelkezők javára Magyarországon, a költségek csökkenése 12% vs. 33%). Annak ellenére, hogy a stabil AI-alapok tekintetében nincs lényeges eltérés a globális és a hazai minta között, a hasznok vonatkozásában a különbség látványos: sokkal kevesebben realizálnak előnyöket itthon. Míg Magyarországon mindössze 6% azok aránya, akik bevételnövekedésről és költségcsökkenésről is beszámoltak, addig nemzetközi viszonylatban ez 12%.

„A mesterséges intelligenciának már nem csak jövője, hanem múltja is van, ezért egyre több összefüggésre derül fény. Az idei felmérés egyik legfontosabb megállapítása, hogy az AI-felkészültség megléte itthon kevesebb eredménnyel járt. Kérdés, hogy ugyanazt értjük-e felkészültség alatt, illetve amennyiben erre a kérdésre igen a válasz, úgy milyen más okok húzódnak meg a szerényebb eredmények mögött? Most csak találgathatunk, de a következő években izgalmas megállapítások jöhetnek, amik visszahatnak a mesterséges intelligencia alkalmazására” – érvelt Mezei Szabolcs, a PwC Magyarország cégtársa. 

Iparági transzformációk

A vállalatok egyre inkább felismerik, hogy a növekedéshez szükséges a hagyományos iparági határok átlépése. A magyar vezérigazgatók 35%-a, a globális vezetők 42%-a versenyez ma már új szektorokban az elmúlt öt év adatai alapján. Mindeközben a recessziós félelmek miatt a terjeszkedési kedv érezhetően alacsonyabb, mint világszerte.

Azok, akik a következő három évben legalább egy jelentős felvásárlást terveznek, hasonló arányban (Magyarországon 34%, globálisan 44%) várnak ügyleteket a meglévő ágazatukon vagy iparágukon kívülről. Tavaly ez a szám Magyarországon 42%, globálisan 60% volt.

„A versenyképesség megőrzéséhez több út is lehetséges, ezek egyike a más ágazatokba való átlépés. Ennek szándéka egyértelműen látszik világszerte és Magyarországon is, mértékét azonban itthon vélhetően jelentősen befolyásolta a növekedési kilátásokkal kapcsolatos óvatosság. A technológiai szektor vonzereje viszont Magyarországon kevésbé tapasztalható” – mutatott rá Mezei Szabolcs.

Ahogyan a PwC egy korábbi kutatása is rámutat, a következő évtizedben az iparágak a fogyasztói igények változásának megfelelően fognak átalakulni, mindez pedig a hagyományos ágazati határvonalakon átívelő új területek kialakulásához vezet.

„A gazdaság szerkezetének átalakulásával az értékteremtés egyre inkább olyan szervezetektől fog származni, amelyek felismerik a hagyományos iparágak közti kapcsolódási lehetőségeket. Az üzleti vezetők óriási növekedést érhetnek el, ha a változó ügyféligényekre összpontosítanak és a legfrissebb technológiák mentén alakítják üzleti tevékenységüket” – mutatott rá Radványi László, a PwC Magyarország vezérigazgatója.

Innováció: ambíció és valóság között

Az innováció a magyar vezérigazgatók 53%-a szerint vállalatuk üzleti stratégiájának kritikus eleme, ám a konkrét gyakorlatok terén jelentős szakadék mutatkozik. Magas kockázatot az innovációs projektek terén a vállalatok alig egyötöde tolerál (18%), ahogy az esetlegesen alulteljesítő K+F projektek leállítására szolgáló rutinszerű folyamatok is ritkák (16%).

A stabil innovációs alapokkal rendelkező vállalatok ugyanakkor gyorsabb árbevétel‑növekedést és magasabb nyereséghányadot érnek el, ami alátámasztja a hosszú távú és következetes innovációs stratégia szükségességét. A PwC szakértői kiemelik: a vállalati megújulás nem elszigetelt ötletekkel, hanem rendszerszintű építkezéssel valósulhat meg.

Bizalom és fenntarthatóság: új elvárások, változó prioritások

A bizalommal kapcsolatos aggályok világszerte és Magyarországon is erősödtek. A hazai CEO-k 81%-a szerint vállalatuknál az elmúlt évben legalább mérsékelt mértékben megjelentek az olyan területekhez kötődő bizalmi kihívások, mint az AI-biztonság, adatvédelem, transzparencia vagy a klímaváltozás hatásai. Eközben a klímakockázatok rendszerszintű integrációja még mindig alacsony szinten áll: mindössze minden harmadik magyar vállalat rendelkezik megfelelő folyamattal a fenntarthatósági szempontok beépítésére. A PwC elemzése szerint a vállalatok nagy része ma inkább az energiaigényekre, az ellenállóképesség növelésére és a változó ügyféligényekre koncentrál – a trend azonban egyértelmű: a fenntarthatósági jelentéstétel és a kapcsolódó elvárások erősödnek.

Radványi László, a PwC Magyarország vezérigazgatója hozzátette: „A vezetők visszajelzései is megerősítik, hogy bizonytalanság idején minden szervezetnek a saját értékeire és közösségére kell támaszkodnia. A bizalom, a transzparencia és az együttműködés azok a pontok, amelyekhez akkor is vissza tudunk nyúlni, amikor gyorsan változik körülöttünk a világ. A hosszú távú versenyképességhez most az kell, hogy tudatosan fűzzük szorosabbra a kapcsolatot az ügyfeleinkkel, és merjük átírni a régi működési mintákat. Ha jól használjuk ki ezt az időszakot, nemcsak alkalmazkodunk, hanem előnyt is kovácsolunk belőle.”

A vezérigazgatók mindennapjai: a rövid táv uralma

Az időhorizontok közötti feszültség a kutatás egyik legmarkánsabb üzenete. A vezetők világszerte idejük 47%-át fordítják egyévesnél rövidebb távú tevékenységekre, Magyarországon ez az arány 60%. Hosszabb távú, 5 évnél távolabbi ügyekre mindössze munkaidejük 10%-át tudják fordítani. A PwC szakértői szerint ez a rövid távú fókusz érthető a jelenlegi gazdasági helyzetben, ugyanakkor a stratégiai fejlődés egyik legnagyobb akadálya is lehet: a vállalatoknak időt kell szánniuk a hosszú távú transzformációs programokra, különösen az AI és az innováció területén.

„Ma a vezérigazgatóknak egy beruházási szempontból alapvetően kedvezőtlen környezetben kell kezelniük egy távlati, technológiai indíttatású transzformációt. A halogatás egyre kevésbé opció. A mesterséges intelligenciába vetett bizalom ma már nem kérdés, a döntésképesség, a megfelelő felkészültség és helyes alkalmazás viszont óriási kihívást jelent” – hangsúlyozta Radványi László.

A jövő kulcsa az időhorizontok közötti tudatos egyensúly megteremtése: a mikroszkópot időnként teleszkópra kell cserélni ahhoz, hogy a vállalatok ma és holnap is versenyképesek maradjanak.

A Publicis Groupe Hungary egy korábbi kutatásából, az AI Readiness Indexből már kiderült, hogy az AI-felkészültség évről-évre javul Magyarországon, és a mesterséges intelligencia nem futurisztikus elgondolás, hanem a hétköznapok szerves része. Míg a fehérgalléros, irodai munkát végzők használják leggyakrabban az AI-alapú platformokat, addig a többi demográfiai csoport is nyit a mesterséges intelligencia felé, és szélesebb körben kezdik felfedezni az új technológia adta lehetőségeket. Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiavezetője kiemeli: „Fontosnak tartjuk, hogy nyomon kövessük az AI kapcsán történő változásokat és ezt már ne csak általánosságban, hanem bizonyos szektorokra vonatkozóan is megvizsgáljuk.”

A Publicis Groupe Hungary mostani felmérése pedig arra kereste a választ, hogy mennyire válik központi szereplővé az AI használata az egészségügyi kérdésekben. A reprezentatív kutatást a digitálisan affinis, online is vásárló magyar lakosság körében végezték a PwC szakértői.

Általános körkép

A mindennapokban már 10-ből 6-an használnak mesterséges intelligenciát, és annak ellenére, hogy a válaszadók több mint fele tavaly ismerkedett meg először az AI-val,  66% azok aránya, akik leggyakrabban a privát életben felmerült kérdésekre keresik a választ a technológia által. Ez alapján kirajzolódik, hogy a mesterséges intelligencia használata egyenesen kilőtt, és a magyarok a személyes adataikat is rábízzák a platformokra. Arra a kérdésre, hogy hogyan értékelnék az AI-források megbízhatóságát egy 1-től 5-ig tartó skálán a válaszok átlaga 2,73 – ugyanakkor a válaszadók 23%-a fordult már egészségügyi kérdésekben a ChatGPT-hez vagy a Copilothoz.

AI doki rendel!

Az AI egyre több háztartásba ér el és bővül a felhasználásának spektruma is. Nem meglepő tehát, hogy a hosszabb és mélyebb kutatómunkát számos területen kiváltották az egy gombnyomással elérhető AI-alapú összefoglalók. A lakossági felhasználók számára a nagy nyelvi modell alapú platformoknak megvan az az előnye, hogy gyors válaszokat kapnak, 0-24-ben elérhetőek és képesek bármilyen szakzsargont számukra érthető szöveggé alakítani.

A kutatási eredmények is ezt támasztják alá. Az egészségügyi témakör kapcsán az Y generációsok 70%-a emelte ki, hogy a mesterséges intelligencia legnagyobb előnye a gyorsaság. Ugyanakkor a digitálisan natív Z generáció az AI-használat egy másik oldalára reflektál: 33% érezte úgy, hogy az orvosa nem adott elég mély tájékoztatást, ezért a mesterséges intelligenciát kérdezte, hogy átfogóbb képet kapjon, vagy jobban megértse a kórképét; 9% pedig szégyellős az orvos előtt, és biztonságosabbnak érezte online megvitatni a kérdéseit. Az AI tehát nem csak pillanatok alatt és könnyen elérhető információkkal szolgál, hanem egy olyan platformot képes teremteni, ahol – főleg a fiatalabb felhasználók – komfortosabban tudnak tájékozódni.

Mire használjuk a perszonalizációt? Generációs különbségek

A válaszadók legnagyobb arányban betegségek kórképének összegzésére, a tüneteik ellenőrzésére, illetve a számukra megfelelő vitaminok és étrendkiegészítők kiválasztására használják az AI-t. Ezenfelül 27% kér segítséget a laborlelet ellenőrzésében, 22% pedig képalkotó diagnosztikai lelet szöveges értékelésének értelmezésében.

Az életmódbeli tanácsadás promptolásában az Y generáció kezd felzárkózni az eggyel fiatalabbak mellé, és hasonló arányban kérnek csak az AI-tól segítséget, mint a Z generációsok. A gyorsan válaszoló AI-felületek által olyan szolgáltatásokat éreznek magukénak, melyekért hosszú várólistákat kellene kivárniuk, vagy borsos árat fizetniük magánellátásban: így aztán személyre szabott étrendet, edzéstervet és alvásminőség elemzést egyeztetnek az eszközökkel.

Összességében, nem meglepő módon, a Z generáció használja a legmagasabb arányban csak az AI-alapú leírásokat, míg a többi vizsgált demográfiai csoport inkább hagyatkozik a Google keresőre, vagy a Google és más AI iránymutatására. Szintén a Z generáció az éllovasa a lehetséges gyógymódok AI általi kiválasztásának.

Viszontagságok

Mindezek ellenére a válaszadók közel fele, 45%-a gondolja úgy, hogy az AI és valós tartalmak összemosódnak, és a jövőben nehéz lesz elkülöníteni a hiteles információt a hallucinációtól. Számos felhasználó támaszkodik az AI iránymutatásaira, de a többség mégsem veszi azt készpénznek: a válaszadók csupán 9%-a nem ellenőrzi a mesterséges intelligencia válaszait, és 7% hozott kizárólagosan az AI-ra alapozva döntést. 32% viszont úgy érzi, hogy összességében, az AI használata által célzottabb kérdéseket tud feltenni az orvosának.

Jövőbeli potenciálok

Míg a lakossági felhasználók számára az AI demokratizálta az információt, addig a cégeknek potenciálisan a technológia nemcsak időt és költséget csökkenthet, hanem a kutatási stratégia új gondolkodásmódját hozza el. Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC vezető menedzsere, a kutatás szakmai felelőse a prezentációban kifejtette: „A kutatás egyik legfontosabb üzenete, hogy az AI akkor válik valódi értékké az egészségügyben, ha a technológia és a szakmai hitelesség kéz a kézben jár. A felhasználók már nyitottak, de bizalom csak akkor épül, ha az ajánlások mögött egyértelmű felelősségvállalás és szakmai kontroll áll.”

A válaszadók üdvözlik a praktikus AI-megoldásokat az egészségügyben, és hasznosnak tartanák az orvosok által felülvizsgált alkalmazások bevezetését: ilyenek például az automatikus receptmegújítás, a leletek „emberi” nyelvre való lefordítása, illetve egy közvetlen chat-vonal a háziorvossal vagy egy szakorvossal. Bár az idősebb generációk körében még kevésbé ismertek ezek az opciók, a válaszadók túlnyomó többsége pozitívan áll hozzá a kezdeményezésekhez, és szívesen igénybe vennék azokat.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégia igazgatója szerint: „Az AI nem képes önállóan ellenőrizni az általa felhasznált források hitelességét – még olyan érzékeny területeken sem, mint az orvosi tanácsadás. Ezért különösen fontos, hogy a gyógyszeripari szereplők olyan minőségi, strukturált tartalmakkal legyenek jelen a digitális térben, amelyek segítik az LLM-ek pontos tájékozódását. Ebben a hirdetőknek és az ügynökségeknek is kulcsszerepük van: a SEO mellett a GEO-nak is egyre hangsúlyosabb helyet kell kapnia a digitális fogyasztói útvonal tervezésében.”

Múlt pénteken (január 30-án) jelent meg, és már most alkalmazható az a kormányrendelet, amely bizonyos korlátokkal mentesíti a személyi jövedelemadó és a szociális hozzájárulási adó alól az ügyfelekkel közösen elfogyasztott ebédet vagy vacsorát. A cél az éttermek forgalmának növelése.

Mi vált adómentessé?

Az új rendelkezések szerint akkor, ha egy vállalkozás az üzleti, szakmai kapcsolatok keretében az ügyfeleit, munkavállalóit egy étteremben látja vendégül, akkor nem kell megfizetnie a reprezentáció, mint magánszemélyeknek adott juttatás utáni 33,04%-os adót. (Ez az adómérték azért alakul így, mivel a juttatás áfával növelt értékének 118%-a az adóalap, amelyet 15% szja és 13% szociális hozzájárulási adó terhel).

Az új előírás a vállalkozás bevételének 1%-áig, de legfeljebb évi 100 millió forintos határig mentesíti a reprezentációs juttatásokat az adók alól. Így például egy évi 12 millió forintos bevétellel rendelkező egyéni vállalkozó éves szinten 120 000 Ft-os értékben biztosíthat adómentes étkezést az ügyfeleinek, míg egy tízmilliárd forintnál nagyobb bevétellel rendelkező nagyvállalat esetében az értékhatár 100 millió forint.

Mik az adómentesség feltételei?

Tekintettel arra, hogy a szabály csak az étteremként nyilvántartásba vett vendéglátóhelyeken elfogyasztott ételre mondja ki az adómentességet, így a kávézóban, gyorsétteremben, bárban, munkahelyi étkezdében adott étel- vagy italszolgáltatás nem tartozik az adómentes körbe.

Honyek Péter, a PwC Magyarország igazgatója hozzátette: „Mivel az étkezésnek az étteremben kell megvalósulnia, így az onnan megrendelt, de nem ott elfogyasztott étel vagy ital sem tartozik a kedvezményes körbe. És mivel az új mentesség a rendelet szövege szerint csak az étel és az ital árára vonatkozik, ezért kérdéses, hogy a számlában szereplő felszolgálási díjra vagy az ahhoz hozzácsapott borravalóra az adómentesség érvényes-e.”

A reprezentáció fogalmába a szakmai és a hitéleti események is beletartoznak. Ezért egy céges szakmai esemény utáni éttermi vendéglátásra vagy egy étteremben elfogyasztott karácsonyi vacsorára is vonatkozik a szabály. Ugyanakkor, ha az eseménynek nincs üzleti, szakmai, hivatali jellege, akkor az adómentesség nem alkalmazható. Így például, ha egy munkavállaló születésnapja vagy nyugdíjba vonulása esetén látja vendégül a munkáltató a dolgozókat, akkor a 33,04%-os adót meg kell fizetnie.

A szabály különlegessége az, hogy már a 2026 januárjában történő fogyasztásokra is visszamenőlegesen alkalmazható.

A pálinka adómentes juttatása

A reprezentációra vonatkozó szabálytól független további, február 1-jétől alkalmazandó könnyítés, hogy a továbbiakban nem csak a termelőtől származó bor, hanem a közvetlenül az előállítótól vásárolt pálinka is mentes a juttatót terhelő 33,04%-os adó alól akkor, ha pálinkát ad az ügyfeleinek vagy a munkavállalóinak ajándékba.

Photo by Lily Banse on Unsplash, free license

A technológiai szektor várhatóan kétszer-háromszor nagyobb valószínűséggel vonzza majd a legtöbb befektetést, mint az eszköz- és vagyonkezelés (25%), az energia- és közműszolgáltatások (24%), valamint a banki és tőkepiaci szolgáltatások (19%) szektora – véli a kutatásban megkérdezett 1074 befektetési szakember. A technológia térnyerésével párhuzamosan a befektetők azt is elvárják, hogy a vállalatok lépést tartsanak a fejlődéssel: 92%-uk szorgalmazza a technológiai átalakulásra fordított tőke növelését.

Töretlen az MI iránti befektetői láz

A digitális transzformáció iránti erős támogatás szorosan összefügg azzal, hogy a befektetők már most is kézzelfogható előnyöket látnak a mesterséges intelligencia alkalmazásából. Az elmúlt évben az általuk finanszírozott vállalatoknál 86% számolt be termelékenységi javulásról, 71% a nyereség növekedéséről, míg 66% bevételbővülést tapasztalt, amelyhez az MI érdemben hozzájárult.

Nem meglepő tehát, hogy a válaszadók több mint háromnegyede (78%) legalább mérsékelten növelné befektetéseit azokban a cégekben, amelyek vállalati szintű MI-átalakítást hajtanak végre. Ugyanakkor nagyobb átláthatóságot várnak döntéseik megalapozásához, kevesebb mint kétötödük (37%) gondolja úgy, hogy a vállalatok elegendő információt hoznak nyilvánosságra MI-stratégiáikról és irányelveikről.

„A befektetők egyre több kézzelfogható bizonyítékot látnak arra, hogy a mesterséges intelligencia valódi működési és pénzügyi eredményeket hoz. Tisztában vannak vele, hogy a technológiai befektetések eleinte komoly tőkét igényelnek, és elvárják a fegyelmezett megközelítést: átlátható, döntéshozatalt segítő mutatókat, megbízható irányítási kereteket, valamint világos igazolását annak, hogy az MI biztonságosan csökkenti a költségeket, valamint növeli a termelékenységet és a bevételeket” – mondta Polacsek Csaba, a PwC Magyarország tranzakciós tanácsadási üzletágát vezető cégtársa.

Piaci fókuszok: USA az élen

A technológiai beruházások iránti élénk érdeklődés ellenére a globális növekedéssel kapcsolatos várakozások visszafogottak a kedvezőtlen makrogazdasági környezet miatt: mindössze a válaszadók 28%-a számít mérsékelt vagy jelentős javulásra a világgazdaság teljesítményében a következő év során.

A globális képet közelebbről vizsgálva a befektetők úgy vélik, hogy az Egyesült Államok lesz a legvonzóbb befektetési célpont (67%) a következő három évben, megelőzve Indiát (45%), Kínát (32%), az Egyesült Királyságot (26%) és az Egyesült Arab Emírségeket (26%). Bár az USA áll a népszerűségi ranglista élén, az amerikai befektetők kevésbé optimisták a globális növekedést illetően, ami azt mutatja, hogy piaconként eltérő óvatosság jellemző.

A visszafogott növekedési várakozások részben a befektetők kockázatértékelésével magyarázhatók. A válaszadók több mint fele (55%) magas vagy rendkívül magas kitettséget lát a kiberkockázatok terén az általuk vizsgált vagy finanszírozott vállalatoknál, és közel ugyanennyien (53%) érzékelnek hasonló mértékű kitettséget a technológiai átalakulásokból fakadó kockázatokkal kapcsolatban. Az infláció (44%), a makrogazdasági volatilitás (43%) és a geopolitikai konfliktusok (42%) szintén visszavetik a befektetési kedvet.

MI-átláthatósági, nem-pénzügyi teljesítmény – ezekre a mutatókra kíváncsiak a befektetők

A kiszámíthatatlan környezetben a befektetők azokat a vállalatokat részesítik előnyben, amelyek erősítik ellenálló képességüket, miközben a technológia adta lehetőségeket kihasználva világos, átlátható megtérülést biztosítanak. Ennek megfelelően támogatják, hogy a vállalatok többet költsenek kiberbiztonságra (88%), az üzleti modell rugalmasságára (73%), szabályozói megfelelésre (66%) és az ellátási lánc menedzsmentjére (64%).

A válaszadók közel háromnegyede (74%) magasabb növekedést vár azoktól a vállalatoktól, amelyek a hagyományos ágazati határokon átnyúló lehetőségeket is megragadják, és 65% szerint nagyobb a működési zavarok kockázata azoknál a cégeknél, amelyek ezt nem teszik.

A reziliencia és növekedés iránti törekvés a fenntarthatóságra is kiterjed: a befektetők 84%-a szerint a vállalatoknak fenn kell tartaniuk vagy növelniük kell a klímaadaptációra irányuló beruházásaikat. Mindeközben 61% nyilatkozott úgy, hogy legalább mérsékelten növelné saját befektetéseit azokban a vállalatokban, amelyek fenntarthatósági adatokat használnak a hatékonyság és a teljesítmény javítására. A befektetők több információt várnak arról is, hogy a vállalatvezetés miként kíván növekedést elérni a bizonytalan környezetben. Az átláthatóság szempontjából a legfontosabb területek az innovációs stratégiák (47%), az MI-hez kapcsolódó hozamok és költségmegtakarítások (42%), az MI-beruházások (42%), a versenypozíció (37%) és a reziliencia stratégiák (29%).

„A befektetők szerint a növekedéshez a technológiai fejlődés vezet, de fontos, hogy a cégek ellenállóak legyenek és átláthatóan működjenek. Azok a vállalatok számítanak sikeresnek, amelyek okosan és felelősen fejlesztik az innovációt, világosan irányítják a folyamatokat, mérhető eredményeket mutatnak fel, és hiteles tervekkel dolgoznak. Így a technológia valóban hosszú távú értéket teremthet” – mutatott rá Herodek Róbert, a PwC Magyarország Executive Directora.

A világ 95 országában megkérdezett 4454 vezérigazgató közül mindössze 30 százalék nyilatkozott úgy, hogy bizakodó cégének következő 12 hónapban várható bevételnövekedésével kapcsolatban – szemben a 2025-ben mért 38, illetve a 2022-es 56 százalékkal. Az eredmények arra utalnak, hogy számos vállalat még nem tudta a befektetéseit pénzügyi eredményekké formálni, miközben a vezérigazgatók olyan összetett működési környezetben próbálnak eligazodni, amelyet a gyors technológiai változások, a geopolitikai bizonytalanság és a gazdasági nyomás alakít.

2026 döntő év lehet az „AI-éllovasok” és a „lemaradók” közötti versenyben

A vezérigazgatók számára a legfontosabb kérdés az, vajon elég gyorsan alakítják‑e át a működésüket ahhoz, hogy lépést tartsanak a technológiai változásokkal, beleértve a mesterséges intelligenciát (AI) is. A megkérdezettek 42 százaléka ezt nevezte meg első számú aggodalmának – jóval megelőzve az innovációs képességekkel vagy a közép- és hosszú távú életképességgel kapcsolatos félelmeket (mindkettő 29%).

Bár széles körben kísérleteznek a mesterséges intelligenciával, mindössze 12% lát kézzelfogható előnyöket. A megkérdezettek 33%-a nyilatkozott úgy, hogy jelentős mértékben invesztált a technológiába, és ebből bevételnövekedése is származott, miközben a cégvezetők 56%-a eddig nem tapasztalt jelentős pénzügyi hatást.

A gyors, szervezeti szintű AI-integráció profitkülönbséget teremt: azok a vezérigazgatók, akik az AI-befektetések után már többletbevételeket is realizálnak, két‑háromszor nagyobb arányban jelezték, hogy vállalatuk széles körben beépítette az AI-t termékeibe és szolgáltatásaiba, az ügyféligények generálásába, valamint a stratégiai döntéshozatalba.

Az alapok legalább annyira számítanak, mint a bevezetés mértéke. Azok a vállalatvezetők, akik szerint szervezetük erős AI‑alapokkal rendelkezik – például felelős AI-keretrendszerrel és olyan technológiai környezettel, amely lehetővé teszi a vállalati szintű integrációt –, háromszor nagyobb valószínűséggel számoltak be érdemi pénzügyi megtérülésről. A PwC külön elemzése szerint azok a vállalatok, amelyek széles körben alkalmazzák az AI-t termékeikben, szolgáltatásaikban és ügyfélélményeikben, közel négy százalékponttal magasabb profitrátát értek el, mint azok, amelyek idáig még nem jutottak el.

Mohamed Kande, a PwC globális vezetője kiemelte: „2026 döntő évnek ígérkezik a mesterséges intelligencia szempontjából. Egy szűk vállalati kör már most mérhető pénzügyi eredményekké alakítja az AI-t, miközben sokan továbbra is küzdenek azzal, hogy a pilotprojektek szintjéről továbblépjenek. Ez a szakadék már most megmutatkozik a bizalomban és a versenyképességben – és gyorsan tovább fog nőni azok számára, akik nem lépnek.”

Csökkenő bizalom, fokozódó vám- és a kiberkockázatok

A vezérigazgatók bizalma tovább csökkent, miközben növekedett a külső kockázatokkal szembeni kitettség. Világszerte a cégvezetők egyötöde (20%) úgy véli, hogy szervezetük a következő 12 hónapban nagy vagy rendkívül nagy mértékben ki lesz téve a vámokból eredő jelentős pénzügyi veszteségek kockázatának, bár a kitettség mértéke régiónként jelentősen eltér – a Közel-Keleten 6%, a kontinentális Kínában 28%, Mexikóban pedig 35%. Az Egyesült Államokban a vezérigazgatók 22%-a számolt be magas kitettségről.

A kiberkockázatokkal kapcsolatos aggodalom jelentősen erősödött: a vállalatvezetők 31%-a említi ezt fő fenyegetésként, szemben a tavalyi 24, illetve a két évvel korábbi 21%-kal. A megkérdezettek 84%-a jelezte, hogy a geopolitikai kockázatokra adott válaszaként vállalati szinten erősíteni kívánja a kibervédelmet.

A makrogazdasági volatilitással (31%), a technológiai zavarokkal (24%) és a geopolitikával (23%) kapcsolatos aggodalmak szintén fokozódtak, míg az infláció miatti félelmek kis mértékben csökkentek (27%-ról 25%-ra az előző évhez képest).

A megújulás stratégiai kényszerré válik

A kedvezőtlen kilátások ellenére a vezérigazgatók egyre inkább úgy látják, hogy a folyamatos megújulás elengedhetetlen a növekedéshez. Tízből több mint négyen (42%) jelezték, hogy vállalatuk az elmúlt öt évben új ágazatokban kezdett versenyezni. A jelentős akvizíciókat tervezők 44%-a várhatóan a jelenlegi iparágán kívül fog befektetni, a technológia pedig a legvonzóbb szomszédos szektor.

A vezérigazgatók valamivel több mint fele (51%) tervez nemzetközi beruházásokat az előttünk álló évben. Az Egyesült Államok továbbra is a legfontosabb célpiac – a megkérdezettek 35%-a sorolta a három elsődleges célország közé. Az Egyesült Királyság és Németország (mindkettő 13%), valamint a kontinentális Kína (11%) szintén előkelő helyen szerepel. India iránt gyakorlatilag megduplázódott az érdeklődés éves összevetésben: a nemzetközi befektetést tervező vezérigazgatók 13%-a sorolta a három legfontosabb célország közé.

A megvalósítás terén azonban továbbra is vannak hiányosságok. Mindössze minden negyedik megkérdezett mondta azt, hogy szervezete magas kockázatot is elfogad az innovációs projektekben, határozott folyamattal rendelkezik az alulteljesítő kezdeményezések leállítására, vagy dedikált innovációs központot, illetve vállalati kockázati tőke funkciót működtet.

Az idő is szűk keresztmetszet: a vezérigazgatók arról számoltak be, hogy idejük 47%-át olyan témákra fordítják, amelyek időhorizontja kevesebb, mint egy év, miközben mindössze 16%-ot szánnak az öt éven túli döntésekre.

„A jelenlegi helyzet legnagyobb ellentmondása, hogy a világgazdasági helyzet (ideértve az összes körülményt) óvatossági reflexet hoz felszínre a vezetőkben, miközben egy olyan technológia időalapú versenye zajlik, ami hosszabb távon alapjaiban formálja át a működést, és láthatóan nem adaptálható gyors intézkedések keretében” – mutatott rá Mezei Szabolcs, a PwC Magyarország cégtársa.

Szabályozás és innováció teremt versenyelőnyt

A digitális fizetések fejlődését Magyarországon a technológiai innovációk mellett leginkább a szabályozás alakítja. Az EU-s PSD3/PSR csomag a fogyasztóvédelem, a verseny és a biztonság erősítésére fókuszál: szigorodó felelősségi szabályok (egy munkanapon belüli megtérítés jóvá nem hagyott tranzakcióknál, kivéve bizonyított csalási szándék vagy súlyos gondatlanság esetén), kötelező valós idejű fraud-megelőzés és a kedvezményezett név-számlaszám egyezőség (VoP) ellenőrzése, valamint a nyílt bankolás (open banking) szabványosított interfészekkel való kiterjesztése.

A PwC Digitális Pénzügyi Körkép 2025 bemutatja az EU-s és hazai szabályozói környezet változásait, beleértve a PSD3, PSR, FIDA, DÁP, KVR, NIS2 és DORA szabályozásokat, melyek jelentős hatással vannak a pénzügyi szektor működésére, különösen a biztonság, adatvédelem és fogyasztóvédelem terén. Hazai oldalon 2025. júliustól alkotmányos jogként rögzítették a készpénzfizetés lehetőségét, és 2025. december 31-ig minden 1000 főnél, 2026. december 31-ig pedig az 500 főnél nagyobb településen működnie kell legalább egy ATM-nek.

A Digitális Állampolgárság Programhoz (DÁP) egységes és biztonságos ügyintézési keretet teremt az állami és piaci szolgáltatásokhoz: már 125-nél több szervezet és több nagybank csatlakozott, az alkalmazásban elérhető eAzonosítás/eAláírás, ePosta, eFizetés lehetősége jelentősen megkönnyíti a fizetési folyamatokat.

„A hazai szabályozás gyakran gyorsabb és szigorúbb, mint az EU-s átlag, ami felkészültséget és gyors implementációt kíván a piaci szereplőktől. Ez a tempó pedig versenyelőnyt is ad: ahol a biztonsági és UX-követelmények egyszerre teljesülnek, ott felgyorsul a digitális adaptáció” – mondta Madar Norbert, a PwC Magyarország digitális kereskedelmi csapatának vezetője.

A BNPL terjed, az áruhitel visszaszorul

A BNPL (Buy Now Pay Later) Magyarországon 2025-ben még korai, de gyorsuló fázisban van – mutat rá a tanulmány. Megjelentek a nemzetközi és hazai szereplők (Klarna, InstaCash, Milpay és PastPay) – eltérő finanszírozási modellekkel (kereskedő-, szolgáltató- vagy faktoring-finanszírozás) és több szektorban (e-kereskedelem, prémium retail, szállodaipar, magánegészségügy). A „Pay in 3/Pay4” típusú kamatmentes, rövid futamidejű részletfizetés a legnépszerűbb konstrukció.

A szabályozás 2026-tól szigorodik, és a BNPL szolgáltatások is a fogyasztóvédelmi szabályok alá kerülnek.
A hagyományos áruhiteli piac közben 2025-ben 17%-os visszaesést mutat, leginkább az alacsonyabb kamatszinten elérhető személyi kölcsönök és új programok (pl. „munkáshitel”) kannibalizációja miatt, de a digitalizáció (e-aláírás, self-care, DÁP-azonosítás) itt is gyorsul.

Fogyasztói tudatossággal és edukációval a visszaélések ellen

A perszónák elemzése során kiderült, hogy a digitális affinitás szintje erősen befolyásolja az új fizetési megoldások elfogadását, ezért a célzott edukáció és a felhasználói élmény fejlesztése kulcsfontosságú a további fejlődéshez. Az ügyfelek digitális érettsége és a technológiai innovációk iránti nyitottság jelentős eltéréseket mutat, ami kihívást jelent a szolgáltatók számára a különböző célcsoportok elérésében. Az edukáció és a bizalomépítés kiemelt szerepet kap, különösen az idősebb generációk esetében, akik számára a digitális pénzügyi megoldások még mindig idegenek.

„A digitális pénzügyi szolgáltatások terjedésének egyik legnagyobb akadálya a felhasználók bizalmatlansága és a digitális tudatosság hiánya. Mind a vásárlók, mind a kereskedők körében szükség van központi, példákon alapuló kommunikációra és gyakorlati bemutatókra, hogy a digitális átállás sikeres legyen” – hívta fel a figyelmet Timár Szabolcs, a PwC Magyarország vezető menedzsere.

A digitálisan affinis internetezők 87%-a már találkozott online vagy telefonos csalási kísérlettel (leggyakrabban SMS-ben érkező hamis linkkel, gyanús e-maillel vagy telefonos adathalász hívással), és 18% számolt be arról, hogy saját maga vagy közeli hozzátartozója adott meg csalási helyzetben adatokat. A fizetési kérelem ismertsége a 2024-es 43%-ról 2025-ben 56%-ra nőtt, különösen a Z és Y generációk alkalmazzák. Az ügyféloldali edukáció – figyelmeztetések, költségösszesítők, limitbeállítások, egyszer használatos/virtuális kártyák – és a transzparens díjkommunikáció kézzelfoghatóan mérsékli a kockázatokat. A legújabb edukációs és biztonsági trendekről is számos példát találunk a kutatásban.

Az akciók ereje: Hogyan lett a bizonytalanságból rekordköltés?

A Black Friday akciók idén felülmúlták az előzetes várakozásokat: a PwC október végi kutatásában előrejelzett 17%-hoz képest az online vásárlók 44%-a, mintegy 1,9 millió fő vásárolt a Black Friday (BF) időszak akcióiban. A magas szám azt jelzi, hogy az előzetesen bizonytalanok köréből sokakat sikerült megszólítani egy-egy jó ajánlattal. Miközben a realizált és a tervezett fejenkénti költés – 138 ezer és 130 ezer forint – nem tér el érdemben egymástól, a vásárlók tényleges száma végül jóval nagyobb vásárlási összeget eredményezett: az online költés elérte a 260 milliárd forintot (az előzetesen becsült 175-220 milliárdhoz képest).

„A kiemelkedő részvétel mögött az idei, valóban kedvező akciók állnak, amelyek sokakat ösztönöztek vásárlásra. Másrészt az év közbeni óvatosabb költést felváltotta a bátrabb vásárlás. Ez a két tényező együtt jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy az előzetes várakozásokat ilyen mértékben túlszárnyalják a Black Friday-költések” – mutatott rá Timár Szabolcs, a PwC Magyarország vezető menedzsere, a kutatás vezetője.

A vásárlók 55%-a olyan terméket vett saját részre, amelyet egyébként is megvásárolt volna, de most olcsóbban jutott hozzá. 48% karácsonyi ajándékot is vásárolt, sőt, a karácsonyi ajándékok 30%-a már a BF-időszak alatt került a kosarakba. Ez arra utal, hogy a fogyasztók egyre tudatosabban használják ki az akciós időszakokat az ünnepi készülődés során.

„Az online vásárlás tovább erősödött, a külföldi webáruházak szerepe is nőtt, miközben a fizikai boltok háttérbe szorultak. A vásárlók tudatosabbá váltak, jobban kihasználják az akciókat, és egyre többen tervezik előre az ünnepi költéseket” – hívta fel a figyelmet a Timár Szabolcs.

Az online vásárlók 78%-a hazai webáruházat választott, de minden harmadik vásárló külföldi webshopból is rendelt. A hagyományos boltok szerepe visszaszorult: mindössze 16% vásárolt BF-akció keretében fizikai üzletben. A legnépszerűbb termékkategóriák a műszaki cikkek (39%), ezen belül is az okostelefonok és tartozékaik, de a ruházati termékek (25%), smink (17%), játékok és könyvek (14-14%) is előkelő helyen szerepeltek. A vásárlói elégedettség magas, ötfokú skálán 4,14-es értéket ért el.

A karácsonyi költések is meghaladják a korábbi várakozásokat

A kutatás szerint az online vásárlók 85%-a, azaz 3,67 millió fő tervez ajándékvásárlást karácsonyra, átlagosan fejenként közel 6 főt ajándékoznak meg. Egy ajándékra csaknem 16 ezer forintot szánnak, így a fejenkénti költés eléri a 92,5 ezer forintot, ami összesen 340 milliárd forintos karácsonyi ajándékpiacot jelent – ez is jóval meghaladja az októberi, 260 milliárd forintra becsült összeget, illetve a tavalyi, 261 milliárd forintos előzetes számításokat is. A növekedés mögött az átlagos költés csaknem 15 ezer forinttal magasabb értéke és a végül ajándékot vásárlók körének 6 százalékponttal történt bővülése áll.

A vásárlási helyek között továbbra is a hazai internetes boltok vezetnek (64%), de a bevásárlóközpontok (43%), a hagyományos boltok (36%) és a külföldi webshopok (25%) is jelentős szerepet kapnak. A karácsonyi ajándék vásárlásakor legfontosabb döntési szempont az ár, akciók és kedvezmények (67%), de a kényelem (36%), a megbízhatóság (48%) és a termékválaszték (42%) is meghatározó tényezők. A fenntarthatóság és a hazai vállalkozások támogatása egyelőre kevésbé hangsúlyos (7% és 13%).

Finomságok ajándékba

A karácsonyi ajándékok sikerlistáját továbbra is a műszaki cikkek (36%) vezetik, de a könyvek (31%), gyermekjátékok (27%), ruházati termékek (23%), smink- és parfümtermékek (19%) is népszerűek. Az ajándékozók 63%-a élelmiszer jellegű terméket is választ, leggyakrabban desszertkülönlegességet, csokoládét (29%), kávét (17%), bort vagy pezsgőt (17%), szaloncukrot (14%) és röviditalt (14%). Az ajándékkeret 24%-át, mintegy 81 milliárd forintot fordítanak élelmiszer jellegű ajándékokra, ami jól mutatja, hogy ezek a termékek egyre inkább a karácsonyi ünnepkör szerves részévé válnak.

„Az év eleji, gazdasági bizonytalansággal terhelt időszakban a háztartások visszafogottabb költési terveket fogalmaztak meg, sokan inkább megtakarításra törekedtek, és elhalasztották nagyobb kiadásaikat. Az év végére azonban az elhalasztott költések egy részét megvalósították, köszönhetően a valóban kedvező akcióknak, vonzó ajánlatoknak is, és a hagyományos üzletek helyett nagyobb hangsúly volt az online vásárláson. Ennek eredményeként a Black Friday és a karácsonyi vásárlási szezon költései az online kereskedelem területén egyaránt felülmúlták a korábban mérsékeltnek tekinthető várakozásokat” – foglalta össze a kutatás tanulságait Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezető menedzsere.

A forgalom-növekedés azonban nem egyenletes: azok a webáruházak tudtak jelentős részesedést kihasítani a forgalomból, akik a kedvező árak mellé magasabb szolgáltatási színvonalat is biztosítanak, mint például a gyors szállítás vagy épp a meghosszabbított visszaküldés lehetősége.

Fejlett infrastruktúra támogatja a gyors digitalizációt 

A magyar pénzforgalmi infrastruktúra európai összevetésben is kiemelkedő. 2025 második negyedévére az ATM-hálózat elérte az 5 378 darabot (ami +166 db negyedéves növekedést jelent), a fizikai kártyaelfogadóhelyek száma meghaladta a 150 ezret és a POS-terminálok száma 275 559-re bővült. Az internetes elfogadóhelyek száma megközelítette a 45 ezret – ez több mint kétszerese a 2020-as szintnek.

A bankszámlák és kártyák állománya stabilan 10,3 millió darab körül mozog, miközben a használat minősége folyamatosan javul: nő a mobilbankon keresztül történő utalások száma, a kártyás vásárlások darabszáma és értéke is. A mobiltárcába regisztrált kártyák aránya már elérte a 25%-ot, az érintéses POS-tranzakciók részaránya tartósan 99%.

Ezzel párhuzamosan a készpénzfelvételek darabszáma 5,8%-kal, értéke 1,5%-kal csökkent. Az egy ATM-tranzakcióra jutó átlagos összeg 112 ezer forint. Budapest továbbra is élen jár: itt az elektronikus tranzakciók aránya 58% darabszámban és 68% értékben, míg Kelet-Magyarországon a legalacsonyabbak ezek az arányok.

Felfutóban az azonnali fizetés 

Magyarország 2020-ban egyedülállóan, kötelező jelleggel vezette be az Azonnali Fizetési Rendszert (AFR), amelyet 2024-ben az AFR 2.0 intézkedéscsomag és a qvik indítása egészített ki. A qvik valójában négy megoldást jelent – QR-kód, NFC, deeplink és fizetési kérelem –, amelyek egységes, kötelező szabványra építve terjesztik az azonnali fizetést online és bolti környezetben. 2025 második negyedévének végén már több mint 31 ezer helyszínen volt elérhető a qvik, a QR/NFC/Link tranzakciók száma negyedéves alapon 41,2%-kal nőtt.

Látványos a request-to-pay (fizetési kérelem) felfutása: 2025 második negyedévében 1 185 139 darab tranzakciót és 527,4 milliárd forint értéket ért el, ami 48,9%-os növekedés darabszám és 81,4%-os az érték tekintetében egyetlen negyedév alatt. A qvik a felhasználók számára mentes a tranzakciós illetéktől, így különösen nagy kosárértékeknél kínál alternatívát a kártyás fizetéshez képest.

„A qvik megoldások sikeréhez nemcsak a hagyományos és online fizetési rendszerek összehangolt fejlesztése szükséges, hanem a szolgáltatók aktív szerepvállalása a bizalomépítésben és az edukációban, hiszen a piaci várakozások szerint a digitális fizetés csak így válhat széles körben elfogadottá” – mutatott rá Madar Norbert, a PwC Magyarország digitális kereskedelmi csapatának vezetője.

A PwC Digitális Pénzügyi Körkép 2025 kutatásában gyakorlati példák és piaci adatok is szerepelnek a legújabb fejlesztésekről.

A kiberbiztonság kulcskérdés 

A digitális csatornák térnyerésével párhuzamosan a kiberfenyegetések száma és komplexitása is nő: világszinten 2028-ra 14 000 milliárd dollárra emelkedhet a kiberbűnözés okozta kár; Magyarországon 2024-ben 220 ezer tranzakció során 41,9 milliárd forintnyi veszteség keletkezett. A kártyás visszaélések kibocsátói oldalon 2023 első negyedévétől 2025 második negyedévéig látványosan javultak: a sikeres visszaélések aránya 32%-ról 9,7%-ra esett, az egy esethez kapcsolódó átlagos kárérték pedig 38 756 forintra csökkent. Ezzel párhuzamosan viszont a kártyán kívüli elektronikus pénzforgalomban a sikeres visszaélések aránya 2025 második negyedévére 50%-ra emelkedett, közel 940 ezer forintos átlagos eseti kár mellett.

A támadások csatornái átrendeződtek: a mobil dominanciája 78%-ra nőtt, az internet aránya 20%, a végső célpont pedig jellemzően továbbra is ember (a támadások 46%-a emailen indul). Ebben a környezetben 2025. július 1-jén elindult a Központi Visszaélésszűrő Rendszer (KVR), a GIRO által üzemeltetett hibrid fraud-monitoring megoldás, amely szabály- és MI-alapú kockázati scoringgal 500 milliszekundum alatti időszeletben támogatja a banki döntést.

Az ügyfélélmény új dimenziói a neobankoknál 

A nemzetközi fintechszereplők (Revolut, Wise) néhány év alatt új mércét állítottak az ügyfélélményben: egyszerű, gyors, költséghatékony és fejlett mobilappokkal vonzottak be 1,5–2 millió magyar ügyfelet. A neobankok ügyfélköre jellemzően fiatalabb, digitálisan affinis, városi lakosokból áll; a kártyahasználatban az online és külföldi vásárlások dominálnak, a készpénzfelvétel aránya alacsony.

2023-ban a külföldi fintech-kártyák 69%-át regisztrálták mobilfizetési tárcába (Apple Pay, Google Wallet), szemben a hazai kibocsátású kártyák 23%-ával. A hagyományos bankok válasza érzékelhető: fejlett mobilbankok (virtuális kártya, kedvező devizaváltás), többcsatornás digitális szolgáltatások és gyorsabb onboarding jelenik meg, miközben a bankváltás adminisztratív akadályai – például a számlaszám-hordozhatóság hiánya – továbbra is fékezik a versenyt.

„Az ügyfélélmény 2025-re stratégiai tényezővé vált: az intuitív UX/UI, a hangalapú interakciók, az előfizetéses modellek és az AI-alapú személyre szabás új normát teremt. A neobankok által diktált digitális szint ma már piacszabályozó hatású: a verseny a személyre szabott ajánlatokban, a zökkenőmentes ügyfélutakban és a transzparens díjstruktúrában zajlik. A nyertesek azok lesznek, akik a biztonság, a fogyasztói élmény és a szabályozói megfelelés hármasát egy platformon, adatvezérelt működési modellben integrálják” – foglalta össze Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország vezető menedzsere, a kutatás vezetője.

Globális hulladékrobbanás

Az ENSZ Környezetvédelmi Programja (UNEP) szerint 2050-re a világon évente 3,8 milliárd tonna lakossági hulladék keletkezik, ami közel duplája a 2023-as 2,1 milliárdos értéknek. A fejlett országokban az egy főre jutó hulladéktermelés meghaladja a 800 kg-ot évente, és a hulladék jelentős része – 25% – csomagolásból származik.

A hulladékgazdálkodás költségei jelenleg évi 360 milliárd dollárt tesznek ki globálisan, és ez 2050-re 640 milliárd dollárra nőhet. A financiális terhek mellett pedig a környezeti és egészségügyi károk sem elhanyagolhatóak. Egyértelműen látszik, hogy a jelenlegi rendszer fenntarthatatlan.

„A hulladéklerakók kapacitásigénye a következő 25 évben több mint 20 milliárd tonnával nőhet, ami Németország 2022-es hulladéktermelésének 411-szerese. Ez a szám már önmagában is jelzi, hogy a jelenlegi rendszer nem fenntartható”– mutatott rá Kerekes Antal, PwC Magyarország cégtársa a kutatást bemutató eseményen a PwC budapesti székházában.

Anyagok és alternatívák: a szabályozás is szigorodik

A tanulmány részletesen elemzi a különböző csomagolóanyagok környezeti hatásait – megdöbbentő adatok mutatják az újrahasznosítás alacsony mértékét. A műanyag csomagolások a globális piac 40%-át teszik ki, de mindössze 9%-uk kerül újrahasznosításra, ami a műanyagok egészségügyi kockázatait ismerve különösen aggasztó. A papír előnye a magas újrahasznosítási arány (az EU-ban 80% felett), de csak korlátozottan tartható körforgásban. Az üveg és az alumínium végtelenszer újrahasznosítható, de gyártásuk energiaigényes.

Az újrahasználható csomagolás nem csupán környezetvédelmi kérdés, hanem üzleti lehetőség is: a tanulmányban bemutatott pilotprojektekben részt vevő boltokban akár 40%-os tranzakciószám-növekedést is tapasztaltak.

„Az EU új Csomagolási és Csomagolási Hulladékról szóló rendelete (PPWR) 2026-tól egyre szigorúbb elvárásokat támaszt a kereskedőkkel szemben, előírva az újrahasználható csomagolások arányának növelését és az újratöltő állomások kötelező bevezetését. A fenntartható csomagolások piaca 2034-re elérheti a 400 milliárd dollárt, ami a teljes piac 25%-a lesz” – hangsúlyozta Sávoly-Hatta Anita, a PwC Magyarország ESG-riportingért felelős cégtársa.

A magyar fogyasztók is zöldre váltanának

A PwC 1800 fős mintán végzett reprezentatív felmérése szerint a hazai lakosság 88%-a kritikus vagy fontos problémának tartja a műanyaghulladék kezelését, és a vásárlók több mint fele hajlandó lenne 5-15%-kal többet fizetni a fenntartható termékekért. Ugyanakkor az alternatív lehetőségek hiányosak vagy nem eléggé ismertek: újratölthető, többutas csomagolású termékeket a fogyasztók mindössze 56%-a vásárol, és aki nem vásárol ilyen termékeket, annak 60%-a egyszerűen nem is találkozott még ezzel az opcióval. A magyar fogyasztók körében a legismertebb (37%) megoldás a repohár.

„A fogyasztók alapvetően igénylik azokat a lehetőségeket, ahol tehetnek a környezetért. Ha lenne hasonló áron környezetbarát opció a kedvenc termékeikből, akkor azt választanák. Viszont a fenntartható megoldás csak akkor tud valóban elterjedni, ha az kényelmes és egyszerű választást jelent. Az átállás ott működik, ahol a fogyasztó a megszokott rutinjában, plusz szervezés és jelentős árkülönbség nélkül tud jó döntést hozni” – mutatott rá Molnár Léna, a PwC kutatásának szakmai vezetője.

Havi néhány ezer forintért fenntartható megoldás is születhetne

A PwC komplex geolokációs modellezéssel vizsgálta meg, hogyan működhetne egy valós újrahasználati rendszer Budapesten, amely háztartási szinten gyűjti be és tisztítja az üveg- és alumínium csomagolásokat. Egy olyan szcenáriót vizsgált, melyben az anyagok körforgásban tarthatók, ellenállók, és értékcsökkenés nélkül újrahasznosíthatók. A modell elektromos járművekkel történő heti kétszeri kiszállítással és begyűjtéssel, valamint központi tisztítóüzemek üzemeltetésével számolt. Az eredmények azt mutatják, hogy már 10%-os piaci penetráció mellett is jelentős környezeti előnyök realizálhatók, míg 50-70%-os elterjedtség esetén a rendszer kifejezetten gazdaságossá válik.

90%-os visszagyűjtési ráta felett például 10%-os piaci penetrációval évente 60 ezer, 50% felett már akár 300-500 ezer szemetesnyi csomagolási hulladék lenne elkerülhető a belvárosban, jelentősen tehermentesítve a már most is túlterhelt hulladékgazdálkodási rendszert.

„Egy olyan modell kialakítása a cél, ahol a hulladékképződés elkerülése végső soron egy kedvezőbb megoldáshoz vezet a fogyasztónak és a kereskedőnek is üzleti lehetőségeket teremt. Ehhez a megfelelő ösztönzők megtalálása elengedhetetlen” – fogalmazott Mekler Anita, a PwC Magyarország fogyasztói piacokért felelős cégtársa.

A műanyag csomagolások gyártásán is rengeteg károsanyag-kibocsátást lehet megspórolni: a modell alapján még alacsony piaci penetrácó mellett is a környezetbarátabb csomagolásoknak köszönhető CO2e-megtakarítás 2-11 ezer gépjármű éves kibocsátásával egyenértékű. A szolgáltatás havi 5000-6000 forintból, szélesebb körben elterjedt működéssel pedig akár havi 3000 forintból fedezhető lenne.

„A körforgásos csomagolási modellek nemcsak a környezetet, hanem a városi gazdaságot is tehermentesítik, miközben új munkahelyeket teremtenek. A siker kulcsa a szereplők együttműködésében, a fogyasztói edukációban és a szabályozói ösztönzőkben rejlik. A PwC modellje egyértelműen igazolja, hogy a fenntartható városi működés valós üzleti potenciált rejt, és Budapest akár élenjáró is lehetne ebben. Csak rajtunk múlik, hogy élünk-e a lehetőséggel” – érvelt Molnár Léna.