A programmatic hirdetési megoldásokra az egyszerűbb kezelhetőség, tervezhetőség és költséghatékonyság miatt egyre nagyobb az igény. A hazai kiadók azonban egyre gyakrabban szembesülnek azzal a problémával, hogy az open programmatic piactereken keresztül olyan hirdetők is meg tudnak jelenni prémium felületeken, amelyek üzenetük tartalma vagy a relevancia hiánya miatt nem illenek a minőségi tartalmakba. Az elmúlt években ezért egyre több hazai kiadó zárta ki vagy kötötte feltételhez egyes oldalain a nyílt piactéren történő hirdetésvásárlás lehetőségét a nagyobb, kiemelt közösségi- vagy sportesemények időtartamára.

Az IAB Hungary Médiaszekciója azonban az összefogás, az együttes érdekérvényesítés jelentőségére hívja fel a figyelmet, és indítja el IAB Prémium hirdetési felületek projektjét. Ennek értelmében 2025 októberétől a szakmai csoporthoz csatlakozott hazai kiadók és kereskedőházak közösen, a korábbinál több felületükre kiterjesztve vállalják, hogy azokon csak hagyományos display vásárláson keresztül vagy közvetlen velük kötött private dealek formájában lehet automatizált módon hirdetéssel megjelenni. Ezek a felületek és megoldások IAB Premium minősítést kapnak, és egy közös listán összegyűjtve találhatók a Médiaszekció aloldalán.

Az IAB Prémium minősítés bevezetésével a magyar kiadók, sales house-ok célja, hogy felhívják a figyelmet a márkák számára biztonságos, szerkesztett tartalmi környezetben megjelenő, releváns olvasói közönséget elérő, kiemelt hirdetési helyek és megoldások jelentőségére a magyar weboldalakon, ahol nincs open programmatic zaj.

„A célunk az, hogy a hirdetők a büdzsék azon részét is a hazai kiadók prémium felületein költsék el, amelyeket eddig nem magyar piaci szereplőkhöz vittek. Alapvetően ez egy win-win helyzet: ugyanúgy érdeke a hirdetőknek és az ügynökségeknek, mint a kiadóknak – ebből mindenki profitál. Ez az első olyan digitális iparági összefogás a hirdetők, ügynökségek és kiadók részéről, amelyhez a keretet az IAB Hungary adja, de hasznát a teljes digitális médiapiac tapasztalhatja” – fogalmazott Kékesi Zsuzsa (nyitó képünkön), a projekt előkészítésében jelentős szerepet vállaló digitális szakember, aki 2025 márciusáig hat éven át vezette a Médiaszekciót, miközben azért dolgozott, hogy valódi párbeszéd alakulhasson ki a hazai kiadók között, amelyek közös álláspontot képviselve, együttes erővel képesek formálni a digitális piacot.

„Fontos lépés, hogy ez a közös piaci elköteleződés megszületett, és az egyes szereplők nem sajnálták rá az időt, az energiát és a felületeket sem. Így várhatóan a private dealek felkerülnek arra a polcra, ahol a helyük lenne. Az IAB Médiaszekció elkötelezett az utókövetésben is, vizsgálni és szükség esetén finomhangolni fogjuk a projektet, hogy hozza az elvárt hatást azon a bizonyos polcon” – tette hozzá Magyarfalvi Éva, az IAB Hungary Médiaszekciójának idén tavasszal megválasztott vezetője, majd kiemelte: a projekthez nem IAB-tagcégek csatlakozását is várják.

IAB Prémium
Az együttműködés értelmében a kezdeményezéshez csatlakozott hazai kiadók és kereskedőházak első körben 2025. december 31-ig vállalják, hogy az általuk felkínált és IAB Prémium minősítéssel ellátott oldalaikon valódi tartalmi környezetben kínálnak minőségi hirdetési felületeket és megoldásokat. Ezen felületeiken csak hagyományos display vásárláson keresztül vagy közvetlen velük kötött private dealek formájában lehet automatizált módon hirdetéssel megjelenni.

A kiemelt felületeket tartalmazó lista folyamatosan frissül, az együttműködés tagjai 2026 januárjától féléves időtartamokra vonatkozóan tesznek majd vállalásokat. A jelenleg tíz vállalat prémium hirdetési felületeit, hirdetési megoldásait tartalmazó lista az IAB Hungary Médiaszekció aloldalán érhető el. Az IAB Prémium projektben résztvevő kiadók és kereskedőházak képviselői az iab.hu szakmai blogjában beszéltek arról, hogy miért csatlakoztak a kezdeményezéshez és mely felületeiket, megjelenéseiket érinti ez a minősítés.

Dobos Krisztián kerek egy évtizede foglalkozik programmatic kampányok menedzselésével. Pályáját a Gemius Hungary munkatársaként, programmatic kampányok kezelésével és webanalitikai tanácsadással kezdte. Később a Mito Performance Senior, majd Lead Programmatic Consultant pozíciójába került, ahol többek között a Nokia, a Decathlon, az OTP Fizz, a Share Now (majd Wigo), az Euronics, az AMC és a Tungsram projektjein dolgozott. Ez a tapasztalat teszi ideálissá a programmatic csapat vezetésére.

“Minden szakember tudja, hogy a programmatic nem csupán hirdetési felületek eladásáról szól. Az adatok elemzése, a fogyasztói magatartás megértése és a kampányok folyamatos optimalizálása kulcsfontosságú ahhoz, hogy valódi eredményeket érjünk el. Dobos Krisztián érkezésével az ügynökségünk tovább erősödik ezen a területen, hiszen Krisztián mély programmatic tapasztalata és a több száz kampány során szerzett elemzői tudása lehetővé teszi, hogy még hatékonyabb adatalapú stratégiákat alakítsunk ki. Így ügyfeleink nemcsak precíz célzást és optimalizált kampányokat kapnak, hanem hozzáférhetnek egy olyan szakértőhöz, aki képes a legösszetettebb adatelemzési és kampányoptimalizálási feladatok kezelésére is” – mondta Zsatkulák István, az IndependAds alapítója és vezetője.

Dobos Krisztián érkezésével az IndependAds szeretné növelni piaci jelenlétét a programmatic hirdetések területén. Az ügynökség tervei között szerepel a szolgáltatási portfólió kiterjesztése új iparágakra és technológiai fejlesztések alkalmazása, mint például a mesterséges intelligencia és gépi tanulás integrálása a kampánytervezésbe és optimalizálásba.

Az IndependAds egy fiatal, 2023-ban alapított programmatic hirdetési ügynökség, amely a digitális reklámozás egyik leghatékonyabb és legdinamikusabban fejlődő területére, a programmatic technológiákra specializálódott. Az ügynökség célja, hogy ügyfelei számára adatalapú, transzparens és hatékony hirdetési megoldásokat biztosítson. Elsősorban a banki, autóipari és életmód szektor szereplőinek kínál kampányokat, miközben portfóliójuk folyamatosan bővül. Az IndependAds elkötelezett amellett, hogy független szereplőként úttörő legyen a magyar piacon, magas minőségű szolgáltatásaival segítve ügyfelei konverziós céljainak elérését.

(Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2021/4. számában jelent meg – a szerk.)

Az RTL Klub 25 évvel ezelőtt magyar televízióként indult, az RTL Most és az RTL Most+ viszont – tetszik, nem tetszik – egy olyan hazai piacon játszik, ahol a versenytársak nagy nemzetközi szereplők is. Hogyan lehet versenyképes egy helyi szolgáltató a nagy globális játékosokkal szemben?

Régen azt mondták, a név kötelez. Ma talán úgy mondanánk, a márka kötelez. A nézőink azt várják, hogy streamingben is olyan szolgáltatást nyújtsunk, amilyet a hagyományos médiafogyasztás keretében már megszoktak. A piac ugyanis gyökeresen megváltozott az elmúlt néhány évben. A digitalizáció révén ma már nemzetközi nagy streamingszolgáltatók is jelen vannak minden országban. Így egy olyan piacvezető médiacégnek, mint az RTL Magyarország, már velük is, nemcsak a helyi kereskedelmi televíziókkal kell versenyeznie. Globálisak lettek a versenytársak, miközben – ettől korántsem függetlenül – felértékelődött a helyi tartalom. Nekünk kell a legerősebb helyi szereplőnek, afféle nemzeti bajnoknak lennünk.

A felületes szemlélők szerint a streaming megöli a lineáris tévét, az RTL praxisában viszont sokkal inkább azt látjuk, hogy a szinergiákat keresitek a platformok között. Hogyan működik az elv a gyakorlatban? Új nézőket találtok a streamingszolgáltatásra, vagy a meglévők fogyasztanak tartalmakat itt is, ott is?

Egyelőre igazi win-win szituációt látunk. A streamingplatformjaink fejlesztése révén megjelentek új nézők, miközben változatlan lojalitással követnek minket a „régiek”, akik elkezdték új módon, streamingelve is fogyasztani a tartalmainkat. Egyelőre tehát nincs jele annak, amire sokan számítottak, tudniillik hogy a streaming a nemlineáris média fogyasztása, majd a hagyományos tévé rovására megy. Az RTL Magyarország esetében legalábbis nem gyengítették, inkább kölcsönösen erősítették egymást, amiben természetesen közrejátszik az is, hogy a csatornaalapú tervezés helyett jó ideje tartalomközpontú működésre váltottunk.

A járvány hosszú hónapjai alatt a szokásosnál is több kutatás készült. Ezek nemcsak az említett kedvező trendek létét erősítették meg, hanem azt is, hogy nem csupán egy rövid ideig tartó, a lezárások hatására átmenetileg felpörgő „mindenevő” médiafogyasztásról van szó. A tendenciák ugyanis két hullám között, az élet nagyjából rendes kerékvágásában sem törtek meg. A lineáris televízió tehát nem veszített az erejéből, egyre több olyan néző van viszont, aki az ott kínált tartalmakhoz bárhol, bármikor hozzá szeretne férni. Sőt, megnőtt az étvágya a csak streamingplatformon elérhető, exkluzív tartalmakra és szolgáltatásokra is. Az RTL Most+ már több mint 2,3 millió háztartásban férhető hozzá, és nagyon magas a felhasználás aránya, vagyis a lineáris televízió mellett használják.

A lekérhető szolgáltatások részaránya folyamatosan növekszik a teljes médiafogyasztáson belül. Hol tart a magyar piac a meghatározó amerikai és nyugat-európai piacokhoz képest?

A szakmában sokféle számmal lehet találkozni, ami ezekben közös, az a trend. A magyar piac felzárkózása nagyon ütemes, ezt a világjárvány csak tovább gyorsította. A saját adataink, illetve a számunkra mérvadó kutatások alapján ma a magyar internetes háztartásoknak nagyjából a negyedében van valamilyen lekérhető szolgáltatás. Ez egyelőre elmarad a nyugat-európai átlagtól, ennek megfelelően azonban a növekedés üteme nagyobb itt, mint a fejlettebb, telítettebb piacokon.

A következő nagy kérdés az lesz, hogy maximum hány darab ilyen szolgáltatást „bír el” egy-egy háztartás. A piac fejlődése jól jelzi, hogy ezt a számot évről évre egy kicsit nagyobbra becsüljük, de a külföldi példák alapján azért nyilvánvaló, hogy a keresletnek ezen a téren is lesz egy havidíjban vagy szolgáltatásszámban kifejezhető felső határa. A verseny tétje ma az, hogy e korlátozott számú szolgáltatás között – magyar szereplőként – az RTL Magyarország is ott lesz-e. Ezért olyan fontosak és biztatóak azok az eredmények, amiket az ingyenes RTL Most, illetve a csak bizonyos tévé-előfizetői csomag birtokában használható RTL Most+ produkál.

Milyen szerepet szántok az átalakuló rtl.hu-nak a magyar digitális ökoszisztémában?

Magyarországon egyre nagyobb igény van arra a fajta hiteles hírszolgáltatásra, amit az RTL Híradó, illetve a mögötte álló szerkesztőség fémjelez. Ezt az igényt igyekszünk kielégíteni az új videós hírportállal. Az rtl.hu nemcsak azokat a tartalmakat teszi majd bárhonnan és bármikor hozzáférhetővé, amiket a többi felületünkön – elsősorban a lineáris tévécsatornáink hír- és magazinműsoraiban – láthatnak a nézők, hanem rengeteg exkluzív hír és infotainmenttartalmat is kínál majd. Ha lehet egy kicsit „szakmázni”, akkor egy úgynevezett short form site-ból, ahol a rövid, leginkább kedvcsináló videók voltak a jellemzők, most egy multimédiás híroldalt fejlesztünk, amelyen minden tartalmat a hozzá leginkább illő formátumban dolgozunk fel. Így nemcsak hosszabb és rövidebb videós feldolgozások, de írott elemző anyagok is lesznek a portálon. Erről természetesen az rtl.hu újságírói és szerkesztői részletesebben tudnának beszélni, de abban nekünk, a digitális terület munkatársainak is meglesz a magunk feladata, hogy az rtl.hu belátható időn belül a vezető hírsite-ok közé emelkedjen, ezen belül pedig az első számú videós hírportállá váljon.

A streaming fejlődésével várható, hogy a programmatic teret nyer ezen a platformon is?

Ez már nem jövő, hanem jelen idő: a térnyerés már zajlik. Éppen ezért fejlesztjük az ad tech csapatot: az a célunk, hogy ebben a szegmensben folyamatosan és dinamikusan növekedhessünk, hiszen az RTL Magyarország mindig együtt fejlődik a piaccal, alkalmazkodik az új hirdetői, ügynökségi vagy éppen nézői igényekhez.

A Spotify programmatik audio és videó formátumai már egy ideje elérhetőek a Httpoolon keresztül Ausztriában, Lengyelországban, Csehországban és Romániában. Most pedig már Magyarországon is, valamint további 13 országban a CEE régióban, a Baltikumban és balkáni országokban. Erre a bővítés a Spotify programmatik iránt mutatkozó egyre növekvő piaci igény kielégítésére adhat választ, ezzel is bővítve az audio és videó inventory lehetőségeket.

„A Spotify programmatik bevezetése egy fontos mérföldkő a digitális audio szegmensben, ami megszilárdítja a digitális audio termékek piaci szerepét – magyarázta Györki Zsuzsa Spotify Sales Lead. – A Httpool eltökélt célja a régióban, hogy partnereinknek a legjobb szolgáltatást és támogatást nyújtsuk. Biztosítjuk számukra a legújabb piaci trendeket és best practice példákat, hogy támogatásunkkal a hirdetők a lehető legtöbbet hozzanak ki a Spotify-on való megjelenés lehetőségeiből.”

A Spotify hirdetés ereje

A Spotify ingyenes felhasználói naponta fejenként több mint két és fél órát töltenek az alkalmazással. Minden 5 percből 1-ben a Spotify alkalmazás aktív a mobil vagy desktop felületeken, azaz a felhasználók aktívan használják azt a képernyőt nézve. Ennek köszönhetően a platform nagyon érdekes lehetőséget jelent azoknak a márkáknak is, melyek videó és display formátumokat használnak elsősorban. A Spotify használata 24 órás, így a hirdetők a nap bármelyik szakaszában kapcsolatba tudnak lépni a felhasználókkal.

Ügynökségek és házon belüli programmatik csapatok részére a Spotify most még rugalmasabban elérhető a Private Marketplace (PMP) szolgáltatáson keresztül. A PMP-k egyre fontosabbá válnak a digitális hirdetési piacon, mert exkluzív hozzáférési lehetőséget biztosítanak prémium inventoryhoz. A Spotify PMP videót CPM alapon értékesítik, azaz a videók elszámolása impression alapon történik.

A Spotify hirdetési lehetőségei a felhasználókra és az ő felhasználói élményeikre vannak tervezve, ennek köszönhető az egészen egyedülálló 92%-os viewability arány. A Spotify hallgatása közben kevesebb reklámmal találkozik a felhasználó, így jobban tud figyelni és erősebb kötődés is alakul ki a hirdetők üzeneteivel. A Spotify ereje különösen erős, ahogy az emberek az egész napos vizuális túlterheltség elől az audio tartalmak hallgatása felé fordulnak.

Yasar Umut 2020 végével befejezi az Omnicomnál folytatott ügynökségi munkáját, és ezzel egyidőben az IAB Hungary elnökségben elfoglalt posztja is megszűnik.  Az IAB Hungary elnöksége megköszönte Umut elkötelezett munkáját az elnökség és a szervezet működésében.

Néz Kata 2005-ben kezdte médiaügynökségi pályafutását az OMD-nél, ahol a Média Diákverseny győztes csapatának tagjaként kapott gyakornoki lehetőséget. Az OMD-nél töltött 8 év alatt offline médiatervezési, ügyfélkapcsolati feladatokkal foglalkozott helyi és nemzetközi ügyfél portfólión.

2011-ben csoportvezetőként érkezett a Zenith Optimediába.

Karrierje egy évvel később, az Omnicom Media Grouphoz visszatérve fordult digitális irányba, ahol Yasar Umuttal szoros együttműködésben dolgozott a Resolution Media digitális média részleg kialakításán, valamint a PPC, majd a programmatic terület integrálásán a stratégiai médiatervezésbe.

Feladatkörébe tartozott a digitális specialisták stratégiai szemléletének fejlesztése, a cégcsoport szintű, illetve ügyfeleknek szóló digital tréning csomag kialakításában való részvétel, az integrált médiastratégiai gondolkodás alapjainak megteremtése.

Az elmúlt hét év során lehetősége volt a digitális világ széles spektrumának megismerésére a klasszikus display megoldásoktól kezdve a hirdetés kiszolgáláson át a SEO, a digitális attribúciós megoldások és programmatic területekig, támogatva a specialistákat e szolgáltatások “ügyfélbarát” kialakításában, a klasszikus médiamegoldásokkal való harmonizálásban.

Jelenleg az Omnicom Media Group stratégiai vezetője, ahol fő feladata az integrált stratégiai szemlélet megvalósítása és new business projektek vezetése.

A programmatic-alapú reklámköltés növekedése lelassult, a 2018-as 35%-ról 22 %-ra 2019. Az előrejelzések szerint 2020-ban ez a szám 19%-ra apad, 2021-ben pedig már csak 16 % lesz. A programmatic marketing iparág olyan kihívásokkal néz szembe, melyek még azelőtt megoldásra várnak, mielőtt a hirdetők, kiadók és fogyasztók felfedezik a benne rejlő nagyszerű lehetőségeket.

Egyensúlyba hozni a magánélet védelmét és a személyreszabott megoldásokat.

Az első kihívás az új technológia és folyamatok kidolgozása, melyek igyekeznek egyensúlyba hozni a vásárlók magánéleti védelmének igényét a célzás és személyreszabás előnyeivel. Az Európai Uniós GDPR szabályozás bizonyos személyes adatokat elérhetetlenné tett. A California Consumer Privacy Act (a kaliforniai vásárlói adatvédelmi törvény), ami januárban lép hatályba, ezt tovább erősíti. Mindeközben egyes webböngészők blokkolják a harmadik féltől származó sütiket, melyekre a programmatic reklámköltés hagyományosan támaszkodott a mérések, insight, célzás és célzott reklámok tekintetében.

“A sütik folyamatos kihalása arra enged következtetni, hogy az iparágnak újra kell gondolnia a célzás és személyreszabás megtervezésének módját, úgy, hogy mindvégig tiszteletben tartsuk a vásárlók magánéletre vonatkozó jogait – mondta Matt James, a Zenith Global Brand Elnöke. – A magas minőségű, elsődleges adat még soha nem volt ilyen létfontosságú a programmatic marketing sikerességének eléréséhez.”

Az ellátási lánc megtisztítása. Túl sok azoknak a reklám technológiai cégeknek a száma, akik a kiadók és a márkák közötti ellátási láncban díjat számolnak fel és mivel nem átláthatóak, ezért nincs hozzáadott értékük.

“A márkáknak és a médiavásárlóknak minden olyan platformot felül kellene vizsgálniuk, amivel szerződéses viszonyban állnak, hogy biztosítsák az átlátható és hatékony kampány célok elérését – mondta Benoit Cacheux, a Zenith Global Chief Digital Officer-e. – Az erre nem hajlandó platformokkal be kellene szüntetni az együttműködést.”

A saját (first-party) adat és vásárlói adat platformok (CDPs) lehetőségeinek feltárása.

Ahogy a harmadik féltől (third-party) származó adatok egyre inkább tömegcikké és kevésbé hatékonnyá válnak, a márkák egyre inkább a first-party adat gyűjtés felé fordulnak, amit közvetlenül a vásárlók adnak meg vagy közvetetten a weboldalakon zajló aktivitás során, vagy CRM programokon illetve egyéb, a márka által tulajdonolt forrásokon keresztül. Mivel ez minden márka esetében egyedi, a first-party adat valós versenyelőnyt nyútjhat. A CDP vásárlói adat platformok rendszerezik a márka saját adatait az ügyfélkapcsolaton keresztül és a megfelelő csatlakozással aktiválható a programmatic kereskedelmi ökoszisztémába, ami lehetővé teszi, hogy a márkák a vásárlók egyéni preferenciáira koncentráljanak. Azonban az is lényeges, hogy a vásárlói adatplatformokat (CDPs) más adatforrásokkal is összeköthessük, hogy teljes képet kapjanak minden vásárlóról és folyamatosan mérjék a teljesítményt a valós emberközpontú marketing eléréséhez. A first-party adat és a vásárlói adat platformok (CDPs)) megnövekedett használata, más eszközök együttes használatával, hatékonyabbá teszik a programmatic marketinget és magasabb befektetésre ösztönzik a márkákat.

Pprogrammatic média felhasználása márkaépítő és rövidtávú teljesítmény kampányokban.

Megfelelő magas látogattságot generáló formátumok egyre inkább elérhetőek az interneten, míg a technológia, ami a digitális közterületi reklámfelületeket és a TV-ben személyre szabott hirdetési blokkokat megnyitotta a programmatic technikák előtt, valós értékké kezdenek válni a reklámozók szemében.

Országonkénti programmatic marketing

A legfejlettebb programmatic piacok a digitális média részesedés szempontjából az Egyesült Királyság és az Amerikai Egyesült Államok, ahol 2019-ben a digitális média 87, illetve 82 %-át fogják programmatic technológiákon keresztül vásárolni. 2021-re Dánia, Franciaország és Németország is több mint 80 %-os programmatic kereskedéssel bír majd a digitális médiában.

Az Amerikai Egyesült Államok messze a legnagyobb a programmatic piacon reklámköltés tekintetében, melynek értéke idén 67 milliárd dollar, ami a teljes programmatic reklámköltés 64%-át teszi ki és a növekedés zöme innen származik. Az előrejelzések szerint az USA 2020-ban az új programmatic reklámköltések 56 %-ért lesz felelős. A második helyen Kína áll 10 milliárd dollárral 2019-ben, őt követi az Egyesült Királyság 7 milliárd dollárral. A programmatic kereskedelem csupán a digitális média reklámköltésének 30 %-t teszi ki idén Kínában, de a Zenith előrejelzése szerint ez 41 %-ra nő 2021-re, amikor a programmatic reklámköltés eléri a 16 milliárd dollárt.

Magyarországon az automatizált piac mértéke 2018-ban 16,9 milliárd Ft, amelyből a Programmatic 15 %-os aránnyal -2,7 milliárd Ft-os költéssel részesült, így a teljes 90,3 mrd Ft-os hazai digitális reklámköltés kevesebb, mint 3 %-át tette ki.

Az iab Hungary 2018-as adatai alapján a hazai automatizált reklámköltés 48 %-os YoY növekedést ért el.

Bár a hazai szakemberek a video és mobil mellett továbbra is a Programmatic-ban látják a legnagyobb növekedési potenciált, ugyanakkor az Adexpect adatai alapján a Programmatic bővülése 2016 óta először 2019-ben várhatóan csekélyebb mértékben fog növekedni.

“Bár a programatik reklámköltés továbbra is kétszámjegyű növekedést produkál, a reklámipart akadályoztatja, hogy kihívásokkal kűzd az adatvédelem és ellátási lánc területeken – mondta Jonathan Barnard, a Zenith Head of Forecasting. –  Amint ezeket a kihívásokat orvosolták, a programatik marketing ismét növekedési pályára állhat a következő évtizedben.”

*A digitális média minden online tartalmú fizetett hirdetést magába foglal, beleértve a bannereket, az online videótartalmakat és a közösségi médiát, azonban a fizetett kutatások és az apróhirdetések nem tartoznak ide.

[1] Amennyiben a teljes riportot szeretné elérni, a fent csatolt linken elérhető, díjazás ellenében.