Több panasz, gyors ügyintézés

Az EASA 26 európai ország 28 önszabályozó szervezetének adatai alapján készítette el éves jelentését. A 2025-ben kezelt 55 737 panasz 5,7%-os növekedést jelent az előző évhez képest. A panaszok 90%-át közvetlenül a fogyasztók nyújtották be, ami jól mutatja, hogy a reklámok társadalmi megítélésében és ellenőrzésében továbbra is meghatározó a fogyasztói aktivitás. 10% pedig versenytársi panasz volt. Az önszabályozó szervezetek gyorsan reagáltak a kifogásokra és kezelték a panaszokat: az ügyek 57%-át egy héten, 77%-át két héten, 90%-át pedig egy hónapon belül lezárták. A panaszok földrajzi eloszlása jelentős különbségeket mutat. Az összes bejelentés mintegy 91%-a három országhoz, az Egyesült Királysághoz, Hollandiához és Németországhoz kapcsolódott.

Nem csak a megtévesztés számít!

A megtévesztő reklámok továbbra is a panaszok legnagyobb csoportját jelentik, arányuk azonban a 2024-es 66%-ról 2025-ben 46%-ra csökkent. Ezzel párhuzamosan az ízléssel és társadalmi normákkal kapcsolatos kifogások aránya 8%-ról 28%-ra emelkedett, míg a társadalmi felelősség kérdései a panaszok 11%-ában jelentek meg. Az ízléssel, tisztességességgel és társadalmi felelősséggel kapcsolatos részletesebb adatok szerint a kifogások 38%-a a nemi szerepekkel, sztereotípiákkal, a testábrázolással és a nemi alapú diszkriminációval függött össze. További 27% a sértőnek tartott reklámtartalmakat, 12% pedig a gyermekek számára nem megfelelő kommunikációt érintette. A megtévesztéssel kapcsolatos kifogásokon belül a legnagyobb problémát a hiányos vagy nem megfelelően közölt információk jelentették (42%). A termékek és szolgáltatások tulajdonságaira vonatkozó állítások 15%-ot, az árkommunikáció 13%-ot, az egészségre vonatkozó állítások 8%-ot, míg a környezeti állítások 4%-ot képviseltek.

Az adatok arra hívják fel a figyelmet, hogy a reklámok értékelésénél nem elegendő kizárólag az állítások valóságtartalmát vizsgálni: a megjelenítés módja, a társadalmi érzékenység és a reklám összhatása is egyre fontosabb szempont.

Honnan érkezik a legtöbb panasz?

A médiatípusok között továbbra is az online reklámok vezetik a panaszlistát 49%-os részesedéssel, ugyanakkor a televíziós reklámok aránya jelentősen, 33%-ról 40%-ra emelkedett. Az online reklámokon belül a legtöbb kifogás a vállalkozások saját weboldalaihoz kapcsolódott (34%). A fizetett közösségimédia-hirdetések 20%-ot, az influenszermarketing 19%-ot, a vállalkozások saját közösségi oldalain megjelenő kommunikáció pedig 15%-ot képviselt. A termék- és szolgáltatáskategóriák közül az egészségügyi és szépségápolási termékek, valamint szolgáltatások reklámjai generálták a legtöbb panaszt (30%). Ezt a kiskereskedelem (18%), a szabadidős szolgáltatások (11%) és az élelmiszerek (6%) követték. A számok jól mutatják, hogy az önszabályozásnak a hagyományos reklámfelületek mellett a digitális kommunikáció különböző formáira is folyamatos figyelmet kell fordítania.

Rekordszintű igény az előzetes véleményezésre

Az európai reklám önszabályozás egyik legfontosabb szolgáltatása a reklámok előzetes véleményezése (copy advice), amelynek során a vállalkozások még a reklám közzététele előtt kérhetnek szakmai állásfoglalást a tervezett kommunikáció megfelelőségéről.

2025-ben az európai szervezetek 126 735 előzetes véleményezési kérelmet kezeltek, szemben a 2024-es 98 209-cel. Ez közel 29%-os növekedést jelent. A szolgáltatás gyorsaságát mutatja, hogy a kérelmek mintegy 96%-át 72 órán belül feldolgozták. Az előzetes véleményezés mellett egyes országokban kötelező közzététel előtti kötelező ellenőrzés (pre-clearance) is működik. Franciaországban, az Egyesült Királyságban és Portugáliában 2025 során összesen 49 478 reklám esett át ilyen ellenőrzésen.

Magyarország: kevés panasz, erős előzetes megfelelés igény

Az európai összehasonlításban Magyarország sajátos képet mutat. Az Önszabályozó Reklám Testülethez 2025-ben mindössze 15 fogyasztói panasz érkezett, ugyanannyi, mint az előző évben. Ezzel párhuzamosan az ÖRT 629 előzetes véleményezési kérelmet kezelt, ami közel 1100 reklámváltozatot jelent és amellyel az európai országok között a negyedik helyen szerepel, az Egyesült Királyság, Spanyolország és Franciaország mögött.

A magyar adatok jól mutatják az előzetes megfelelés támogatásának jelentőségét. A reklámok közzététel előtti szakmai vizsgálata lehetőséget teremt arra, hogy a vállalkozások még időben felismerjék és korrigálják az esetleges reklám tartalmához kapcsolódó problémákat. Bár az alacsony panaszszám önmagában nem bizonyítja az előzetes véleményezés közvetlen hatását, a két adat együttesen jól szemlélteti a magyar önszabályozási modell megelőzésre épülő működését.

Az ÖRT célja, hogy a reklámozók, ügynökségek és médiaszereplők számára nyújtott szakmai támogatással már a reklámok elkészítésekor segítse a jogszerű és etikus kommunikációt. Ez nemcsak a fogyasztói panaszok, hanem a súlyosabb reklámozási jogsértések és az azokból eredő gazdasági következmények kockázatának csökkentéséhez is hozzájárulhat.

„A számokból is jól látszik, hogy az európai reklám önszabályozásnak bőven van feladata. Az önszabályozás mára elfogadott a reklámszakmában, jól működő rendszer, amelyben a nemzeti önszabályozó szervezetek, a reklámiparági szakmai szövetségek és a digitális platformszolgáltatók közösen dolgoznak a felelős reklámozásért. A reklámpiac folyamatosan változik. Új technológiák, új kommunikációs formák és új társadalmi elvárások jelennek meg, amelyekre fel kell készülnünk, vagy gyors és megfelelő válaszokat kell adnunk. Gondoljunk csak a mesterséges intelligencia alkalmazására, az influenszermarketingre, a fenntarthatósági állításokra vagy a gyermekek védelmére.” – hangsúlyozta Gerendi Zsolt, az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára, az EASA alelnöke.

„A reklámokba vetett bizalom erősítése mindannyiunk közös érdeke. Fontos a reklámipar számára, mert a hiteles kommunikáció a márkák értékét és a reklám hatékonyságát is erősíti. Fontos a fogyasztóknak, mert megbízható információkra van szükségük a döntéseikhez. És fontos a hatóságok, valamint a jogalkotók számára is, mert a hatékony önszabályozás a jogszabályi kereteket kiegészítve képes megelőzni és kezelni a problémákat. Az önszabályozás ereje éppen abban rejlik, hogy nemcsak a már megjelent problémákra reagál, hanem a szakmai együttműködés és az előzetes véleményezés révén azok megelőzésében is aktív szerepet vállal” – emelte ki dr. Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

A Green Pledge-et az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) hozta létre 2022-ben azzal a céllal, hogy bemutassa és elismerje a környezetvédelem és a fenntarthatóság szempontjából felelős marketinggyakorlatokat. A programhoz később a DIMSZ és az MPRSZ szakmai szervezetei is csatlakoztak.

A program negyedik évében a korábbiaknál kevesebb, ugyanakkor a Green Pledge céljaihoz szorosan kapcsolódó, releváns pályázat érkezett. Az idei mezőny egyúttal jól megmutatta azt is, hogy a fenntarthatósági kommunikáció nem egy-egy környezeti vagy „zöld” állítás használatára szűkíthető, sokrétűbb megközelítést kell alkalmazni.

A Green Pledge pályázati szempontrendszere kezdettől fogva széles megközelítést alkalmaz: a teljes marketingtevékenységhez kapcsolódó fenntarthatósági és környezetvédelmi programokat, azok hitelességét, következetességét, kommunikációját és tényleges hatását vizsgálja. Ennek megfelelően a független szakértőkből álló zsűri számára nem pusztán az a kérdés, hogy egy vállalat mit állít saját környezeti teljesítményéről, hanem az is, hogy milyen valós program áll a kommunikáció mögött, és miként képes bevonni, edukálni vagy akár cselekvésre ösztönözni a fogyasztókat.

Ez az idei pályázatokban különösen erősen jelent meg: a fogyasztói edukáció és a szemléletformálás több programban is központi szerepet kapott.

2026-ban három program részesült Green Pledge elismerésben. Az Auchan Retail Magyarország Kft. Műanyagmentes július 2025 programja a műanyaghasználattal kapcsolatos tudatosság növelésére és a fogyasztói szemléletformálásra épített, a környezetvédelmi célokat a vállalat mindennapi kommunikációjával és fogyasztói kapcsolataival összekapcsolva. A METRO Kereskedelmi Kft. Zöldebb jövő felé programja komplex módon kapcsolta össze a fenntarthatósági szempontokat a vállalat működésével és kommunikációjával, hangsúlyt helyezve arra is, hogy a környezeti felelősségvállalás a partnerek és a fogyasztók számára egyaránt érthető és követhető legyen. A Paksi Önkormányzat Nem zavar az avar! című, a TelePaks Médiacentrum közreműködésével megvalósított helyi szemléletformáló projekt pedig arra mutatott jó példát, hogy a fenntarthatósági kommunikáció nem kizárólag vállalati környezetben lehet eredményes: a program egy konkrét környezetvédelmi kérdést helyezett középpontba, és helyi kommunikációval ösztönözte a lakosság szemléletének és mindennapi gyakorlatának változását.

A díjátadásban Prof. Dr. Bándi Gyula távollétében, Dr. Megyer Örs mellett Szlávik Péter, a Philip Morris Magyarország külkapcsolati igazgatója is részt vett, a Marketing Summit egyik támogatója képviseletében.

„Az idei pályázatok ismét azt mutatták meg, hogy a fenntarthatóság hiteles kommunikációjához mindenekelőtt valódi tartalom szükséges. Különösen értékesnek tartom, hogy több program nem egyszerűen saját teljesítményéről kívánt beszélni, hanem tudatosan a szemléletformálást és a fogyasztók bevonását helyezte előtérbe. Ez az a megközelítés, amely hosszabb távon valódi környezeti hatást is képes elérni” – mondta Prof. Emeritus Dr. Bándi Gyula, a Green Pledge zsűrijének elnöke, zöld ombudsman.

„A Green Pledge-ben soha nem önmagában egy jól megfogalmazott zöld üzenetet kerestünk. Azt vizsgáljuk, van-e mögötte valós vállalás, következetes program és olyan kommunikáció, amely hiteles kapcsolatot teremt a szervezet tevékenysége és a fenntarthatósági cél között. Az idei pályázatok között különösen örömteli volt látni azokat a kezdeményezéseket, amelyek a közönséget nemcsak megszólítani, hanem bevonni és gondolkodásra késztetni is szeretnék” – emelte ki Dr. Megyer Örs, a zsűri társelnöke, az ÖRT tiszteletbeli elnöke.

„Négy év tapasztalata alapján jól látható, hogy a Green Pledge szerepe túlmutat a díjazáson. Jó példákat szeretnénk megmutatni a szakmának arról, hogyan tud a marketing a fenntarthatósági célok valódi támogatójává válni. Idén kevesebb pályázat érkezett, de a beérkezett munkák nagyon pontosan visszaigazolták ezt az irányt: a kommunikáció mellett egyre nagyobb hangsúlyt kap maga a program, annak hatása és a fogyasztók szemléletformálása. Jövőre pedig már az ötödik Green Pledge-évet indítjuk, ami jó alkalom lesz arra is, hogy visszatekintsünk, mennyit változott ezen a területen a marketing szakma” – mondta Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

A Green Pledge 2026-ban negyedik alkalommal mutatta meg a marketing szakma fenntarthatósági jó gyakorlatait. 2027-ben a program az ötödik pályázati évéhez érkezik. A program részletei a www.greenpledge.hu oldalon érhetőek el.

„A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME), a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE), a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE) és az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) közösen tiltakozik a Media1-en évek óta tartó, a magyar médiaszakma egyes szervezeteit, vállalkozásait és szakembereit célzó, megítélésünk szerint lejárató jellegű közlések és publikációs gyakorlat ellen.

A sajtó egyik alapvető feladata a közérdekű ügyek feltárása, a nyilvánosság tájékoztatása, beleértve a médiaszektor működésének vizsgálatát is. Ez a tevékenység azonban csak akkor szolgálja a közérdeket, ha ellenőrzött tényeken, az érintettek álláspontjának tisztességes bemutatásán, valamint a tények és a vélemények világos elválasztásán alapul. Álláspontunk szerint a Media1 évek óta tendenciózusan, a médiaszakma egyes szereplőit sorozatosan negatív színben feltüntetve, szándékosan botrányokat generálva közli írásait, figyelmen kívül hagyva a médiaszakma alapvető követelményeit.

A lap visszatérően olyan módon mutat be szakmai kapcsolatokat, találkozásokat, személyes ismeretségeket és szervezeti döntéseket, amelyek alkalmasak lehetnek tisztességtelen együttműködés, összeférhetetlenség vagy háttéralku látszatát kelteni (legutóbb ilyen cikk a szakmai szervezetek egyeztetéséről került ki az oldalra 2026. szeptember 17-én). Különösen aggályosnak tartjuk, ha egy cikk következtetései vagy sugalmazásai már a megjelenés előtt kialakult értelmezési kerethez igazodnak, miközben az érintettek álláspontja nem vagy nem megfelelő súllyal esetleg csak utólag jelenik meg.

Különösen fontosnak tartjuk, hogy egy közérdekű témát feldolgozó cikk esetében az érintetteknek még a megjelenést megelőzően érdemi lehetőségük legyen a felvetésekre reagálni, és hogy álláspontjuk – amennyiben az a tények megítélése szempontjából releváns – a cikkben megfelelő súllyal és kontextusban jelenjen meg. Megítélésünk szerint ez a követelmény a szeptember 17-én megjelent írás kapcsán nem teljesült megfelelően.

Az újságírói munka alapvető szakmai követelménye az érintettek meghallgatása, a tények ellenőrzése, valamint a tényállítások és az azokból levont szerzői következtetések világos elválasztása. A kritikai újságírás szabadsága természetesen magában foglalja a médiaszakmai szervezetek és szereplők tevékenységének vizsgálatát és bírálatát is. Ez a szabadság azonban nem zárja ki az érintettek tisztességes megkeresésének és válaszának érdemi figyelembevételét.

A Media1 egyes közléseinek témaválasztása, hangvétele és ismétlődő célpontjai azt a benyomást kelthetik, hogy azok nem kizárólag a közvélemény tárgyilagos tájékoztatását szolgálják, hanem bizonyos médiaszolgáltatók, újságírók, szakmai vezetők és érdekképviseleti szervezetek hitelességének indokolatlan gyengítésére irányulnak. A lap tulajdonosának és felelős szerkesztőjének személyes indítékait nem kívánjuk találgatni, ugyanakkor felszólítjuk, hogy egyértelműen válassza el személyes konfliktusait és véleményét a közérdekű újságírói tevékenységtől.

Meggyőződésünk, hogy ez a gyakorlat nem erősíti a magyar sajtó hitelességét. Ellenkezőleg: alkalmas lehet a szakmai szervezetek, a tartalomszolgáltatók és a média munkatársainak egymással szembeni bizalmatlanságának növelésére, a médiaszakmai együttműködés gyengítésére, valamint egyes szereplők jóhírnevének indokolatlan sérelmére.

A nyilvánosság ellenőrző szerepe nélkülözhetetlen, a sajtókritika pedig a médiaszakma működésének természetes és fontos része. A kritika szabadsága azonban együtt jár a tények ellenőrzésének, az érintettek megkeresésének, a válaszok érdemi bemutatásának és a tisztességes tájékoztatásnak a felelősségével.  Ugyanazokat a szakmai és etikai normákat várjuk el a médiáról tudósító sajtótermékektől is, mint bármely más orgánumtól.

Felszólítjuk ezért a Media1 tulajdonosát és felelős szerkesztőjét, hogy a jövőben hagyjon fel a médiaszakma szereplőinek megalapozatlan gyanúba keverésére, hitelességük gyengítésére és egymással való szembeállítására alkalmas publikációs gyakorlattal. A jövőben biztosítsa a megjelenést megelőzően az érintettek álláspontjának előzetes és érdemi megismerését, következetesen különítse el a tényállításokat a szerzői véleménytől, és tartsa tiszteletben a pontos, kiegyensúlyozott, tisztességes tájékoztatás szakmai követelményeit.

A magyar médiaszakmának vitákra, kritikára és nyilvános párbeszédre szüksége van – lejáratásra és megalapozatlan sugalmazásokra azonban nincs.”

Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)
Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE)
Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE)
Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT)

A szakmai szervezetek közleményére a Media1 pénteken este válaszolt. A lap álláspontját ugyancsak változtatás nélkül közöljük.

„A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME), a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE), a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE) és az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) közös sajtóközleményben bírálta a Media1 szerkesztési gyakorlatát.

A Media1 szerkesztőségi munkájának célja az olvasók pontos, ellenőrzött tényeken alapuló tájékoztatása, amit minden esetben több, egymástól független forrás megkeresésével teszünk. Így jártunk el most is. A szeptember 17-i cikkünk alapjául szolgáló, több informátortól érkezett információt a rendelkezésünkre álló fényképek ugyanakkor nem támasztották alá megfelelően, amit csak a megjelenés után ismertünk fel. Az ellenőrzésünk ezúttal így nem bizonyult elegendőnek: hibáztunk, és ezért vállaltuk, és vállaljuk most is a felelősséget.

Mint arról korábbi, az eredeti cikk helyén közölt helyesbítésben és különálló, címlapon is megjelentetett helyreigazításunkban is beszámoltunk, az NMHH és a Médiatanács elnökjelöltjeinek parlamenti meghallgatását követő bisztróbeli találkozóról készült fotókon nem azonosítottuk elég körültekintően a szereplőket. Tévesen azt a látszatot keltettük, hogy dr. Tóth Csaba, a MEME elnöke, az NMHH és az NMHH Médiatanácsa elnöki poszt egyik pályázója a meghallgatás után együtt szerepel a fotón az értékelésben részt vevő szakmai szervezetek képviselőivel. A fotón Tóth Csabának vélt személy valójában dr. Lendvai András, a MEME bizottsági delegáltja volt.

A tévedés észlelése után még aznap haladéktalanul visszavontuk az eredeti cikket, és az észleléstől számított mintegy fél órán belül a helyén pontosítást közöltünk és bocsánatot kértünk. Rendkívüli hírlevélben és pushüzenetekben is jeleztük a hibánkat. Ezenkívül szeptember 18-án külön helyreigazításban is rögzítettük a történteket.

Több érintettől már röviddel a cikk megjelenése után közvetlenül is elnézést kértünk. Ezúton ismételten bocsánatot kérünk valamennyi érintettől: dr. Tóth Csabától, dr. Lendvai Andrástól, Molnár-Bíró Györgytől, Fazekas Ildikótól, Lipták Tímeától, Kovács Tibortól és Havas Katalintól, valamint olvasóinktól és az érintett szakmai szervezetektől (ÖRT, MEME, MLE, MTE, parlamenti bizottság).

A javítás és a bocsánatkérés nem teszi meg nem történtté a hibát. Kötelességünknek tartottuk azonban, hogy a téves információ helyett a valóságot minél előbb és minél szélesebb körben megismerhessék olvasóink.

A négy szervezet mai közleménye nem említi a szeptember 17-én, azaz több mint 24 órával korábban közölt gyors pontosítást és bocsánatkérést, valamint a szeptember 18-án megjelent külön helyreigazítást. Ezek a történtekhez hozzátartozó, lényeges információk. Kérjük az aláírókat és a közleményükről beszámoló szerkesztőségeket, hogy ezekről is tájékoztassák a nyilvánosságot, megjelenítve a Media1 álláspontjának teljes bemutatását is.

Egyetértünk azzal, hogy a tényellenőrzés, az érintettek érdemi megkeresése, válaszaik tisztességes bemutatása, valamint a tények és vélemények elkülönítése alapvető szerkesztőségi követelmény. Ez azokra a tudósításokra is vonatkozik, amelyek a Media1 tevékenységét vizsgálják. A Media1 sem áll a szakmai kritika felett: a konkrét, ellenőrizhető kifogásokat megvizsgáljuk, és az esetlegesen feltárt további ténybeli hibákat javítjuk.

A konkrét tévedésünk elismerése ugyanakkor nem jelenti a többéves munkánkra vonatkozó általános vádak elfogadását. A közlemény a szeptember 17-i cikken túl nem nevez meg további konkrét írást, miközben évekre visszamenően szándékos botránykeltést és lejárató gyakorlatot tulajdonít a Media1-nek, továbbá a lap tulajdonosának és felelős szerkesztőjének személyes konfliktusaira hivatkozik.

Visszautasítjuk a szándékos botránykeltésre és lejárató gyakorlatra vonatkozó általános állításokat, valamint azt a felvetést, hogy szerkesztőségi munkánkat személyes konfliktusok vezérelnék. A szándékunk a tényfeltáró újságírás. Ez időnként konfliktusokkal is jár.

A médiaszakmai szervezetek, vállalkozások és vezetők tevékenységének vizsgálata közérdekű újságírói feladat. Ez különösen fontos akkor, amikor szakmai szervezetek képviselői a médiahatóság és a Médiatanács vezetőinek kiválasztásában vesznek részt. Az eljárás átláthatósága, a résztvevők döntési jogosultságai, valamint a pályázók és az értékelésükben részt vevők közötti kapcsolatok bemutatása és megítélése nyilvános vita tárgya lehet.

Az olvasók korrekt tájékoztatása számunkra azt jelenti, hogy a közérdekű kérdéseket akkor is feltesszük, ha azok kényelmetlenek, az érintettek válaszait érdemben bemutatjuk, és a saját hibáinkat is nyilvánosan elismerjük és javítjuk.

A Media1 ennek jegyében folytatja munkáját. Saját tevékenységünk számonkérhetőségét ugyanúgy fontosnak tartjuk, mint az általunk vizsgált intézményekét és szervezetekét.”

Az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) által elindított Green Pledge kezdeményezés 2026-ban a negyedik pályázati évébe lép. A cél változatlan: a hazai marketing- és reklámipar figyelmét még inkább a környezetvédelem, a környezet megfelelő ábrázolása, a greenwashing (megtévesztő zöld állítások) elkerülése felé fordítani.

Tavaly már az Adatvezérelt Marketing Szövetség (DIMSZ) és a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) is társult szakmai szervezetként csatlakozott a kezdeményezéshez, így a tagságuk is jogosulttá válik pályázni – ezzel tovább bővülhet a felelős kommunikáció mellett elkötelezett pályázók köre.

A Green Pledge védjegy elnyerésére újra várják a pályázatokat. A védjegyet azok a szervezetek és vállalatok kaphatják meg, akik fotókat és adatokat is tartalmazó esettanulmányokkal igazolják a témában elért példamutató eredményeiket.

Jelentkezni a www.greenpledge.hu weboldalon keresztül van lehetőség, ahol az érdeklődők részletesen megismerkedhetnek a program vállalásaival és céljaival is.

A pályázatokat idén hat kategóriában várják, melyek az alábbiak:

• zöld edukáció,
• zöld reklámkészítés,
• zöld tartalom,
• zöld reklámgyakorlatok,
• zöld állítások,
• valamint egyéb kategória.

A pályázatok elbírálását egy több mint 15 tagú, független szakmai zsűri végzi. A grémium munkáját idén is Prof. dr. Bándi Gyula, a jövő nemzedékek érdekeinek védelmét ellátó ombudsmanhelyettes vezeti. A díjátadó ünnepségnek pedig ismét a hazai marketing és üzleti élet csúcstalálkozója, a Marketing Summit Budapest 2026 ad majd otthont.

A Green Pledge védjegyet a környezettudatos reklámozás területén végzett színvonalas munkájuk elismeréseként tavaly a MÜPA-ban megrendezett Marketing Summiton.

Tavalyi nyertesek

Tavaly az MVM két díjjal is távozott: az Energiadiéta kampány egyszerű, hétköznapi tippekkel több százezer embert tanított energiatakarékosságra, míg a Gördülő Energia látványos kísérletekkel vitte közel a megújuló energiát a diákokhoz. A SPAR a Műanyagmentes július programmal edukáció és újrahasználható megoldások segítségével ösztönözte a vásárlókat a tudatosságra. Az AUCHAN és Well PR együttműködésében megvalósult kampány a műanyaghulladék csökkentését és a szemléletformálást tette kézzelfoghatóvá. A Media Markt BetterWay nagykövet programjában „zöld pólós” képzett szakértő kollégák segítették országszerte a vásárlókat a fenntartható döntésekben. A ONE Alapítvány és a 4iG közös munkája a digitális kompetenciák fejlesztésén keresztül a fenntarthatósági gondolkodást vitte közel a fiatalokhoz. A Progressive és az Univerzum 8 a Green Academy programban játékos e-learning formájában tanította a fenntarthatóság alapjait. A Mediator egyedülálló kommunikációs kampánya a Gardener Pils példát mutatott arra, hogyan lehet egyszerre edukálni és bevonni a közönséget. A Fanga Fanga és a Paramount pedig kreatív, filmkulturális eszközökkel hívták fel a figyelmet a környezettudatosság fontosságára.

A konferencia egyik alapvető kérdése az volt, hogy milyen szerepet tölt be a reklám a mai társadalomban. A reklám nem csupán termékekről és szolgáltatásokról ad információt, hanem befolyásolja azt is, hogyan tájékozódunk, milyen értékekhez kapcsolódunk, mit vásárlunk, mennyit fogyasztunk, és hogyan viszonyulunk a fenntarthatóság kérdéséhez. A felelős reklámozás ezért egyszerre gazdasági, társadalmi és etikai kérdés, amelynek alakításában a szakma, a tudomány és a közérdekű feladatokat ellátó intézmények együttműködése egyaránt fontos.

A résztvevőket Szabó Zsolt László, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság médiapiaci együttműködési és kutatási igazgatója köszöntötte. Beszédében kiemelte, hogy a médiatudatosság, a fenntarthatósági kommunikáció és a felelős reklámozás olyan aktuális témák, amelyekről szükség van a szakmai párbeszédre. Az ilyen rendezvények hozzájárulnak a médiapiaci helyzettel és szabályozással továbbá a fogyasztóvédelemmel kapcsolatos tájékozottság növeléséhez, valamint a piaci gyakorlatok egységesebb értelmezéséhez.

A konferencia szakmai programját Stephan Loerke, a World Federation of Advertisers (WFA) vezérigazgatójának videóüzenete nyitotta meg. Előadásában a felelős reklámozás jövőjéről, valamint a reklámszakma társadalmi felelősségéről beszélt, hangsúlyozva, hogy a reklámokkal szembeni elvárások folyamatosan változnak, ezért a piac szereplőinek is alkalmazkodniuk kell az új kihívásokhoz.

Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója „Alice Csodaországban” című előadásában a felelős kommunikáció gyakorlati dilemmáit mutatta be. Arra hívta fel a figyelmet, hogy a fogyasztók egyre összetettebb információs környezetben próbálnak eligazodni, miközben a reklámoknak egyszerre kell megfelelniük a fogyasztói elvárásoknak, a fenntarthatósági szempontoknak, a tudományos eredményeknek és a szabályozási követelményeknek. Előadásának egyik központi üzenete az volt, hogy a fogyasztók edukálása fontos feladat, ugyanakkor nem jelentheti a vállalati felelősség áthárítását, és a reklámokba vetett bizalom megőrzése továbbra is kulcsfontosságú.

A tudományos nézőpontot Dr. Zlinszky János, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem docense képviselte. Előadásában a fenntarthatósági fordulat társadalmi korlátairól és a reklám szerepéről beszélt. Rámutatott, hogy a fenntarthatósági átállás nem csupán technológiai vagy környezetvédelmi kérdés, hanem a fogyasztási szokások, az igények és a gazdasági működés újragondolását is megköveteli. Kiemelte, hogy a reklám jelentős szerepet játszik abban, hogyan különítjük el egymástól a valós szükségleteket és a folyamatosan növekvő fogyasztói igényeket, ezért a reklámok felelőssége a fenntarthatósági átmenet szempontjából sem elhanyagolható.

Dr. Aczél Petra professzor, kommunikációkutató a reklámokban megjelenő világnézetek és a mentális fenntarthatóság kapcsolatát elemezte. Előadásában arra hívta fel a figyelmet, hogy a reklámok nemcsak termékeket mutatnak be, hanem a világról alkotott képünkre, értékrendünkre és önmagunkról alkotott elképzeléseinkre is hatással vannak.

Fenyvesi Anikó, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem Teremtésvédelmi Kutatóintézetének vezető kutatója azt mutatta be, hogyan lehet tudományos módszerekkel mérni és értékelni a reklámüzenetek felelősségét, valamint milyen kutatási eszközök állnak rendelkezésre a reklámok társadalmi hatásainak vizsgálatára.

Stephen Woodford, az Advertising Association UK vezérigazgatója a fogyasztói bizalom jelentőségét emelte ki online előadásában. A reklámokba vetett közbizalom alakulását bemutató kutatási eredmények alapján rámutatott, hogy a bizalom a reklámipar egyik legfontosabb erőforrása. Előadásában hangsúlyozta, hogy a bizalom nemcsak a reklámok hatékonyságát és a márkák üzleti eredményességét befolyásolja, hanem a szabályozási környezetre és az iparág társadalmi megítélésére is közvetlen hatással van. A reklámok információs, edukációs és társadalmi szerepe ezért kulcsfontosságú a fogyasztói bizalom fenntartásában.

Mező László, az ÖRT alelnöke „Az irányítás illúziója a figyelemgazdaságban” című előadásában azt vizsgálta, hogy a digitális médiakörnyezetben ki és milyen mértékben tehető felelőssé a reklámok hatásaiért. Előadása rámutatott arra, hogy a felelős reklámozás kérdése ma már nem választható el a platformoktól, az algoritmusoktól és a figyelemért folytatott versenytől.

A szakmai program egyik kiemelt eleme volt a panelbeszélgetés, amelyet Fazekas Ildikó moderált. A beszélgetésben dr. Pulay Brigitta és Fenyvesi Anikó, a PPKE Teremtésvédelmi Kutatóintézetének képviselői, dr. Molnár Kálmán, az Unilever regionális jogi igazgatója, Kovács András Péter, az Artificial Group hatástanulmányi igazgatója, valamint Galavics András, az Atmedia rádió stratégiai és üzletfejlesztési vezetője vett részt. A résztvevők a tudomány, a kutatás és a reklámszakma eltérő nézőpontjait ütköztetve vitatták meg a reklámozás társadalmi szerepét, a felelős reklámozás jelentőségét és a fogyasztói bizalom jövőjét.

„Az ÖRT számára fontos, hogy a reklám tartalmi kérdéseit érintő kihívásokról széles körű szakmai egyeztetés valósuljon meg, és legyen lehetőség az egyes nézőpontok bemutatására, azok kifejtésére és megvitatására is. Meggyőződésünk, hogy a reklám jövőjét érintő kérdésekben csak nyílt szakmai párbeszéddel lehet előre lépni, ezt szolgálta ez a konferencia is melyre közel 90 szakember regisztrált” – fogalmazott Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

A június 2-i ÖRT Minikonferencia megerősítette, hogy a felelős reklámozás és a reklámba vetett fogyasztói bizalom kérdése egyre fontosabbá válik. Miközben a reklámozással szembeni társadalmi, technológiai és fenntarthatósági elvárások folyamatosan változnak, az ezekre adható válaszok kialakítása csak közös gondolkodással lehetséges. A szakma, a tudományos élet és a társadalomkutatás képviselőinek együtt kell keresniük azokat a megoldásokat, amelyek hosszú távon is biztosíthatják a reklám hitelességét, társadalmi elfogadottságát és a fogyasztói bizalom fennmaradását.

Az esemény egyértelmű üzenete: a hatóság és az önszabályozás szoros együttműködése nélkülözhetetlen a jogkövető, átlátható reklámpiac működéséhez és a reklámok iránti fogyasztói bizalom erősítéséhez.

Együttműködés a jogkövető reklámpiacért

Kiemelt érdeklődés mellett, közel 110 résztvevővel zajlott az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) közös online workshopja. A magas részvétel is jelzi: a reklámszakma számára kiemelten fontos a hatósági gyakorlat első kézből történő megismerése.

Az ÖRT tagsága számára az ilyen fórumok konkrét kockázatcsökkentést jelentenek: az ellenőrzési szempontok és jogértelmezési irányok ismeretében megelőzhetők a jogsértések. A hatóság számára pedig a párbeszéd lehetőséget teremt arra, hogy a vizsgálati tapasztalatok ne kizárólag szankcióként, hanem edukációs eszközként is megjelenjenek a piacon.

A reklám társadalmi felelősség

Az eseményt a két szervezet vezetője nyitotta meg, ezzel is jelezve a téma fontosságát a résztvevők számára. „A fogyasztói bizalom a reklámpiac egyik legfontosabb tőkéje, amelyet az etikus, átlátható kommunikáció erősít” – hangsúlyozta Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

Dr. Német-Weingartner Lilla, az NKFH elnöke (nyitó képünkön) köszöntőjében kiemelte: „A reklám ma már nem csupán gazdasági kommunikáció, hanem döntéseket befolyásoló eszköz, különösen a digitális térben. A hatóság célja nem a reklám korlátozása, hanem a tisztességes verseny és a fogyasztói bizalom védelme.”

Csákiné dr. Gyuris Krisztina, az NGM fogyasztóvédelemért és kereskedelemért felelős helyettes államtitkára a minisztérium és a szakmai szervezetek közötti együttműködés jelentőségére mutatott rá, külön hangsúlyozva az ÖRT-vel megvalósuló, gyakorlatban is működő, példaértékű szakmai párbeszédet.

2025: fókuszban a digitális tér és a nyelvvédelem

A 2025-ös tapasztalatokat az ÖRT–NKFH workshopon dr. Ábrahám Edit, az NKFH Fogyasztóvédelmi Szolgáltatás-ellenőrzési Főosztályának osztályvezetője ismertette.

2025-ben a fogyasztóvédelmi hatóság országosan 13 679 fogyasztóvédelmi ellenőrzést koordinált, amelyek nyomán 6 180 hatósági eljárás indult, és összesen mintegy 2,6 milliárd forint bírságot szabtak ki.

A reklámokat érintő vizsgálatokkal kapcsolatos összefoglaló alapján, kiemelt figyelmet kapott az influenszer marketing: az influenszerek által közzétett tartalmaknál 12%-os kifogásolási arányt állapított meg a hatóság, jellemzően a reklámjelleg nem megfelelő feltüntetése miatt.

Az online kereskedelemben a Black Friday akciók vizsgálatakor 906 ellenőrzött termékből 131 esetében találtak szabálytalanságot (közel 14%). A hatóság tapasztalatai szerint egyre nagyobb kihívást jelentenek a digitális térben alkalmazott „sötét mintázatok” és más, a fogyasztói döntéseket torzító megoldások.

A legmagasabb kifogásolási arány ugyanakkor a nyelvvédelmi ellenőrzéseknél volt: 117 vizsgálatból 38 jogsértést tártak fel (32%), amelyhez 5,25 millió forint bírság kapcsolódott.

A gyermek- és fiatalkorúakat védő reklámszabályok ellenőrzése során 258 vizsgálatban 314 reklámot értékeltek, ezek közül 18 bizonyult jogsértőnek, míg az általános reklámszabályok esetében 240 ellenőrzésből 5 jogsértést állapítottak meg (2%).

2026: tovább erősödő kontroll a digitális térben, kiemelt figyelem a zöld és az étrend-kiegészítő témáknak

A 2026. évi Ellenőrzési és Vizsgálati Programot Csákiné dr. Gyuris Krisztina mutatta be. A program 73 ellenőrzési területet ölel fel, amelyek közül több közvetlenül érinti a reklámozási gyakorlatot.

A fő prioritások között szerepel:

• a gyermekek és más sérülékeny fogyasztók fokozott védelme,
• az influenszerek és az online értékesítési gyakorlatok ellenőrzése,
• az ingatlanközvetítők hirdetéseinek vizsgálata,
• a zöld állításokkal kapcsolatos fellépés („greenwashing”),
• az általános reklámszabályok alkalmazásának vizsgálata,
• valamint az étrend-kiegészítők átfogó ellenőrzése.

Az étrend-kiegészítők esetében különösen az egészségre vonatkozó állítások megalapozottsága és a sérülékeny fogyasztók megfelelő tájékoztatása kerül fókuszba.

Valós szakmai igény a párbeszédre

A közel másfél órás online esemény során az előzetesen érkezett és a helyszínen feltett kérdésekre is részletes válaszok születtek. „Kiemelten fontos számunkra, hogy a tagok testközelből is megismerjék a hatósági eljárások szempontrendszerét. A részvételi érdeklődés és az élénk szakmai diskurzus egyértelműen jelzi: az ilyen típusú workshopokra komoly igény van a tagságunk részéről. Az ÖRT a jövőben is folytatja ezt a hagyományt, erősítve az etikus reklámozás intézményét és a fogyasztói bizalmat.” – foglalta össze az esemény tanulságait Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

Előzetes megfelelés és tanulás a középpontban

Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója bevezetőjében hangsúlyozta: az ÖRT tagsága elkötelezett az etikus reklámozás iránt, amelynek alapfeltétele a folyamatos tanulás és a hatósági gyakorlatok megértése. Az idei workshop iránti kiemelkedő érdeklődést jól mutatja, hogy több mint száz regisztráció érkezett, közel 70 vállalkozás képviseletében, a hirdetői, ügynökségi és médiapiaci oldalról egyaránt. Kiemelte, hogy az előzetes megfelelés – így a reklámok előzetes véleményezése, az edukációs programok és a hatóságokkal közös szakmai események – hatékony eszközt ad a vállalkozások kezébe ahhoz, hogy már a megjelenés előtt elkerüljék a jogsértéseket és az azokkal járó kockázatokat.

Segíteni a vállalkozásokat, megvédeni a fogyasztókat

Rigó Csaba Balázs (nyitó képünkön) megnyitójában rámutatott: a Gazdasági Versenyhivatal számára nemcsak a jogsértések feltárása és szankcionálása, hanem a vállalkozások segítése és a jogkövető magatartás ösztönzése is kiemelt cél. Ennek fontos eszköze a vizsgálati tapasztalatok megosztása és a szakmai szervezetekkel – így az ÖRT-vel – folytatott együttműködés, amely a megelőzést szolgálja.

A GVH elnöke hangsúlyozta: az együttműködő, jogsértéseiket elismerő vállalkozások – a jogszabályi keretek között – együttműködhetnek a GVH-val, ami gyorsíthatja az eljárásokat és akár jelentős bírságcsökkentést is eredményezhet. Ugyanakkor kiemelte: az együttműködés nem mentesít a jogsértések következményei alól, hiszen a tisztességes verseny nem vezethet a fogyasztók megtévesztéséhez vagy megkárosításához.

Tanulságok a GVH reklámvizsgálataiból

Basa Andrea, a GVH Fogyasztóvédelmi Iroda vezetője előadásában a hatóság fogyasztóvédelmi gyakorlatának legfontosabb tapasztalatait foglalta össze. Kiemelte, hogy a GVH vizsgálatai alapján a reklámozási gyakorlatoknál továbbra is visszatérő problémát jelent a nem megfelelő árkommunikáció, a lényeges információk elhallgatása, valamint a fogyasztói döntések sürgetésére építő megoldások, rosszindulatú manipulatív gyakorlatok – sötét mintázatok – alkalmazása.

A hatósági tapasztalatok szerint a digitális környezetben különösen nagy körültekintést igényelnek a helyes az influenszer marketing megoldások alkalmazása. Az ellenszolgáltatás jelölése önmagában nem elegendő: a reklámjellegnek a fogyasztók számára ténylegesen észlelhetőnek és egyértelműnek kell lennie, a felelősség pedig a reklámozók, az influenszerek és a közreműködő partnerek között is megoszlik.

Az előadás kitért a környezeti állításokkal kapcsolatos vizsgálatokra is, ahol a GVH célja annak biztosítása, hogy a reklámüzenetek valós, igazolható tartalmat közvetítsenek, és összhatásukban se vezessék félre a fogyasztókat.

„A hatóság egyre nagyobb hangsúlyt helyez az utóvizsgálatokra és a megfelelési programokra, amelyek nemcsak a jogsértések megszüntetését szolgálják, hanem hosszú távon is hozzájárulnak a reklámpiaci gyakorlatok tisztulásához és a fogyasztói bizalom erősítéséhez” – tette hozzá zárógondolatában a Fogyasztóvédelmi Iroda vezetője.

Kérdésekből válaszok, válaszokból jobb gyakorlat

Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára hangsúlyozta: az idei esemény már a negyedik alkalom volt, és mára az ÖRT egyik legnépszerűbb szakmai rendezvényévé vált. Az előadások mellett a tagságtól érkező kérdések megválaszolása valódi gyakorlati segítséget nyújt a reklámkészítés mindennapi kihívásaihoz. „Az ÖRT a jövőben is folytatja a tudásmegosztáson alapuló együttműködéseket más hatóságokkal annak érdekében, hogy tagjai számára naprakész, használható támogatást biztosítson, és erősítse az etikus, jogszerű reklámozási gyakorlatokat, amely segíti a reklámba vetett fogyasztói bizalom növekedését” – fogalmazta meg zárógondolatként a szakmai szervezet operatív vezetője.

Az együttműködés a biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászatisegédeszköz-ellátásról szóló 2006. évi XCVIII. törvény (Gyftv.) hatálya alá tartozó termékek reklámozására terjed ki, különös tekintettel a felelős, transzparens és szakmailag megalapozott kommunikációra. A megállapodás rögzíti, hogy a két szervezet szakmai partnerként működik együtt az etikus gyógyszerkommunikáció támogatásában, a panaszügyek egységes elbírálásában és az önszabályozó gyakorlat fejlesztésében.

A Generikus Egyesület célja, hogy tagjai a Gyógyszer-kommunikáció Etikai Kódexe alapján, a Magyar Reklámetikai Kódex szellemében működjenek, és a reklámozási gyakorlat során az ÖRT szakmai tapasztalatára támaszkodjanak. Az ÖRT az etikus reklámozás független szakmai fóruma, amely a jogszabályok mellett a reklámetikai normák érvényesülését, a fogyasztói bizalom és a szakmai hitelesség erősítését tűzte ki célul.

„A gyógyszerreklámozás az egyik legérzékenyebb kommunikációs terület, ahol a szakmai pontosság és a fogyasztók védelme egyszerre követelmény. Az ÖRT számára ez a megállapodás nemcsak szakmai, hanem társadalmi felelősségvállalás is – hiszen a független önszabályozás erejével támogatjuk a tisztességes piaci gyakorlatot.” – mondta dr. Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.

„A Generikus Egyesület tagjai számára kiemelten fontos, hogy a gyógyszerkommunikációban a hitelesség, a szakmaiság és az etika kéz a kézben járjon. Az ÖRT-vel kötött stratégiai partnerség biztosítja, hogy a reklámok megfeleljenek a legmagasabb etikai és jogi követelményeknek.” – hangsúlyozta Dr. Gaszner Péter, a Generikus Egyesület elnöke.

„A megállapodás gyakorlati segítséget jelent tagjainknak a napi munkában, és egyben garancia arra, hogy a gyógyszerreklámokban megjelenő információk szakmailag megalapozottak, a fogyasztók számára pedig biztonságosak és érthetőek legyenek.” – tette hozzá Dr. Oros Dóra, a Generikus Egyesület igazgatója.

„A gyógyszer a kommunikáció egyik legszabályozottabb, de egyben legnagyobb reklámköltést generáló kategória. Ezzel a partnerséggel az a célunk, hogy az etikus reklámozás ne csak kötelezettség, hanem piaci előny is legyen – egy olyan területen, ahol a bizalom mindennél fontosabb.” – emelte ki Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

„A folyamat során kiemelt figyelmet fordítottunk arra, hogy olyan szakmai alapokra helyezzük az együttműködést, amelyek valódi értéket teremtenek az ágazat számára” – fogalmazott Karaszi Erika, az Élelmezés-egészségügyi munkacsoport vezetője.

A két szervezet a megállapodás tényét a nyilvánosság számára is elérhetővé teszi, és évente közösen értékeli az együttműködés tapasztalatait. A kezdeményezés hozzájárul a magyar gyógyszerkommunikáció transzparens, felelős és önszabályozáson alapuló fejlődéséhez.

A mesterséges intelligencia a kommunikációs szakma szereplői számára is rengeteg kérdést vet fel, erre válaszul született meg idén nyáron az AI Guide számos szakmai szervezet közös munkájának köszönhetően. A MAKSZ, a Magyar Lapkiadók Egyesülete, a Magyar Marketing Szövetség és együttműködő partnereik – mint az Önszabályozó Reklám Testület, a KPMG, a Microsoft, a Baker and Mckenzie – készített egy útmutatót a mesterséges intelligencia használatának jogi, etikai és a gyakorlati kérdéseiben való eligazodáshoz.

Először megbeszéljük, miért van szükség a guide-ra. Hogyan indult el a munka?  Pár hívószó: összefogás, önszabályozás, szerzői jogok, adatbiztonság, hitelesség, fogyasztóvédelem. Beszélünk arról, mire jó az AI, mire ad lehetőséget, miért hasznos a média, az ügynökségek, a megbízók szempontjából. De kitérünk a kérdésre a veszélyek, kockázatok szempontjából is.

Kitérünk a guide fogadtatására, az első visszajelzésekre. Mire volt jó eddig, hozzá kell-e nyúlni a közeljövőben, milyen hatással lehet a kommunikációs szakmákra?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Először megbeszéljük, mivel is foglalkozik az ÖRT, melyek az alapvető, a kezdetektől meglévő feladatai. Beszélünk a hatóságokkal és a szakmai szervezetekkel kialakított együttműködéseikről, hiszen a reklámszakma nem légüres térben dolgozik, a törvényeknek és az etikai szabályoknak való megfelelés minden szereplőnek egyformán érdeke.

Kitérünk napjaink egyik legfontosabb kérdésére, a fenntarthatóságra és ezzel összefüggésben a greenwashing jelenségére. Megbeszéljük a Green Pledge fenntarthatósági díj aktualitásait, hiszen jön az idei kiírás.

A beszélgetés végén kitérünk néhány új jelenségre is, amelyeket a hőskorban még nem szabályoztak, hiszen nem léteztek: ilyenek az influenszerek és a podcast-hirdetés.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.