Most ünneplitek az első évfordulótokat. Miért volt érdemes belépni az ügynökségi piacra 2013-ban? Nem volt rózsás év, és vidékről, külföldről kis létszámmal kiváltképp nehéznek tűnik nagyot alakítani.

Dunder Krisztián (DK): Mindketten feladtuk a korábbi alkalmazotti létünket, én a Lapcomtól jöttem el még jóval korábban, míg Laci a szlovák piacvezető állásportál, a Profesia online marketinges pozícióját hagyta ott. Úgy éreztük, azok a keretek már nem motiválnak minket, én ráadásul egyszer már voltam vállalkozó, amikor még nem is létezett itthon internet.

Szabó László (SZL): Nem magyarországi vagy szlovákiai, hanem közép-kelet-európai ügynökségként tekintünk magunkra. Ezt egy év után ügyfelekkel is alá tudjuk támasztani: a magyar mellett a cseh, a szlovák és a román piacon futnak kampányaink. Esetemben az országváltásnak nem volt akkora súlya, egyszerűen belefásultam a nagyvállalati munkába. Huszonnyolc évesen feltettem magamnak a kérdést: ha most úgy érzem, hogy ez a közeg visszahúz, mi lesz később?

Mostanában ha valaki egy nagy online cégtől jön el, nagy eséllyel startupot alapít. Ti miért az ügynökségi piacban láttatok fantáziát?

DK: Öt évig dolgoztam tanácsadóként, jellemzően hullámzó intenzitású, a sikereket hosszabb távon visszaigazoló, nagy projekteken. Eközben széles kapcsolati hálóm épült ki, és a tanácsadói feladatok mellett egyre gyakrabban merült fel az igény, hogy a megvalósításban is részt kellene vállalnom. Éreztem, hogy a one-man show hosszabb távon kevés lesz. A mostani a formában gyorsabb sikerekre számíthatunk, több ügyfelet tudunk kiszolgálni, és képesek vagyunk több értéket teremteni.

A startupvilág nem kifejezetten vonzó számunkra. Nemrégiben bukkant fel a közösségi médiában egy Klapka Györgyről szóló régebbi cikk, amelyben valami olyasmit mondott az üzletember, hogy aki pénz nélkül nem tud pénzt csinálni, az pénzzel sem tud. Erről ennyit.

A legtöbb ügynökség a tanácsadói pozicionálásra törekszik. Miért akar egy tanácsadó mégis ügynökség lenni? Az ügynökségi lét ma nem könnyű, szűkebb szakterületeteken, a performance marketing szegmensben sem csak sikerekről hallani.

DK: Performance marketinget jellemzően nem nagyban kezdenek el csinálni, a tevékenység többnyire alulról épül fel, ahogyan esetünkben is, de nem mi vagyunk az első ilyen típusú szereplő a piacon. A forma kevésbé lényeges, a megbízóknak a tudás számít. Amikor az első ügyfeleinket megtaláltam, még nem is létezett a Growww Digital. Az ügynökség egyéves, a Bónusz Brigáddal vagy a Mall-lal azonban már két-három éve együtt dolgozunk.

SZL: Esetünkben az ügynökség alapját az adja, hogy Krisztián nagy kapcsolati hálóval és felépített személyes márkával rendelkező online generalista, én pedig a kezdetek óta performance marketing specialista vagyok. Azt szoktam mondani, hogy aki jó performance marketingben, az jó az online játékokban is. Annak idején nem nyugodtam addig, amíg az Angry Birds minden pályáján meg nem volt a három csillagom.

Ez mit jelent?

SZL: Maximalizmust.

Sokat beszéltek egymásról, ami arra utal, hogy fontos a csapat. Közép-európai pozicionálású cég vagytok, ugyanakkor mindössze hat fővel dolgoztok, akik szétszórtan találhatóak. Hogyan működtethető ez a modell?

DK: Más a motivációs rendszer, a működési modell, mint azon ügynökségek esetében, ahová bejárnak az alkalmazottak. A szakértőink többnyire szabadúszók, vagy mellékállásban, kizárólagos szerződéssel dolgoznak velünk. Velünk együtt hatan vagyunk, és eddig még nem voltunk mindannyian egyszerre egy helyen.

Hogyan lehet így cégkultúrát építeni? Azért az nem mellékes a sikerhez.

DK: A mi munkatársaink nem melegedni akarnak bejárni valahová, hanem napi szintű visszaigazolást kívánnak kapni a munkájuk eredményéről. Őket elsősorban az motiválja, hogy a tehetségüket megmutathatják másoknak, másodsorban pedig a pénz. Később a cégkultúra is biztosan ösztönző erő lehet, de most máshol tartunk, jelenleg kicsit gyorsabban növekszünk, mint azt előzetesen gondoltuk.

SZL: A vállalati kultúrának, a közös értékeknek nem előfeltétele, hogy a munkatársak egyszerre üljenek benn egy irodában 9 és 17 óra között. Esetünkben a legfontosabb közös érték az eredményorientáltság. Ezt várják tőlünk a partnereink, így mi is ezt várjuk a szakértőinktől.

A fentiek jó teljesítményre törekvő, ugyanakkor kevéssé márkázott szolgáltatást írnak le. A nagy ügyfelek azonban – lévén maguk is erős márkák működtetői – vélhetően igénylik a márkakapaszkodókat, amikor szolgáltatók közül kell választaniuk. Magyarán csak kell valamiféle önmegmutatás.

DK: Nem feltétlenül nagy cégekre lövünk, inkább nagy növekedési potenciállal rendelkező digitális projektekre. Egyik ügyfelünk, a Concorde például három-öt év alatt sok pénzt költött az interneten, majd velünk kezdett teljesen új irányú kísérletezésbe. Ma már hét-nyolc nagyobb megbízáson dolgozunk, a legtöbbször mások ajánlottak tovább minket, és sosem merült fel, hogy miért ez a nevünk, vagy miért miskolci a székhelyünk. Kizárólag az eredmények számítanak.

A performance marketing fogalma évek óta velünk van, de még mindig érződik, hogy nem árt magyarázatot fűzni hozzá. Ti mit értetek performance marketing alatt?

DK: Az ügyfél céljaihoz és lehetőségeihez mérten leadeket vagy konverziókat – érdeklődőket vagy vásárlókat – szállítunk. Az, hogy a célokat PPC-, programmatic vagy egyéb eszközökkel érjük el, másodlagos.

SZL: A performance marketingben az a legjobb, hogy itt kevés tere van a mellébeszélésnek. Kijelölünk egy megfelelő teljesítménymutatót, és ahhoz mérten kell szállítani a legjobb eredményt. Gond akkor merül fel, ha rosszul választottuk meg a teljesítménymutatót. Arról, hogy melyek a valóban jó KPI-ok, időnként meg kell győzni az ügyfeleket.

Mennyire edukált az ügyféloldal performance marketing területen? És mennyire van meg a megfelelő méréshez, nyomon követéshez elengedhetetlen bizalom? Nem mindig találkozunk optimista véleményekkel.

SZL: Alapkövetelmény, hogy az ügyfélnek megfelelő webanalitikai rendszere legyen, mert ez az iránytű számunkra, és e nélkül félremehet a közös munka. Az edukáció még mindig nagyon fontos, de sokkal jobban állunk, mint öt éve.

DK: Az ügyfeleinkkel jók a tapasztalataink, tudatosabbak performance-téren, mint a piaci átlag. Azt is látjuk azonban, hogy gondot okoz, ha az anyavállalati „rizsa” határozza meg a KPI-okat. Időről időre előbukkan például a konverziós arány, aminél értelmetlenebbet el sem tudok képzelni, mivel könnyű bármely irányba befolyásolni, csak épp a látogatók minősége lesz változó.

Azt mondjátok, egyre edukáltabbak az ügyfelek. Vannak még fehér foltok?

DK: Meglepő, hogy a remarketingre még mindig rácsodálkoznak. Egyébként nem könnyű lépést tartani az állandó változásokkal, különösen igaz ez a Google vagy a Facebook rendszerére. A napi szintű fejlődés követése a szakértők számára kötelező, az ügyféloldali online marketingesek részéről viszont óriási energiát követel. Szerencsére az ügyfeleinkben megvan a kísérletező szellem, számítanak a javaslatainkra, és ehhez megfelelő büdzsét is rendelnek.

SZL: Vannak olyan területek, amelyekre még mindig túl kevés figyelem jut. Ilyenek az asszisztált konverziók, amelyeket az NBA egyik egykori sztárjátékosával a legkönnyebb szemléltetni. Magic Johnson NBA-rekorder a meccsenkénti asszisztáló passzokat tekintve (11,2 assist/játék). Ha csak a dobott pontjait (utolsó látogatás) vennénk figyelembe, nem tartozna az élvonalba. Az asszisztáló passzainak száma (asszisztáló látogatás) viszont megmagyarázza, miért is volt kora egyik legkiemelkedőbb kosarasa.

Az asszisztált konverziók nagyon fontosak a performance marketingben, ahol a megtérülésen van a hangsúly. Sokan elfeledkeznek arról, hogy a Google Analytics-alapbeállítás a konverzió előtti utolsó látogatás számlájára írja a konverzió teljes értékét. Pedig a látogató a vásárlási döntést a legtöbb esetben több, akár különböző forrású látogatás után hozza meg. Ha például egy hűtőszekrényt veszünk, az adott oldalon történő első látogatásunk organikus Google-keresésből („hűtőszekrény”) származik, a második (AEG amerikai hűtő) fizetett PPC-kampányból, a harmadik, konvertáló látogatás pedig hírlevélből. A Google Anlayticsben ebben az esetben a konverzió a hírlevél mellett jelenik meg.

Ha van egy Magic Johnsonunk (kampányunk) a csapatban, butaság lenne kirúgni csak azért, mert nem ő a befejező ember. Ugyanígy, a kampány kiértékelésekor figyelembe kell venni az asszisztált konverziókat.

Sok szó esik a performance marketingről, ami persze jó hír. A márkaépítés viszont néha még mindig alulértékelt. Performance marketing szakértőkként mennyire hisztek a márkaépítésben?

DK: Ez nem hit, hanem tapasztalat kérdése. Ha erős egy márka, a performance marketing is jobban működik. Nem kérdés, hogy a márkaépítés fontos.

Egyre többen nyúlunk a performancia marketinghez, így érdemes áttekinteni, melyek azok a hibák, melyeket mindenképpen el kell kerülni. Bár a lehetséges hibákat a végtelenségig tudnánk sorolni, de először érdemes a legnagyobb eredménnyel kecsegtető problémákat kijavítani.

A performancia kampányok nagyon erős, bizalmi együttműködésen alapuló megoldások, ahol a brand, a sales, a termék, a média és a kreatív ügynökség az adott médiatulajdonosokkal komoly összhangban dolgozva végzik a munkájukat. Alábbiakban összeszedtünk egy csokor lehetséges döccenőt, melyeket erősen javaslunk elkerülni.

1. A célok nincsenek egyértelműen meghatározva. – KPI van? Egyértelmű, hogy mi az? Az elvárásod reális? Brand célok ki vannak jelölve? Mi a kommunikáció pontos célja? Ismertségnövelés vagy letöltés, regisztráció, csatlakozás, sales?

– Döntsd el, hogy mit szeretnél valójában. Itt nem lehet egyensúlyozni a vállalati célok tömege között, és nem lehet divíziópolitikai érdekek mentén dönteni.

2. A performancia metodikákra nem vagy felkészülve. – Idegen a szervezettől a tesztelés folyamata, szerződések kötnek egyes site-okon történő költésekhez, nem indítottál még performancia kampányt – ezek mind veszélyes pontok lehetnek.

– Érdemes egy kisebb pilottal felkészülni és indulni.

3. A mérésre nem készült fel a szervezet. – Nem teheted meg, hogy az ügynökségeddel megoszd az üzleti eredményeidet? A webes statisztikák bármilyen okokból bizalmasan kezelendők? Esetleg nem együttműködő az IT partnered? „Se ezt nem szabad, sem azt”?

– Ezek mindegyike figyelmeztető jel, hogy a performancia kampányod félre fog menni.

4. A mérésre technikai okokból nem vagy felkészült. – Szeretnéd elemezni a zajló folyamatokat, de az oldalad, vagy annak technikai környezete ezt nem teszi lehetővé vagy csak erős kompromisszumok árán. Így vélhetően nem lesznek mért eredményeid.

– Nagyon nagy a baj. Ez akár az oldalad átalakítását is jelentheti.

5. Túl sok mindent mérnél. – Az analitika képes szállítani (jó esetben), amit szeretnél, de van-e időd, lehetőséged, rálátásod, hogy minden adatot feldolgozz? Ha nincs, mérd azt, ami tényleg fontos, és ami nem lényeges, azt engedd el. Nincs benchmarkod? A benchmark nem releváns a területre, melyen dolgozol?

– Válaszd ki, hogy pontosan milyen adatok segítik elő a jövőbeni kommunikációs / üzleti döntéseidet. Milyen adatok kellenek? (csatorna; üzenet; formátum; CTA választás stb.)

6. Kreatívot adaptálsz. – Ne itt spórolj egy új kreatívval. Szánj időt a megfelelő insight kutatására és az erős call to action megtalálására. Sokat bukhatsz azon, ha image üzeneteket szolgaian másolsz.

7. Nem tesztelsz. – Tesztelj. Teszteld mind a négy faktort: 1. médiatervet, felületet, csatornát 2. kreatív koncepciót, formátumot, üzenetet 3. landing page-et, usabilityt 4. terméket. Ez befektetés. A tesztelés időt igényel, és a tapasztalatok megszerzésének van költsége. Engedd meg, hogy a folyamat végén a célcsoport döntsön a verziók között – ne te.

– Az első két kampány lehet, hogy gyengébb lesz, lehet, hogy úgy érzed, hogy egy része működhetett volna hatékonyabban, de a tapasztalat megtérül.

8. Nem szánsz elég időt a tanulságokra. – Pedig kéne. Minden esetben a lefutott kampányt követően legyen egy projektzáró meeting, ahol az egész csapat demokratikusan kiteheti az asztalra az észrevételeit. Mi működött, mi nem? Miért nem? Vélemények, apróságok, bármi. A következő kampány sokkal eredményesebb lesz.

9. Gyenge a landing page. – A landing page-ed a nyitóoldal? Nincs releváns tartalom, érv a fogadó oldalon? A konverziós útvonal nem tiszta? Tele van regisztrációs formmal? Nincsenek egyértelmű, érthető termékelőnyök? A H1-es fősort hosszan kell magyarázni annak, aki először látja?

– Az nagy baj, mert nagyon sok százalékot veszíthetsz egy nem kellően kidolgozott landing oldallal. Lehet, hogy több idő és több pénz, de szánd rá, mert az egész kampány elbukhat ezen. És ez nem vicc.

10. Az előkészítési költségek növekedése. – A technikai, gyártási és koordinációs költségek növekedése egy idő után képes a hatékonyságot rontani. Az előkészítésbe fektess időt, pontos brief és tech card, végleges drótvázak, kidolgozott szövegek a gyártás előtt legyenek meg.

11. „Nem jó a termék”. – Nem töltik le a próbaverziót? Nem kötnek szerződést? Nincsenek leadek? – Ezek jelek. De biztos, hogy ezek kommunikációs problémákból erednek? „Jó a termék”? Nem lehet, hogy a konkurencia meglepett minket egy jobb ajánlattal? A termék USP hiánya erősen rontja a kampány hatékonyságot. Ha nincs USP, fordíts fokozott figyelmet a fogyasztói insightokra, a szövegírásra, a képi elemekre és figyeld, mire reagálnak jobban a célcsoport tagok.

12. A versenytársad tevékenységét nem figyeled. – Nem tanulsz a versenytársaktól, nem követed őket. A jól teljesítő versenytársak a barátaid.

– Figyeld, mikor milyen terméket kommunikálnak, mert ez a hasonló termékeid kampányainak teljesítményeit is befolyásolja.

Az utóbbi időben számos konferencián elhangzott a „procurement terror” kifejezés vagy annak valamilyen szinonímája. Nyilván, ha pénzügyes konferenciákra járnánk, akkor a Wanamaker-i, a kidobott pénz és a reklám viszonyát fejtegető előadásokkal találkoznánk:) Na de nem az egymásra mutogatás a jó megoldás. A McKinsey öt pontba szedte össze, hogy hogyan is működhetnének együtt okosabban a pénzügyi vezetők és a marketingigazgatók.

A barátkozás hátterét a marketing rohamos változása, ezen belül elsősorban az adatközpontúvá válás adja. A cégek minden büdzsévágás ellenére még mindig sokat költenek marketingre, legalábbis globális szinten. És ahol sok pénz mozog, ott „nem ígéret kell, hanem bizonyíték” (köszönjük, Old Spice). A jó hír a tanácsadó cég szerint az, hogy ha sok, vagy még inkább elég okos adatunk van, és ROI szemlélettel tervezzük a marketingaktivitásokat, tehát rendesen vizsgáljuk a megtérülést, akkor az nemcsak javít a hatékonyságon és a hatásosságon, hanem – megfelelő részletezettség esetén – könnyebb lesz igazolnunk a zord pénzügyesek felé, hogy nem kidobjuk a pénzt, hanem befektetjük.

A McKinsey szerint ez a szemlélet egy-egy vállalatnál átlagosan 10-20 százalékos megtakarítást tesz lehetővé a marketing területén, amit aztán újra be lehet fektetni, vagy egyebekre lehet fordítani. Íme a tanácsok, mind a pénzügyes, mind a marketinges oldal számára:

• Nyitott könyv-közelítés. Vigyük a lehető legnagyobb transzparenciát a működésbe. A marketingesek gyakran nehezen tudnak megmondani olyan egyszerűnek tűnő mutatókat, hogy mennyi az egy termékre, a vásárlási tölcsér adott szakaszára jutó költés, stb. A pénzügyes azzal segíthet, ha belátóbban, a marketinges számára is értelmezhetően kérdez, a marketingesnek pedig erőt kell vennie magán – és sokat kell számolni, agyalni.
• A fontos mérések. Egy ideális világban CFO és CMO partnerek lennének, azaz a marketinges olyan KPI-okkal dolgozna, amelyek üzletileg valóban értelmezhetőek, a pénzügyes meg segítene ezek azonosításában. A tulajdonost nyilván a ROI, a működési profit és nettó jelenérték jobban érdekli, mint a lájkok száma, viszont ezt nemcsak a marketingesnek kell az eszébe vésnie, hanem a pénzügyesnek is elemi érdeke, hogy e téren segítse a kollégát. Akár már a célkijelölésban.
• A rövid és hosszú távú értékteremtés egyensúlya. Ismerős dilemma: rövid táv és értékesítésösztönzés most, vagy hosszú táv és márkaépítés? Nyilván itt nem lehet(ne) szó kizárólagos választásról, hanem a cél az volna, hogy megtaláljuk a legelőnyösebb marketingmixet. Ehhez azonban modellezni kellene, nem keveset. Az viszont mindenképpen fontos, hogy a marketingesek a rövid és hosszú távú előnyöket különválasszák, ez tisztább képet eredményez a pénzügyi osztályon is.
• Megtakarítás. Ne csak a költéseket, hanem a megtakarításokat is nézzük. A McKinsey a lean közelítést ajánlja a marketingesek figyelmébe, ami a gyártás világából érkezett egyéb területekre. És megint csak jó bizonyítékokat szolgáltat a pénzügyesekkel folytatott beszélgetések során.
• Együttműködés. Egyszerű állítás, mégis nehéz belátni a mindennapokban: ismerjük fel, hogy egy csapatban játszunk attól, hogy külön osztályokon ülünk.

Sokkal több részlet itt: http://www.mckinsey.com/Insights/Corporate_Finance/Why_cant_we_be_friends_Five_steps_to_better_relations_between_CFOs_and_CMOs

George Frangakist, a ForestView korábbi görög és ciprusi country managerét nevezték ki a performance és affiliate marketing specialista nemzetközi ügyvezető igazgatójának. George – aki korábban az Upstreamnél a DDB-nél és az MTV-nél is dolgozott – legfőbb célkitűzése a ForestView közép-európai és közel-keleti bővítése.

Az új pozícióval kapcsolatosan a következőt nyilatkozta: „A cél a kampányok és a folyamatok folyamatos optimalizálása, mára ez a cég DNS-ének része, a ForestView gyors növekedésének záloga. Már bizonyítottuk, hogy képesek vagyunk a legújabb technológiákat gyorsan ügyfeleink szolgálatába állítani, nem lesz ez másképp az RTB / programmatic buying esetében sem. Fel a kesztyűkkel!”

A Thinkdigital cégcsoporthoz tartozó ForestView 2013-ban lépett be a magyar, román és bolgár piacra; 14 európai országban nyújt ügyfeleinek performance marketing szolgáltatásokat.

Az interjú elsőként print testvérkiadványunk, a Médiapiac 2013. november-decemberi számában jelent meg.

Egy ideje a magyar piacon is beszélünk performance marketingről, de ki így, ki úgy definiálja. Mi a te meghatározásod?

A mi definíciónk szerint a performance marketing olyan marketingkommunikációs szemléletet és megoldásokat jelent, melyek esetében mindennek, amit teszünk, az ügyfél üzleti céljai vannak a középpontjában. Tehát nem kampánycélokról és kommunikációs célokról beszélünk.

Nem kellene alapértelmezettnek lennie az üzleti célokat középpontjába helyező gondolkodásnak?

Igen is meg nem is. A ROI mindig is szem előtt volt. A híres, már igencsak régi wanamakeri mondás (A reklámra költött pénz fele ablakon kidobott pénz, csak azt nem lehet tudni, melyik fele! – a szerk.) is a ROI-ról szól. Azóta minden szolgáltató igyekezett a maga tevékenysége hatékonyságát bizonyítani, ezek ugyanakkor mindig közvetett bizonyítékok voltak. Ha a kommunikáció a mérések alapján sikeresnek bizonyult, mindenki megnyugodott, ha pedig nem, akkor egymásra mutogattak a szereplők, és a végén elmaszatolódott az egész ügy és ezzel együtt az az igény is, hogy a marketingkommunikáció célja az eladások növelése legyen. A hagyományos és a performance marketing közötti különbséget az jelenti, hogy az utóbbi végig szem előtt tartja ezt az elfeledett célt.

A performance marketingről mindössze néhány éve beszélnek itthon intenzívebben.

Pedig a fogalmat már a kilencvenes évek közepén megalkották, amikor mi még a modemen kerestük a bekapcsológombot.

Mindenesetre a média- és a digitális ügynökségek ma már egyre nagyobb figyelmet fordítanak a területre. Vannak közöttük olyanok, amelyek még mindig csak ismerkednek a performance marketinggel, mások azonban komoly tudásra és tapasztalatra tettek szert e téren. Mennyire marad mellettük hely egy kifejezetten performance marketingre specializálódott cégnek?

Egyrészt a specializáció, másrészt a holisztikus gondolkodásunk miatt van számunkra hely a piacon. A conversion/purchase funnel és consumer journey mentén vizsgáljuk, hogy pontosan mi történik egy vásárlás vagy egyéb kívánt konverzió előtt. Ezen az úton rengeteg touchpoint van, ami megannyi lehetőséget jelent a fogyasztó terelésére, befolyásolására. Sok esetben az a gond, hogy a szolgáltatók az egyes fázisok után elengedik a hirdetőt. Szerintünk viszont az egészet kell tekinteni, és végig kell húzni az úton az ügyfelet.

Ezek alapján nem marketingkommunikációval foglalkoztok, inkább optimalizáltok. De mit: büdzsét, eszközöket?

A már említett purchase funnel és consumer journey tükrében optimalizáljuk a kommunikációt annak érdekében, hogy a büdzsét a leghatékonyabban használja fel a hirdető. Nem abból indulunk ki, hogy displayre van szükség, és azt hol a legjobb vásárolni, hanem hátrébb lépve megkérdezzük: egyáltalán szükség van-e ilyen eszközre? Ez a holisztikus gondolkodás vertikális értelmezése, míg horizontálisan azt jelenti, hogy egy-egy fázisban nem külön eszközökben, hanem eszközök összességében gondolkodunk. A ForestView név is arra utal, hogy lássuk a fától az erdőt.

A klasszikus, elérésalapú tervezés bevett kutatási módszertanokra, közönségmérésekre és egyéb kutatásokra támaszkodhat. A performance marketing honnan veszi az információkat az optimalizáláshoz?

A hagyományos kutatások reachalapúak, ezek nekünk kevésbé érdekesek. Az internetes technológia fejlődéséből eredően rengeteg adat érkezik a cookie-k, a böngészők, az analitika révén.

Ez mind technológiaalapú adat, de mi a helyzet a szükséges üzleti információkkal? Ki az ügyfél: a marketinges, a marketingkommunikációs munkatárs vagy a salesvezető?

Legalább annyira a sales, mint a marketing. Ez persze az ügyfél szervezeti felépítésétől is függ. Gondot okozhat a performance marketing szempontjából, ha a két terület nem működik együtt megfelelően.

A marketing gyakran arra panaszkodik, hogy a sales lenyomja. Te is így látod?

A performance marketinget lehet technikának vagy eszköznek felfogni, de én alapvetően szemléletmódnak gondolom. Ahol ez a felfogás meghonosodik, ott nincs kérdés, és a két osztály az IT-vel kiegészülve együttműködik. Néhány szektorban már látható ennek az erősödése, például a biztosítók körében.

A pénzügyi ágazat számára ez nem választásnak tűnik. Nekik muszáj ebbe az irányba menniük. De vannak-e mások is?

Evidens, hogy az e-kereskedők ebből élnek. A pénzügyi szektoron túl az online értékesítésre vagy legalábbis az online leadgenerálásra erősen építő ágazatok jönnek szóba, mint amilyen az utazásszervezés vagy a légitársaságok.

Mely szektorok azok, amelyeknek el kellene mozdulniuk performance-irányba, de egyelőre lassan haladnak ezen az úton?

Nehéz volna egy ágazatot kiemelni, de például a telekommunikációs cégeknél látszanak az első jelek, az elmozdulás ugyanakkor lassú.

Nagyon úgy tűnik, hogy a performance marketing matematika és technológia. De hol van ebben a történetben a márka? Ha ez utóbbi nem elég erős, és nem kezelik üzleti tényezőként, nehezebb lesz konvertálni is.

Aki rákap a performance marketingre, az eleinte hajlamos átesni a ló túloldalára, és minden pénzt erre a területre hozni. Ez nem működik. Egy white label termék nem teljesít úgy, mint egy bejáratott márka, akkor sem, ha ugyanaz az eszköztár került mögé. Kihívást jelent, hogy egyrészt tudósnak kell lenni a rengeteg rendelkezésre álló adat megfejtéséhez, elemzéséhez és ennek alapján a kommunikáció optimalizálásához, másrészt művésznek kell lenni ahhoz, hogy megértsük a fogyasztókat, a márka képes legyen az emberekhez kapcsolódni és történeteket mesélni.

Egyébként a márkának nemcsak a performance marketing hatókörén kívül, hanem azon belül is szerepe van. Amikor azt mondom, hogy végig kell húzni a hirdetőt és a fogyasztót az egész úton, csatornaoldalon tudományról, tartalmi oldalon viszont történetmesélésről van szó.

Ha nem tett meg mindent az ügyfél a márkaépítésért, s ez performance-vonalon is gondot okozhat, van erőtök, kompetenciátok figyelmeztetni?

A performance marketing cégek számára a márka kotta, amelyhez igazodni kell, amelyre vigyázni kell, de nem feladatuk a márka formálása. A korábbi ügynökségi, tanácsadói tapasztalatom azért lehetővé teszi, hogy olykor „kiszóljak” ebből a szerepből. Brandvonalon a márkaképnél erősebben kapcsolódik a performance marketinghez a lojalitásépítés, például a retargeting révén.

Állításod szerint a performance marketing végigkíséri a fogyasztót a touchpointokon. Ezen találkozási pontok jelentős része viszont nem digitális, ahogyan a médiaköltés zöme sem a netre áramlik egyelőre. Ehhez képest nem túlzott szűkítés a teljesen digitális eszköztár?

A lehetőségek szabják meg, hogy mely felületeket öleli fel a performance marketing. Ideális esetben e szemléletnek minden más eszközre is át kellene terjednie, és úgy vélem, a technológia fejlődésével át is fog.

A performance marketing mint szemlélet lassan világossá válik. De mit jelent mindez az eszközök, módszerek szintjén?

Első lépésben mindig konzultációt: meg kell ismerni az ügyfél üzleti céljait, marketingtevékenységét, a fogyasztói touchpointokat. Ezt követően dolgozzuk ki a stratégiát, majd a konkrét javaslatokat, legyen szó a kulcsszavakról, a keresés, a CT-alapú kampányok felállításáról, a csatornamix kialakításáról, a célcsoport-szegmentálásról, az üzenetstratégiáról, a landing page optimalizálásról vagy épp ez utóbbi auditálásáról.

Ma a digitális marketingkommunikációs költés mekkora része performance-alapú a magyar piacon?

Ha a PPC-t belevesszük, akkor a Google révén nagy hányadról beszélhetünk, de ettől eltekintve kicsi a ténylegesen konverzióalapú kampányok részesedése.

Hogyan illeszkedik egy, a ForestView-hoz hasonló cég a meglévő ügynökségi struktúrába? A nagy ügynökségek zöme foglalkozik a Facebookkal, keresőmarketinggel, a csatornamix kialakítása pedig alapvető feladata. Első blikkre versenytársak vagytok a digitális ügynökségek szempontjából.

A tudásunkat elsősorban az ügynökségeken keresztül kívánjuk az ügyfelek számára szolgáltatni. Éppen azért, mert a performance marketinget integrálni kell a kommunikáció egészébe, különben önmagunknak mondanánk ellent. Bár az ügynökségek foglalkoznak performance marketinggel, nálunk rendelkezésre áll a teljes eszköztár, ami azt jelenti, hogy nekik nem kell befektetniük a felépítésébe. A klasszikus médiatervezési szemléletet a mi tevékenységünk kiegészíti, nem helyettesíti.

Milyenek a piaci szereplők első reakciói?

Első körben barátságos, befogadó reakciókkal találkoztunk. A praktikus lépések ezután következnek. A piac egyébként színes képet mutat naprakészség és hozzáállás szempontjából. Már megjelentek komoly versenytársak, de azt is látjuk, hogy sok helyen még gyerekcipőben jár a performance marketing.

Ilyen körülmények között mik a ForestView tervei 2014-re a magyar piacon?

Kisszámú, de nagy ügyféllel szeretnénk dolgozni, ami a totális megközelítésből ered.