A vásárlási folyamat átalakulása ugyanakkor új kihívások elé állítja a kereskedőket. Az impulzusvásárlások ösztönzése nehezebbé válhat, amikor a vásárló figyelmét elsősorban a termékkódok beolvasása és a fizetés köti le.

Az európai adatok jól mutatják, milyen fontos szerepet tölt be a kasszák környéke az értékesítésben. Németországban ez a terület az üzletek alapterületének mindössze 1 százalékát foglalja el, mégis akár a teljes forgalom 5 százalékát is generálhatja.[1] A kasszák környezetének tudatos kialakítása éppen ezért jelentősen hozzájárulhat az értékesítés növeléséhez.

A Mars széles édesség-, snack- és rágógumi-portfóliójára építve évek óta bővíti szakértelmét a kasszazónában történő hatékony termékkihelyezés területén. Az olyan termékek, mint az Orbit vagy az Airwaves rágógumik, a Snickers és a Twix csokoládészeletek, valamint az M&M’s kisebb kiszerelésű drazséi jól illeszkednek ahhoz az impulzusvásárlói attitűdhöz, ami jellemzően a vásárlás végén jelenik meg.

Az impulzustermékek esetében a vásárlási döntés gyakran mindössze néhány másodperc alatt születik meg, ezért kiemelt jelentősége van a termékek láthatóságnak. Az önkiszolgáló kasszák környezetében azonban már nem elegendő csupán a terminálok melletti hagyományos kihelyezésekre fókuszálni.

Ezt segíti a kasszák előtti terület tudatos kialakítása, ahol a vásárlók még könnyebben döntenek egy-egy spontán vásárlás kapcsán. A Mars kereskedelmi partnereivel együttműködve kompakt termékkihelyezéseket alakít ki ezeken a pontokon, hogy a kínálat jól látható és könnyen elérhető legyen, ezáltal ösztönözve az impulzusvásárlást.

A vállalat tapasztalatai szerint az üzlet ezen részén alkalmazott, jól megtervezett termékkihelyezés legalább olyan hatékony lehet, mint a hagyományoskasszák melletti megoldások, sőt akár túl is teljesítheti azokat. A sikerhez egyszerűen áttekinthető kínálat, jól megválasztott termékkör és világos, könnyen értelmezhető megjelenés szükséges.

„A kasszazóna a vásárlói út egyik meghatározó állomása. A vásárlók itt jellemzően gyorsaságot és kontrollt várnak el, miközben továbbra is nyitottak az egyszerű, könnyen meghozható vásárlási döntésekre. Célunk, hogy a kényelmet úgy kapcsoljuk össze az értékteremtéssel, hogy abból a kereskedők és a fogyasztók egyaránt profitáljanak” – hangsúlyozta Nataliia Mostova, a Mars közép-európai Category Leadership igazgatója.

„Egyértelműen azok a legnépszerűbb termékek, amelyek egy kis élményt, felfrissülést vagy gyors jutalmat kínálnak a vásárlóknak. Portfóliónkban ilyenek például a cukormentes Orbit rágógumik, amelyek a kasszák környékén kihelyezett termékeink közül a legnépszerűbbek. A mentolos változatok mellett a gyümölcsös ízek és az olyan különleges formák iránt is nagy a kereslet, mint az Orbit Refreshers. Az olyan ikonikus csokoládészeletek, mint a Snickers, a Twix, vagy éppen a kis kiszerelésű M&M’S csokoládédrazsék szintén népszerű választások. A kasszák környékén elért jó értékesítési eredményekhez azonban nemcsak a márka ereje járul hozzá, hanem a megfelelő termékkihelyezés, a vonzó kiszerelések és a vásárlási helyzethez illeszkedő kínálat is – különösen az egyre népszerűbb önkiszolgáló kasszák esetében” – emelte ki Nagy Réka, a Mars Wrigley Key Accountvezetője.

A Mars tesztelésre és folyamatos fejlesztésre épülő módszert alkalmaz: kísérleti projektek, A/B tesztek és az értékesítési adatok elemzése alapján vizsgálja, mely megoldások működnek a leghatékonyabban. Az eredményekre támaszkodva pedig az egyes üzlettípusok sajátosságaihoz igazított javaslatokat tesz.

„Kulcsfontosságú, hogy ne csak a kasszák közvetlen környezetére fókuszáljunk, hanem a vásárló teljes bolti útját vizsgáljuk. A megfelelő termékkihelyezés az önkiszolgáló kassza zóna közvetlen közelében, annak bejáratánál jelentősen növelheti az önkiszolgáló kasszák esetében a vásárlási hajlandóságot” – tette hozzá Sebastian Vossough, a Mars európai Transaction Zone Managere.

Ez a megközelítés teszi lehetővé az impulzusvásárlásból fakadó értékesítés növelését és az üzlet területének hatékonyabb kihasználását anélkül, hogy ez többletköltséget jelentene az értékesítők számára.

Az önkiszolgáló kasszák terjedése tehát nem csökkenti az impulzusvásárlában rejlő lehetőségeket, egyszerűen újradefiniálja azokat. Az adatokra, a megfelelő láthatóságra és a kereskedőkkel való szoros együttműködésre épülő megközelítéssel a kasszazónák továbbra is az üzletek egyik leghatékonyabb értékesítési pontjai lehetnek.

[1] Badanie EHI 2023, Niemcy. 

A rágógumigyártás 1892-ben kezdődött, amikor William Wrigley Jr. egy fiatal chicagói vállalkozó ezzel a termékkel akarta ösztönözni a közvetítőket a sütőpor vásárlására. Az első rágógumit Juicy Fruit® márkanév alatt adta el, de a borsmentás Wrigley’s Spearmint® rágógumiért nyúltak egyre többen a polcokon. Wrigley hamarosan rájött, hogy a rágógumi értékesítése egyszerűbb és jövedelmezőbb, mint a sütőporé, és 1903-ban megkezdte a tömeggyártást.

Alig öt évvel később az éves eladások meghaladták az egymillió dollárt. 1914-ben a Doublemint® márka lelkes fogadtatásra talált, és „dupla mentaízű” termékként jellemezték.

1925-re, amikor William Wrigley átadta a gyeplőt fiának, Philipnek, a vállalat már az Egyesült Államokban, Kanadában és Ausztráliában is rendelkezett gyárakkal. Ebben az időszakban az Egyesült Államok egyik legnagyobb hirdetőjévé vált, kihasználva a rádió növekvő népszerűségét.

Népszerűség a katonák és az űrhajósok körében

A II. világháború alatt a nyersanyagok fejadagjának bevezetése miatt a Wrigley úgy döntött, hogy kivonja termékeit a piacról, és termelését a katonák igényeinek szenteli. Élelmiszeradagukban két darab rágógumit kaptak, amely frissítő tulajdonságainak köszönhetően gyorsan kivívta elismerésüket.

1944-ben megjelent a piacon az Orbit® márka, és a háború után a rágógumi világszerte népszerűvé vált.

1965-ben a rágógumi felkerült az amerikai Gemini 4 űrhajó fedélzetére, és ma a Nemzetközi Űrállomáson (ISS) az űrhajósok száraz ételadagjának része, ahol segít a súlytalan körülmények között csökkent nyálelválasztásból eredő fogászati problémák leküzdésében.

Zenétől a filmig

Az évek során a rágógumi a kikapcsolódás és a szabadság szimbólumává vált, népszerűsége mára szilárdan megalapozott, amit nemcsak a növekvő eladási számok, hanem popkultúrában való jelenléte is bizonyít. Ella Fitzgerald már 1939-ben előadta a „Chew Chew Chew” című dalt, amelyet számos alkalommal feldolgoztak. Az 1950-es évektől a rágógumit a híres filmsztárral, James Deannel és Frank Lloyd Wrighttal, a múlt század egyik legjelentősebb tervezőjével kötötték össze. John Lennon és Andy Warhol is kapcsolódott a rágógumihoz.

A rágógumi az irodalomban és a filmművészetben is népszerű motívummá vált. Violet Beauregarde, a „Charlie és a csokoládégyár” című könyv és film egyik szereplője a rágógumi iránti megszállottságáról volt ismert. A „Clueless” című filmben Cher (Alicia Silverstone) rágógumit rágó jelenetei, valamint a „Grease” című musical „Beauty School Dropout” című dalához készült klipjének hősnője bekerült a popkultúra történetébe. A rágógumi témája olyan sztárok fotózásain is jelen van, mint Britney Spears, Beyoncé, Shakira, Billie Eilish és Harry Styles.

A felfrissüléstől a magadra szánt pillanatig

Amikor William Wrigley Jr. bevezette a rágógumit a piacra, nem számított arra, hogy a fogszuvasodás megelőzésének szövetségesévé válik. Jelenleg a Fogászati Világszövetség (FDI) és világszerte számos fogászati egyesület elismeri a cukormentes rágógumi előnyeit a száj egészségére nézve, mivel növeli a nyáltermelést, segít eltávolítani az ételmaradékot és fenntartani a szájban a megfelelő pH-értéket.

Napjainkban az Orbit® márka megmutatja, hogy a cukormentes rágógumi nemcsak frissítő rágcsálnivaló lehet, hanem társunk is a magunkra szánt pillanatokban vagy a mindennapi tevékenységek során. Ez különösen a tinédzserek körében nyilvánvaló, akik akár háromszor gyakrabban rágóznak, mint a harmincas éveikben járók. A fiatalok szívesen rágóznak tanulás közben, valamint olyan tevékenységek közben, mint a játék, a zenehallgatás, a telefonálás vagy az SMS-ezés. Ez azt bizonyítja, hogy a rágógumi hosszú történelme ellenére még mindig erős.

Az #OrbitChallenge magában foglal egy nyereményjátékot is, melynek keretében divatos sporttáska a jutalom Orbit és Airwaves rágógumik vásárlása után.

Orbit, jóga és jutalom

„Ebben a kampányban az Orbit reflektál a márka természetes fejlődésére. A hangsúly azon a gondolaton van, hogy az egészséges mosoly önbizalommal jár együtt, mindez pedig a friss leheletnek köszönhető. Ezzel egy időben a cukormentes rágógumik igazi bűntudat nélküli élvezetet nyújtanak, ha az új év elején úgy döntünk, változtatunk életmódunkon és egészségesebben, aktívabban fogunk élni” – árulta el a kampányról Denisa Žideková, az Orbit közép-európai brand managere.

A kampány során Január 17. és február 13. között háromnaponta új jógaoktató-videót tesznek közzé. Az Orbit ezzel szeretné motiválni fogyasztóit, hogy a kifogásokat hátrahagyva több időt töltsenek testmozgással. Emellett Január 31. és február 28. között az Orbit nyereményjátékra invitál, melynek során divatos sporttáskát lehet nyerni.

A vásárlónak mindössze annyit kell tennie, hogy legalább 999 Ft értékben vásárol Orbit és Airwaves rágógumit, a vásárlást igazoló blokkot pedig feltölti a honlapra. Az első 6000 regisztráló egy divatos sporttáskával lesz gazdagabb.

Új pozíciójában Brian Ayling egy 540 munkatársból álló csapatot vezet majd, amelynek élén a Mars közép-európai üzletének fejlesztéséért és stratégiai irányításért felel. „A legfontosabb célkitűzéseinkben nincs változás: továbbra is a fogyasztóink középpontba helyezéséért, a kivitelezés tökéletesítéséért és tehetségeink továbbképzéséért dolgozunk” – mondta Brian Ayling, aki tapasztalt vezető, 2001-ben csatlakozott a Mars dél-afrikai klaszteréhez mint marketingmenedzser. Az elmúlt 18 év során különböző pozíciókban, különböző területeken erősítette a vállalatot. 2007 és 2010 között a Fejlődő Kategóriák igazgatójaként dolgozott a Mars márkák közel-keleti portfóliójának kialakításán. Majd a Wrigley szegmens regionális marketingigazgatójává lépett elő, egy erős csapat élére, abban a régióban, amely több mint 70 piacot foglal magában Afrikától a Közel-Keletig. Ebben a munkakörben is nagyszerű üzleti eredményeket ért el. Brian szintén részt vett egy új kenyai rágógumigyár építési stratégiájának kialakításában. 2015 és 2016 között ő koordinálta a Mars egyik kulcsfontosságú projektjét a szubszaharai régióban, a különböző Mars szegmensek összevonását a Mars Multisales ernyője alá, ahol egészen mostani kinevezéséig ő vezette az egységet.

Brian most a Marsnál szerzett széles körű tapasztalatait alkalmazza majd a közép-európai régió irányításában.

„Nagyra értékelem, hogy egy újabb lehetőséget kaptam a Marstól karrierem továbbépítésére – mondta el Ayling, és hozzátette: – A Mars egy olyan családi vállalkozás, amelynek egyedi vállalati kultúrája révén minden munkatárs számára lehetővé teszi, hogy különböző piacokon, kategóriákon és területeken is kipróbálhassák magukat és ezáltal fejlődhessenek. Az a karrierút, amelyet az elmúlt években a Marsnál Stéphanie-val és még sok más kollégával együtt bejárhattunk, jól mutatja ennek a szemléletmódnak az eredményességét. Nagy örömömre szolgál, hogy lehetőségem nyílik új szakmai tapasztalatokat szerezni Közép-Európában, amely a Mars Multisales legerősebb régiója, és amely mögött egy nagyon tehetséges munkatársakból álló, nagyszerű csapat áll.”

A Mars portfóliójába olyan világszerte ismert márkák tartoznak, mint a Pedigree®, a Whiskas®, az M&M’s®, a Snickers®, az Uncle Ben’s® és az Orbit®. A vállalat rendszeresen dobogós helyen végez a tekintélyes, munkahelyeket rangsoroló nemzetközi Great Place to Work® versenyen.

A Mars Közép-Európában

A Mars 1992-ben lépett be a magyar piacra, 2016 óta pedig a Mars Multisales Central Europe tagjaként működik, amely a magyar, a cseh, a szlovák és a román piacot foglalja magában. A szervezet 540 munkatárssal, három kategóriában működik: édesség (csokoládé, rágógumi és egyéb édesség), élelmiszer (rizs és szószok), valamint állateledel. A Mars emellett a szegmenseinek két legnagyobb üzemét működteti a régióban: a száraz állateledelt és jutalomfalatokat gyártó csongrád-bokrosi üzem mellett a csehországi Poříčí nad Sázavouban működik a Mars édességgyártó létesítménye, valamint édességfejlesztő központja.

A Mars vállalatról

A Mars egy családi vállalkozás, melynek több mint egy évszázados tapasztalata van különböző termékek előállításában, a vásárlók és házi kedvenceik számára egyaránt. A csaknem 35 milliárd dolláros tőkével rendelkező, globális vállalat olyan világszerte ismert és kedvelt termékeket gyárt, mint az M&M’s®, a SNICKERS®, a TWIX®, a MILKY WAY®, a DOVE®, a PEDIGREE®, a ROYAL CANIN®, a WHISKAS®, az EXTRA®, az ORBIT®, a 5, a SKITTLES®, az UNCLE BEN’S®, a MARS DRINKS és a COCOAVIA®. Ezenkívül a Mars állat-egészségügyi szolgáltatásokat is nyújt, ilyenek például a BANFIELD® állatkórházak, a Blue Pearl®, VCA® és a Pet Partners. A virginiai McLeanben található központ mellett a vállalat több mint 80 országban van jelen. A Mars Öt Alapelve – Minőség, Felelősség, Kölcsönösség, Hatékonyság és Szabadság – több mint 100 ezer munkatársat inspirál mindennap az értékteremtésre és a növekedésre, amelyre igazán büszkék lehetnek.

Az MFE sajtótájékoztatójával indult el márciusban az az Orbit által támogatott országos edukációs kampány, amelynek keretében a szájhigiénia fontosságára hívják fel a figyelmet különböző szakemberek. A többszereplős komplex, edukációs kampány célja, hogy a leggyakrabban előforduló szájhigiéniás problémákra, valamint a cukormentes rágógumik szerepének fontosságára hívja fel a figyelmet.

Az éves kampány központi eleme a szájápolással kapcsolatos legfontosabb tudnivalók gyűjtőoldalaként definiált www.szajharmonia.hu microsite, amelyen megtalálható az az országos, reprezentatív kutatás is, amivel a megdöbbentő hazai helyzetre hívja fel a figyelmet az MFE. A cukormentes rágógumik szájhigiéniai szerepével és jelentőségével kapcsolatos üzeneteket Dr. Balsai Tamás, a márka tanácsadó fogszakorvosa is segíti a kommunikáció során.

A Magyarországon is piacvezető Wrigley a stratégia kidolgozásával a Multeam360 Csoporthoz tartozó Stern Communications PR ügynökséget bízta meg, a website-ot pedig partnerügynöksége, az UP Advertising fejlesztette.