Az „átigazoló” kutató közel 20 éves piackutatói tapasztalatot tudhat már a háta mögött – hosszú ideig dolgozott az Ipsosnál, majd az Ariosz specializált piackutató cégnél – és számtalan alkalommal bizonyított már magyarországi és nemzetközi környezetben is kommunikációs kutatásokért felelős szektor vezetőjeként és FMCG, B2B és OTC projektek vezetésében. A szakember a MB-nál az egyik kiemelt ügyfélcsoport vezetőjeként folytatja munkáját.

„Nagy örömmel és nagy várakozásokkal csatlakoztam a Millward Brown kutatói csapatához, hiszen a MB, és tágabb értelemben a Kantar csoport nemzetközi tapasztalata, szakmai háttere egyaránt lehetőséget kínál arra, hogy kiemelt ügyfelekkel dolgozhassam és újszerű, az online kommunikációhoz kapcsolódó módszerekkel is foglalkozhassam” – mondta el Virág Zsolt az új pozíciója kapcsán.

Virágh Miklós, a Millward Brown magyarországi üzletéért felelős vezetője a közeljövő további bővítési tervei kapcsán hozzátette: „Örülök és büszke vagyok rá, hogy Zsoltot a csapatunkban tudhatjuk. Személyiségében és szakmaiságában is jól illik a magyar csapatba, és tapasztalatával tovább erősíti márka- és kommunikációkutatásokkal kapcsolatos szakértelmünket. Biztos vagyok benne, hogy eddig megszerzett tudását és a Millward Brown módszertanokat ötvözve komoly szinergiákat aknázhatunk ki, és még sikeresebben szolgálhatjuk ügyfeleinket.” A szakember azt is elmondta, hogy jó lehetőséget látnak a magyarországi piacban, az értékorientációban. Hisznek a specializációban, az erős szakmai fókuszban, a magas hozzáadott értékben, de az öncélú árversenyben nem. A piackutatás befektetés, aminek magas hozamot kell garantálnia.

„Különösen a cégcsoport tagjaival való együttműködést tartom fontos versenyelőnynek. Úgy látjuk, hogy az ügyfeleink értékelik a specialista, tanácsadói szemléletünket és elvárják, hogy a kutatási adatokon túl minél több információ szintetizálásával teremtsünk komoly hozzáadott értéket, egyszóval: „lássuk messzire és tisztán a pályán”. Zsolt érkezésével mindkét területen egy újabb lépést tehetünk előre, hiszen ő komoly tapasztalattal rendelkezik fő kutatási területünkön, másrészt eddig is nemzetközi környezetben dolgozott, országokon átívelő projekteket vezetett” – fejezte be Virágh Miklós.

A Ford hagyományos és digitális kutatási technikákat ötvözve próbálja kideríteni, mi jár a fogyasztók fejében és szívében, amikor autót vásárolnak – írja a Warc.

Will Neafsey, a cég globális fogyasztói szegmentációért és trackingért, valamint a globális piackutatásért felelős menedzsere szerint az ár mellett az információ is nagyon fontos. A potenciális vásárlók előtt rengeteg modell áll, nem beszélve az extralistákról, és a teszteredmények, a barátok véleményének megismerése mellett az online ajánlatokat is böngészik, mielőtt döntenének. Emellett érzelmi elemek is felbukkannak: olyan fontos kérdéseket kell megválaszolni, mint „hogyan fogok ebben mutatni” vagy „mit fognak szólni hozzá a barátaim”.

A hagyományos, megbízható, standardizált kutatási módszerek – fókuszcsoportok, kérdőívek – mellett főleg a fiatalabb célcsoportok esetében kell olyan online módszertanokat is bevonni az insightok gyűjtésébe, mint a webforgalomban mutatkozó kiugró értékek vizsgálata vagy a szövegbányászat a közösségi médiában. Persze arra is tekintettel kell lenni, hogy a jelen vásárlói a 40-50-es korosztályból kerülnek ki, vagyis a közösségi médiából származó kvalitatív információk esetében érdemes végiggondolni, kiktől is érkeztek.

Kvalitatív megközelítést alkalmazott az Alfa Romeo is, amikor Amerikában a Point Forward butikügynökség segítségével próbálta mélyebben megérteni a luxustermékek vásárlóit. Az Alfa Romeo egyfajta mostohagyerek volt a Fiat Chrysler cégcsoportnál, igazán házon belül sem ismerte senki a pozicionálását. A 2014-es újrabevezetés során azt találták, hogy a megcélzott luxusszegmens a közkeletű vélekedéssel szemben nem „a legjobbat” keresi, hanem „a jobb életet”. Emögött a korábban elért szintek meghaladásának ambíciója, az új dolgok keresésének vágya áll. A megkérdezettek számára az olasz autók a szexi, művészi, egyedi termékek szimbólumai, erre építhetett a gyártó, amikor egy sajátos életstílusként, az automobil felfedezésének egyedi formájaként határozta meg a márkát.

Észak-Amerika a legnagyobb, a Közel-Kelet a legdinamikusabb

A piackutatókat világszinten tömörítő ESOMAR szerint 2014-ben a legdinamikusabb, 9,1 százalékos növekedést a közel-keleti régió mutatta, jóllehet Észak-Amerika, ahol ugyanez mindössze 0,3% a maga 43 százalékos részesedésével jóval erősebb hatást gyakorolt a globális eredményre.

Európában 0,9% volt a visszaesés, a régió világpiaci súlya azonban még így is jelentős (37%). Az európai trendekkel ellentétesen a volt szocialista tagállamok, valamint több, az EU-hoz később csatlakozott ország (pl. Ciprus) iparági bevétele jelentős gyarapodást mutat.

A legnagyobb piackutatási forgalmat bonyolító országok – Egyesült Államok, Egyesült Királyság, Németország, Franciaország és Kína – együttesen az iparági költés 72 százalékát. adják. Érdekes, hogy míg Kína világgazdasági súlya az Egyesült Államokéval vetekszik, addig piackutatásban a részesedése csak egytizede az amerikainak.

További megállapítások az ESOMAR tanulmányából:

• A megbízások túlnyomó többsége (82%) helyi megrendelőktől érkezik, míg a nemzetközi megbízások a forgalom 18 százalékát adják.
• A tavalyi évben a top 6 piaci szereplő a világpiac 42 százalékát képviselte, ami enyhe, 3 százalékos visszaesés az egy évvel korábbi számokhoz képest.
• A legnagyobb megrendelői szektor változatlanul az ipar, nem meglepő módon ezen belül is az FMCG.
• A kutatási módszertanokat vizsgálva nem tapasztalható nagyobb változás az egy évvel korábbi megoszláshoz képest: a költés közel háromnegyede (73%) kvantitatív, 16 százaléka kvalitatív módszertannal valósult meg, míg az egyéb módszertanokkal végzett kutatások aránya 11%. Az online adatgyűjtéssel végzett felmérések aránya 25%, ami szintén nem jelent változást az egy évvel korábbi adatokhoz képest.

Így alakult a magyar piac

A hazai cégek hivatalos árbevétel-adatai alapján a Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ) is elkészítette iparági statisztikáját. A 2014-es évben a honi kutatási piac mérete 23,1 milliárd forint volt, ami az európai csökkenéssel ellentétben 5 százalékos növekedést jelent.

A hazai gyarapodás a közepes (2014-ben 200 millió és 1 milliárd forint közötti) és a nagy (1 milliárd feletti) árbevételű cégektől származik, közel azonos arányban.

Az 1 milliárd forint feletti árbevételű vállalatok teljesítménye a szegmens 4 százalékos össz-gyarapodása mellett igen színes képet mutat: egyes cégek nagy, többszáz millió forintos forgalomnövekedést könyvelhettek el, míg mások akár bevételük 10-15 százalékával is csökkentek (szintén százmilliós nagyságrendben). Összességében azonban még így is ők adják a a teljes piac forgalmának több mint felét (55 százalékot), ami 1 százalékkal marad el az előző évi részesedésüktől.

A közepes méretű kutatócégek 35 százalékát adják a teljes hazai piacnak.
Ebben a körben tízből nyolcan növekedtek; a szegmens szereplőinek árbevétele – egy a hazai piacot korábban elhagyó céget nem számítva – összességében 12 százalékkal nőtt a vizsgált időszakban, és a teljes piacból is közel 2 százalékkal nagyobb arányban részesednek, mint egy évvel korábban.

A piacon a 200 millió forint alatti árbevételű kis cégek vannak a legtöbben, összességében azonban csak egytizedét (10%) adják. A 2014-es forgalmuk megközelítőleg az előző évi szintet hozta, noha e szegmensen belül szintén láthattunk jelentős mozgásokat – a cégek közel felének 25 százalékot meghaladó mértékben változott (nőtt vagy csökkent) az árbevétele.

A kutatási piacon a 2015-ös év sem telt eseménytelenül, az organikus piaci mozgások mellett multicégek nemzetközi szintű átszervezése és hazai vezetőváltása vetett hullámokat, von mérleget a PMSZ a közleményben. Hozzáteszik: a szervezet jövő évi tervei között szerepel, hogy kérdőíves megkérdezéssel készít kutatást a piaci szereplők részvételével, ennek célja, hogy részletesebb képet kapjanak a hazai piac trendjeiről.

A Sziget Kulturális Menedzser Iroda az Ipsost választotta 2015-ös rendezvényeinek felmérésére. A piackutató cég az egyes rendezvények látogatói profilját rajzolja fel, emellett a fesztiválozók elégedettségével, igényeikkel kapcsolatos információkat gyűjt. Az Ipsos munkatársai a nyár folyamán az összes, a Sziget által szervezett rendezvényen feltűnnek, elsőként a budapesti Gourmet Fesztiválon.

Jelentősen átalakult az emberek motiválhatósága az utóbbi néhány évben. A KutatóCentrum adatai szerint 6-8 éve szinte még bármilyen ajándékkal ösztönözni lehetett az embereket arra, hogy egy kutatás keretében megosszák a véleményüket. Ma már azonban egyre jobban szétválik a különböző korosztályok motiválhatósági szintje, valamint a legvonzóbb ajándékok is eltérőek az egyes csoportoknál. „A családosoknál az utazások és a pénzre váltható utalványok, a fiatalok körében ugyanakkor a különleges élmények bírnak a legnagyobb motiváló erővel. A férfiaknál a műszaki cikkek számítanak vonzó nyereménynek” – emelte ki Barcza Enikő, a KutatóCentrum cégvezetője.

A KutatóCentrum felmérése szerint az élményprogramok közül a férfiak kétharmada szívesen kipróbálná a gokartozást, körükben népszerű még a lövészet és a kalandpálya is. Bár a dobogóra a hölgyeknél is az előbbi három program került fel, a sorrend eltér: a nők legszívesebben a kalandpályát próbálnák ki, gokartozáson már mindössze tízből négyen vennének részt. A tankvezetés már sokkal jobban megosztja a nemeket: míg a férfiak 41 százaléka szívesen kipróbálná, a nőknek mindössze 15 százaléka vezetne tankot. A fiatalok nyitottabbak a kicsit extrémebb lehetőségek iránt: az airsoft, falmászás és autózúzás egyaránt népszerűbb volt a 30 év alattiak körében, mint az idősebbeknél.

„Mindezek az eredmények ahhoz vezettek, hogy átgondoljuk panelünk motivációs rendszerét – mondta el Barcza Enikő. – A felmérés adataiból kiderült, hogy a válaszadók érdeklődése széles skálán mozog, ezért egy olyan rendszert alakítottunk ki, amellyel minden csoportot hatékonyabban tudunk motiválni. Ennek megvalósításához találtunk partnerre a Feldobox személyében, a segítségükkel sikerült egy nagyon színes nyereményportfóliót összeállítanunk.” A Feldobox különböző élményprogramokra beváltható ajándékutalványokat kínál, jelenleg több mint 800 szabadidős, wellness és gasztronómiai program – például siklóernyőzés, wakeboardozás, vitorlázás vagy egy kastélyszállóban eltöltött hétvége – érhető el segítségével. A KutatóCentrum áprilisban indította el új motivációs rendszerét, melynek keretében a nyeremények átgondolása mellett a sorsolási időszak is lerövidült: a negyedéves helyett havi sorsolások lesznek.

A Nielsen bejelentette, hogy a Magyarországon is jelen lévő Brandbank cég akvizíciója sikeresen lezárult. A Brandbank világelső az élelmiszerekre, háztartási vegyi árukra, valamint kozmetikumokra vonatkozó szöveges és képi információk digitális gyűjtésében, melyeket a kiskereskedelem számára eladótéri felhasználás, továbbá nyomtatott reklámeszközökben, e-kereskedelmi platformokon való közzététel céljából értékesít.

A Nielsen a Brandbank minden adatát, munkafolyamatát és ügyfelét átveszi. A Brandbank egységeit Magyarország mellett az Egyesült Királyságban, Írországban, Franciaországban, Hollandiában, Lengyelországban, Csehországban, Szlovákiában, Törökországban, Kínában, Thaiföldön és Malajziában is integrálja a vállalati szervezetbe, ezen kívül tárgyal a Brandbank ügyfeleivel az USA-ban, Kanadában és Németországban.

A brit piackutatók társaságának (Market Research Society) vezetője, Jane Frost szerint az idei MRS díjkiosztó is azt bizonyítja, hogy a piackutatói szektor erős és képes alkalmazkodni a változásokhoz. Az innovatív technológiák és módszertanok használatára a legnagyobb hatást elérő kutatás nagydíját elnyerő projektet hozta példaként: az Amgen gyógyszergyár és az Ipsos MORI a pszoriázissal élőket kutatta etnografikus módszerrel, mely során a betegek saját maguk készítettek videófelvételeket arról, hogyan élnek együtt betegségükkel, illetve hogyan próbálják azt elrejteni.

Reklám- és médiakutatás kategóriában a Channel 4 kapta a díjat a 4oD demográfiai célzásért. Partnerükkel, az MTM-mel együtt bebizonyították, hogy a big data és a kutatás összekapcsolásával forradalmi mértékben növelni tudták az online hirdetések hatékonyságát.

Az új fogyasztói insightokért járó elismerést a PepsiCo kapta fenntartható kutatási módszereiért, melyekkel a feltörekvő brazil középosztály körében valós idejű élménykövetéssel vizsgálta a márka és reklámjai megítélését.

(Forrás: WARC, fotó: PepsiCo)

Az értékesítés alakulásának pontos előrejelzése: ez a legfőbb cél, amelyet a marketingkutatóknak szem előtt kell tartaniuk. Legalábbis Joan Lewis, a Procter & Gamble globális marketingkutatási vezetője így gondolja.

Ahogyan a WARC írja beszámolójában: a szakember szerint a sikerkritérium nem lehet más, mint a sales alakulása. Hozzátette ugyanakkor: ez nem jelenti azt, hogy a többi, hagyományosan kutatott mutató irrelevánssá vált volna.

Inkább a hangsúlyok és a szemlélet változnak: a különböző mutatók alakulását mindig abból a szempontból kell értékelni, hogy mindez mit jelent üzletfejlesztési, bevételi szempontból.

Mindez kihívást jelent a piackutatók számára, mivel nemcsak új szemlélettel kell a kutatási feladatokhoz és az ügyfélkigényekhez állniuk, hanem olyan mutatókat, gondolkodási kereteket kell kínálniuk, amelyek – legalábbis a megszólaló igénye szerint – minden médiatípusra, minden szolgáltatóra értelmezhetőek.

Árkos Bence a TV2-től érkezett az Emocionális Marketing ügyfélkapcsolati vezetői pozíciójába. Ezt megelőzően az Ebola Média Kft. médiaigazgatójaként az ebola play termékfejlesztése, hálózatépítése volt a feladata. Szakmai pályafutása az RTL Klubnál (később R-time) kezdődött, ahol 9 évet töltött sales területen. Bence az elmúlt nyolc évben különböző vezetői pozíciókban tevékenykedett, feladatai közé tartozott a termékfejlesztés, az egyedi, non-spot alapú megoldások kidolgozása, értékesítése, szervezetfejlesztés, az ügyfélkapcsolati terület irányítása, valamint a B2B kommunikáció stratégiai tervezése és végrehajtása.
Barakonyi Blanka junior marketing menedzserként az Y generáció új szemléletét hozza a cégbe. Korábban szövegíró kreatívként dolgozott a Pole Position Internationalnél, ahol a multinacionális és kkv ügyfelek kommunikációjának finomhangolása volt a feladata. Blanka a TV2 ügyfélkapcsolati osztályán is tapasztalatot szerzett, ahol a szponzorációs felületek értékesítésében segített. Ezt megelőzően pedig a Laokoon Design – magyar innovációra épülő start-up vállalkozás – PR és B2B marketing tevékenységét végezte gyakornokként.
Az év elején csatlakozott a céghez Kárai Anita. A tapasztalt piackutató ügyfélkapcsolati igazgatóként a piackutatási terület vezetéséért felel. Anita a GfK Hungáriánál szerzett ügyfélkapcsolati tapasztalatokat Key Account Managerként, ahol 6 évig a napi fogyasztási cikkekkel kapcsolatos panelkutatások teljes körű projektmenedzsmentjéért, nemzetközi koordinációért és akvizícióért felelt. Előtte a Magyar Televízió Rt.-nél marketing elemzőként és ügyfélkapcsolati menedzserként dolgozott.

Kárai Anita

Dürgő Dávid (a leadképen) üzletágfejlesztőként erősíti a csapatot. A szakember 14 évig egészségügyi marketing területen illetve piackutatóként is tevékenykedett. Az Emocionális Marketing csapatához a GfK Hungária Kft-től igazolt. Nagy gyakorlattal rendelkezik a marketing tanácsadás, piackutatás területén. Erőssége a márkakutatások tervezése, tanácsadás, kutatásfejlesztés, az orvosi, gyógyszerészi, asszisztensi tréningek tervezése.