A Green Pledge-et az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) hozta létre 2022-ben azzal a céllal, hogy bemutassa és elismerje a környezetvédelem és a fenntarthatóság szempontjából felelős marketinggyakorlatokat. A programhoz később a DIMSZ és az MPRSZ szakmai szervezetei is csatlakoztak.

A program negyedik évében a korábbiaknál kevesebb, ugyanakkor a Green Pledge céljaihoz szorosan kapcsolódó, releváns pályázat érkezett. Az idei mezőny egyúttal jól megmutatta azt is, hogy a fenntarthatósági kommunikáció nem egy-egy környezeti vagy „zöld” állítás használatára szűkíthető, sokrétűbb megközelítést kell alkalmazni.

A Green Pledge pályázati szempontrendszere kezdettől fogva széles megközelítést alkalmaz: a teljes marketingtevékenységhez kapcsolódó fenntarthatósági és környezetvédelmi programokat, azok hitelességét, következetességét, kommunikációját és tényleges hatását vizsgálja. Ennek megfelelően a független szakértőkből álló zsűri számára nem pusztán az a kérdés, hogy egy vállalat mit állít saját környezeti teljesítményéről, hanem az is, hogy milyen valós program áll a kommunikáció mögött, és miként képes bevonni, edukálni vagy akár cselekvésre ösztönözni a fogyasztókat.

Ez az idei pályázatokban különösen erősen jelent meg: a fogyasztói edukáció és a szemléletformálás több programban is központi szerepet kapott.

2026-ban három program részesült Green Pledge elismerésben. Az Auchan Retail Magyarország Kft. Műanyagmentes július 2025 programja a műanyaghasználattal kapcsolatos tudatosság növelésére és a fogyasztói szemléletformálásra épített, a környezetvédelmi célokat a vállalat mindennapi kommunikációjával és fogyasztói kapcsolataival összekapcsolva. A METRO Kereskedelmi Kft. Zöldebb jövő felé programja komplex módon kapcsolta össze a fenntarthatósági szempontokat a vállalat működésével és kommunikációjával, hangsúlyt helyezve arra is, hogy a környezeti felelősségvállalás a partnerek és a fogyasztók számára egyaránt érthető és követhető legyen. A Paksi Önkormányzat Nem zavar az avar! című, a TelePaks Médiacentrum közreműködésével megvalósított helyi szemléletformáló projekt pedig arra mutatott jó példát, hogy a fenntarthatósági kommunikáció nem kizárólag vállalati környezetben lehet eredményes: a program egy konkrét környezetvédelmi kérdést helyezett középpontba, és helyi kommunikációval ösztönözte a lakosság szemléletének és mindennapi gyakorlatának változását.

A díjátadásban Prof. Dr. Bándi Gyula távollétében, Dr. Megyer Örs mellett Szlávik Péter, a Philip Morris Magyarország külkapcsolati igazgatója is részt vett, a Marketing Summit egyik támogatója képviseletében.

„Az idei pályázatok ismét azt mutatták meg, hogy a fenntarthatóság hiteles kommunikációjához mindenekelőtt valódi tartalom szükséges. Különösen értékesnek tartom, hogy több program nem egyszerűen saját teljesítményéről kívánt beszélni, hanem tudatosan a szemléletformálást és a fogyasztók bevonását helyezte előtérbe. Ez az a megközelítés, amely hosszabb távon valódi környezeti hatást is képes elérni” – mondta Prof. Emeritus Dr. Bándi Gyula, a Green Pledge zsűrijének elnöke, zöld ombudsman.

„A Green Pledge-ben soha nem önmagában egy jól megfogalmazott zöld üzenetet kerestünk. Azt vizsgáljuk, van-e mögötte valós vállalás, következetes program és olyan kommunikáció, amely hiteles kapcsolatot teremt a szervezet tevékenysége és a fenntarthatósági cél között. Az idei pályázatok között különösen örömteli volt látni azokat a kezdeményezéseket, amelyek a közönséget nemcsak megszólítani, hanem bevonni és gondolkodásra késztetni is szeretnék” – emelte ki Dr. Megyer Örs, a zsűri társelnöke, az ÖRT tiszteletbeli elnöke.

„Négy év tapasztalata alapján jól látható, hogy a Green Pledge szerepe túlmutat a díjazáson. Jó példákat szeretnénk megmutatni a szakmának arról, hogyan tud a marketing a fenntarthatósági célok valódi támogatójává válni. Idén kevesebb pályázat érkezett, de a beérkezett munkák nagyon pontosan visszaigazolták ezt az irányt: a kommunikáció mellett egyre nagyobb hangsúlyt kap maga a program, annak hatása és a fogyasztók szemléletformálása. Jövőre pedig már az ötödik Green Pledge-évet indítjuk, ami jó alkalom lesz arra is, hogy visszatekintsünk, mennyit változott ezen a területen a marketing szakma” – mondta Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

A Green Pledge 2026-ban negyedik alkalommal mutatta meg a marketing szakma fenntarthatósági jó gyakorlatait. 2027-ben a program az ötödik pályázati évéhez érkezik. A program részletei a www.greenpledge.hu oldalon érhetőek el.

„A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME), a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE), a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE) és az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) közösen tiltakozik a Media1-en évek óta tartó, a magyar médiaszakma egyes szervezeteit, vállalkozásait és szakembereit célzó, megítélésünk szerint lejárató jellegű közlések és publikációs gyakorlat ellen.

A sajtó egyik alapvető feladata a közérdekű ügyek feltárása, a nyilvánosság tájékoztatása, beleértve a médiaszektor működésének vizsgálatát is. Ez a tevékenység azonban csak akkor szolgálja a közérdeket, ha ellenőrzött tényeken, az érintettek álláspontjának tisztességes bemutatásán, valamint a tények és a vélemények világos elválasztásán alapul. Álláspontunk szerint a Media1 évek óta tendenciózusan, a médiaszakma egyes szereplőit sorozatosan negatív színben feltüntetve, szándékosan botrányokat generálva közli írásait, figyelmen kívül hagyva a médiaszakma alapvető követelményeit.

A lap visszatérően olyan módon mutat be szakmai kapcsolatokat, találkozásokat, személyes ismeretségeket és szervezeti döntéseket, amelyek alkalmasak lehetnek tisztességtelen együttműködés, összeférhetetlenség vagy háttéralku látszatát kelteni (legutóbb ilyen cikk a szakmai szervezetek egyeztetéséről került ki az oldalra 2026. szeptember 17-én). Különösen aggályosnak tartjuk, ha egy cikk következtetései vagy sugalmazásai már a megjelenés előtt kialakult értelmezési kerethez igazodnak, miközben az érintettek álláspontja nem vagy nem megfelelő súllyal esetleg csak utólag jelenik meg.

Különösen fontosnak tartjuk, hogy egy közérdekű témát feldolgozó cikk esetében az érintetteknek még a megjelenést megelőzően érdemi lehetőségük legyen a felvetésekre reagálni, és hogy álláspontjuk – amennyiben az a tények megítélése szempontjából releváns – a cikkben megfelelő súllyal és kontextusban jelenjen meg. Megítélésünk szerint ez a követelmény a szeptember 17-én megjelent írás kapcsán nem teljesült megfelelően.

Az újságírói munka alapvető szakmai követelménye az érintettek meghallgatása, a tények ellenőrzése, valamint a tényállítások és az azokból levont szerzői következtetések világos elválasztása. A kritikai újságírás szabadsága természetesen magában foglalja a médiaszakmai szervezetek és szereplők tevékenységének vizsgálatát és bírálatát is. Ez a szabadság azonban nem zárja ki az érintettek tisztességes megkeresésének és válaszának érdemi figyelembevételét.

A Media1 egyes közléseinek témaválasztása, hangvétele és ismétlődő célpontjai azt a benyomást kelthetik, hogy azok nem kizárólag a közvélemény tárgyilagos tájékoztatását szolgálják, hanem bizonyos médiaszolgáltatók, újságírók, szakmai vezetők és érdekképviseleti szervezetek hitelességének indokolatlan gyengítésére irányulnak. A lap tulajdonosának és felelős szerkesztőjének személyes indítékait nem kívánjuk találgatni, ugyanakkor felszólítjuk, hogy egyértelműen válassza el személyes konfliktusait és véleményét a közérdekű újságírói tevékenységtől.

Meggyőződésünk, hogy ez a gyakorlat nem erősíti a magyar sajtó hitelességét. Ellenkezőleg: alkalmas lehet a szakmai szervezetek, a tartalomszolgáltatók és a média munkatársainak egymással szembeni bizalmatlanságának növelésére, a médiaszakmai együttműködés gyengítésére, valamint egyes szereplők jóhírnevének indokolatlan sérelmére.

A nyilvánosság ellenőrző szerepe nélkülözhetetlen, a sajtókritika pedig a médiaszakma működésének természetes és fontos része. A kritika szabadsága azonban együtt jár a tények ellenőrzésének, az érintettek megkeresésének, a válaszok érdemi bemutatásának és a tisztességes tájékoztatásnak a felelősségével.  Ugyanazokat a szakmai és etikai normákat várjuk el a médiáról tudósító sajtótermékektől is, mint bármely más orgánumtól.

Felszólítjuk ezért a Media1 tulajdonosát és felelős szerkesztőjét, hogy a jövőben hagyjon fel a médiaszakma szereplőinek megalapozatlan gyanúba keverésére, hitelességük gyengítésére és egymással való szembeállítására alkalmas publikációs gyakorlattal. A jövőben biztosítsa a megjelenést megelőzően az érintettek álláspontjának előzetes és érdemi megismerését, következetesen különítse el a tényállításokat a szerzői véleménytől, és tartsa tiszteletben a pontos, kiegyensúlyozott, tisztességes tájékoztatás szakmai követelményeit.

A magyar médiaszakmának vitákra, kritikára és nyilvános párbeszédre szüksége van – lejáratásra és megalapozatlan sugalmazásokra azonban nincs.”

Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)
Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE)
Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE)
Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT)

A szakmai szervezetek közleményére a Media1 pénteken este válaszolt. A lap álláspontját ugyancsak változtatás nélkül közöljük.

„A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME), a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE), a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE) és az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) közös sajtóközleményben bírálta a Media1 szerkesztési gyakorlatát.

A Media1 szerkesztőségi munkájának célja az olvasók pontos, ellenőrzött tényeken alapuló tájékoztatása, amit minden esetben több, egymástól független forrás megkeresésével teszünk. Így jártunk el most is. A szeptember 17-i cikkünk alapjául szolgáló, több informátortól érkezett információt a rendelkezésünkre álló fényképek ugyanakkor nem támasztották alá megfelelően, amit csak a megjelenés után ismertünk fel. Az ellenőrzésünk ezúttal így nem bizonyult elegendőnek: hibáztunk, és ezért vállaltuk, és vállaljuk most is a felelősséget.

Mint arról korábbi, az eredeti cikk helyén közölt helyesbítésben és különálló, címlapon is megjelentetett helyreigazításunkban is beszámoltunk, az NMHH és a Médiatanács elnökjelöltjeinek parlamenti meghallgatását követő bisztróbeli találkozóról készült fotókon nem azonosítottuk elég körültekintően a szereplőket. Tévesen azt a látszatot keltettük, hogy dr. Tóth Csaba, a MEME elnöke, az NMHH és az NMHH Médiatanácsa elnöki poszt egyik pályázója a meghallgatás után együtt szerepel a fotón az értékelésben részt vevő szakmai szervezetek képviselőivel. A fotón Tóth Csabának vélt személy valójában dr. Lendvai András, a MEME bizottsági delegáltja volt.

A tévedés észlelése után még aznap haladéktalanul visszavontuk az eredeti cikket, és az észleléstől számított mintegy fél órán belül a helyén pontosítást közöltünk és bocsánatot kértünk. Rendkívüli hírlevélben és pushüzenetekben is jeleztük a hibánkat. Ezenkívül szeptember 18-án külön helyreigazításban is rögzítettük a történteket.

Több érintettől már röviddel a cikk megjelenése után közvetlenül is elnézést kértünk. Ezúton ismételten bocsánatot kérünk valamennyi érintettől: dr. Tóth Csabától, dr. Lendvai Andrástól, Molnár-Bíró Györgytől, Fazekas Ildikótól, Lipták Tímeától, Kovács Tibortól és Havas Katalintól, valamint olvasóinktól és az érintett szakmai szervezetektől (ÖRT, MEME, MLE, MTE, parlamenti bizottság).

A javítás és a bocsánatkérés nem teszi meg nem történtté a hibát. Kötelességünknek tartottuk azonban, hogy a téves információ helyett a valóságot minél előbb és minél szélesebb körben megismerhessék olvasóink.

A négy szervezet mai közleménye nem említi a szeptember 17-én, azaz több mint 24 órával korábban közölt gyors pontosítást és bocsánatkérést, valamint a szeptember 18-án megjelent külön helyreigazítást. Ezek a történtekhez hozzátartozó, lényeges információk. Kérjük az aláírókat és a közleményükről beszámoló szerkesztőségeket, hogy ezekről is tájékoztassák a nyilvánosságot, megjelenítve a Media1 álláspontjának teljes bemutatását is.

Egyetértünk azzal, hogy a tényellenőrzés, az érintettek érdemi megkeresése, válaszaik tisztességes bemutatása, valamint a tények és vélemények elkülönítése alapvető szerkesztőségi követelmény. Ez azokra a tudósításokra is vonatkozik, amelyek a Media1 tevékenységét vizsgálják. A Media1 sem áll a szakmai kritika felett: a konkrét, ellenőrizhető kifogásokat megvizsgáljuk, és az esetlegesen feltárt további ténybeli hibákat javítjuk.

A konkrét tévedésünk elismerése ugyanakkor nem jelenti a többéves munkánkra vonatkozó általános vádak elfogadását. A közlemény a szeptember 17-i cikken túl nem nevez meg további konkrét írást, miközben évekre visszamenően szándékos botránykeltést és lejárató gyakorlatot tulajdonít a Media1-nek, továbbá a lap tulajdonosának és felelős szerkesztőjének személyes konfliktusaira hivatkozik.

Visszautasítjuk a szándékos botránykeltésre és lejárató gyakorlatra vonatkozó általános állításokat, valamint azt a felvetést, hogy szerkesztőségi munkánkat személyes konfliktusok vezérelnék. A szándékunk a tényfeltáró újságírás. Ez időnként konfliktusokkal is jár.

A médiaszakmai szervezetek, vállalkozások és vezetők tevékenységének vizsgálata közérdekű újságírói feladat. Ez különösen fontos akkor, amikor szakmai szervezetek képviselői a médiahatóság és a Médiatanács vezetőinek kiválasztásában vesznek részt. Az eljárás átláthatósága, a résztvevők döntési jogosultságai, valamint a pályázók és az értékelésükben részt vevők közötti kapcsolatok bemutatása és megítélése nyilvános vita tárgya lehet.

Az olvasók korrekt tájékoztatása számunkra azt jelenti, hogy a közérdekű kérdéseket akkor is feltesszük, ha azok kényelmetlenek, az érintettek válaszait érdemben bemutatjuk, és a saját hibáinkat is nyilvánosan elismerjük és javítjuk.

A Media1 ennek jegyében folytatja munkáját. Saját tevékenységünk számonkérhetőségét ugyanúgy fontosnak tartjuk, mint az általunk vizsgált intézményekét és szervezetekét.”

A konferencia egyik alapvető kérdése az volt, hogy milyen szerepet tölt be a reklám a mai társadalomban. A reklám nem csupán termékekről és szolgáltatásokról ad információt, hanem befolyásolja azt is, hogyan tájékozódunk, milyen értékekhez kapcsolódunk, mit vásárlunk, mennyit fogyasztunk, és hogyan viszonyulunk a fenntarthatóság kérdéséhez. A felelős reklámozás ezért egyszerre gazdasági, társadalmi és etikai kérdés, amelynek alakításában a szakma, a tudomány és a közérdekű feladatokat ellátó intézmények együttműködése egyaránt fontos.

A résztvevőket Szabó Zsolt László, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság médiapiaci együttműködési és kutatási igazgatója köszöntötte. Beszédében kiemelte, hogy a médiatudatosság, a fenntarthatósági kommunikáció és a felelős reklámozás olyan aktuális témák, amelyekről szükség van a szakmai párbeszédre. Az ilyen rendezvények hozzájárulnak a médiapiaci helyzettel és szabályozással továbbá a fogyasztóvédelemmel kapcsolatos tájékozottság növeléséhez, valamint a piaci gyakorlatok egységesebb értelmezéséhez.

A konferencia szakmai programját Stephan Loerke, a World Federation of Advertisers (WFA) vezérigazgatójának videóüzenete nyitotta meg. Előadásában a felelős reklámozás jövőjéről, valamint a reklámszakma társadalmi felelősségéről beszélt, hangsúlyozva, hogy a reklámokkal szembeni elvárások folyamatosan változnak, ezért a piac szereplőinek is alkalmazkodniuk kell az új kihívásokhoz.

Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója „Alice Csodaországban” című előadásában a felelős kommunikáció gyakorlati dilemmáit mutatta be. Arra hívta fel a figyelmet, hogy a fogyasztók egyre összetettebb információs környezetben próbálnak eligazodni, miközben a reklámoknak egyszerre kell megfelelniük a fogyasztói elvárásoknak, a fenntarthatósági szempontoknak, a tudományos eredményeknek és a szabályozási követelményeknek. Előadásának egyik központi üzenete az volt, hogy a fogyasztók edukálása fontos feladat, ugyanakkor nem jelentheti a vállalati felelősség áthárítását, és a reklámokba vetett bizalom megőrzése továbbra is kulcsfontosságú.

A tudományos nézőpontot Dr. Zlinszky János, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem docense képviselte. Előadásában a fenntarthatósági fordulat társadalmi korlátairól és a reklám szerepéről beszélt. Rámutatott, hogy a fenntarthatósági átállás nem csupán technológiai vagy környezetvédelmi kérdés, hanem a fogyasztási szokások, az igények és a gazdasági működés újragondolását is megköveteli. Kiemelte, hogy a reklám jelentős szerepet játszik abban, hogyan különítjük el egymástól a valós szükségleteket és a folyamatosan növekvő fogyasztói igényeket, ezért a reklámok felelőssége a fenntarthatósági átmenet szempontjából sem elhanyagolható.

Dr. Aczél Petra professzor, kommunikációkutató a reklámokban megjelenő világnézetek és a mentális fenntarthatóság kapcsolatát elemezte. Előadásában arra hívta fel a figyelmet, hogy a reklámok nemcsak termékeket mutatnak be, hanem a világról alkotott képünkre, értékrendünkre és önmagunkról alkotott elképzeléseinkre is hatással vannak.

Fenyvesi Anikó, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem Teremtésvédelmi Kutatóintézetének vezető kutatója azt mutatta be, hogyan lehet tudományos módszerekkel mérni és értékelni a reklámüzenetek felelősségét, valamint milyen kutatási eszközök állnak rendelkezésre a reklámok társadalmi hatásainak vizsgálatára.

Stephen Woodford, az Advertising Association UK vezérigazgatója a fogyasztói bizalom jelentőségét emelte ki online előadásában. A reklámokba vetett közbizalom alakulását bemutató kutatási eredmények alapján rámutatott, hogy a bizalom a reklámipar egyik legfontosabb erőforrása. Előadásában hangsúlyozta, hogy a bizalom nemcsak a reklámok hatékonyságát és a márkák üzleti eredményességét befolyásolja, hanem a szabályozási környezetre és az iparág társadalmi megítélésére is közvetlen hatással van. A reklámok információs, edukációs és társadalmi szerepe ezért kulcsfontosságú a fogyasztói bizalom fenntartásában.

Mező László, az ÖRT alelnöke „Az irányítás illúziója a figyelemgazdaságban” című előadásában azt vizsgálta, hogy a digitális médiakörnyezetben ki és milyen mértékben tehető felelőssé a reklámok hatásaiért. Előadása rámutatott arra, hogy a felelős reklámozás kérdése ma már nem választható el a platformoktól, az algoritmusoktól és a figyelemért folytatott versenytől.

A szakmai program egyik kiemelt eleme volt a panelbeszélgetés, amelyet Fazekas Ildikó moderált. A beszélgetésben dr. Pulay Brigitta és Fenyvesi Anikó, a PPKE Teremtésvédelmi Kutatóintézetének képviselői, dr. Molnár Kálmán, az Unilever regionális jogi igazgatója, Kovács András Péter, az Artificial Group hatástanulmányi igazgatója, valamint Galavics András, az Atmedia rádió stratégiai és üzletfejlesztési vezetője vett részt. A résztvevők a tudomány, a kutatás és a reklámszakma eltérő nézőpontjait ütköztetve vitatták meg a reklámozás társadalmi szerepét, a felelős reklámozás jelentőségét és a fogyasztói bizalom jövőjét.

„Az ÖRT számára fontos, hogy a reklám tartalmi kérdéseit érintő kihívásokról széles körű szakmai egyeztetés valósuljon meg, és legyen lehetőség az egyes nézőpontok bemutatására, azok kifejtésére és megvitatására is. Meggyőződésünk, hogy a reklám jövőjét érintő kérdésekben csak nyílt szakmai párbeszéddel lehet előre lépni, ezt szolgálta ez a konferencia is melyre közel 90 szakember regisztrált” – fogalmazott Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

A június 2-i ÖRT Minikonferencia megerősítette, hogy a felelős reklámozás és a reklámba vetett fogyasztói bizalom kérdése egyre fontosabbá válik. Miközben a reklámozással szembeni társadalmi, technológiai és fenntarthatósági elvárások folyamatosan változnak, az ezekre adható válaszok kialakítása csak közös gondolkodással lehetséges. A szakma, a tudományos élet és a társadalomkutatás képviselőinek együtt kell keresniük azokat a megoldásokat, amelyek hosszú távon is biztosíthatják a reklám hitelességét, társadalmi elfogadottságát és a fogyasztói bizalom fennmaradását.

Milánóban rendezték meg 2026. május 19–21. között az EASA és az ICAS közös szakmai találkozóját, amelynek házigazdája az olasz reklámönszabályozó szervezet, az IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria volt. Az esemény különleges jelentőségét adta, hogy az IAP idén ünnepli fennállásának 60. évfordulóját.

A háromnapos találkozón az európai reklámönszabályozás szervezete, az EASA, valamint a nemzetközi önszabályozói közösséget összefogó ICAS tagjai közösen vitatták meg a reklámipar aktuális kihívásait. A szakmai program fókuszában többek között a mesterséges intelligencia reklámcélú alkalmazása, az AI által generált reklámok átláthatósága, a HFSS termékek – vagyis a magas zsír-, cukor- vagy sótartalmú élelmiszerek – reklámozási kérdései, valamint a digitális platformokhoz és influenszer marketinghez kapcsolódó önszabályozási feladatok álltak.

A digitális reklámkörnyezet átláthatósága kapcsán a résztvevők megismerhették az AdLibra monitoring eszközt is, amely a digitális térben elhelyezett reklámok vizsgálatát és elemzését segíti. Az ilyen technológiai megoldások egyre fontosabb szerepet játszanak abban, hogy az önszabályozás a gyorsan változó online reklámpiacon is hatékony, adatvezérelt és naprakész maradjon.

A milánói esemény keretében tartotta közgyűlését az EASA is, ahol tisztújításra került sor. A közgyűlés újabb két évre bizalmat szavazott az EASA vezetésének, amelyben magyar szakember is alelnöki szerepet tölt be: Gerendi Zsolt, az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára továbbra is az európai szervezet alelnökeként dolgozik.

„Büszke vagyok arra, hogy újabb két évre bizalmat kaptam az EASA vezetésében. A megbízatás személy szerint nekem szól, de az eredmény és a bizalom valójában a magyar reklámönszabályozás nemzetközi szinten is elismert munkájának méltatja. Ezt a munkát közösen végezzük a hazai reklámszakma képviselőivel. Fontos számomra, hogy ezt a feladatot társadalmi munkában látom el” – mondta Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára, az EASA alelnöke.

A közgyűlés elfogadta az EASA 2030-ig szóló stratégiájának alappilléreit is. A következő hónapok feladata, hogy a szervezet ezek alapján részletesen kidolgozza a jövőbeni irányokat, amelyeket az őszi, varsói találkozóig kell véglegesíteni. A stratégiai munka célja, hogy az európai reklámönszabályozás a technológiai, társadalmi és piaci változások közepette is hiteles, hatékony és jövőálló maradjon.

A közgyűlés több fontos új tag felvételéről is döntött. Az EASA tagjai közé került a TikTok, amely a Google és a Meta mellett immár a harmadik meghatározó globális digitális platformként csatlakozik az európai reklámönszabályozói közösséghez. A szervezet emellett teljes jogú tagként fogadta az EIMA-t, vagyis a The European Influencer Marketing Alliance-t is. Az új európai szakmai szervezet már 10 helyi influenszer marketing szövetséget tömörít, ami jól mutatja az influenszer marketing önszabályozásának növekvő jelentőségét.

Az esemény ünnepi programjai között kiemelt helyet kapott az IAP 60 éves jubileuma is. A gálavacsorán külön köszöntötték az EASA korábbi elnökeit, köztük dr. Fazekas Ildikót, aki korábban négy éven keresztül vezette az európai szervezetet. Dr. Fazekas Ildikó jelenleg az ICAS Igazgatóságának tagja.

A milánói találkozó megerősítette, hogy a reklámönszabályozás szerepe a gyorsan változó digitális és technológiai környezetben fontosabb, mint valaha. Az AI, a platformgazdaság, az influenszer marketing, a digitális reklámok monitoringja és a felelős élelmiszerreklámozás olyan területek, ahol a szakmai együttműködés, az átláthatóság és a hiteles önszabályozás kulcsszerepet játszik a fogyasztói bizalom erősítésében.

A mesterséges intelligencia és a podcastok egyre meghatározóbb szerepet töltenek be a reklámpiacon – ezt erősítik meg a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) legfrissebb kutatásai is, amelyeket az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) közös workshopján mutattak be.

Az esemény legfőbb célja az volt, hogy a reklám- és médiaszakma első kézből ismerje meg a médiahatóság által készített tanulmányok legfontosabb megállapításait, és azok gyakorlati hatásait a reklámozás jelenére és jövőjére. A közel 100 szakember részvételével zajló workshop egyértelműen rámutatott: a technológiai fejlődés új lehetőségeket teremt, ugyanakkor új szakmai és etikai kérdéseket is felvet. A hatósággal való együttműködés az ÖRT stratégiájának fontos része. Idén már harmadik alkalommal rendezett workshopot a szakmai szervezet a reklámterület szempontjából kiemelt hatósággal, melyet kiemelt érdeklődés követett a tagság részéről.

Dr. Szabó László Zsolt, az NMHH médiapiaci együttműködési és kutatási igazgatója köszöntőjében kiemelte: „A társszabályozó szervezetekkel való kapcsolattartás kiemelten fontos számunkra. Az NMHH és az ÖRT között több területen is konstruktív együttműködés zajlik. Az idei már a negyedik év amikor bemutathatunk olyan általunk készített kutatási anyagokat az ÖRT tagságának, amelyek a reklámozási gyakorlat jelenét és jövőjét egyaránt érintik.”

Az AI már nem jövő – hanem a reklámipar új működési alapja

Soós Edina, az NMHH Médiapiaci Együttműködési és Kutatási Igazgatóságának szakértője előadásában arra hívta fel a figyelmet, hogy a mesterséges intelligencia ma már nem egy jövőbeli lehetőség, hanem a reklámipar mindennapi gyakorlatának része. A kutatás szerint a magyar cégek mintegy ötöde már alkalmaz AI-megoldásokat, a nagyobb vállalatok körében pedig ez az arány még magasabb. A technológia elsősorban a tartalomgyártásban, a kampánytervezésben és az optimalizálásban hoz érdemi változást, jelentősen növelve a hatékonyságot és a személyre szabhatóságot. Ugyanakkor az AI térnyerése új kihívásokat is felszínre hoz: a transzparencia, a hitelesség és a fogyasztói bizalom kérdései minden korábbinál hangsúlyosabbá válnak a reklámozási gyakorlatban.

Hallgatóból vásárló: a podcastok reklámereje egyre nő

Kövecses Ágnes, az NMHH Műsorfigyelő és -elemző Igazgatóságának osztályvezetője bemutatta, hogy a podcastfogyasztás Magyarországon dinamikusan növekszik: míg 2021-ben a lakosság 40%-a hallgatott valamilyen gyakorisággal podcastet, ez az arány 2024-re már 66%-ra emelkedett. A podcastok egyik legfontosabb sajátossága a személyesebb, bizalmi jellegű kommunikáció, amely különösen értékessé teszi a márkák számára. A hallgatók több mint fele találkozott már reklámmal podcastben, és egy részük vásárlási döntést is hozott ezek hatására. A formátum így egyértelműen kilépett a kísérleti fázisból, és mára a reklámkommunikáció egyik releváns csatornájává vált. A siker kulcsa ugyanakkor nem pusztán a jelenlét, hanem a hiteles, a tartalomba természetesen illeszkedő megjelenés.

Nemcsak trendek, hanem iránymutatások is rendelkezésre állnak

Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára az előadásokat követően hangsúlyozta: a bemutatott két téma aktualitása megkérdőjelezhetetlen, ugyanakkor a szakma számára már ma is elérhetők olyan iránymutatások, amelyek segítik a jogkövető és etikus marketing és reklámozási gyakorlatot.

„A mesterséges intelligencia és a podcastok területén nem a nulláról indul a piac. 2025-ben a reklám- és marketing szakmai szervezetek partneri együttműködésében elkészült az AI Guide ajánlás, míg a podcast reklámozás esetében az ÖRT és az IAB Hungary közösen dolgozott ki útmutatót a helyes reklámozási gyakorlatról” – emelte ki záró gondolatában a szervezet operatív vezetője, majd hozzátette: „a hatóságokkal való közös munkát az érdeklődést látva sikertörténetként értékeljük és a jövőben is folytatni fogjuk”. 

Az esemény egyértelmű üzenete: a hatóság és az önszabályozás szoros együttműködése nélkülözhetetlen a jogkövető, átlátható reklámpiac működéséhez és a reklámok iránti fogyasztói bizalom erősítéséhez.

Együttműködés a jogkövető reklámpiacért

Kiemelt érdeklődés mellett, közel 110 résztvevővel zajlott az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) közös online workshopja. A magas részvétel is jelzi: a reklámszakma számára kiemelten fontos a hatósági gyakorlat első kézből történő megismerése.

Az ÖRT tagsága számára az ilyen fórumok konkrét kockázatcsökkentést jelentenek: az ellenőrzési szempontok és jogértelmezési irányok ismeretében megelőzhetők a jogsértések. A hatóság számára pedig a párbeszéd lehetőséget teremt arra, hogy a vizsgálati tapasztalatok ne kizárólag szankcióként, hanem edukációs eszközként is megjelenjenek a piacon.

A reklám társadalmi felelősség

Az eseményt a két szervezet vezetője nyitotta meg, ezzel is jelezve a téma fontosságát a résztvevők számára. „A fogyasztói bizalom a reklámpiac egyik legfontosabb tőkéje, amelyet az etikus, átlátható kommunikáció erősít” – hangsúlyozta Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

Dr. Német-Weingartner Lilla, az NKFH elnöke (nyitó képünkön) köszöntőjében kiemelte: „A reklám ma már nem csupán gazdasági kommunikáció, hanem döntéseket befolyásoló eszköz, különösen a digitális térben. A hatóság célja nem a reklám korlátozása, hanem a tisztességes verseny és a fogyasztói bizalom védelme.”

Csákiné dr. Gyuris Krisztina, az NGM fogyasztóvédelemért és kereskedelemért felelős helyettes államtitkára a minisztérium és a szakmai szervezetek közötti együttműködés jelentőségére mutatott rá, külön hangsúlyozva az ÖRT-vel megvalósuló, gyakorlatban is működő, példaértékű szakmai párbeszédet.

2025: fókuszban a digitális tér és a nyelvvédelem

A 2025-ös tapasztalatokat az ÖRT–NKFH workshopon dr. Ábrahám Edit, az NKFH Fogyasztóvédelmi Szolgáltatás-ellenőrzési Főosztályának osztályvezetője ismertette.

2025-ben a fogyasztóvédelmi hatóság országosan 13 679 fogyasztóvédelmi ellenőrzést koordinált, amelyek nyomán 6 180 hatósági eljárás indult, és összesen mintegy 2,6 milliárd forint bírságot szabtak ki.

A reklámokat érintő vizsgálatokkal kapcsolatos összefoglaló alapján, kiemelt figyelmet kapott az influenszer marketing: az influenszerek által közzétett tartalmaknál 12%-os kifogásolási arányt állapított meg a hatóság, jellemzően a reklámjelleg nem megfelelő feltüntetése miatt.

Az online kereskedelemben a Black Friday akciók vizsgálatakor 906 ellenőrzött termékből 131 esetében találtak szabálytalanságot (közel 14%). A hatóság tapasztalatai szerint egyre nagyobb kihívást jelentenek a digitális térben alkalmazott „sötét mintázatok” és más, a fogyasztói döntéseket torzító megoldások.

A legmagasabb kifogásolási arány ugyanakkor a nyelvvédelmi ellenőrzéseknél volt: 117 vizsgálatból 38 jogsértést tártak fel (32%), amelyhez 5,25 millió forint bírság kapcsolódott.

A gyermek- és fiatalkorúakat védő reklámszabályok ellenőrzése során 258 vizsgálatban 314 reklámot értékeltek, ezek közül 18 bizonyult jogsértőnek, míg az általános reklámszabályok esetében 240 ellenőrzésből 5 jogsértést állapítottak meg (2%).

2026: tovább erősödő kontroll a digitális térben, kiemelt figyelem a zöld és az étrend-kiegészítő témáknak

A 2026. évi Ellenőrzési és Vizsgálati Programot Csákiné dr. Gyuris Krisztina mutatta be. A program 73 ellenőrzési területet ölel fel, amelyek közül több közvetlenül érinti a reklámozási gyakorlatot.

A fő prioritások között szerepel:

• a gyermekek és más sérülékeny fogyasztók fokozott védelme,
• az influenszerek és az online értékesítési gyakorlatok ellenőrzése,
• az ingatlanközvetítők hirdetéseinek vizsgálata,
• a zöld állításokkal kapcsolatos fellépés („greenwashing”),
• az általános reklámszabályok alkalmazásának vizsgálata,
• valamint az étrend-kiegészítők átfogó ellenőrzése.

Az étrend-kiegészítők esetében különösen az egészségre vonatkozó állítások megalapozottsága és a sérülékeny fogyasztók megfelelő tájékoztatása kerül fókuszba.

Valós szakmai igény a párbeszédre

A közel másfél órás online esemény során az előzetesen érkezett és a helyszínen feltett kérdésekre is részletes válaszok születtek. „Kiemelten fontos számunkra, hogy a tagok testközelből is megismerjék a hatósági eljárások szempontrendszerét. A részvételi érdeklődés és az élénk szakmai diskurzus egyértelműen jelzi: az ilyen típusú workshopokra komoly igény van a tagságunk részéről. Az ÖRT a jövőben is folytatja ezt a hagyományt, erősítve az etikus reklámozás intézményét és a fogyasztói bizalmat.” – foglalta össze az esemény tanulságait Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

Az együttműködés a biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászatisegédeszköz-ellátásról szóló 2006. évi XCVIII. törvény (Gyftv.) hatálya alá tartozó termékek reklámozására terjed ki, különös tekintettel a felelős, transzparens és szakmailag megalapozott kommunikációra. A megállapodás rögzíti, hogy a két szervezet szakmai partnerként működik együtt az etikus gyógyszerkommunikáció támogatásában, a panaszügyek egységes elbírálásában és az önszabályozó gyakorlat fejlesztésében.

A Generikus Egyesület célja, hogy tagjai a Gyógyszer-kommunikáció Etikai Kódexe alapján, a Magyar Reklámetikai Kódex szellemében működjenek, és a reklámozási gyakorlat során az ÖRT szakmai tapasztalatára támaszkodjanak. Az ÖRT az etikus reklámozás független szakmai fóruma, amely a jogszabályok mellett a reklámetikai normák érvényesülését, a fogyasztói bizalom és a szakmai hitelesség erősítését tűzte ki célul.

„A gyógyszerreklámozás az egyik legérzékenyebb kommunikációs terület, ahol a szakmai pontosság és a fogyasztók védelme egyszerre követelmény. Az ÖRT számára ez a megállapodás nemcsak szakmai, hanem társadalmi felelősségvállalás is – hiszen a független önszabályozás erejével támogatjuk a tisztességes piaci gyakorlatot.” – mondta dr. Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.

„A Generikus Egyesület tagjai számára kiemelten fontos, hogy a gyógyszerkommunikációban a hitelesség, a szakmaiság és az etika kéz a kézben járjon. Az ÖRT-vel kötött stratégiai partnerség biztosítja, hogy a reklámok megfeleljenek a legmagasabb etikai és jogi követelményeknek.” – hangsúlyozta Dr. Gaszner Péter, a Generikus Egyesület elnöke.

„A megállapodás gyakorlati segítséget jelent tagjainknak a napi munkában, és egyben garancia arra, hogy a gyógyszerreklámokban megjelenő információk szakmailag megalapozottak, a fogyasztók számára pedig biztonságosak és érthetőek legyenek.” – tette hozzá Dr. Oros Dóra, a Generikus Egyesület igazgatója.

„A gyógyszer a kommunikáció egyik legszabályozottabb, de egyben legnagyobb reklámköltést generáló kategória. Ezzel a partnerséggel az a célunk, hogy az etikus reklámozás ne csak kötelezettség, hanem piaci előny is legyen – egy olyan területen, ahol a bizalom mindennél fontosabb.” – emelte ki Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

„A folyamat során kiemelt figyelmet fordítottunk arra, hogy olyan szakmai alapokra helyezzük az együttműködést, amelyek valódi értéket teremtenek az ágazat számára” – fogalmazott Karaszi Erika, az Élelmezés-egészségügyi munkacsoport vezetője.

A két szervezet a megállapodás tényét a nyilvánosság számára is elérhetővé teszi, és évente közösen értékeli az együttműködés tapasztalatait. A kezdeményezés hozzájárul a magyar gyógyszerkommunikáció transzparens, felelős és önszabályozáson alapuló fejlődéséhez.

A Green Pledge kezdeményezést 2022-ben hívta életre az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ). A program célja, hogy a reklám- és marketingipar szereplői a mindennapi működésükben és a kommunikációs gyakorlatban egyaránt tudatosan figyeljenek a környezetvédelemre, a fenntartható fejlődésre, és kerüljék el a greenwashingot.

Idén a pályázók száma stabil maradt, ugyanakkor a benyújtott anyagok minősége új szintet ért el. Újdonság volt, hogy a DIMSZ és az MPRSZ tagjai is pályázhattak, így a kezdeményezés még szélesebb szakmai közösséget ért el. A pályázatokat immár három éve ugyanaz a független szakmai zsűri bírálta el, akik tapasztalatukkal és következetes értékelésükkel biztosítják a védjegy szakmai hitelességét. A 13 beadott pályázat közül 9 érdemelte ki a Green Pledge védjegyet.

A nyertes projektek sokszínűsége idén is jól mutatta, hogy a fenntarthatóság a mindennapi élet minden területén helyet talál. Az MVM két díjjal is távozott: az Energiadiéta kampány egyszerű, hétköznapi tippekkel több százezer embert tanított energiatakarékosságra, míg a Gördülő Energia látványos kísérletekkel vitte közel a megújuló energiát a diákokhoz. A SPAR a Műanyagmentes július programmal edukáció és újrahasználható megoldások segítségével ösztönözte a vásárlókat a tudatosságra. Az AUCHAN és Well PR együttműködésében megvalósult kampány a műanyaghulladék csökkentését és a szemléletformálást tette kézzelfoghatóvá. A Media Markt BetterWay nagykövet programjában „zöld pólós” képzett szakértő kollégák segítették országszerte a vásárlókat a fenntartható döntésekben. A ONE Alapítvány és a 4iG közös munkája a digitális kompetenciák fejlesztésén keresztül a fenntarthatósági gondolkodást vitte közel a fiatalokhoz. A Progressive és az Univerzum 8 a Green Academy programban játékos e-learning formájában tanította a fenntarthatóság alapjait. A Mediator egyedülálló kommunikációs kampánya a Gardener Pils példát mutatott arra, hogyan lehet egyszerre edukálni és bevonni a közönséget. A Fanga Fanga és a Paramount pedig kreatív, filmkulturális eszközökkel hívták fel a figyelmet a környezettudatosság fontosságára.

Prof. Emeritus Dr. Bándi Gyula, a jövő nemzedékek érdekeinek védelmét ellátó biztoshelyettes (zöld ombudsman), a zsűri elnöke kiemelte: „A pályázatok száma stabil, a minőség pedig évről évre javul. Ez azt bizonyítja, hogy a szakma valóban komolyan veszi a fenntarthatóságot, és kreatívan keresi azokat a megoldásokat, amelyekkel felelősen formálhatjuk a közbeszédet.”

Dr. Megyer Örs, tanácsadó, az MMSZ Tonk Emil Életműdíjasa, az ÖRT tiszteletbeli elnöke, a zsűri társelnöke hozzátette: „A Green Pledge több mint díj: közösségi ügy. A marketing iparág így mutat példát, és inspirál másokat is arra, hogy a fenntarthatóság ne extra legyen a kommunikációs megoldásokban, hanem természetes alapérték.”

Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára így fogalmazott: „Három év alatt a Green Pledge stabilan a szakma egyik legfontosabb fenntarthatósági kezdeményezésévé vált. A programban rejlő erő az együttműködés és a közös szemléletformálás. És ami a legjobb hír: folytatjuk jövőre is.”

A programmal kapcsolatos részletek elérhetőek a Green Pledge weboldalán (www.greenpledge.hu)

Az influenszer marketing mára a kommunikációs stratégiák egyik kihagyhatatlan pillérévé vált, amelyet nemcsak az influenszerek iránti fogyasztói bizalom, hanem a Reklámtorta adatai szerint a kommunikációs büdzsé alakulása is alátámaszt. Az influenszer nemcsak nevében “véleményvezért”, de személyes hangvételű posztjaival közvetlen kapcsolatot teremt a fogyasztókkal, a márkákról közzétett véleménye fontos és követendő a fogyasztó számára. Jelentőségük növekedésével egyre fontosabb elvárássá vált az influenszer hitelessége, amelynek a reklám poszt etikussága, benne a reklámjelleg feltüntetése a márkák számára is kulcskérdéssé vált. Nélkülözhetetlen, hogy az influenszer és a márkák közti kapcsolat szereplői, a piac vezető ügynökségei aktívan vegyenek részt az etikus reklámozás kialakításában és a szabályok betartatásában.

„Nagy öröm és büszkeség számunkra, hogy a PFR Influencer & Talent a magyar és a nemzetközi piac egyik meghatározó szereplője az ÖRT tagjává vált, ezzel tovább erősítve a tagjaink között az influenszer ügynökségek csapatát. Kiemelkedően fontosnak tartjuk, hogy az influenszer és a márkák közti kapcsolat fontos szereplői, a piac vezető ügynökségei elkötelezettek legyenek az etikus reklámozási gyakorlat kialakításában és a szabályok betartatásában, Az ÖRT-tagság révén a PFR Group Hungary mostantól közvetlenül is hozzájárulhat az etikus reklámozási gyakorlatok megerősítéséhez, a szakmai edukációhoz és a transzparens működéshez” – fogalmazott Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

„A PFR Influencer & Talent számára kiemelten fontos, az influenszer piac további fejlődése, amelynek elengedhetetlen része az influenszerek iránti fogyasztói bizalom megtartása. Meggyőződésem, hogy az ÖRT-höz való csatlakozásunk új lendületet ad az etikus és felelős influenszer marketing munkáknak” – hangsúlyozta Csiszár Gergő, a PFR Group Hungary alapítója és ügyvezhető igazgatója.

„Biztos vagyok abban, hogy a PFR Group csatlakozása hozzájárul ahhoz, hogy az #AdEthics program, a már 7 európai országban sikerrel bevezetett és működő influenszer oktatási program a hazai véleményvezérekhez is eljuttasson, és így az influenszer kommunikáció területén is erősítsük az etikus gyakorlatokat.” – tette hozzá az ÖRT főtitkára.