Az online film- és sorozatnézés tömegszórakozás a CEE régióban. Az internetes nézők (másképp e-nézők: akik online néznek filmeket, sorozatokat és más professzionális tartalmakat) aránya a romániai internetezők között a legalacsonyabb (78%), míg a lengyel internetezők között a legmagasabb (87%).

A régió e-nézőinek többsége streaming platformokat használ: a Cseh Köztársaságban 72% tesz így, míg a skála másik végén a lengyelek helyezkednek el 90 százalékkal. Azonban korai lenne a torrent haláláról beszélni az egész CEE régióban. Bár Lengyelországban az elmúlt évtizedben a torrent részesedése csökkent, és jelenleg az e-nézők mindössze 9 százaléka használ ilyen felületeket, addig a cseh piacon minden harmadik internethasználó még mindig letölt filmeket, sorozatokat és más hosszabb tartalmakat az internetről.

A torrent népszerűsége kéz a kézben jár a fizetős streaminghez kapcsolódó alacsony fizetési hajlandósággal. A cseh piacon a legalacsonyabb azoknak az internethasználóknak az aránya, akik valamilyen formában fizetnek a videótartalmakért. A filmekért, sorozatokért és más long-format tartalmak megtekintéséért legalább alkalmanként fizetők aránya eközben Lengyelországban a legmagasabb (akár 70 százalék), és ez utóbbi ország a régió legnagyobb és legerősebb piaca a fizetős streaming szempontjából. Annak ellenére, hogy Lengyelország a streamingszolgáltatások szempontjából a legtelítettebb piac, náluk és Magyarországon található arányaiban a legtöbb olyan SVOD-ügyfél, akik hosszú távon fizetnek elő a Netflixre, a Maxra, a Disney+-ra vagy egyéb hasonló szolgáltatásokra. Ezzel szemben a WPP Media kutatása a csehek között azonosította a legtöbb „streamingvándort”.

Gyümölcsöző „frenemy” viszony a streaming és a pay-TV között

A streaming terjedése a CEE régióban hatással van a hagyományos televíziós tartalomfogyasztására – 5 év alatt a nézési idő 12-14 százalékkal csökkent Lengyelországban, Csehországban és Romániában, valamint 6 százalékkal Magyarországon az összes néző körében (4+; az egyes piacok televíziós közönségmérései alapján). Sokkal élesebb visszaesések figyelhetők meg a fiatal célcsoportokban, például a 15–24 évesek körében, ahol az elmúlt évtizedben Lengyelországban és Magyarországon a nézési idő felére csökkent.

Bár ez a TV-fogyasztási trend látványos, és kétségtelenül részben a „Netflix-hatás” következménye, a streaming terjedése nem ásta alá a fizetős TV-szegmens helyzetét a régióban – a fizetős TV-penetráció Romániában és Magyarországon továbbra is eléri a 90 százalékot, Lengyelországban pedig 75 százalékot, és jelenleg szó sincs tömeges elvándorlásról a régióban.

Paradox módon a streaming inkább támogatja ezt a szegmenst. Lengyelországban, Csehországban, Romániában és Magyarországon erős „frenemy” kapcsolat áll fenn a streamingplatformok és a fizetős TV-szolgáltatók között. Ahogy a VideoTrack mutatja, Romániában az internethasználók 37 százaléka fizetős TV-szolgáltatókon keresztül vásárol streamingelőfizetést.

Ez a vásárlási modell a legnépszerűbb az 55 év felettiek körében – e generáció számára kifejezetten a fizetős TV nyitja meg a kaput a streaming világába. A telekommunikációs szolgáltatók szintén fontos szerepet játszanak az előfizetések viszonteladásában a régió minden piacán – érdekes azonban, hogy a streamingplatformok fiatalabb nézői nagyobb valószínűséggel vásárolnak előfizetéseket rajtuk keresztül.

A fizetős TV helyzetét a CEE régióban az új streamingelőfizetés vásárlásakor érvényesülő jellemző nézői hozzáállás is igazolja. A négy vizsgált piacon megkérdezett SVOD-ügyfelek többsége azt állítja, ha új streaminghozzáférést vásárolna, nem mondaná le többi előfizetését. Azonban azok, akik mégis valamit lemondanának, inkább egy másik streamingelőfizetést áldoznának fel, mintsem a fizetős TV-előfizetésüket.

Okostévén streamingelünk a CEE régióban

A VideoTrack azt mutatja, hogy a streaming egyre inkább a televíziónézésre hasonlít a régióban: a lengyel, a cseh, a magyar és a román felhasználókra egyaránt igaz, hogy a leggyakrabban a TV-készülékükön és társaságban nézik a VOD szolgáltatásokat. Az aktív okostévé-felhasználók (azaz akik streaming-alkalmazásokat használnak televíziókészülékeken) aránya a régió e-nézői körében 52 százaléktól (Cseh Köztársaság) 61 százalékig (Románia) terjed. A TV-képernyő most már nemcsak a legnépszerűbb, hanem a kedvenc képernyő is a filmek és sorozatok online nézéséhez minden korcsoportban.

A Netflix és a YouTube vezeti a legnépszerűbb okostévé-alkalmazások rangsorát a régió minden piacán. Lengyelországban, ahogyan a VideoTrack adatai alapján készült más rangsorokban is, a globális márkák nagyobb dominanciája figyelhető meg a streaming alkalmazások között.

Ez annak köszönhető, hogy a nemzetközi streamingszolgáltatók, mint például a Netflix, a Max vagy a Prime Video több pénzt fektetnek tartalomfejlesztésbe a lengyel piacon, mint más régiós országokban. Ez részben magyarázza, hogy a lengyel nézők másoktól eltérően miért helyezik a globális szereplőket a helyi műsorszolgáltatók elé a legjobb sorozatok tekintetében.

És hogy melyek a régió kedvenc fizetős streamingszolgáltatásai?

Amint látható, a Netflix mindenhol domináns pozícióban van, és a közvetlen követő általában a Max vagy a Disney. Emellett minden piacnak megvannak a maga sajátosságai. A legerősebb „lokalitást” a cseh rangsorban látjuk, míg Lengyelországban a Prime Video emelkedik ki erős piaci pozíciójával, amelyet helyi produkciókkal és az unscripted kategóriában erős befektetéssel alapozott meg. Hangsúlyozni kell ugyanakkor, hogy a kedvenc márkák rangsora nem 100 százalékban azonos a leggyakrabban előfizetett szolgáltatások rangsorával.

“A CEE egy olyan régió, ahol a globális trendek keverednek a regionális sajátosságokkal. A fizetős streaming, bár nem mindenki jósolt számára sikert itt, hatékonyan versenyez az ügyfelekért, és jelenleg harmonikusan együtt él a fizetős TV-piaccal. A tengerentúlról érkező hírek a tévés szolgáltatások elhagyásáról (cord-cutting) nem tükröződnek a CEE régió fogyasztóinak viselkedésében. A televíziófogyasztást mint olyat a streaming megkíméli. A csökkenő tendencia enyhébb, mint a nyugati piacokon – kommentálta az eredményeket Izabela Albrychiewicz, a WPP Media CEE régiós ügyvezető igazgatója. – A VideoTrack további jó híreket hordoz a hirdetők számára: az okostévék népszerűsége és a globális streamingplatformok nyitott hozzáállása a reklámokhoz igazolja, hogy a CEE piacokon elveszett TV-potenciál legalább egy része visszanyerhető lesz ugyanolyan értékes reklámkontaktusok formájában a streaming világában.”

„Az elmúlt években folyamatosan jelentek meg a piacon olyan friss trendek, amelyek új lehetőségekkel szélesítették a hirdetői eszköztárat, főleg digitális területen. Az utóbbi években ilyen volt az influencer marketing felfutása, a podcastpiac erősödése, és legújabban a connected TV is. Azt gondoljuk, hogy ez lehet a következő fontos újdonság a piacon, és sok jel mutat arra, hogy több egyszerű hype-nál. Ezért azonban a piac szereplőinek még sokat kell közösen tenniük, az első jelek bíztatóak, és a kutatás alapján a fogyasztók nyitottsága is megvan ehhez” – tette hozzá Pajor Attila, a WPP Media magyarországi ügyvezető igazgatója.

Július 1-jével felállt a fenti változásokat tükröző új szervezet a magyar piacon is. A WPP Mediát Pajor Attila irányítja CEO-ként. Az EssenceMediacom és a Wavemaker ügyfélmárkákon dolgozó ügyfélcsapatokat összefogó Client Management terület vezetője Rónai Réka, a digitális szolgáltatásokat, a helyi fejlesztéseket, az IT-t és az investment szakterületeket összefogó Media Management & Delivery vezetője Török Judit, az üzletfejlesztésre fókuszáló Growth terület élén Várvizi Attila, míg a kutatási és adatterületet felölelő Choreograph élén Jobbágy Tamás áll. A pénzügyi igazgató Horváth Enikő, a HR-vezető Száz Géza. A menedzsment tagja mellettük Ádám Vera stratégiai vezető, az investmentért felelő Benke Zsuzsanna, a kontent- és kreatívcsapatot irányító Lakoczky Nóra, valamint a kommunikáció és learning területekért felelő Török Diána.

„A piac folyamatosan változik, és a WPP Media egy egészen nagy ívű átalakításba kezdett bele az elmúlt hónapokban Brian Lesser vezetésével. Ez a munkatársainktól alkalmazkodóképességet és bátorságot, a vezetőktől optimizmust és kezdeményezőképességet követel annak érdekében, hogy az ügyfeleink a korábbiaknál is magasabb szintű szolgáltatást kapjanak a WPP Mediától. Legalább ilyen fontos, hogy a munkatársaink számára megbízható, biztonságos és egyszerre izgalmas közeget tudjunk teremteni. Ez a mai piacon nem könnyű, ugyanakkor azt gondolom, hogy ez a menedzsment és ez a struktúra adja a legjobb lehetőséget számunkra ahhoz, hogy a következő években is formálni tudjuk a piacot” – mondta el Pajor Attila.

A szervezeti átalakítás nehéz döntésekkel is járt, így több vezető kolléga távozott a médiaügynökségi csoporttól, összhangban a struktúrát érintő globális szakmai, üzleti elvárásokkal. A távozók Beliczki Róbert, Forgách Géza, Havasi Zoltán, Kun Miklós, Malonyai Károly és Pongrácz Emőke voltak.

„Többnyire nem szokás őszintén beszélni a leépítésekről, vagy a távozókról, én azonban azt gondolom, hogy az éremnek mindkét oldala fontos. A korábban elkezdett és az utóbbi hónapokban felgyorsult integrációs folyamathoz, a Brian által is folyamatosan hangsúlyozott szervezeti egyszerűsítéshez és átláthatóbb működéshez komoly elvárások társultak minden piacon, azaz Magyarországon is. Ez azt jelentette, hogy búcsút kellett vennünk az említett kollégáktól. Ez sohasem könnyű, és rendkívül tapasztalt, tehetséges szakemberekről beszélünk ebben az esetben, akik – biztosak vagyunk benne – új és méltó kihívásokra találnak a közeljövőben. Szeretném megköszönni nekik mindazt, amit az elmúlt sok évben adtak nekünk a személyükből és a tudásukból. És persze igyekszünk helyt állni és fejlődni azzal a több mint 260 tehetséges és elkötelezett kollégával együtt, akik a WPP Mediát jelenleg alkotják, és akik az elmúlt hónapok számos változását rugalmasan, egymást támogatva vészelték át” – tette hozzá.

A fenti változások a Mindshare-t globálisan érintik, a magyar piacon azonban a hazai résztulajdon miatt az ügynökség továbbra is önállóan, a WPP Mediával szakmai együttműködésben, változatlan struktúrával és vezetéssel folytatja.

Pajor Attila, a magyar GroupM vezetője így fogalmazott: „Jánosnak és Lacinak nagyon sokat köszönhetünk. Rendkívül hálásak vagyunk azért, amit az elmúlt másfél évtizedben az ügynökségeinkért, a GroupM-ért és a szakma fejlődéséért tettek. Az előttünk álló feladat nem könnyű, a marketingkommunikációs iparág változóban van, és számos kihívással küzd. A GroupM-ben azonban olyan nagyszerű kollégákkal dolgozhatunk, akikkel eddig minden előttünk álló kihívást legyőztünk, és minden fontos lehetőséget sikerrel ragadtunk meg, és ezután is ebben bízunk. A kihívások mellett ez egy izgalmas tanulási folyamat lesz, amelyből erősebben jövünk ki együtt.”

Izabela Albrychiewicz, a GroupM CEE régiójának CEO-ja szintén a távozó vezetők eredményeit méltatta: „Mindkettőjüknek nagyon hálásak vagyunk az elmúlt sok év eredményeiért. Köszönjük Jánosnak és Lászlónak, hogy az ügyfelek és kollégáink számára is nagyra értékelt, piacvezető ügynökségeket segítettek felépíteni. Személyükben rendkívül elismert, nagyrabecsült vezetőktől veszünk most búcsút. János vezetése alatt a Wavemaker Magyarország legnagyobb versenypiaci ügynöksége lett, számos társadalmi ügy mellé állt oda, és több mint 150 díjat nyert, ő maga pedig két cikluson át az MRSZ elnökeként segítette a szakma fejlődését. László nemcsak Magyarországon tette az EssenceMediacomot a második legnagyobb médiaügynökséggé, hanem a számunkra oly fontos régiós együttműködésért és stratégiai együttgondolkodásért is sokat tett CEE Leadként, nemcsak az EssenceMediacom hálózatában, hanem GroupM szinten. Köszönjük a munkájukat, sok sikert, és jó egészséget kívánunk mindkettőjüknek! Attila személyében pedig egy rendkívül nagy piaci rálátású ügynökségi vezetőről beszélünk, aki két évtizede dolgozik a GroupM cégcsoportban, és nemcsak a GroupM-et, hanem a teljes médiapiacot kívülről-belülről ismeri. Biztos vagyok benne, hogy vezetésével a magyar GroupM sikerrel valósítja meg a globális és regionális stratégiát, ügyfeleinknek magas minőségű szolgáltatást, kollégáinknak pedig izgalmas szakmai feladatokat biztosítva.”

A Marketing&Media szerint a WPP globális szintű átalakításra készül, melynek keretében a vállalat médiaügynökségeit összefogó GroupM márkát átnevezik WPP Media-ra. A tervről a múlt héten az Adweek számolt be.

Ezekről az értesülésekről a magyar GroupM nem kívánt nyilatkozni, mint írják, „először a kollégáink és a partnereink felé szeretnénk kommunikálni, amikor és amit tudunk.”

Umut a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetemen végzett, majd e-kereskedőknél töltött be PPC-s pozíciókat. Ezt követően az Omnicom MediaGroup PPC-vezetője lett, majd az évek során több pozíciót is betöltött az ügynökségcsoportnál, legutóbb Digital Directorként tevékenykedett. Tagja volt korábban az IAB Hungary elnökségének, valamint a Programmatic munkacsoportnak is. 2021 januárjától a GroupM-hez való érkezéséig szabadúszó online marketing tanácsadóként dolgozott.

„Ha már szeret valamit csinálni az ember, akkor azt tegye egy igazán jó helyen. Az, hogy a piacvezető GroupM színeiben folytathatom a pályafutásomat, nagy izgalom számomra. Ráadásul a CDO pozíciómhoz közvetlenül kapcsolódó programmatic és data területek a leggyorsabban fejlődő digitális szegmensek közé tartoznak, így ez dupla öröm!

 A technológia folyamatos fejlődése meg fogja szüntetni a kommunikációs megoldások offline-ra és online-ra bontását, de a brand és performance aktivitások szinergiája mindig is hot topic lesz az ügynökségek és hirdetők számára. A nemzetközileg újonnan bejelentett GroupM Nexus irányvonalát nagy örömmel képviselem, mert azt gondolom, hogy mind a programmatic, mind pedig az adathasználat fejlődése támogató szerepet tölt be a brand és peformance aktivitások együttes kezelésében” – mondta kinevezése kapcsán Umut Yasar.

„Több mint 15 évig Zoli nagyon sokat tett hozzá a GroupM működéséhez, hiányozni fog a szakmai tudása, az emberi tartása és a humora, de nincs mese, tovább kell lépni, sok sikert kívánunk neki! Umut szakmai múltja és emberi kvalitásai is arra predesztinálják, hogy a cégcsoport az elkövetkező 15 évben is hasonlóan sikeres legyen! Nagy öröm számunkra, hogy Umut érkezésével a GroupM minden téren tovább erősödik!” – tette hozzá Pajor Attila, a GroupM COO-ja.

A kutatást továbbra is Kantar Hoffmann – M-Meter kutatói konzorcium végzi, a modern tartalomfogyasztási követelményeknek megfelelően hibrid módszertant alkalmazva (panel és nem panel minta kombinálása). A naplós módszertan, a nyugodt körülmények közötti kérdőív önkitöltés lehetősége teljesen egybevág a print tartalomfogyasztás körülményeivel: hitelesség, osztatlan figyelem és minőségi idő eltöltése.

A NOK csaknem 100 mért lappal és 4.9 millió print olvasóval rendelkezik, így érthető, hogy az olvasók és a hirdetők együttes bizalmából 101 milliárd Ft felett volt a teljes sajtópiaci bevétel 2020-ban.

A NOK idén tíz éve biztosítja a stabil módszertani alapokat a sajtópiaci kutatások megvalósításához, a szakmai felügyelet biztosítása mellett.

A Felügyelő Testület elnöki pozícióját Lipták Tímea a Central Médiacsoport – magazin üzletág igazgatója, társelnöki pozícióját Tóth Szilárd a Mindshare Médiaügynökség Kft. cégvezetője látja el, további tagjai pedig:

Média oldali képviselők:

Paplanos Péter     (Mediaworks Hungary Zrt. – innovációs igazgató)

Szauer Tamás        (HVG Zrt. – marketing- és terjesztési igazgató)

Tóth Császár Gergely (Ringier Axel Springer Magyarország Kft. – magazin divízió üzletágvezető)

Kovács Tibor          (Magyar Lapkiadók Egyesülete elnöke, a tulajdonos képviseletében)

Ügynökségi képviselő:

Pajor Attila              (GroupM Hungary – kereskedelmi és stratégiai igazgató)

Fotó: Feeh Costa, Unsplash