Megkérdeztünk számos online vállalkozót, és feltártuk azokat a kritikus területeket, ahol a legtöbb bizonytalanság és kockázat jelentkezik. Az alábbiakban bemutatjuk az öt leggyakoribb félelmet, amellyel az e-kereskedők szembesülnek az online marketingben, és gyakorlati megoldásokat kínálunk arra, hogyan kerülhetők el ezek a csapdák, hogy a hazai e-kereskedők ne maradjanak le a külföldi versenytársaktól.

1. Biztos, hogy jó adatokat nézünk, és jó adatok alapján hozunk döntéseket?

Az e-kereskedelem motorja az adat. A kampányok eredménye a gépi tanulás és a mesterséges intelligencia korában alapvetően azon múlik, milyen adatokkal „tanítjuk be” a Google vagy a Facebook algoritmusait. Ha a weblapunk adatait szolgáltató Google Analytics 4 (GA4) nem megfelelően van beállítva, a rendszer félrevezethet – ez pedig olyan, mintha vakon próbálnánk navigálni egy autópályán. A helytelenül mért adatok nem csupán a kampányok hatékonyságát rontják, de hosszú távon is rossz irányba terelhetik az üzleti stratégiát.

A Google Shopping- és PMax-kampányok, amelyek ma uralják az e-kereskedelmi hirdetéseket, rendkívül érzékenyek az adatokra. Ha a bemeneti adat hibás, akkor a kampányalgoritmusok még a legfejlettebb AI-megoldások ellenére is hibás döntéseket hoznak.

Márpedig a legtöbb e-kereskedő nem 100 százalékig biztos benne, hogy jó adatokat lát a rendszereiben, a hibás adatokon alapuló döntések pedig könnyen többmilliós veszteséget okozhatnak. Kiemelten fontos ezért, hogy ellenőrizzük a GA4-beállításokat. Az adatok pontossága nem csupán a jelenlegi kampányokra, hanem a jövőbeli növekedési lehetőségekre is hatással van.

2. Gyakran több rendszert is használnak hirdetésekhez. Ilyenkor felmerül a kérdés: biztosan a megfelelő módon értékeljük ki ezeket az aktivitásokat?

Ez az adatok pontosságának egy specifikus esete, amely különösen fontos akkor, ha egy webáruház több marketingcsatornát is használ. Ma már a legtöbb online vállalkozás nem egyetlen eszközre (például Google Ads) támaszkodik, hanem több csatornát von be, mint például közösségimédia-hirdetések, e-mail marketing vagy influencer-együttműködések.

A különböző marketingcsatornák teljesítményének megfelelő mérése kritikus fontosságú a sikeres kampányok érdekében. Ha nem látjuk pontosan, melyik csatorna hozza a legjobb eredményeket, akkor könnyen előfordulhat, hogy nem optimálisan allokáljuk a marketing-költségvetést. Ez pénzügyi veszteséghez vezethet, mivel olyan csatornákra költhetünk többet, amelyek valójában kevesebbet tesznek hozzá a teljes bevételhez.

Kihívások a többcsatornás marketing mérése során:

1. Attribúciós problémák: Sok esetben nehéz pontosan meghatározni, hogy egy vásárlás melyik csatornának köszönhető. Például ha egy felhasználó először a közösségi médiában találkozik a termékkel, majd a Google keresőn keresztül vásárolja meg, hogyan értékeljük a közösségi média hozzájárulását a tranzakcióhoz? Az „utolsó kattintáson” (last click) alapuló attribúció sokszor félrevezető lehet, mivel alulértékeli a korábbi csatornák szerepét a vásárlási folyamatban.
2. Több platform adatelemzése: Az egyes csatornák különböző mérési metrikákat alkalmaznak, és ezek összehangolása gyakran kihívást jelent. A Google Ads, a Facebook Ads Manager vagy más hirdetési rendszerek és a Google Analytics mind különböző adatokat szolgáltatnak, amelyeket nehéz egy egységes képbe integrálni.

Erre is vannak a piacon elérhető eszközök, melyek segítenek a marketing-költségvetés optimalizálásában, használatuk révén tudni fogjuk, mely csatornák generálják a legnagyobb megtérülést.

A makrogazdasági helyzet miatt, amikor minden forintnak nagyobb a jelentősége, még fontosabbá válik, hogy a többcsatornás marketingaktivitásokat pontosan mérjük és értékeljük.

3. Használjuk ki a 20 százalék kedvezményt a Google Shopping-kampányoknál, és tartsuk is meg vagy még inkább fektessük be a pénzt!

A Google Shopping- és a feedalapú PMax-kampányok nagy lehetőségeket rejtenek, de a verseny egyre élesebb. A CSS- (Comparison Shopping Service) szolgáltatók révén azonban 20 százalékos kedvezmény érhető el, ami jelentős megtakarítást jelent. A gyakorlatban ez úgy néz ki, hogy minden CSS-szolgáltató 20 százalékos kedvezményt kap a kattintási árakból, hogy versenyképes legyen a Google saját szolgáltatásával szemben.

A legtöbb ilyen szolgáltatás a rajta átfolyó hirdetési költség valamennyi százalékát kéri el (rendszerint 1–5 százalék között), ami egy induló webshopnál valószínűleg nem nagy összeg, de ahogy skálázódnak fel a kampányok, úgy lesz ennek a szolgáltatásnak a díja egyre vaskosabb, miközben léteznek fix díjas szolgáltatók is, amelyek ugyanúgy elérhetőek a hazai webshopok számára. A Nyugat-Európában az egyik legelterjedtebb szolgáltató havidíja például mindössze 19 euró, ami azt jelenti, hogy ha a jelenlegi CSS-szolgáltató csak 1 százalékot kér el a költés után a szolgáltatásért, akkor 760 ezer forintot meghaladó költésnél máris versenyhátrányba kerültünk, hiszen ugyanezt olcsóbban is meg tudtuk volna venni, így több pénz maradt volna nálunk.

Fontos megjegyezni, hogy egy ilyen CSS-szolgáltató felé nincs kitettsége az e-kereskedőknek, mert a termékeket kezelő Merchant Centert nem érinti, hogy kivel dolgoznak együtt. Vagyis ha valamilyen technikai probléma lépne fel, vagy egyszerűen csak szeretnének váltani, ezt bármikor megtehetik anélkül, hogy a termékeik megjelenésével bármi gond lenne.

4. Biztos, hogy nem lehet többet kihozni a feedalapú hirdetésekből? Ne csak a Google-ön vagy a Facebookon használjuk őket!

A legtöbb webshopmotor képes valamilyen adatfolyamot (feedet) generálni az összes termékről, ami megosztható a hirdetési szolgáltatókkal. Egy jól optimalizált termékfeed aranyat ér. Nem elég, ha csak a Google Shopping- vagy a Facebook-kampányainkat tápláljuk vele – sokkal több potenciál rejlik ebben az eszközben. A modern e-kereskedők egyetlen feeddel több platformot is képesek meghódítani. A termékeink így egyszerre jelenhetnek meg több csatornán, anélkül, hogy mindenhol külön-külön kellene gondoskodnunk az adatokról.

Egyetlen jól felépített feed segítségével ugyanazokat a termékeket promotálhatjuk különböző platformokon, például az Árukeresőn, a Criteón vagy az Olcsóbbat.hu-n. A siker titka itt a konszolidáció: egy feed mind felett, amely képes automatizáltan továbbítani az árakat, készleteket és egyéb információkat, minimalizálva az adminisztratív terheket.

Igen ám, de egy jól felépített általános termékfeed és annak a különböző csatornákra való megfeleltetése sok fejlesztői kapacitást emészthet fel. Hogy ezt elkerüljük, „kötelezően ajánlott” valamilyen feed management eszközt használni. Egy ilyen eszközzel fejlesztői segítség nélkül lehet módosításokat elvégezni a termékfeedben, ami megkönnyíti az új csatornákra való belépést (Árukereső, Olcsóbbat.hu, Pinterest stb.), és a feed optimalizálásában is segít, hogy a meglévő kampányok is jobban teljesítsenek.

5. A Google PMax-kampányok optimalizálása: valóban mindent kihasználunk?

Gyakran előfordul, hogy a Performance Max (PMax)-kampányok elindításuk után csak a minimális beállításokkal futnak, pedig ezek messze nem tükrözik az ideális állapotot. A PMax-kampányok akkor működnek igazán hatékonyan, ha megfelelően kihasználjuk az Google AI által kínált lehetőségeket, és pontosan beállítjuk a kampány paramétereit.

Mi az, ami elengedhetetlen a PMax-kampányok sikeréhez?

1. Termékek szegmentálása: Fontos, hogy a termékeket szegmentáljuk, lehetőleg árrés alapján. Így nem minden terméket vonunk ugyanazon licitálási stratégia alá, hanem a profitabilitás alapján optimalizáljuk a kampányokat. Egy magasabb árrésű termék esetén például nagyobb költést is megengedhetünk, míg alacsonyabb árrés esetén óvatosabb stratégiát kell alkalmazni.
2. Adatok táplálása minden szegmentációhoz: Az AI-t csak akkor tudjuk megfelelően irányítani, ha minden egyes szegmenshez releváns adatokat biztosítunk. Az adatvezérelt kampányok segítik az algoritmust, hogy jobb döntéseket hozzon, például melyik célcsoport számára melyik terméket érdemes megjeleníteni, és milyen kreatívokat használjon.
3. Megfelelő mennyiségű kreatív: Minden szegmeshez kapcsolódóan megfelelő mennyiségű és minőségű kreatívot kell biztosítani. Az AI akkor teljesít igazán jól, ha többféle képi és szöveges anyagból válogathat, így hatékonyabban tudja optimalizálni a hirdetések teljesítményét. Fontos, hogy ne csak megfelelő mennyiségű, de tartalmilag is valójában változatos kreatívok álljanak rendelkezésre.

A megfelelő termékszegmentáció, adatalapú irányítás és a kreatívok optimalizálása együttesen nagyban hozzájárul ahhoz, hogy a PMax-kampányok a lehető legjobb teljesítményt nyújtsák.

A fenti félelmekből jól látszik, hogy az online marketing komplex terület, amely tele van kihívásokkal. Ha biztosra szeretnél menni az online marketingedben, ne habozz! Látogass el az ekertippek.hu oldalra, és vedd fel velünk a kapcsolatot!

Szerző: Bakóczy Bence Balázs | Head of PPC | INTREN

E-mail: bence.bakoczy@intren.hu

A Httpool by Aleph először kínál ügyfeleinek olyan hirdetési lehetőséget a Pinteresten, ahol legfontosabb közönségüket érhetik el, végig támogatva őket a felfedezéstől a döntésükig – írják.

„A Pinterest egyedülálló, a teljes digitális marketing eszköztárat lefedő platform, ahol a hirdetések egyedi tartalomként szolgálhatnak. Izgatottak vagyunk az együttműködés kapcsán, biztosak vagyunk abban, hogy új értékeket nyújtunk a felhasználóinknak. A Pinterest a hirdetőket azokkal a fogyasztókkal kapcsolja össze, akik saját elhatározásból szeretnék megismerni a márkákat. A Httpool by Aleph széles ügyfélkörének globális elérése segít új partnereket hozni a platformra, és lehetővé teszi, hogy még relevánsabb tartalmakkal szolgáljunk látogatóinknak” – mondta el Bill Watkins, a Pinterest CRO-ja.

„Nagyon örülünk, hogy ezzel az együttműködéssel segíthetjük 21 000 vállalkozásból álló hálózatunkat, akik így tovább növekedhetnek és még jobb eredményeket érhetnek el. A Pinterest egy differenciált platform, ahol a felhasználók aktívak és vásárolni jönnek. Ügyfeleinknek most lehetőségük nyílik, hogy a márkaismertség növelésétől a vásárlási konverziókig mindent elérjenek a platformon, miközben a Pinterest számára hozzáférést biztosítunk a világ leggyorsabban növekvő piacaihoz” – mondta el Gaston Taratuta, az Aleph alapítója és vezérigazgatója.

A social media kutatással foglalkozó Ynsighht Researc kutatói, Csiby Fruzsina és Bauer Zsófia a hirtelen megnövekedett politikai szerepre fókuszálva tekintették át, hogy milyen változások történtek a közösségi oldal születése óta.

A közösségi oldal születése

A 2012-ben indult TikTok (akkor még Musical.ly) nevű közösségi oldal a kezdetekben oktatási segédplatformként működött volna, ahol a tervek szerint rövid és könnyen érthető videókkal történt volna az információátadás. Az eredeti elképzelésnek ugyan nem volt túl nagy sikere, azonban viszonylag hamar találtak rá a fiatalok, akik nem egészen az eltervezett módon használták a platformot. Az akkor még Musical.ly néven működő applikáció a legfiatalabb korosztály egyik kedvencévé, a rövid (15 mp-es) éppen népszerű zenékre vagy dialógusokra tátogós (lipsync) és táncolós videók gyűjtőhelyévé vált. Bár már ilyen formában is nagy népszerűségnek örvendett, a kínai székelyű tulajdonos cég (ByteDance) az átalakítás mellett döntött. 2018-ban a Musical.ly átalakult a Kínában már két éve működő Douyin alkalmazás mintájára, így létrejött a ma is ismert formájában a TikTok.

A frissítés megjelenésekor sokan nem érzékelték a névváltozáson kívüli különbségeket, a két platform több szempontból is eltér egymástól. Míg a Musical.ly a zenei klippek készítésére fókuszált, a TikTok sokkal szabadabb teret ad a felhasználónak. Nőtt a megosztható videók maximális időkerete (60 mp-re), megjelentek a filterek, az élő videómegosztás és még sok más funkció. A legnagyobb különbség azonban mégsem ebben, hanem a felhasználói hozzáállásban látható: a TikTokra teljesen más tartalmak kerülnek fel, mint elődjére.

Már nem csak a tizenévesek TikTokoznak

Bár kezdetben nem volt elsöprő sikere a frissítéseknek, a megjelenése óta hatalmas népszerűségnek örvendhet. 2021 áprilisában 732 millió aktív felhasználóval rendelkezett, amivel hetedik a sorban a legnagyobb platformok között, megelőzve például a sokkal régebb óta működő Pinterestet, a Twittert és a Snapchatet (DataReportal). A 2020-as év a TikTok eddigi legjobb éve volt: a koronavírus miatti lezárásoknak is köszönhetően az applikáció hihetetlen növekedésen ment át. Míg 2019-ben összességében 564 millióan töltötték le, addig tavaly 800 milliós letöltésszámot ért el, amivel 2020 legnagyobb számban letöltött alkalmazásává vált (Appfigures). Bár a köztudatban a TikTok még mindig a tinédzserek közösségi médiája, a felhasználók korosztály szerinti megoszlása folyamatosan változik. Míg 2020-ban az amerikai felhasználók 64%-a volt 10 és 29 év közötti, 2021 márciusában ez a szám már csak 47,4% (Statista). A folyamatos effekteket és funkciókat érintő frissítések mellett 2020 júniusában megjelent a TikTok for Business szolgáltatás, vagyis a fizetett hirdetés közzétételének lehetősége. A videómegosztón való hirdetés több előnnyel is járhat: a vizuális tartalmak iránti érdeklődés sokkal nagyobb és folyamatosan növekszik, a hirdetési kiadások alacsonyabbak pl. a Facebookhoz viszonyítva, az alkalmazás algoritmusa pedig személyre szabottabb tartalmakat ajánl a felhasználóknak.

Mitől ilyen sikeres a platform?

Az applikáció sikere sok mindennek köszönhető. Egyrészt a fiatalabb generáció mindig próbál elszakadni a mainstreamtől, így folyamatosan új csatornák generálódnak. Miután egy csatorna elég népszerűvé válik (pl. amikor az idősebb generáció vagy a máshol híressé vált karakterek is szereplőkké válnak), egy idő után már szükségszerűen megszűnik alternatívnak lenni. Hasonló volt a Facebook és az Instagram esete is, most pedig éppen a TikTok számít „trendinek”. Ugyanakkor felfedezhető egy tendencia is a népszerűvé váló platformok esetében: a közösségi oldalak egyre inkább a vizuális elemekre építenek, az információk egyre rövidebbek és egyszerűbbek. Míg Facebookon írhatunk egy akár 63 ezer karakteres bejegyzést, Instagramon 2200 karakter a limit, addig TikTokon csak 150 karakterben fejezhetjük ki gondolatainkat (beleértve a hashtageket is).

A hangsúly így egyértelműen a képi tartalomra helyeződik, amik szintén kifejezetten rövidek: a videók maximum 3 percesek lehetnek. A könnyen emészthető információk létrejöttét segítik a platformon futótűzként terjedő trendek, vagyis a nagyon hasonló részletekkel (pl. zene, leírás, képi világ, tematika), azonos koncepcióra felépített videók. A trendek a TikTok mozgatórugói: a trendvideók alapja ugyanaz, de a felhasználónak lehetősége van megmutatni saját személyiségének egy részét is. Az ilyen videók általában nagy eséllyel válnak virálissá, így a legtöbben nem akarnak kimaradni belőle. A közösségi oldalon fellelhető videók ezáltal sokkal nagyobb eséllyel ragadják meg és tartják is fenn a felhasználók figyelmét, akik könnyen és gyorsan emészthető formában találkoznak az információkkal.

Trenddé váló politikai mozgalmak

A platform biztosította adottságokat egyre több nagy vállalat ismeri fel (pl. Duolingo, Ryanair, Netflix) és készít aktívan tartalmat TikTokra, de a közösségi oldal növekedésével a politikai kérdések is beszivárogtak az applikációra. Több politikai-közéleti jellegű mozgalom indult már a platformról, de még annál is több vált virálissá az oldalon.

Az első kiemelkedően nagy népszerűségnek örvendő politikai jellegű megmozdulás a Georg Floyd története kapcsán hatalmas méretűre duzzadt Black Lives Matter (BLM) mozgalom volt a platformon. A #blmmovement említéssel 1,8 milliárd videót készítettek TikTok-on. A 2020 tavaszán kezdődött tüntetéssorozatról élő videók rendszeresen jelentek meg a platformon, amelyekben gyakran fókuszáltak a rendőri brutalitásra és jogtalanságokra.

A nők szociális, gazdasági és jogi egyenlőtlenségeivel foglalkozó Women’s March megmozdulás szintén kifejezetten nagy nyilvánosságot kapott 2021 tavaszán, amikor a #97percent hashtag használatával több mint 3 millió, a #metoo említésével pedig közel 1 milliárd TikTok-ot készítettek a felhasználók. A megosztott tartalmak nagyrésze egy, az Egyesült Államokban készített kutatás eredményeire építkezett, ami alapján a felnőtt nők 97% találkozott már valamilyen formában szexuális zaklatással. A sok személyes történet és a problémát elemző tartalom között megjelentek az adat pontosságában kételkedők és a mozgalomból viccet csinálók is.

Ennek fényében látott napvilágot a platformról indulva a Super Straight mozgalom (magyarul “Szuper Hetero”), vagy ahogy magukat gyakran nevezték #SS. A megmozdulás leginkább a fiatal férfiak körében volt divatos, akik a transzneműekkel szembeni ellenérzéseiknek ennek keretében adtak hangot. A videókban bemutatott narratíva lényege, hogy a résztvevők egy új szexuális irányultság kialakításával indokolták a gyakran transzfóbnak bélyegzett hozzáállást, miszerint csak a biológiai értelemben vett nőkhöz vonzódnak. Ennek ellenszeleként rengeteg “Super Straight-ellenes” tartalom került fel a közösségi oldalra, a TikTok pedig végül tiltotta a témával kapcsolatos hashtageket és videókat.

Tuzson Bence bemutatja a Budapestet, Márki-Zay Péter fiatalkori képekkel tarol

Ahogy a politikai tartalmak egyre inkább begyűrűznek a platformra, a hazai politikusok is elkezdtek rátalálni a TikTokra. Egyelőre még viszonylag kevés magyar politikus rendelkezik csatornával, azonban az utóbbi pár hónapban egyre többen kezdtek tartalmakat megosztani. A pártok ifjúsági szervezetei jelentek meg elsőként a közösségi oldalon, de már több hazai párt is rendelkezik profillal. Az előválasztás befejeződése óta az ellenzéki térfél legújabb szereplője, a Mindenki Magyarországa Mozgalom (2,9 ezer követő, 142 ezer lájk) is képviselteti magát a videómegosztón, tartalmai azonban ritkán válnak virálissá, bár a videók látszólag más közösségi média oldalakról kerülnek átvételre. Márki-Zay Péter profilja ugyanakkor egyre népszerűbb, már 35,7 ezer követővel és 591 ezer kedveléssel rendelkezik, videói közül pedig van olyan, amit már több mint 1 millióan tekintettek meg. A miniszterelnök-jelölt videói közül több is direkt az oldalon népszerű trendek mentén készült: megjelenik bennük a politikus magánélete és fiatalkora, az őt illető kifejezések és a gyerekeivel töltött szabadidő is.

A Mi Hazánk Mozgalom is aktívan tevékenykedik a platformon, jelenleg 11,5 ezer követővel és 148 ezer lájkkal rendelkeznek, a feltöltött videók azonban látszólag nem kifejezetten ide készülnek, általában Youtube-videók részletei kerülnek megosztásra. A párt vezető politikusai közül Toroczkai László van csak jelen az oldalon: a 8 ezer követővel és 40 ezer lájkkal rendelkező profil videói közül már több olyan is van, ami látszólag direkt ide készült, de felhasználói kommentekre is reagált már. A Momentum Mozgalom csak az ijfúsági szervezetén keresztül képviselteti magát TikTokon, a TizenX csatornája 5,2 ezer követőt számlál és 178 ezer lájkot kaptak eddigi videói. Az általuk készített tartalmak többségében már kifejezetten TikTok-ra készülnek, nagyrészük alkalmazkodik az aktuális trendekhez. A párt legismertebb politikusai közül mindössze Fekete-Győr András tevékenykedik a közösségi oldalon: profilján 5 ezer követő és 117 ezer lájk van, videókat azonban az előválasztás ideje alatt töltött fel utoljára. A jelentős ellenzéki pártok közül egyedül az MSZP nem rendelkezik egyáltalán profillal, a párt vezetői közül Kunhalmi Ágnes (3,7 ezer követő, 84 ezer lájk) azonban rendszeresen oszt meg videókat az utóbbi pár hónapban, amelyekben arra is volt példa, hogy felhasználói kérdéseket válaszolt meg.

A Demokratikus Koalíció is aktívan használja az applikációt: 1,5 ezer követővel és 32 ezer lájkkal rendelkező profiljukon egyelőre kevés videó található, ezek azonban szinte kivétel nélkül az aktuális trendekhez igazodva készültek. Egyik TikTok videójukban még a közösségi oldalon egyre aktívabb, általában szociális/humanitárius ügyekről és pártpolitikáról posztoló Szentkirályi Alexandra (18,5 ezer követő, 342 ezer lájk) egy videójára is reagáltak, ahol a Békemenettel kapcsolatos mobilizációból űztek gúnyt, de készítettek már videót Gyurcsány Ferenc érdemeinek felsorolásáról is. Szintén aktívan tevékenykedik a Jobbik a plaformon: mind a párt (4,8 ezer követő, 35 ezer lájk), mind annak ifjúsági szervezete (2,2 ezer követő, 29,8 ezer lájk) rendelkezik profillal, bár videóik általában más közösségi média platformról átvett tartalmak részleteiből állnak. Jakab Péter ugyanakkor kifejezetten nagy népszerűségnek örvend TikTok-on: a pártelnök profilja rendelkezik a legtöbb, 65,9 ezer követővel és a második legtöbb, 505 ezer lájkkal. Videói általában pártpolitikai jellegűek, de arra is volt már példa, hogy trendekben vett részt, sőt táncolt is.

Az ellenzéki pártok aktív jelenléte ellenére a Fidesz nem, a Fidelitas pedig csak február óta rendelkezik csatornával, politikusaik közül azonban többen is használják a videómegosztót. A Tuzson Bence által megosztott videókról azonnal látszik, hogy nem véletlenszerűen készülnek: a feldolgozott témák, a videóminőség, a vágás és a profi hangminőség a konkrét stratégia mentén működő tartalomgyártásra utalnak. Ezek alapján nem véletlen, hogy a hazai politikusok közül a Tuzson profilja rendelkezik a legtöbb, 1,6 millió lájkkal, de követőtábora jelentős méretűre, 46,9 ezresre nőtt az utóbbi hónapokban. A politikus videói közül van, amit már több mint 800 ezren láttak, de tartalmainak többsége is 100 ezer megtekintés körüli számot ér el. A képviselő TikTok videóiban azonban elvétve jelenik csak meg a pártpolitika: a témák sokszínűek, de leginkább a hazai nevezetességekről szóló érdekességek és történelmi információk feldolgozása köré épülnek.

Fotó: obi-pixel6propix, Unsplash

A Kantar Media immár ötödik éve megjelenő Social Media Trends riportja bemutatja a social médiában zajló változásokat és körbejárja a marketingeseket, kommunikációs szakembereket foglalkoztató legfontosabb kérdéseket.

Például a Facebook megkerülhetetlen dominanciáját – a Facebook platformmal, az üzenetküldő alkalmazásokkal (Messenger, Whatsapp), az Instagrammal és az Oculusban rejlő virtuális-közösségi lehetőségekkel. A többi szereplő (YouTube, Snap, Twitter, Pinterest and LinkedIn) is próbálja tartani vele a lépést, de inkább egy-egy szűkebb célközönségre és nem egy széles és általános social media felhasználó körre fókuszálva, mint a Facebook.

A nagy kérdés az, hogy merre és meddig tart ez a boom egy olyan gazdasági környezetben, ahol az európai és az amerikai hatóságok folyamatosan vitatják a nagy technológiai cégek adatkezelési és üzleti gyakorlatát, miközben Kínában hihetetlen irányba és sebességgel fejlődik a social media és a felhasználói élmények piaca.

Hogyan lesz jobb a közösségi media? A kihívások, amelyekkel a márkák és a platformok 2018-ban megküzdöttek, vajon javítottak vagy rontottak a fogyasztókkal való kapcsolatukon? A Social Media Trends 2019 riport választ ad ezekre a kérdésekre és körbejár számos más témát, mint például:

• Közösségi media reklámok
• Platform algoritmusok
• Közösségi kereskedelem
• “Brand Influencer Fatigue”

A teljes angol nyelvű tanulmány itt érhető el.

A lekérdezés során összesen 80, többségében első számú vezetőt és/vagy tulajdonost (93%), illetve döntéseket befolyásoló szakembereket kérdeztek meg FMCG, ICT, bank és biztosítási, egészségügyi, valamint az online és a tanácsadói, illetve idegenforgalmi szektor szereplői közül. Főképp hazai és nemzetközi tulajdonú kkv-k vezetői, de magyar és multinacionális nagyvállalatok döntéshozói is kerültek a megkérdezettek közé. A kutatás igyekezett földrajzi szempontok szerint is kiegyensúlyozott képet adni, a válaszadók 55%-a kisebb városokból és községekből került ki.

Nem ismerjük sem a fogalmakat, sem a különbséget köztük, nincs felelős

A megkérdezettek 86% állította, hogy nem is találkozott még a content marketing fogalmával, 81%-nak a branded content is idegen kifejezés volt, 74% pedig nem ismeri a brand publishing megnevezést. Ezek után nem meglepő, hogy a válaszadók 80%-a a jelentésük közti különbséget sem tudta volna meghatározni. A válaszadók többsége nem tud arról, hogy cégének lenne saját tartalommarketing stratégiája (80%), vagy használnának egyáltalán bármilyen szintű tartalommarketinget a cégnél (95%). Húsz százalék rendelkezik tartalommarketing stratégiával, de csak a harmaduknak rendelkezik erről írásos dokumentummal is. A cégek közel 56%-ánál nincs is felelőse a területnek, és nem is tervezik, hogy legyen.

De akkor mit használunk és mit nem?

Amikor eszköz szintű kérdésekre kellett választ adni, akkor a döntéshozók felvilágosultabbnak tűntek: 42,5% mondta azt, hogy oszt meg híreket a weboldalán, 22,5% használja a közösségi médiát tartalmai közvetítésére, 20% támaszkodik online hírlevelekre, alig többen, mint nyomtatott hírlevelekre (16%), 26% pedig még mindig szórólapokban és brossúrákban gondolkodik. Ezzel szemben olyan eszközök kaptak közel 100%-os elutasítást, mint a white paper, az e-book, az infografika, a bloggerek számára nyújtott információk és a virtuális konferencia. Ezek mellett szinte senki nem használ template-eket, slide deck-eket, webinarokat, prezentációkat vagy minisite-okat. Meglepő módon a sajtóinformációk vagy az egyszerű fotók tartalomként való használatát is 90% felett utasítják el, de jövőre többen használnák már a sajtót, a webes applikációkat és kalkulátorokat is az eddigi húzóeszközökön felül.

A közösségi média felületek esetében legkevésbé a Tumblr (100%), a Pinterest (98,8%) és az Instragram (93,8%) használatos, leginkább a Facebook (55%), a Google+ (37%) és a YouTube (20%) a bevett. A válaszadóknak pedig csupán 20%-a publikál naponta vagy naponta többször valamilyen tartalmat, 25% heti, havi rendszerességgel, a többiek pedig ennél is ritkábban, vagy nem tudnak erre pontos adatot szolgáltatni. Tartalmaik népszerűsítésére elsőként az offline támogatást és a hagyományos hirdetéseket, illetve a keresőmarketinget említették, de a közösségi média szponzorált posztjaira 91,3% mondott nemet, és látogató generáló hirdetéseket is csak a megkérdezettek negyede használ erre a célra.

Mennyit szánunk minderre és mik a kilátások?

A megkérdezettek közel 30%-a semmit sem, 41%-uk pedig mindössze 10% alatt költ erre a célra, miközben csak a cégek 7,5%-a költ 10-25% között. Viszont 72,5% a nemzetközi trendekkel ellentétben a jövőben sem tervezi növelni a büdzséjét. A válaszadók 46,3%-a mindemellett több hírt kíván megjelentetni weboldalán vagy közösségi média felületein (32,5%), illetve több hírlevelet tervez küldeni (27,5%) és még több fotót (27,5%) oszt majd meg tartalmai közvetítésére.

A kutatásban résztvevő cégek 56,3%-nál nincs dedikált ember ezekre a feladatokra, 55% pedig nem is tervezi, hogy lesz. Ahol van felelőse ezeknek a munkafolyamatoknak ott többnyire a tulajdonos vagy a felső vezetés van megjelölve, ahol pedig content marketing szervezetet jelöltek meg, ott is többségében egy fő teljes vagy részidőben látja el ennek a szervezetnek a feladatait.

Célok és eredmények

A megkérdezettek elsősorban az értékesítésnövelést, az ügyfélmegtartást és a lojalitásnövelést, illetve a márkaismertség növelését jelölték a tartalommarketinghez kapcsolódó prioritásként. Az eredményességet pedig a weboldal látogatottságának növekedése és az eladási számok emelkedése jelenti számukra. Arra, hogy az előző évben a korábbiakhoz képest több tartalmat generáltak-e, csupán 15% mondta azt, hogy igen, míg a következő évre vonatkozólag is csak 19% látja úgy, hogy valamivel többet fog. A válaszadók 41,3 és 42,5%-a szerint tartalmaik száma az elmúlt 12 hónapban nem változott, és a következő évben sem fog.

A legnagyobb kihívásnak a folyamatos és változatos tartalom előállítást, a belső erőforráshiányt és a szükséges ismeretek hiányát érzik. Ettől függetlenül a válaszadók 65%-a még mindig úgy gondolja, hogy nem kíván ügynökséget alkalmazni, hanem házon belül keres megoldást, még akkor is, ha dolgozhatna olyan ügynökséggel, aki egy fedél alatt mindenben segíteni tudna.

Némi reményre ad okot, hogy az eddig leírtakkal szemben a megkérdezettek 52,5%-a hasznosabbnak látja a tartalommarketinget, mint a hagyományos reklámokat. 62,5% interaktívabbnak érzi, és 66,3% szerint személyre szabottabb kommunikációt tesz lehetővé, mint bármilyen más eszköz. A megkérdezettek döntő többsége (83,8%) viszont hisz abban, hogy jól lehet használni a tartalommarketinget hagyományos reklámeszközökkel.

„Az eredmények megdöbbentőek. Egy évtizede beszélünk tartalommarketingről, és bár eszközszinten aktívak a hazai cégek, többségük még mindig nem látja át, miképp kell stratégiai platformként kezelni a tartalommarketinget. Így eredményeik sem lesznek elég vonzóak, látványosak, ami további visszahúzó tényező lesz a content iparág számára” – véli Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője.

A Nitrogram elemzőcég szerint a vizsgált 150 nagy márka közül a Nike és a Starbucks képes a legnagyobb hasznot húzni az Instagram használatából – írja a Forbes. A @nike márkaoldalt közel három és félmillióan követik, #nike hashtag jelöléssel pedig több mint 22 millió posztot töltöttek fel. A Starbucks esetében bő kétmillió követőről és 9,3 millió posztról beszélhetünk.

A párizsi központú elemzőcég tartalommenedzsere, Thibaut Davoult szerint mindkét márka megértette, milyen típusú vizuális tartalmak népszerűek a Facebook tulajdonában álló képmegosztó felhasználói körében. A Nike valamennyi oldalán nagyon esztétikus, a terméket kontextusba helyező, használat közben bemutató „életképek” találhatóak – szemben az egyszínű háttér előtt fotózott ruházattal, ami sokkal inkább a Pinterest tablóira illene.

Az Instagram felhasználói egy ameriaki kutatás szerint túlnyomórészt 18-29 éves fiatalok, az átlagnál jobbmódú családokból: olyan digitális bennszülöttek, akik értékes holmijaikat szívesen megmutatják a közösségi oldalon. A sportszergyártó erre rá is segített: az Insta eddigi legsikeresebb alkalmazásában, a Nike PHOTOiD-ban a felhasználó megtervezheti egyedi cipőjét, majd annak képét egy saját fotójára illesztheti – és persze a végeredményt meg is oszthatja. A megosztást az okosan elhelyezett, és szinte valamennyi közösségi oldalt tartalmazó gombok alkalmazása is előmozdítja.

A Starbucks kissé más szögből közelíti a kérdést: a rajongók által készített legjobb képek megkeresésével és felhasználásával teszi őket „híressé”. Decemberben például arra kértek engedélyt egy követőjüktől, hogy az általa készített, karácsonyfás-ünnepi csészés termékfotót a Facebook-oldaluk borítóképévé tehessék. A saját maguk által készített Insta-fotók is nagyon hasonlítanak a felhasználói tartalmakra. Amikor pedig egy 900 ezer követővel rendelkező új-zélandi tinédzser feltett egy képet az általa telirajzolt Starbucks-pohárról, a cég nagy örömmel engedett a rajongók követelésének, hogy a hivatalos oldalán is megossza a képet.

A Nitrogram listája az Instagramot legsikeresebben használó márkákról itt található.

(Kép: Nike PHOTOiD)