Lassuló, de folyamatos növekedés, közelgő gazdasági visszaesés

Érdekesség, hogy hasonlóan magas a növekedési üteme az otthon, kert kategóriának is, de átlagon felül teljesít az FMCG, a divat, sport és a szépség, egészség egyaránt. Jóval lassabban, átlagon aluli ütemben növekszik azonban a játék, kultúra, és a számítástechnikai termékek online piaca. Az átlagos kosárérték továbbra is emelkedik, a tavalyi 11 000 forint idén már 11 333 forintra nőtt.

A GKI Digital és az Árukereső.hu közös – forgalmat, gazdasági környezetet, kereskedők várakozásait figyelembe vevő – online kiskereskedelmi indexe az előző negyedévhez képest minimális csökkenést mutat, amely a pozitív jelen melletti lényegesen borúsabb jövőképpel magyarázható. Az online kiskereskedelem lassuló bővülését is magyarázza a várható gazdasági visszaesés, ugyanis az elmúlt évek dinamikus növekedésének fő indikátorai a folyamatosan emelkedő bérek voltak.

Mi történik a kereskedelemben?

Az elmúlt 1,5 évben a külföldről vásárló magyarok aránya harmadával nőtt, így a hazai webáruházak egyre inkább kénytelenek tartani a lépést a nemzetközi trendekkel, amelyek magasabbra húzzák a magyar fogyasztók elvárásait is. Ezen elvárások és igények megismerése, elemzése így minden eddiginél fontosabbá vált.

Jönnek az omnichannel kereskedők

A közeljövő egyik legfontosabb (e-)kereskedelmi trendje a hazánkba is egyre inkább begyűrűző omnichannel modell, mely az online és a hagyományos (offline) csatornák összefonódásaként létrejövő új értékesítési filozófia elnevezése. Lényege, hogy a korábban külön – esetleg cégen belül is egymás konkurenciájaként működő – hagyományos és online értékesítési csatornáknak együtt kell működniük, egységes márkaképet nyújtva átjárhatónak kell lenniük, hogy közösen tudják kiszolgálni a vásárlók egyre több rugalmasságot kívánó igényeit. Az ominchannel értékesítési modellben működő kereskedőknél a vásárlók azonos profillal, egyazon entitásként jelennek meg, így a kereskedő értékesítési ponttól függetlenül ugyanazt a kiszolgálást, és személyre szabott ügyfélélményt tudja nyújtani.

Terjednek az automatizált ügyfélszolgálati megoldások

A dráguló munkaerő és a vásárlók részéről érkező gyors és hatékony információszerzési igény miatt rohamtempóban terjednek a chatbotok, melyek automatizált, mégis gyors és személyre szabott kommunikációt biztosítanak a vásárlónak.  A chatbot használat nem csak innovatív és olcsó, de praktikus megoldás is, mivel a vásárlók az okostelefonok elterjedésével egyre szívesebben kommunikálnak rövid, szöveges üzenetekben. A magyar webáruházak körében is megfigyelhető az a trend, hogy egyre inkább az okostelefon válik az online rendelés – és az azt megelőző döntéstámogatás – legfontosabb platformjává: a GKI Digital és az Árukereső.hu közös kutatásában részt vett webáruházak látogatóinak 52%-a már valamilyen mobil eszközről böngészik.

Fejlődnek a digitális fizetési lehetőségek

Bár Magyarországon az online rendelések kapcsán továbbra is a készpénz a legmeghatározóbb fizetési eszköz (a rendelések 55%-a ilyen), az online vásárlók között az átlagosnál magasabb a digitálisan affinis felhasználók köre. Ezt bizonyítja a különböző alternatív fizetési megoldások gyors terjedése. Ezen fejlesztések követése pedig elengedhetetlen ahhoz, hogy egy webáruház meg tudja tartani vásárlói bázisát.

Szintén nagy hatással lehet az online vásárlásokra az egyre népszerűbbé váló online áruhitel[1], a márciusban induló Azonnali Fizetési Rendszer, valamint a szeptember 14-én bevezetésre kerülő erős ügyfélhitelesítési rendszer. A pénzügyi szektorban végbemenő digitális transzformáció pénzintézeteket és bankokat is erőteljes fejlesztésekre késztette, ez pedig végsősoron az ügyfeleknek, felhasználóknak jelent majd pozitív változást a javuló ügyfélélmény tekintetében.

Az interneten elérhető információk jelentik a legfontosabb tájékozódási forrást

A GKI Digital és az Árukereső friss kutatása szerint, hirdetői szempontból a marketing, vásárlói szempontból pedig a döntéshozatal előtti tájékozódás elsőszámú platformja már az internet. A vásárlói visszajelzések és a vásárlások során képződött adatok elemzése folyamatosan alakítja az eladók marketing stratégiáját, a vevők pedig ezek, azaz más felhasználók és vásárlók tapasztalatai alapján választanak terméket vagy szolgáltatást. A visszajelzések, kérdőívek, felmérések segítik a vásárlói igények megértését, és a fejlesztések visszamérését, ez pedig elengedhetetlen ahhoz, hogy egy webáruház versenyben maradjon.

A vásárló legtöbbször nem azt dönti el, hogy hol szeretne vásárolni, hanem azt, hogy mit, és ehhez keresi meg a legmegfelelőbb kereskedőt. Ebből következik, hogy egyre fontosabb a közösség véleménye, mások tapasztalatai és visszajelzései, online vásárláskor a fogyasztók a tökéletes terméket keresve akár több száz értékelést is elolvasnak. Egyre inkább jellemző, hogy a vásárlók egy-egy beszerzés előtt több felületen is tájékozódnak, a cégeknek így folyamatosan minden csatornában jelen kell lenni, figyelni kell a vásárlói értékeléseket, miközben fontos az innováció és a márkaépítés is.

A Facebook mára megkerülhetetlenné vált

A GKI Digital mérései [2]szerint a hazai 6 millió aktív felnőtt internetező 84%-a jelen van saját profillal a legnagyobb közösségi oldalon, közülük pedig egyre többen „élik digitális életüket” szinte teljes egészében csak a közösségi oldalon belül. Ezt a hatalmas potenciált jelentő, hirdetésekkel jól célozható tömeget a kereskedők is szeretnék megszólítani, az Online Kiskereskedelmi Index kutatás eredményei alapján a hazai webáruházak 95%-a rendelkezik profillal valamelyik közösségi média oldalon. A Facebook mellett fontos szerepet kap a YouTube és az Instagram is a termékekkel kapcsolatos vélemények, információk bemutatásában.

Több mint kétszer annyi a nyereményjáték és a promóció, mint tavaly

Az uralkodó marketing trendek fényében az Árukereső.hu és a GKI Digital közös kutatása vizsgálta a hazai webáruházak folyamatban lévő marketingtevékenységét is. A kutatásból kiderül, hogy a TOP3 szempont a célzott marketing kampányok, hirdetések megjelenítéseinél a vásárlói bázis növelése, az értékesítés növelése, valamint a vásárlói bázis megtartása.

Az ezekhez használt leggyakoribb marketingeszközök az ár-összehasonlító oldalon való jelenlét, a keresőoptimalizálás (SEO) és a Facebook hirdetések. Érdekesség, hogy míg az előbbiek használati aránya a tavalyihoz képest csak minimálisan változott, az Instagram hirdetéseké 20, a nyereményjátékok, promóciók száma pedig 26 százalékkal nőtt. A legnépszerűbb promóciós eszköz az árcsökkenés, amelynél a webáruházak jellemzően 15%-os kedvezményt nyújtanak.

[1] 2018-ban a magyar online vásárlók a rendelések 1,3%-ánál igényeltek online áruhitelt. Ez az arány a nagyobb műszaki áruházak esetében már tavaly is elérte 3-3,5% körüli szintet.

[2] GKI Digital kutatás a felnőtt magyar internetezők körében, 2019. március N=3800 fő.

A teljes hazai online kiskereskedelem forgalma 2016 második negyedévében 15 milliárd forinttal és mintegy harmadával több tranzakciós eredménnyel múlta felül az első negyedév teljesítményét. Ezzel az első félévben – a tavalyi év első félévéhez képest összességében csaknem 18%-os bővüléssel – közel 131 milliárd forintos forgalmat ért el.

A nyár a műszaki cikkekről (és a sporteseményekről) szólt

A termékkategóriák tekintetében a szórakoztató elektronika termékkör generálta a második negyedév legnagyobb bevételét (~11 Mrd forint), ami közel 46%-os bővülést jelent 2015 második negyedévének forgalmához képest. A kategória növekedésében (mind a kereslet, mind pedig a bővülő kínálat tekintetében) a négyévente megrendezendő és nagy népszerűségnek örvendő labdarúgó Európa-bajnokság vásárlásösztönző hatása is megmutatkozott.

A nagyobb értékű műszaki cikkek iránti megnövekedett kereslet hatással volt az átlagos kosárértékre is, mely a nyár elején megközelítette a 11.200 Ft-ot, szemben a 2015 nyár elején elért 10.000 forintos átlaggal.

A növekedés pedig nem állt meg júniusban. A harmadik negyedévben az olimpia és iskolakezdés köré épülő kampányok hatására várhatóan tovább erősödik a szektor.

Marketing nélkül már nem megy

A webáruházakban a műszaki cikkek és szurkolói termékek értékesítési volumenének növeléséhez nagymértékben hozzájárult a labdarúgó Európa-bajnoksághoz köthető különféle marketingeszközök alkalmazása is.

Ráadásul a kereskedők körében évről évre egyre tudatosabb és szorosabb a marketinghez fűződő viszony. A fokozódó kínálat- és árverseny miatt, a „felszínen maradás” minden korábbinál jobban függ a megfelelő mennyiségű és minőségű marketing aktivitástól.

Ezt a webáruházak is felismerték, melynek eredményeként azok több mint 2/3-ának üzleti tevékenysége már egy előre megtervezett marketingterv mentén működik. A stratégiák között azonban ma még jóval elterjedtebb a kampány-szemléletű tervezés, így a stratégiával rendelkező kereskedők többségénél az egyes eszközöknek és média felületeknek még nincs dedikált költségvetése.

Átlagosan négyféle marketingeszköz

A hazai webáruházak – erőforrástól függően – egyszerre átlagosan négyféle marketingeszközt vesznek igénybe, és ezek segítségével igyekeznek minél nagyobb értékesítési mutatókat elérni.

Használati intenzitás tekintetében a legnépszerűbb marketingeszköznek továbbra is az árösszehasonlító oldalak számítanak. Segítségükkel a legkisebb, frissen indult kereskedők is „felkerülhetnek a térképre”.

Évről évre egyre többen építik fel oldalukat az aktuális keresőoptimalizálási (SEO) standardoknak megfelelően, miközben továbbra is népszerűek a már-már klasszikus eszköznek számító Google hirdetések is.

A Facebook mint hirdetési felület

Az utóbbi egy év során a legnagyobb változás a Facebook tekintetében történt. Amellett, hogy a kereskedők 78%-a már jelen van a legnagyobb közösségi oldalon, egyre többet hirdetnek is a segítségével.

A tavalyi felmérésünk óta ugyanis a közösségi platform hirdetéskezelő felülete számos új, vásárlást ösztönző megoldást vezetett be. Ilyen például a képpontkövetésen alapuló konverziófigyelés, az A-B teszt lehetőséget kínáló hirdetéskezelés és az Instagram hirdetési csatorna is.

Átlagosan 12% kedvezmény

A webáruházak többségének a „promóció” többnyire még mindig a termék- vagy kosár-százalékos kedvezmény adását jelenti, miközben az „akciózás” már egyre inkább nemcsak a leárazásokról, hanem az online vásárlás élményéről is szól.

A kifejezetten egy napig tartó akciók esetében – a népszerű „fekete péntek”-nek is köszönhetően – az átlagosan elérhető kedvezmény mértéke a tavalyi évhez képest a duplájára emelkedett. Az egyre változatosabb akciós lehetőségek, a konkurenciaharc és a jelentős árengedmények miatt az online vásárlók immár átlagosan 12%-os kedvezményben részesülhetnek a meghirdetett leárazások keretében.

100 látogatásból átlagosan 2 vásárlás valósul meg

A bővülő marketingmix eredménye konverziós mutatóval mérhető, melyből kiderül, hogy száz látogatásra hány tényleges vásárlás jutott. Ebben a tekintetben a piaci átlag jelenleg 2,1 % – azaz 100 látogatás átlagosan 2,1 vásárlást eredményez. Ez a mutató azonban nagymértékben függ az alkalmazott marketingeszközöktől és a forgalmazott termékek körétől is. Utóbbi esetében a számítástechnika szektor jár az élen a maga 2,6%-os arányával, miközben az otthon, kert szektorban mindössze 1,4%-ot tudnak elérni az online áruházak.

Az Online Kiskereskedelmi Indexről

A kutatás során képzett GKI Digital – Árukereső.hu OKI index egy mérőszám, mely több tényezőt figyelembe véve értékeli az online kiskereskedelem aktuális negyedévét, figyelembe véve a forgalmat, a gazdasági környezetet, a kereskedők hangulatát, várakozásait.

A GKI Digital a vizsgált területekre kapott egyenlegértékekből súlyozással előállította az Online Kiskereskedelmi Indexet, mely párba állítható a GKI Gazdaságkutató kiskereskedelmi indexével. Az index célja, hogy értékével és változásának irányával jelezze a gazdaság, azon belül is a kereskedelem szereplőinek várakozásait, tapasztalatait.

Az OKI index 3 kérdés alapján kerül súlyozottan előállításra:

• A következő három hónap üzleti lehetőségei
• Elmúlt negyedév eladási pozícióinak megítélése
• A gazdasági környezettel kapcsolatos várakozások

A sokaság és a minta: az Online Kiskereskedelmi Index kutatás keretében jelenleg a legfontosabb 6 szektort vizsgáljuk részletesen, összesen 1200 áruház bevonásával. A válaszok szektorokra reprezentatívak. A kutatás idei második fordulójának adatfelvétele 2016. júliusában, több mint 3 hétig zajlott.

A részletesen vizsgált 6 szektor: Műszaki cikk / Számítástechnika / Játék, kultúra / Divat, sport / Szépség, egészség / Otthon, kert