Az FMCG márkák továbbra is a hagyományos tévékre támaszkodnak márkaismertségük maximalizálása és a lehető legtöbb fogyasztó elérése érdekében: a kuriózumnak számító Kína kivételével költségvetésük 52 százalékát költik el a történelmileg kimagasló elérést adó televíziókban, ami a duplája a teljes reklámpiacra jellemző 26 százaléknak. Mivel azonban ez – különösen az ifjú generációk körében – egyre kisebb hatékonyságúnak bizonyul, a szegmens kénytelen követni a digitális csatornák irányába távozó közönségét.

A Zenith előrejelzése szerint a 2020-as 12,3 milliárd dollárról 2023-ra 14,9 milliárdra emelkednek az FMCG digitális hirdetési költései, eközben részarányuk 46-ról 49 százalékra nő a teljes ráfordításon belül. A 2020-ban kirobbant pandémia egyértelmű jelzést és lökést adott a szektornak arra, hogy javítsák és bővítsék e-kereskedelmi tevékenységüket, költségalapú tervezéssel és kiskereskedelmi együttműködésekkel erősítsék meg a helyzetüket. „Az igazi kihívást az jelenti, hogyan lehet hatékonyan digitális csatornákra cserélni a televíziót anélkül, hogy az akár a márkaismertséget, akár az elérést veszélyeztetné” – szögezi le Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. Az előfizetésalapú filmestartalomfogyasztás (Subscription Video On Demand, SVOD) térnyerése szerinte éppen a legértékesebb fogyasztókat zárja el a közvetlen hirdetésektől, ez pedig még nehezebbé teszi a váltást. Horváth Rita úgy véli, az FMCG szektornak átfogóbb szemléletre van szüksége, hogy hatékonyan ötvözze a megjelenéseket a televízióban, valamint az online videó- és SVOD platformokon, illetőleg megfontolja a jelenlétet a számítógépes és online játékok világában.

A győztes pedig az out-of-home

A hanyatló elérést produkáló hagyományos reklámágazatok között egyetlen kivétel van: az out-of-home. A Zenith szakértői azt vetítik előre, hogy a COVID-19 visszaszorulásával a forgalom visszatér a rendes kerékvágásba, az ebben a szegmensben egyre elterjedtebb digitális kijelzők pedig még hatékonyabbá teszik a fogyasztók elérését célzott és releváns hirdetésekkel – ráadásul az értékesítési pontok közelében. Előrejelzéseik szerint 2020 és 2023 között 9 százalékkal nőhetnek évente az FMCG márkák ez irányú hirdetési kiadásai, ami az out-of-home összpiaci részesedését 6,1-ről 7 százalékra tornázza fel, megelőzve a világjárvány előtt, 2019-ben mért 6,8 százalékot.

A visszapattanás már csak azért is indokolt, mivel épp az FMCG szektor hirdetési kiadásai csökkentek a leginkább, a hirdetési piac egészénél is erőteljesebben 2020-ban: 10,7 százalékkal visszaesve 26,7 milliárd dollárra zsugorodtak. Ennek elsődleges oka az volt, hogy az ellátási láncok megszakadása, valamint a bolti forgalmazás korlátozott mivolta miatt sok vállalat visszafogta hirdetési tevékenységét azoknál a termékeknél, amelyeket nem tudtak elég gyorsan eljuttatni a fogyasztókhoz. Az el nem költött összeget a forgalmazási infrastruktúrába fektették be, különösen az e-kereskedelmi műveletekre és kiskereskedelmi partnerségek fejlesztésére koncentrálva.

Ennek a megújított infrastruktúrának a működését azonban reklámokkal is támogatniuk kell. Ez a Zenith előrejelzése szerint 2023-ra juttatja el az az FMCG hirdetési piacot oda, hogy – elérve a 30,3 milliárd dolláros volument – kilábaljon a világjárvány miatti visszaesésből, sőt, félmilliárddal meg is haladja a 2019-es kiadási szintet.

Áttörő digitális úttörő: Kína

Noha a Zenith szakemberei szerint a teljes reklámköltést tekintve az FMCG szektor bajnoka India lesz a maga 14 százalékos éves növekedési ütemével, a digitális úttörő kétségtelenül Kína. A távol-keleti ország étel- és italmárkái már 2020-ban is reklámköltségvetésük 71 százalékát fordították digitális hirdetésekre, szemben a 12 országot felölelő piac 46 százalékával. A fókuszban egyértelműen az online videóplatformok állnak: ezekre ment el tavaly az összes kínai reklámkiadás 35 százaléka. Ezek nem csupán magas és széles körű elérést nyújtanak, de a kereskedelmi partnerségekre is nyitottak, akár az online műsorokban megjelenő hirdetésekről, akár influenszerek speciális élő közvetítéseiről van szó.

[1] A jelentésben szereplő 12 piac Ausztrália, az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság, Franciaország, India, Kanada, Kína, Németország, Olaszország, Oroszország, Spanyolország és Svájc, amelyek a globális FMCG hirdetési piac 73 százalékát fedik le.

Fotó: Hamza Nourasria, Unsplash