Élénkülő online vásárlási kedv

Az impozánsnak tűnő növekedést mindenekelőtt az egyre nagyobb online vásárlási kedv magyarázza. Ugyanakkor egy átalakuló piacszerkezetnek vagyunk tanúi, mert már az import – és leginkább a Temu – pörgeti a hazai, fokozatosan polarizálódó e-kereskedelmet, amely egy kínai, EU-s és magyar mezőnyre szakad.

„Már rég nem az kérdés, hogy a magyar piacot komolyan vevő régiós és EU-s cégek elveszik-e a piacát a magyar kereskedőknek. Ez zajlik 15+ éve. Inkább csak gyorsul a folyamat, egyrészt mert nekik több eszközük és piacuk van ilyen időkben is ellenállóbbá válni, másrészt a magyar vásárlók is érettebbek” – emelte ki Madar Norbert, a PwC Digitális kereskedelmi csapatának vezető menedzsere.

A PwC lakossági költésekre és csomagvolumenre vonatkozó adatai alapján a kínai óriásplatform 120 milliárd forintos forgalmat ért el Magyarországon, mely jelentős hatással volt a belföldi piac alakulására is. Míg az e-kereskedelmi importból származó forgalom növekedése több mint 25% volt 2024-ben, addig a hazai és EU-n belüli e-kereskedőkből álló online piac forgalma együttesen csupán 9,8%-kal tudott bővülni, ráadásul utóbbi halmazon belül a növekedés főként az EU-s cégeknek köszönhető, nem pedig a magyar vállalatoknak. Ezek az unión belüli kereskedők a magyar piacot stratégiai országként kezelve, helyi jelenléttel is rendelkeznek, weboldaluk, szolgáltatásuk igazodik a magyar fogyasztók igényeihez, ugyanakkor a rendelések kiszolgálása és az árukészlet beszerzése sokszor más országból történik. E-kereskedelem terén a magyar vásárlókat kiszolgáló EU-s kereskedők leggyakoribb anyapiaca Csehország, Lengyelország, Németország, Románia és Szlovákia.

Az online vásárlók számára már nincsenek országhatárok

A PwC kutatásából kiderül, hogy az aktív online vásárlók száma 2024-ben elérte a 4,3 millió főt, de a bázis erősen centralizált: a vásárlók több mint harmada (35%-a) Budapesten vagy Pest megyében él. A rendelések intenzitását tekintve is koncentrált a piac: a bázis harmadát adó „gyakori vásárlók” – akik legalább havonta rendelnek – felelnek a rendelések közel háromnegyedéért (73%).

Egyre vonzóbbak a külföldi kereskedők – az online vásárlók közel fele (48%-a) rendelt tavaly határon túlról is. 2024-ben a Temu volt Magyarország legismertebb és legtöbbek által használt webáruháza – a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásában publikált adatok szerint több mint 1,8 millió magyar fogyasztó vásárolt az oldalon.

„Nem csak a Temu jelent vetélytársat a hazai kereskedőknek” – mutatott rá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője. „A legnagyobb, Magyarországon működő webáruházak 25%-a külföldi tulajdonban van. A magyar, mint lokális e-kereskedelmi piac gyakorlatilag megszűnt, és az ország egy, a globális és régiós kereskedők által meghatározott nemzetközi versenytérré vált” – tette hozzá a szakember.

A Temu közel 300 ezer fővel bővítette a magyar online vásárlók számát, de emellett új szintre emelte a fogyasztói elvárásokat a kiszolgálási minőség tekintetében is. 2025-ben a kínai óriás tovább emeli a tétet – az olcsó árakat még gyorsabb szállítással tetézi, és Magyarországon is épülnek a fulfillment központok, ezáltal magasabb szolgáltatási szintet lehet biztosítani, ami még erősebb konkurenciát jelent a hazai és régiós kereskedőknek.

Tovább hódítanak a csomagautomaták

A kiszállítások terén folytatódik az átrendeződés. A PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásokon alapuló mérései szerint a házhoz szállítás szolgáltatási színvonala változatlanul nagyon magas, de az aránya folyamatosan csökken a kézbesített csomagok tekintetében és 2024-ben 61%-ra zsugorodott.  Mindeközben a csomagpontok és automaták részaránya elérte a 30%-ot – ezekből már több mint 8500 működik országszerte, és 10-ből 7 webáruház kínál fix pontos csomagátadást. A webáruház-rendelet^[1] hatására bővült az egyes webáruházakban elérhető logisztikai megoldások kínálata, és a vásárlók egyre több esetben választhatnak nem csak a szolgáltatások, de a szolgáltatók között is, amely szintén növeli a versenyt.

A vásárlók rugalmas és egyre gyorsabb kiszállítást várnak el, de továbbra is nagyon fontos az ár és a szolgáltatás ár-érték aránya – mivel a fixpontos megoldások jellemzően nem csak rugalmasabbak, de olcsóbbak is, így nem meglepő, hogy folyamatosan nő a népszerűségük: a vásárlók 38%-a preferálja a csomagautomatás átvételt.

10-ből 4 rendelést már előre fizetünk

A fizetési szokások terén 4 százalékpontot növekedett az online előrefizetés aránya, és mostanra már 10-ből 4 rendelést így fizetnek a vásárlók. Annak ellenére, hogy jellemzően feláras, még mindig népszerű az utánvét, de már többen fizetnek bankkártyával (30%) mint készpénzzel (25%). A bankszámla-alapú megoldások továbbra is csak lassan terjednek (az online rendelések mindössze 5%-át teszik ki), és egyelőre a qvik sem hozta meg az áttörést.

„A fizetési folyamat egyszerűsége, az egykattintásos megoldások, a mentett adatok, a digitális walletek, illetve a tokenizált tranzakciók támogatása ma már alapelvárás” – hangsúlyozta Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.

A magyar piacon legnépszerűbb Simple-ben a bankkártyás mellett a legnépszerűbb fizetési megoldások párhuzamosan érhetők el, ezek közül a vásárló szabadon választhat, és előrefizetés esetén a használati díjak sem térhetnek el.

2025-ös e-kereskedelmi trendek

A PwC felmérése 3 olyan irányt azonosít, melyek meghatározzák az idei online kereskedelem fejlődését.

1. Marketplace megoldások terjedése

A marketplace szereplők közötti verseny új szintre lépett. Míg korábban az eMAG uralta a hazai terepet, ma már a Pepita, a Fizz, az Allegro és a Temu is aktívan jelen van különböző stratégiákkal. Az Allegro még visszafogottan terjeszkedik, a Temura pedig egyelőre nem lehet kereskedőként belépni, ugyanakkor a kínai cég a magyar piacra készült hirdetéseiben egyre gyakrabban reklámozza a hazai kiszolgálást. A kiszállítás felgyorsul, gyakorlatilag ugyanannyi idő alatt érkezik meg a külföldi kereskedőktől rendelt csomag, mint a hazaitól – utóbbiaknak ezért azon kell dolgozniuk, hogy a garantált másnapi szállítást biztosítani tudják a raktáron lévő termékekre. A marketplace platformok olyan lehetőséget nyújtanak, mellyel egy új piacot jelentős beruházás nélkül lehet kipróbálni.

2. Külföldre lépés kényszere

A hazai e-kereskedelem versenyképességének fenntartása érdekében egyre fontosabbá válik a külpiaci terjeszkedés. A magyar webáruházak számára elsősorban a kevésbé fejlett déli piacok jelenthetnek valós alternatívát.

A sikeres piacra lépéshez viszont lokalizált tartalomra, többnyelvű ügyfélszolgálatra, és a kinti piacok mélyebb ismeretére van szükség. A kereskedők jó részének a hazai piac mélyebb megismerése és magasabb szintű kiszolgálása is megoldandó feladat jelenleg, így nem meglepő, hogy csak kevesen állnak készen a külföldi terjeszkedésre, holott enélkül kérdéses lehet a fenntartható működés már középtávon is.

3. Vásárlói élmény kimaxolása

A hazai szereplőkre még a vásárlói élmény újragondolása is vár. A nemzetközi kereskedők mind a weboldal, mind a teljes vásárlási és kiszolgálási folyamathoz kapcsolódó élmény tekintetében magasra tették a lécet, és mostanra a vásárlók elvárásai ehhez igazodnak. Egyre fontosabb szerepet kapnak az extra szolgáltatások – pl. kiterjesztett garancia, részletfizetés, könnyített visszáru megoldások biztosítása, ezáltal az online vásárlási élmény szintje is feljebb lépett. Ezzel egyidejűleg a hűségprogramok is átalakulnak: a pontgyűjtés helyett egyre nagyobb szerepet kapnak a korábbi vásárlásokra, valamint viselkedésre épülő, akár élményalapú megoldások: személyre szabott ajánlatok, gamifikáció, viselkedésalapú kedvezmények. Az AI és prediktív analitika lehetőséget ad a kereskedőknek arra, hogy valós időben reagáljanak a vásárlói igényekre, akár csatornaszinten eltérő ajánlatokat is kínálva.

„A jövő nyertesei azok lesznek, akik egyszerre tudnak kiváló vásárlói élményt, gyors logisztikát és nemzetközileg is versenyképes ajánlatokat kínálni. Bár a 2025-ös év gazdasági környezete nem kedvez a kereskedelemnek, de azok, akik a szolgáltatásaik fejlesztésével reagálnak a vásárlói igények – és a piaci környezet – folyamatos változására, képesek lesznek a globális szereplők diktálta tempó tartására. Nem érdemes a piaci környezet javulására várni, mert akkor már túl késő lesz ezt elkezdeni” – foglalta össze a PwC felmérésének tanulságait Madar Norbert.

^[1] A postai szolgáltatások nyújtásának részletes szabályait tartalmazó 335/2012. (XII. 4.) Korm. rendelet 2024. március 28-tól új ponttal egészül ki: 3/A. § * A fogyasztó és a vállalkozás közötti szerződések részletes szabályairól szóló 45/2014. (II. 26.) Korm. rendelet szerinti távollévők között kötött szerződés alapján értékesített áru kézbesítése érdekében az egyetemes postai szolgáltató által nyújtott postai szolgáltatás igénybevételének lehetőségét a kereskedelmi célú internetes honlappal rendelkező vállalkozás a honlapján biztosítja, feltéve, hogy az értékesített áru postai szolgáltatási szerződés keretében történő kézbesítését az egyetemes postai szolgáltató az általános szerződési feltételeiben lehetővé teszi.

A Pepita.hu az egyik legdinamikusabban fejlődő hazai e-kereskedelmi szereplő. 2021-ben már közel 9 milliárd forint értékben vásároltak a felhasználók a Pepita és a marketplace partnerek által forgalmazott termékekből egyaránt. Az utóbbi években a platform elérhetővé vált a romániai, a szlovákiai és a németországi piacon is, de az erős üzletfejlesztési és logisztikai hátteret továbbra is a cég magyar központjai biztosítják. A Pepitát két korábbi Szállás.hu alapító, Dorcsinecz József és Varga Zoltán alapította és vezette 2022. áprilisáig, amikor Palocsay Géza személyében új vezérigazgatóval bővült a menedzsment. „A Pepita egyértelmű célja a nemzetközi piacok meghódítása, erre a motorháztető alatt is fel kell készíteni a céget. Olyan valakit szerettünk volna a cég élére, aki úgy épített már nemzetközi szervezetet iparágon belül, hogy közben tudta tartani a nagyon gyors üzleti fejlődést” – mutatta be a döntés hátterét Dorcsinecz József.

Palocsay Géza a kétezres évek közepétől meghatározó alakja a hazai online kereskedelemnek. A Sanoma Media-nál és az Árukeresőnél nemzetközi értékesítési és operatív vezetőként eltöltött évek után, az Adevinta Hungary ügyvezetőjeként fontos szerepet vállalt a Jófogás, a Használtautó.hu és az Autónavigátor.hu fejlődésében és piacvezető szerepének megerősítésében. Évek óta előkelő helyen szerepel a Marketing&Media TOP25 hazai digitális szakembert bemutató listáján. „Örülök, hogy hosszú beszélgetések után idén komolyra fordult az elhatározás, hogy közösen írjuk tovább a Pepita-sztorit” – emelte ki a frissen kinevezett vezérigazgató.

A menedzsment céljai között szerepel, hogy felkészítsék a szervezetet a még intenzívebb növekedésre és a nemzetközi terjeszkedésre. A közeljövőben bővítik és modernizálják a raktárkapacitásaikat, új termékkategóriákat vezetnek be az oldalon. A várakozások szerint 2022. végére a platformon elérhető termékek száma átlépi az egymilliót, valamint a jelenlegi piacok, azaz Magyarország, Szlovákia, Románia és Németország megszilárdításával azon dolgoznak tovább, hogy új országokban is megjelenjenek és csoportszinten elérjék a 100 millió eurós forgalmat, amelyhez a külföldi piacok nagyobb hányaddal járulnak majd hozzá. „Olyan platformot építünk, amely hazánkból indulva, a régiónkhoz tartozó országokban is meghatározó pozíciót szerez, hogy felületet biztosítson a magyar gyártók termékeinek népszerűsítéséhez és a hazai webáruházak nemzetközi értékesítéséhez.” – tette hozzá Palocsay Géza.

Az alapítók hosszútávú célja, hogy a Pepita az egész régióban fontos szereplőként számontartott platformmá nője ki magát. Az ehhez szükséges erős alapokat az új menedzsment és a korábbi Szállás.hu befektető, a céghez 2020-ban csatlakozó PortfoLion Capital Partners hivatott biztosítani. „Az alapítók munkájának köszönhetően a Pepita minden elképzelést és célt felülmúlt, amit az együttműködésünk kezdetén kitűztünk magunk elé. Biztosak vagyunk benne, hogy Géza érkezésével ez a lendület a következő években is töretlen marad” – mondta el Nieder Jenő, a PortfoLion vezérigazgató-helyettese.

A Yuspify egy olyan mesterséges intelligencia alapú ajánlórendszer, amely segítségével a webshopok tetszőleges pontjaira – akár a kezdőoldalra, de a választott termékek oldalaira és a kosároldalra is – személyre szabott termékajánló dobozokat lehet elhelyezni. Legfontosabb funkciójuk, hogy használatukkal a webáruházak látogatói a számukra aktuálisan legrelevánsabb ajánlatokat kapják.

Ezek a dobozok nem csupán az oldalon tartják a felhasználókat, hanem átlagosan 10%-os többletbevételt is hoznak. A rendszer folyamatosan tanuló algoritmusokat használ, ezért tökéletesen automatizáltan működik. Minden egyes ajánlódoboz teljesítménye külön is mérhető, így naprakészen követhetők az eredmények.

A Yuspify ajánlórendszer már elérhető az egyik legnagyobb magyar webshop motor, az Unas felhasználói számára is. A platformon jelenleg mintegy 7000 magyar webshop fut, a hazai webáruházak 20%-a Unas rendszerben működik és már több mint 773 millió terméket rendeltek az oldalakon keresztül.

Az együttműködés már hónapok óta tart, valamint a cég közös kampányokon is dolgozik kifejezetten az Unas felhasználók részére. A Yuspify ajánlórendszere könnyedén, pár perc alatt, mindössze 3 lépésben integrálható az Unas webshopokkal. Mivel egy webshop üzemeltetését gyakran maga a tulajdonos végzi, így az integráláshoz nem szükséges programozói tudás. “Nagyon örülünk a közös munkának, különösen azért, mert így az Unas-szal való együttműködés miatt már egy bővülő ügyfélkörrel közösen tudjuk továbbfejleszteni, hogyan tud a Yuspify mesterséges intelligenciája a leghasznosabb lenni az eCommerce vállalkozók számára.” – monda el Herbszt György, a Yuspify termékmenedzsere.

„Az Unas rendszer működtetése során elsődleges szempontunk, hogy minél több olyan integrációt kapjanak a webáruház üzemeltetők, amivel hatékonyabbá tehetik a munkájukat és növelhetik a bevételüket. Külön öröm számunkra, ha a beépített szolgáltatás mesterséges intelligenciára épül, és valamilyen részfunkciót automatizál. Ilyen a Yuspify ajánlórendszere, amit jó szívvel ajánlunk az ügyfeleinknek.” – szögezte le Kóczán Tamás, az Unas alapítója és ügyvezetője.

Az ajánlórendszer sikerét bizonyítja, hogy dobozaikat többek között olyan webshopot üzemeltető cégek is alkalmazzák, mint a Vatera, a Libri Bookline, a Pepita vagy a Meska.

A Yuspify ráadásul most kedvezményt is ajánl az Unas felhasználók számára. Az összes webáruház tulajdonos figyelmébe ajánljuk, hogy ha 2021. szeptember 30-ig regisztrálnak, akkor 3 hónapon keresztül havi 20% kedvezményt kapnak a Yuspify ajánlórendszer díjából. Az integráció csupán néhány percet vesz igénybe, és egy 2 hetes díj- és kötelezettségmentes próbaidőszak során megfigyelhetik a csomag pozitív hozadékát.

A díjmentes regisztrációra az alábbi linken van lehetőség.