Szerző: Pécsi Ferenc

A BBN a világ egyik vezető B2B marketing ügynöksége. Fő erőssége a sajátos, decentralizált felépítés: munkatársai 32 országban 61 irodában dolgoznak. (Magyarországon a ContentPlus képviseli a BBN-t.)

Az éves konferencia mindig kiemelt esemény a BBN számára, hiszen ilyenkor lehet találkozni az ügyfelekkel és a világ négy sarkában dolgozó kollégákkal is. Az idei rendezvény ugyan az eredetileg tervezett Szingapúrból végül a virtuális térbe került át, de ez semmilyen módon nem érződött a konferencia színvonalán.

A FACE [OF] THE FUTURE első kiemelt előadója Peter Field volt, aki könyveiben, előadásaiban évek óta arról beszél, hogy a rövidtávú, leadszerzésre összpontosító taktikák mellett sokkal nagyobb teret kell engedni a hosszútávú, branding taktikának. Jó lenne, ha tanácsát sokan megfogadnák! A BBN 2022-es nemzetközi kutatása szerint (amiben magyarországi cégek is részt vettek) a B2B marketinges cégek 44%-a költi csak a marketing budgetje minimum 50%-át márkaépítésre a leadszerző kampányok mellett, ami jelentősen elmarad a Peter Field által javasolt 60-40%-os aránytól.

Nem kevésbé fontos témákkal foglalkozott a konferencia második kiemelt előadója, Dr Christine Bailey. Az adat – insight – stratégia témakörrel foglalkozó előadása a digitális átalakulás helyzetének elemzésével indított és innen jutott el az adatalapú marketinghez. Dr. Bailey szerint, miközben rengeteg adatot gyűjtünk a vevőkről, nem tudunk róluk eleget. Csak az alaposabb insightok gyűjtése és feldolgozása révén készülhetnek a jelenleginél pontosabb és perszonalizáltabb marketing stratégiák. A BBN korábban is említett trendriportja is hasonló statisztikákat mutatott: a B2B cégek mindössze 64%-a készít perszonakutatást marketingkommunikációjához.

A harmadik kiemelt előadó, Mark Choueke az előző előadókhoz hasonlóan jelentős szakmai pályafutással dicsekedhet. Előadása középpontjában a bátorság állt, ami nagyon szorosan összefügg az időzítéssel is. A bátorság fontossága arra is rámutat, hogy B2B marketing és a szürkeség nem szinonímák.

Természetesen a BBN szakértői sem maradtak ki a programból. Carola Hecker, a német BBN partner, a WOB ügyfélkapcsolati igazgatója és ügyfelük, Gudmund Semb, a MANN+HUMMEL CMO-ja együtt mutatták be azt az utat, amit a vállalat a márka arculatának és pozíciójának átalakítása alatt tett meg.

A BBN Finland nevében Henrik Langercrantz, (VP of technical excellence) arról beszélt, hogyan alkalmazhatók a growth hacking módszerei a B2B marketingben. Choueke szabad, történetmesélős előadásával szemben ez az előadás információkban gazdag diák egész sorát sorakoztatta fel.

Mindez természetesen csak egy kis ízelítő.
Részletesebb beszámolót ContentPlus | BBN Hungary blogján talál

Maga a konferencia ugyan már lezajlott, de a BBN különleges After Partyval hosszabbítja meg a szakmai rendezvényt. Amellett, hogy az itt említett előadások mind visszanézhetők,“Deep Dive” élő eseményeken a BBN szakértői merülnek alá egy-egy kiválasztott témában. Ismerje meg, mi kell egy márka átpozícionálásához, és hogyan állítható fel egy vevői adatstratégia!

Az After Party, benne a Deep Dive anyagokkal és a teljes konferencia anyagával, itt érhető el. Ne hagyja ki, jó “buli” lesz!

Facebook, a megkerülhetetlen

Bevallom, 2007-ben még kicsit fájt, mikor az itthon is gyorsan terjedő Facebook visszaszorította az éppen csak beindult hazai blogkultúrát, aztán a csecsszopók és az analfabéták kivételével mindenki csatlakozott a közösségi hálózathoz, és ezzel meg is pecsételődött a sorsa.

Ma a parttalan „viták”, a felesleges megosztások, a „kötelező” céges oldalak és a politikusi nyilatkozatok terepe a Facebook. Rengeteg a hamis profil, a troll, a (rosszul) álcázott pártkommandós. Mindebbe a rettenetes masszába keverve ott vannak a személyes, érdekes, hasznos, vicces tartalmak.

Ma már a legnaivabbak sem hiszik, hogy Mark Zuckerberg azért építette fel nekünk ezt a játszóteret, hogy a világ boldogabb, szabadabb, demokratikusabb legyen. Bebizonyosodott, hogy a Facebook már nemcsak a hirdetőknek adja el adatainkat (a profilunkban megadottakon túl mindent, amit a Facebookon megnézünk, leírunk, keresünk), hanem bárkinek, aki hajlandó ezért eleget fizetni.

Nemzetközi felmérések szerint már az emberek 60 százaléka nem hisz a közösségi médiás cégeknek. A Facebook eróziója ugyan már évekkel ezelőtt elkezdődött, de a milliárdos felhasználószám mellett még egy néhány milliós csökkenés is jelentéktelen érték. 2019-ben is folytatódott a fiatalok elvándorlása (leginkább az Instagram és a chatplatformok felé), miközben folyamatosan erősödik az 50+-os tábor.

Mi jön a Facebook után? Nehéz megjósolni, hiszen néhány éve még a Google-birodalom sem volt képes megszorítani a legnépszerűbb közösségi hálózatot. (Ki emlékszik ma már a Google Plusra?) Be kell látni, hogy hiába szebb, jobb, kényelmesebb egy új hálózat, a Facebook használata szokásunkká vált, beépült napi rutinunkba, vele kelünk, vele fekszünk, bármilyen rettenetes, irritáló, felesleges… is.

Ha nő is a csalódottak száma, ha lassan zsugorodik is a Facebook, biztos, hogy amíg képes pénzt termelni, addig velünk marad. Akármilyen szimpatikus is a Wikipedia-alapító Jimmy Wales felhasználók adatainak kereskedelmét elutasító új hálózata, a WT.Social, akármilyen új, ma még ismeretlen alternatívák is születnek, mostanában nem fogják veszélyeztetni Zuckerberg birodalmát.

Feljövőben az Insta

Annak idején (2006) háromszor is feliratkoztam, majd leiratkoztam a Twitterről, mert egyszerűen képtelen voltam megérteni, miért is jó az egész. Eleinte hasonlóképpen voltam az Instagrammal is. Képeket lehet megosztani, követni lehet bárkit, hajtani lehet a követőkért és a lájkokért – rendben, de minek?

Mark Zuckerberg két dolog miatt is szerencsés. Először is egy korai, gyors felvásárlással megakadályozta, hogy az Insta idővel a Facebook nyakára nőjön, másrészt nem az én véleményemre alapozta az elmúlt évek stratégiáját: sokan érdekesnek, izgalmasnak tartják a platformot.

Évekig írtam úgy egy szakmai blogot, hogy szinte alig voltak rajta képek. Már akkor (tíz éve) állították a nálam okosabbak, hogy a vizuális tartalmaké a jövő, de én makacsul ragaszkodtam a „tiszta” szövegekhez. Ahogy a Facebook „vizualizálódása” és különösen az Instagram felfutása – 18 százalékos a felhasználószám növekedése éves szinten – bizonyítja, hogy a (fiatal) felhasználók többsége a látnivalókra vágyik.

Bár sok fotós, grafikus kiállítási felületként használja platformot, az Instagram igazán a magamutogatóké. Ha itt követsz valakit, rendszerint egy felfokozott, színezett (filterezett) valóságot találsz. Noha csak keveseknek van milliós követőtábora, az Instán tulajdonképpen mindenki influencer.

A felhasználókat nem elég megszerezni, meg is kell tartani. A meglehetősen egyszerű alapkoncepcióra épülő Instagram is állandóan új dolgokkal próbálkozik. 2019-ben a videós megoldásukat, az AGTV-t szánták a Nagy Dobásnak, de ez eddig nem jött be. 2019-ben a legérdekesebb egy „negatív fejlesztés” volt: a lájkolás megszüntetése. A kísérleti megoldás, amellyel egészségesebbé kívánják tenni a platformot, egyelőre csak az Egyesült Államokban működik.

LinkedIn – lassú menetelés

Mióta a Microsoft (éppen három éve) megvette a LinkedInt, érezhetően felgyorsultak a fejlesztések. Nagy változások ugyan nem történtek, de sok apró megoldással álltak elő. Ezeket figyelve gyakran úgy érezzük, hogy a platform egyes részein egymástól független, részben rivalizáló csapatok dolgoznak.

2019 legfontosabb fejleményének mégsem a fejlesztéseket tartom, hanem azt, hogy az üzleti szereplők végre kezdik „felfedezni” a LinkedInt. Bár adatokkal nem rendelkezem, jól érzékelhető, hogy egyre több cég használja már online névjegyzék helyett arra ezt a felületet, amire való. (Üzleti kapcsolatépítésre.) Noha az egymillió hazai LinkedIn-felhasználó többsége még mindig passzív, vagy legfeljebb heti rendszerességgel tűnik fel a platformon, láthatóan bővül az a „kemény mag”, amelyik komolyan hisz ebben a közösségi hálózatban.

Felébredtek a B2B-cégek

Évekig mindenhol csak azt hallottuk, hogy jó dolog a közösségi média, de csak a B2C-cégeknek való. Idő kellett ahhoz, hogy az „unalmas” B2B-cégek is felfogják: ha máshogy is, de nekik is van keresnivalójuk a közösségi hálózatokon.

Miközben egyre több B2B-cég ismeri fel a LinkedInben rejlő lehetőségeket, jól látszik, sokuk számára a YouTube is nagyon fontos lehet. Az első, gyakran kudarcos próbálkozások után szerencsére sok vállalkozás belátja, hogy a tartalomkészítést érdemes profikra bízni.

Jönnek a vállalati márkanagykövetek

Sok cég bánata, hogy hiába raknak ki rendszeresen jó tartalmakat a honlapjukra, közösségi oldalaikra, azok csak keveseket érnek el. Ennek oka részben az, hogy a szolgáltatásokat működtető algoritmus a céges posztokat „bünteti” (kevés emberhez juttatja el őket), részben pedig hogy az emberek nem hisznek a márkáknak, a marketingeseknek. Sokkal hitelesebbek számukra a hozzájuk hasonló emberek.

A fenti problémára szolgálnak megoldással az úgynevezett employee advocacy platformok. (Magyar megfelelő híján a vállalati márkanagykövet elnevezést használom.) Egy ilyen felületen a tartalommenedzser összegyűjtheti a cég számára fontos belső és külső híreket (köztük a közösségi posztokat is), a platformhoz csatlakozó dolgozók pedig egyetlen kattintással megoszthatják a kiválasztott tartalmat saját közösségi hálózataikban. Olyan együttműködés ez, amin mindenki nyer.

A közösségi megosztást támogató vállalati platformok szerepe az USA-ban, illetve a legfejlettebb európai országokban egyre nő, nálunk viszont a cégek még inkább csak az óvatos kóstolgatás fázisában vannak. Itt is azok nyernek majd, akik idejében belevágnak, félő ugyanis, hogy idővel elege lesz az embereknek a túlburjánzó márkanagykövetekből.

Mi jön ezután? – teljesen tudománytalan prognózis
• Tovább erősödnek a „story” jellegű, 24 óra után eltűnő tartalmak. (Őszintén szólva nem értem a dolgot, én inkább a maradandóságra hajtanék.)
• A nagy közösségi felületek mellett megjelennek a rétegtémákra szakosodott közösségi hálózatok. (Ez tulajdonképpen a csoportok önállósodását jelenti.)
• Egyes jóslatok ellenére még mindig nem merül ki az influencer marketing.
• Folytatódnak a próbálkozások a közösségi platformok ellenőrzésére és szabályozására – részleges sikerrel.

Szerző: Pécsi Ferenc | társtulajdonos | Contentplus Hungary
E-mail: ferenc.pecsi@contentplus.hu

Tagadhatatlan, évek óta érezzük, hogy a hagyományos marketing kifáradt, kiüresedett. Jól mutatja ezt a reklámblokkolók és a különböző reklámkerülő megoldások terjedése vagy az egyre gyakoribb „reklámvakság”. Az emberek mind kevésbé tolerálják az erőszakosan tolakodó reklámokat. A legtöbb vevő nem akarja, hogy megmondják, mit vegyen, maga kíván dönteni, amihez inkább háttér-információkra, támogatásra van szüksége. A tartalommarketing ugyan több mint száz éve létező, működő taktika, de váratlan reneszánszát mégis a hagyományos marketinggel szembeni elégedetlenségnek és a digitális technológiának köszönheti.

Miről beszélünk?

A tartalommarketing nehezen megragadható. Nem véletlen, hogy több tucat (többnyire túlbonyolított) definíciója létezik. Miközben egyesek egyszerűen csak az üzleti célú tartalomkészítés szinonimájaként használják, mi inkább a Content Marketing Institute megközelítését tartjuk irányadónak. Eszerint a tartalommarketing (látszólag) nem akar eladni, hanem értékes, hasznos, érdekes tartalmakkal támogatja a vevőt a teljes vásárlási út folyamán. Nem kampányszerűen működik, hanem folyamatos tevékenység, hiszen a tartalmak hatása jellemzően nem azonnali.

A tartalommarketingesek szeretik mondogatni: a tartalommarketing nem sprint, hanem maratoni futás. Ez azt jelenti, hogy eredményei nem azonnal, hanem hosszabb távon, gyakran csak 18–24 hónap múlva jelentkeznek. Aki érti a tartalommarketinget, és hisz benne, az kivárja ezt az időt, jól tudja ugyanis, hogy a befektetett pénz, munka bőségesen megtérül, a kívülállóknak, kételkedőknek viszont nagyon nehéz ezt „eladni”.

Hol terem a tartalom?

A tartalommarketing legnagyobb „gyengesége”, hogy tartalom kell hozzá. Sok tartalom. Ahol tehát nem keletkezik kellő mennyiségű tartalom, ott nem lehet tartalommarketing-programot indítani. A legtöbb hagyományosan működő vállalat marketingszervezetéből szinte teljesen hiányzik a tartalomkészítési funkció. Ha szükség van valamilyen tartalomra (honlap, cégismertető, hírlevél stb.), annak készítését rendszerint kiszervezik.

Amikor tíz-tizenkét éve az Egyesült Államokban kitört a tartalommarketing-láz, sok nagy cég felismerte, hogy a meglévő erőforrásokkal, szervezeti struktúrával nem lesznek képesek kihasználni az új taktika lehetőségeit. Sok nagyvállalat saját, belső tartalommarketinges részleget, tartalomgyárat alakított ki. Mivel kevés olyan marketinges akadt, aki otthonosan mozogna a folyamatos tartalomkészítésben és -publikálásban, a legtöbb ilyen vállalati szerkesztőség élére tapasztalt újságírót vettek fel. (Könnyen megtehették ezt, mivel az amerikai média is folyamatos leépítés alatt áll.)

Itthon nincsenek óriásvállalatok, és nincsenek vállalati szerkesztőségek sem. A ContentPlus 2017 nyarán készült felméréséből kiderül, hogy idehaza ritka madár a főállású tartalommarketinges, ahol foglalkozik is valaki ezzel, rendszerint csak félkézzel, egyéb munkája mellett teszi. Ahol viszont nincs tartalommarketinges, ott külső szakemberekkel is szinte megvalósíthatatlan a tartalommarketing. Ez a fajta marketing ugyanis mélyen beépül a vállalati stratégiába, ezért szoros együttműködés nélkül, kívülről nem működtethető.

Néhány évvel ezelőtt alaposan felkavarta a vállalati marketinget a közösségi média megjelenése. A hagyományos marketinges struktúrában nem tudták hova tenni a közösségimédia-menedzsert. Sok cégnél ma is alacsony státuszú (junior) munkatársak végzik ezt a munkát, máshol ügynökséghez száműzve szabadulnának tőle. Az eredmény ugyanaz: a közösségi média teljesen elszakad a vállalati marketinges céloktól, és öncélúvá válik.

Tartalommarketing ott és itt

Egységes, az egész világra kiterjedő tartalommarketing-trendekről nem lehet beszélni, hiszen egész más fázisban tart az Egyesült Államok (a tartalommarketing őshazája, éllovasa és minden egyebe), valamint az élvonaltól rendszerint évekre leszakadó Magyarország. A következőkben néhány fontosabb trendet párhuzamosan (ott-itt) ismertetek.

Blogolás

Ott

A blog olyan meghatározó szerepet játszik a tartalommarketingben, mint a hekk a balatoni gasztronómiában. A nyugati világban már akkor is jól megszokott dolog volt az üzleti blogolás, amikor nálunk afféle extrém sportnak számított. Az elmúlt több mint tíz évben az előre megfontolt, tartalommarketinges szándékkal indított blogok olyan mennyiségű tartalommal árasztották el ez internetet, amely mára blokkolta az üzleti csatornákat. A Mark Schaefer által már évekkel ezelőtt megjósolt tartalomsokk (a blogkínálat növekedése és a blogok iránti érdeklődés stagnálása) miatt az angol nyelvű üzleti blogok jelentős része csak a célközönség töredékéhez vagy akár senkihez sem jut el. A tömegből csak különleges történetekkel vagy véleményvezér szerzők minőségi írásaival lehet kitűnni.

Itt

Nálunk a blogolás sokak szemében a tartalommarketing szinonimája. Az elmúlt tíz évben az üzleti blogolás idehaza látványosan felfutott, de ezeknek a blogoknak a 80 százalékát a kisvállalkozások állítják elő. Ezen tartalmaknak az olvasottsága ugyan nem túl nagy, de a megfelelően megírt szövegek segítik a keresőoptimalizálást.

Content hub

A content hub – magyar neve nincs, a legtöbben rávágják: portál (ez a nyugati világban már régen nem használatos fogalom nálunk valahogy beleégett az emberek agyába) – olyan felület, ahol többféle tartalom többféle formában van jelen. Olyan tudásközpont, ahol koncentráltan jelennek meg az egy témához kapcsolódó tartalmak. Ha sikerül ide eljuttatni a közönséget, akkor jó eséllyel többféle tartalomba is belekóstol, illetve később is visszatér. (Aki úgy látja, hogy egy ilyen content hub közeli rokona a szakmai magazinoknak, az közel jár az igazsághoz.)

Ott

Ott már régóta nagyszerű contet hubok épülnek. Ilyen például a műfaj klasszikusa, az Open Forum. A nemrég felújított, korszerűsített pénzügyi-gazdasági központ vállalkozóknak és üzletembereknek segít az eligazodásban. Aki nem tudja, hogy az Open Forum mögött az American Express kártyacég áll, rá sem jön, hogy egy tartalommarketinges felületet használ.

Egy komoly content hub létrehozása (és főleg működtetése) nem olcsó játék. Nem véletlen, hogy általában a legnagyobb vállalatok állnak az ilyen kezdeményezések mögött: Intel (iQ – iq.intel.com), Red Bull (The Red Bulletin – redbulletin.com), GE (Txchnologist – txchnologist.com) stb.

Nem elég azonban content hubokat építeni és üzemeltetni, forgalmat is kell tudni vinni oda. Amikor ezek a tartalomközpontok felépültek, a Facebook és a Twitter bőven (és ingyen) szállította a közönséget. Az organikus elérés elapasztásával ez a forgalomforrás megszűnt. Bizonyára ennek is köszönhető, hogy egyre több a nem frissülő, elhanyagolt content hub.

Itt

Szokásosan kissé késve, de az elmúlt években itthon is megjelentek a content hubok. (Helyesebben voltak korábban is ilyen próbálkozások, de például az évekig sikeresen működő Házfórum – OTP – mögül láthatóan elfogyott a pénz/akarat. Kár.)

A hazai content hubok új generációjára jó példa a kissé bugyuta nevű, de korrekt kivitelezésű, sok tartalommal rendelkező Hello Biznisz (hellobiznisz.hu), mely a Telekom kezdeményezése. A kkv-kat sokféle tartalommal segítő távközlési szolgáltató burkolt (?) célját könnyű kitalálni.

Néhány évvel ezelőtt talán inkább microsite-nak neveztük volna a Wifipediát (wifipedia.hu). Keskeny a mezsgye a microsite és a content hub között, de a lényeg nem az elnevezés, hanem a tartalom, illetve a tartalom segítségével megvalósítani kívánt cél. A Wifipedia igazi edukációs-szórakoztató tartalomközpont rövid cikkekkel, infografikákkal, videókkal. A kiadó UPC jelenléte dicséretre méltóan diszkrét.

Webinárium

Hosszú idő óta ez a már meglévő érdeklődés elmélyítésének egyik legjobb eszköze. A webinárium (web + szeminárium) alapját leggyakrabban egy erre a célra készített prezentáció képezi, amit a szakértő-házigazda vezet elő. (Gyakori, hogy a programot színesítendő vendéget is hív.) A regisztrált közönség általában a webináriumszoftverbe integrált chat segítségével kérdezhet.

Ott

Az USA-ban a webinárium a tartalommarketinges fegyvertár meghatározó része. Sok cég számára nem is a közvetlen eladás, inkább a leadgenerálás a webináriumok szervezésének az elsődleges célja. További előny, hogy a webináriumokról több bőrt is le lehet nyúzni: az élő eseményen való részvétel mellett általában – regisztráció ellenében – lehetséges az arról készült felvétel megtekintése is.

Itt

Idehaza valamiért nem divat a webinárium. Ennek oka a piac kicsiny volta lehet. A kis távolságok miatt a legtöbben inkább az élő eseményeket preferálják. Bár néha előfordul egy-egy próbálkozás, átütő sikerekről nem tudunk. Valószínűnek tartjuk, hogy a webináriumok helyett inkább az élő Facebook-közvetítések terjednek majd el. (Utóbbi műfajban igen sikeres például Wolf Gábor kkv-marketing-tanácsadó.)

Videó

Ott

Egy gyenge videó a tartalommarketingben sem működik. Ott, ahol százmilliókkal gazdálkodik a tartalommarketing-részleg, lehet nagyban is gondolkodni. Az elmúlt évek legemlékezetesebb tartalommarketinges videói – Will It Blend? sorozat (Blendtec), Epic Split (Volvo), a Red Bull parkourfilmjei – mind profi technikával, jelentős költségvetéssel készültek. Ennek is köszönhető, hogy miközben a blogok esetében már érezhető a piac telítődése, jó videók számára még maradt hely.

Itt

A korábban már említett felmérésből kiderül, hogy a legtöbb hazai vállalatnál nincs önálló tartalommarketing-költségvetés, így érthető, hogy a hagyományos kampányokból lecsippentett pénzekből legtöbbször csak olcsóbb megoldásokra telik. Miközben Magyarországon a világszínvonalnak megfelelő reklámfilmek készülnek, igazán sikeres, egyedi tartalommarketinges videóról nem tudunk.

Mi várható ezután?

Jóslásra, de még szakértői előrejelzésre sem vállalkoznék, inkább csak összefoglalok néhány fontosabb trendet:

1) Egyértelműen a mobil válik majd az elsődleges digitális platformmá. Tévednek azonban azok, akik azt a következtetést vonják le ebből, hogy ezáltal a szöveges tartalmak ideje leáldozott. Kutatások bizonyítják, hogy az emberek akár egészen hosszú szövegeket is hajlandók elolvasni mobilon – amennyiben azokat érdekesnek, fontosnak tartják. (A mobil értelmezhetetlenné teszi a „mikor érdemes publikálni” kérdést is.)

2) A túltermelés miatt fokozottan csökkenni fog a szöveges tartalmak jelentősége. Itthon még nem indultak be a céges tartalomgyárak, ezért nem is lehet ilyen túltermelésről beszélni. Nyugodtan lehet figyelemfelkeltő, edukációs, az ügyfeleket segítő szöveges tartalmakat készíteni.

3) Tovább fog nőni a videó szerepe. Bár a közösségi médián keresztül terjesztett videókkal szemben nincsenek túl nagy minőségi elvárásaink, az unalmas, érdektelen videókra senki sem kíváncsi. Nem feltétlenül a nagy költségvetés, inkább a kreativitás a fontos.

4) A legfejlettebb piacokon megjelennek az AR/VR megoldások. A kiterjesztett, illetve virtuális valóságon alapuló tartalmak komoly jövő előtt állnak. Idehaza még a folyamat elején járunk, a technika és a tudás még nem érhető el bárki számára. Egyelőre nem gondoljuk, hogy a közeljövőben itthon az AR/VR a hazai tartalommarketingben jelentős szerephez juthat. (Kivételt képezhet néhány különleges szimulációs oktatási anyag.)

5) Influencer marketing. Ami nálunk az elmúlt években divatba jött, az a celebek általi termékajánlás. Nyilván ez is az influencer marketing kategóriájába tartozik, de a tartalommarketing ennél továbblép. A véleményvezérekkel, márkanagykövetekkel kialakított hosszú távú, tartós, szoros kapcsolat új lendületet adhat a mára kissé talán megkopott tartalommarketingnek.

A tartalommarketing (részben saját név nélkül) sikeresen túlélt több mint száz évet. A cikkben vázolt problémák ellenére sem gondoljuk, hogy végelgyengülésben szép lassan kimúlna. A tartalomsokk szűrőjén túljutva azok tudják majd – esetleg más néven – sikeresen folytatni, akik képesek az üzleti stratégiába beépíteni, taktikájukat adatokkal is alátámasztani és a kitűzött üzleti célokat számokkal is igazolni.

Szerző: Pécsi Ferenc társtulajdonos, ContentPlus Hungary

E-mail: ferenc.pecsi@contentplus.hu

A cikk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg.

Márkaépítők: A GreenGo, az ökobranding dilemmái és a Lánchíd súlyának másfélszerese (Michaletzky Bálint, Greengo); Mindennap új élmények (Pehl Bernadett, Schiller-Vasas HC)

Márkák a piacon: tények és adatok a magazinpiacról, az édességek forgalmáról, a dekorkozmetikumokról, a kkv-k digitális kommunikációjáról, valamint  a vezérigazgatók idei várakozásairól.

Márkaműhely: Bódis Gábor a turisztikai márkázásról, Pécsi Ferenc a szocmédia-trendekről, Mezei Alexandra a közösségi médiában megszólaló márkák hangjáról, Gajzágó György a kortárs művészet értékteremtéséről, Papp-Váry Árpád a marketingkarikaturisták által rajzolt nem is olyan görbe szakmai tükörről.

Média: „Szánjunk elegendő időt a partnerek bevonására” (Zájer Attila)

Márkagyógyászat: „Csak hiszed, hogy megúszod…!” (Lakatos Zsófia)

Márkagyógyászat: A 20. századi művészet történetének huszonkét vastörvénye (Simon Attila)

Márkamonitor – mindenkinek, aki márkákkal, márkákból él!

A magazin aktuális száma május elejéig kapható a nagyobb újságárusoknál, és előfizethető közvetlenül  a kiadónál.

Árushelyek listája, ahol a Márkamonitor megvásárolható:

A közösségi médiában csak egy valami állandó: a változás. A tavalyi stratégia ma már nem működik. Ahhoz, hogy továbbra is sikeresen élhess a hálózatok nyújtotta lehetőségekkel, folyamatosan figyelned kell, merre mozdul a közösségi világ.

Sajnos jövőbe látó képességekkel nem rendelkezem, ezért kénytelen voltam átrágni magam több tucat, a témával foglalkozó elemzésen, előrejelzésen, álmodozáson. Az olvasottakat, hallottakat átszűrtem a napi munka során szerzett tapasztalataimmal, ezt tárom most az érdeklődők elé.

Marad a Facebook

A mondás szerint nagyon más, mikor a gazdag ember elszegényedik és amikor a szegény ember meggazdagodik. A Facebook 2.2 milliárd felhasználójával egyelőre megingathatatlanul uralja a közösségi médiát. Bár a sorozatos adatkezelési botrányok miatt néhány százezren elhagyták a hálózatot, ez szinte meg sem látszik a számokon. Hosszú távon nagyobb veszteséget okoz, hogy a 23, de leginkább a 18 év alatti korosztály számára már nem menő a Facebook, nem akarnak a szüleikkel és a nagyszüleikkel közös hálózatba tartozni. Ők leginkább az Instagram és a chat csatornákon (Messenger, WhatsApp stb) élik az életüket.

Nagyon hasonló a helyzet idehaza is. 5,8 millió felhasználójával a Facebook elérte a plafont, már nincs hova növekednie. (Csak feltételezések vannak a “kamu” profilok számáról.) Az elmúlt években sajátos átrétegződés zajlott itt le: miközben a legfiatalabbak leiratkoznak, az 55 év felettiek körében a leggyorsabb a növekedés.

Lehet, hogy elindult a Facebook eróziója, de dominanciája a következő években is egészen biztosan megmarad. Nem látszik a láthatáron olyan alternatív hálózat, ami veszélyeztetné  Zuckerberg vállalkozásának pozícióját.

A Facebook 2018. elején bejelentett “Facebook Zero” stratégiája következtében a felhasználók üzenőfalán egyre kevesebb céges üzenet jelenik meg. A cégek leginkább az egyre kifinomultabb hirdetésekkel, illetve influencerek útján tudják elérni az embereket.

Az új helyzetben felértékelődtek a Facebook csoportok. Az idei év egyik fontos feladata lesz, hogy a marketingesek megtanulják, hogyan tudnak a közönségük számára fontos, vonzó csoportokat létrehozni és azokat sikeresen működtetni.

A tiszavirág életű tartalmak

In-the-moment content néven is szokás nevezni azt a “stories” formát, amit 2014-ben a Snapchat vezetett be, majd szép lassan átvett az Instagram, a Facebook és a WhatsApp is. Sok szakértő állítja, hogy ez a fajta tartalom a jövő, ez veszi át az egyre használhatatlanabb üzenőfalak szerepét. Bevallom, szkeptikus vagyok. Rendszeresen kapok értesítést egyik vagy másik ismerősöm folytatódó “történetéről”, de rendszerint csak valami érdektelen dolgot találok.  Lehet, hogy a formátum jó, de a felhasználóknak – a cégeknek is – meg kell tanulniuk a használatát. 2019 minden bizonnyal a tanulás éve lesz.

A személyes márkától a LinkedInig

Számos kutatás bizonyította, hogy az emberek nem hisznek a cégeknek, márkáknak. Eljött az ideje a vállalatok “humanizálásának”. Ha a cégek egyébként is egyre inkább visszaszorulnak a közösségi kommunikációban, kitűnő alkalom ez arra, hogy hangsúlyosabb szerepet kapjanak azok vezetői. Egy cégvezér nem lehet csak reklámember, neki szellemi vezetőként kell fellépnie. Itt az ideje, hogy az erre alkalmas vezetők elkezdjék építeni személyes márkájukat.

A személyes márka nem azonos a LinkedIn profillal, ugyanakkor a vezető professzionális közösségi hálózat kiválóan alkalmas annak támogatására. Egyelőre kevesen élnek a lehetőséggel.

Miközben a Facebook, vagy a világszerte népszerű, de nálunk marginális Twitter körül sok a probléma, a LinkedIn folyamatosan fejlődik. A globális felhasználók száma 620 millió, a hazaiaké 960 ezer körül tart. (A Facebook számaihoz képest ez kevésnek tűnhet, de érdemes figyelembe venni, hogy a LinkedIn felhasználóinak többsége munkaképes korú, diplomás ember. A 4,5 millió foglalkoztatotthoz képest már a közel milliós szám sem tragikus.)

Alapvetően nem a felhasználók számával, hanem a használat módjával van a baj. Power userként és LinkedIn trénerként egyaránt tapasztalom, milyen sok a hiányos profil, a kizárólag statikus adatlapként használt fiók. Szerencsére itt is tapasztalható elmozdulás. Az elmúlt évben fellendült a LinkedInen belüli kommunikáció és jól érzékelhetően egyre több cég kíván bekapcsolódni a hálózat valódi használatába.

A HR-esek  – különösen a toborzók – viszonylag előbbre tartanak, 2019-ben remélhetően a marketingesek is felzárkóznak.

A Facebookhoz hasonlóan a LinkedIn is fontos szerepet szán a csoportoknak. Kérdés, hogy képes lesz-e az elmúlt években háttérbe szorított csoportokat újra feléleszteni.

Videó, videó, videó

A videók térhódítása folytatódik. A profi klipszerű, lehetőleg humoros, vagy meglepő “mozik” továbbra is sok megosztásra számíthatnak, de egyre nagyobb szerepet kapnak a konzerv képi háttérrel, zenével, néhány mondatos szöveges felirattal készített anyagok. A Lumen 5, a Viosk, a Typito csak néhány név, napról napra új szoftverek bukkannak fel, amelyek segítségével bárki percek alatt mutatós videókat állíthat elő.

A “minden csoda csak három napig tart” elv itt is érvényesül: a sablonból készített, egymásra nagyon hasonló videókra idővel ráun a közönség.

Bár a közösségi média elvileg a rövid tartalmaknak kedvez, a motivált emberek a hosszabb videókat is megnézik. (Kitűnő bizonyíték erre a TED előadások folyamatos sikere.)

Míg korábban a YouTube (esetleg Vimeo) videók bekötése volt a jellemző, ma már a kifejezetten az adott platformra készült, közvetlenül oda feltöltött natív videók törtek előre, a szolgáltatók ezeket támogatják.

Mindezek csak mellékszereplők lesznek az egyre terjedő élő videók mellett. Ezek legfontosabb összetevője a karizmatikus, szórakoztató főszereplő. (Aki nem rendelkezik ilyennel, inkább maradjon a többi formátumnál.)

Az influencerek tündöklése és…

A hagyományos marketing iránti növekvő bizalmatlanság, az organikus forgalom drasztikus csökkenése a sikeres instagrammerek és youtuberek felé hajtotta a marketingeseket. A nagy elérés, a látványos eredmények legtöbbjükkel elfeledtették a taktika legsúlyosabb problémáit. A márka és a közönség kapcsolatának erősítésére, a bevonásra csak kevés influencer képes. A többség megmarad az egyszerű termékpromóció szintjén, ami nem teszi lehetővé a hosszú távú, szorosabb együttműködést..

Sas István jövendölése szerint éppen 2019 lesz az az év, amikor az influencerek száma eléri a kritikus tömeget. A rájuk fordított büdzsé az egekbe szökik, az influencerek gázsija közötti olló egyre inkább kinyílik. A megbízásokért folytatott harc kifelé is látványossá válik, ami kellemetlenül érinti majd a megbízókat is.

A Gartner tanácsadó már klasszikusnak számító életciklus-görbéje szerint minden gyors, látványos felfutást egy rövid tetőzés, majd egy fájdalmas esés követ. Ezután egy lassú felemelkedés jön, melynek során a piaci trend, termék, szolgáltatás szép lassan a helyére kerül.

Az influencer marketing ma a felfutó (hype) szakaszban van, de nehéz megmondani, hogy a közepén, vagy már a tetején tart-e. Egy valami biztos: a növekedés jelenlegi irama nem sokáig tartható.

Jönnek a micro- és a nanoinfluencerek

Mostanában sokan beszélnek arról, hogy a sok százezres, vagy akár milliós követőtáborral rendelkező megainfluencereknél hatékonyabbak lehetnek a 3.000 – 10.000 követővel rendelkező microinfluencerek, vagy az ennél is kevesebb embert elérő nanoinfluencerek. Ezek az influencerek már nem afféle olümposzi istenként, hanem hús-vér emberként jelennek meg közönségük előtt, ennek köszönhetően erősebb bevonási képességgel és nagyobb hitelességgel rendelkeznek.

A hazai marketinges szakma ma még inkább a nagy elérés, vagyis a gigainfluencerek bűvöletében él. Még nem jutott el az első nagyobb influencer-válságig, még nyoma sincs a kiábrándulásnak, így a micro- és nanoinfluencerek kínálta alternatívára még kevésbé fogékony.

Vállalati szószólók

Szinte nincs olyan előrejelzés, amelyik ne emelné ki a vállalati szószólók (employee advocacy) fontosságát. Mivel az általános bizalomvesztés miatt erősen beszűkültek a vállalati kommunikáció hagyományos csatornái, rendkívül fontossá vált a dolgozók közösségi csatornáinak bevonása a vállalati kommunikációba. Miközben nálunk mindez még inkább valami kuriózumnak számít, a nálunk fejlettebb országokban a dolgozók bevonása már a második fázisnál tart. Míg korábban leginkább a vállalati tartalmak terjesztése, az elérés növelése volt a cél, ma már inkább a belső influencerek, véleményvezérek kinevelése és a külső influencerekhez (szakértők, elemző, véleményvezérek) való kapcsolódás került a fókuszba. A vállalati szószólói rendszer kialakítását ma már számos, erre a célra fejlesztett platform segíti.

Mit mondanak a vásárlóid?

Ma minden márka arra vágyik, hogy erősítse a vásárlók bevonódását. Ennek fontos feltétele a vásárlók gondolkodásának megismerése. Ma még nincsenek meg a feltételei, hogy neuromarketingesek bevonásával fMRI-vel, vagy EEG-vel figyeljük meg a vásárlók agyműködését. Maradnak a viszonylag egyszerűbb, messze nem eléggé kihasznált módszerek, mint például a social listening.

Ma leginkább az ügyfélszolgálatosok szeretik figyelni, mit beszélnek a közösségi médiában a cégükről, termékükről, de megfelelő beállításokkal, finomításokkal sokat meg lehetne tudni a vásárlók szándékairól.

A hazai cégek jó helyzetben vannak, mivel van hazai fejlesztésű, magyar nyelvű támogatást is nyújtó szoftver is a piacon. Kérdés, hogy mekkora marketingbüdzsével kell rendelkeznie egy cégnek, hogy ez a tevékenység is beleférjen. Természetesen az is fontos, hogy a marketingesek képesek legyenek feldolgozni a kapott információkat. Ehhez mindenképpen az eddig bevált stratégia átalakítására van szükség.

Személyre szabott marketing

Elképesztő mennyiségű adatot szolgáltatunk magunkról, aminek alapján egyre több személyre szóló ajánlatot kapunk. A személyre szabott marketing ma még csak a legnagyobb cégek, az Amazon, a Booking.com, a Netflix stb. csodafegyvere, de a kör gyors bővülése várható. Bár a vásárlók jelentős része zavarónak, tolakodónak tartja az őket bombázó ajánlatokat, a módszer működik.

Mérni kell!

Évekig a “hagyományos” marketingnél elnézőbben kezeltük a közösségi médiát. Olyan szoft érvekekkel próbáltuk az eredményeit mérni, melyek sehogy sem voltak a hagyományos rendszerekben értelmezhetők. Sok volt a mellébeszélés, ami jelentősen rontotta a közösségi média megítélését. 2019-ben már nincs mentség, a közösségi média eredményeinek mérése, az eredmények értékelése alapvető igényként merül fel.

Így látom most, 2019 februárjának elején az előttünk álló évet.

Aki nem hiszi, járjon utána(m)!

Mindez a napi gyakorlatból is jól ismert: a legtöbb ember jobban hisz a szomszédjának, a postásnak vagy a sarki zöldségesnek, mint bármilyen hivatásos kommunikátornak. Ez meglepő módon egyáltalán nem a mi kelet-európai, kuruc mentalitásunkból következik: az amerikai Edelmen, a világ egyik legnagyobb PR-ügynöksége az ezredforduló óta minden évben elkészíti globális Trust Barometer kutatását, amelyben azt vizsgálják, hogyan alakul az intézmények hitelessége.

Tizennyolc év kutatásait áttekintve világosan kirajzolódik a hitelesség fogalmának átalakulása, a hivatalos vállalati kommunikáció leértékelődése. Nagyjából 2005-től észlelhető a hivatalos hírforrásoktól a hozzánk hasonló személyek felé való egyértelmű elmozdulás. (Ez nagyrészt egybeesik a web 2.0 és a közösségi hálózatok térnyerésével.) A hivatalos források hitelének gyengülésével csökken a hirdetések iránti bizalom is, miközben egyre inkább felértékelődik a szerzett (earned) média.

A Trust Barometer számaiból az is jól látszik, hogy az elmúlt években megrendült a politikai vezetők hitelessége, elvesztették korábbi pozíciójukat az ismert, nagy vállalatok és azok vezetői, továbbá a média is sokat vesztett, s hitele is csökkent.

Beszéljenek a szószólók

A kutatásokból egyértelműen kiderült, hogy miközben a vállalatok vezetői, illetve hivatalos kommunikátorai sokat veszítettek hitelességükből, az emberek többsége továbbra is megbízható hírforrásnak tekinti az ezekről a cégekről, az egyes márkákról, termékekről beszélő „külső” embereket. Kik is ők? Leginkább az elégedett vevők. Például azok a barátaid, akik új telefonjukról, tévéjükről vagy egy nemrég felfedezett wellness-szállodáról áradoznak. Hiszel nekik, mivel érdek nélkül, saját tapasztalatuk alapján, önként dicsérik egyik vagy másik márkát.

Az elégedett vevők akaratlanul is a márka szószólójává válnak. (Azt, hogy vásárlási döntésünket tudattalanul is azzal próbáljuk igazolni, megerősíteni, hogy másoknak is ajánljuk a megvett terméket, szolgáltatást, pszichológusok már évekkel ezelőtt felismerték.) Az elégedett vásárlók spontán ajánlásainak ugyan örülni kell, de ennél többre van szükség. Az advocacy marketing (egyesek szerint advocat marketing) a márka szószólóinak tudatosabb és szervezettebb kiválasztásáról és támogatásáról szól.

Természetesen a vásárlóknak csak egy része lesz a márka önkéntes szószólója. A többiekre felesleges időt, energiát és pénzt pazarolni. Az advocacy marketing programok lényege mindig a potenciális szószólók azonosítása, elérése és a tartós kapcsolat kialakítása.

Ahhoz, hogy a kiválasztott vevők tartós szószólóvá váljanak, folyamatos „kényeztetésükre” van szükség. Itt jönnek a képbe a különböző hűségkártyák, törzsvásárlói programok, tesztelési lehetőségek és egyebek. Sajnos azonban ezek a juttatások idővel elvesztik ösztönző jellegüket, és a vásárló szószólók egyre többet és többet kívánnak.

Erősítés márkaevangélistákkal

Jó dolog, ha a vevők, a partnerek beszélnek egy márkáról, termékről, de van, amikor ez nem elég. A márkaevangélisták szava erősebb, hiszen ők elismert, cégtől független szakemberek, akik nemcsak beszélnek a márkáról, hanem tanítanak, megmagyaráznak dolgokat, segítenek a termékkel járó előnyök megértésében.

A sikeres márkaevangélisták erős személyes márkájukra és az ajánlott termékkel, márkával kapcsolatos ismereteikre támaszkodhatnak. Mindezek mellett persze elengedhetetlen még az igazi, mély elkötelezettség. Minden idők egyik leghíresebb márkaevangélistája Guy Kawasaki, aki azokban az években hirdette az Apple-termékek értékeit, amikor a későbbi sikerek csíráit még csak kevesen észlelték.

Sokan összekeverik a márkaevangélistákat a márkanagykövetekkel. Az utóbbiak olyan hiteles, elismert emberek, akik megfelelő ellenszolgáltatásért nevüket, arcukat adják egy-egy márkához, termékhez. Ilyen márkanagykövet George Clooney (Nespresso), Beyoncé (Tommy Hilfiger, Emporio Armani) vagy Leonardo DiCaprio (TAG Heuer). A leghíresebb színészek, sportolók iránt óriási a kereslet, így előfordulhat, hogy egy tucatnyi márkát is képviselnek, ami persze jelentősen csökkentheti nagyköveti működésük hatékonyságát.

Munkatársak mint szószólók – social advocacy

A közösségi hálózatok a szószólókra alapozott marketingben is áttörést hoztak. Ha ugyanis sikerül rávenni a „vezérszurkolókat”, hogy saját közösségi csatornáikon népszerűsítsék a márkát és termékeit, akkor egyszerre sikerül széles közönséget elérni és megkerülni a korábban említett hitelességi problémát.

A reklámkerülők, a reklámblokkolók számának megugrásával párhozamosan nőtt meg a vállalatok igénye az influencerek és a celebek iránt. A közönségük körében hiteles, nagy eléréssel rendelkező influencerek és celebek üzenetei ugyanis képesek eljutni oda is, ahova a hagyományos reklámüzenetek nem érnek el.

Egy illatszert, egy divatcikket egy influencer eredményesen népszerűsíthet a közösségi hálózatokon. Sok olyan terület van azonban, ahol egy népszerű blogger vagy youtuber nem lehet hiteles, hiszen nem rendelkezik a márka, a termék alapos ismeretével. Nem érdemes óriási kutatásba kezdeni, a szakértő szószólók közelebb vannak, mint gondolnánk: ők a vállalat dolgozói.

Ki mit beszél?

Az emberek napi nyolc-tíz órát töltenek a munkahelyükön. Érthető tehát, hogy ez az egyik legfontosabb beszédtémájuk. A munkahellyel, a munkával, a márkával, a termékekkel kapcsolatos témák természetesen gyakran előfordulnak a közösségi médiában folytatott beszélgetésekben is. A dolgozók örömmel és gyakran beszélnek erről, barátaik, ismerőseik pedig szívesen olvassák ezeket a véleményeket, mivel az X. Y. vállalat dolgozójaként hitelesnek tartják őket. A spontán megszólalásoktól már csak néhány kis lépést kell tenni, hogy megvalósuljon a szervezett dolgozói közösségi megosztás (employee advocacy).

Míg egyes, konzervatív kommunikációs politikát folytató cégek a mai napig próbálják tiltani, hogy a dolgozók a vállalat dolgairól beszéljenek, az employee advocacy előnyeit felismerő vállalatoknál éppen hogy segítik és bátorítják a cég nevében fellépő dolgozói szószólókat. A jogászok által összeállított, leginkább a tilos dolgok felsorolásán alapuló közösségimédia-szabályzat helyett inkább egy világosan megfogalmazott, bárki által könnyen megérthető útmutató készül annak érdekében, hogy a dolgozók világosan megérthessék, miről hogyan szabad írni, és mik a kerülendő témák (például a még nem nyilvános fejlesztések, a szervezeti belügyek).

A dolgozói szószólói program kialakításának fontos szakasza a belső márkanagykövetek azonosítása. Ők azok, akik egyébként is aktívak a közösségi hálózatokon, elkötelezettek a munkahelyük iránt, és örömmel csatlakoznak egy ilyen programhoz. (Az employee advocacy parancsszóra nem működik.)

Mitől jó az employee advocacy?

Egy vállalati hír a saját honlapon és a közösségi csatornákon keresztül átlagosan 300–500 embert ér el. Egy átlagos vállalati dolgozónak a Facebookon 400, a LinkedInen 450 kapcsolata van. Ha csak 25, mikroinfluencerként működő dolgozóval és egyenként 600 kapcsolattal számolunk, akkor is 15 ezer emberhez jutunk el közvetlenül!

Ez még csak a közvetlenül elért emberek száma. Az MLS Groupnak a témában végzett kutatása szerint a dolgozók által terjesztett tartalmakat 24-szer többen osztják meg, mint a közvetlenül a cég által közzétett (azonos) tartalmakat. Nemcsak az elérésben és a megosztásban, de a bevonódásban (engagement) és a megszerzett leadek vevővé konvertálásában is rendkívül jó eredményeket produkálnak a céges tartalmakat publikáló dolgozók.

Magától nem megy

Ha a dolgozói közösségi megosztás ilyen csodaszer, miért nem alkalmazzák többen? A dolgozói közösségi megosztás tulajdonképpen minden beruházás nélkül megvalósítható. Ha azonban a dolgozók a biztosításon és támogatáson túl megosztásra kész tartalmakat is kapnak, a folyamat sokkal hatékonyabbá válik. Mindez a meglevő infrastruktúra (e-mail, intranet, közös tárhely stb.) használatával is megvalósulhat, de egy employee advocacy platform gyorsabbá és átláthatóbbá teszi a folyamatot.

A dolgozói közösségi megosztás mégsem egy ilyen platform meglététől vagy hiányától függ. Az employee advocacy előnyeivel – nagy elérés, erős bevonás, hitelesség, jó konverzió – csak azok a cégek tudnak élni, ahol a vállalati kultúra támogatja a véleményalkotást, ahol nem csak a kijelölt kommunikátoroknak lehet véleménye. Az erősen hierarchikus, egymástól betonfallal elválasztott osztályokból álló vállalatoknál inkább monitorjukra szegezett szemmel, összeszorított szájjal hallgatnak ez emberek.

• Miközben a vállalatvezetőket (CEO) az emberek 44 százaléka, az újságírókat 39 százaléka, a kormányzati tisztviselőket pedig 31 százaléka tartja hiteles hírforrásnak, a vállalati alkalmazottak 47 százaléka esik ebbe a kategóriába. (Edelman Trust Barometer 2018)
• A vásárlók 33 százaléka hisz a márkák ajánlásainak, míg 90 százalékuk hallgat az ismerőseire. (Nielsen)
• Egy átlagos dolgozónak tízszer több követője van, mint cége közösségi oldalainak együttvéve. (Cisco)
• A dolgozók közösségi megosztásai nyolcszor több bevonódást (engagement) eredményeznek, mint a céges közösségi posztok. (Social Media Today)
• A céges üzeneteket 24-szer gyakrabban osztják meg, ha azok a dolgozók közösségi csatornáin, nem pedig a „hivatalos” vállalati felületeken jelennek meg. (MSI Group)
• A dolgozói közösségi megosztásból származó leadek hétszer gyakrabban válnak vásárlóvá, mint az egyéb leadek. (IBM)

Szerző: Pécsi Ferenc, társtulajdonos, Contentplus Hungary

E-mail: ferenc.pecsi@contentplus.hu

A cikk  eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg. 

Miközben csökken a reklámok iránti fogékonyság, felértékelődik a tartalom. Az elmúlt évben sok vállalat indította be a maga tartalomgyárát, de még ezek segítségével sem képesek a számukra fontos valamennyi piaci szegmenst elérni. Itt jönnek a képbe az úgynevezett influencerek. Ők azok, akiket a YouTube-on, a Facebookon vagy az Instagramon olyan sokan követnek, hogy az akár összemérhető egy-egy tévéműsor nézettségével. Ez persze csak elméleti összehasonlítás, hiszen az influencerek követőinek többsége a 18–24 éves korosztályból kerül ki, sokuk számára pedig a tévé valamiféle muzeális dolog, mint a CD vagy a butatelefon.

Az influencer marketing működési elve nagyon egyszerű. Régóta tudjuk – számos kísérlet is bizonyítja –, hogy az emberek nem hisznek a „hivatalos” üzeneteknek. A szomszédasszony, a kolléga vagy a barát/barátnő sokkal megbízhatóbb forrás, mint egy márka hivatalos csatornája. Néhány cég már a századforduló (nem a mostani, hanem az előző) idején rájött erre, és „egyszerű emberek” képét tették termékeik csomagolására. (Vannak, akik máig hisznek a módszerben – így kerül egy zsírtól fénylő arcú, kövér szakács képmása egy száz százalékig szintetikus levesporra vagy egy frissen dauerolt nagymama arcmása egy gyári süteményre.)

Voltak persze szemfüles marketingesek, akik már a 2000-es évek elején, az internet kétirányúvá válása idején felfedezték, hogy egyes nem hivatásos kommunikátorok (jellemzően bloggerek) jelentős közönséget gyűjtöttek maguk köré. Bár azonnal meg is próbálkoztak ezeknek a közönségeknek a bloggereken keresztüli elérésével, a legtöbb népszerű blogger elutasította ezt az együttműködést.

Mára jelentősen megváltozott a szponzoráció, a termékelhelyezés megítélése, és ezzel együtt a mai influencerek sem olyan finnyásak már, mint elődeik. Ma elfogadott, vagy inkább természetes, ha egy népszerű blogger, youtuber anyagi hasznot is szeretne húzni népszerűségéből. A semmiből jött, de az interneten keresztül hirtelen tömegekhez eljutó emberek afféle népi hősök, akik sikereik ellenére sem vesztették el hitelességüket. Bár a legtöbben tudják (vagy legalábbis sejtik), hogy kedvenc youtuberük nem önzetlenül dicséri azt a bizonyos sampont, mégis hisznek neki, hiszen olyan aranyos, olyan vicces, olyan ismerős…

Az influencer marketing komoly iparággá vált, ahol az ügynökségek a Tisztelt Vevő (a Megbízó) igényei szerint kínálják az influencereket vagy akár a többféle csatornára kiterjedő csomagokat is. A népszerűbb influencereknek pedig már alig jut idejük saját mániájuk – amellyel népszerűek lettek – kiélésére, mert ott sorakoznak a reklámozandó termékek…

Az influencer marketing felfutása üstökösszerű: a kifejezés (és maga a tevékenység) tíz éve még szinte ismeretlen volt. Ezzel szemben az internetes keresések gyakoriságán alapuló Google Trends szerint 2012-től máig az influencer marketing kifejezésre irányuló keresések száma ötvenszeresére nőtt.

Miért jó az influencer marketing?

A felfokozott érdeklődés nem alaptalan, hiszen az influencer marketing több szempontból is vonzó lehet egy cég számára:

• Nem kell tartalomkészítéssel foglalkozni, elvégzi ezt az influencer (különösen fontos ez idehaza, ahol nagyon ritka a komoly tartalomkészítési kapacitással is rendelkező marketingszervezet).
• Olyan közönséghez lehet általa eljutni (jellemzően a 16–24 évesekhez), amely a hagyományos csatornákon keresztül elérhetetlen.
• A megbízó cégnek a bonyolult, gyakran nehezen megragadható célközönség helyett csak az influencerre kell koncentrálnia.
• Alacsony ár: néhány influencerrel ugyan már elszállt a ló, de az influencer marketing költségei még így is messze elmaradnak egy hagyományos kampányétól.
• Kitűnő megtérülés: nemzetközi kutatások szerint minden befektetett dollár (euró, forint) hatszorosan térül meg.

Látszólag mindenki jól jár. A megbízó viszonylag olcsón jut jelentős eléréshez. Az influencer pénzt kap, ami lehetővé teszi, hogy további tartalmakat készítsen, és újabb embereket érhessen el, a közönség pedig olyanoktól kapja meg a marketingdózisát, akiktől szívesen elfogadja. Akkor mi is a baj?

Miért nem jó az influencer marketing?

Etikai dilemmák

Néhány éve még kőbe vésett törvénynek számított a tartalom és a reklám szigorú szétválasztása. A tévében, az újságokban a reklámok elkülönítve, egyértelmű jelzéssel szerepeltek. Az elmúlt években – nagyrészt az internetnek köszönhetően – egyre inkább összemosódott a szerkesztett tartalom a reklámmal, de azért jelezni szokás: „Figyelem, ezt a tartalmat X. Y. cég támogatta.”

Az influencer marketing nálunk egyelőre szabályozatlan terület. Mindenki maga dönti el, mennyire nyíltan vagy burkoltan él az influencerek nyújtotta lehetőségekkel. (Sajnos elég gyakoriak az etikátlan megoldások.) Bár szerződés kötheti ki, milyen módon kell feltüntetnie egy influencernek, mely márka áll az adott poszt mögött, ennek kikényszerítése néha nem is olyan egyszerű. (Az amerikai gyakorlat szerint az ilyen esetekben is a megbízót büntetik.)

Az influencer is ember, neki is van magánélete. Hiába gondolják egy cégnél, hogy a tartalomkészítés és -megosztás, illetve a magánélet szétválasztható, egy, a sikertől és a pénztől elszállt influencer botrányai visszaüthetnek a márkára. Így például az antiszemita kijelentésekkel botrányt kavart youtuber PewDiePie-tól ugyan sietve megszabadult a Google és a Disney is, a botrány így is komoly kárt okozott mindkét márkának.

A méret nem minden

Az influencer marketingre rámozduló marketingesek gyakran esnek az elérés bűvöletébe. Az influencerek egyik fő vonzereje valóban a jelentős közönség elérése, de ez messze nem az egyetlen lényeges paraméter, amit fontos figyelembe venni:

• A legfontosabb eldönteni, miért is akarunk influencer marketinget alkalmazni. Mi olyat hoz a képbe ez a fajta marketing, amit más marketinges módszerekkel nem érhetünk el?
• Hogyan fogjuk mérni a módszer hatékonyságát? Az elérés, a bevonódás (lájkok, kommentek, megosztások) mérése nem elegendő. A megfelelő KPI-ok felállítása és azok teljesülésének mérése nélkül nem értelmezhető a módszer sikere vagy sikertelensége.
• Illik-e egymáshoz az influencer témája, stílusa és a reklámozandó termék/márka? Egy sminkeléssel foglalkozó népszerű vlogger eredménnyel reklámozhat kozmetikai termékeket, de van-e értelme annak, ha ezt egy nagy elérésű gasztrobloggerre bízzuk? (Ide kapcsolódó kérdés az, mit kezdjünk azokkal az influencerekkel, akik ugyan rendkívül népszerűek, de lehetetlen behatárolni, mivel is foglalkoznak.)
• Fontos (de nem mindig könnyű) eldönteni, mikor kapcsolódjunk egy influencerhez, és mikor szálljunk ki az együttműködésből.
• A célok és az elérendő közönség meghatározásával kezdődik a folyamat, csak ezután tudjuk eldönteni, ki is legyen az az influencer, akinek megbízást adunk. (Igen, tudom, a legtöbben éppen ezzel szokták kezdeni.)
• Hangnem: minden márkának saját, csak rá jellemző hangvétele van, melyet szinkronba kell hozni az influencer szintén egyéni hangvételével. Ha az előbbi csorbul, a főnökség nem fog örülni, ha az utóbbi gyengül, éppen a lényeg, a hitelesség veszhet el.

Ki influencer és ki nem az?

Úgy tűnik, hogy még a „szakma” sincs tisztában azzal, mi különbözteti meg az influencereket a hírességektől és a celebektől. Egy népszerű színész vagy sportoló ugyan sok rajongóval rendelkezhet, de 1) közösségi csatornáikat általában nem maguk kezelik, 2) a legritkább esetben vállalják be, hogy rendszeresen ilyen-olyan termékeket reklámozzanak.

A celebek leginkább valamilyen tévéműsorhoz és a velük szimbiózisban élő bulvárlapokhoz kötődnek, a műsort nem ismerőket nem tudják elérni. Ez a fajta ismertség a digitális csatornákra kevésbé vihető át. Az influencerek ezzel szemben maguk építették fel saját magukat (és közönségüket), s kitűnően ismerik és kezelik a digitális csatornákat. Ebből adódik, hogy nem függenek a tévéktől, a bulvármédiától.

A hírességek, a celebek, illetve az influencerek egyaránt bevethetők a marketingben, de ismerni kell a köztük levő különbséget.

Szeressük-e az influencer marketinget?

A szeretet, a rajongás vagy a lenézés egyaránt hibás, nem professzionális hozzáállás. Ismerni kell ennek a marketingnek a lehetőségeit, és értelmesen kell tudni élni velük. A hazai marketingesek között érződik a felfokozott érdeklődés az influencer marketing iránt. A nagy kereslet hatására a legkelendőbb hazai influencerek (és a köréjük szerveződött ügynökségek) rendkívül jó tárgyalási pozícióba kerültek. Nagyon oda kell figyelni, hogy az effajta marketing iránti felfokozott „éhség” ne vezessen elhamarkodott, meggondolatlan szerződésekhez, recsegő-ropogó együttműködésekhez, kétes megoldásokhoz. Egyébként meg bízhatunk benne, hogy sok más területhez hasonlóan az idő itt is elhozza az átláthatóságot, a világos szabályozást.

A cikk elsőként a Márkamonitor 2018/1. számában jelent meg.

A szerző további írásai a ContentPlus.hu oldalon olvashatóak.