Cikkünk szerzője Papp-Váry Árpád Ferenc, a BGE marketing mesterszak vezetője.

E-mail: papp-vary.arpad@uni-bge.hu 

A nagy cégeknél a marketingstratégiák általában hosszasan teleírt oldalak, mindenféle összetett kifejezéssel, hárombetűs rövidítésekkel, részletes táblázatokkal és bonyolult ábrákkal. Képeket, vizuális elemeket azonban ritkán találunk bennük.

Pedig az emberek sokszor képekben gondolkodnak. Egy kép többet mond ezer szónál – szokták emlegetni. Nos, az eredeti Konfuciusz-idézet még ennél is nagyobb jelentőséget tulajdonít mindennek: „Egy kép felér ezer arannyal.” Persze utóbbi nem azt jelenti, hogy a szónak ne lenne nagy szerepe, de annyit mindenképp, hogy egy szóban megfogalmazott vagy leírt gondolatot vizuális szimbólummal vagy éppen annak kíséretében sokkal könnyebb bevinni a fejekbe.

Mindez a marketing világában a következőt jelenti: elsőként találni kell egy megkülönböztető pozicionálást, és azt át kell ültetni a marketingüzeneteinkbe, ideális esetben a szlogenbe is. Utána pedig meg kell találni, hogy mi támogathatja ezt vizuálisan a legjobban. Laura Ries mindezt úgy fogalmazza meg, hogy míg az előbbi a szög, az utóbbi a kalapács. A kettő csak együtt ér valamit, hiszen a szöget nehéz lesz kalapács nélkül beverni a falba, azaz a márkaüzenetet támogatnia kell valamilyen erős vizuális elemnek. És fordítva: hiába van egy szemre tetszetős vizuális elemünk, ha nincs megfelelő pozicionálásunk, márkaüzenetünk.

A vizuális kalapács különösen fontos lehet a globális márkák esetében. Míg ugyanis egy-egy pozicionálás és különösen reklámszöveg vagy akár csak egy szlogen lefordítása, helyes adaptálása is bonyolulttá tud válni, egy erős vizuális elemmel nehéz mellélőni – persze azért erre is akadhat példa, ha mondjuk egy adott szimbólum vagy szín az adott kultúrában nagyon mást jelent.

Nézzünk néhány példát a vizuális kalapács erejére! Mind a mai napig emlegetik „a Coca-Cola az igazi” szlogent, avagy angolul: „It’s the real thing.” Pedig ez a jelmondat mindössze két évig élt, 1969–1971 között. Az igazi kóla üzenete azonban ma is megtalálható a brand vizuális világában: egyrészt a Coca-Cola felirat, ami 1886 óta lényegében változatlan, másrészt a híres kontúrüveg, amelytől autentikus lesz a márka. Utóbbinak még akkor is óriási szerepe van, ha többnyire nem is ilyen üvegből isszuk a kólát, hiszen a PET-palackok már messze nem olyan különlegesek, mint az üveges kiszerelés, a dobozos verzió pedig egyenesen ugyanolyan, mint minden más üdítőmárkánál.

Vagy nézzük a Marlboro esetét! Amikor elhatározták, hogy ez lesz Amerika első számú férficigarettája, megkeresték, mivel lehetne legjobban ezt a férfiasságot átadni. Így esett a választás a cowboyra, mely aztán 1953-as indulása után a leghosszabb ideig, évtizedeken át futó legendás kampány lett.

A Monster energiaital, mely a Red Bull legerősebb nemzetközi versenytársává tudott nőni, esetében már a termék kiszerelésének is üzenete van, hiszen a doboz épp kétszer akkora, azaz nem 0,25, hanem 0,5 literes. És igen, mint később látni fogjuk, a vizuális kalapács nemcsak a logóban és az arculatban jelenhet meg, hanem a csomagolás kiválasztásában is. Ebben az esetben azonban még az arculat is szerencsés: az M betű is sugallja azt az erőt, energiát, sőt egyfajta veszélyt, amit a márka közvetíteni akar, és a különböző rendezvényeken, koncerteken, sporteseményeken is látványosan meg tud jelenni.

Említhetjük a Nike pipáját, azaz a swoosht is. Persze ahhoz kell némi absztrakt gondolkodás, hogy a Nike-pipába belelássuk, miként erősíti a „just do it” szlogent vagy éppen azt, hogy a vezető sportcipőgyártóról van szó, de a lendületesség mindenképp jellemzi a logót. Ráadásul ez a lendület már ötven éve kitart, mert a swoosh épp idén, 2021-ben ünnepelte 50. születésnapját. Ez megint egy fontos tanulság: ha találunk egy erős vizuális kalapácsot, azt évtizedeken át használhatjuk, nem szükséges lecserélni.

Most vizsgáljuk meg, milyen lehetőségeink vannak, milyen vizuális kalapácsokkal élhetünk! Laura Ries Visual Hammer – Nail Your Brand into the Mind with the Emotional Power of a Visual című könyve összesen tíz ilyet sorol fel, melyek a forma, a szín, a termék, a csomagolás, az akció, az alapító, a szimbólum, a híresség, az állat és az örökség. A következőkben ezeket mutatjuk be nemzetközi példákkal.

1) Forma

A grafikusok, art directorok legtöbbször ebben és csakis ebben gondolkodnak. Igyekeznek valamilyen érdekes formát találni, ami a márkanév mellé rendelhető.

Ezzel csak az a nehézség, hogy ezek a formák viszonylag korlátozottak: lehet például kör-, nyíl-, négyzet-, téglalap-, háromszög-, pipa-, céltábla-, nap- vagy éppen csillagforma, de sok minden más már aligha.

Azért így is vannak olyan márkák, melyek a formával meg tudják különböztetni magukat. Az egyik, ha nem a legismertebb logó például a Vöröskereszt vörös keresztje. Az Apple almája attól is emlékezetes lesz, hogy bele van harapva. Az Adidas három csíkja is erős megkülönböztető formai elem, különösen, hogy minden ruházati cikkükön, sportszerükön megjelenik. Mostanában az Under Armour jellegzetes logóformája kezd hasonlóan ismert és elismert lenni, ahol a felül lévő U és az alul lévő A betű összeolvadásából keletkezik érdekes forma. A Mercedes háromágú csillaga is jól kitűnik a csillagok világában. Ugyanígy a McDonald’s M betűje, ami annyival is több, mint egy sima M, hogy nemcsak különleges formája, de saját neve is van: arany ívek (Golden Arches).

Még a nagy márkák is küszködnek azonban időnként azzal, hogy a formájukat más is használja. Minek a jelképe például az ötágú vörös csillag? A Converse márkáé? A Heinekené? A Szovjetunióé? Netán Kínáé?

Vagy jó ötlet lehet egy céltábla a logóban, de Amerikában nehéz versenyezni azzal, hogy van egy márka, aminek nemcsak a logója céltábla, hanem maga a neve is: Target.

Végül érdemes arra is odafigyelni, hogy a logó ne legyen túl absztrakt. Míg a régi Burger King-logó egyértelműen hasonlított egy hamburgerre, a mostani, megdöntött logó már inkább egy modern művészeti alkotásra emlékeztet, ami nem segíti a fogyasztó tájékozódását.

2) Szín

Nem kell feltétlenül különleges formai elem, mert már egy szín is megkülönböztető lehet, ha konzekvensen használják. Például a Tiffany-kék, melyet 1878-ban vezetett be az ékszerüzlet, és már régóta önálló szín a Pantone-színskálán, az elegancia, az autentikusság jelképe. Christian Louboutin francia dizájner, a női cipők mestere akkor lett igazán híres, amikor 1992-ben kitalálta, hogy a minimum 12 centiméteres sarokkal rendelkező stiletto magas sarkú cipőinek legyen piros a talpuk, mert úgy sokkal energikusabb lesz a megjelenésük. A kísérlet bevált, és ma már a piros talp a Louboutin cipők állandó eleme.

A repülőtéren a nemzetközi napilapok közt válogatva fehér papírra nyomtatott újságok közül választhatunk, kivéve a Financial Timest, mely lazacszínű. Talán ez is hozzájárult ahhoz, hogy más lapokhoz képest kisebb visszaeséssel kellett szembenéznie a nyomtatott média szerepének csökkenésével. A Heinekent megkülönbözteti, hogy üvege zöld, míg a legtöbb másik sörmárkáé barna. A McDonald’s sárga M betűi már messziről világítanak az autópályák, autóutak mellett.

Az Apple szembement a teljes piaccal, amikor először az iPod, majd később az iPhone esetében is fehér színű fülhallgatót adott a készülékeihez. Addig lényegében minden fülhallgató fekete volt, és a fehér szín egyáltalán nem is tűnt praktikusnak. A márkaépítés azonban nem is elsősorban a praktikusságról szól, hanem a megkülönböztetésről. Az Apple a korábbi szivárványos, hat színből álló logóját is lecserélte tiszta fehérre. Bár az előbbi sok tekintetben vonzóbb volt, de az identitásépítéshez szükséges koherencia a fehér logóval sokkal jobban megvalósítható. Ennek egyik, kétségtelenül zseniális eleme volt, amikor az Apple-logó világítani kezdett a laptopokon.

Bermuda azzal pozicionálta magát a Karib-szigetek közt, hogy ott rózsaszín homokos tengerpartok vannak – és lett mindezzel egy csapásra népszerű. Ráadásul mindezt úgy, hogy valójában nem is a Karibi-térséghez tartozik, hiszen attól mintegy kétezer kilométerre található. A Viagra kapcsán pedig sokan nem akarták kimondani a márkanevet, ezért is jó, hogy kék tablettaként is tudják kérni.

Általában az a célravezető, ha egy márkához egy elsődleges szín rendelhető, de néha egy-egy színkombináció is sikerre vezethet. A Campbell leveskonzerv esetében ilyen volt a piros-fehér. A Federal Express pedig az igazán különleges lila és narancs duót választotta. Aztán megjelent egy versenytárs, amely viszont az egyik legkevésbé népszerű, meglehetősen ritkán választott szín mellett döntött, és ma már a UPS barna szállítóautói kezdenek hasonlóan sikeresek lenni, mint a Fedex kocsijai.

A színválasztás kapcsán az egyszerű pozicionálási szabály úgy szól: légy ellentéte a piacvezetőnek! Az összetettebb szabály pedig úgy: válassz teljesen más színt, mint a versenytársak! Sőt, válassz teljesen más színt, mint amikkel a fogyasztó figyelméért versenyeznek! Utóbbira jó példa itthonról a Bookline. Ahogy az Arculat és identitás – Magyar arculattervezés esettanulmányokban című könyv is beszámol róla a megbízóval és a tervezővel készült interjúk alapján, a Bookline neonzöld színének kiválasztása mögött nemcsak az volt, hogy meg akarták különböztetni az online és offline könyváruházaktól, hanem másak akartak lenni, mint minden, amivel az emberek akkoriban az interneten találkoztak.

3) Termék

Kétség nem férhet hozzá, hogy a legjobb vizuális kalapács az, ha magában a termékben tetten érhető a pozicionálás. Az autók jó példák erre: a Ferrari, a Lamborghini, a Rolls-Royce, a Tesla, a Smart, a Mini Cooper, de még a Toyota Prius is egyedi formával rendelkezik, kommunikálja a legfőbb termékelőnyt.

Vagy nézzük a cipők világát: elsőként a Geox cipőt, ami lélegzik – ez leírva elég hülyén hangzik, de amikor a shopban a kezünkbe vesszük, magán a terméken látjuk, hogy miként is valósul meg mindez. A Crocs papucs szintén lélegzik, ha másképpen is. „Ugly can be beautiful” – szólt a szlogen, utalva arra, hogy bár ezek a papucsok ritkán szépek, de praktikusak és kényelmesek. Nem véletlen, hogy a pandémia alatt nagyon nőtt az értékesítés és a cég árfolyama is. Aztán itt van az MBT, ami a Masai Barefoot Technology rövidítése, utalva a maszáj törzsekre, melyeknek tagjai mezítláb járnak, és azt sugallva, hogy mi is hasonlóan egészségesen járhatunk, ami többek közt javítja a testtartásunkat, és csökkenti a hátfájdalmakat. Kétségtelen, hogy ezek a cipők sem tekinthetők szépnek, inkább valamiféle csónakra emlékeztetnek. De nem is akarnak szépek lenni, sőt, voltaképp cipők sem akarnak lenni, hiszen a márka pozicionálása úgy szól: „The Anti-Shoe”, azaz az anticipő. Jelmondatuk pedig szintén áthallásos: „For the Human Movement”.

A luxusruházatok és -kiegészítők esetében is legtöbbször magában a termékben van a vizuális kalapács. Gondolhatunk akár egy Rolex órára és annak megkülönböztető dizájnjára, akár a Louis Vuitton táskákra az egyedi logotípiával vagy éppen a Burberry kockáira. Az egyik legizgalmasabb megoldás a Ralph Lauren márkáé. Ruházati termékein egy lovaspólózó alak látható. Szlogenként aligha működne, hogy „a lovaspólósok választása”, de vizuális kalapácsként igen. A lovaspóló ugyanis a jachtozás mellett igazi úri sport, sőt, sokkal inkább az, mint mondjuk a golfozás. Ráadásul a lovaspólót sokszor milliomosok vagy éppen a királyi család sarjai űzik, így a Ralph Lauren márka viselésével egy pillanatra mi is ebbe a körbe tartozónak tekinthetjük magunkat – és talán az ismerőseink is megjegyzik, hogy milyen menők vagyunk.

4) Csomagolás

Ha a termék nem nagyon különbözik a többitől, akkor még mindig van lehetőség a csomagolással pozicionálni. Jó példa erre a vizek világa.

Az Evian esetében a francia Alpok csúcsai jelennek meg a címkén, amivel rögtön lehet is indokolni, hogy miért is kerül ilyen sokba a termék: „Natural spring water from the French Alps”. A Vitaminwater csomagolása olyan, mintha gyógyszert vagy gyógyhatású készítményt vennénk, fel van sorolva minden összetevő.

A víz oroszul voda, a kicsi víz pedig vodka. Egy klasszikusan színtelen, íztelen és szagtalan termék esetében különösen nagy szerepe lesz a csomagolásnak. Az Absolut vodka jellegzetes formájára, mely leginkább egy patikai üvegre hasonlít, egy hosszú-hosszú ideig tartó reklámkommunikáció épült, melyet az Advertising Age a 20. század top 100 kampánya közül a 7. helyre tett. Egy svéd vodka lett sikeres, nem egy orosz – mindezt úgy, hogy mintegy 65 százalékkal többe került, mint a Smirnoff. Bár az Absolut nem hangsúlyozta ki az eredetét, származási helyét, az elmúlt évek népszerű ultraprémium vodkája, a Grey Goose igen: üvegén egy nagy francia zászló és a „made in France” felirat szerepel.

Az üvegnek időnként az üdítők világában is egészen különleges formája lehet. A Coca-Cola kontúrüvegéről már volt szó, de a gyümölcslevek esetében is akadnak izgalmas példák. A Granini márkánál például egy ananász formáját vette fel az üveg, a POM esetében pedig egy gránátalmáét – a POM a pomegranate juice rövidítése. Ezek egyértelműen mutatják, hogy a csomagolás szerepe nemcsak a termék védelme és a tájékoztatás, hanem főszerepet kaphat a termék megkülönböztetésében, pozicionálásában is.

Mi történik azonban egy olyan termékkategória esetén, ahol szinte minden márkának ugyanolyan a csomagolása, mint például a söröknél? Nos, akkor a pohárral lehet másnak lenni, mint ahogy a Stella Artois is tette azt kampányaiban. Olyannyira, hogy még a dobozos sörein is feltűnt a Stella Artois egyedi poharának formája a „perfection has its price” szlogen mellett. Mindez segítette, hogy a származási helyén, Belgiumban átlagsörnek számító márka más országokban a prémium kategóriába kerüljön a fogyasztók fejében és persze árazását tekintve is.

Térjünk még vissza az üvegekre, de már teljesen más termékkategóriában. Legendás példa a Heinz ketchup üvege, nagyon lassan jött ki ugyanis belőle a ketchup. A marketingesek mindebből előnyt kovácsoltak, és az egyik szlogen úgy szólt: „The slowest ketchup in the West”, egy másik pedig úgy: „The best things come to those who wait” („A legjobb dolgok azokhoz jönnek, akik hajlandóak várni rá”).

5) Akció

Ma már nem idegen gondolat, hogy az art directorok mozgó logót terveznek, vagy hogy fotó helyett animGIF-et vagy videót választunk. De ebbe a csoportba nemcsak ez és nem elsősorban ez értendő bele, hanem bármi, amiben akció, mozgás vagy valamiféle demonstráció van.

A Dove reklámja, amikor egy kéz egy tálat fogva beleönti a hidratálókrémet a szappanba, lehetett statikus kép is, de jól demonstrálta, hogy a Dove különlegessége az, hogy negyedrészben hidratálókrémet tartalmaz.

Hasonlóan hatékony volt, amikor a Tropicana azt a szimbólumot használta, hogy egy narancsba bele van szúrva egy szívószál. Külön-külön egyik sem különösen izgalmas, de együtt már szinte sokkoló, és jól mutatja, hogy a Tropicana természetes gyümölcsből készül és nem koncentrátumból.

A Yellow Pages máig emlékezetes sétáló ujjai persze sétáltak a reklámokban, illetve lapozgatták a kiadványt, de a statikus sétáló ujjas logónak is megvolt a dinamikája.

Akció, sőt egyenesen dramatizálás volt az is, amikor az amerikai piacra úgy vezették be az új Mini Coopert, hogy egy Ford Excursion terepjáró tetejére rakták. Ezzel egyszerre demonstrálták a Mini méretét, illetve azt, hogy mókás autóról van szó. A Fordokra az volt ráírva: „Milyen vicces dolgot tervezel erre a hétvégére? Mini.”

6) Alapító

Vizuális kalapács lehet a márka alapítója is, hiszen az üzleti lapok, mint ahogy egyre inkább a közéleti vagy bulvárlapok is, szívesen publikálnak róluk.

Rendszeresen feltűnik a médiában Jeff Bezos az Amazontól, Michael Dell a Delltől, Howard Schultz a Starbuckstól, Richard Branson a Virgintől vagy éppen Mark Zuckerberg a Facebooktól. Minden hírfogyasztó szeretne tudni valamit arról, aki a céget vezeti, már csak azért is, mert általában azok az értékek jelennek meg egy cégben, amiket az alapító képvisel.

De hogyan jelenhet meg az alapító akár a logóban vagy a termék címkéjén? Erre is akad rengeteg példa. A Ford logója például mind a mai napig Henry Ford aláírásának formáját követi. A KFC logójában a cég alapítója, Harland Sanders ezredes látható jellegzetes fehér öltönyében, fekete nyakkendővel. Az Orville Redenbacher’s gourmet popping corn esetében pedig fekete szemüvegben és csokornyakkendőben látjuk az alapítót. Az ügynökség ugyan több márkanevet is javasolt a pattogatottkukorica-brand alapításakor, de ő ragaszkodott hozzá, hogy a saját nevével és arcával garantálja a minőséget: hogy a kukoricaszemek mind kipattognak, ráadásul nagyobbra és szebbre. Hiszen mégiscsak a világ legdrágább popcornjáról van szó. Végül, de nem utolsósorban Paul Newman Oscar-díjas filmszínésznek a saját nevével lett egy sikeres márkája, a Newman’s Own, amelynek különlegessége, hogy a profitot adományokba forgatja vissza.

7) Szimbólum

A forma mellett talán leginkább ez az, amire az art directorok gondolnak, amikor egy márka vizuális világának megtervezéséről van szó, holott mint láttuk, a vizuális kalapácsot ennél jóval szélesebben lehet értelmezni. Néhány tipikus példa a szimbólumra:

A Traveler biztosító piros esernyője jól kommunikálta, hogy védelmet ad ügyfeleinek a cég: „It’s better under the umbrella”. Miután a Citigroup megvette a Travelert, az esernyő szimbólumot megtartotta, ha némileg más formában is. A pénzügyi szektorban maradva, a Prudential logójában Gibraltár sziklája szerepel, sőt, a díjmentesen hívható számot is így lehet bepötyögni: 1-800-THE-ROCK. Egy újabb esernyős példa: a Morton só esetében egy kislány egy ernyő alatt állva szórja a sót. A „when it rains, it pours” szlogen egyfajta termékdemonstráció is: míg más sók a vízben összeragadnak, ez a termék ebben az esetben is tökéletesen helyt áll, rendesen lehet szórni.

A Nike különleges pipája akár egyedi formaként, akár szimbólumként is felfogható. Erejét mutatja, hogy ha ilyen pipát (swoosht) látunk, azonnal beugrik a márka neve. Ellenben ha egy betűt látunk egy cipőn a pipa helyén, mégpedig N betűt, akkor még úgy is elgondolkodunk egy pillanatra, ha jól ismerjük a  márkát.

8) Híresség

Vizuális kalapács lehet egy-egy sztár, híresség is. A Nespresso például mára összeforrott George Clooney-val, ahogy fordítva is. Brooke Shields annak idején szerepelt egy legendás Calvin Klein-reklámban, amelyben egyszerre volt ártatlan és szexi: a „nothing comes between me and my Calvin” mai napig emlegetett szlogen.

A Calvin Klein azóta is rendszeresen használ celebritásokat, mint például Mark Wahlberg, Kate Moss, David és Victoria Beckham, Cristiano Ronaldo vagy éppen Justin Bieber.

Hírességek alkalmazása esetében persze több probléma is felmerülhet. Egyrészt akik ismertek és elismertek, azok általában nagyon drágák is, sokba kerülnek.

Másrészt ők maguk is változnak, öregednek, nem biztos, hogy egy idő után még lehetséges a használatuk.

Harmadrészt sokszor a fogyasztó azt érzi, hogy az adott celebritás nem hiteles az adott márka esetében. Miért vezetne a világ legjobb golfozója, a dúsgazdag Tiger Woods egy Buickot? – kérdezték annak idején.

És ha már szóba került Tiger Woods, a botrányok is bármikor előkerülhetnek egy-egy híresség kapcsán. Jó (pontosabban rossz) példa erre Charlie Sheen, Lindsay Lohan vagy Britney Spears esete.

9) Állat

„Remélem, egy dolgot soha nem felejtünk el: az egész egy egérrel kezdődött” – mondta Walt Disney. Miki egér figurája, illetve füle az egész világban ismert, sok kutatás született róla, hogy többen ismerik, mint mondjuk az aktuális amerikai elnököt vagy éppen híres történelmi személyiségeket.

Bár a Linux operációs rendszer soha nem terjedt el igazán, a felhasználók körében részesedése mindössze 5 százalék volt, ha egyáltalán, pingvinjét mégis sokan ismerik – és mennyivel jobb vizuális kalapács, mint a Microsoft négy darab négyzete, pontosabban ablaka. A Yellow Tail borok, amiket a kék óceán stratégia kapcsán gyakran emlegetnek, azzal egyértelműsítették ausztrál eredetüket, hogy egy nagy kenguru került a címkére. Igen, a borcímkére egy kenguru – akkoriban, amikor még a legtöbb borcímkén valami unalmas felirat volt, esetleg szőlőtőke vagy -dűlő. A Chick-fil-A étteremlánc meglepő módon nem csirkét használ (bár lehet, furcsa is lenne, hiszen épp azt esszük meg náluk), hanem három tehenet, rajtuk „eat mor chikin” (sic!) feliratú táblával. A Merrill Lynch tőzsdei kereskedéssel, befektetésekkel foglalkozó pénzügyi tanácsadó cégnek pedig logikus választás a bika, utalva a bikapiacra: „Merrill Lynch is bullish on America.” A Twitter logója, mely már többször egyszerűsödött az elmúlt években, még mostani formájában is egyértelműen egy kék madár, egy barázdabillegető.

Ennél a kategóriánál igen gyakori az is, hogy az állat nemcsak vizuális kalapácsként jelenik meg, hanem magában a márkanévben is. A sportruházat szegmensében ilyen például a Puma. Az autók világából példaként hozható egy másik vadmacska, a Jaguar, mely a korábbi modelleken lényegében „kiugrott” a motorháztetőről. A Ford Mustang logója azért is jellegzetes, mert míg hasonló esetekben szinte mindig balról jobbra mozog a figura (lásd például Johnnie Walker), a Mustang jobbról balra vágtat. Mindez nem véletlen: ezzel is hangsúlyozni akarták, hogy egy vadlóról van szó, ahogy az autó is tud nagyon vad lenni. A John Deere traktorok esetében pedig nem elég, hogy a névben benne van a szarvas, és a logóban is megjelenik, még a szlogen is ráerősít a márka üzenetére: „Nothing runs like a Deere”.

10) Örökség

Amennyiben egy vizuális elemmel meg tudjuk mutatni, hogy egy márka sok évtizedes vagy akár évszázados múltra tekint vissza, az sok termékkategóriában növelheti a fogyasztók biztonságérzetét. Ennek legegyszerűbb módszere persze az, ha feltüntetjük az alapítási évet, mint például a Stella Artois esetében az 1366-ot.

Évszám nélkül is lehet azonban üzenni a márka tradicionalitásáról. A Wells Fargo pénzintézet esetében ezt teszi a szekér hat lóval, ami sok westernfilmből is ismerős lehet. A Budweiser szintén szekeret használ, melyet Clydesdale típusú, jellegzetes „fehér harisnyás” lovak húznak.

A Prada divatmárkának a használt betűtípus ad autentikusságot, ahogy a Jack Daniel’s whiskey-nek is. Vagy említhetjük a Coca-Colát, mely lényegében az alapítás, 1886 óta ugyanazt a kézzel írt feliratot használja.

Bal és jobb koalíciója

A bal agyfélteke verbális, logikus, analitikus. Ezzel szemben a jobb agyfélteke vizuális, intuitív, holisztikus. A marketing és a reklám világára adaptálva akár úgy is gondolhatunk rájuk, hogy a bal agy a copywriter, míg a jobb agy az art director. De nem véletlenül vezette be Bill Bernbach, a DDB alapítója azt a módszert, hogy ennek a két szereplőnek együtt kell működnie, közösen kell agyalnia egy-egy új reklámon, kampányon.

A márkának mindenekelőtt jó pozicionálásra van szüksége, és ehhez kapcsolódó márkaüzenetre és szlogenre. Ez lesz a szög. Az ezt demonstráló kép pedig a kalapács, amivel beverjük a szöget a fogyasztók fejébe. Érdemes hát ezen gondolkodni és akár a marketingstratégiában is megjeleníteni. Ehhez szolgált a cikk tíz lehetséges módszerrel. Amit mindig tartsunk szem előtt: a szög fontosabb, de a kalapács erőteljesebb.

Papp-Váry Árpád írása eredetileg a Márkamonitor 2021/2. számában jelent meg. 

Szerző: Papp-Váry Árpád Ferenc 

Amin mi, magyarok röhögünk

Pár éve bejárta a közösségi médiát a Mindent a szemnek blognak egy húsz olyan logót összegyűjtő bejegyzése, „amelyeken csak mi, magyarok röhögünk”. Itt van például egy svéd kávéfranchise, amelyet úgy hívnak: Fika. A skandináv országban ez egyfajta délutáni kávézást-sütizést takar, amelynek sokszor a munkahelyen is megvan a meghatározott ideje, például pénteken egy fikára gyűlnek össze a munkatársak. Nekünk, magyaroknak persze erről más jut eszünkbe. Ugyanígy az amerikai Cicis Pizza logója kapcsán is vélhetően beindul a fantáziánk. Egyes távol-keleti zenei produkciókon is jókat szórakozhatunk: a Kaki Blue egy malajziai musical, míg egy thaiföldi tehetségkutató neve egyszerűen Kuki Idol. A Mar de Copas perui rockbanda egyik albuma már más asszociációkat kelt, mivel a címe nemes egyszerűséggel: Suna. Az amerikai tőzsdén is jegyzett kínai Didi vállalat neve is valószínűleg mosolyt csal az arcunkra.

Nem sok kedvünk lenne valószínűleg betérni a Fing nevű hajszalonba, ahogy az azonos nevű, rendszergazdák dolgát megkönnyítő Fing szoftvert is kerülnénk. A Eurofos kutatási projektről is hamar negatív véleményt alkothatunk. A FOS nevű táplálékkiegészítőt pedig aligha nyeljük le jókedvűen, pedig nem kell semmi durvára gondolni, az elnevezés a frukto-oligoszacharid rövidítése.

Ha körbenézünk a világban, a példák sora folytatható: létezik Kula, Csula, Redva, Valag vagy éppen Lofas nevű márka is. Törökországban reklámokon vagy kamionok oldalán láthatjuk azt a brandnevet: Odabasz. Vagy említhetjük a Horvátországban is jelen lévő Pina Energy nagy olajcéget. Ehhez hasonló márhanevekkel Magyarországon ugyanakkor inkább csak az interneten találkozunk.

De azért ne gondoljuk, hogy csupán ott. Amikor a német Eckes és a Sió egyesült, előbbi rögtön piacra kívánta dobni idehaza a németek kedvelt gyümölcsitalát, a Punicát. Ahogy Baja Sándor írja Marketingkalandok című könyvében, a magyar fél igyekezett meggyőzni a németeket, hogy ezzel a névvel inkább egy másik iparágban lehetnek sikeresek, utóbbiak azonban ragaszkodtak a bevezetéshez. A magyar vásárlók viszont fulladoztak a nevetéstől, amikor meglátták a polcokon a Punica márkanevű termékeket. Hasonló történt, amikor megjelent itthon egy egyiptomi datolyamárka. A kultúrtörténészek valószínűleg tudták, hogy a márkanév Kairó ősi megnevezését rejti, de a többieket inkább elrettentette a kipróbálástól. Az állt ugyanis a címkén, hogy Fos-Tat.

Mindez nem jelenti azt, hogy ilyen névvel teljesen reménytelen a helyzet Magyarországon, hiszen például az elsősorban szivattyúkkal foglalkozó Grundfos jól boldogul idehaza.

Megfelelő kiejtés

Mit lehet azonban olyankor tenni, ha mindenképp bevezetjük a márkát a nemzetközi piacon, és nem tudunk vagy nem akarunk a nevén változtatni? Az egyik trükk a kiejtés megváltoztatása: a Saridon fejfájás elleni gyógyszert például hazánkban nagyon okosan s-sel mondják. Hasonló problémával a nagy Coca-Colának is meg kellett birkóznia. 1928-ban például, amikor Kínában piacra dobta termékét, a történet szerint gondot okozott, hogy miként is lehetne pontosan leírni a márka nevét. Mandarin nyelven ugyanis egyetlen apró írásjel miatt (amiből több mint 40 ezer van a kínaiban) az egész jelentés megváltozhat. A kezdetben használt Ke-kou-ke-la kifejezés nem aratott túl nagy piaci sikert. Annál nagyobb értetlenséget: a ’viasszal tömött kanca’ vagy a ’harapj a viasz ebihalba!’ jelentésű szlogen aktivizáló ereje meglehetősen alacsony maradt. A cég végül a Ko-kou-ko-le mellett döntött, amely meglehetősen jól fejezi ki a márka üzenetét: ’boldogság a szájban’ – írja Steve Rivkin és Fraser Sutherland a The Making of a Name című könyvükben.

Amikor a Toshiba megjelent Kínában, úgy gondolta, hogy neve semlegesen hangzik, sőt, jó esetben a japán eredetijével, a kelettel és a nemességgel azonosítják majd. Olyan szerencsétlenül sikerült azonban a reklámjaiban kimondania, hogy „Toshiba, Toshiba”, hogy azt a kínaiak úgy értelmezték: „Lopjunk, lopjunk!”

Persze az ilyen sztorikat bizonyos távolságtartással kell kezelnünk. Sokszor ugyanis több bennük a városi legenda, mint az igazság. Az egyik ilyen, a Chevrolet Nova példája – amely több tankönyvben is szerepel, még Philip Kotlernél is – pedig minden valóságalapot nélkülöz. A történet valahogy így szól: A nagy General Motors Közép- és Dél-Amerikában piacra dobta Chevrolet Nova modelljét. Meglepődve tapasztalták azonban, hogy senki se vásárolja, mígnem valaki észre nem vette detroiti központjukban, hogy a nova, pontosabban a no va spanyolul annyit tesz: ’nem megy’. A történet azonban több helyen is sántít. A nova egybe volt írva, amely spanyolul két dolgot is jelenthet: ’újdonság’, illetve ’csillag’. A nova szó esetében a hangsúly elől van, míg a no va kifejezésben hátul, a kettőt tehát nehéz összekeverni. Ezenkívül a spanyol ajkúak a no va kifejezést a legritkább esetben használják arra, ha az autó nem működik. A no funciona sokkal gyakoribb, de még a no marcha vagy a no camina is elterjedtebb. Továbbá a Chevrolet modellje nem az első autós termék lett volna (illetve lett is) ezzel a névvel, a Pemex mexikói olajtársaság ugyanis Nova néven kínálta benzinét. Érdekes módon senkinek nem jutott eszébe, hogy ha ilyet tankol, akkor az autója nem fog menni… Ráadásul a Chevrolet Nova kapható volt Mexikóban és Venezuelában a hetvenes években, és nemhogy nem cserélték le a nevét, de az eladások az előzetesen becsültnél még jobban is alakultak…

Alkalmatlan autók

Mindennek fényében óvatosan kell fogadnunk a sokszor idézett márkaneves bakikat – és még az is lehet, hogy ebben a cikkben is szerepel néhány városi legenda. Akárhogy is, a gépjárműveket tekintve rengeteg ilyen bakival találkozhatunk. A Toyota Fiera nevű modellje Puerto Ricóban nem aratott túl nagy sikert, mert senki nem akart olyan autót vásárolni, amelynek neve ’csúnya, vén banyá’-t jelent. A Rolls-Royce Silver Mist modelljének neve angolul meglehetősen arisztokratikusan hangzik: jelentése ’ezüst köd’. Németül viszont ugyanez ’ezüst trágya’ jelentéssel bír. Ezért aztán lecserélték Silver Shadow-ra, ami elegánsabb is. A Ford Brazíliában kénytelen volt Pinto nevű modelljét átnevezni, brazil portugálul (amely nem egészen ugyanaz, mint az európai portugál) ugyanis a következőt jelenti: ’apró pénisz’. De ki akart egy Ford Fütyköst vezetni? A modell új neve Corcel lett, amelynek jelentése ’ló’.

Hasonlóan járt a Fiat, amelynek az előbbi dolog nőnemű megfelelőjébe sikerült beletrafálnia Pinta modelljével. Franciaországban a Mazda MR2-vel viccelődtek néhányan, az MR2 ugyanis kiejtve merde, ami finoman annyit tesz: ’ürülék’. A Mazdának egy másik modellje, a Laputa spanyol nyelvterületen váltott ki megbotránkozást: ott ugyanis ez a prostituáltnak felel meg. A Buick LaCrosse modelljének esetében ugyanez a helyzet québeci franciául. Ehhez képest a Volkswagen Vento példája egész finom: a szó az olaszban ugyan elsősorban ’szél’ jelentéssel bír, de a szellentésre is mondják, így időnként jókat viccelődtek vele.

A Mercedes-Benz Kínában esett bele a saját csapdájába: a kampányaiban használt Bensi név azt jelentette: ’rohanás a halálba’. A Toyota Previa spanyol és olasz nyelvterületen ’bemutató’-t takar. Az angolban viszont nem igazán használt a szó – kivéve a placenta previa kifejezést, ami egy terhességi komplikáció, amikor a baba nem tud a szülőcsatornába jutni. Inkább ennek a márkanévnek a megszületését kellett volna elkerülni, amit mutathat, hogy a modell neve később Sienna lett. Spanyol nyelvterülethez köthető a gyakran hangoztatott Mitsubishi Pajero–Montero-eset. A sztori szerint a japánoknak sokáig fejfájást okozott, hogy miért nem mennek az eladások a spanyol ajkú országokban. Aztán egyszer csak rájöttek, hogy a pajero jelentése: ’rejszoló’. A valóságban azonban a japánok sokkal körültekintőbbek voltak: a hispán ajkú országokban már a kezdettől fogva Montero néven árulták terepjárójukat.

A SEAT-nak Malaga modelljével kellett óvatosnak lennie Görögországban. Bár Málaga egy ismert spanyol város, a hasonló hangzású görög malaika szó jelentése megint csak ’maszturbáció’. Így aztán Görögország esetében a Gredos név mellett döntöttek. Vélhetően a SEAT Ronda sem számíthatott volna túl nagy sikerre Magyarországon – mivel azonban a nyolcvanas évek elején nem nagyon jöttek be még nyugati autók hazánkba, nem találkoztunk az egyébként az egyik leggyönyörűbb spanyol város, Ronda után elnevezett autóval.

És még mindig a kocsiknál maradva: A Honda a skandináv országokban járt pórul, Fitta nevű modelljéről ott ugyanis a női nemi szervre asszociáltak. A márka reklámjai, miszerint „kívül kicsi, belül tágas” egyszerre keltettek megütközést és derültséget. Így aztán villámgyorsan a Jazz márkanévre váltottak. Érdekesség ugyanakkor, hogy bár a Hyundai Get néven hozta be hasonló kisautóját Magyarországra, később, 2005-ben már a nemzetközi nevet, a Getzet kezdték használni. Erre azonnal le is csapott a Totalcar egyik újságírója, és írásának azt a címet adta: Getz-cikk. Ráadásul ezt olyan mondatokkal tetézte meg, hogy „remélem, a Getz ciklusának lefutásával méltó utódot köszönthetünk majd a Hyundai választékában. Az új modell lehetne mondjuk Puntz.” Ha már Hyundai, akkor azt se feledjük el, hogy Magyarországon sokan Hunyadinak becézik, külföldön pedig azt mondják rá, Hun-Die! (’halál a hunokra!’). De visszatérve Magyarországra: itt az egyik legmenőbb olasz sportautó, a Ferrari Pista neve is furcsán hangzik.

Félreértett gondolatok

Az autóiparon kívül vehetünk máshonnan is példákat. A Cona kávéfőzőmárka bölcs volt, amikor Portugáliában Acolon néven vezette be termékét. Ott ugyanis a cona a női szeméremdombra használatos szleng szó. A Rolls-Royce-hoz hasonlóan járt Németországban a Clairol kozmetikai cég is, amikor Mist Stick dezodorját úgy vezette be a piacra, hogy elfelejtett utánanézni: a mist jelentése az ottani szlengben ’trágya’. Nem sokkal később egy ír likőrgyártó dobta piacra termékét Irish Mist (’ír köd’, vagyis németül inkább ’ír trágya’) néven, hasonló eredménnyel. Ugyanitt a Vicks páraelszívó is derültséget okozott. A v-t ugyanis rögtön f-nek ejtették a németek, és a vicks már a szexet juttatta eszükbe. Részben hasonlóan járt az IKEA, amikor Gutvik márkanevű termékét vezette be. Ez ugyanis kiejtve: gutfik. Ráadásul maga a termék egy emeletes gyerekágy volt, ami meglehetősen bizarr értelmezést okozott. Hasonlóan furcsa volt az IKEA-nak az a munkalapja, ami a Fartfull nevet viselte – a fart szóval német nyelvterületen nem volt probléma, hiszen ott az utazással, vezetéssel asszociálható, csakhogy angolul meg annyit jelent: ’fing’.

Nem lehet azonban teljesen bakiként beállítani ezeket az eseteket, mert az emberek nem mindig ennyire szó szerint értelmezik a márkanevet. Még a saját nyelvükön sem, hiszen akkor Csehországban nem lenne kereslet a Škoda modelljeire, amelynek jelentése: ’kár’. Vagy Ausztriában nem lehetne a gyümölcslevek piacvezetője a Rauch, az ugyanis nem más, mint a füst németül. Ehhez hasonlóan Amerikában nem lenne esélye a Boring üzleti rendszereket forgalmazó cégnek a márkanév ’unalmas’ közszói jelentése miatt. És persze megütközést keltene a rosszlányokat idéző Hooker Furniture, mely alapítója, Clyde Hooker után kapta a nevét. Vagy éppen a Cockram cég, melynek nevében a férfi nemi szerv szerepel angolul; a Thomas Cockram által alapított építőipari vállalat azonban százhatvan évvel a létrejötte után is igen sikeres Ausztráliában. A felsorolt esetekben családnévi eredetű márkanevekről van szó, amit a potenciális és a meglévő vásárlók nagy része tud, és nem csinál belőle problémát.

Ugyanígy, a Coca-Cola beceneve Coke, ami ugye… Mégsem gondol senki a drogra, ha azt mondjuk: „Give me a Coke!” Még Latin-Amerikában sem. És senki se gondolja ugyanitt, hogy a svájci Nescafé nem kávé (no es café). A nes és a no es felcserélésének még akkora esélye sincs, mint a korábban említett nova és no va összekeverésének. Sőt, a Nescafé ezekben az országokban igen jól teljesít, még kávézói is vannak ezen a néven.

Azért néha még egymáshoz közel álló nyelveken is előfordulhatnak furcsaságok: az olasz Traficante ásványvíz spanyol nyelvterületen keltett némi szemöldökfelhúzást, merthogy ott a narcotraficante szót a drogkereskedőkre használják.

Óvatos duhajkodás

Nem árt tehát óvatosnak lenni: még a leginkább nemzetközinek hangzó márkanevek esetében sem lehetünk biztosak abban, hogy egyetlen országban sem lesznek megbotránkoztatók.

A Telemon például csodálatosan hangzik, ugye? Kivéve Thaiföldön, ahol azt jelenti, hogy ’szexelj az édesanyáddal’. Vagy jó ötletnek tűnhet egy burritónak Burrada márkanevet adni, csak egy a gond vele: azt jelenti spanyolul, hogy ’nagy hiba, hülye dolog’. A finn Superpiss szélvédőmosó folyadék neve jó pisilésnek fordítható. A svédek egyik kedvenc vécépapírja, a Kräpp szintén nem szerencsés asszociációkat juttat az angolok eszébe: a crap in the pants jelentése ott: ’bekakilni’. A thaiföldi gyümölcsszirup, a Cock on the Mountain Top vagy a portugál Cockburns likőr ugyancsak Angliában kelthet megütközést, ahol a cock nemcsak ’kakas’-t, hanem ’férfi nemi szerv’-et is jelent. Hasonló történt, amikor az amerikai Wang komputer gondoskodását a „Wang cares” szlogennel próbálta jelezni, csakhogy ez kimondva Nagy-Britanniában még a legfinomabb formában is annyit tesz: ’seggfejek’ (wankers). Ennek a megszólításnak pedig nem igazán örültek a potenciális vásárlók.

Jó ötletnek tűnhet egy innovatív cég részéről meglévő szavakat kombinálni, elvégre hasonló módon született az Instagram az instant és a telegram, illetve a Vodafone a voice, a data és a phone szavakból. Az analytical és a technology szóból létrejött Analtech viszont annyira más asszociációkat keltett, hogy a cég névadói később a komolyabban hangzó Miles Scientificre cserélték. A Pschitt! kedvelt üdítő Franciaország és Olaszország egyes részein, de angol nyelvterületen aligha van esélye, mert kiejtése hasonló az angol shit szóéhoz. Persze előfordul hasonló fordítva is: a Gerber bébiétel sosem aratott túl nagy sikert Franciaországban, mert ott ezt a szót a szlengben a hányásra használják, és hát ki akarna ilyet a kisbabájának adni?! Ahogy az a Törökországban kedvelt bébipelenka sem aratna feltétlenül mindenütt sikert, mely a Pedo nevet viseli, amiről a pedofíliára asszociálhatunk. De talán annyira mégsem: mivel csupa nagybetűvel szerepel a termékeken, azt jelezheti, hogy valaminek a rövidítése.

A példák még sokáig sorolhatók: a dán Skum Banana Angliában mosolyt csal az arcokra, mert valami olyasmit takar: ’banán szopogatása’. A Hunt-Wesson Foods babja, mely a Gros Jos nevet viselte, Kanada francia részén annyit tesz: ’nagy mellek’. A Bum spanyol chipsmárka jelentése angolul: ’erkölcstelen nő’. A Finger Marie svéd süti pedig ’Ujjazó Marie’-t jelent.

Nehezen érteni, mire gondoltak annak a német cégnek az alapítói, akik az AssCompact nevet adták a vállalkozásuknak, de bizonyára nem akarnak angolszász területre lépni. A Colgate nem volt elég körültekintő, amikor Cue nevű fogkrémjét Franciaországban piacra dobta, mert ott már létezett egy ugyanilyen nevű pornóújság. A Malajziában található Fuk Mi Sushi & Seafood mindig nagy derültséget okoz a turisták körében. Nehezen érteni, mire gondoltak az amerikai a Poopsies Pizza névadói, de remélhetőleg nem arra, hogy az ételeiktől a kisgyerekek pukizni fognak. A Sam & Ella’s Chicken Palace névvel első látásra nincs gond, egy kedves kis családi étterem képe jelenhet meg előttünk. Ha azonban kimondjuk a márkanevet, az úgy hangzik, hogy szalmonella, ami hát nem a legjobb választás, ha enni akarunk.

A valószínűleg az Orbitot utánzó Sor-bits rágó nevének jelentése angolul ’fájdalmas harapások’, ami egy rágó esetében igencsak problémás. A ghánai Pee Cola jelentése ’pisi kóla’, ami szintén nem szerencsés névválasztás. A jamaicai Jerk Sauce-t pedig valószínűleg a bunkók szószának értelmezik. A Fart lengyel cukor angolul egyszerűen ’fing’.

Persze amíg ezekkel a márkanevekkel a cégek a saját országukban tevékenykednek, addig nincs gond. De mi történik, ha kilépnek a nemzetközi piacra, megjelennek az adott országban? Japán második legnagyobb utazási irodája maga is meglepődött, amikor angol ajkú országokba tette be a lábát. A legtöbben ugyanis egészen bizarr szextúrákra kívántak befizetni náluk, pedig ilyeneket nem is kínáltak. Aztán rövid vizsgálódás után rájöttek, hogy a Kinki Nippon Tourist Company cégnév talán kissé félrevezető: a kinki jelentése ugyanis angolul: ’perverz’. Kinki egyébként a középnyugati része Japánnak, de ezt a tájékozottabb angol ajkúak sem tudták. A cég végül a nemzetközi piacokon lecserélte a semmitmondó KNT rövidítésre a nevét. Kevésbé volt bizarr az Intimidate márkanév egy izraeli társkeresőnek – héberül az intimi az ’intimitás’-t jelenti, így a date-tel (’randevú’) kombinálva jó ötletnek tűnt. Csakhogy az intimidate angolul azt jelenti, hogy ’megfélemlíteni, megijeszteni’, amire a legkevésbé sem vágyunk, amikor társat keresünk.

Másfajta problémák

Térjünk vissza a problémás nevekre! Nem csupán olyan esetek fordulnak elő, hogy egy szó egy másik nyelven vicces a jelentése miatt, hanem olyanok is, amikor történelmi tartalma vagy etimológiai háttere miatt problémás, és egyáltalán nem humoros.

A Warsteiner Németország egyik vezető söre. Amerikában azonban soha nem tudott sikeres lenni, mert a nevében benne van a ’háború’ jelentésű war szó, ráadásul a világháborúkban az amerikaiak a németek ellen harcoltak. A Reebok 1997-ben dobta piacra Incubus nevű női futócipőjét. Igen ám, de Incubus egy démon, aki meglátogatja a nőket, amikor alszanak, majd elrabolja és magáévá teszi őket. Az előbbinél még érthetetlenebb volt, amikor a Woolworth áruházlánc hat év körüli lányoknak kínált ágyat Lolita néven. Aztán a dühös szülők miatt nemsokára kivették a kínálatból. Az Umbro 2002-ben jelentkezett Zyklon nevű sportcipőjével, és találkozott azonnal a közfelháborodással. A név ugyanis a náci koncentrációs táborokat, a Zyklon–B gázt juttatta sokak eszébe.

A Volkswagen Touareg az Egyesült Államokban nem túl szerencsés márkanév, mivel a tuaregek rabszolgatartók voltak. A McDonald’s egy McAfrica nevű szendviccsel jelentkezett Skandináviában. A sajátos hamburgert afrikai fókuszcsoportok alapján, sokat konzultálva találták ki, az ottani tradicionális ételekre építve. A skandináv fogyasztók válasza azonban ez volt az éttermekben: „Hé, Afrikában az emberek éheznek!” Az Oreo keksz esetében fordított volt a történet. Ez talán legjobban a magyar Pilóta kekszhez hasonlítható, azzal a különbséggel, hogy két fekete kekszdarab közt van egy fehér töltelék. Így aztán az oreo kifejezés átment a köznyelvbe: olyan afroamerikait takar, aki fehérként viselkedik – írja Rivkin és Sutherland.

Szerencsétlen domainek

Időnként a domainnevek is derültséget okozhatnak. Előfordul, hogy bár a márkanév kifejezetten jól hangzik – például szóban kimondva vagy épp a nyomtatott anyagokon –, a hasukat fogják a nevetéstől a vele domainnévként találkozók.

A mellesleg remek Who Represents oldal azzal foglalkozik, hogy összegyűjti a celebek, hírességek ügynökeit, így fel lehet venni velük a kapcsolatot. Csakhogy a site címe whorepresents.com, amely úgy is olvasható: Whore Presents, azaz ’egy prostituált jelentkezik’. Az Experts Exchange nem volt rossz márkanév egy olyan portálnak, ahol szakértők, elsősorban programozók cserélhettek információt vagy éppen munkatársakat. Az expertsexchange.com viszont már úgy is volt érthető: Expert Sex Change. A Pen Island, azaz a Tollsziget oldalon rengetegféle írószerszámot lehet vásárolni, a penisland.net-et azonban sokan Penis Landként értelmezik, más szerszámra gondolva.

A Therapist Finder is remek névválasztás volt látszólag, az oldalon keresztül megtalálhattuk azt az orvost, természetgyógyászt, akire szükségünk volt. A therapistfinder.com viszont már The Rapist Finderként mehetett át a fejekbe, ami a megerőszakolókról szól. Powergen Italia: ugye remekül hangzik egy erőműnek? Csakhogy a már megszűnt powergenitalia.com oldal domainnevét a legtöbben már Power Genitaliának olvasták, ami ugye egészen más…

Az American Scrap Metal fémhulladékkal foglalkozó cég nevével nincs semmi baj, de az americanscrapmetal.com domainnév bizony úgy is értelmezhető, hogy Americans’ Crap Metal (’amerikaiak szar fémje’). A Choose Spain felhívás arra, hogy spanyol termékeket vásároljunk, legyen az sör, bor vagy éppen olívaolaj. A choosespain.net azonban úgy is olvasható, hogy az választja ezeket a termékeket, aki fájdalomra vágyik, azaz Chooses Pain. Vagy említhetjük a Speed of Artot, amely egy komoly dizájnercég. Csakhogy a speedofart.com Speedo Fartként is értelmezhető, azaz mintha az úszónadrágunkban pukkantottunk volna.

És hogy egy magyar példa is legyen: kérdéses, hogy egy, a piñatára – égből hulló meglepetés, a szülinapi gyerekzsúrokra kitalált remek szórakozás, amikor egy bottal szétvernek egy papírból készült partikelléket, amiből csoki és más apró ajándékok hullanak ki – szakosodott oldal miért pont azt a domainnevet kapta itthon, hogy pinatabulira.hu.

Direkt viccek

Ahogy Al Ries és Jack Trout írják Marketingháború című könyvükben: „Ha tréfát űznek egy márkanévből, akkor ez annak a jele, hogy nem jó a név.” Ám akadnak, akik direkt vicces, sőt olykor obszcén nevet választanak. A French Connection UK divatmárka például egy idő után a nevének már csak a rövidítését használta vagy tette rá ruháira: FCUK. A brit Sofa King nevének sajátos kiejtése már elsőre is megbotránkoztató lehet: so fucking. Erre azonban szlogenjükkel még rá is játszottak: „Sofa King: Our Prices are Sofa King Low”, azaz „Kanapékirály: Az áraink ki… alacsonyak.” Igaz, ezt a vicceskedést elítélte a brit reklámfelügyelet, az ASA azzal, hogy „sértő, és alkalmatlan arra, hogy közterületen használják”.

Persze Magyarországon is vannak hasonló esetek. Egy ismert zenekar Hétköznapi Csalódások néven fut, amelyet aztán a rajongók is könnyen lerövidítettek az első szó utolsó és a második szó első szótagjából. A Petőfi Csarnokot pedig annak idején elkezdték az odajárók PeCsának becézni. A leginkább vicceskedő cég azonban valószínűleg az a gíroszos, amelyik a következő nevet vette fel: Anyád Pitája.

Tesztelni, tesztelni, tesztelni

Ahogy a fenti példákból is láthatjuk, ha nem figyelünk oda a névadásnál, könnyen nevetségessé válhatunk. Ezért fontoljuk meg az alábbiakat:

• Érdemes már a legelején letesztelni, hogy a márkanévnek a világnyelveken nincs-e negatív jelentése. Ez még akkor is nagyon ajánlott, ha először csak a magyar piacon kívánunk tevékenykedni, hiszen az internet segítségével ma már bárhol találkozhatnak a nevünkkel.
• Meg kell vizsgálni azt is, hogy a névhez történelmileg, kulturálisan nem kötődik-e valami negatív.
• Kulcsfontosságú, hogy a márkanév domainnévként is működjön – vagy végső esetben legyen más az internetcímünk.
• A direkt vicc a márkanévben olykor működik, komoly márkát viszont aligha építhetünk vele.

Papp-Váry Árpád Ferenc cikke eredetileg a Márkamonitor 2022/4. számában jelent meg. 

Szerzők:

Papp-Váry Árpád Ferenc | dékán | Budapesti Metropolitan Egyetem

Béres Szilárd | CEO | POMS Cloud, Dublin

Gyurácz-Németh Iván | nemzetközi marketingszakértő, partner | Absolvo Consulting

Rengeteg startupsikerről olvasni, ám még több a sikertelenség. Bár az egyes források adatai eltérnek, illetve régiónként is változik a szám, általánosan elmondható, hogy a sikertelenségi arány meghaladja 90 százalékot. Sőt, a tőkebefektetést kapó, scaleupfázist elérő cégeknél is 75 százalék felett van ugyanez a failory.com adatai alapján. Sok oka van ennek, de a felmérések szerint a vállalkozások több mint felénél marketingproblémákra vagy a product-market fit hiányára vezethető vissza a sikertelenség. Ez persze jelentheti azt is, hogy a piac nem igazolta vissza a termék vagy szolgáltatás szükségességét, de legalább ennyire jellemző a rossz stratégiai tervezés is. Utóbbiba tartozik, hogy nem választják ki előzetesen: marketing- vagy inkább salesvezérelt stratégiára van-e szükség a piacra lépésük esetében. Ugyanígy, amikor egy, a hazai piacon sikeres cég úgy dönt, hogy a külföldi piacra lép, vagy éppen bővíti a már lefedett országok sorát, sokszor elmarad a fontos döntés: inkább marketing- vagy inkább salesorientációt válasszon.

Könnyű lenne persze azt a választ adni, hogy mindkettőt csinálja egyszerre, de erre általában se büdzsé nincs elég, se értelme nincs, ha egy cég igazán sikeres akar lenni. Mindezt Mark Leslie, a Stanford Graduate School of Business professzora mondja, aki egyben egy befektetőcég tulajdonosa is. A marketing versus sales kérdéssel húsz évvel ezelőtt kezdett foglalkozni – akkor egy salestárgy oktatójaként járta körül a kérdést, amibe bevonta a Stanford marketing tanszékének vezetőjét. Mert bizony ott is két külön tanszék a sales és a marketing.

A professzor után elnevezett Leslie’s Compass voltaképp egy egyszerű teszt: hét kérdés alapján lehet megmondani, hogy az adott helyzetben, piacra lépéskor inkább marketing- vagy inkább salesvezérelt stratégiára van szükség, hogy a vállalkozás erős első benyomást tehessen az adott piacon. Mark Leslie és kollégái szerint a kettő egyfajta ellensúlyként képzelhető el: minél kevesebb marketing kell a piacra lépéshez, annál nagyobb salesintenzitásra van szükség. És fordítva: minél kevesebb a sales, annál intenzívebbnek kell lennie a marketingnek. Mindezt jól mutatja az első mellékelt ábra.

Az igazi kihívás az, hogy bár mindkettőre szükség lehet, stratégiai szempontból választani kell, hogy marketing- vagy salesvezérelt stratégiánk lesz-e az új piacra lépés esetében. Különösen igaz ez a startupoknál, amelyeknél a rossz stratégia választása végzetes lehet, hiszen így nem megfelelő helyen költik el a korlátozott büdzsét. Nem véletlen, hogy ezért gyakran már a befektetői prezentációk, az úgynevezett pitchek során is elvárják annak bemutatását, hogy az adott startup mely stratégiát fogja követni.

De nézzünk egy-egy extrém példát a marketingintenzív, illetve a salesintenzív stratégiára! Míg előbbire a fogkrém lehet példa (Mark Leslie itt a Procter & Gamble Crest márkáját emeli ki), addig utóbbira a General Electric sugárhajtóműve. A második mellékelt ábrán látható, szóba jövő, összesen hét szempont alapján a fogkrém tisztán marketingintenzív, míg a repülőgép-sugárhajtómű tisztán salesintenzív. Fontos leszögezni, hogy a két szélsőség közt bárhol elhelyezhető egy új piacra lépő termék/szolgáltatás. Egyfajta csúszkaként lehet tehát értelmezni a vízszintes vonalakat a hét szempontnál: beállítható a két oldal végére, és behúzható köztük is bárhova – csak éppen középre nem! Minden esetben dönteni kell, hogy melyik oldalt választjuk az adott szempont alapján.

A hét fontos szempont

1) A termék ára

„Amikor az ügyfelek tőlünk vásárolnak, az nagy vagy kis értékű beszerzésnek számít számukra?” – hangzik az ehhez kapcsolódó kérdés. Ha kis értékű beszerzésről van szó, akkor az marketingorientált. Ha nagy értékűről, akkor az salesorientált. A fenti példával élve: egy pár dolláros (néhány száz forintos) fogkrém esetében felesleges salescsapat, amely minden egyes fogyasztót felhív vagy megkeres, mert ennek a return on investmentje borzasztóan alacsony lenne. Ehelyett itt erős marketingre, pontosabban marketingkommunikációra van szükség. (Ugyan Mark Leslie következetesen a marketing szót használja, de alatta leginkább a marketingkommunikációs eszközöket érti.) Ezzel szemben egy hajtómű ára több millió vagy akár pár tízmillió dollár is lehet, így minden bizonnyal még a drága értékesítők bérét is kitermeli.

2) A piac mérete

„Ki kit talál meg könnyebben: mi a vevőinket vagy ők minket?” – tehető fel itt a kérdés. Ha sok ügyfél van, azaz ők találnak ránk egyszerűbben, akkor marketingintenzív stratégiára lesz szükség. Ellenben ha kevés az ügyfél, vagyis nekünk egyszerűbb és hatékonyabb felkutatnunk őket, akkor salesvezérelt, salesintenzív stratégia szükséges. A szokásos példával élve: fogkrémre akár több milliárd embernek is szüksége lehet a Földön, míg sugárhajtóművet összesen pár tíz cég vásárol a világon.

A salesben és a marketingben egyaránt kulcsfontosságú vevői út (buyer journey) felől közelítve: hajtóművet nem úgy vásárolnak a repülőgépgyártók, hogy Facebook- vagy Google-hirdetésekre kattintanak, hanem megvan a maguk bejáratott hosszú minősítési eljárása és technikai egyeztetése, amihez a hajtóműgyártók részéről mérnök végzettségű értékesítőkre van szükség. És fordítva: fogkrém-értékesítéshez nem alkalmaznak házaló ügynököket, akik egyesével kopogtatnak be a családokhoz, és kínálják kipróbálásra a legújabb tuttifrutti ízű gyerekfogkrémeket.

3) A termék komplexitása

„Szükséges piaci edukáció, vagy »önkiszolgáló« a piac?” – hangzik a kérdés ennél a pontnál. Egy fogkrém esetében mondhatjuk, hogy önkiszolgáló, hiszen csak levesszük a terméket a polcról. Ellenben egy sugárhajtómű esetén nagyon komoly edukációra, illetve az ügyfél igényeinek és elvárásainak pontos megismerésére van szükség. Míg egy fogkrém működése magától értetődő, egy repülőgép-alkatrészről több körben kell szakértő csapatoknak, mérnököknek tárgyalni, terveket, rajzokat elemezni.

4) Azonnali használhatóság

Az angolul fit & finish pont kapcsán a következő a segítő kérdés: „Miután a termék elkészült, és leszállították, mennyi dolga van még vele az ügyfélnek?” Egy marketingorientált termék esetében kevés: megnyomja a fogkrémtubust, és kijön a fogkrém. Ellenben egy salesorientált terméknél sok a dolga, mert ebben az esetben alacsony az azonnali használhatóság szintje, egy sugárhajtóművet például még be kell szerelni, tesztelni kell.

5) A vevők

„Vállalatoknak vagy magánszemélyeknek adjuk el a terméket?” – hangzik a nagyon egyszerű kérdés. Ha vállalatoknak, akkor B2B-ről van szó, így a piacra lépési stratégia nem meglepően inkább salesorientált lesz. Ha fogyasztói piacra, akkor B2C a modell, ami viszont sokkal inkább marketingintenzív. Ha azonban a KKV-k a célcsoportunk, ők B2B-ként és B2C-ként is tudnak viselkedni. Például egy nagy értékű gyártóberendezést egy nagy és egy kisebb vállalat is hasonló folyamat mentén szerez be, és várhatóan az adott piacon vagy szegmensben kevés tranzakció történik. Egy vállalati szoftver, például egy pénzügyi vagy számlázóprogram esetén ugyanakkor lehet a célcsoportunk a KKV-szektor, amely letölt egy olcsó, gyorsan integrálható (magas fit & finish) szoftvert. Így potenciálisan sok tízezer vállalkozás lehet a célcsoport, és emiatt inkább marketingvezérelt stratégiára lesz szükség. Míg ha hasonlót nagyvállalatnak akarunk eladni, akkor kevesebb vevőnk lesz, nagyobb igényekkel és nagyobb büdzsével.

6) Ügyfélélettartam-érték

A customer economic lifetime, azaz CLV esetében a kapcsolódó kérdés: „A sikeres ügyfélkapcsolat tranzakciókban vagy a kapcsolat hosszában mérhető?” Ha sok kis tranzakcióról van szó (még ha azok akár egy életen át is tartanak), mint egy fogkrém esetében, akkor marketingvezérelt stratégia kell. Ellenben ha mindössze néhány, viszont hosszú távú szerződés köttetik meg, akkor salesorientációra, salesintenzív stratégiára van szükség.

7) Ügyfél-elkötelezettség

„Milyen az ügyfélkapcsolat mélysége? Az ebbe fektetett erőfeszítések összeadódnak, kamatoznak vagy egyszeriek?” – tehető fel itt a kérdés. Egy repülőgép-alkatrész esetében akár 30–50 éves kapcsolatról is szó lehet a repülő élettartamától függően, amihez hosszú előkészítő értékesítésre van szükség. Ez az úgynevezett high touch. Egy fogkrém esetében viszont ilyesmiről nincs szó, ez az úgynevezett low touch: bármennyire is szeretjük egyik vagy másik márkát, ha az éppen nem kapható a nagybevásárláskor, vagy csak a sorban állva jut eszünkbe, hogy még fogkrémet is kell vennünk, azt fogjuk levenni a polcról, amelyik a legközelebb van, vagy amelyik márkát jobban ismerjük a választékból – utóbbihoz kell a brandépítés, ami ugye marketingfeladat.

Marketing vagy sales

Visszatérve az eredeti példára: a Crest fogkrém esetében alacsony az ár, a piac mérete nagy, hiszen sok millióan használják a terméket, melynek komplexitása kicsi, a fogkrém a vásárlás után azonnal kész a használatra. Nem fognak minket salesügynökök győzködni, hogy miért jobb a Crest, mint mondjuk a Colgate. És bár jó lenne egy egész életre elkötelezni a fogyasztókat, lássuk be, könnyű a váltás, akár csak egy akció miatt már mást vehetnek le a polcról.

A másik oldalon ugyanakkor a General Electric sugárhajtóműve esetében magas az ár, a piac mérete viszont nagyon kicsi, ellenben a termék komplexitása nagy, és vásárlás után még sok idő a pontos beüzemelés, a cégre szabottan. Nem fogunk 30 másodperces reklámokat látni a tévében vagy éppen display hirdetéseket online a termékről, és a bevásárlóközpontokban sem lesz akció. A saleseseknek azonban nagyon képzetteknek kell lenniük, hogy a termék előnyeit át tudják adni a sok-sok körös meetingeken. A cél pedig az, hogy a vásárlók egy életre elköteleződjenek, már csak azért is, mert egy ilyen termék esetében nehezebb a váltás. Így az ügyfélkapcsolat is jóval mélyebb lesz.

De hogyan működik ez egy kevésbé extrém példa esetében? Miként használhatja egy startup vagy egy olyan cég, amely új, mondjuk külföldi piacra lépne? Nos, nem az a cél, hogy mind a hét dimenzióban egészen pontosan helyezzük el a csúszkát, vagy más szavakkal, állítsuk be a potmétert. Sokkal inkább arról van szó, hogy meg lehessen határozni, esetünkben inkább marketing- vagy inkább salesintenzív tevékenységre van-e szükség.

Hogy melyikre, az nagyon egyszerű: Ha a terméket inkább megveszik, akkor marketingintenzív. Ha a terméket inkább eladják, akkor salesintenzív. Minél marketingintenzívebb egy üzletág, annál kevesebb a sales, hiszen előbbi szinte automatikussá teszi utóbbit. Vannak azonban olyan iparágak, ahol éppen a salesnek kell intenzívnek lennie, és nem a marketingnek. Ezzel együtt is ritkán fordul elő az, amikor mind a hét szempontot egyértelműen vagy egyik, vagy másik véglethez lehet rendelni, mint a fogkrém és a sugárhajtómű esetében. Sokkal gyakoribb, hogy egy-két szempont a skála másik oldalán van. Egy iPhone Pro esetében például a termék drága – ezért még szükség van salesaktivitásra a mobiltelefon-üzletekben. Az összes többi szempont szerint viszont inkább a marketingtevékenység lesz a fontos, azaz az iPhone Pro összességében marketingintenzív.

A Leslie’s Compass modell azonban hangsúlyozza, hogy a hét szempont alapján egyértelműen látni kell, marketing- vagy salesalapú stratégiára és tevékenységre van inkább szükség. Ezért ugyan egy vagy két potmáter lehet a másik oldalon, de az már nagyon furcsa, ha három is a hétből. Ahogy az is, ha mindegyik csúszka nagyjából középre van beállítva. Ez halálos csapda lehet a piacra lépéskor.

A legtöbb B2B-startup például itt vérzik el. Kifejlesztenek egy nagyvállalati szoftvermegoldást, és megpróbálnak minden fronton versenyképesek lenni: technológiai tulajdonságokban, illetve árban is. Ezért aztán néhány ezer euróért árulnak olyan termékeket, amelyeknek versenytársai akár százezer euróba is kerülnek. Így viszont nem lesz pénzük értékesítőkre, márpedig a nagyvállalatokat, ahogy fent is láttuk, nem marketingeszközökkel kell megszólítani. Ilyenkor a Leslie’ Compass valamelyik eleméhez hozzá kell nyúlni: vagy az árhoz, vagy a célcsoporthoz. Vagyis ez a módszertan leginkább a stratégia konzisztenciájának kialakításában segít.

Ha marketingintenzív egy üzletág, azaz a terméket megveszik és nem eladják, akkor a fő cél az igényteremtés. Ennek eszközei lefedik többek közt a reklámot, hirdetéseket, a tartalommarketinget, a public relationst és a brandinget, amiknek hatására aztán a fogyasztók megveszik a terméket. Az értékesítés dolga itt az, hogy kiszolgálja a marketinget, voltaképp megteremtse az eladási helyet, a 4P-ből a place-t, és biztosítsa a termék jelenlétét. A közvetett értékesítés is sokszor ide tartozik – ilyenkor a disztribútor marketingtámogatást kér, ő maga pedig intézi, hogy a termék kikerüljön a megfelelő polcokra.

Salesintenzív üzletág esetén a fő cél az eladás. Sokkal nagyobb hangsúlyt kell ilyenkor helyezni a networkingre, a salescsatornák kiépítésére. Ebben az esetben a kommunikációs aktivitások a leadek gyűjtésére, az ajánlatok nagy hatékonyságú eljuttatására fókuszálnak. A marketinganyagok, brosúrák, üzenetek megfogalmazása az értékesítést szolgálja. A tartalommarketing, az e-mail marketing és a social marketing mind az értékesítő felé tereli az érdeklődőt. A salescsapat dolga pedig a zárás, vagyis hogy a leadekből vásárló legyen.

Összességében bár a Leslie’s Compass modell nagyon leegyszerűsítőnek tűnik, a gyakorlatban remekül működik. A cikk szerzői is többször tapasztalták, hogy miként világosodtak meg tréningjeik résztvevői, miután a hét szempontot végiggondolták. Bár a modell elsősorban startupokra lett kifejlesztve, annak vizsgálatára is alkalmas, hogy ha egy meglévő cég külföldi piacra kíván lépni, ott milyen utat válasszon. Ez pedig segítheti azt, hogy a magyar márkákból nemzetköziek váljanak – akár most alakultak, akár korábban.