Szerzők: Hennelné dr. Komor Ildikó | irodavezető ügyvéd |Komor Hennel Attorneys

E-mail: ildiko.komor@komorhennel.hu

Dr. Kováts Borbála Lili | ügyvéd | Komor Hennel Attorneys

E-mail: borbala.kovats@komorhennel.hu

Ahogy a való világból megjelentek a különböző termékek (például ruhák) és szolgáltatások (koncertek, kiállítások stb.) a metaverzumban, úgy beléptek oda a már jól ismert, népszerű márkák is, amelyek saját termékeiket és szolgáltatásaikat kínálják a virtuális világ szereplőinek is. Vezethet tehát avatarunk Hyundai autót, ihat Coca-Colát, vehetünk neki Nike cipőt, Samsung telefont.

A metaverzum hírének berobbanásakor elindult egy igen jelentős védjegybejelentési hullám, a metaverzumba belépő nagyobb márkák (például McDonald’s, Meta, Ford, Nike) tulajdonosai gyorsan „felültek a vonatra”, amiről senki sem akart lemaradni, és újból benyújtották híres védjegyeiket oly módon, hogy azok ne csak az eddigi fizikai, hanem a virtuális árukat is lefedjék.

A védjegyek oltalmi körét ugyanis az árujegyzék határozza meg, amely az ún. nizzai osztályozáson alapul. Az áruk és szolgáltatások ezen nemzetközi osztályozás szerint összesen 45 osztályba vannak besorolva, melyek közül 34 árukat, 11 pedig szolgáltatásokat tartalmaz. Az új, virtuális világra szánt védjegybejelentések tipikusan a letölthető árukat magában foglaló 9. osztályra és a virtuális szolgáltatásokat felölelő 41. osztályra terjednek ki. A tömeges új védjegybejelentések oka valószínűleg az volt, hogy senki sem tudta, mire számíthat ebben az új virtuális világban, hogyan fogják kezelni a bíróságok az ott elkövetett hamisítást, védjegybitorlást, így a nagyobb cégek biztos, ami biztos alapon bejelentették korábbi védjegyeiket virtuális árukra és szolgáltatásokra is.

Ez azonban elhamarkodottnak bizonyult egy, az Egyesült Államokban nemrég született döntés tükrében. Az Egyesült Államok Szabadalmi és Védjegyhivatala (USPTO) ugyanis egy közelmúltban hozott döntésében kimondta, hogy a fizikai árukra és szolgáltatásokra bejelentett védjegyek oltalma egyben kiterjed az adott áruk és szolgáltatások virtuális megfelelőjére is. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy annak, aki belép a virtuális térbe, és fizikai áruit, szolgáltatásait virtuális formában is értékesíteni kívánja, nem feltétlenül szükséges újból bejelentenie védjegyként a márkanevét, logóját, hiszen a már lajstromozott védjegyeinek oltalma e nélkül is kiterjed a már meglévő és védett áruk vagy szolgáltatások virtuális megfelelőire.

Az amerikai védjegyhivatal előtti ügyben a következő történt: két magánszemély – akiknek természetesen semmilyen kapcsolatuk nem volt a „valódi” Prada és Gucci márkák tulajdonosaival – bejelentette a Prada és a Gucci szót védjegyként virtuális árukra kiterjedően a 9. és 41. áruosztályokban. A USPTO-nak a korábbi, „valódi” Prada és Gucci védjegyekkel való ütközés miatt hivatalból meg kellett vizsgálnia, hogy hasonlóak-e a megjelölések és az érintett védjegyek árujegyzékei. Mivel a megjelölések teljesen azonosak voltak a korábbi védjegyekkel, már „csak” az árujegyzékek hasonlóságának vizsgálatára volt szükség ahhoz, hogy a hivatal a korábbi Prada és Gucci védjegyek miatt elutasítsa a magánszemélyek új bejelentéseit.

A „valódi” Prada és Gucci védjegyek oltalma eredetileg kiskereskedelmi szolgáltatásokra terjedt ki. Mivel ezek a szolgáltatások más áruosztályban szerepelnek, mint a virtuális áruk (amelyeket a magánszemélyek új bejelentéseikben megjelöltek), az amerikai hivatal azzal a kérdéssel szembesült, hogy két különböző osztályba tartozó áru, ami gyakorlatilag ugyanannak a terméknek a fizikai és a virtuális változata, minősülhet-e hasonlónak olyan mértékben, hogy emiatt el kelljen utasítani a későbbi védjegybejelentést.

A már említett nizzai osztályozás úgy van felépítve, hogy általában a hasonló áruk ugyanabba az osztályba, és a különböző áruk különböző osztályba tartoznak (ezalól vannak kivételek). Emiatt volt meglepő, de a védjegyjogosultak számára kedvező a USPTO azon megállapítása, hogy mivel a virtuális áruk a kiskereskedelmi tevékenységgel érintett fizikai árukkal gyakorlatilag megegyeznek, csupán azok „online” verziói, a különböző, fizikai árukra/szolgáltatásokra vonatkozó védjegyek oltalma kiterjed az árujegyzékben szereplő áruk/szolgáltatások virtuális megfelelőjére is. A USPTO alapvetően a védjegyek származásjelző funkciója miatt jutott erre a következtetésre, hiszen egy Prada vagy Gucci táska – mindegy, hogy a maga fizikai valóságában jelenik-e meg, vagy virtuálisan egy online térben – a fogyasztók által egyértelműen felismerhető, és észleléskor ugyanahhoz a védjegyjogosulthoz lesz köthető. (Ráadásul nyilvánvalóan jó hírű védjegyekről, brandekről beszélünk, amelyekkel együtt jár az áruosztályokon átívelő oltalom szabályrendszere is.)

Mindebből az következik, hogy ha majd egyszer fel szeretnénk lépni a virtuális világban, a metaverzumban elkövetett hamisítással szemben az Egyesült Államokban, valószínűleg nem lesz szükség új, virtuális árukra/szolgáltatásokra is kiterjedő védjegyre, hanem a meglévő védjegyünk alapján fel tudunk majd lépni a „virtuális védjegybitorlással” szemben is.

Az Európai Unión belül még nem ismert olyan döntés, amely a virtuális világban elkövetett védjegybitorlással foglalkozna. Az EU-s védjegyhivatal (EUIPO) egyelőre csak azzal kapcsolatban foglalt állást, hogy a virtuális árukat, szolgáltatásokat a nizzai osztályozás melyik osztályában kell bejelenteni, illetve hogyan kell pontosan megfogalmazni az ilyen árukat, szolgáltatásokat érintő árujegyzékeket. Ez az állásfoglalás tehát egyelőre arra buzdítja a védjegyjogosultakat, hogy védjegyeiket újból, új árujegyzékkel is bejelentsék, hogy azok oltalma a fizikai árukon/szolgáltatásokon kívül célzottan a virtuális árukra/szolgáltatásokra is kiterjedjen.

Arról tehát még nem esett szó az EU-ban, hogy mi történik, ha egy olyan cég védjegyét bitorolják a metaverzumban például virtuális cipők, ruhák kapcsán, amelynek árujegyzéke csak fizikai cipőkre, ruhákra terjed ki, azaz előbb-utóbb az EUIPO-nak is állást kell foglalnia majd abban, hogy hasonlónak minősül-e ugyanannak az árunak vagy szolgáltatásnak a virtuális és a fizikai változata. Mindazonáltal az amerikai védjegyhivatal ismertetett döntésének tükrében remélhetőleg az EUIPO is „védjegyjogosult-barát”, a józan ész által sugallt megközelítést fog alkalmazni, és a feleslegesnek bizonyuló új bejelentések támogatása helyett kidolgoz egy olyan rendszert, amelyben a meglévő, fizikai árukra/szolgáltatásokra kiterjedő védjegyek alapján fel tudnak majd lépni a jogosultak a virtuális térben történő védjegybitorlással szemben

Fotó: Dima Pechurin, Unsplash

Az Interbrand legértékesebb globális márkákat tartalmazó 2016-os rangsora földrengésszerű változásokat nem tükröz, de néhány izgalmas jelenségre rávilágít. Aki nem tud megújulni, a versenytársak közül kitűnni, az még a csúcsszektorokban is lemarad.

A 2016. évi listán szereplő márkák összértéke 1.796 milliárd dollár, ami tavalyhoz képest 4,8 százalékos növekedésnek felel meg. Figyelembe véve a világgazdaság renyheségét, márkákat építeni még mindig kifizetődő üzletnek tűnik.

A dobogó nem változott az elmúlt két évhez képest: a három legértékesebb márka az Apple, a Google és a Coca-Cola. Itt inkább csak a változás iránya és üteme érdekes: míg a Google két éve stabilan 10% felett növekszik, az Apple a 2015-ös 43%-os ugrást követően idén – feltehetően a forradalmi újdonságok hiánya miatt – „csak” 5 százalékot tudott hozni, a márkák nagy öregje, a Coca-Cola értéke viszont évek óta lassan erodálódik. Utóbbi esetében érdekes lesz látni, hogy az idén megújult kommunikációs platform hatása érzékelhető lesz-e a jövő évi rangsorban.

A top 10-ben történtek még kisebb átrendeződések: az 5-6. helyen helyet cserélt a Toyota és az IBM, a GE két helyet rontva idén a 10., a tavalyi 9. McDonald’s idén csak 12., míg az Amazon két helyet javítva 8., a Mercedes-Benz pedig 3 helyezést erősítve a 9. lett. Az Amazon egyébként a lista második legnagyobb értéknövekedést elkönyvelő márkája, a tavaly 54, idén további 48%-ot erősödő Facebook után. 20 százalékot vagy annál többet egyébként meglehetősen változatos szektorok képviselői tudtak erősödni: a tech-szektorból még az Adobe, az autók közül a Nissan, a LEGO, valamint a Starbucks. Az autógyártók egyébként sem panaszkodhatnak: 18-18 százalékkal nőtt a MINI, a Porsche és a Mercedes-Benz értéke is, 10% felett pedig további 6 brand izmosodott.

A másik végletet nézve, a top 100-ból 28 márka értéke csökkent, közülük hété legalább 10%-kal. A negatív toplistát az IBM vezeti (-19%), második a Shell (-17%), majd 12-12%-kal a Prada, a Xerox és a Ralph Lauren következik. 10-10 százalékot bukott a Gillette és az HSBC. A Volkswagen tavalyhoz hasonlóan idén is veszített 9%-ot az értékéből, és hasonlóan rossz idők járnak két médiamárkára, az MTV-re és a Discoveryre is. Valószínűleg a megújulás hiánya magyarázza, hogy az FMCG márkák közül a Kellogg’s, a Sprite, a Colgate is gyengült, míg a luxuspiacon a Tiffany, a Cartier és – némi meglepetésre – a Burberry is lemaradt a konkurensek mögött. A technológiai szektor vesztesei még az eBay, Oracle, Canon, Lenovo és Panasonic is. (A tavalyi 18. helyezett HP idén már két cégként, a vállalati üzletágat leválasztva szerepel a listán, de együttes értékük is 7%-kal csökkent tavalyhoz képest.) A Johnnie Walker és a Smirnoff gyengülését az alkoholtermékek elfogadottságának csökkenése magyarázhatja – bár a könnyedebb italok közül a Budweiser és a Heineken, a drágábbak közül pedig a Moët & Chandon köszöni, jól van.

Fordítani tudott a trenden a GE (+2% a tavalyi -7 után), a Cisco (+4/-3), a Louis Vuitton (+8/-1), a Philips (+4/-8), a Gucci (+6/ -14), a Siemens (+10/-1), a régóta kihívásokkal küzdő Sony (+8/-5) és a hasonló cipőben járó Adidas (+16%/-8), a Thomson Reuters (+4/-12), és a számos versenytárs által szorongatott KFC (+2/-7).

A lista két új belépője idén a 89. helyen szereplő Dior és a bő négymilliárd dolláros értékkel a 100. helyet megcsípő innovátor, a Tesla.

A teljes jelentés az Interbrand oldalán letölthető, illetve háttérelemzések is elérhetők.

(Fotó: Apple)

Mostantól a PS:PRovocative kommunikálja a Bvlgari, a Dolce&Gabbana, az Emporio Armani, a Giorgio Armani, a Michael Kors, az Oakley, a Persol, a Polo, a Prada, a Ralph, a Ray-Ban, a Versace és a Vogue Eyewear szemüvegmárkákat.

A határozatlan időre szóló megbízás kiterjed a márkák sajtókommunikációjára, valamint a márkanagykövetek kiválasztására. Emellett a PS:PRovocative koordinálja a szponzorációkat és a PR-kampányokat is.

A szemüvegpiac 70 százalékát birtokló Luxottica zártkörű, meghívásos tenderen választotta ki az ügynökséget. A PS:PRovocative két hónappal ezelőtt a Starbuckskommunikációját nyerte el, az év elején pedig a Honor mobiltelefon-márkától kapott megbízást.