A több mint 2000 fő bevonásával készült felmérés az 5,3 millió aktívan internetező és online is vásárló magyar lakosság attitűdjeit vizsgálta. Az eredmények szerint a fogyasztók nem önmagában a perszonalizációt vagy a mesterséges intelligenciát utasítják el, hanem azokkal a megoldásokkal szemben bizalmatlanok, amelyek túl személyessé válnak, vagy nem teszik világossá, hogyan használják fel az adataikat.

Minden személyre szabva

A válaszadók 85 százaléka legalább alkalmanként találkozik személyre szabott ajánlásokkal az online térben, 54 százalék pedig gyakran vagy nagyon gyakran érzékeli ezeket. Az elterjedtség azonban nem jelent feltétel nélküli elfogadást. A megkérdezettek 30 százaléka csak akkor tartja elfogadhatónak a perszonalizációt, ha az releváns és jól működik.

A személyre szabott ajánlatok elsősorban a vásárlási döntések során fejtik ki hatásukat: a válaszadók 40 százaléka gyorsabban dönt releváns ajánlások hatására, míg 35 százalékuk szerint a perszonalizáció a költésüket is érdemben befolyásolja.

Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere szerint a kutatás egyik legfontosabb eredménye, hogy a személyre szabás főleg a vásárlási döntést gyorsítja, de önmagában nem növeli automatikusan a költést. „Ez fontos üzenet a márkák számára: a perszonalizáció értékét nem kizárólag a rövid távú konverzióban kell keresni. Egy releváns ajánlat egyszerűbbé teheti a választást, javíthatja a fogyasztói élményt, és hosszabb távon erősítheti a márkába vetett bizalmat” – állítja Horváth Rita.

Elfogadja a sütiket?

A vásárlók leginkább azoknak az adatoknak a felhasználását fogadják el, amelyek közvetlenül a vásárlási folyamathoz kapcsolódnak. Ilyenek a webshopban megtekintett termékekre, a méretpreferenciákra, a korábbi vásárlásokra, a kedvelt márkákra és az árérzékenységre vonatkozó adatok.

Az ellenállás jellemzően az érzékenyebb vagy kevésbé átlátható információknál jelenik meg. A becsült jövedelmi szintet és az érzelmi állapotot firtató kérdések használatát a válaszadók 49 százaléka utasítja el, az aktuális tartózkodási hely alapján készített ajánlások pedig 39 százalékukból váltanak ki ellenérzést. A túlzott pontosság így könnyen visszaüthet: ha egy ajánlás azt sugallja, hogy a szolgáltató túl sokat tud a fogyasztóról, akkor felerősödik az érzés, hogy megfigyelik őket.

„A személyre szabás elfogadottságát nagyban meghatározza, hogy az ajánlás milyen adatokra épül. A vásárláshoz közvetlenül kapcsolódó információk használatát a fogyasztók természetesebbnek érzik, míg az érzelmi állapotra, jövedelemre vagy aktuális tartózkodási helyre vonatkozó következtetések már könnyen átléphetik a komfortzónájukat. A márkáknak ezért nemcsak azt kell mérlegelniük, hogy technológiailag mire képesek, hanem azt is, hogy a fogyasztók mit tartanak indokoltnak és arányosnak” – hívta fel a figyelmet Tóth Boglárka, a PwC Magyarország szakértője.

Alapelvárás az AI jelölése

A digitálisan affinis magyarok 74 százaléka biztosan vagy valószínűleg találkozott már mesterséges intelligencia segítségével készült reklámmal vagy kampánnyal. Az AI jelenléte leginkább a vizuális tartalmakban érzékelhető: 78 százalék látott már AI-generált képet vagy grafikát, 70 százalék pedig videót.

A megkérdezettek 81 százaléka szerint fontos, hogy valamilyen formában jelezzék azt, ha egy reklám vagy kampány mesterséges intelligencia felhasználásával készült. Hatvanegy százalék szerint ezt minden esetben egyértelműen fel kellene tüntetni.

A transzparencia lehet a kulcs

A válaszadók 70 százaléka szívesebben vásárolna olyan webshopban, amely világosan kommunikálja az ő személyes adatainak a felhasználását. A többség, 62 százalék számára fontos, hogy értse, mi alapján kapott egy konkrét ajánlatot, 59 százalék pedig elfogadóbb lenne az AI-alapú személyre szabással, ha azt bármikor kikapcsolhatná.

A fogyasztói bizalmat az teremti meg, ha az ajánlás releváns és hasznos, miközben a vásárló érti a működését, és megtarthatja felette a kontrollt. A túl jó ajánlat könnyen gyanússá válhat, az átlátható perszonalizáció viszont valódi versenyelőnyt teremthet a márkák számára.

Major Helga Media Strategy Director így foglalja össze az eredményeket: „Nemzetközi benchmarkok és saját kampányeredményeink egyaránt igazolják, hogy a perszonalizáció növeli az online hirdetések hatékonyságát – azonban csak egy bizonyos szintig. Fontos látnunk azt is, hol húzódik az a határ, amelyen túl a személyre szabás már ellenkező hatást vált ki. Kutatásunk ennek felismeréséhez ad kapaszkodókat, hogy a márkák relevánsabb, átláthatóbb és hosszú távon is eredményes fogyasztói élményt teremthessenek.”

Photo by Growtika on Unsplash, free license

Szeptemberben mutatták be a 2026-os AI Readiness Indexet, amit a PwC Magyarország készített. Először megbeszéljük, mit kell tudni a kutatásról, mikor, mekkora mintán készült, mi a célja. áttekintjük a legfontosabb eredményeket: mi derült ki a magyarok felkészültségéről, mit tudnak az AI-ról, mire használják, melyek a népszerű programok.

Mi a helyzet a különböző generációk AI-használatával? Kitérünk arra is, mit hozhat a jövő.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A Publicis Groupe Hungary felkérésére a PwC Magyarország készített el egy országos és reprezentatív online kutatást, amelyből kiderült, mit gondolnak a magyarok a jellegzetes italról, és hogy miért lehet a nyugdíjas korosztály a következő matchás generáció.

A kérdések elsősorban arra irányultak, hogy hányan hallottak már és próbálták ki a matcha ízesítésű italokat, ételeket, illetve, hogy mivel azonosítják a matcha fogyasztását. A kutatásból kiderül, hogy a válaszadók 34,6 százaléka próbált már valamilyen matcha ízű terméket, rendszeresen azonban csupán 4,6 százalék fogyasztja – ennek ellenére 58,3 százalékuk egészségesnek tartja a matchát. Az adatok alapján a matchát fogyasztóknak akkor is van pozitív elképzelésük a termékről, ha nem is fogyasztják rendszeresen.

A Z generációt már elkapta a matcha-láz

A 18 és 29 év közöttiek 62,6 százaléka pontosan tudja, mi a matcha, 12 százalékuk pedig rendszeresen fogyaszt valamilyen matchás terméket. Ez több mint kétszerese a teljes mintában mért rendszeres fogyasztásnak.

Az adatok stratégiai értelmezése szerint a fiatalok számára a matcha fogyasztása nem feltétlenül az egészségről szól. Számukra ez egy látványos és könnyen megosztható élmény, amely egyszerre illeszkedik a kávézási kultúrába, a tudatos életmódba és a közösségi média vizuális világába. Nemcsak az számít, mit fogyasztanak, hanem az is, milyen élmény és történet kapcsolódik hozzá.

A Z generáció egészséges életmódról alkotott képe is eltér a hagyományos megközelítésektől. Bár általános egészségtudatosságuk átlaga nem kiugró, az ötfokú skálán 3,51 pont, az egészség fogalmát szélesebb értelemben használják. A megfelelő folyadékbevitelt 75,3 százalékuk tartja fontosnak, a stresszcsökkentést és a mentális egészséget 57 százalékuk, az aktív életmódot pedig 54,9 százalékuk emelte ki. A munka és a magánélet egyensúlya 49, a rendszeres sport 46 százalékuk számára tartozik az egészséges életmód alapjai közé.

Ezzel szemben a cukor és a feldolgozott élelmiszerek kerülését csak 32,5 százalék, a rendszeres orvosi ellenőrzést pedig 26,4 százalék sorolta a legfontosabb tényezők közé. Számukra az egészség nem kizárólag szabályok, lemondások és kontroll kérdése, hanem a fizikai aktivitás, a mentális jóllét és az egyensúly összessége. Ebbe a világképbe a matcha mint különleges, élményközpontú alternatíva, könnyen beilleszthető.

Az egészségesebb alternatíva nem a legfiatalabbakat győzi meg

Bár a matcha popularitását és kulturális relevanciáját leginkább a fiatalok hajtják, az egészséges alternatíva üzenete nem náluk a legerősebb. A kutatás alapján a matcha pozitív egészségimázsára leginkább a megyei jogú városokban élő, 40 és 49 év közötti nők rezonálnak.

A nők körében összességében magasabb az egészségtudatosság, a matcha ismertsége és fogyasztása, valamint a termékhez kapcsolódó pozitív egészségpercepció. Azonban minden korcsoportnál, generációkon átívelően között szerepel az „egészséges” asszociáció.

Hatvan felett sem tűnik el a kalandvágy

A matcha ismertségében látványos generációs különbségek rajzolódnak ki. A 60 év felettieknek mindössze 22,4 százaléka tudja pontosan, mi a matcha, 53,1 százalékuk pedig még egyáltalán nem hallott róla. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy elutasítanák az újdonságot.

A korosztály 26,5 százaléka szívesen kipróbálná a matchát vagy valamely matchás ízesítésű terméket. Az adat arra utal, hogy az idősebb fogyasztók esetében nem feltétlenül a nyitottság hiányzik, hanem az ismertség és a megfelelő bemutatás. A kíváncsiság és a játékosság ebben a korosztályban is jelen van, így számukra egy könnyen érthető, ismerős termékformába helyezett matcha jelentheti az első lépést az új íz felfedezése felé.

Trendi kontentből fogyasztói élmény

A kutatás legfontosabb tanulsága, hogy a matcha megítélése jelenleg megelőzi a tényleges fogyasztását. Az emberek többsége már egészségesnek tartja, miközben csak minden harmadik válaszadó kóstolt valaha matchás terméket, és húszból mindössze egy fogyasztja rendszeresen.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégiai igazgatója szerint: “Számos lehetőség rejlik abban, hogy a matcha különböző korosztálynak mást és mást jelentsen: fiatalabbak számára egy ismert lifestyle-kód, a 40 és 49 év közötti nőknél erősen kapcsolódik az egészséges alternatíva képéhez, a 60 év felettiek körében pedig az alacsony ismertség ellenére is érzékelhető a nyitottság az újdonságok felé.”

Photo by Jason Leung on Unsplash, free license

A díjazott munkák alapján idei mezőny jól mutatta, hogy a legerősebb kreatív megoldások ma már a különböző kommunikációs csatornák összehangolt használatából, a magas craft minőségből és a márkák, valamint partnereik szoros együttműködéséből születnek. Ezt a szemléletet erősítette az idei év egyik legfontosabb újdonsága is, a Centrál Médiacsoport Native Impact Award, amely először ismerte el a márkák és médiatulajdonosok együttműködésére épülő kreatív koncepciókat.

A verseny szakmai színvonalát tovább erősítette az értékelési rendszer megújítása is. Az idei 116 fős zsűri munkáját első alkalommal zsűrielnök koordinálta: Szloboda László valamennyi főzsűri munkájában részt vett, biztosítva az egységes szakmai szempontrendszert és a konzisztens értékelést.

„Sok olyan munkát tudtunk díjazni, ami éppen azért díjazható, azért nagyon erős ötlet, mert Magyarországon készült – és nem annak ellenére, hogy Magyarországon készült. Olyat tudtak mutatni az alkotók, amik humorában, vagy épp kulturális megközelítésbem különlegesek magyar szemmel, csak itt érthetőek és értékelhetőek. Gratulálok minden indulónak!” – összegezte a versenytapasztalatait Szloboda László, az Arany Penge 2026 zsűrielnöke.

Az Arany Penge Reklámverseny több mint negyed évszázada a hazai kreatívipar legfontosabb szakmai megmérettetése. Nemcsak díjazza a legjobb munkákat, hanem évről évre képet ad arról is, hogyan változik a reklám, milyen kreatív megoldások válnak meghatározóvá, és merre tart a magyar kommunikációs iparág.

A szakmai zsűri idén a 128 shortlistre jutott alkotásból összesen 8 db Arany Pengét, 14  db ezüst- és 38 db bronzdíjat ítélt oda.

Arany Pengét nyert ügynökségek

• Mito Creative, DDB, Publicis Groupe Hungary

Arany Pengét nyert megbízók

• Progress Promotion Kft. (McDonald’s), Magyar Telekom, Essity Hungary, SPAR Magyarország

Az Év Ügynöksége, immáron 3 egymást követő évben:

• Mito Creative

Az Év Ügyfele, 2025 után 2026-ban is:

• Progress Promotion Kft. (McDonald’s)

Grand Prix

A zsűri 2023 óta újra odatélte a zsűri a verseny legmagasabb szakmai elismerését, a Grand Prix díjat. Az elismerés az Integrált megoldások kategóriában nyert Arany Penge alapján:

Ügynökség: DDB Budapest

Megbízó:  Progress Promotion Kft. (McDonald’s)
Az alkotás: Unboxing Therapy

Centrál Médiacsoport Native Impact Award

Az idei évben első alkalommal adták át a Native Impact Award díjakat, amelyek a márkák és médiatulajdonosok együttműködésére épülő, natív kommunikációs ötleteket ismerték el.

Platform-specifikus megoldások kategória

1. díj: ACG Reklámügynökség / Heineken Hungária – Nevezess.hu
2. díj: Publicis Groupe Hungary / Hintalovon Gyermekjogi alapítvány – Közéleti kerekasztal
3. díj: Republic Group / Penny Market – Hazai Ízek Nyomában

Tartalmi integráció kategória

1. díj: Havas Creative / Decathlon – Micro magyar expedíciós térkép
2. díj: ACG Reklámügynökség / Friesland Hungária – Majdnem az igazi!
3. díj: Mediator / MOHU MOL Hulladékgazdálkodási Zrt. – Morzsi NoWasty receptek

JCDecaux Innovate Award:

1. díj: Publicis Groupe Hungary / Porsche Hungária – Raktér Megálló
2. díj: Publicis Groupe Hungary / Essity Hungary – Mosógépbiztos Zewa
3. díj: Spice Communication / Revox – Ide süss!

Sláger FM Sound Stage Award:

1. díj: ACG Reklámügynökség / Praktiker – Köszönő dal akció
2. díj: Artificial Group / Maggi – Közös nyelv az ízekben
3. díj: Publicis Groupe Hungary / Samsung Magyarország – Megtartom magamnak

Minden további információ és a nyertes alkotások a weboldalon: www.aranypenge.hu, ahol hamarosan a gálán készült fotókat is publikáljuk.

A mért adatok alapján körvonalazódott, hogy nem meglepő módon a gyerekek és tinédzserek mindennapjainak szerves része az online tér böngészése, azonban iskola után mind a 8–11 és a 12–15 éves korosztály is elsőként a házifeladataikkal foglalkoznak, majd utána kezdődik a szórakoztató tartalmak fogyasztására szánt idő. A kisebb gyerekek inkább televízión néznek különféle műsorokat, míg a nagyobbak elsősorban az online térben beszélgetnek barátaikkal vagy a közösségi médiát használják. A vicces videókat mindkét korosztályban nagy népszerűség övezi. A fiatalok szabadidejének jelentős részét a közösségi média köti le, de az offline tevékenységek, mint a barátokkal való találkozás, hobbik űzése és az olvasás sem maradnak el – a válaszok alapján 73% legalább havonta olvas könyveket.

A digitális felületeken eltöltött idő jelentős hatással van a legkisebbek jövőképére is. A 8–11 éves korosztályban kérdezett gyerekek egy része bár szívesen lenne doktor, vagy tanár, a legtöbben mégis azt válaszolták, hogy tartalomgyártással szeretnének foglalkozni felnőtt korukban. Viszont ahogy felnőnek, a tinédzserek körében már a tudós, kutató a legnépszerűbb karrierút, illetve a profi sportoló – például focista – is olyan pálya, amelyet a 12–15 éves gyerekek többsége szívesen választana.

„A mai gyerekek egy olyan világban nőnek fel, ahol az online és az offline valóság szinte teljesen összemosódik. A magyarországi friss adatok pedig világosan mutatják, milyen mélyen befolyásolják a digitális élmények a világról alkotott képüket. Ez a hatás a gyerekkor szinte minden területén tetten érhető: attól kezdve, milyen jövőt képzelnek el maguknak, egészen addig, hogyan alakítják és ápolják a barátságaikat. A képernyők és a közösségi platformok ma már ugyanúgy jelen vannak a mindennapokban, mint a hagyományos elfoglaltságok – az olvasás, a hobbik vagy a barátokkal töltött idő –, és ezek által körvonalazódik, hogyan telnek a gyerekek napjai” – vélekedik Tom Smith, a GWI alapító vezérigazgatója.

Általában gyermekkorban kezdődik a pénzzel való ismerkedés és a pénzügyi tudatosságra nevelés a zsebpénz formájában. Az adatok kimutatják, hogy ahogy nőnek, érnek a gyerekek, úgy változnak a pénzügyi szokásaik is. Míg a kisebb gyerekek játékokra és ételre, rágcsálnivalókra, addig az idősebb korosztály már inkább a gardróbjába fektet, sneakerekre és ruhákra költik a zsebpénzüket. Emellett a tinédzserek már elkezdenek tech eszközöket is vásárolni, mint mobiltelefont vagy videójáték konzolokat.

A videójátékok világszerte tapasztalható népszerűsége a legfiatalabbak körében is töretlen: a 8–11 évesek 82%-a, míg a 12–15 évesek 79%-a játszott valamilyen online játékkal az elmúlt hónapban. A videójátékok továbbra is a szabadidő vezető elfoglaltságai között szerepelnek mindkét korcsoportban, ahol 27% minden nap, és 35% a legtöbb nap játszik. A fiúk inkább akciódús, kompetitív játékokat kedvelnek, míg a lányok kreatív, stratégiai játékokkal töltenek időt. A Minecraft mindkét nem és korcsoport körében a legnépszerűbb.

Médiafogyasztási szokásaikat tekintve a közösségi média használata számottevő, és ehhez rendelkeznek is a megfelelő eszközzel: a tini korosztály 89%-ának van okostelefonja, de már 65% a kisebbek körében is hozzáfér valamilyen okoseszközhöz, telefonhoz vagy tablethez. Ezek alapján talán nem meglepő, hogy a 13–15 éves korosztály esetében a közösségi média használati arány 99%-os. Az online térben eltöltött idő alatt a tinik 73%-a napi szinten aktív, többségük az online közösségekre, zenére és oktatásra összpontosít. Az első számú platform számukra az Instagram: 80%-uk rendelkezik fiókkal, használati gyakoriságban azonban már a TikTok vezet. Major Helga, a Publicis Groupe Hungary média stratégiai vezetője kiemeli: „Ahogy a gyerekek átlépnek a tinédzser korba, az audiostreaming, különösen a zenehallgatás, egyre fontosabbá válik számukra: a tini korosztály 93%-a legalább havonta streamel zenét, az önkifejezésük egyik fontos eszköze a zene.”

A magyarországi felmérésből az is kiderül, hogy az audiovizuális tartalmak közül az AVOD típusú felületek, azon belül is a YouTube dominál: a gyerekek közel 60%-a naponta eltölt itt egy-másfél órát (korosztálytól függően). Ezt követik a streaming platformok: közel 40%-uk napi rendszerességgel néz a Netflixen vagy Disney+-on filmeket, sorozatokat. Harmadik helyen szerepel az audiovizuális platformok terén a lineáris televízió: bár sokan tartják a TV-t egy leáldozóban levő médiumként, a magyar Alfa generáció 46%-a választja ezt a csatornát videós tartalmak fogyasztására.

Tom Smith így összegezte a kutatás fontosságát: „A GWI-nél abban segítünk, hogy jobban megértsük, hogyan gondolkodnak, mit éreznek és hogyan viselkednek az emberek — támogatva a márkákat, az oktatókat és a döntéshozókat abban, hogy valóban rájuk szabott, támogató élményeket teremtsenek.”

Photo by AronPW on Unsplash, free license

A Publicis Groupe Hungary és a Transparency International (TI) Magyarország Korrupt tér című közös projektben tárja fel az elmúlt évek legsúlyosabb és legemlékezetesebb korrupciós ügyeit egy kiterjesztett valóság (Augmented Reality) alapú múzeumban. A kampánynak, amely április 7-én indult és május 30-ig látogatható, szimbolikusan a Kossuth tér ad otthont.

Magyarország 2025-ben negyedik éve az Európai Unió legkorruptabb tagállamává, a Transparency International Korrupció Érzékelési Indexe alapján. Martin József Péter, a TI Magyarország ügyvezető igazgatója szerint ez a rendszerszintű, „világviszonylatban is figyelemre méltó” korrupciónak tudható be, amely átszőtte az ország mindennapjait.

A Korrupt tér rendhagyó kiállítása 9 kiemelt esetnek állít emlékművet, amelyek részletes leírásai a TI Magyarország oldalán érhetők el. Azonban a teljes élményt a kiállítás élő meglátogatása adja. A Parlament előtti Kossuth téren egy okostelefon segítségével nyernek a látogatók „belépést” a múzeumba: a korruptter.com oldal instrukciói alapján pedig egy pillanat alatt feltárulnak a szobrok, melyekhez Lengyel Tamás színész-aktivista készített audiokalauz narrációt.

Jedlicska Márton, a Publicis Groupe Hungary Executive Creative Directora, így foglalta össze, hogy miért van kiemelkedő ereje az AR-alapú kiállításnak: „Nagyon büszke vagyok arra, hogy az elkövetők erkélye alatt állítottunk emléket a féktelen korrupciónak, és ők nem tehettek ellene semmit.”

A szobrok felélesztik azokat a botrányos ügyeket, amelyek megrázták nem csak a hazai, hanem a nemzetközi sajtót is. A Magyar Nemzeti Bank körüli botrány emlékműve emlékeztet, hogy a felelősök elszámoltatása a mai napig nem történt meg. A “Lombok nélküli lombkoronasétány” elnevezésű mű a látogatók elé tárja, hogyan estek el a magyar emberek európai uniós támogatási pénzektől, amelyeket a felelősök inkább értelmetlen fejlesztési projektekre költöttek. De helyet kaptak még a Völner-Schadl ügyről, az Elios-ügyről, és a pandémia alatt vásárolt lélegeztetőgépek körül felmerült törvénytelenségekről megemlékező alkotások is.

A projekt alkotói remélik, hogy minél szélesebb körben eljut a múzeum üzenete a látogatókhoz: a Korrupt tér egy mementó arról, hogy mennyire káros a rendszerszintű korrupció, és hogy számtalan formája van, amelyekkel találkozhattunk az elmúlt években.

„A korrupció nem egy politikai kérdés. Pártállástól függetlenül is képes akár visszafordíthatatlan károkat okozni, hiszen kisajátítja egy ország jövőjét, korlátozza a gazdasági fejlődést, és megbénítja a kreativitást. Ezért tartottuk fontosnak, hogy ez a projekt megvalósuljon” – vallja Majosi Judy, a Publicis Groupe Hungary Chief Business Officere.

Hosszú ideig Magyarország a korrupcióról volt híres, azonban a kiállítás felhívja a figyelmet arra, hogy a jelenség elleni fellépés közös ügyünk, és mindenkinek van lehetősége tenni ellene.

A Korrupt tér kiállítás május 30-ig látogatható a Parlament előtti Kossuth téren, mindenki számára ingyenes, a korruptter.com oldalon találhatók az instrukciók. A kampány egyben a Transparency International magyarországi szervezetének a személyi jövedelemadó 1%-os felajánlásait gyűjtő kampánya. E felajánlásokról május 20-ig rendelkezhetünk, a TI Magyarország ugyanakkor egész évben fogad felajánlásokat, amelyekről itt olvashatóak a részletek.

Dr AI: gyors, érthető, ítélkezésmentes

A mindennapi AI-használat látványos ütemű terjedését jelzi, hogy tízből hatan már napi szinten alkalmaznak valamilyen mesterségesintelligencia‑megoldást. A felmérés válaszadóinak kétharmada elsősorban a privát életben felmerülő kérdéseire keres gyors, könnyen értelmezhető választ a technológia segítségével. Bár a felhasználók több mint fele csak tavaly találkozott először AI‑eszközökkel, mára természetes számukra, hogy akár érzékeny egészségügyi információkat is megosszanak velük. Az AI‑források megbízhatóságát 1-től 5-ig terjedő skálán 2,73-ra értékelték, és már minden negyedik felhasználó (23%) orvosi témákban is kikéri olyan platformok véleményét, mint a ChatGPT vagy a Copilot.

A mesterséges intelligencia használatának legfontosabb mozgatórugója egyértelműen a gyorsaság: az Y generáció válaszadói közül tízből heten emelték ki, hogy az AI legfőbb előnye a gyors reagálás. A Z generáció azonban más dimenziókat is előtérbe helyez: 33%-uk úgy érzi, hogy orvosa nem ad elegendő mélységű magyarázatot, ezért a mesterséges intelligenciát hívja segítségül ahhoz, hogy jobban átlássa egészségügyi állapotát; 9%-uk pedig arról számolt be, hogy szívesebben beszél az AI‑jal, mert feszélyezve érzi magát az orvosi rendelőben.

Segít megérteni a leleteket, de nem váltja ki a szakembert

Az AI‑jal végzett egészségügyi tájékozódás rendkívül széles spektrumot ölel fel. A megkérdezettek

• 74%-a betegségleírások megértésére,
• 71% tünetellenőrzésre,
• 61% vitaminok vagy étrendkiegészítők kiválasztására
• 27% laborleletek,
• 22%-a pedig képalkotó diagnosztikai eredmények értelmezéséhez is igénybe vette már az AI-t.

A személyre szabott életmódtanácsadás terén a Z és Y generáció közel azonos arányban kér támogatást a platformoktól; sokan olyan szolgáltatásokhoz jutnak így hozzá, amelyekért egyébként hosszabb várakozási idővel vagy magas költséggel kellene számolniuk a magánegészségügyben. A Z generáció emellett vezető szerepet tölt be az AI‑alapú gyógymódajánlások használatában is.

Mindeközben az AI‑jal kapcsolatos bizonytalanság is jelen van: a válaszadók közel fele szerint nehéz megkülönböztetni a hiteles információt az algoritmusok „hallucinációitól”, 45,9% fél a pontatlan vagy téves javaslatoktól, és sokakban kérdéseket vet fel a szakmai felelősségvállalás hiánya is. A felhasználók többsége ugyanakkor tudatos: mindössze 7% alapoz kizárólag az AI által mondottakra, és csupán 9% nem ellenőrzi a válaszokat. 32% viszont úgy látja, hogy az AI segít abban, hogy a következő orvosi konzultációra célzottabb, pontosabb kérdésekkel érkezzen.

„A magyar felhasználó nem a szakemberek kiváltását várja az AI‑tól, hanem azt, hogy a technológia segítségével gyorsabban, érthetőbben és magabiztosabban juthasson el a megfelelő információkhoz. Az AI sokszor az első lépés, de a végső döntéshez továbbra is szükségük van az orvosi szakértelemre” – érvel Cserjés-Kopándi ildikó, a PwC Magyarország vezető menedzsere.

A ChatGPT Egészség 2026 januári bevezetése, amely egyelőre korlátozott felhasználói kör számára elérhető, jól mutatja, hogy a mesterséges intelligenciára épülő egészségügyi szolgáltatások jelentős érdeklődést generálnak. Az AI-alapú egészségügyi támogatás iránti nyitottságot az a globális adat is alátámasztja, hogy a ChatGPT platformon hetente több százmillió egészségüggyel kapcsolatos kérdés érkezik a felhasználóktól.

Puskás Otti, a PwC Magyarország egészségügyi tanácsadói csapatának menedzsere szerint „az egészségügyi AI‑megoldások valódi értéket csak akkor képesek biztosítani, ha működésük átlátható szakmai kontroll, validációs protokollok és felelősségi mechanizmusok mellett történik”.
A döntéstámogató rendszerek hibalehetőségei – ideértve a téves vagy nem kellően megalapozott válaszok kockázatát – különösen érzékennyé teszik ezt a területet, hiszen egészségügyi döntési helyzetekben a pontosság és a klinikai relevancia elsődleges követelmény. „A kérdés tehát nem csupán az, hogy milyen új generációs AI‑megoldások jelennek meg az egészségügyben, hanem sokkal inkább arról van szó, hogy az egészségügyi intézmények, szakpolitikai szereplők és szabályozó szervezetek miként képesek ezeket az eszközöket olyan irányítási és minőségbiztosítási keretek között integrálni, amelyek a társadalom biztonságát és a betegek bizalmát is fenntartható módon szolgálják” – tette hozzá a szakember.

Validált egészségügyi AI‑megoldások

A kutatásból az is jól látszik, hogy a mesterséges intelligencia az információadáson túl sokak számára egy biztonságos, ítélkezéstől mentes felületet teremt, ahol fel merik tenni a kérdéseiket. Ez különösen fontos a fiatalabb generációknál, akik számára az AI nem fenyegetés, hanem természetes partner a saját egészségügyi állapotuk megértésében.

A lakosság készen áll a szakemberek által jóváhagyott, egészségügyi célú AI‑megoldások bevezetésére. A megkérdezettek fele szívesen igénybe venne olyan alkalmazásokat, amelyek mögött orvosok vagy gyógyszerészek által validált ajánlások állnak. A válaszadók elsősorban leletértelmezésre, időpontfoglalásra, tünetellenőrzésre és egészségmegőrzési tanácsadásra használnának hitelesített AI-megoldásokat. Emellett többségük (61%) alkalmazásban, 65%-uk weboldalon, 12%-uk pedig patikai eszközön venné igénybe ezeket a szolgáltatásokat. Ha pedig választani kellene egy videóhívás egy ismeretlen ügyeletes orvossal vagy egy azonnali mélyelemzés egy orvosi mesterségesintelligencia-chatbottal a mobiltelefonján lehetőség közül, 67% a személyes kapcsolatot preferálná.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégia igazgatója szerint: „Az AI nem képes önállóan ellenőrizni az általa felhasznált források hitelességét – még olyan érzékeny területeken sem, mint az orvosi tanácsadás. Ezért különösen fontos, hogy a gyógyszeripari szereplők olyan minőségi, strukturált tartalmakkal legyenek jelen a digitális térben, amelyek segítik a nagy nyelvi modellek pontos tájékozódását.”

Photo by Enchanted Tools on Unsplash, free license

A Publicis Groupe Hungary egy korábbi kutatásából, az AI Readiness Indexből már kiderült, hogy az AI-felkészültség évről-évre javul Magyarországon, és a mesterséges intelligencia nem futurisztikus elgondolás, hanem a hétköznapok szerves része. Míg a fehérgalléros, irodai munkát végzők használják leggyakrabban az AI-alapú platformokat, addig a többi demográfiai csoport is nyit a mesterséges intelligencia felé, és szélesebb körben kezdik felfedezni az új technológia adta lehetőségeket. Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiavezetője kiemeli: „Fontosnak tartjuk, hogy nyomon kövessük az AI kapcsán történő változásokat és ezt már ne csak általánosságban, hanem bizonyos szektorokra vonatkozóan is megvizsgáljuk.”

A Publicis Groupe Hungary mostani felmérése pedig arra kereste a választ, hogy mennyire válik központi szereplővé az AI használata az egészségügyi kérdésekben. A reprezentatív kutatást a digitálisan affinis, online is vásárló magyar lakosság körében végezték a PwC szakértői.

Általános körkép

A mindennapokban már 10-ből 6-an használnak mesterséges intelligenciát, és annak ellenére, hogy a válaszadók több mint fele tavaly ismerkedett meg először az AI-val,  66% azok aránya, akik leggyakrabban a privát életben felmerült kérdésekre keresik a választ a technológia által. Ez alapján kirajzolódik, hogy a mesterséges intelligencia használata egyenesen kilőtt, és a magyarok a személyes adataikat is rábízzák a platformokra. Arra a kérdésre, hogy hogyan értékelnék az AI-források megbízhatóságát egy 1-től 5-ig tartó skálán a válaszok átlaga 2,73 – ugyanakkor a válaszadók 23%-a fordult már egészségügyi kérdésekben a ChatGPT-hez vagy a Copilothoz.

AI doki rendel!

Az AI egyre több háztartásba ér el és bővül a felhasználásának spektruma is. Nem meglepő tehát, hogy a hosszabb és mélyebb kutatómunkát számos területen kiváltották az egy gombnyomással elérhető AI-alapú összefoglalók. A lakossági felhasználók számára a nagy nyelvi modell alapú platformoknak megvan az az előnye, hogy gyors válaszokat kapnak, 0-24-ben elérhetőek és képesek bármilyen szakzsargont számukra érthető szöveggé alakítani.

A kutatási eredmények is ezt támasztják alá. Az egészségügyi témakör kapcsán az Y generációsok 70%-a emelte ki, hogy a mesterséges intelligencia legnagyobb előnye a gyorsaság. Ugyanakkor a digitálisan natív Z generáció az AI-használat egy másik oldalára reflektál: 33% érezte úgy, hogy az orvosa nem adott elég mély tájékoztatást, ezért a mesterséges intelligenciát kérdezte, hogy átfogóbb képet kapjon, vagy jobban megértse a kórképét; 9% pedig szégyellős az orvos előtt, és biztonságosabbnak érezte online megvitatni a kérdéseit. Az AI tehát nem csak pillanatok alatt és könnyen elérhető információkkal szolgál, hanem egy olyan platformot képes teremteni, ahol – főleg a fiatalabb felhasználók – komfortosabban tudnak tájékozódni.

Mire használjuk a perszonalizációt? Generációs különbségek

A válaszadók legnagyobb arányban betegségek kórképének összegzésére, a tüneteik ellenőrzésére, illetve a számukra megfelelő vitaminok és étrendkiegészítők kiválasztására használják az AI-t. Ezenfelül 27% kér segítséget a laborlelet ellenőrzésében, 22% pedig képalkotó diagnosztikai lelet szöveges értékelésének értelmezésében.

Az életmódbeli tanácsadás promptolásában az Y generáció kezd felzárkózni az eggyel fiatalabbak mellé, és hasonló arányban kérnek csak az AI-tól segítséget, mint a Z generációsok. A gyorsan válaszoló AI-felületek által olyan szolgáltatásokat éreznek magukénak, melyekért hosszú várólistákat kellene kivárniuk, vagy borsos árat fizetniük magánellátásban: így aztán személyre szabott étrendet, edzéstervet és alvásminőség elemzést egyeztetnek az eszközökkel.

Összességében, nem meglepő módon, a Z generáció használja a legmagasabb arányban csak az AI-alapú leírásokat, míg a többi vizsgált demográfiai csoport inkább hagyatkozik a Google keresőre, vagy a Google és más AI iránymutatására. Szintén a Z generáció az éllovasa a lehetséges gyógymódok AI általi kiválasztásának.

Viszontagságok

Mindezek ellenére a válaszadók közel fele, 45%-a gondolja úgy, hogy az AI és valós tartalmak összemosódnak, és a jövőben nehéz lesz elkülöníteni a hiteles információt a hallucinációtól. Számos felhasználó támaszkodik az AI iránymutatásaira, de a többség mégsem veszi azt készpénznek: a válaszadók csupán 9%-a nem ellenőrzi a mesterséges intelligencia válaszait, és 7% hozott kizárólagosan az AI-ra alapozva döntést. 32% viszont úgy érzi, hogy összességében, az AI használata által célzottabb kérdéseket tud feltenni az orvosának.

Jövőbeli potenciálok

Míg a lakossági felhasználók számára az AI demokratizálta az információt, addig a cégeknek potenciálisan a technológia nemcsak időt és költséget csökkenthet, hanem a kutatási stratégia új gondolkodásmódját hozza el. Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC vezető menedzsere, a kutatás szakmai felelőse a prezentációban kifejtette: „A kutatás egyik legfontosabb üzenete, hogy az AI akkor válik valódi értékké az egészségügyben, ha a technológia és a szakmai hitelesség kéz a kézben jár. A felhasználók már nyitottak, de bizalom csak akkor épül, ha az ajánlások mögött egyértelmű felelősségvállalás és szakmai kontroll áll.”

A válaszadók üdvözlik a praktikus AI-megoldásokat az egészségügyben, és hasznosnak tartanák az orvosok által felülvizsgált alkalmazások bevezetését: ilyenek például az automatikus receptmegújítás, a leletek „emberi” nyelvre való lefordítása, illetve egy közvetlen chat-vonal a háziorvossal vagy egy szakorvossal. Bár az idősebb generációk körében még kevésbé ismertek ezek az opciók, a válaszadók túlnyomó többsége pozitívan áll hozzá a kezdeményezésekhez, és szívesen igénybe vennék azokat.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégia igazgatója szerint: „Az AI nem képes önállóan ellenőrizni az általa felhasznált források hitelességét – még olyan érzékeny területeken sem, mint az orvosi tanácsadás. Ezért különösen fontos, hogy a gyógyszeripari szereplők olyan minőségi, strukturált tartalmakkal legyenek jelen a digitális térben, amelyek segítik az LLM-ek pontos tájékozódását. Ebben a hirdetőknek és az ügynökségeknek is kulcsszerepük van: a SEO mellett a GEO-nak is egyre hangsúlyosabb helyet kell kapnia a digitális fogyasztói útvonal tervezésében.”

Hangosan zengett a tapstól és ünnepléstől tegnap este az M-lista díjátadója. A PPH Media és a Magyaroroszági Kommunikációs Ügynökségek Szervezete (MAKSZ) közös szervezésében megvalósuló esemény minden évben felállítja az ügynökségi listákat, amely egy szofisztikált pontszámítási rendszer alapján listázza az adott évben kiemelkedően teljesített ügynökségeket és ügyfeleket. A mezőny idén is szoros volt, és a kiélezett versenyben minden egyes pont számít.

Vladimir Tkachev, a Publicis Groupe Hungary CEO-ja, így reflektált az emlékezetes sikerekre: „A Publicis Groupe globálisan is egyedi sikerrecepttel rendelkezik, és ez adja a budapesti irodánk eredményeinek alapját is. A ‘Power of One’ titkos összetevőnk nem pusztán egy filozófia. Ez egy testre szabott működési modell, amely zökkenőmentesen integrálja a stratégiát, a kreatívot, a produkciót és a médiát annak érdekében, hogy valódi értéket teremtsünk ügyfeleink számára. Ugyanakkor egy modell önmagában nem hoz eredményeket. Az igazi hatást a kollégáink szakértelme, elkötelezettsége és kitartása, valamint azon ügyfelek bizalma teremti meg, akikkel büszkén dolgozunk együtt.”

Az M-listán elért eredmények több kampány sikeréből tevődtek össze. Az integrált ügynökség kreatív, produkciós és média csapatai alkották meg a Hipnózison Grand Prix-vel kitüntetett kampányt, a Fájdalom Nagyköveteket (Algoflex, Opella), amely számos hazai és nemzetközi versenyen zsebelt be díjakat, köztük az Eurobesten és az Epicán is. Ezen felül a düsseldorfi Saatchi & Saatchi Square Cookie (Mondelez) kampányán kollaborálva, a Publicis Groupe Hungary produkciós csapata járult hozzá a projekt sikeréhez – amely aztán Cannes-ban két ezüstöt is bezsebelt.

A budapesti ügynökség Radnóti Színháznak készített Utolsó osztálykirándulás, és az Emberség kellékei, illetve a Samsung Zajtár, és a Johnnie Walker/ Diageo Stomp over és Walk kampányaival további elismeréseket gyűjtött be az év során, amelyekkel értékes pontokat gyűjtött a csapat.

A Publicis Groupe Hungary médiacsapata szintén sikeres évet tudhat magáénak. Egyfelől a kreatív és média csapatok, a cég “Power of One” stratégiai szemléletének köszönhetően, szorosan együtt dolgoztak számos díjnyertes projekten, a két diszciplína egymást erősítve volt képes kiemelkedő eredményeket elérni. Ugyanakkor a média csapatok számos lokális és nemzetközi tendert nyertek meg, dinamikusan bővítve a portfóliójukat. Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary média vezetője így összegezte a 2025-ös évet: „A csapatommal egy kifejezetten intenzív éven vagyunk túl, amelyet befolyásoltak a piaci körülmények, a globális változások, és természetesen az AI. Mindezeket összevetve még büszkébb vagyok arra, hogy képesek voltunk nem csak bővülni, de folytatni a minőségi munkánkat.”

A Publicis Groupe Hungary 2024 augusztusában mérte először az AI Readiness Indexet egy tízfokú skálán, amely a hazai lakosság AI-hoz kapcsolódó tudását, mindennapjaikra gyakorolt hatását és használatának mértékét számszerűsíti. A Publicis Groupe Hungary és a PwC tavalyi AI Readiness kutatása megállapította, hogy a magyarok technológiai felkészültsége elmarad a nemzetközi átlagtól: akkor 10-ből mindössze 3,9-et ütött meg a magyarországi index.

Az idei felmérés azonban már más képet fest. A mesterséges intelligencia rohamos térhódításának köszönhetően egy év alatt 4,44-re tornázta fel magát a hazai AI felkészültségi szint, ami számottevő ugrásnak tekinthető.

De mit jelent ez a gyakorlatban?

Idén már a megkérdezett magyar internetezők 83%-a tudta, hogy mi az a mesterséges intelligencia, és tavalyhoz képest kétszer annyian állították, hogy minden nap használnak valamilyen szinten AI-platformokat: 26%-ról 42%-ra emelkedett a rendszeres felhasználók aránya. Érdekes adat, hogy a felmérés alapján a nyugdíjasok, a Baby Boomer és a Veterán generáció tagjai 24%-a használ a mindennapjai során AI-t. A legismertebb eszköz továbbra is a ChatGPT, ezt követi a Gemini, majd a Copilot – tavalyhoz képest a Gemininek erősödött a népszerűsége, hiszen tavaly a harmadik helyet foglalta el.

AI a mindennapjainkban: beszélgetőpartner és fordító

Nem meglepő módon a Z generációs diákok és a szellemi munkát végzők a legaktívabb felhasználók, azonban változás történt abban, hogy mire használják az AI-t. A kutatás szerint 60% használja privát jellegű kérdésekre az eszközöket, majd fordításra, és ezt követi a szövegírás. A rangsorban a negyedik helyet foglalja el a képgenerálás, és hátra sorolódik a munkahelyi kérdések megválaszolása, illetve az iskolai feladatok elkészítése.

Magyar AI hangulatindex

Az idei felmérés újítása, hogy elkezdték mérni a hazai AI hangulatindexet is. A 2000+ fős minta arra kereste a választ, hogy a lakosság mit gondol, mennyire van jó hatással rájuk az AI, érdeklődnek-e a jövőkutatás iránt, és mennyire bíznak meg a technológiában. Összességében elmondható, hogy a magyarok bizakodóak, így 5,41-et mért az index. A válaszok szerint leginkább a jövőkutatás terén látnak az AI-ban potenciált, és a személyes adatok kezelése kapcsán a legbizalmatlanabbak.

A legérdeklődőbbnek a Z generációs fiatalok, illetve a legidősebb, Veterán generáció tagjai bizonyultak. Bár a szellemi munkások számára  a leghozzáférhetőbbek az AI-eszközök, ők mégis kevésbé nyitottabbak a többi csoporthoz képest.

Az AI-technológia gyors fejlődése által felvetett etikai és biztonsági kérdések mára ott tartanak, hogy  a borúlátó kutatók szerint hamarosan nem fogjuk tudni megkülönböztetni a valóságot a generált anyagoktól. Azonban a kutatás válaszadóinak 53%-a állította hogy egyelőre meg tudná mondani egy képről, hogy azon valós ember van-e vagy AI-jal generált.

Greifenstein Jakab performance médiaigazgató, így foglalta össze az idei eredményeket: „Az AI technológia világa mindennél gyorsabban fejlődik, és elképesztő látni, hogy ez a magyar lakosság hozzáállásán is látszik. A 2024-ben futtatáshoz képest mára szignifikánsan nőtt a mindennapi felhasználók száma, ami egyértelműen mutatja, hogy ezek az eszközök szerves részei lettek az életünknek, és nem egy múló trendről beszélünk, mint oly sok korábbi technológiai innováció esetén.”

Kelemen Ákos, a PwC Magyarország szakértője kiemelte: „A kutatás számos pozitív eredményt tárt fel a magyar lakosság AI-felkészültségével kapcsolatban, legyen szó az aktuális mesterséges intelligencia ismeretekről, az AI-technológiák kihasználásáról, a munkára vagy magánéletre gyakorolt átalakító hatások felismeréséről. Ugyanakkor a felhasználási módok elemzése során azt láttuk, hogy a munkahelyi kérdések és feladatok esetében az AI felhasználásának gyakorisága nem növekedett – épp ellenkezőleg. Ez az eredmény komoly evangelizációs feladatokat jelent a munkáltatók számára a jövőre nézve, hogy az AI által kínált lehetőségek valós, kézzelfogható eredményekké váljanak az ő esetükben is.”