Először beszélünk a Magyar Marketing Szövetség elmúlt egy évének főbb aktivitásairól és eredményeiről, majd rátérünk a beszélgetés tulajdonképpeni apropójára, a szeptemberi Marketing Summitra. Áttekintjük az alapvető információkat: résztvevők, előadók, a program felépítése, termek. Megemlékezünk a díjkiosztókról, a jelöltekről és a díjazottakról:  Piskóti István, Mérő Ádám, Balogh Barbara, Szak Zsuzsa és mások. Milyen toplisták szereplőire derült fémy?

Végül, de nem utolsó sorban beszélünk az MMSZ további terveiről, az év végi hajráról, a piacról, a marketing meghatározó szerepéről.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Beszélgetésünk aktualitását két évforduló is adja: Piskóti István, a településmarketing egyik legismertebb és legelismertebb hazai szakértője 40 éve van a pályán, és 30 évvel ezelőtt alapította meg a Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézetét.

Beszélgetésünket egy kis történeti áttekintéssel kezdjük. Milyen szerepet játszik a marketing a magyar vállalatok életében, hogyan értékelődött fel a stratégiai gondolkodás a 80-as évektől napjainkig? Beszélünk a marketingoktatásról és a szakmai utánpótlás helyzetéről.

Természetesen kiemelt témánk lesz a településmarketing, amit korábban még városmarketingnek neveztek, és arról is beszélünk, mit hoz a közeljövő vendégünk és a marketingszakma számára.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

„Az idei díj a tavalyihoz képest is különösen meghatározó a pályázat életében, hiszen ez a rendkívüli időszak, a válsághelyzet a turizmus iparággal együtt a városmarketinget is jelentősen visszaszorította, szakmailag sok volt az „elvesztegetett” hónap – mondja Piskóti István, a MIM igazgatója, MMSZ elnökségi tagként a díj egyik alapítója, egyben a zsűri elnöke. – A kezdeményezés egyik célja, hogy felhívja a figyelmet a marketingtevékenység fontosságára, sokszínűségére – a nevezők pedig most azt is bemutathatják pályázataikkal, hogy a nehezített körülmények ellenére képesek voltak igazodni a kialakult helyzethez, tovább erősítve ezzel a városmarketing gyakorlatát, sikerességét.”

A pályázat kiírói az elmúlt évekhez hasonlóan továbbra is 5 kategóriában várják a nevezéseket:

• külső marketingkommunikációs megoldások
• belső marketingkommunikációs programok, projektek
• márka- és identitásépítés marketingje
• rendezvény-esemény szervezése és marketingtámogatása
• fejlesztési projektek marketingprogramjai, kampányai

A sikeres, példaértékű marketingmegoldások közül 2021-ben is kihirdetik a „marketing fővárosát”, a „kisvárosi elsőt”, a „marketingaktív megyét” és a „városmarketing nagykövetét”, idei újításként pedig COVID-marketing elismerésben is részesítik a vírushelyzettel összefüggő hatékony és eredményes marketingtevékenységeket. További újdonság, hogy önállóan, vagy partnerségben egyaránt pályázhatnak azok a vállalkozások is, amelyek tudatosan, közvetlenül járultak hozzá városuk, településük imázsának, ismertségének, elismertségének a növeléséhez.

A pályázat kiírói az idei évben is várják a határon túli magyar települések, közösségek pályázatait is, amelyek közül külön értékelik az itthoni településekkel való együttműködést. A Városmarketing Díj a sikeres marketing-megoldások elismerésével, a gyémántdíjasok széleskörű népszerűsítésével ezáltal még nagyobb területen tud hozzájárulni az igényes gyakorlatok és megoldások elterjedéséhez.

A városok, területek marketing szakemberei, az elismerés iránt érdeklődők júniusban szakmai konferencián vehetnek részt „A városmarketing újraindítása…” címmel, ahol többek között az egyes marketingterületek új kihívásai és kívánatos megoldásai kerülnek tematikus áttekintésre, valamint bemutatják az előző évi díjkiosztón meghirdetett kisvárosi marketingprogramot is.

További részleteket a www.varosmarketingdij.hu oldalon olvashatnak az érdeklődők, ahol folyamatosan lehetőség nyílik a pályázatok benyújtására

A sikeres városmarketing gyakorlatának szakmai keretei tíz pontban összegezhetők.

1. A városmarketing alapja a „piacorientáció”, az igények, a kereslet, a vevői és az ügyfélelvárások vezérelte, a célcsoportok felé megnyilvánuló szolgáltató szemlélet megjelenése és érvényesítése a városvezetésben, a város működésében.
   A városmarketing első megközelítésben a piacorientáció sajátos megjelenését jelentette, jelenti, sajátos, versenyben való helytállást a működés terepein, „piacain”.Ez nem más, mint a város sajátos, „eladandó termékként” értelmezése, s a város „felhasználói” (polgárai, vállalkozói, a turisták, a befektetők stb.) részéről jelentkező igények, elvárások ismerete. Majd az „elégedettségüket elérni, lojalitásukat fenntartani kívánó szemlélet” és az ezt biztosító konkrét városteljesítmények, támogató kommunikáció kialakítása. Nem csupán a meglévő városfunkciók jobb ellátásáról van szó, hanem a sajátos felhasználói piac igényeihez alkalmazkodó fejlesztési megoldások feltárásáról, termékfejlesztésről, imázs- és márkaépítésről. Ez az „alapállás” ugyanakkor ma már csak szükséges, de nem elégséges feltétele a sikernek.
2. A korszerű városmarketing probléma-, ügyorientált társadalmi marketing, amelynek 3.0 szemléletűnek kell lennie.

Ez azt jelenti, hogy a városban megjelenő közösségi feladatok, társadalmi kérdések, szociális problémák, közös ügyek megoldásában, a lehetőségek kihasználásában az önkormányzati, a vállalkozói és a civil szféra érintett szereplői közötti együttműködésen alapuló marketingprogramokra lehet és kell építeni, úgy, hogy minden érintett, stakeholder közelebb kerüljön céljaihoz, s a társadalmi, városi érdekek, a helyi lakosság jólétének növelése érvényesüljön. A piaci, a vállalkozói profit és a társadalmi értékek, érdekek összekapcsolása ma már reális gyakorlat, a társadalmilag felelős marketing működtetéséről van szó.

3. A városmarketing a versenyző és a kooperáló magatartás kettősségének egyik legjellemzőbb megjelenése.

A coopetition, az együttműködve versenyzés a városok élő gyakorlataként kell hogy működjön, mind a külső szereplők (más városok, más területi szintek, például az országmarketing stb.), mind pedig a városban működő cégek, szervezetek vonatkozásában. A túlhajtott versenyorientáltságnak nem szabad megakadályoznia az együttműködést, s ugyanakkor nem oldódhat fel a közvetlen érdekek képviselete sem az együttműködésben, a kompromisszumokban. Egy város nem lehet sikeres, gazdaságilag eredményes akkor, ha az a térség, ahol elhelyezkedik, nem erősíti a törekvéseit, nem biztosít szélesebb értelemben vett kereteket, támogatást számára, s nincsenek a „szomszédban” partnerei a megnyíló lehetőségek kihasználására.

4. A sikeres városmarketing stratégiai szemléletű és sokszereplős tevékenység.

A városmarketing tudatos közösségi marketing, melynek városi szinten vannak „felelősei”, „gazdái”, akik a konkrét stratégia, programok, akciók mellett egy hosszú távú, „magatartásformáló” marketingmechanizmust is ki akarnak építeni, azaz hatni tudnak az egyéni és spontán marketingeseményekre, jelenségekre is. Ez a tudatos városmarketing önkormányzati, szakmai, kulturális, közösségi stb., a „városban gondolkodó” szervezetek munkáját jelenti. Be kell tudni ugyanakkor csatornázni a város érdekében a vállalkozások tudatos, de üzleti, szervezeti érdekei szolgálatában megvalósított marketingjét is, a civil szervezetek marketingjét, s számolni kell a spontán – pozitív vagy negatív – marketinghatásokkal, sőt az ellenséges, ellenérdekelt marketingtevékenységekkel is.

5. Nem szükségszerű a nagy városmarketing-szervezet, de legyenek szakmai partnerek.

A városmarketing szakmai felelősének, gazdájának igénye a marketingfunkció szervezeti megjelenését feltételezi, ugyanakkor még nagyvárosok, jó anyagi lehetőségekkel bíró települések esetében sem szükséges nagy marketingszervezet kialakítása. A marketingprogramok, akciók, megvalósítása jelentős részben „kiszervezhető”, szakmai szolgáltatók bekapcsolásával végezhető. A legjobb ötlet, kezdeményezés is kudarcot hoz, ha a megvalósításban nem leszünk szakmailag profik, de ez a profizmus nem mindig a saját készségeket, képességeket igényli, hanem adott esetben reklámügynökségek, PR-ügynökségek, rendezvényszerző cégek bevonását.

6. A városok fejlesztése alapvetően az adottságaikra, képességeikre, kompetenciáikra épül,az innovatív városmarketing ugyanakkor a „semmiből” is tud értéket, pozíciót, versenyelőnyt építeni.

A területfejlesztés klasszikus elve a kompetenciákra, magkompetenciákra építés, de ez nemcsak a természet, a múlt öröksége lehet, hanem az új, kreatív, innovatív megoldások eredményeként is megteremthető. Az innováció és a marketing ötvözése a városok esetében is alapvető sikertényező. A Magyar Marketing Szövetség Országos Városmarketing Díj pályázatára leadott anyagok is több esetben bizonyították, hogy az innováció ismertséget teremthet és imázst építhet.

7. A városmarketingmix eszközrendszerét a 4P helyett a 2K foglalja keretbe.

A 2K lényege a kínálati és a kommunikációs mix kialakítása. A kínálati mix a termék komplex fejlesztése, azaz a tényleges, tárgyi és szolgáltatási csomag a konkrét felhasználási, igénybevételi feltételekkel, a hagyományos árral mint feltétellel kombinálva. Annál is inkább szükség van a termék + ár együttes értelmezésére, mert a területtermék gyakran csupán ár- vagy pénzügyi feltételekben – például helyi adómentesség, szociális juttatások, biztosítás – jelenik meg. A termék és az ár mint kínálat természetes egységének helyreállítása a marketingmegközelítés egyik fontos eleme. A kommunikációs mix az eszközök klasszikus, integrált értelmezése (kétirányú információáramlás, reklám, PR, sales promotion eszközök, személyes eladási aktivitás, direkt marketing, event marketing stb.) mellett esetünkben megjeleníti, ötvözi a disztribúciós, értékesítési funkciót is. A régió- és a településtermék „fizikai mozdíthatatlansága” következtében a hagyományos értékesítési szakma funkcióinak (szállítás, raktározás, finanszírozás stb.) többsége nem értelmezhető. A disztribúciós funkciók lényegében az információszolgáltatási, kommunikációs tevékenységekre, együttműködésekre szűkülnek, koncentrálódnak (például befektetésszervező cégek bekapcsolása a város „kiajánlására”, utazási irodák információkkal, katalógusokkal történő ellátása stb.). Kommunikáció esetén tehát az értékesítéstámogató jelleg jelenik meg, hiszen a városmarketing sikere után többnyire a konkrét vállalkozásoknál találunk termékértékesítéseket.

8. A közösségi marketing legfontosabb feladata, hogy márkaépítéssel pozicionálja a várost, identitást, arculatot teremtsen neki, s azt elismertesse és fenntartsa.

Valójában a várostermék vevője döntésekor nem konkrét fizikai terméket vesz, hanem ismeretei, a városról alkotott kép, imázs alapján bizalmat, hitet például a befektetés sikerében, bízva a nyaralási élményeiben, a munkahely, a lakóhely minőségében stb. Elhiszi vagy ha ismeri, elismeri a város képességeit, kompetenciáját az adott területen, az adott vonatkozásban, bízik az intézmények által ígért szolgáltatásokban, a nyári szabadság élményében, a befektetés megtérülését segítő környezetben stb. A városmárka építése ugyanakkor csak egy tudatosan tervezett, hosszabb folyamat eredménye lehet, melyet nem elég formai, arculati, dizájn-, szlogen és más kommunikációs elemekre építeni. A relevancia, a megfelelő márkaígéret kialakítása, a differenciálás, a teljesítés, az ismertség megteremtése és a kötődés, lojalitás kialakítása képezik a folyamat lényegét. A városmárka-építés a leggyakrabban napirenden lévő és a legtöbbször félreértett, rosszul megvalósított marketingtevékenység a gyakorlatban.

A márkaépítésnél mindemellett figyelembe kell venni a különböző célcsoportok eltérő igényeit, döntési aspektusait, azaz szegmensekben is gondolkodni kell, nem elég a gyakorta csak a turizmusra összpontosító tevékenység. A márkaépítésnek nem csupán a város nevére koncentráló, általános városmárkát, hanem egy szervezeti, szakterületi és számos termékmárka, védjegy kialakítását jelentő, összekapcsolódó márkarendszer bevezetését kell jelentenie. Hozzá kell tenni ugyanakkor, hogy ez igen nehéz feladat, ami olyan városoknak is fejtörést okozott, mint például London.

9. Az online marketing a városmarketingben is (majdnem) mindent visz.

A marketingtevékenységben, különösen (de korántsem kizárólag) a kommunikációban jelentősen felértékelődtek az online, internethez kapcsolódó, közösségimarketing-megoldások, -eszközök. Egyre szaporodik a különböző digitális marketingeszközök alkalmazása, különösen hódítanak a mobilra optimalizált megoldások, valamint applikációk. A digitális marketing új dimenziókat nyit a városmarketingben is a célzott, személyre szabott kommunikáció, értékesítés, a jó és tartós együttműködési kapcsolatok fenntartása, a marketingfolyamatok jelentős felgyorsítása terén.

Ha egy város nem él e lehetőségekkel, ha nem akar smart lenni, akkor a marketingmunkájában is jelentős lehetőségeket hagy kihasználatlanul. A sikeres városoknál egyre többet költenek digitális marketingre, háttérbe szorítva korábbi klasszikus, hagyományos marketingmegoldásokat, s ezáltal válik a marketing 4.0, az ipar 4.0 és az innováció 4.0 folyamatok szakmai támogatójává is. A digitális varázslatok mellett ugyanakkor fontos, hogy a tudatos városmarketing jól ötvözze az offline és az online megoldásokat, s képes legyen kiszűrni a divatos, de kevésbé hatékony ajánlatokat.

10. A marketing mérése, kontrollingja nélkül sok pénzt dobhatunk ki feleslegesen.

A marketing s így a városmarketing is túl van a „számolatlanul pénzt költeni akaró” korszakán, ma már mérni tudja tevékenysége eredményeit, képes megítélni az egyes eszközök, programok, projektek hatásosságát és pénzügyi hatékonyságát egyaránt. A „felelős városmarketinges” ismeri és használja a marketingmérések, a kontrolling eszközeit, ezáltal jelentősen képes megsokszorozni a marketingbüdzsék eredményességét.

Természetesen ez a tíz pont nem öleli fel a sikeres városmarketing minden stratégiai, technikai elemét, de olyan tevékenységi „szemléletet” foglal össze, melynek követésével a város vezetői és lakói előtt egyaránt védhető, szerethető marketingmunka valósítható meg, ami szakmai sikereket hoz, és marketinggyémántokat eredményez a közösségnek.

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerzők: Papp-Váry Árpád, egyetemi docens, Budapesti Metropolitan Egyetem, Piskóti István egyetemi tanár, Miskolci Egyetem

Kimagasló jelentkezőszámmal, 36 város, 17 egyetem és 61 hallgatói csapat részvételével kezdődött meg a kutatómunka az 5. Országos Városmarketing Versenyen.

A verseny célja közös értékek létrehozása, a városok marketingjét segítő új kreatív megoldások kidolgozása, a választott városok népszerűsítése, szakmai és baráti élmények szerzése, hosszú távú együttműködések kialakítása a városmarketinggel foglalkozó szakemberek és a szakmát tanuló egyetemisták részvételével.

A szervező Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézetének igazgatója, Piskóti István közölte: a versenyre három határon túli magyar intézménytől is érkezett pályázat.

A versenyen induló 61, egyenként háromfős hallgatói csapat azt vizsgája, hogy miként támogathatja a digitális, online marketing az infokommunikációs technológiákra épülő városfejlesztést, a konkrét projekteket, a kommunikációt, az imázs- és márkaépítést, az okosvárossá válást.

A csapatoknak november 6-áig kell elkészíteniük pályamunkáikat, amelyet két szakmai bíráló és a feladatot adó város véleményez. További információk a verseny honlapján.

(Forrás: MTI; a képen az előző versenyforduló döntősei; jobbról a második Piskóti István)

„Az Országos Városmarketing Díj pályázatot azért alapítottuk, hogy felhívja a figyelmet a városok fejlesztésében egyre fontosabbá és egyre intenzívebbé váló marketingtevékenységre, annak sokszínűségére, eredményességére. A sikeres, hatékony marketingmegoldások elismerésével és azok széleskörű népszerűsítésével a Magyar Marketing Szövetség hozzájárul az igényes, szakmailag helyes gyakorlat elterjedéséhez, segíti a tapasztalatcserét, s benne a megyék, a városok vezetői, szervezetei és a marketingesek közötti együttműködést” – nyilatkozta Dr. Piskóti István, a Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézetének vezetője, a zsűri elnöke.

Az MMSZ elkészítette a 2017-es Országos Városmarketing Térképet, amely bemutatja a marketingaktív megyéket és városokat. Mindösszesen négy megyéből nem érkezett nevezés. Tizenkét város egynél több pályázattal nyert Városmarketing gyémántot, míg tizenhárom város egy pályázattal nyert. Budapestről két kerület adott be nevezést, amelyből mindkettő elismerésben részesült.

Az erő- és esélyegyenlőségi viszonyok miatt Budapest nem nyújthat be pályázatot, azonban a fővárosi kerületek önálló településként nevezhetnek, akik így teljes részeseivé válhatnak az Országos Városmarketing Díjnak.

A harmadik évben 76 nevezés érkezett. A 26 várost képviselő szervezetek 7 kategóriában pályázhattak. Idén is a rendezvény-esemény kategória volt a legnépszerűbb, melyre összesen 19 nevezés érkezett. Az elismert szakemberekből álló zsűri a pályamunkákat a megalapozott tervezés, a kreativitás, a szakszerű megvalósítás, a kitűzött célok elérését jelentő hatásosság és a források célszerű felhasználását jelentő hatékonyság szempontjai alapján értékelte. Minden olyan pályázat, amely megfelelt a zsűri előzetesen meghirdetett kritériumrendszerének, elnyerte az Országos Városmarketing Díj gyémánt elismerését.

Az idei év fődíjasa Miskolc városa lett, így ezentúl viselheti a „Marketing Fővárosa 2017”kitüntető címet. A díjat Pfliegler Péter alpolgármester vette át. A város 9 nevezést nyújtott be, 7 Városmarketing Gyémánt díjat nyert el és a versenykiírás szerint, aki a legtöbb gyémántot nyeri el, az lesz az adott évben a Marketing Fővárosa.

A Városmarketing nagykövete különdíjat Vásárosnamény városa kapta, hiszen Miskolc után ők nyújtották be a legtöbb pályázatot, ezzel is bizonyítva, hogy komplex marketingtevékenységet folytattak az elmúlt esztendőben.

A Marketingaktív megye 2017 különdíjat Somogy megye nyerte. Ezt az elismerést azon megye kapja meg, amely a települései révén a legtöbb Városmarketing gyémánt elismerést szerezte. Kaposvár hat, Siófok öt nyertes pályázata révén vált Somogy megye a „Marketingaktív megyévé”.

Az idei évben a Városmarketing Díj Gyémánt Ranglista 2015-2017 élén ismét Győr városa áll tizenhárom gyémánt díjas pályázattal, miután az első két évben kilenc, idén pedig négy újabb gyémánttal lett gazdagabb. A ranglistán azok a települések szerepelnek, akik a pályázat kiírása óta gyémánt elismerést szereztek a pályázataikkal.

Az idei évben új különdíjat is átadtak, amely a Hatékonysági különdíj nevet viseli. Ezt a díjat Siófok városa kapta, aki a pályázataival leginkább bizonyította a hatékonysági mutatók bemutatása által, hogy a kitűzött, pontosan megfogalmazott marketingcélok elérését ésszerű forrás-felhasználással sikerült megvalósítania.

Göbölyösné Mátrahegyi Anna az Observer Budapest Médiafigyelő képviseletében adta át különdíjukat mind a Marketing Fővárosának, mind az idei Hatékonysági különdíjasnak. Mindkét város féléves médiafigyelő szolgáltatást kapott ajándékba, hogy ezzel is támogassák őket kommunikációs tevékenységük során.

A városok képviselői nemcsak a díjátadón, de a szekción is jelentős számban képviseltették magukat, ahol előadásokat hallhattak a városmarketing legújabb trendjeiről, miközben a települések példája más területen tevékenykedő marketingszakemberek számára is inspiráló lehetett.

(A képen láthatóak a harmadik Országos Városmarketing Díj azon Gyémánt elismerésben részesült nevezői, akik a Díjátadón személyesen vették át elismeréseiket)

Pléh Csaba, a CEU professzora a történetek kulturális hátterének – pl. az ismétlődésre épülő „hideg” és a különleges pillanatokat, folyamatokat figyelő „forró” kultúrák – vizsgálata alapján arra a következtetésre jutott, hogy a márkák előtt két lehetőség áll: elmondásra méltó, egyszerű, de fura és váratlan történetekkel állnak elő, vagy önazonosságot építő kulturális játékokat, hagyományokat kínál.

Szintén a történelemből merített Papp-Váry Árpád (Budapesti Metropolitan Egyetem), amikor nagy márkák legendás ballépéseit mutatta be. Az alapvetésnek számító New Coke-sztori mellett előkerültek a rosszul végzett kutatások hatásai (a reggelire szánt Pepsi A.M.-től a kilencvenes évek tinidivatját tükröző, de a szülőket elriasztó Ken babáig), a márkakiterjesztés hibái (Xerox PC, McDonald’s pizza, Coors ásványvíz, Cosmopolitanjoghurt) és a helyi piacokon szerencsétlenül működő nemzetközi nevek (a WarsteinerAmerikában, a Gutvik gyerekágy Németországban, illetve a Punica Magyarországon) is.

Závecz Tibor kutató a magyar politikatörténet közelmúltjából idézett fel személyes márkasztorikat, sorsokat, és tiplogizálta is azokat. Így lett az örök márka Göncz Árpád, a megújulni nem tudó márka Torgyán József, a folyamatosan sikeresen megújuló brand Orbán Viktor, valamint a valaha sikeres, de állandóan jelen lévő márkanév Gyurcsány Ferenc.

Mayer Zsolt, az MPRSZ CSR tagozatának vezetője a vállalatok társadalmi felelősségvállalása szempontjából közelítette meg a márkaépítés kérdését. A „zöldre festés” ideje lejárt, ma már a fogyasztók többsége aktívan keresi a tényleg felelős vállalatok termékeit és – legalábbis globális szinten – hajlandó akár többet is fizetni ezekért. A normák ellen vétő vagy etikátlan cégek pedig egyre keményebb reakciókkal találják szembe magukat a közösségi médiának köszönhetően. Már hazánkban is találkozhatunk jól működő, integrált márka CSR-ral, például a Unilever márkáinál (Dove), a Coca-Cola mozgásra ösztönző programjai vagy épp a MagNet közösségi bank esetében. Mindenesetre a kommunikáció csak a felszín: a lényeg, hogy a vállalati gondolkodásmód és a menedzsment szemlélete is tükrözze a fenntarthatóság iránti elkötelezettséget, legyen szó környezetvédelemről, a munkavállalók helyzetéről, emberi jogokról vagy a korrupcióról.

Virágh Miklós a Millward Brown márkarangsorának elmúlt 10 évét elemezve arra a következtetésre jutott, hogy a változás folyamatos és egyre gyorsuló: nem csak a digitális márkák előretörése jellemezte ezt az időszakot, de általában is átalakult az élboly: a top10-be 5 új márka került be és a régi vezetők is pozíciót veszítettek. Többféle márkastratégia vezethet sikerre – építhetünk az egyediségre, az ismertségre és népszerűségre vagy épp a hasznosságra, jelentőségteljességre – de egyetlen márka sincs olyan erős, hogy nyugodtan hátradőlhessen.

Szekeres Csaba forgatókönyvíró-filmrendező a szakember szemével, példákkal gazdagon illusztrálva beszélt a történetmesélés lényegéről, a filmek sztorivezetési sémáiról, a hősök típusairól. Hiszen „nem elég, ha van egy történeted. Ha nem tudod jól elmesélni, olyan, mintha nem is lenne.”

Szintén a szereplőkre, archetípusokra épített Kun Miklós (MediaCom) előadása, aki arra is felhívta a figyelmet: ha a sztori nem vált ki érzelmi bevonódást, akkor nem lesz sikeres – például a szerzett média terén sem. A történetmesélésen keresztüli márkaépítés elsősorban a „kék óceánon” lehet sikeres, vagyis akkor, ha valós fogyasztói igényeket tudunk felfedezni és újszerű módon kielégíteni. Ellenkező esetben inkább a hangerőnkben bízhatunk.

Damjanovich Nebojsa az inbound marketing márkacélú alkalmazásáról adott elő. Az emberek egyre kevésbé hallgatnak a reklámüzenetekre, nem nyitják meg az eDM-eket, leiratkoznak a hírlevelekről, átkapcsolnak a TV-reklámokról. Ideje olyan marketinget folytatnunk, amelyet szeretnek. Ennek két kulcseleme a megtalálhatóság és a perszonalizálás. A célcsoportok igényeinek megismerése alapján értékes tartalmakat kell gyártanunk és terjesztenünk, ez vezethet a sikeres ügyfélszerzéshez. A folyamat optimalizálására integrált eszközök is rendelkezésre állnak. Az előadó néhány jó hazai példát is megemlített, mint a GE Lighting gyakorlata, az Aegon Baba-Mama program vagy a Sodexo ösztönző szolgáltatásokat népszerűsítő tartalomalapú megoldások.

A Hollandiából érkezett Martin van der Meij a programozott vásárlás és a történetmesélés kapcsolatát elemezte. Ahogy a nyomtatás, a rádió, a mozi vagy az online nem ölte meg a történetmesélést, valószínűleg az RTB sem fogja. A hatékonyság és a standardizálás a történetekkel is összeférnek, sőt, online videó és natív hirdetés is vásárolható programozott módon. A történetek a megfelelő üzenetről, befogadóról és időzítésről szólnak –a programozott vásárlás pedig éppen ezeken a területeken erős.

Óhidi Zsuzsanna (Marquard Media) a JOY, mint multiplatform médiamárka újrapozicionálásának folyamatát mutatta be. A projekt alapját a TNS Hoffmann Needscopekutatása adta. Ennek eredményeképpen választottak következetes pozicionálást (a csábító nő igényei) és döntöttek az erősebb fókusz mellett. Ehhez alakították ki az új layoutot, struktúrát és márkaüzenetet is.

A délelőttöt Dr. Piskóti István (Miskolci Egyetem) a városmarketing szekciót felvezető előadása zárta. Egy nemzetközi kutatás megállapításai szerint a városmárkázási projektek 86 százaléka kudarccal végződik. Ez azonban nem jelenti, hogy a városmárkázás halott lenne a jelenlegi környezetben. A digitális (smart) környezet mindent felerősít: középszerű, nyájaskodó márkákkal nem megyünk semmire, a városok márkáinak is stratégiaiaknak, célcsoporthoz szólónak és izgatónak kell lenniük. Ehhez mindenképpen be kell vonni az összes érintettet és kiemelten fontos, hogy a helyi lakosság is magáénak érezze a márkát.

(Az Országos Városmarketing Díj pályázat eredményeiről itt írtunk.)