A Develor Tanácsadó Zrt. Nemzetközi Ügyfélélmény konferenciáján a világ 10 országából érkező vállalati vezetők osztották meg egymással tapasztalataikat.

A rendezvény felütéseként ismertetett, legfrissebb DEVELOR Nemzetközi Ügyfélélmény Kutatás (International Customer Experience Survey 2014) eredményei szerint a felsővezetők túlnyomó többsége ma már nem kérdőjelezi meg az ügyfélélmény vállalati stratégiában betöltött kulcsfontosságú szerepét. Nehéz is lenne ezt elvitatni a számok tükrében, egy ügyfél ugyanis 10, 20 de esetenként akár 30 százalékkal is hajlandó többet fizetni adott termékért vagy szolgáltatásért, ha ahhoz pozitív ügyfélélmény társul. A felmérés színtere nem a tudatos fogyasztói viselkedés fellegvárának számító fejlett piacok, hanem a közép-kelet-európai régió kifejezetten költségérzékeny országai, Lengyelország, Szlovákia, Szlovénia, Bulgária, Csehország és Magyarország voltak, azaz még a látszólag relatíve szűk mozgásteret biztosító piacokon is felbecsülhetetlen jelentőségű kitörési pont lehet a konzisztens ügyfélélmény.

A megvalósítást illetően azonban már korántsem ennyire egységes a kép. Továbbra is számos félreértés tartja magát, illetve sok vállalat hajlamos egyetlen tényezőben – leggyakrabban a technológiai fejlesztésben látni a megoldás kulcsát. Ez azonban semmiképp nem lehet célravezető, mondta el Pozvai Zsolt, a Develor International vezérigazgatója. A vállalatok ügyfélélmény nyújtási képességét minden esetben ugyanazon három szinten kell megalapozni: a megfelelő szervezeti háttér, kultúra és elkötelezettség biztosításával, a folyamatok átfogó ismeretével és optimalizálásával, és az ügyfélélmény irányába elkötelezett munkaerő megteremtésével. Épp utóbbi terület az, ahol a legtöbb esetben bőségesen van tere a fejlődésnek, hiszen nem mindegy, hogy az ügyféllel érintkező kollégák hogyan viszonyulnak saját munkahelyükhöz.

Ennek súlyát kiválóan példázta Riccardo Magnani, a Ford Dealer és Customer Experience európai igazgatója által bemutatott ügyfélélmény fejlesztési program. A Ford a munkatársak elkötelezettségének fejlesztésével, a pozitív pszichológia eszközeinek bevetésével emelte az ügyfélélmény szintjét.

A problémák, folyamatok feltérképezésével, külső coachok bevonásával, és az új rendszer fenntarthatóságát biztosító menedzsment szemlélet megváltoztatásával mára a programban érintett szalonok sorra nyerik a legjobb munkahelyeknek járó díjakat, teljesítményük pedig évről-évre nagyobb százalékban előzik meg a hálózat többi tagjának eredményeit.

Tartós ügyfélélmény javítás azonban nem képzelhető el megfelelő szervezeti háttér nélkül, éppen ezért kiemelten fontos, hogy a vállalati struktúrában megjelenjen egy kizárólag a legfelsőbb szintű vezetésnek jelentő, dedikált CX divízió, amely teljes rálátással bír mindazokra a folyamatokra, amik a jobb kiszolgálásra hatással lehetnek. Azonban ez nem feltétlenül kell, hogy csak vállalati szinten érvényesüljön, derült ki Martin Kunc, a DEVELOR Middle-East ügyvezető igazgatója által elmondottakból. A például hozott Egyesült Arab Emírségekben, pontosabban az ország jelképévé vált Dubajban európai szemszögből nézve már-már hihetetlen módon az állami tulajdonban lévő vállalatok nyújtják a legmagasabb szintű ügyfélélményt. Az ügyfélközpontúság ilyen magas szinten és ilyen elképesztő mértékben történő beágyazottsága lényegében egy olyan magas lécet helyez a magánszektor elé, mely folyamatosan húzza magával a piacot, jobb és jobb teljesítményre ösztönözve a szereplőket.

A problémák feltérképezésében és elhárításában olykor akár formabontó megoldásokhoz kell folyamodni, különösen mivel egy vásárlói döntés racionális elgondolások és irracionális impulzusok összessége. Utóbbiak roppant nehezen mérhetők, a klasszikus kérdőíves megoldás itt nem használható, mivel a megkérdezett eleve megpróbálja korábbi impulzusdöntéseit is racionális keretbe foglalni. Tim Routledge, az Experience Insight Chief Experience Officere szerint ebben is segítségünkre lehet a tudományos megközelítés. A Hondának végzett megbízás során alapos, az ügyfeleik fiziológiai reakciót feltérképező szenzorokkal azonosították azokat a kritikus pontokat, amelyek időről-időre megakasztják a vásárlási folyamatot, majd ezek elhárítására dolgoztak ki megoldásokat. Az alkalmazott eszközökben semmi forradalmi nincs, egyes esetekben akár a vásárló frissítővel való megkínálása is célra vezető lehet, azonban a sok jelentéktelennek tűnő tényező a teljes folyamatot nézve összeadódik, az eredmények pedig magukért beszélnek: az első évben 6, a második évben 17, a harmadikban 22 százalékkal teljesítettek jobban az érintett szalonok.

Hasonló megoldást alkalmaz a Momentor Research NPS+ vásárlási folyamatot mérő elemzői módszere, melyet a cég ügyvezető igazgatója, Duránszkai Gábor ismertetett. A speciális, fizikai stresszindikátorokat (szívverés, légzés üteme) mérő készülékkel felszerelt úgynevezett mystery shopperek egy egyszerű banki számlanyitási folyamatot teszteltek végig. A kapott eredmények kiválóan megmutatták, mik az ügyfelet kifejezetten rosszul érintő helyzetek, szakaszok, melyek kezelni, kiszűrni, enyhíteni kell.

A konferencia keretében adta át a DEVELOR a Best CX Project 2014 díjakat. A nemzetközi és hazai jelölésekről egy független, háromtagú felsővezetői zsűri döntött: Horváth Csobán, az Intersport ügyvezető igazgatója, Bartók János, a MetLife Biztosító Zrt. vezérigazgatója és Szirmák Botond, a Provident Pénzügyi Zrt. vezérigazgatója.

A Magyar Telekom Mobiltudós program elismeréséért járó díjat Stampf Attila Ügyfélélmény osztályvezető vette át. „A legjobb ügyfélélmény projekt 2014 díját” pedig a tavaly február óta igénybe vehető, akár videó konferencián is lefolytatható személyre szabott innovatív hiteltanácsadási szolgáltatás elindításáért vehette át Ábrahám András, a K&H Bank ügyvezető igazgatója.

(A fotón a Honda ASIMO nevű humanoid robotja Dubaj miniszterelnökével és uralkodójával, őfelsége Sheikh Mohammed Bin Rachid Al Maktoummal fog kezet.)

A Develor tanácsadócég és szakmai partnere, a Momentor Kutató Kft. már második alkalommal mérte fel az ügyfélelégedettséget befolyásoló tényezőket, illetve választotta ki az ezen a területen legkiemelkedőbben teljesítő márkákat. A kutatás 9 országban zajlott, a magyar lábat egy 1200 fős, reprezentatív lakossági megkérdezés és egy 130 válaszadós vállalatvezetői kutatás alkotta. Utóbbi esetében elsősorban közép- és felsővezetők válaszoltak a kutatók kérdéseire. Kiemelten magas volt a válaszadási hajlandóság a bankok, biztosítók és kereskedelmi cégek körében, míg a telekom és a hotel-vendéglátás szektor kevésbé bizonyult aktívnak, talán azért is, mert körükben ez a téma már régebb óta beépült a mindennapi működésbe.

A megkérdezett vezetők többsége növekvő elvárásokat érzékelt az ügyfelek részéről és erősödött körükben a vevők elvándorlásától való félelem is. Legtöbbjük megítélése szerint a pozitív, márkakonzisztens ügyfélélmények hiánya 16-20 százalékos kiesést okozhat az árbevételben, de ebbe na kérdésben a válaszok erősen szóródtak 5 és 35 százalék között. A jó hír, hogy a gazdasági folyamatokat inkább pozitívan ítélik meg, és ez kedvező környezetet teremthet a CX (Consumer Experience) beruházásokhoz is.

A beruházások körében elsősorban technológiai fejlesztésekben gondolkodnak (online CRM, többcsatornás kiszolgálás), míg második helyre az ügyfélszegmensek jobb feltérképezése és a célzottabb tartalomelőállítás került. A Develor szakértői szerint ugyanakkor nem szabad elfeledkezni a személyes kapcsolatok szerepéről, valamint aggasztó az is, hogy a panaszok begyűjtése kisebb fókuszt kap, mint tavaly, holott így is csak a negatív élmények egyharmada jut el a szolgáltatóhoz, a többit más csatornákon kommunikálják az ügyfelek – és ez igen hátrányos lehet a márkára nézve. Megfontolandó továbbá, hogy a vezetők egyrészt kevésbé érzik úgy, hogy a HR osztálynak szerepe lenne a CX erősítésében, illetve elsősorban a munkavállalók, valamint az alsó- és középszintű vezetők fejlesztését tartják szükségesnek, a felső vezetői szintekét nem. Holott a Develor szakembereinek meggyőződése szerint egyrészt az első számú vezetőtől kezdve át kell, hogy itassa a szervezetet a CX-szemlélet, másfelől pedig a közvetlen vezetők képzése és motiválása és a CX-folyamatok governance-modellekbe építése (rutinok, eszközök, mérési rendszerek kidolgozása és működtetése) a kulcs a jó ügyfélélményhez, nem pedig a kivételes képességű front end-alkalmazottak.

Ami a fogyasztói oldalt illeti: a pozitív ügyfélélmény nem csak az elvándorlás megakadályozására alkalmas, a megkérdezettek 42 százaléka saját bevallása szerint fizetett már többet egy jó élményeket nyújtó cégnek. A fogyasztói elégedettséget egyetlen számban összegző Net Promoter Score értéke 2013-hoz képest szinte minden szektorban csökkent: az áram- és gázszolgáltatók, valamint a bankok reputációjának kikezdése miatt ez esetükben érthető, de az egyéb vállalatoknak is többet kell tenniük, ha elégedettnek kívánják látni az ügyfeleiket, a szinten tartott szolgáltatás már kevés. Az NPS szerinti lista élén a wellness-szolgáltatók, a légitársaságok és a televíziók állnak, a sereghajtók pedig az áramszolgáltatók, a kiskereskedők, valamint a vezetékes telefonszolgáltatók.

Fontos tudni, hogy az elégedetlen ügyfelek mindössze 35 százaléka fordul a szolgáltatóhoz a problémájával, míg egynegyedük magában tartja, 29 százalék a barátokkal vagy a családdal osztja meg a negatív élményt, 4 százalékuk pedig közösségi médiafelületeken. A nem kezelt problémák erősen csökkentik az NPS értékét, a tökéletesen megoldott panaszhelyzet viszont többet képes javítani rajta, mint a tisztán problémamentes szolgáltatásnyújtás. Érzékelhető az is, hová koncentrálódott a szolgáltatók figyelme az elmúlt időszakban: az online ügyfélszolgálatok megítélése nem nagyon változott, míg a személyeseké jelentősen romlott. A stresszfaktorokat exit interjúk mellett már szenzoros technológiával is mérték, ennek alapján a leginkább zavaró tényezők a várakozás, az ügyfél ügyintézés közbeni magára hagyása, valamint a felkészületlen ügyintézők.

Pozvai Zsolt, a Develor ügyvezetője elmondta, hogy mivel a legtöbb vállalat proritásként kezeli az ügyfélélményt, ez önmagában kevés a versenyelőny eléréséhez. Ahol a többségnek még elmaradásai vannak, az a back office munkatársak bevonása a CX-be, valamint a különböző csatornák összehangolása. Utóbbi esetben egy ügyfélélmény-menedzser vagy –csapat segíthet abban, hogy az ügyfél valamennyi érintkezési ponton konzisztens élményt kapjon. A téma legjobb gyakorlatait ismertetve a már említett governance-modellek mellett megemlítette, hogy az ügyfélélmény-rendezvények, -projektek, -versenyek esetében hasznos, ha külső előadót is bevonunk, aki saját példájával tudja motiválni és felrázni a szervezetet.
A vállalatok belső szervezeti felkészültségét a CXR (Customer Experience Readiness) mutatóval tudják mérni. Ez jellemzően magas a telekom cégek és a gépjárműimportőrök körében, még inkább csak átlagos a vendéglátásban, gépjármű-kereskedelemben, a bankoknál és biztosítóknál, a kiskereskedőknél, valamint a közszolgáltatóknál.

Ami pedig a hazai díjazottakat illeti: az ügyfélkör méretével súlyozott szavazást toronymagasan nyerte a K&H Bank. Bába Ágnes lakossági vezérigazgató-helyettes elmondta, hogy ez egy hosszú küzdelem eredménye, melynek célja annak bebizonyítása volt, hogy a bankolás is kiválthat pozitív érzelmeket. A négyezer alkalmazott mindegyike, valamint az ügyfelektől akár távolabb álló szervezeti egységek esetében is elvárják az ügyfélközpontúságot, valamint azt, hogy az ügyfél az értéklánc valamennyi pontján „hűha-élményt” kapjon.

Saját ügyfélkörében pedig a Vodafone Magyarország nyerte a díjat. Major Péter ügyfélszolgálati igazgató a frontvonal munkája mellett a menedzsment-szintű elköteleződést emelte ki: a heti felsővezetői értekezleteken is figyelik a vonatkozó KPI-okat. Ezen felül megerősítette a személyes kapcsolat fontosságát: ezen a területen a Vodafone szembemegy az iparági trendekkel. A Red szolgáltatáscsomaghoz járó 0-24-es ügyfélszolgálat eredményeként például a Red-es ügyfelek körében 15-20 százalékkal magasabb NPS-t mérnek, mint más vásárlóik körében.

(A többi ország eredményeit 2015. február 26-án mutatják majd be.)