Az Avantgarde az elmúlt egy évben gyökeresen átalakította belső struktúráját: az üzleti és HR-folyamatokat is újragondolták, átdolgozták. Ezeket a lépéseket a kommunikációs tanácsadó cég egyre több social media illetve employer branding megbízása indokolta. Mindebben már tevékenyen részt vett Tengelits András is.

Az Avantgarde-nál mindig figyelünk arra, hogy a piaci folyamatokat megelőzve kínáljuk megoldásokat ügyfeleinknek. Így lettünk úttörők az employer branding területén, illetve a youtuberek bevonásával a márka- és termékkommunikációban, egyéb filmes megoldásokban, grafikai munkákban. Továbbra is erős a public affairs a cégen belül, ki kellett egészítenünk új erőforrásokkal. Belső folyamataink átalakítása ezeket tükrözi vissza – idézi hétfői közleményük Bedy Krisztina, az Avantgarde PR ügyvezető igazgatója szavait.

Tengelits András korábban több mint tíz évig dolgozott televíziós szerkesztőként, majd szervezeti oldalon kamatoztatta tudását, az ÁNTSZ kommunikációjáért felelt. Dolgozott Brüsszelben, ahol online és közösségi kommunikációval foglalkozott. Az Avantgarde csapatához 2016-ban csatlakozott vezető tanácsadóként, ez év január 1-től tölti be a PR igazgatói posztot.

Az elmúlt időszakban újjáépített csapatstruktúra friss erőt ad nekünk, motiváltak vagyunk, lelkes és szakmailag minden eddiginél erősebb a csapatunk, amely felkészült a legújabb trendek kihívásaira – fogalmaz a közleményben Tengelits András, az Avantgarde PR igazgatója.

A meghívásos tendert a márka Prágában tevékenykedő közép-európai lead ügynöksége, a Phoenix Communications menedzselte. A Próbakő feladata a hagyományos sajtókapcsolati munka mellett terméktesztek szervezésére, illetve study tourok szervezésére is kiterjed. A munka fókuszában a Panasonic márka fogyasztói termékei állnak: televíziók, kamerák és videokamerák, otthoni szórakoztatóelektronika, okosotthon, háztartási kisgépek, szépségápolási termékek és kiegészítők. Az ügynökség feladata ezen kívül a vállalati hírekkel kapcsolatos médiakapcsolati feladatok menedzselése, valamint a high-end audio termékekről ismert, különállóan kezelt Technics márka népszerűsítése.

Kizárólag pénzügyi- és tőkepiaci kommunikációs tanácsadással foglalkozó ügynökség indul Financial Communications néven, amely elsősorban stratégiai tanácsadásra fókuszál pénzügyi- és tőkepiaci szereplők számára.

Financial Communications néven indítják el Magyarország jelenleg egyetlen kizárólag pénzügyi- és tőkepiaci kommunikációra fókuszáló PR ügynökségét a 2008-ban alapított Front Page Communications tulajdonosai. A Front Page eddig is szerzett referenciákat a pénzügyi kommunikációs tanácsadás területén, ugyanakkor a magyar pénz- és tőkepiachoz kapcsolódó szereplők körében az elmúlt időszakban tapasztalt élénkülés miatt a terület önálló képviseletéről döntött. Az új ügynökség szakmai munkáját R. Kovács Dániel irányítja, és tevékenysége során épít az általa vezetett Front Page infrastruktúrájára is. A Financial Communications fókuszában elsősorban a pénzügyi szolgáltatásokhoz, tőzsdei bevezetésekhez és jelenléthez, megtakarításokhoz, vállalatfelvásárlásokhoz- és finanszírozáshoz, adótanácsadáshoz, valamint könyvvizsgálathoz kapcsolódó kommunikációs megbízások állnak.

Az ügynökség indítását támogatja, hogy a magyar pénzügyi és tőkepiaci szektor kilátásai kedvezőek, ami várhatóan a kommunikációs célú megbízások számában és büdzséjében is megjelenhet a következő években. A vállalatfinanszírozás és tranzakciók területén jól látható, hogy a forrásokat vagy tőkét kereső cégek egyre szélesebb körből tudják igényeiket kielégíteni: nemcsak a bankok, hanem az üzleti angyaloktól kezdve a kockázati tőkealapokon át a magántőke alapokig számos szereplő keresi azokat a vállalkozásokat, melyeknek hitelt- vagy tőkét juttathat. Emellett a Budapesti Értéktőzsde tavaly elfogadott stratégiájának is egyik kiemelt célja a tőzsdei kibocsátók, így az IPO-k számának növelése. Mindez azt jelenti, hogy a pénzügyi szektor kínálati és keresleti oldalán is növekszik a kommunikáció tudatos tervezésére és megvalósítására vonatkozó igény. R. Kovács Dániel kiemelte, hogy ezeknek a feladatoknak a minőségi ellátásához a Financial Communications a magyar piac jelenleg egyetlen kizárólag pénzügyi és tőkepiaci kommunikációra fókuszáló PR ügynökségeként nemcsak a szükséges kommunikációs ismeretekkel, hanem speciális közgazdasági szaktudással, valamint sokéves pénz- és tőkepiaci tapasztalatokkal is rendelkezik.

A Diego Kft. 1992-ben alakult, 1995-től építi és bővíti nemzetközi franchise hálózatát. Ma a 95 magyarországi mellett több mint ötven áruház működik Szlovákiában és Romániában, így a vásárlók mindenütt azonos árszinten és szolgáltatási színvonalon találják meg a Diego termékskálát. A dinamikusan fejlődő kereskedelmi hálózat meghatározó szerepet tölt be a Kárpát-medencében a laminált padló, a darab- és padlószőnyeg, a függöny, a tapéta és ezek kiegészítő termékeinek piacán. A Diego hazánkban és külföldön is számos szakmai elismerésben részesült, legutóbb (idén) ismét elnyerte – a személyes ügyfélkezelés magas színvonaláért – a Kiválóság az Ügyfélkiszolgálásban díjat.

A sikeres és közismert márka kínálata 2017-ben új termékekkel és design-elemekkel egészül ki; külföldön intenzív expanzióba kezd, hazai partnerhálózatát pedig tovább bővíti – mindezekben fontos szerepet szán a marketing- és a pr-kommunikációs eszközöknek.

A B&D ComMedia 17 éve van jelen a pr-szakmában. Referenciáinak többsége – nemzetközi és hazai tulajdonú megbízói révén – az FMCG szektor meghatározó szereplői, de az ügynökség más (pl. informatikai, pénzügyi, mezőgazdasági, építő- és gyógyszeripari) területeken is végzett már sikeres kommunikációs tevékenységet. Több olyan cég kommunikációs stratégiájáért felel, amelyek itthon és külföldön a magyar értékeket képviselik és erősítik (mint pl. a KÜRT Zrt., a Sága Foods Zrt., a Terrán Tetőcserép Gyártó Kft., a Tutti Élelmiszeripari Kft.).

Decentralizált és agilis marketing, chatbotok, blockchain, atomizált fogyasztók, és ami marad a PR-ből… – Karvalics Attila jóslatai az idei évre.

Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője 2016 után az idei évre is összefoglalta, mire számíthatunk a kommunikáció területén. Az idén sem a legfelkapottabb, sokkal inkább a legszemléletformálóbb témákkal foglalkozik. Tudatosan nem a konferenciákon gyakran előkerülő buzzwordökről (programmatic, tartalommarketing, marketingautomatizáció stb.) ejt szót, inkább néhány nagyobb ívű és pár azonnal is érzékelhető trendet emel ki.

Látványos, hogy az új trendekben minden mindennel összefügg. A bitcoinban is alkalmazott blockchain technológia alapjaiban alakíthatja át az üzleti viszonyrendszereket is, a média további fragmentálódása mellett az eszközök fragmentálódása befogadói atomizációt hoz magával, miközben az ezzel ellentétes trend, az ún. anonim, azaz reklámelkerülő fogyasztók erősödése is ugyanabba az irányba vezet: a totálisan perszonalizált márkaélmény kialakításának szükségessége felé. Ráadásul mindezt teljes marketing életciklusra és „totális felhasználói élményre” építve és optimalizálva, „nyílt” marketingstratégiával, továbbá a hétköznapok marketingjébe betörő mesterséges intelligencia és prediktív analitika használatával. Az agilis marketing és a chatbotok világa pedig 2017-ben dörömbölni fog az ajtónkon.

1. A decentralizált marketing szükségességét felerősíti a virtuális valóság is

A mai világban a márkaturpisságok (összetétel, valós tudás, hirdetett tulajdonságok, gyerekmunkaerő használata stb.) igen gyorsan kiderülnek. Noha lehet azt is mondani, hogy ha elég erős a márkám, akkor mindent túlél, de rögeszmém lett az amúgy teljesen jogos kérdés: ha ugyanazzal az erőfeszítéssel lehet jót és jól csinálni, akkor miért van szükség botrányokra? Legyen mindenben transzparens a márkám, vonja be a lehetséges és a meglévő fogyasztóit az életébe a tervezéstől a kommunikáción át a tartalom előállításáig, mert előbb-utóbb lesz egy versenytárs, aki túlnő rajta ezekben és általában is. Már nem elég közölni, megosztani, élményt adni, közösen kell csinálni mind több dolgot, így fogja magáénak érezni a közönségünk és közösségünk a márká(juka)t. Ebben a rendszerben minden érintett egyben termékfejlesztési, ügyfélszolgálati, márkaépítési és értékesítési munkatárssá válik.

A decentralizált marketing számos eleme már régóta működik (ld. a közösség által megválaszolt GYIK vagy más felhasználói tartalmak készítése), de mindez most kezd teljes szimbiózissá válni, ahol a virtuális valóság segítségével mindenki mindent tudhat, mindenbe beleláthat, valós időben részt vehet a márka életében. Persze csak ha a tulajdonosa akarja… A Microsoft HoloLens vagy az Oculus Rift és társaik a virtuális, a kiterjesztett és a kevert valósággal olyan eszközöket adnak majd a márkák és fogyasztói kezébe, amelyek minden eddiginél drámaibban felerősíthetik ezt a szimbiózist.

A márkák mindehhez megteremtik a közvetlen kommunikációt is követőikkel, azaz a szükséges minimumra fogják szorítani külső platformok használatát, hiszen saját közösségimédia-hálójukon és adatbázisukon át szinte mindent elérhetnek. A programmatic rendszereken keresztül a fejlett világban gyakorlatilag a teljes lakosság minden egyes online életet is élő fogyasztójáról egyéni profil készül rengeteg adattal! Elképesztő és ijesztő. A Red Bull ma már sokkal inkább médiavállalat, amely nem mellesleg a médiavállalat nevét viselő terméket értékesíti. A közösségi média szerepe mellett lassan a közösségi keresők is felértékelődnek, és jól egészítik majd ki a márkák saját médiarendszerét.

Az anonim, a reklámvilágtól elzárkózó, gyakran a reklámokat blokkoló fogyasztók száma azonban tovább nő, a 16–19 éves korosztályban már elérte az 50%-ot globálisan, az USA-ban pedig a közel 70%-ot! Ez fordulópont a márkák életében, amelyek azt gondolják, hogy mindenkit képesek elérni. A celebek kora is leáldozóban, a Z generációnak leginkább humor kell!

A blockchain technológia bevetése csak a hab lesz a tortán, ami mindezt betetőzi. A fogyasztó és az előállító közötti határok folyamatosan leomlanak (UBER, kistermelő–vásárlók közötti láncok, lakáséttermek stb.). Ez sokkal komolyabb változásokat idéz majd elő, mintsem azt manapság gondolnánk.

2. A „blockchain technológia és logika” átalakítja az üzlet és marketing világát

A blockchain a bitcoinról szóló tudósítások során hallott fogalom, ez a titkosított, biztonságos fizetési rendszer alapja. A blockchain, azaz blokklánc technológia azonban ennél sokkal több. Lehetővé teszi a különböző értékek egyszerű cseréjét az eladó és vevő közötti közvetlen fizetéssel, amely során egyetlen – minden résztvevő számítógépében elérhető, független – főkönyv rögzíti a tranzakciókat. Ezáltal feleslegessé válnak a bankfelügyeletek, a banki illetékek és díjak, valamint a bonyolult azonosító eljárások. A tranzakciók történetét egymástól független és egyenrangú számítógépek tartják nyilván és bővítik tovább, amelyekhez bárki csatlakozhat. Ez is biztonságossá teszi a rendszert, hiszen ha egy gépen meg is sérülnek az adatok, az összes többi gépen vissza lehet követni a tranzakció-történetet. A felek pedig így természetesen mindent közvetlenül végezhetnek gyorsabban és kisebb tranzakciós költségekkel.

A blockchain technológia azonban nem csupán a bankszektorban alkalmazható, hanem akár autók, házak és tulajdonképpen bármilyen eszköz eladásakor. Ez azt jelenti, hogy teljesen megváltozhat az értékesítés és a kereskedelem rendszere. A vevők a virtuális valóság segítségével akár Magyarországról is betérhetnek az amerikai Macy’s áruházba vagy egy kínai boltba, Barcelona-meccsre, majd megtalálván a megfelelő árucikket, szolgáltatást, ezt vagy fizikailag is megszerzik, vagy eljuttatják magukhoz, vagy 3D printerrel kiprintelik, kiprinteltetik, vagy egyszerűen hologramos élmény segítségével átélik, és minden esetben közvetlenül az eladónak fizethetik ki. Így nincs szükség bankokra, értéktelenebbé válnak a légitársaságok, a gyárak, a közjegyzők, a bevásárlóközpontok. Az ötletek, koncepciók, a jól megtervezett virtuális és valós értékesítési platformok viszont igen fontosak lesznek.

Az, hogy a márkák a következő évben, években milyen szintre jutnak el a blockchain gondolkodásban, és konkrétan a márkaértékesítés mely fázisába kapcsolják be a technológia valamely elemét, változó lesz. Az azonban biztos, hogy 10-15 év múlva teljesen más módon veszünk majd termékeket, mint manapság, és hogy erre már most el kell kezdeni felkészülni (nem véletlen, hogy a bankok és vezető technológiai cégek elsőként csaptak le a technológiára).

A blockchain technológia és gondolkodás víziója egy teljesen demokratizált társadalom, ahol semmi nem központosított, minden közvetlenül történik két fél között. Kérdés, hogy mindehhez mit szólnak majd a bankok, államok, tőketulajdonosok, amelyek és akik vélhetően kevésbé érdekeltek a saját sírjuk megásásában…

A technológia azonban soha nem látott erővel fogja szétzúzni a reklám és a média világát. Mivel titkosított és nem cookie-alapú, a blockchain logikája sokkal inkább a reklámelkerülést támogatja. A blockchain biztonságosabb is, mint a felhőben tárolni a hitelkártyaadatokat, ahol, ahogy a Transform Group vezérigazgatója, Michael Terpin mondja, „ha megszurkálod kicsit a felhőt, akkor minden kihullik…” Mivel bármilyen okostelefon használhatja a blockchain technológiát, főleg a fejlődő világban, ahol az embereknek nehezebb hozzáférni a fizikai bankokhoz, ez a megoldás még drámaibb módon segíti majd a tranzakciókat.

3. Chatbotok – a régi-új interaktív kommunikációs forma új értelmet nyer

A chatbotok önmagukban is új marketingforradalmat ígérnek. Miért is? És miért nem az appok? Először is, míg 10 évvel ezelőtt átlagosan 10 appot töltöttünk le a telefonunkra, addig 2016-ban ez már gyakorlatilag 0 felé közelített havi szinten. A chatrendszerek lassan gyakorlatilag egyfajta operációs rendszerré avanzsálnak, és a szolgáltatások igénybevételének új modelljét teremtik meg, ahol nem kell appot letölteni, hanem életszerűen, egy virtuális asszisztenssel kommunikálva, akár kapcsolódó webes felületeket látva, azonnali fizetéssel összekötve tájékozódhatunk, rendelhetünk szolgáltatást. A kínai WeChaten ételt lehet rendelni, orvosi időpontot foglalni, vagy akár adományozni. Gyakran már először a WeChatre vezetik be szolgáltatásukat a cégek, és csak utána készítenek appot, vagy más összetettebb felületet. A csetszolgáltatók számára a lényeg, hogy ne hagyjuk el a csetoldalt, hiszen oda van beágyazva minden információ.

A hagyományos chatbotokon túli folyamat: vagy beszkennelünk egy kódot, erre megjelenik egy bot egy nyitókérdéssel, majd pár lépés alatt megvesszük, elérjük, amit szeretnénk, vagy beírjuk a Messenger keresőjébe, hogy színházjegyvásárlás, majd találunk egy chatbotot, ami pár lépésben el is adja nekünk a jegyet. Sőt, akár az ismerőseink közé is felvehetjük az adott szolgáltatót. A felhasználási kör végtelen lehet, az éttermektől a jegyeken át a stadionokban történő vásárlásokig.

A Facebooknak is az a víziója, hogy a felhasználók emberi kommunikációt folytatnak a cégekkel, és a technológia ezt kiválóan tudja támogatni. Kérdés, hogy a szöveges vagy a hang alapú navigáció lesz a népszerűbb, és hogy a mesterséges intelligencia mekkora szerepet fog játszani. Mivel mindent, ami a Messengeren szöveg alapon folyik, hang alapon is lehet működtetni, így a határok talán el is mosódnak majd a két megoldás között. A Google is kínál hangalapú keresőt és szövegeset is, az Apple és az Amazon pedig hangalapút. Az Amazon jelenleg piacvezetőnek tartott Alexája már 3000 feladat elvégzésére képes, és amellett, hogy önálló készülékként is működik, a robotoktól kezdve az okoshűtőkön át a tévékig már számos helyre be van építve. A Samsung Vivje pedig állítólag önprogramozó lesz az újabb és újabb kapott parancsok alapján.

Nem kizárt, hogy a botok egyfajta új keresők vagy az új keresők lesznek, sőt, esetenként akár új weboldalak is egyben (intenzívebb interakciót feltételező szolgáltatások esetén, mint jegyvásárlás, ételrendelés). Az sem kizárt, hogy a mobilba épített személyi asszisztensek lesznek a befutók, vagy hogy mindezek jól megélnek majd egymás mellett (de biztosan egyaránt hozzájárulnak a média világának fragmentálódásához). A Gartner elemzői szerint 2019-re a mobilon folytatott interakciók 20 százaléka hangvezérelt asszisztensen át történik majd.

De talán a legvalószínűbb forgatókönyv, hogy másra, máskor és máshogy használják majd őket, és/vagy összeolvadnak egymással, és/vagy a nagy keresők felvásárolják a botszolgáltatókat? Ez még megjósolhatatlan.

A marketingeseknek azonban fel kell készülniük arra, hogy a tartalmakat ehhez az új világhoz kell igazítani a keresőkben (a hangalapú keresés például más tartalomkészítési megközelítést is igényel, mint a szöveges). Az értékesítés során a chatbotok kiváló direkt eladásösztönző lehetőségeket rejtenek, és az online kommunikációt sokkal életszerűbbé lehet tenni a mégoly automatizált chatbotokkal is. A szkeptikusabb Forrester szerint is 2017-re már mintegy 50 000 chatbotot építenek majd csak a Messengerre és Kikre, az amerikaiak közel fele használja majd a hangalapú Sirit, a Cortanát vagy az Alexát. Az okostelefon, ami eddig a király volt, most trónkövetelőkkel kezd szembenézni. Jelenleg 14 milliárd internethez kötött eszköz van a világon, azaz fejenként kettő, 2020-ra 35 milliárd lesz, azaz az okoseszközök is tovább töredezik az eszközhasználatot. A fogyasztói figyelem már nemcsak töredezett lesz, hanem atomizált.

4. Omnichannel kommunikáció, felhasználói élmény „mobil először” stratégiával

Optimalizáljuk mobilra kommunikációnkat, de omnichannel kommunikációs stratégiák keretein belül. Oké, hallottuk már ezt konferenciákon – de miért és hogyan? A ZenithOptimedia előrejelzése szerint a globális reklámköltések 4,5%-kal nőnek 2017-ben, a digitális reklámtorta pedig 14%-kal. Az online megelőzi a tévét, és ezen belül már 52% lesz a mobil aránya (2018-ra 60%). Így a digitális stratégiák során a mobilra fejlesztés lesz az alap, és minden más ezt követi fontosságban. A DMNews szerint a fogyasztók 53%-a értékeli, ha a kiskereskedők felismerik őt minden csatornán, és 78% kész megengedni, hogy a boltbeli vásárlásai alapján is személyre szabottabb vásárlási élményt kapjon. Azaz ezen a ponton nincs nagy harc fogyasztó, médium és márka között, a fogyasztó érzi ennek az előnyeit. Sőt, a személyre szabás víziója már ott tart, hogy a legnagyobb FMCG cégek is végső soron minden egyes individuummal önállóan lesznek képesek kommunikálni, akár teljesen személyre és képernyőre szabott üzenetekkel, persze a technológiák és az automatizálás erejével, és persze azért még nem 2017-ben. Mi a marketinges teendője?

a. Végig kell gondolnod, hogy hol érintkezik a márkád a fogyasztókkal, és hogy ezeken a pontokon megfelelő és konzisztens-e a márkaélmény. Van-e egyáltalán márkaélmény. Ebbe a weboldalad és a közösségimédia-felületeid, kiskereskedelmi egységeid is beleszámítanak. Sőt, a munkatársaid is viszik a híredet, minél többen vannak, annál inkább.

b. Fel kell tenni a kérdést, miképp tudod minden évben jobban perszonalizálni a márkád vagy szolgáltatásod. Egy indiai bank például csak annyit tett, hogy a bankszámlaszám 12 jegyéből az ügyfél adhatott meg tízet, így az Indiában fontos szerencseszám, vagy más szempontok alapján személyre szabott bankszámlaszámuk is lehet (felár nélkül).

c. Miképpen és hol tudod alkalmazni az omnichannel adatokat, mit érdemes automatizálni a márka-fogyasztó kapcsolatból? Pepper, az első olyan robot megjelenésével, amely már érzelmekre is képes, és emberi viszonyt tud kialakítani, megváltozhat az eladóhelyi, ügyfélszolgálati és otthoni kommunikáció is.

Ahogy említettük, a következő évek nagy harca a keresők, a mesterséges intelligenciára is építő személyes virtuális asszisztensek és a chatbotok között lesznek. A márkáknak itt (is) fel kell építeni azt a stratégiát, amely alapján meg tudják újítani és a fogyasztókra tudják szabni értékesítési folyamatukat. A marketingben új dimenziókat nyit, hogy az omnichannel stratégiák keretein belül a fogyasztói döntésekről és preferenciákról a márka-fogyasztó kapcsolat különböző szintjein már sokkal átfogóbb adatok jelennek meg. Egy márka akkor tud majd nagyot nyerni, ha azt is tudja, ügyfele mely versenytárs márkák, típusok iránt érdeklődik, hol böngészik, hol keres online és offline. Ezzel az információval fizikai áruházában és online is sokkal személyre szabottabb ajánlatokat lesz képes adni.

A kommunikáció során 2017-től már a tartalmi és vizuális világunkat kell először mobilra megalkotnunk, és ez alapján lehet építeni, kiterjeszteni a desktop vagy a tablet megjelenést. Nem elég reszponzív oldalt tervezni, tökéletes mobil megjelenést kell készítenünk, ez évről évre előnyt hoz majd, ha van mögötte megfelelő tartalom és erős márka. Márkától, szolgáltatástól, célcsoporttól függő lesz, hogy miképp fogyasztják majd a „valóságunkat”, ehhez kell igazítanunk a megjelenésünket.

A mobil tartalomfogyasztás más elérési stratégiákat is igényel, a hírlevél, statikus webes tartalom, tartalommarketing világa helyett az azonnali gegek, az azonnal ható vizualitás és az azonnali cselekvés világára kell felkészülni. Újabban a szoftverfejlesztésből vett agilis marketing fogalma kezd hódítani, ahol is egy adatokra épülő, gyorsan felállított ad hoc szervezet gyors reagálású marketinghadtestként, jól mérhető célok alapján, gyors, célzott marketing- és tartalommarketing-akciókat valósít meg. Persze a klasszikusabb csatornák is megmaradnak, azonban arányuk csökken, mivel a gyorsaságnak egyre fontosabb szerepe lesz minden fronton.

Mindemellett minden csatornát ki kellene használni az adatszerzésre. Még mindig számos olyan márka van (még az USA-ban is 70%), amelyiknek jelentős közösségimédia-követőtábora van, de semmit nem tud ennek tagjairól, nincsenek adatai. Pedig a mobil megjelenések is tökéletesen alkalmasak adatbázis-építésre, és a már többször említett chatbotok az elérés új és feltehetően drámaian erősödő elemei lesznek.

5. Ügyfélérték és ügyféléletciklus alapú marketing-, üzleti és lojalitásstratégia

Sok évvel a CLTV (Customer Lifetime Value) modell megszületése után tudjuk-e, mennyibe kerül egy ügyfél megszerzése, megtartása? Igen és nem. Korlátozott mértékben vannak már olyan bankok, telekommunikációs és egészségügyi szolgáltatók, amelyek létrehoztak ilyen modelleket. A vállalkozások széles köre azonban ’gut feeling’ alapján halad továbbra is, miközben már olyan kommunikációs és mérési arzenállal – igaz, még messze nem tökéletessel – rendelkezünk, amivel korábban sohasem. Sok kérdés felmerül a CLTV modell és a lojalitásstratégiák kapcsán:

a. Hogyan alakítsam át az ügyfélszolgálati és lojalitásstratégiámat?
A hagyományos lojalitásprogramok meglévő vagy passzív viselkedéseket jutalmaztak, hogy csökkentsék a lemorzsolódást. Az előnyök általában általánosak és nincsenek mérföldkövekhez, viselkedésekhez és vásárlási küszöbértékekhez kötve. Ha sikeres omnichannel stratégiát akarunk, akkor a marketingeseinknek a teljes szervezetet bevonva meg kell tudniuk határozni, hogy például mi a jellemző a nagy értékűnek tartott ügyfelek viselkedésére, és közösen kell megfogalmazni az üzleti célokat. A vásárlások ideje, gyakorisága, nagysága alapján is meg lehet határozni a legjobb vevőket, és klaszterekbe tenni őket egyéni ösztönzőkkel. A gyakori vásárlóknak például emelni a költési szintet, a nagy értékű vásárlók esetén növelni a gyakoriságot, a legfrissebb vásárlót pedig, a régi igazság szerint, minél előbb ismételt vásárlásra ösztönözni. Nemcsak az okostelefonosokra kell figyelni, hanem a sok csatornát egyaránt használó többségre. Ezek elemzése és megcélzása az egyik kulcs. Főleg, ha emlékszünk arra, hogy a „sok csatorna” csak még több lesz.

b. Hogyan igazítsuk ehhez a marketing-, a kommunikációs- és a tartalommarketing-stratégiát?

Erre viszont a válasz hagyományos: honnan jön a nyereségem java, és hol várható a legnagyobb növekedés (termék, kommunikációs csatorna), miképpen tudom ezt a csatornát jobban elérni, növelni. Hol lehetséges megváltoztatni a jelenlegi üzleti logikát és újat építeni, ami a mi termékeinknek és szolgáltatásainknak kedvez. Azaz folyamatosan figyelni kell a fogyasztói trendeket, a technológiai lehetőségeket. Minden évben több ügyfélklasztert kell tudni képezni, és ezeket egyre inkább személyre szabottan kell kommunikálni, lojalitásstratégiát ráhúzni, amíg el nem jutunk addig, hogy már egyéni szinten is ismerjük minden vásárlónkat. A tartalommarketing is csak annyit ér, amennyit hoz image-ben vagy értékesítéstámogatásban, vagy a kettő keverékében (de erre már sokan rájöttek, mert ez nagyon idő- és pénzigényes műfaj).

A prediktív analitika, a mesterséges intelligencia szerepe a kreatív és médiatervezésben új dimenziókat fog nyitni a marketingesek előtt. Érdemes mielőbb elmélyedni abban, hogy miképpen.

A marketingstratégiát azonban sok minden befolyásolja, sikerét több tényező alakítja. Egy 2017-es írott, elmélyültebb marketingstratégiából ezek a fogalmak, alcímek már nem nagyon maradhatnak ki:

• általános célú gépi intelligencia támogatása
• reklámblokkolás kezelése
• ügyféladat-platformok használata
• személyre szabott és azonnali marketingfejlesztések
• Programmatic TV szerepvállalás
• közvetlen kommunikációs lehetőségek használata, optimalizálása
• eszközökön átnyúló fogyasztói azonosítás, adatgyűjtés, használat
• virtuális személyi asszisztensekkel kapcsolatos stratégia

6. Első a célzott, „earned” (PR), a második ennek fizetett felerősítése, harmadik a natív, negyedik a tömeges médiaelérés

Mivel szűkülnek a hagyományos médiacsatornák, de azért még mindig ott állítják elő a jelentős tartalmak többségét, ezért felértékelődik a PR szerepe, azaz fontos bekerülni ezekbe a csatornákba. A PR is egyre személyre szabottabb lesz. Mit is jelent ez? A világban mindenhol nő a „contributorok”, külsős munkatársak szerepe. A hagyományos főállású újságírók aránya csökken, a „beszállítóké” pedig nő. Kérdés, hogy miképpen lehet őket megközelíteni, nekik értéket adni. Minél inkább kész anyagot tud letenni egy ügynökség, vagy minél jobban és hatékonyabban együtt tudnak működni egy-egy anyag előállításában, annál sikeresebb lesz a végeredmény. Ez olyan szinten zajlik majd, hogy a PR-ügynökségek akár ki is gyűjtik a kulcsmédiumok style guide-ját, és annak megfelelően készítik el anyagaikat, megkönnyítve az újságírók, munkatársak dolgát. A korábbi egy vagy kettő sajtóanyag helyett 4-5, vagy akár 10 különböző anyag is készülhet majd, többé-kevésbé átírva. Ezt egyébként a SEO szempontok is megkövetelik, a Google algoritmusa nem szereti, ha ugyanaz a tartalom több helyen is megjelenik. Így viszont drágább lesz a PR és kérdés, hogy ki fizeti meg ezt. Felértékelődik a niche és a szakosodott, iparági médiumok szerepe is, ami még inkább munkaigényessé teszi az előkészítést. A közösségi hírterjesztés pedig új képességeket és tartalom-előkészítést igényel, amivel nagyon sok ügynökség még mindig nem rendelkezik.

Végül pedig tedd fel magadnak a kérdést: te hogyan tudod támogatni az adott médiumot, amelyiktől együttműködést vársz, hogyan tudsz látogatottságot vinni az oldalára, illetve hogyan tudsz olyan tartalmat készíteni, ami tetszik az adott médium közösségi csatornáinak, hiszen az nagyobb valószínűséggel fog tetszeni a szélesebb olvasóbázisnak is? Tudsz-e valamilyen saját közösségi média- vagy online csatornát felajánlani az adott partnernek? Akár egy contributorról van szó, akár médiumról, ez a kérdés egyre inkább megjelenik majd. Mindemellett tovább erősödik az a trend is, hogy a PR-es személyes márkája egyre fontosabb lesz. Miképp vásárlás során is az ismertebb márkákat részesítjük előnyben a rendelkezésünkre álló rövid döntési idő alatt, az újságírók is nagyobb eséllyel nyúlnak olyan anyagokhoz, amelyiknek jól ismerik a küldőjét, akitől nagyobb eséllyel kapnak minőségi tartalmat. A saját tartalmainkat okos hirdetési stratégiákkal hatékonyan támogathatjuk, ami jó a médiumnak, és jó nekünk is.

A natív hirdetések piaca az USA-ban 2017-ben eléri a közel 8 milliárd dollárt, 2018-ra pedig már 21 milliárdot vár a Business Insider. Érdekes és érdemes vizsgálni a fentiek hatékonyságát, ami témától, szektortól függően is változhat.

Ismét előkerül majd a mérés. Ahogy Gary Vaynerchuk mondta, az édeasanyád ROI-ját sem akarod és tudod mérni. Mégis sokan akarják majd pontosabban mérni a PR-t. És azért lehet is. Manapság érték például, miképp a tudományos publikációk esetében, hogy hányan vesznek át egy anyagot a bloggerek, véleményvezérek közül, mekkora a követőbázisuk, hány elsőrangú médium foglalkozott a témával a közepesebb presztízsű lapok, portálok mellett. Előtérbe kerül majd a sikerdíjas PR valamilyen formája. A USA-ban is csökkenőben lesz a hagyományos, magas retaineres megbízások száma, a díjakat egyre inkább valamilyen megjelenési értékhez fogják kötni.

7. Aha-élmény

A BBMG és a GlobeScan tanácsadó cégek 21 000 fő körében elvégzett nemzetközi kutatása szerint a fogyasztók 40%-a előnyben részesíti az ún. „purposeful brandeket”, azaz olyan márkákat, amelyek a társadalmi érdekeket is felelősen szolgálják (igaz, 50%-uk nem tudott ilyet megnevezni). A korábbi buzzword, az „experiential branding” ettől még nem lett trónfosztott, csak az élményeken túl ösztönösen is azokhoz vonzódnak a fogyasztók, akik valamilyen értéket, felsőbb célt, mélyebb emóciót is át tudnak adni. Érdemes tehát feltenni a kérdést: a márkám mit adott hozzá a fogyasztók életéhez, azonkívül, hogy megvették, megették, milyen valódi kapcsolat jött létre a márka és a fogyasztó között, miképpen sikerült megérinteni a vásárlókat, sikerült-e meglepetést, aha-élményt elérnem? Ha a válasz „nem” vagy csak „kis részben”, akkor rossz úton járunk, és hacsak nem bírunk megdönthetetlen piaci erővel, bármikor jöhet egy versenytárs, aki lelök bennünket a trónról. Ha megdönthetetlennek tűnik, akkor is…

A Scitec Nutrition az elmúlt 20 évben Európa egyik vezető sportcélú étrendkiegészítő márkájává fejlődött, több mint 700 termékváltozattal, 115 ízzel és számos innovatív megoldással. A prémium minőségű termékek és a szakértők iránti bizalom növelése, a Scitec által szponzorált sportolók médiamegjelenéseinek szervezése, valamint a vállalat újságírói kapcsolatainak megerősítése érdekében keresett kommunikációs ügynökséget a magyar piacra. A nyertes a KRQ Communications lett, amelynek eddigi referenciái, illetve a Scitec számára javasolt ötletei és stratégiája meggyőzte a vállalatot az együttműködésre. A KRQ hét éven át volt a világ egyik legismertebb sportlifestyle márkájának, a Pumának a kommunikációs ügynöksége, az FMCG szektorban pedig több gyártócégnek dolgozik, de a SPAR marketingfolyamatait is támogatja.

A KRQ feladata, hogy olyan integrált pr-kampányok valósuljanak meg, amelynek során a Scitec dietetikus és táplálkozási szakértői, illetve a cég által támogatott sportolók még többször tudnak hitelesen megjelenni a fiatalos, egészségtudatos célcsoport által fogyasztott médiumokban.

A kommunikáció fókuszában Jakabos Zsuzsanna, Karakas Hedvig és Nagy László áll, hiszen ezek az olimpikonok szerepelnek a márka reklámkampányaiban is. Az ügynökség a Scitec kiemelt rendezvényeinek PR-támogatását is biztosítja, de fotókat és videókat is készít, valamint a márka és a sportolók social média megjelenéseihez is biztosít egyedi megoldásokat, tartalmakat.

Az Emerald PR lett a WPP-hez tartozó Cohn&Wolfe globális kommunikációs ügynökség magyarországi partnere.

Az Emerald Public Relationst Lakatos Zsófia alapította 2016-ban. Ő korábban több mint hét évig vezette a Hill+Knowlton Hungary Kft-t, amely akkor ellátta az Ogilvy Public Relations képviseletét is. Az Emerald PR olyan globális ügyfeleket képvisel, mint a MARS, a Bunge, a Honeywell, az Allen&Overy és a Roland Berger, és olyan sikeres magyar vállalatokat, mint a Sanatmetal és a Brands.hu.

A WPP-csoporthoz tartozó Cohn&Wolfe leginkább kreatív, díjnyertes brand marketing valamint digitális és közösségimédia-kampányairól ismert. A társaság központja New Yorkban található és több mint 50 irodával rendelkezik Ázsiában, az EMEA régióban és az amerikai kontinensen. A Cohn&Wolfe 2016-ben elnyerte a Holmes Report Large Agency of the Year (North America) díját és többször neki ítélte a Legjobb Munkahely díját a Holmes Report, a PRWeek és a PR News. Az ügynökség olyan világcégeknek dolgozott, mint a Ford, Panasonic, Nike vagy a Universal.

„Az Emerald PR-rel kötött együttműködés közép-kelet-európai terjeszkedésünk fontos mérföldköve. Biztos vagyok benne, hogy Zsófia és csapatának széleskörű szakmai tapasztalata, kapcsolatrendszere, magas szintű etikai normája és megkérdőjelezhetetlen professzionalizmusa ideális partnerré teszi az Emerald PR-t a Cohn&Wolfe és ügyfeleink számára” – mondta Scott Wilson, a Cohn&Wolfe UK vezérigazgatója és EMEA ügyvezetője.

„Van úgy, hogy belépsz egy cég irodájába és azt érzed, “pont ez az amit kerestem”. Bár a Cohn&Wolfe egy nagyon sikeres globális ügynökség, megtartotta azt a vállalkozószellemet és kedvességet, amely elengedhetetlen a sikerhez. Büszkék vagyunk rá, hogy a Cohn&Wolfe partnerügynöksége lehetünk Magyarországon, és törekedni fogunk a márka megerősítésére a régióban” – tette hozzá Lakatos Zsófia, az Emerald PR ügyvezetője.

Az elmúlt egy-másfél évben átalakult az ügynökségi szervezet, az arculat és a vezetés is. Mit érdemes tudni erről a folyamatról?

A cégjogi átalakulás tavaly júniusban megtörtént, ennek ellenére még ma is napi szintű feladatokat jelent. Alapvetően az történt, hogy a két különálló cégünket, a hagyományos kommunikációval foglalkozó Ferling PR-t és a digitális megoldásokban utazó Ferling Webline-t stratégiai megfontolásból összeolvasztottuk. Ezzel vállaltunk rengeteg olyan következményt is, ami a statisztikai létszám 30 fő fölé emelkedésével jár. Például rehabilitációs járulékot kell fizetnünk, ami éves szinten milliós tétel, vagy mivel már egyértelműen átminősítettek kisvállalkozássá, más pályázati lehetőségekhez férünk hozzá, mint mikrovállalkozásként. Pénzügyileg valamivel drágább így üzemeltetni és szigorúbb előírások is vonatkoznak ránk, de sokkal hatékonyabb. Az összevont cégben külön divíziókban működik öt üzletág. Ebből három jelenik meg a piacon is: a pr-ügynökség, a digitális ügynökség és a grafikai produkció. A médiafigyelő, médiaelemző üzletágunk a pr-ügynökség háttérkiszolgáló apparátusa, illetve létezik egy webhosting üzletágunk is, ami a piacon külön nem jelenik meg, de a digitális ügynökségnek jó technikai hátteret biztosít a fejlesztésekhez, egyébként pedig eltartja magát. Ehhez az összevonáshoz próbáljuk a szervezetet is hozzáigazítani. 80 százalékban eddig is hasonlóan működött a szervezet, de a megkettőzött menedzsment-feladatokat fel lehetett számolni. A kommunikációban pedig egy cégként jelenünk meg, divíziókkal.

A régi arculat szerintem nagyon pr-es volt: komoly, tradicionális, elvágólagos. A mostani sokkal dinamikusabbnak, fiatalosabbnak tűnik.

A régi Ferling PR-es arculatot legalább 15 éve találták ki. A most bevezetés alatt álló az első olyan arculatunk, ami az újrafogalmazott víziónkra és értékekeinkre épül, központi üzenetünket hordozza, ezek kitalálásán hosszú hónapokat dolgoztunk. Amellett, hogy legyen lendületes és fiatalos, nagyon fontosnak érzem azt, hogy egy 25 éve létező cégről beszélünk, ezért is van egy olyan logóváltozat, ami tartalmazza az Anno 1991 feliratot. Egyébként ha összerakjuk a négyféle (általános, PR, Digital, Produkció) névjegykártyát, a hátoldalukon található minta egy egésszé áll össze, ami az összefonódást akarja kifejezni. Ez a motívum nyomtatott kiadványainkban is visszatér és az integrált kiszolgálást jelképezi. Ugyan kisvállalkozás vagyunk, de nagyon fontos volt számomra, hogy ne kkv-arculatot tükrözzünk, ahol a névjegykártyán még a referenciákat is feltüntetik, hanem legyen egyszerű és fejezze ki azt, hogy ez egy nagy múltú cég.

Elég sok területen aktívak vagytok, de merre tart a piac? Mik azok az irányok, amelyekre egyre inkább igény van és amelyekre egyre kevésbé?

Az tartott minket életben az elmúlt 25 évben, hogy sosem mentünk rá egyetlen niche-re, hanem ha valamiből éppen kevesebb volt, akkor tudtunk mással is foglalkozni. Azt tudtuk mondani, hogy mi integrált kommunikációs megoldásokat nyújtunk és ezért nem is nagyon specializálódunk területekre. Tavaly például az árbevételünk nagy része EU-s kötelező nyilvánosság projektekből adódott, de ezek most lezárultak. Így most nagyon sok kapacitásunk felszabadul és több energiát tudunk fordítani stratégiai tanácsadásra. Engem pénzügyesként arra tanítottak, hogy nem vagyunk marketingesek, hogy jósolgassunk, de arra tippelnék, hogy a mostani folyamatok folytatódnak. A közösségi média területe tovább erősödik: ezeket most használjuk valamilyen intelligenciával, de ebben kell továbbfejlődnünk. Új eszközökre nem számítok, de a meglévők használata ésszerűbbé válik.

Közösségi médiában a Facebookon kívül miben láttok potenciált, illetve mihez van meg házon belül a tudás?

Ami nekünk megbízást jelenthet, az nem feltétlenül egyezik meg azzal, amiről úgy gondolom, hogy erősödni fog. Például azt látom, hogy az utóbbi időben a LinkedIn szerepe felértékelődik, de a vállalati profilok létezése ellenére ez még mindig inkább a személyes portfólióról szól, nem valószínű, hogy nekünk munkát adna. A Facebookon kívül nem nagyon látok erősödni közösségimédia-eszközöket, inkább a Facebook, az Instagram és a Twitter ötvözete, egyre kreatívabb használata tud újdonságot hozni. A kampányokban 10 százalék a technológia és 90 százalék az ötlet, a geg, hogy mire használjuk.

Erre tudnál hozni házon belülről egy jó példát?

Amire büszke vagyok, az egy nyelviskolának készült kis kampány, egy adventi naptár-alkalmazás: minden nap kinyithattál egy ablakot, amiben volt egy idegen nyelvvel, kultúrával, nyelvtanulással kapcsolatos kérdés, persze a helyes válaszra mutató nagy gombbal; és ahány kérdésre helyes választ adtál, annyi ezer forint kedvezményt kaptál a nyelvtanfolyam árából. Voltak garantált nyeremények és egy fődíj is. Az egész nem arra épült, hogy gyűjtjük a lájkokat, gyűjtjük az embereket, hanem át volt itatva a nyelvtanulás témával. Nem csaptunk túl nagy hírverést körülötte, így is naponta ezren játszottak vele. A mai információdömpingben naponta visszahívni a látogatókat, szokássá tenni a belépést és értelmes tartalmat nyújtani – erre az eredményre büszke vagyok.

Mindenhol hangsúlyozzátok, és nem is megkerülhető, hogy vidéki ügynökség vagytok. Ez mit jelent a gyakorlatban egy erősen főváros-központú országban? Mennyire része az identitásnak, milyen előnyei és hátrányai vannak?

Ez egy nehéz kérdés. Az én névjegykártyámon is budapesti cím és telefonszám szerepel, és ez nem bérelt postafiók, hanem a Graphisoft Parkban tényleg van egy nagyszerű irodánk, ahol hat munkatársunk dolgozik, húszan pedig Pécsen, ahol a cégközpont van. Ez inkább piaci hátrány, sokszor volt ebből problémánk: tendereken néha kiröhögtek minket a pécsi címmel, hogy vidéki kis Bt-ként hogyan tudnánk a feladatot elvégezni, miközben voltak és vannak ügyfeleink, akik egyáltalán nem nevezhetők kis cégeknek. Pécsről ráadásul két óra alatt bárhova eljutunk. Tehát próbálunk jelen lenni, ugyanakkor a pécsi központot is fenntartani, aminek inkább a ragaszkodás az oka. Volt időszak, amikor ezt nagyon hangsúlyoztuk, de a dél-dunántúli régióban pang a piac. Dolgozunk a környékbeli önkormányzatoknak és a jelentősebb pécsi cégeknek, de multinacionális vállalatok nemigen akadnak. Üzletáganként eltérőek a célcsoportjaink is: a kisebb divízióknak, mint a tervezés és a produkció, a környéken van több megbízása, míg nagyvállalatoknál tanácsadással, médiafelkészítéssel is foglalkozunk, de ehhez Pécsről fognak érkezni a tapasztalt kollégák. Az is számít, hogy az áraink pedig szerintem a budapesti ügynökségi árszint harmada, miközben legalább ugyanolyan jó minőségben dolgozunk. Ugyan az elmúlt években inkább hátrány származott a vidékiségből, de ennek ellenére a toplistákon a 10-15. hely között szerepelünk, sőt, volt olyan év is, amikor másodikak lettünk.

Az ügynökség díjai

Lehet, hogy Pécs olyan regionális pr-központtá válik, mint amilyen Miskolc a kisebb IT-ügynökségekkel?

Pécsett van erre törekvés, létezik még egy kommunikációs megoldásokkal foglalkozó ügynökség, és ők is erőltetik ezt. Az egyetem indított egy pr-kurzust hasonló céllal, és az eredményeket jól mutatja, hogy tavaly már második alkalommal volt Pécsen a nyári PR Akadémia.

A generációváltás mostanában kezd forró téma lenni, a legtöbb, rendszerváltás körül alapított kkv-nál egyre inkább időszerű kérdéssé válik az utódlás. Erről milyen tapasztalataid vannak első kézből?

Jók. Sosem volt kérdés, hogy én viszem tovább a céget. A szüleim még véletlenül váltak vállalkozóvá, azt sem tudták néha, mit csinálnak, míg én már beleszülettem. Az informatikához vonzódtam erősebben, de azt éreztem, hogy az oktatásban mutatkozik elmaradás, így nem ezt az utat választottam a továbbtanulásban. Az irodában viszont mindig jól éreztem magam. Három vállalatnál voltam gyakornok, ezt leszámítva 15 éves korom óta ennél a cégnél dolgoztam, iskola után is mindig az irodába mentem. Jól érzem ott magam, szeretek rálátni a dolgokra, kézben tartani a folyamatokat, így nem is volt kérdés, hogy én fogom átvenni. Láttam olyan cégeket, ahol a gyerek nem akarja átvenni a céget, de el nem tudom képzelni, hogy az a szülőknek milyen teher lehet, milyen fejtörést okozhat. Nálunk azért nem volt éles a váltás, mert 2009 óta, amikor megalapítottuk a Ferling Webline-t céget vezetek, emberekkel foglalkozom. Az összevonás előtt is elég nagy beleszólásom volt a döntés-előkészítésbe, apukám sok mindenben kérte a véleményemet akár otthon, vacsoránál is. A váltásban voltak állomások is, mint tavaly a jogi egyesülés vagy a megelőző évben a bejelentés, hogy én fogom átvenni a céget és papíron már én voltam az ügyvezető, de apukám akkor még mindig ott volt. Most is jelen van a cég életében, de sokkal inkább az új üzletek megszerzésében és a tanácsadásban kamatoztatja a tapasztalatát, illetve személyzeti kérdésekben kérem ki gyakran a véleményét. Egyébként a nővérem is nálunk dolgozik, grafikusként, de a cégvezetés, a menedzsment őt soha nem érdekelte. Akkor vált hirtelen kicsit nyomasztóvá a feladat, amikor eltűnt a védőháló, apukám kiköltözött az irodánkból és azt éreztem, hogy ez már tényleg rám van bízva, ő nem szól bele, nem lát rá a mindennapi folyamatokra.

Van formális kkv-vezetői képesítésed is. Ez mit ad hozzá a gyakorlati ismeretekhez, miben gazdagít valakit, aki tizenéves korától látta a folyamatokat?

A Szent István Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi Karának Vállalkozásszervező közgazdász szakára jártam. Nem tudom, máshol milyenek ezek a képzések, itt nagyon gyakorlatinak tűnt. Olyan alapvető dolgokat tanítottak meg, és nem akadémiai mélységekben, mint a könyvelés, a humánerőforrás-gazdálkodás, a tárgyalástechnika. Arra készített fel, hogy ha tényleg vállalkozást csinálok, akkor ne kelljen egy ügyvédnek fél óráig azt magyaráznia, hogy mi az az adószám és hogyan működik az adózás. A tudatos vállalkozásmenedzsmentet apukáméktól sosem tudtam volna eltanulni, mert ők nem tudatosan csinálták ezt, és gyakran érzelmi alapú döntéseket hoztak. Nyilván azért sikeres a cég, mert az esetek 80 százalékában jó döntést született, de én nem tudok addig dönteni, amíg kevés az információ. Az sem olyan egyszerű, mint ahogy a könyvekben le van írva, amikor ott áll az emberrel szemben 30 munkavállaló, és mindegyikkel meg kell találni a közös hangot, megtanulni, mi motiválja. De kellenek az alapok, és a mai napig is vissza-visszanyúlok irodalmakhoz, próbálom kívülről szemlélni a céget és úgy megoldani a problémákat. A főiskola melletti külön képzésen pedig egy hitelképes üzleti tervet kellett készíteni. Ott állítottam össze a webes cég üzleti tervét.

Vagyis adott a gyakorlati tapasztalat, az elméleti alapozás és némi stratégiai szemléletmód is.

Igen, de azt gondolom, hogy magabiztosságot adó rutin, tapasztalat, valamint nyitottság is kell hozzá. Nálunk olyan a cégkultúra, ami alapján a munkatársakat is összeválogattuk, hogy mindenki rugalmas. Nem a munkaköri leírását veszi elő, ha valami váratlan feladat adódik, hanem mindenki részt vállal a megoldásban.

A Ferling-csapat

Idén már lehetett kedvezőbb számokat is látni a kiskereskedelmi forgalomról, nem tűnik ugyanakkor úgy, mintha az emberek zöme boldog és elégedett fogyasztó lenne. Hogyan néznek ki a számok a Premier Outlet vezetői székéből nézve?

A mi vásárlóink alapvetően a középső és a felső jövedelmi csoportokból érkeznek. Annak ellenére, hogy tömegközlekedéssel is elérhető a center, a vevők nagy része autóval érkezik, ami eleve egyfajta szűrőfunkció. A vásárlások általában tervezettek, tehát nem nézelődni érkeznek a látogatók. Érdemes a személyi jövedelemadót érintő változásokig visszamenni, ezeknek megvoltak a nyertesei és a vesztesei is. Nálunk a változás első időszakában minimális látogatószám-csökkenés jelentkezett, amelyet jelentősebb kosárméret-növekedés kísért, összességében tehát a forgalom bővült. Ebből azt a következtetést vontam le, hogy abban az időpillanatban néhányan kiiratkoztak a fogyasztói társadalomból, bizonyos jövedelmi szint felett pedig több pénz maradt az emberek zsebében. Ez az utóbbiakban kelthetett egy olyan érzést, hogy az elhalasztott és az impulzusvásárlásokat újra elő lehet venni. Ez ugyanakkor outletspecifikus, részben pedig célközönségfüggő, nem gondolom tehát, hogy minden bevásárlóközpontra vonatkozna.

A trend továbbra is érezhető, a forgalom sokkal gyorsabban nő, mint a látogatószám. Utóbbi bővülését az hajtja, hogy a marketing terén húztunk egy merészet. Ezt 2012-ben határoztuk el, és 2013-ban álltunk neki a megvalósításnak. Korábban klasszikus kommunikációt folytattunk, mint bármelyik másik bevásárlóközpont: sokat költöttünk offline médiára, nemzetközi hálózatos ügynökség segítségével.

Mielőtt a marketingről esik szó, térjünk vissza a piachoz. Hogyan alakult a versenyhelyzet?

A válság mindenkit váratlanul ért. Sokféle kereskedő van a piacon, köztük hobbikereskedők is, akik a feleségüknek nyitottak egy butikot. Esetükben a szakmai tudás gyakran megkérdőjelezhető.

Azt hittem, hogy ez a jelenség inkább a kilencvenes évek terméke volt, amely aztán el is tűnt.

A kilencvenes években részben kikopott a régi kereskedői réteg, amely nem tudott alkalmazkodni az új körülményekhez, ezzel párhuzamosan megjelentek a vállalkozók, sok esetben kereskedői múlt nélkül, akik a szűk család számára tudták megtermelni a bevételeket. Ez utóbbi réteget a válság megtizedelte. Ahhoz, hogy a válságra valaki reagálni tudjon, szakmai háttérre, beszállítói hálózatra, know-how-ra, tőketartalékra és finanszírozási hajlandóságra volt szükség. Sokaknál egyik sem állt rendelkezésre, ezek a kereskedők törvényszerűen elvéreztek.

A válság másik hatása az volt, hogy számos olyan márka, amely korábban disztribútorokon keresztül volt jelen, látva azt, hogy a hazai kiskereskedői rétegnek alacsony a válságtűrő képessége, direktben kezdett el kereskedni, mivel nem akart felületet veszíteni. Máig tapasztalunk ilyen tranzakciókat, ezt az utat járta be például a Tom Tailor, amely brand még a válság előtt közvetlenül is növekedésre számított, majd a disztribútora koncepció hiányában nem tudta kezelni a válságot, így az anyacég amellett döntött, hogy létrehoz Magyarországon egy saját leányvállalatot, és maga kezd kereskedni, így az outletjelenlét is hozzá került. A márka azóta, mióta az anyacég koncepciójával dolgozik, körülbelül négyszeres forgalmat realizál a korábbi disztribútor csúcsteljesítményéhez képest, ugyanazon a helyszínen, ugyanazon vásárlóközönséggel. Ez annak is meggyőző példája, hogy mennyire fontos a kereskedelemben a kiforrott koncepció, ideértve a marketinget, az üzletképet, a boltberendezést, a helyi reklámanyagok minőségét, a személyzet képzését. Ezek fontosságát a nemzetközi márkák sokkal inkább belátják, mint a helyi disztribútorok, akiknek bőven lenne mit tanulniuk, ha versenyben akarnak maradni.

A klasszikus butikosok zöme kikopott, de az igazi versenyt, feltételezem, a plázák és a mind erőteljesebb online kereskedelem jelentik.

A plázák esetében a lokáció az egyik legfontosabb tényező. Eleinte még a Pólus Center és a Duna Pláza uralta a piacot, utóbbi fénykorában bizonyos márkák esetében régiós szinten is előkelő helyen állt. A Westend megjelenése aztán mindent átrendezett. A helyszínen túl a bérbeadási stratégia is fontos tényező. Ékes példája ennek az Aréna Pláza, amely az elhelyezkedés szempontjából nincs szerencsés helyzetben, autóval kifejezett tortúra a megközelítése. A bérbeadási szerződéseket azonban zömmel a márkák anyavállalataival kötötte, mivel valószínűleg felismerhették, hogy ez utóbbiak nagyobb hangsúlyt fektetnek az üzletképre és az árukínálat minőségére. Ez nagy eséllyel az igényesebb vásárlókat vonzza be, akik inkább nagyobb üzletterületen és értelemszerűen szélesebb választékból szeretnek vásárolni. Ha összevetjük a Westend és az Aréna átlagos üzlethelyiség-méretét, látszik a különbség. Az Aréna esetében összeadódott az anyavállalatok jelenléte, a szép boltok, a nagyméretű üzlethelyiségek hatása, és szembetűnő, hogy a kezdeti nehézségek után szépen fejlődnek. Budapestre egyébként jellemző a méretharc, ennek jegyében épült például az Árkád 2. Nehéz helyzetben bővíteni ugyanakkor óriási kihívás, amit középtávon meg kell oldani.

A vidéki plázák helyzete más, máig nagy kihívásokkal küzdenek, mivel a vásárlóik zöme nem az adóváltozások kedvezményezettjei közé tartozik. Új szereplők az elmúlt két-három évben nem nagyon jelentek meg, pedig számszerűen még mindig a régiós átlag alatt van a szegmens.

Az e-kereskedelmen belül a ruházat mind jelentősebb szegmenssé válik. Nem is a hazai webshopok érdekesek, hanem a prémium márkák nemzetközi webáruházai, amelyek a széles választék mellett erős szolgáltatást és gyakran a hazainál kedvezőbb árakat biztosítanak. Kell-e egy outletnek a jelen helyzetben az online vásárlás előretörésével foglalkoznia?

Bizony kell, de nemcsak nekünk, hanem a teljes szegmensnek is. Egy belvárosi, teljes áron értékesítő üzlet számára élesebb a helyzet, de nekünk is foglalkoznunk kell az e-kereskedelemmel mint konkurenciával. A kitörési pont az lehet, ha a vásárlási élményt a vevő valódi élményként éli meg, mert többletszolgáltatást kap, események, rendezvények részese lehet.

Mint említette, 2012-ben húztak egy merészet a marketing terén. Pontosan mit értsünk ez alatt?

Különböző piackutatásokat végeztünk a marketingünk hatásosságáról, és azt a következtetést vontuk le, hogy azok az eszközök – például az óriásplakátok –, amelyekre mi jelentősen építettünk, valójában csak nagyon korlátosan képesek az üzeneteink átadására. Nagyobb figyelmet kezdtünk szentelni a digitális kommunikációnak, megpróbáltuk megérteni a működését. A közterületi költésünket gyakorlatilag átvittük digitális területre.

A másik fontos lépés annak a belátása volt e kutatások alapján, hogy a potenciális vásárlók egy jelentős része továbbra sem érti, kik vagyunk, és mit jelent az outlet. 2004-ben nyíltunk meg, és hét-nyolc évvel később ez még mindig kérdés volt. Ezért indirekt, edukációs célú kommunikáció indítása mellett döntöttünk a PR-ügynökségünkkel közösen. A cél az volt, hogy a vevő pontosan tudja, miért érdemes kijönnie, mert akkor azt kapja, amit várt, és valóban vásárolni fog.

Mekkora az outletszegmens, hogy még mindig edukálni kell?

Az edukációra a magyar piacon van szükség. Ma idehaza két tényleges outletcentrum van, az egyik mi vagyunk, a másik az M3 Outlet. Egy ekkora országban nem feltétlenül kell több szereplőnek lennie, inkább az érdekes, hogy az outletbe járás egy bizonyos vásárlói réteg számára életforma, amely eddig nem terjedt el annyira itthon. Nemzetközileg számos példa van arra, hogy az outletekre jelentős turizmus épül.

Nem meglepő módon egyből beugrik Parndorf.

Parndorf szerencsés helyzetben van, mert egy közlekedési csomópontban fekszik, és így három országot üzembiztosan ki tud szolgálni.

Megállnak külföldiek a Premier Outletben?

Összességében maximum 5-6 százalék lehet a külföldi vásárlók aránya, zömmel szlovákok, románok érkeznek. Előbbieknek kedvez a forint-euró árfolyam alakulása, feléjük egyébként célzottan kommunikálunk is.

Az outletek kommunikációja nemcsak földrajzi értelemben tér el a belvárosi bevásárlóközpontokétól, hanem a kampányok ritmusát tekintve is. A plázák többnyire klasszikus kampányokban gondolkodnak, egy outlet esetében azonban a kedvezmények folyamatosak, a bérlők által szerződésben garantáltak, és állandóan szükség van valamilyen extrára, amivel be lehet csábítani a vevőket, ilyen például az éjszakai bevásárlás. Hétről hétre változnak az üzenetek.

Van klasszikus Parndorf-turizmus önöknél?

Nincs. Ahhoz luxusmárkáknak is jelen kellene lenniük nálunk, ezek ugyanis például Ázsiában nagyon drágák, és e brandeknek az outletvásárlói is jelentős százalékban távol-keletiek.

A klasszikus ATL-kommunikáció közterületi lábát kilőtték, de mi a helyzet minden kereskedő nagy barátjával, a tévével?

Régen hirdettünk utoljára televízióban, de gondolkodunk azon, hogy újból használni fogjuk. 2012 óta multicsatornás kommunikációt folytatunk, ebben nem csupán a marketing különböző elemeit, hanem a PR-t is összehangoljuk. Az outlet alapvető üzenete, hogy mindennap 30–70 százalékos kedvezmények várják a vásárlókat, ezt az árüzenetet azonban igyekszünk mindig „becsomagolni” valamilyen jól kommunikálható PR-üzenetbe.

Elég jelentős összeget csoportosítottak át digitális kommunikációra. Mi ennek az iránya? Óriásplakát helyett online prémium displayeken folytatnak imázskommunikációt, vagy inkább a gyors konverzió érdekében a digitális technológiával kísérleteznek, mint amilyen a retargeting vagy a programozott vásárlás?

Két évvel ezelőtt nagyon felpörgött a közösségi média (ami Magyarországon nagyjából egyenlő a Facebookkal), mi is nagy figyelmet szentelünk rá. Egy brit stratégiai ügynökséggel dolgozunk együtt ezen a területen. A közösségimédia-kommunikációnk kétirányú: egyfelől az üzleteink egyedi akcióit népszerűsítjük, másfelől PR-céllal is jelen vagyunk, azaz hétköznapi nyelven és témákkal, játékokkal, nyereményjátékokkal igyekszünk outletközösséget építeni. Jelenleg 127 ezer rajongónk van a Facebookon, ami egyrészt nagyon jó, mert a harmadikak vagyunk a szegmensben, másrészt kihívás, mivel a megszólításuk egyre nehezebb, köszönhetően az organikus elérés csökkenésének.

A digitális irányba nyitás nem csupán a közösségi médiát jelenti azonban, rögtön az első lépésben rendbe tettük a weboldalunkat: reszponzív dizájnra váltottunk, a regisztrációt megkönnyítettük. Jelenleg körülbelül 40-45 ezer működő e-mail címünk van, ezek a felhasználók kifejezetten azért regisztráltak, mert konkrét ajánlatokat akarnak tőlünk kapni. Nem csak a weboldalon keresztül építettünk adatbázist, ez a Facebook-jelenlétünknek is nagyon fontos célja.

A büdzsé átforgatása csökkenéssel is járt, vagy csupán átrendezéssel?

Átrendezéssel. A közösségi média látszólag olcsó, de a posztok népszerűsítése közel sem az. Ezen a területen a digitális ügynökség, a PR-ügynökség és a marketingesünk közösen dolgozik. Három éve egy szakkonferencián már azt mondták, hogy a nyugat-európai outletek, bevásárlóközpontok legnagyobb csapatai jellemzően digitális marketinggel foglalkoznak.

Mennyire vizsgálják a marketingbefektetések közvetlen megtérülését? Az ATL-eszközök egy részénél ez nehézkes vagy nagyon drága. A digitális tér viszont a mutatószámok garmadáját kínálja.

Mind az ATL-, mind a közösségimédia-kommunikáció, mind a weboldalhoz kötődő aktivitások, mind pedig a PR sokkal célcsoport-specifikusabbak lettek. Az üzenetek differenciáltak, egy-egy felhasználót célzunk meg, nem általános tömegelérésben gondolkodunk. Ez növeli a hatékonyságot. 2013 őszéig alapvetően a válság utáni helyzetet stabilizáltuk, és a bevételekből az látható, hogy akkortól kezdett beérni a marketingmunka gyümölcse. A forgalomról és a látogatószámról napi bontású adataink vannak. Az üzletek által szolgáltatott adatokból elemzéseket készítünk, ezeket összevetjük a kampányokkal.

A márkaépítésben bizonyított számos marketingeszköz ugyan nem képes instant mutatókat generálni, de tudvalevőleg működik. A digitális világ „kitanulása” közben sok cég átesik a ló túloldalára. Önök átestek?

Nem. A PR-, a digitális és a médiaügynökség mellett komolyan építünk a kreatívügynökség által szállított koncepcióra, a konkrét konverziós célokat megelőző általános érvényű üzenetekre.

Minden lépésünk hatását mérjük egyébiránt, például a rendezvényeinken a hoszteszeink táblagéppel járnak körbe, amelyen a vásárlók maguk tölthetik ki a kérdőívet, ami a táblagépezés lehetősége miatt pluszélmény, így a lekérdezés hatékonyabb, élvezetesebb. Az adatokat folyamatosan kiértékeljük egy kutatócéggel, az eredményeket pedig beépítjük a következő kampányainkba. Fontos a gyorsaság, a rugalmasság, folyamatosan finomhangoljuk a marketingünket.

Tudvalevőleg stratégiai szinten foglalkoznak a jótékonykodással. A jóérzésen túl mi az üzleti szempont e mögött?

Nagyon fontos, hogy a vevő mit érez, mit kapcsol a vásárláshoz, hozzánk és a nálunk elérhető márkákhoz, és ebből a szempontból lényeges a jótékonyság. Közel sem arról van szó azonban, hogy idehívjuk az embereket, hogy a boltjaink telerakják a zsebüket, és ezt mi jól becsomagoljuk jótékonykodásba. A gondolkodás éppen fordított: tudjuk, hogy a vásárlóink 70 százaléka családos, így érzékenyebbek a nehéz sorsú családok, gyerekek problémáira. Elhívjuk őket, hogy jól érezzék magukat, adakozzanak, és ezért cserébe jutalmat kapnak. Egyrészt azáltal, hogy megmutatjuk, a ruhaadományok oda jutnak, ahová szánják őket, másrészt az Adok-kapok Napok keretében kuponfüzetet is biztosítunk az adakozók számára. Mindemellett természetesen egy percig sem titkoljuk, hogy az a célunk, hogy pozitív érzéseik legyenek velünk kapcsolatban, és szívesebben jöjjenek hozzánk vásárolni. Az adakozás annak az eszköze, hogy kapcsolatot építsünk a vevőkkel, és befolyásoljuk a kapcsolat minőségét.

Hogyan válik az Adok-kapok Napok mérhetővé és transzparenssé?

Az Ökumenikus Segélyszervezetet támogatjuk. Azt, hogy hová kerültek a leadott ruhák, személyesen ellenőriztük, megnéztük azt a védett otthont, ahová a családi bántalmazás elől menekülő nők – akár gyerekekkel – mehetnek. A segélyszervezet pedig maga is jelentést készít a felhasználásról. Megkértük a vásárlókat, hozzanak olyan ruhákat, amelyeket jó szívvel adnának a rokonaiknak is, és ezt a legtöbben komolyan is vették. Arra is megkértük őket például, hogy hozzanak szép női ruhákat is, mert nagyon jól jöhetnek, ha egy minden nélkül menekülő nő állásinterjúra akar menni. Egy másik példa: az otthonban való lét feltétele, hogy a gyerek járjon iskolába, oviba, bölcsibe, volt olyan gyerek azonban, aki a rongyos ruhája miatt ezt nem szívesen tette meg, mert csúfolták, de az adományok következtében ez változhatott. Legutóbb ötvenezer darab ruhát gyűjtöttünk össze a vásárlókkal, amit érdemes azzal összevetni, hogy ahhoz, hogy valaki újra tudja kezdeni az életét egy ilyen otthonban, indulásként átlagosan tíz ruhadarabra van szükség.

Jövőre mi lesz a következő lépés a marketing fejlesztése terén?

Mivel a vásárlási élmény nagyon fontos, továbbgondoljuk a rendezvényeinket, akár a számukat is növeljük. Immár hagyományos az oldtimertalálkozónk, de rendezünk már kézműves- és termelői vásárt is, amellyel a helyi közösségek becsatornázása a cél, ráadásul a minőség találkozik a vásárlóközönségünk elvárásaival.

Digitális vonalon igyekszünk magunkat függetleníteni a Facebooktól, ahol a regisztráltak gyűjtésével már éppen ezt készítjük elő. Egy olyan alkalmazással fogunk jelentkezni, amelyen keresztül személyre szabott akciókat, exkluzív ajánlatokat tudunk a regisztrált felhasználók számára nyújtani. A következő hetek arról fognak szólni, hogy miként tud ez igazán hasznos, professzionális szolgáltatás lenni. Az infrastrukturális hátteret is biztosítjuk a kényelmes használathoz: reményeink szerint a jövő évtől már nemcsak az étteremben, hanem az outlet teljes területén ingyen wifi áll majd rendelkezésre.