A közös cél: a TEVA kiemelt márkáinak újra pozicionálása, emberközelibb, merészebb, de szakmailag megalapozott módon. A PDKY friss brandígérete – Expect the Unexpected – itt is érvényesül: olyan kommunikációs fordulatokat keresnek, amelyek meglepnek, mégis pontosan rezonálnak a célcsoportok igényeire.

„A TEVA egy erős, hiteles márka, amely nyitott az új szemléletre. Az egészségügyi kommunikációban sokáig a biztonság és a szokás diktált – most viszont itt az idő, hogy a hitelességet ne sablonossággal, hanem meglepetéssel párosítsuk” – mondta Vaszary Ádám, a PDKY kreatív CEO-ja.

A PDKY stratégiai partnerként nemcsak 360 fokos kampányokat tervez és valósít meg, hanem teljes kommunikációs újragondolást végez. A cél, hogy az OTC kategória hagyományos kommunikációs kereteit tágítsák, új élményt nyújtva a fogyasztóknak – természetesen a gyógyszeripari szabályozások és etikai irányelvek teljes betartása mellett.

A PDKY által gondozott márkák között szerepel: Nasopax – innovatív orrspray márka, Sudocrem – a baba és felnőtt bőrgondozás ikonikus szereplője, Dorifen – hatékony megoldás torokfájásra, Ambroxol-Teva – ismert és megbízható hurutoldó, Valeriana és Valerosolv – természetes alapú készítmények a nyugtatók és altatók kategóriájában, Eurovit – sokoldalú vitamincsalád.

A Béres Gyógyszergyár története id. Béres Józseffel kezdődött. Milyen emlékeid vannak róla?

Nagyapám élete végéig Kisvárdán lakott, mi pedig Budapesten, ezért csak két-három havonta találkoztunk. De csak fizikailag voltunk távol, érzelmileg mindig közel álltunk egymáshoz. Nagyapám nagyon szeretett mesélni, legtöbbször a fiatalkoráról, a katonaéveiről, például arról, hogyan ítélték a fronton halálra, és hogyan élte túl. Sokszor kivitt minket, gyerekeket a kertbe, olyankor meg a növényekről mesélt. Rajongott a természetért, már fiatalként is azt figyelte, hogy működnek az élővilág törvényei, később ez vezette a Béres Csepp feltalálásához is.

Mikor tanultad meg, mit jelent a Béres név a magyaroknak?

A szüleinktől sok történetet hallottunk nagyapánkról meg a vállalatról, de ami először igazán ráébresztett arra, hogy ki is ő, az a 75. születésnapja volt. A Vígszínházban ünnepeltünk, és elképesztő volt látni, hogy annyi ember felállva tapsolja. Akkoriban mentem gimnáziumba, és az osztálytársaim kérdezgették, az a Béres család vagyunk-e, amelyiket a cseppről lehet ismerni. Meglepett, hogy még az én korosztályom is milyen jól ismeri a történetünket.

De igazán nem is egyik vagy másik történet a fontos, hanem a folyamat, ahogy a testvéreimmel belenőttünk a Béresbe. A szüleink szerencsére mindig ott voltak nekünk, soha nem kellett azt éreznünk, hogy a cég „elveszi” őket. A fejünkben nem kapcsolódtak a munkájukhoz negatív érzések.

Az egyetemi évek alatt tudatosodott bennem aztán igazán, mit is jelent a Béres, milyen a profilja, milyen társadalmi elismertséggel bír. Ezen keresztül vált egyre vonzóbbá az a lehetőség, hogy hosszú távon én is a családi vállalatban dolgozzam.

A Béres Gyógyszergyár igazi családi vállalat. Évtizedekig édesapád vezette a céget, édesanyád irányította a kommunikációt. Téged tudatosan arra neveltek, hogy egy napon vedd át a kormányrudat?

Mindketten itt dolgoznak a kezdetektől, 1989 óta, úgyhogy mondhatjuk, nálunk az első generációváltás már ekkor elkezdődött. Az első időkben a nagyapám volt az elnök, édesapám tudományos igazgatóként dolgozott, aztán 2000-ben lépett elő az elnöki pozícióba. Hármunkon, gyerekeken soha nem volt nyomás, hogy felnőttként majd a családi cégben kell dolgoznunk. Szüleink ügyesek voltak, egészen kis korunktól sokat hallottunk tőlük a vállalat ügyeiről. A pályaválasztásomban nem volt kényszerérzet, saját döntésem szerint választottam középiskolát, majd egyetemet. Kiskoromban még biológus szerettem volna lenni, sok egysejtűt vizsgáltam a nagyapámtól kapott mikroszkópommal. Aztán a gimnáziumban inkább a matek és a történelem felé kezdtem húzni, így logikus volt, hogy a közgazdasági egyetemre menjek. A nővérem is inspirált, aki szintén oda járt. Az első valóban tudatos lépésem a családi cégünk felé a mesterképzés volt, azt már úgy választottam, hogy az ott szerzett tudást jól kamatoztathassam a Béresnél. Ugyanezért dolgoztam rövid ideig egy családi tulajdonú német gyógyszeripari cégnél is.

Bár presszió sosem volt, így utólag persze látszik, szüleink nagyon örülnek, hogy van aktív folytatása a munkájuknak. Én elnök lettem, Melinda pedig ezzel egy időben átvette édesanyámtól a kommunikációs igazgatói pozíciót. Érdeklődésünk és kompetenciáink alapján szerencsére jól kiegészítjük egymást.

Nyílegyenes út vezetett az elnöki székig? Soha nem akartál mást csinálni?

Mai fejjel szívesen maradtam volna egyetem után hosszabb ideig is külföldön tapasztalatot szerezni, ez utólag kicsit hiányzik. Akkor nem így alakult az életem. A Béreshez idén tíz éve csatlakoztam, egyre több és több lett a felelősségem, és már nem tudtam és nem is szerettem volna a munkát és a feladatokat itt hagyni.

Az öcsém jár közülünk a családi vállalkozástól legfüggetlenebb utakon. Jelenleg a kulturális diplomáciában dolgozik, most éppen az oszakai világkiállítással foglalkozik, és doktori iskolába jár. Néha persze kacsingat a cég felé, de ha nem lenne köze a legnagyobb magyar tulajdonú gyógyszergyárhoz, valószínűleg sose kötne ki az üzleti világban.

Egy ilyen méretű céget már rá lehetne bízni fizetett menedzserekre, hogy kizárólag ők vezessék. Miért fontos neked a személyes közreműködés?

Magyarországon nagyon kevés olyan családi cég van, amely a kezdetektől nem családtag, profi menedzsereket foglalkoztat. Kezdetben ez azért is elkerülhetetlen volt, mert nagyapám agrármérnök volt, szüleim pedig vegyészek, azaz a harmadik generáció, Melinda és én érkeztünk először a cégbe üzleti tudással. Az, hogy nem családtag vezérigazgatónk van, mára a vállalati kultúránknak is részévé vált, és hosszú távon egészségesnek is tartom a tulajdonosi és a menedzsmentszféra ilyen szintű kettéválasztását.

Korábbi vezérigazgatónk nyugdíjba vonulásával szeptembertől új vezérigazgatónk is van Sipos Balázs személyében, aki komoly nemzetközi felső vezetői tapasztalatot, iparági tudást, kapcsolatokat hozott a cégbe. Családunk szerepe a cégben, hogy aktívan ott legyünk a stratégiai döntések meghozatalában, a vezetők kialakításában és motiválásában, alapértékeink megőrzésében és erősítésében, a Béres képviseletében.

Az is fontos ugyanakkor, hogy a tulajdonos család jelen legyen, legyünk elérhetőek. Családunk fő feladata a vitorlák jó irányban tartása, a vízió, az alapértékek és hagyományaink őrzése és erősítése. A menedzsment pedig az operatív pénzügyi-gazdasági oldalt, a tudományos és szakmai szemléletet képviseli. Ha jól csináljuk, és nem nyúlunk át a vezérigazgatónk és operatív vezetőink hatáskörein és felelősségén, a kettő szimbiózisban tudja kiegészíteni egymást.

Mindig hangoztatjátok, hogy a Béres magyar tulajdonú családi vállalkozás. Nyilván számtalan ajánlatot kaptatok már, de nem adtátok el a céget. Miért nem?

Valóban, korábban több ajánlatot kaptunk. Mostanában már nem, annyiszor elmondtuk, hogy nem eladó. A családunk részéről ez a cég nem pusztán üzleti vállalkozás, hanem egy ügy. Nem kevés kitartás kellett nagyapámnak ahhoz, hogy az egykor tiltott Béres Cseppből mára hazánk legnépszerűbb immunerősítő gyógyszere legyen. Belőle pedig, mint kezdetben kuruzslónak bélyegzett feltalálóból, Széchenyi-díjas kutató. Az ügyből pedig a szüleimnek köszönhetően mára az egész béreses csapatot átható küldetéstudat lett.

Engem a családi örökségen kívül – ami most már nemcsak a nagyapámra, hanem a szüleim munkásságára is vonatkozik – az is nagyon büszkévé tesz, hogy immár harmadik generációs cég vagyunk, és globális kutatások szerint eddig a pontig a családi vállalkozásoknak mindössze alig több mint 10 százaléka jut el. A fejemben már az is ott van, mi lesz a mi gyerekeinkkel, átveszik-e majd egyszer tőlünk a stafétát, ami a világban a családi cégek csupán 3 százalékának sikerül. Célunk tehát, hogy ebben a 3 százalékban is benne legyünk.

De ahogyan minket sem erőltettek soha, én sem fogom erőltetni, hogy a mi gyerekeink mindenképp aktív szerepet vállaljanak a Béres vezetésében. Persze azt mi is szeretnénk, ha legalább felelős, egymással együttműködő tulajdonosok válnának belőlük. Ehhez pedig én is fontosnak tartom, hogy ők se nélkülözzenek minket szülőként a cégvezetés terhei miatt, és hogy idővel ismerjék meg dédapjuk, nagyszüleik és vállalatunk történetét, értékeit.

A váltás az elnöki pozícióban jogilag egyszerű. A valóságban mennyi ideig tart ez a folyamat?

A generációváltás sosem egyetlen pillanat. Kis túlzással szoktam mondani, hogy nálunk már a születésünkkel elkezdődött, hiszen a családi történetek és értékek már gyerekkorunkban megadták azokat az érzelmi alapokat, amik ezt nálunk nagyban segítették.

Tíz éve itt dolgozom, a vállalaton belül több területen is szereztem tapasztalatot, az elmúlt öt évben a termékfejlesztésekért felelős innovációs igazgatói tisztséget láttam el. Hosszú, egyre tudatosabb felkészülési folyamat előzte meg azt, hogy szeptemberben elnök lettem.

A sikeres generációváltás alapja szerintem a folytonosság és a megújulás megfelelő egyensúlyának megtalálása. Úgy érzem, mi jók vagyunk abban, hogy ne legyőzni akarjuk a szüleinket, hanem kellő tisztelettel és alázattal tudjunk építkezni az előző generáció eredményeire. De legalább ennyire fontos, hogy az új generációval bejöhessenek új szempontok, új gondolatok, új hozzáállás.

Kinek volt nagyobb feladat: neked, hogy átvedd, vagy édesapádnak, hogy elengedje?

Az átadó generáció oldaláról az a legfontosabb, hogy kialakuljon a problématudat, annak a felismerése, hogy a cég sikeres működésének fenntartásához a generációváltás elkerülhetetlen. Büszke vagyok szüleimre, mert már évek óta tudatosan foglalkoztak ezzel a kérdéssel. Az elengedés a gyakorlatban persze sosem könnyű, a cégünk szüleimnek is a negyedik gyereke.

Az átvevő generáció oldaláról alapvetőnek az elkötelezettséget látom. Ha ez nem alakul ki, nem szabad erőltetni, nem lesz sikeres a generációváltás. Ha megvan, fontos, hogy az átvevő generáció legitimációt szerezzen mind a kollégák, mind a partnerek felé. Valamint saját identitását is megismerje és elfogadtassa, hiszen bármennyire is a szüleink neveltek, és sok mindenben hasonlítunk, fontos, hogy önmagunk maradjunk, és vállaljuk, hogy velünk nem lesz minden ugyanolyan, mint eddig.

Szüleink részéről valószínűleg nehezebb az elengedés, mint számunkra a feladat vállalása, de közösen és tudatosan dolgozunk azon, hogy megoldjuk a felmerülő konfliktusokat. Vezetési stílusban van köztünk különbség, meg bizonyos ügyek kezelésében – mint a home office, a digitalizáció, a mesterséges intelligencia – felmerülnek kisebb-nagyobb generációs különbségek. Édesapámmal mindketten makacs, önérzetes emberek vagyunk, ezért is vele tudok a legjobban vitatkozni. Szerencsére a családunkon belül a nagy keretekben egyetértünk. A részletkérdésekről vitatkozunk, de a vállalattal kapcsolatos víziónk azonos. Ezen túl az is segít még a feladatok átvételében, hogy a Béres nem egy kézi vezérlésű cég, hozzáértő emberek vesznek körül, támaszkodhatok a menedzsment és kollégáim tudására.

Az elnökváltással egy időben új vezérigazgató, Sipos Balázs érkezett a vállalathoz. A cégvezetésben történt személyi változásokat követik majd stratégiai változások is?

A Béres hazánk legnagyobb, száz százalékban magyar magántulajdonban lévő gyógyszergyára. Alapvető célunk piacvezető hazai pozícióink további erősítése, illetve ezzel párhuzamosan egy nemzetközileg is meghatározóbb jelenlét felépítése.

A jövőben is építeni fogunk azokra az alapértékeinkre, melyeknek sikerünket köszönhetjük. Ilyen a kimagasló gyógyszergyári termékminőség, a tudományos alapokon nyugvó innováció. Nálunk nem kérdés, hogy mi is a saját készítményeinket fogyasztjuk, és gyerekeinknek is ezeket adjuk. Ilyenek a hosszú távú, bizalomra épülő partneri kapcsolataink, például az orvosokkal, gyógyszerészekkel. Ilyen a pszichológiai biztonságra épülő, vitáknak és kreatív gondolatoknak teret engedő vállalati kultúránk.

Természetesen folyamatosan keressük az új irányokat, akár bizonyos tabukat is döntögetve. Új vezérigazgatónk vezetésével, egy egész szervezetre kiterjedő, többlépcsős stratégiai workshop keretében stratégiánk újragondolásán is dolgozunk.

Ha egy magyar azt hallja, Béres, rögtön hozzáteszi, hogy csepp. Mekkora súlya, jelentősége van ma a vállalat portfóliójában az első terméknek? Ez azért is különösen érdekes, mert öt évig innovációs igazgató voltál.

Kevés olyan magyar családi cég van, amely olyan világinnovációval indult, mint mi. Nagyapám 1972-ben alkotta meg a Béres Cseppet, amely tudomásunk szerint az immunrendszer működését támogató első komplex nyomelemkészítmény a világon.

Amikor 1989-ben elindult a cég, ez az egy termékünk volt. A szüleimnek és az akkori vezetőknek köszönhető, hogy a kilencvenes évektől a vállalat nyitott más termékek felé is. Az egészségmegőrzés, az egészségvédelem piaca akkor még gyerekcipőben járt Magyarországon, egyes, ma meghatározó szegmensek nem is léteztek, ezek megszületésében a Béres úttörő szerepet vállalt. Az első porcerősítő készítményt és szemvitamint például mi hoztuk a magyar piacra. Azóta már sok a konkurensünk, de mindkét kategóriában változatlanul piacvezetők vagyunk.

A Béres Csepp ma is a zászlóshajónk, a teljes árbevételünk mintegy 20 százalékát adja. Az évek során több nagy márkát tudtunk mellette felépíteni. A Béres Csepp, a Porcerő és a Szemerő mellett stabilan piacvezetők vagyunk a C-vitamin és kalcium kategóriákban, de a magnézium, a D-vitamin és számos további szegmensben is a top 3 szereplő között vagyunk. Széles a portfóliónk, több mint 20 kategóriában vagyunk jelen mintegy 150 különböző termékösszetétellel.

Tíz éve dolgozol a családi vállalatban, de elnökként bizonyára készítettél magadnak egy pillanatfelvételt. Milyen állapotban van ma a Béres?

A Béres a hazai vitamin-, ásványianyag- és nyomelempiac legnépszerűbb márkája, és azon dolgozunk, hogy ezt tovább erősítsük, és nemzetközi szinten is kiterjesszük. Ez a piac nagyon egyedi, hiszen egy-egy kategóriában egymás mellett vannak jelen az OTC-gyógyszerek és az étrend-kiegészítők. A jellemzően globális OTC-gyógyszer-gyártók márkáival helyi piacismeretünkkel, kreatív kommunikációval, magyar igényekre szabott termékekkel, egyedi innovációkkal vesszük fel sikeresen a versenyt. Legutóbbi fejlesztéseink például a kimagasló hatóanyag-tartalmú Ginkgo Biloba 240 mg, az Atrofort Duo kombinált porckészítményünk vagy az újszülötteknek is adható C-vitamin-csepp.

A táplálékkiegészítők az EU-s szabályozás értelmében élelmiszerek. A gyógyszerekkel ellentétben minőségüket, hatásosságukat, biztonságosságukat nem kell igazolni, ezeket hatóság nem ellenőrzi, minden felelősség a forgalmazóé. Belépési korlát lényegében nincs, évente több ezer ilyen új készítmény jelenik meg itthon is. Sajnos sokszor tudományosnak beállított, de valójában megalapozatlan állításokkal, túlzó ígéretekkel, megtévesztő kommunikációval. Ezekkel nekünk mint a minőséget és szakmaiságot előtérbe helyező gyártónak rövid távon nehéz versenyeznünk, de hiszünk a hosszú távú gondolkodás erejében.

A felmérések azt mutatják, a fiataloknál ma is a Béres az első számú egészségmárka, de ezt a meggyőződést elsősorban otthonról hozzák. Ezért nagyon fontos feladatunk a Béres márka fiatalítása. A fiatalok megszólítása mind kommunikációban, mind új termékekkel kiemelt stratégiai irány számunkra. A teljes lakosság körében ma a piacvezető egészségmárka vagyunk, és hosszú távon is az első helyen akarunk maradni.

A szolnoki gyárat 25 milliárdos befektetéssel bővítettétek, ezt nyilván nem csak a magyar piaci igények indokolták. Hol van a Béres Gyógyszergyár helye a globalizált világban, ahol gigantikus méretű vállalatok működnek?

A hazai piac stabil, kezdetek óta meghatározó szereplője vagyunk, piacvezető pozíciókkal. A teljes hazai OTC-, gyógyszer- és étrendkiegészítő-piacon a harmadik helyen állunk, olyan globális vállalatok mögött, mint a Sanofi és a GSK.

Jelenleg 19 országban vagyunk jelen, az összes árbevételünk valamivel több, mint 25 százaléka származik exportból. Tíz éve ez még csak 10 százalék volt. Nem rossz eredmény, de még nem vagyunk megelégedve, sok lehetőséget látunk még előttünk.

Saját, Béres márkáinkkal a regionális piacokon, illetve Ázsia fejlődő piacain igyekszünk elsősorban megjelenni. A Béres Csepp forgalmazására nagyon sok országban van engedélyünk, és még nem használtuk ki azt a potenciált, ami benne van.

Nemzetközi színtéren előnyünk, hogy közepes méretű, jelentős kapacitásokkal rendelkező, egyben rugalmas és megbízható cég vagyunk, kiváló gyógyszergyári minőségben tudunk gyártani, minden EU-s előírásnak megfelelően. Szolnoki gyártó-, logisztikai és K+F-bázisunk az elmúlt évek dinamikus fejlesztéseinek köszönhetően a világ élvonalába tartozik.

Igen fontos irány számunkra az is, hogy a saját fejlesztésű és saját gyártású termékeink forgalmazási jogait stratégiai partnerség keretében átadjuk nagy nemzetközi gyógyszercégeknek, amelyek ezeket saját márkanevük alatt forgalmazzák más országokban. Ilyen együttműködés keretében vált egyik kalciumpótló gyógyszerünk az egyik legnagyobb forgalmú márkává az Egyesült Királyságban. És hasonló koncepcióval léptünk be a cseh, a szlovák és a lengyel piacra is.

Rengeteg ember, szakember dolgozik a személyes márkája építésén. Te úgy születtél, hogy a neved, a Béres név már márka volt. Mit tesz hozzá Marcell a két József által már felépített brandhez?

Fejlődni és erősödni akarunk, miközben hűek maradunk az alapértékeinkhez. Ezt a stratégiai célt a következő években kell feltöltenünk konkrét, újragondolt tartalommal. Édesapámat már – teljesen érhető módon – a hideg rázza a mesterséges intelligenciától, de nekünk arra kell törekednünk, hogy előnyeire építve profi módon integráljuk a folyamatainkba. Most vezettük be új belső kommunikációs platformunkat, hogy minden kollégánk telefonján is ott legyen az összes olyan fontos információ, amit a Béresről tudni kell. Minden ilyen kis újítás hozzátesz valamit a nagy egészhez, alakít minket. A hosszú távú versenyképesség alapja mindig az ember, a felkészült és reziliens csapat, a motivált kollégák.

Nagyon sok olyan visszajelzés jut el hozzám, miszerint az emberek szimpatikusnak találják azt, hogy családi vállalatunkat ilyen küldetéstudattal visszük tovább. Ma egy elég individualista világban élünk, ahol sokáig csak a self-made manség volt az egyetlen igazán menő karrierút. Én örülök annak, hogy egyre több olyan fiatallal találkozom a környezetemben, akik vonzónak találják azt, hogy továbbvigyék a családjuk előző generációi által felépített kisebb-nagyobb vállalkozást, és kellően bátrak ahhoz, hogy megtalálják ebben a generációkon átívelő küldetést, a saját kibontakozásukat. Ez országunk gazdasága szempontjából sem utolsó érték, de szerintem hasonlóan menő is.

Ez az interjú először a Márkamonitor 2024/4. számában jelent meg. 

Fotó: Réti Dóra

Mindenekelőtt különbséget kell tenni a vény nélkül kiadható (OTC – Over the Counter) termékek és vényköteles termékek között. Reklámozásra kizárólag a vény nélkül kiadható és társadalombiztosítási támogatásban nem részesülő gyógyszerek esetén van lehetőség. A vényköteles készítmények esetében pedig gyógyszerismertetés valósulhat meg. A gyógyszerismertetés a gyógyszerekre, összetételére, hatására, illetve a gyógyszer alkalmazására vonatkozó kereskedelmi gyakorlat, amelynek kizárólagos címzettje az egészségügyi szakképesítéssel rendelkezők.

Tehát a vényköteles és a vény nélkül kiadható gyógyszerek promóciójánál lényeges különbséget jelent, hogy míg a vény nélkül kiadható készítmények reklámozhatók laikus közönség felé (lásd TV reklámok), addig a vény köteles készítményekre vonatkozó ismertetés kizárólag a szakmai közönségnek, az orvosoknak szól.

Gyógyszer reklámozás szigorúbb szabályai

„A gyógyszerre a különleges áru státuszából fakadóan szigorúbb reklámszabályok vonatkoznak” – hívja fel a figyelmet Szabó Orsolya, a KNP LAW szakértője. „Ez értendő mind a reklámok tartalmára, mind pedig azok összhatásra. A tartalomnak minden esetben hitelesnek kell lennie és összhangban kell lennie az alkalmazási előírással, illetve a reklám nem lehet megtévesztő, túlzó, nem eredményezhet téves öndiagnózist. Továbbá a reklám nem keltheti annak képzetét, hogy a gyógyszer alkalmazása nélkül az ember egészsége károsul.”

A hatályos jogszabályok szerint a reklámokban az alábbi figyelmeztető szöveg feltüntetése is kötelező: „A kockázatokról és a mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót, vagy kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!”. A 3/2009 (II. 25.) promóciós rendelet még azt is meghatározza, hogy hány másodpercig hangozzon el vagy miként kerüljön ki a figyelmeztető szöveg, annak érdekében, hogy annak üzenete ténylegesen eljusson a fogyasztóhoz.

A promóciós rendelet szerint a figyelmeztető szöveget a reklámban jól olvashatóan, jól látható helyen, vízszintesen elhelyezve, a háttérből kiemelve magyar nyelven kell feltüntetni. A figyelmeztető szövegnek le kell fednie a reklám felületének tíz százalékát, két vagy több nyelven megjelenített figyelmeztető szöveg esetében pedig legalább a húsz százalékát. Több oldalas reklámanyag esetében a figyelmeztető szöveget a reklámanyag utolsó oldalán kell megjeleníteni.

A televízióban közzétett gyógyszerreklám esetében a képernyőszöveget legalább öt másodpercig, hagyományos növényi gyógyszer esetében pedig tíz másodpercben kell feltüntetni, és ezen időtartam alatt a figyelmeztető szövegnek jól érthetően, magyar nyelven kell elhangzania.

Az említetteken kívül számos más jogszabályi előírás van, amelyet az Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi Intézet, valamint a Gazdasági Verseny Hivatal vizsgál hatósági eljárás keretében.

Gyógyszer reklámozás influenszerekkel?

A biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászatisegédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól szóló törvény, valamint a gyógyszercégek önszabályozását megerősítő Gyógyszer-Kommunikáció Etikai Kódexe (a továbbiakban: „Etikai Kódex”) is előírja, hogy a gyógyszer reklám nem tartalmazhat olyan utalást vagy kifejezést, amely tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza.

Az Etikai Kódex 8.4. pontja szerint „ismert személyiségnek minősül az olyan természetes személy vagy fiktív személy, aki különösen közismertsége, népszerűsége, széles körben elismert szakértelme, jó hírneve vagy hitelessége révén alkalmas arra, hogy megjelenésével vagy a rá való hivatkozással – így különösen személyének megemlítésével – befolyásolja az ésszerűen tájékozott, az általában elvárható figyelmességgel és körültekintéssel eljáró fogyasztó magatartását, így különösen a fogyasztó áruval kapcsolatos ügyleti döntését”.

Az ajánlás megítélésével kapcsolatban pedig az Etikai Kódex rögzíti, hogy annak értékelésénél a reklám minden elemét figyelembe kell venni, a hanghatásokat és a képi elemeket, amely alapján megállapítható a reklám üzenete az átlag fogyasztó számára.

„A bemutatott szabályok tehát egyértelmű korlátot szabnak a gyógyszeripar szereplői számára az influenszerekkel történő reklámozást illetően. A jelenlegi jogszabályi környezetet figyelembe véve Magyarországon nem jogszerű az a reklámgyakorlat, amelynek keretében a gyógyszercég a termékeit ismert személyek ajánlásával népszerűsíti” – mondja Szabó Orsolya, a KNP LAW szakértője.

Mi a helyzet az étrend-kiegészítőkkel?

Manapság rengeteg étrend-kiegészítő reklám jöhet velünk szembe a különböző közösségi média felületeken. Az étrend-kiegészítők ismert emberekkel történő reklámozása jogilag megengedett, hiszen az étrendkiegészítők élelmiszernek minősülnek. Az étrendkiegészítők a kiegyensúlyozott, vegyes étrend kiegészítését szolgáló élelmiszerek, amelyek koncentrált formában tartalmaznak tápanyagokat vagy egyéb táplálkozási vagy élettani hatással rendelkező anyagokat, egyenként vagy kombináltan és adagolható formában.

Annak ellenére, hogy az étrend-kiegészítőkre nem a gyógyszerekre vonatkozó szigorú jogszabályi előírások vonatkoznak, ugyanúgy szükséges betartani a reklámozásra vonatkozó alapvető jogszabályi követelményeket. Így nem lehetséges túlzó, megtévesztő állításokat tenni (pl. termékek, amik gyors fogyást ígérnek), nem tulajdonítható a termékeknek betegség megelőző- vagy gyógyhatás. Ezen kívül, az OGYÉI gyakorlat szerint az étrend-kiegészítő reklámja nem sugallhatja, hogy a változatos, kiegyensúlyozott étrend nem alkalmas a szükséges tápanyagok és biológiailag fontos anyagok bevitelére.

Jelentős mérföldkőhöz érkezett a KELER, amely egy több éve tartó, átfogó program (KELER Szolgáltatásfejlesztési Program, KSZP) keretében 2021. december 6-án elindította az új értékpapír-kiegyenlítési rendszerét.

A KELER rendszerében teljesülnek a bankok és befektetési szolgáltatók közötti értékpapír tranzakciók (kiegyenlítések), amelyek végeredményeképpen valamennyi befektetőhöz eljutnak az értékpapírok és pénzek, legyen szó akár tőzsdei, akár tőzsdén kívüli (ún. OTC) ügyletekről, vagy új kibocsátásokról.

„Több évig tartó kulcsfontosságú fejlesztés első szakaszának sikeres hétvégi élesítésén van túl a KELER, amelynek révén az elmúlt évtizedek legnagyobb szabású informatikai rendszer fejlesztése valósult meg – mondta Demkó-Szekeres Zsolt, a KELER  vezérigazgatója. – A program fő célja volt, hogy hazai, részben saját fejlesztői-szállítói háttérrel, új fejlesztési alapokra építve hozzunk létre egy hatékonyan működő, korszerű informatikai infrastruktúrát, amely azon túl, hogy biztonságos és egyszerűbben üzemeltethető, eleget tesz a szabályozói elvárásoknak is és egyúttal biztosítja a KELER egységes, európai sztenderdek szerinti működésének feltételeit is.”

Az új rendszer élesítésével megvalósult azoknak a szolgáltatási elemeknek a jelentős része, amelyeket elsősorban a központi értéktárakat, és ehhez kapcsolódóan a kiegyenlítési fegyelmet szabályozó európai uniós rendeletek (CSDR, SDR) előírásai tettek szükségessé, amelyek alapvetően meghatározzák a KELER, illetve azon túlmenően a tőkepiac többi szereplőinek működését is, mivel egyes rendelkezései közvetlenül a KELER ügyfeleit is érintik.

Az új értékpapír-kiegyenlítési rendszer azonban csak az első lépés volt a program keretében, mivel 2022. február elsejétől kezdve további elemekkel bővülnek a központi értéktár funkciói. Jövő februártól kezdődően jogszabályilag kötelezően alkalmazni kell a pénzbírságokat a KELER résztvevői körében történő meghiúsult kiegyenlítések után és a kiegyenlítési fegyelem erősítése érdekében további adminisztratív intézkedések (adatszolgáltatás, nyilvántartások kezelése) szükségesek.

A vezérigazgató végezetül hozzátette: „Köszönetemet fejezem ki valamennyi ügyfelünknek, szállítóinknak, partnereinknek, továbbá tulajdonosainknak és munkatársaimnak a KSZP keretében tanúsított folyamatos támogatásukért és együttműködésükért, amellyel lehetővé tették a KELER sikeres megújulását! A jövő évben folytatjuk fejlesztéseinket és stratégiánk megvalósítását, amellyel támogatjuk a hazai tőkepiac fejlődését!”

A Z generáció tagjairól gyakran hallani, hogy még nemigen vásárolnak maguknak, inkább a szüleik szerzik be nekik az árucikkeket. Mikor lépnek be az egészségpiacra?

Az Inspira Healthcare számára kulcsterület a kategóriabelépők megértése, mert úgy érezzük, muszáj a szemeket felnyitni, rájuk irányítani. Azon kívül, hogy már gyerekként is viszik őket magánegészségügyi intézményekbe, kapják az OTC-készítményeket (over the counter, vény nélkül kapható gyógyszerek – a szerk.) és az étrend-kiegészítőket, 18 és 24 év között önállóan is belépnek az egészségfogyasztók közé. Korábban erre 30 év felett került sor, miután családjuk lett, gyerekeik születtek, és megjelentek az első egészségügyi panaszaik, mostanra ez viszont tíz évvel előbbre tolódott. Az elmúlt két évben végzett saját kutatásaink során patikai költésüket havi nettó 3-4000 forintra becsültük, és 40 százalékuk legalább havonta egyszer beszalad a gyógyszertárba, ahol a vásárlók közel 25 százaléka már 30 év alatti.

Melyek a legnépszerűbb termékcsoportok a körükben?

A mai fiatalok azonnali megoldást keresnek, nem tűrik a panaszokat. Ehhez járul, hogy az OTC-reklámokból megtanulták a nyelvezetet és azt is, hogy nagyjából mire mit kell szedni. Egy egész generáció nőtt fel úgy, hogy tudja, a hasi diszkomfortra jó például a probiotikum, hogy a reflux miben más, mint a hasi görcs vagy a puffadás. Ezzel együtt a lassabb megoldásokra, a házi praktikákra, ahol egy akut panasz esetén napokat kell várni a gyógyulásra, már nem nyitottak, kevésbé toleránsak a szenvedéssel szemben. Az OTC-termékek közül mindent vásárolnak, ami heveny panaszok megszüntetésére szolgál: fájdalomcsillapítókat, megfázás elleni szereket, hasi diszkomfort és hasi görcs elleni készítményeket, de a bőrápolás igénye is megjelenik náluk. A vitaminkészítmények és ásványi anyagok iránti kereslet inkább a fizikailag aktív szegmenseknél figyelhető meg, és ezeket a termékeket már nem feltétlenül patikában szerzik be, hanem például online csatornán keresztül.

Van már olyan kommunikáció vagy márka, amely kifejezetten a fiatalokat célozza meg?

Kezdeményezések vannak, és a következő két-három évben azt várom, hogy a kategóriabelépők nagyobb figyelmet kapnak majd. Az ő választásukban jóval fontosabb szerepet játszik a márkaérték: az, hogy az adott márka mennyire szól hozzájuk, mennyire rezonál érzelmileg a korcsoporttal, mennyire tudnak vele azonosulni – legyen szó OTC-gyógyszerről, étrend-kiegészítőről vagy patikaláncról. A lojalitás ezen keresztül jól felépíthető, hiszen ők még nem váltogatnak, nem próbálnak akciókon keresztül kosárértéket optimalizálni. Ha megtalálnak egy márkát, ami számukra izgalmas, amit a kortárs csoport elfogad, támogat és használ – legyen az akár fogamzásgátló, akár fájdalomcsillapító, akár vitaminkészítmény –, és ebben a döntésükben a patikában is megerősítik őket, akkor ezt a márkát fogják választani, amíg úgy érzik, hogy hozzájuk (is) kommunikál.

A gyógyszerek esetében mennyire jellemző az akcióvadászat? Azt gondolhatnánk, hogy itt a megbízhatóság sokkal többet nyom a latban.

Az ötvenedik évnél látunk egy olyan fordulópontot az analíziseinkben, ahol annyira megnő a gyógyszerkiadás (OTC és vényköteles együtt), hogy az OTC-fogyasztás mennyiségi fenntartása mellett inkább kosarat optimalizálnak, amiben az akcióknak óriási szerepük van. Az OTC-k esetében már elengedik a márkákat, különösen, ha ebben megerősíti őket az expediáló. Sőt sokan az Rx-termékek (vényköteles gyógyszerek – a szerk.) helyettesítésével is tudnak költségeket optimalizálni. Emellett a fiatalabbak körében is létezik egy akcióérzékeny szegmens, akik figyelik, hogy a saját márkaszettjükön belül tudnak-e jobb ajánlatot – például árkedvezményt, nagyobb kiszerelést, nagyobb hatóanyag-tartalmú variánst – találni. De az akció nem a kategóriabelépést vagy az új márkák kipróbálását könnyíti meg, hanem a márkaszetten belüli mozgást támogatja, esetleg előrehozott vásárlásokat generál.

A fiatalok mit várnak egy gyógyszertől, hogy kialakuljon bennük a márkahűség?

Sok mindent várnak, és ezek közül valami teljesül, valami nem. Szeretik, ha egy márka, amit használnak, más, ami egyértelműen megkülönbözteti őket az idősebb generációktól. Ez lehet új gyógyszerforma vagy innovatív csomagolás is. Fontos továbbá, hogy a márka célzottan kommunikáljon velük. Erre van már példa a piacon, de az aktív versengés a 30 év alattiakért majd csak ezután kezdődik mind az OTC-, mind a magánegészségügyi piacon. Ez a korcsoport igényli a megerősítést, esetleg egy influencer vagy egy számukra hiteles egyéb személy, például egy fiatalabb generációba tartozó orvos vagy expediáló által. Még szeretnék megosztani a döntés felelősségét, mivel nincs még meg a szükséges tudásuk és bátorságuk az egészségügyi döntésekhez.

Az influencerek közül kik működnek jól ebben a szegmensben? Vagy elegendő, hogy általában hitelesek legyenek?

A legerősebb véleményvezér az, akinek a korcsoportban hasonló panasza van, aki hasonló élethelyzetben van, és a célcsoport számára vonzó. Ha ő használ valamilyen márkát vagy termékformát, az nagyon jól működhet.

A marketingkommunikációban ezt mennyire lehet kihasználni, a reklámokra vonatkozó megkötések mellett?

Ha sikerül ismertté tenni a márkát, egyértelműen átadni a márkaértékeket, akkor a kommunikáció többi része, így az egymás közti ajánlás is működni fog. Nagyon sok kutatásunk vizsgálja, hogy a 25 év alattiak felé kommunikáló márkák hogyan tudnak tovább épülni, akár spontán módon is. De ehhez nagyon jól kell rezonálnia a márkának az adott korcsoporttal.

A szakmai megerősítés iránti igény mennyire általános?

Általában szívesen rákérdeznek, hogy az elképzelésük, a nekik szimpatikus terápia rendben van-e. És erre akár egy patikus, akár egy orvos is megfelelő, ha kellő értéssel közelít a célcsoport felé. Ezért is fontos, hogy mind a gyógyszertárak, mind a magánegészségügyi szolgáltatók jól tudjanak kapcsolatot teremteni a fiatalokkal, és hitelesek legyenek számukra.

Ha nem szimpatikus az orvos vagy a patikus, akkor inkább továbbállnak vagy a saját fejük után mennek?

Ha nem érzik úgy, hogy az orvos vagy a patikus elfogadó és érdeklődő az irányukban, akkor valamit választanak, és legfeljebb a következő alkalommal próbálnak újra rákérdezni. Egy tavalyi saját kutatásunk alapján a 30 év alattiak körében elenyésző a szigorúan csak egy márkához ragaszkodók aránya, inkább márkaszett van a fejükben, és konzultációra is nyitottak. Erre szükségük is lenne, mert a tudásuk jelenleg ugyan széles körű, de felszínes, nem áll össze rendszerré. Ebben a gyártóknak, a magánegészségügyi szolgáltatóknak és a patikaláncoknak is van/lesz feladatuk és felelősségük.

Erre mennyi esélyük van? Igaz ugyan, hogy ők kommunikálnak, a kezüket viszont erősen megkötik a jogszabályok. A fiatalok ráadásul minden területen hajlamosak a közösségi csatornákon tájékozódni, ahol gyorsan terjednek az ellenőrizetlen, sokszor félrevezető információk.

Ez nem csak a gyártók, a magánegészségügyi szolgáltatók, a gyógyszertárak feladata, de az ő gazdasági érdekük is, mert az információátadással lojalitást építhetnek a márkáik irányába. Ezzel egy egészségesebb egyensúly is beállhatna, mint ami az X generációra jellemző, akik bizonyos szereket egyáltalán nem használnak, másokat viszont meggondolatlanul túlfogyasztanak.

A túlfogyasztás mennyire jellemző a fiatalokra?

Nem jellemző, mert általában csak addig szedik a gyógyszert, amíg a tünet tart. A vényköteles készítmények és a kúraszerű használat esetében már ugyanúgy változó az előírás szerinti szedéshez való hozzáállás, mint az idősebb korosztályok körében. Úgy gondolom, hogy ez sokkal hatékonyabban felépíthető az esetükben, ha az ő nyelvükön szólunk hozzájuk. Ha egy számukra hiteles ember érthetően beszél erről, akkor nyitottak lesznek rá. Ha van információ, és az stílusában nem idegeníti el őket, akkor az átlagnál nyitottabbak a tudatos fogyasztásra. Ami sokkoló, hogy a saját Brand Profile monitoringkutatásunk adataiból készített másodelemzések alapján fél év alatt több OTC-releváns tünete van egy 18–29 évesnek, mint egy 40–49 évesnek. És ennek az az oka, hogy az előbbi jobban odafigyel magára, többet foglalkozik magával, a teste jelzéseivel, erősebb esetében az individualista szemlélet.

Az étrend-kiegészítőkhöz hogy állnak a fiatalok?

Az étrend-kiegészítők hatása mérhető az OTC-piacon is. A vitaminok, ásványi anyagok nagyon jól szólítják meg a kategóriabelépőket, a márkaazonosulás élményét adják. A szaküzletekben olyan életstílust kommunikálnak, amilyet szeretne magának ez a generáció. Ezért fontos, hogy a gyógyszergyártói oldal is felkészüljön a megszólításukra.

A profilrendelet módosítása alapján viszont úgy tűnik, hogy ezeknek a szereknek a jó része be sem kerülhet majd a gyógyszertárakba, így azokat kénytelenek lesznek máshol megvenni.

A patikákban most is inkább az akut OTC-szereket keresik, de meggyőződésem, hogy az étrend-kiegészítők forgalma továbbra is inkább az egyéb csatornákon (szakboltok, webshopok) keresztül fog realizálódni. A gyártóknak és a gyógyszertáraknak külön figyelmet kell erre fordítaniuk, és fel kell venniük a versenyt.

A gyógyszerek és étrend-kiegészítők mellett a magánegészségügyről is érdemes beszélni. Az önállóvá válással mennyire lesznek nyitottak a fiatalok a magánegészségügy iránt?

A többség alapvetően ezen szocializálódott, és ebben gondolkodik. Ezt számtalan kvalitatív és kvantitatív megközelítéssel is vizsgáltuk, amiből roppant érdekes tanulságokat szűrtünk le. Az egyik, hogy a közegészségügy első alkalommal való felkeresése hatalmas sokkhatás számukra. Minden dimenziójában – kommunikációs stílus, várakozási idő, a problémamegoldás módja és hatékonysága, az intézmények fizikai körülményei, a jelen lévő, várakozó betegek – azt képviseli, ami őket kifejezetten taszítja. Az orvos arcára is sokszor kiül a fiatalok életstílusával szembeni ellenérzés, miközben teljesen más a gondolkodásmód, az eszköz- és csatornahasználat, ami óriási feszültségeket okoz. Az ilyen élmények megerősítik őket abban, hogy lehetőleg a privát vonalat kövessék.

Azt is felmértük, hogy az X-esek és az idősebbek milyen elvárásokat támasztanak a magánegészségügyi ellátókkal szemben, és azt tapasztaltuk, hogy sokkal könnyebb ezen a fronton kielégíteni őket. Akár még várakozni is hajlandók, ha tisztességes bánásmódban részesülnek. Az Y-osok és a Z-sek már nem akarnak várni, elvárják, hogy partnerként kezeljék őket, ismerjék el őket mint ügyfelet. Számukra fontos, hogy a magánegészségügyben minden kényelmesen és gördülékenyen menjen, és csak ezt követi az orvos személye a szempontok között, ezen belül is prioritást élvez az orvos kommunikációs stílusa.

Az orvosok között is van egy olyan szegmens, amely már kezdi felismerni, hogy nagyon mások az elvárások, így az elvárt viselkedés is. Egészen másképp kell már átadni az információkat: röviden, célzottan, vizuálisan alátámasztva, esetleg digitális eszközzel megtámogatva, mert a fiatalok figyelme gyorsan elkalandozik, az összetett közléseket nehezebben értik. Nyomtatott betegtájékoztatókat már nem lehet átadni, a konzultáció során is szükség lenne a digitális eszközök használatára. Nem elég, hogy elmondják, mit kell csinálni, meg is kell mutatni, hogy legyen hatása. Mindemellett legyen kedves az orvos, és nagyon fontos, hogy ne nézze le a pácienseket, ne érezzék a hangjában a kritikai élt.

Honnan származhat ez a lenézés?

Az X generáció még hozzá volt szokva az autoriter kommunikációs stílushoz és rendszerekhez mind az oktatásban, mind a munkában. Muszáj magunkon is dolgozni, hogy elfogadjuk, mások az értékeink. Orvosként vagy vezetőként is adaptálódnunk kell ahhoz, hogy mások a fiatalok elvárásai például a munkakörülményeket, a kommunikációt illetően, a közösségi értékek terén. Az orvosok egy egyelőre kisebb szegmense ezt már felismerte, például a jó praxist menedzselő, fiatalabb nőgyógyászok körében, de a magyar egészségügyben és magánegészségügyben dolgozók jó része még a 30 év alattiakkal kapcsolatos insightokat sem érti. Hiányzik a megértés, és nincs olyan gyártói vagy egészségügyi kezdeményezés, amely segítene felismerni, mit kellene ahhoz másképpen csinálnunk, hogy tíz év múlva is legyen biznisz. Pedig ebben a körben lenne affinitás, már felépült némi egészségtudás, amit össze lehetne rendezni értéssé.

A gyártóknak és a magánegészségügynek két dologban van felelőssége: mennyire segítik összerendezni ezt a tudást azáltal, hogy a megfelelő csatornákon megfelelő hangsúllyal és formátumban, érthető módon adnak át információt, a másik pedig, hogy mennyire önreflektívek, hogy ne gondolják magukról: mindent jobban tudnak, és az az egy út van csupán, amit ők végigjártak. A fiatalok már másba születtek és nőttek bele, amiről nem tehetnek. Empatikusabbnak kellene lennünk az őket érő kihívások, hatások tekintetében, és ha szeretnénk velük kooperálni, a jövő egészségtudatos generációját, egészségfogyasztóját felnevelni, akkor értő és megértő figyelemmel kellene fordulnia az egészségipar minden szereplőjének feléjük. Ez az egészségügyben egyelőre inkább nem működik, és azt várják el tőlük, hogy fogadják el a múltból rájuk kényszerített rendszert.

A gyógyszergyártók, a magánegészségügyi szolgáltatók és a gyógyszertárak, de mi mint az egészségipar vállalkozói sem kényelmesedhetünk bele abba, hogy egyelőre a kevesebb is elég. Azon kell dolgozni, hogy megértsük, mi mindenre kell felkészülni akár a következő három-öt évben. Sokkal szofisztikáltabbak lesznek az elvárások. Ez a piackutatást is érinti. Módszertani fejlesztéseink is ez irányba mutatnak, mert a klasszikus piackutatási módszerek már csak igen korlátozottan lesznek használhatók ezen célcsoport esetében. Fiatal, friss, influencer típusú kutatókkal készülünk fel az új időszakra.

Tavaly történt egy nagy váltás ennek jegyében az Inspira egészségügyi üzletágában, amelyet üzlettársaimmal teljes egyetértésben döntöttünk el: én a stratégiáért és az üzletfejlesztésért felelek, míg az Y generációt képviselő Abonyi Zsolt kollégám lett az üzletág kutatási igazgatója. Azon dolgozunk, hogy jobban megértsük az Y–Z-s egészségfogyasztókat, és felkészüljünk a velük való együttműködésre, sőt ügyfeleinket is támogassuk ebben a gondolkodásban. Szerencsére az Inspira megbecsült szenior kollégái is hasonló értékeket vallanak, erős bennük a nyitottság, a fiatalok szeretete, és támogatják a csapaton belül az ifjú munkavállalók fejlődését.

Szerző: Csillag Zoltán | felelős szerkesztő \ Márkamonitor

E-mail: csillag.zoltan@markamonitor.hu

Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg. 

A meghívásos pályázaton összesen hatan indultak, közülük választották ki a Publicis Groupe Hungary-t, amely 2020. január 1-től látja el az Egis médiatervezési és -vásárlási feladatait. A pályázatokról komplex szempontrendszer alapján döntöttek, a kiválasztásban a médiastratégia játszott fontos szerepet. Bár az OTC üzletágban kiemelkedően fontos a TV szerepe, az elbírálásban fontos szempont volt az is, hogy minden más eszköz integrált használatára milyen javaslatot tettek a pályázók.

„2011-ben volt utoljára tender ezen a területen, de azt éreztük, hogy az elmúlt 7 évben jelentősen megváltoztak a piaci körülmények” – mondta el Dancza Dániel, az Egis OTC  üzletág vezetője. „Szerettük volna megnézni, hogy a megváltozott hirdetői környezetben a pályázók milyen médiavásárlási stratégiai javaslatot tesznek, hogyan közelítik meg az OTC üzletág kommunikációját. Stratégiai partnert kerestünk és választottunk a tender során”.

Évek óta az úgynevezett Over-the-counter (OTC), magyarul a vény nélkül kapható gyógyhatású készítmények gyártói költik el a legtöbb pénzt a hazai reklámpiacon – hívja fel a figyelmet a Kantar korábbi kutatása. Ugyanakkor ez a szegmens tovább szélesíthető, ha az egyre népszerűbb étrendkiegészítőket és vitaminokat is ide soroljuk.

Az online reklámok térnyerése nem véletlen

Az online hirdetések térnyerésével talán már a laikusok is teljes mértékben tisztában vannak, az Emarketer prognózisa szerint 2019 lesz az első év a globális piacon, mikor a reklámtorta felét már a digitális költés teszi ki. Mindez azt jelenti, hogy az idei évben egy 17,6 százalékos növekedés mellett 333,25 milliárd dollárra ugrik az online hirdetésekre költött pénz mennyisége. Hazánkban ugyanakkor le vagyunk maradva a világtrend mögött, ahogyan az a IAB Hungary adataiból is kitűnik, ugyanakkor érdemes megjegyezni, hogy a 33,57 százalékával már így is a legnagyobb szeletnek számít az online reklám.

Ugyanakkor az OTC termékeknél hatványozottan kijön az az állítás, ami az Atmédia kutatásaiból kitűnik, hogy még mindig a tévé a király, mint ahogyan a Kantar tanulmány leírja: „a televízióban fizikailag nem fér el már több gyógyszerreklám, hiszen így is minden 4. vagy 5. spot az”. Erre a magyarázat a többi között az, hogy a célközönség itt érhető el a legnagyobb számban, mutat rá a Médiapiac is.

A bannerhirdetések is tudják hozni a tévés volumeneket

„Annak ellenére, hogy az OTC szektor egyre inkább felfedezi az online hirdetésekben rejlő lehetőségeket, még mindig azt látjuk, hogy ez a szektor mintha ódzkodna a netes lehetőségektől. Erre az egyik magyarázat az lehet, hogy olyan kép alakult ki: a tévé volumenét máshol nem lehet elérni. Pedig éppen ez az a terület, ahol alternatívát tudunk kínálni” – hívta fel a figyelmet Tóth Gábor, a NetADclick ügyvezetője.

Olcsóbb és pontosan elérhető vele a közönségünk

„A másik nagy előnye a bannerreklámoknak, hogy a számokkal alátámasztott volumen garantálása mellett pontosabban tudjuk a célcsoportot is hozni. Ha éppen arra van szüksége a megrendelőnek, hogy elérjünk százezer budapesti 25-35 év között lévő nőt több alkalommal, akkor online rendszerünkben ezt is be tudjuk állítani, sőt garantálni is tudjuk! Ugyanakkor valljuk, hogy – a gyógyászati termékek piacán különösen – fontos a többcsatornás elérés, hiszen itt a vásárlói útban az informálódás még kiemelkedőbb szerepet foglal el, mint más termékeknél, aminek pedig a fóruma egyértelműen az internetes tér. Magyarán érdemes erős tartalmi megoldásokkal is megtámogatni egy kampányt, hogy a megfelelő hatást érje el.

Meggyőződésünk, hogy a közeljövőben a hazai piacon egyre jellemzőbb lesz az online és a tévés kampányok együttese, de többet fogunk látni a kizárólag netes reklámokból, hiszen azok megjelenési egységára jóval alacsonyabb” – zárta gondolatát a NetADclick ügyvezetője.

Az Atmedia piacépítő szerepvállalása

Az Atmédia 2015-ben változtatott kutatási stratégiáján, és portfóliójának piacvezetővé válásával egy időben felvállalt célja lett a teljes tévés piac erősítése, építése. 2016-ban hiánypótló kutatási sorozatot indítottak el. Céljuk az volt, hogy a piac nagy hirdetői szektoraira nagy adatbázisokra épülve készüljenek összehasonlító kutatások, amelyek a tévés reklámok és más médiatípusok forgalomnövelő képességét modellezik.

A kutatások módszere minden esetben azonos volt, az adott szektor cégeinek média kampányköltéseit alapul véve vizsgálták az értékesítés változását. A hirdetők egyesével ugyan rendelkez(het)nek tapasztalatokkal arról, hogy kampányaik miként teljesítenek egy-egy médiatípuson és mennyire segítik az értékesítésüket, de feltehetően nincs rálátásuk ilyen mélységben mások kampányaira, a teljes piacra, ágazatuk összességére. Nagy tisztelet a kivételeknek!

Ezt a hiánypótló sorozatot indította el az Atmedia 2016-ban az FMCG kutatással, amit 2017-ben az OTC és 2018-ban a retail, a napi fogyasztási cikk kiskereskedelem követett.

Minden kutatás egy adott ágazat kiválasztott márkacsoportjára vizsgálta a reklámok piacnövelő képességét, a vizsgált periódusok jellemzően 3-5 évesek voltak. Az elemzéshez szükséges értékesítési adatokat az FMCG és a retail esetén a GfK fogyasztói paneljéből nyerték, az OTC kutatásnál pedig a több mint 100 országban jelenlévő, a gyógyszeripar egyik etalonjának számító, akkori nevén QuintiliesIMS patikapaneljéből. A kampányköltések a Kantar listaáras adatain alapulnak, illetve a Magyar Reklámszövetség éves net/net piaci összesítése alapján becsülték meg. Emellett a televízió elemzésénél felhasználták a Nielsen nézettségméréséből a 18-59 EQ GRP adatokat is.

Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója: A módszertanunk és a kutatási célunk minden esetben hasonló volt: elsősorban a különböző médiatípusok (tv, online, print, outdoor, rádió) értékesítésre gyakorolt hatását akartuk összehasonlítani. Emellett többek között eltérő méretű márkákat is vizsgáltunk és különböző költési stratégiákat is kiértékeltünk.

2016: FMCG

2016-ban az FMCG szektort elemeztük: 90 brand 5 éves aktivitását vizsgáltuk (2011-2015), havi bontásban. A havi penetráció változását vizsgáltuk a Kantar listaáras költések és a Nielsen ratingek tükrében. A penetráció itt azt jelentette, hogy adott háztartás, adott termékből, adott időszakban legalább egyszer vásárolt. A GfK kétezer háztartás adatszolgáltatásra épülő, 4 millió háztartást reprezentáló fogyasztói paneljéből nyert adatokkal dolgoztunk. Együttmozgásokat vizsgáltunk és statisztikai modellt készítettünk. A modellből az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a penetrációt, mint bármely más médiatípus.

2017: OTC

2017-ben az OTC szektort elemeztük. 15 brand 3 éves aktivitását dolgoztuk fel (2013-2015), ez esetben már heti bontásban. AZ IMS patika paneljéből nyert adatokkal dolgoztunk, ami 670 patika kassza adatait jelenti, a patika univerzum cca. 30%-át. Akkor már a Kantar listaáras költéseiből az MRSZ adatainak a segítségével net/net-et becsültünk. A heti piaci részesedés változást elemeztük a net/net költések és a ratingek tükrében, ismét együttmozgásokat néztünk, és statisztikai modellt is készítettünk. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint bármely más médiatípus. 

Mindkét kutatásból kiderült továbbá az is, hogy a kisebb és a nagyobb márkának is segít a TV, valamint az, hogy az egyenletes költés hatásosabb, mint a pulzáló vagy a koncentrált. További érdekesség volt még az FMCG esetén, hogy a TV hatása csak meglehetősen nagy mértékű árpromócióval váltható ki.

2018: Retail

2018-ban újabb mérföldkőhöz érkeztünk. Idén a harmadik legnagyobb szektort, a napi fogyasztási cikk kiskereskedelmet vizsgáltuk. A kutatásban a partnerünk ismét a GfK volt, hiszen a fogyasztói panel nemcsak azt rögzíti, hogy mit és mennyiért, hanem azt is, hogy hol vásárolnak. Az elemzés a fogyasztói panel 12 legnagyobb forgalmú áruházláncára terjedt ki. A heti piaci részesedés változást elemeztük a net/net költések és a ratingek tükrében, újra együttmozgásokat néztünk, és ismét statisztikai modellt is készítettünk.

A napi fogyasztási cikk kiskereskedelme esetén is megfigyelhető, a reklámköltés és az értékesítés együttmozgása, ami összecseng a korábbi vizsgálatok megállapításaival. A részletek arra is rávilágítottak, hogy az értékesítési adatok szorosabban korrelálnak a tévés költésekkel, mint a teljes médiaköltéssel.

Modelleztük, hogy mi történik, ha a budget 100%-át adott médiatípusra allokáljuk. Az előző hét és a tárgyhét költésének a hatása a tárgyhéten realizálódik, itt találtuk a legszorosabb korrelációt, van egy gördülő hatás. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint a többi médiatípus, és a költés növekedésével nyílik az olló a TV javára.

Ezzel a módszerrel három különböző költési stratégiát is elemeztünk, csakúgy, mint a korábbi kutatásokban. A folyamatos költés itt azt jelentette, hogy minden héten ugyanannyi a rating a teljes negyedévben, a pulzáló azt, hogy minden második héten ugyanannyi, miközben a közbülső heteken nincs költés, a koncentrált pedig az egyszeri nagy költés, amikor az összes rating egy hét alatt realizálódik. A total ratingmennyiség mindhárom esetben ugyanannyi. Újra kiderült, hogy az egyenletes költés a leghatásosabb.

A kutatási adatbázis arra is lehetőséget biztosított, hogy megvizsgáljuk a tévéreklám forgalomra gyakorolt hatását, eltérő piaci részesedésű láncok esetén is, mivel a kiválasztott 12 áruházlánc között voltak kisebbek és nagyobbak is.  A negyedéves 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés adatokra fektetett trendvonalak jól szemléltetik a pozitív összefüggést.  Az derült ki, hogy a hirdetési hatás nem függ a kiinduló piaci részesedéstől. Mindhárom vizsgált áruházlánc esetén a ratingmennyiség növekedésével nőtt a piaci részesedés, ami azt jelenti, hogy a TV mindenkinél hat, a tévével a kisebb és a nagyobb láncok is számottevő piaci részesedés növekedést érhetnek el! (6-os ábra Kisebb_Nagyobb)

Ez elmúlt három évben tehát megvizsgáltunk három óriási szektort. Annak ellenére, hogy különböző partnerekkel dolgoztunk, a kutatási eredmények összecsengenek, vagyis kétség kívül hitelesek. A dolog jelentősége ott van, hogy megtudtuk, amit eddig is sejtettünk, csak ezt eddig ilyen módon senki nem igazolta. Mindhárom esetben azt az eredményt kaptuk, hogy a TV mindent visz.

Tudomásom szerint ebben a témában eddig itthon még nem készült ilyen hatalmas adatbázisokon ekkora kutatási folyam. Szerencsésnek tartom, hogy az Atmédiában lehetőségem van ilyen hatalmas projekteken dolgozni, pénzt, időt és energiát nem kímélve fektetünk a piac építésébe. A mostani eredmények megerősíthetik a tévés hirdetőket, hogy jó helyen költik a pénzüket, akár érdemes többet is költeni, illetve bevonzhatnak újabb szereplőket a televíziós hirdetési piacra. Ha pedig a TV piac nő azzal, mindannyian jól járunk, hiszen a televízióval viszonylag kevés macerával hatalmas ROI-t lehet elérni.

Cikkünk szerzője Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója

E-mail: laszlo.karacsony@atmedia.hu