Az AI tovább pörgeti a reklámköltéseket

A jelentésben vizsgált 12 E&M-szegmens közül a reklám várhatóan továbbra is a legdinamikusabban bővül, és az iparág legfontosabb növekedési motorja marad. A három fő E&M kategória – konnektivitás, reklám és fogyasztói költés – közül a reklám teljesít a legerősebben, várhatóan 5,6%-os CAGR-t ér el, és már 2026-ban meghaladja a fogyasztói költések 2,5%-os növekedését.

A konnektivitás – vagyis az internetelérésért fizetett szolgáltatások, amelyek jelenleg a legnagyobb bevételt termelő E&M-kategóriát képviselik – ezzel szemben lassabb pályára állhat. A bevételek a 2025-ös 1,3 billió dollárról 2030-ra 1,5 billió dollárra nőhetnek, ami 2,3%-os CAGR-nek felel meg. A reklámköltések 2025-ben átlépték az 1 ezer milliárd dollárt, és az előrejelzések szerint 2030-ra elérik az 1,4 ezer milliárd dollárt. A bővülés egyik kulcsa az AI-alapú, valós idejű hiperperszonalizáció, amely célzottabb, nagyobb értékű és hatékonyabb hirdetési megoldásokat tesz lehetővé.

A perszonalizált, adatalapú internetes reklámok két éllovasa továbbra is a retail média és a CTV (connected TV). Mindkét terület nagy növekedési potenciált hordoz a magyar médiapiacon. A globális internetes reklámpiac – benne a retail média, CTV, közösségi média, videó és egyéb digitális formátumok – 12,2%-kal nőtt 2025-ben.

Madar Norbert, a PwC Magyarország retail és médiaipari szakértője így fogalmaz: „2026-ban a magyar médiapiac számára már nem az a legfontosabb kérdés, hogy nőnek-e a digitális reklámköltések, hanem az, hogy ki tud részesedni ebből a növekedésből. A hirdetési pénzek jelentős része továbbra is a globális platformoknál landol. Ugyanakkor a connected TV (CTV), a videó és az adatalapú vásárlás térnyerése azt jelzi, hogy a magyar prémium média csak akkor tud ezekkel versenyezni, ha az adatokra és a minőségi tartalmakra helyezi a hangsúlyt. A következő növekedési ciklus nyertesei nem a legnagyobb eléréssel rendelkezők lesznek, hanem azok, akik a legjobban ismerik és tudják megszólítani a közönségüket.”

Ázsia ad új lendületet a moziknak

A globális mozibevételek a pandémiát követő helyreállás eredményeként tovább emelkednek, és 2030-ra évi 3,5%-os összetett növekedési ütem mellett elérhetik a 39,5 milliárd dollárt. A bővülés régiónként eltérő ütemű: az ázsiai-csendes-óceáni térség teljesít a legjobban, évi 4,3%-os CAGR-ral, míg az EMEA-régió és Észak-Amerika mérsékeltebb tempót mutat. A bevételnövekedés elsősorban az áremelkedéseknek köszönhető, azonban a mozijegy-eladások világszinten mindössze 1%-os CAGR-ral nőnek.

A magyar mozipiac bővülése mögött egyértelműen árvezérelt dinamika áll: a bevételek nőnek, de a látogatószám stagnál vagy enyhén csökken. Ez a modell rövid távon fenntartható, azonban a csökkenő látogatási gyakoriság idővel korlátot jelenthet.

A streamingben is egyre nagyobb szerepet kap a reklám

Az OTT (Over-The-Top) videós szolgáltatások bevételei várhatóan 6,1%-os CAGR-ral emelkednek, míg a fejlett piacokon az előfizetői fáradtság lassíthatja a bővülést. Ennek következtében felgyorsulhat a konszolidáció, az összekapcsolt szolgáltatáscsomagok kialakítása és a partnerségekre épülő stratégia. A platformok egyre több reklámalapú szolgáltatást és új monetizációs modellt vezetnek be, így a reklám szerepe az OTT-piacon is tovább nő. Az OTT-hirdetések jelenleg a szegmens bevételeinek 19,4%-át adják, és 2030-ra várhatóan 22,6%-ra emelkednek.

A fogyasztók egyre inkább mobil és digitális platformokon, valós időben fogyasztanak tartalmakat, ezért a hagyományos televíziós bevételek 2025-ben 2,7%-kal, 360,5 milliárd dollárra csökkentek.

Az élő élmények reneszánsza folytatódik

A kereslet az élő, közösen átélt tartalomélmények – mint a mozi, élőzene, közterületi reklám (OOH) és szakkiállítások – iránt tovább erősödik. Ezek a szegmensek együttesen 294 milliárd dolláros piacot képviselnek, 5,2%-os éves növekedéssel 2030-ig. A globális zenei, rádiós és podcastpiac bevételei a 2025-ös 125,5 milliárd dollárról 145,1 milliárd dollárra emelkedhetnek 2030-ra. A legnagyobb szegmens továbbra is a streaming marad 56,6 milliárd dolláros bevétellel, míg az élőzene 41,5 milliárd dollár fölé nőhet. A szakkiállítások és az élményközpontú üzleti fesztiválok ma már közel azonos méretű piacot jelentenek, mint a globális élőzenei szektor, ráadásul annál gyorsabban is növekednek. A kiállítói költések 2025-ben 38 milliárd dollárt értek el, és 2030-ra várhatóan 44,6 milliárd dollárra emelkednek.

Ez a trend a magyar piacon is egyértelműen látszik. Ahogy Kerekes Antal, a PwC Magyarország cégtársa fogalmaz: „A nagy fesztiválok, nemzetközi koncertek és kiemelt sportesemények köré szerveződő figyelem egyre értékesebb médiatermékké válik. A magyar élménypiac növekedése 2026-ra már kevésbé volumen-, sokkal inkább ár- és koncentrációvezérelt történet. Csakúgy, mint a moziknál, a bevétel emelkedését már a drágább jegyek húzzák a csökkenő látogatószám mellett, a fesztiváloknál pedig a devizában árazott headlinerek és a forintban fizető közönség közötti olló szűkíti a mozgásteret.”

Miközben az élőzene és a DOOH (Digital Out-of-Home) tovább erősödik, a médiaérték egyre inkább azokban az élményekben koncentrálódik, amelyek mérhetők, szponzorációs lehetőségeket kínálnak, és több bevételi forrást is képesek aktiválni. A versenyelőnyt így már nem a puszta elérés, hanem a figyelem üzleti értékké alakításának képessége jelenti.

Az online fogadás megelőzte a mozit

Az egyik legerősebb szórakoztatóipari trend az online fogadási és szerencsejáték-piac térnyerése, amely már most nagyobb szegmensnek számít, mint a mozi. A jelentés új területként vizsgálja ezt a piacot: a tíz elemzett országban a szabályozott online szerencsejátékok bruttó bevétele (GGR) 2021 és 2025 között több mint kétszeresére nőtt, és az előrejelzések szerint 2030-ra eléri a 119,7 milliárd dollárt.

A 2023 utáni magyar online fogadási piac nem egyszerűen liberalizáltabb lett, hanem médiapiaci értelemben valós idejű monetizációs platformmá vált a sporttartalom körül – mutatnak rá a PwC szakértői. A monopol logikából engedélyalapú ökoszisztéma felé mozduló piacon a mobil és az élő fogadás már nem csupán disztribúciós csatorna, hanem a bevételtermelés helye: a mérkőzés, az odds, a push értesítések, a stream és az app egyetlen folyamatos digitális élménnyé áll össze.

„Az online sportfogadás és a digitális média összefonódásával olyan piac jött létre, ahol a figyelem és az üzleti értékteremtés egyre szorosabban kapcsolódik egymáshoz. Hosszú távon azok lehetnek a nyertesek, akik ezt nem két külön területként, hanem egyetlen integrált ökoszisztémaként kezelik” – hangsúlyozta Madar Norbert.

Míg a szabályozási keret és az engedélyezési követelmények biztos alapot adnak ennek az iparágnak hazánkban, magát a sportfogadás világát és annak népszerűségét rengeteg tényező befolyásolja.

• Törvények, amik a szerencsejáték-ipart működtetik
• Az online fogadási platformok elterjedése
• Változatos fogadási lehetőségek
• Technológiai fejlesztések
• Tényezők, amelyek befolyásolják a sportok népszerűségét
• Az online fogadóirodák jövője

Törvények, amik a szerencsejáték-ipart működtetik

Magyarországon az online fogadások szabályozási keretei sok szempontból bonyolultabbak, mint más országokban. Országunkban a szerencsejátékra irányadó elsődleges jogszabályt 2012-ben módosították át úgy, hogy az online szerencsejátékokra vonatkozó törvények is beletartozzanak. Ez a jogszabály lehetővé teszi az online fogadást, ugyanakkor megköveteli azt is, hogy az üzemeltetők engedélyt kérjenek a magyar kormánytól. A Nemzeti Adó- és Vámhivatal (NAV), illetve a Szerencsejáték Felügyelet (SZTFH) szabályozza és felügyeli a törvények betartását.

Az online fogadási platformok elterjedése

A szabályozási környezeten kívül más tényezők is szerepet játszanak az online fogadás alakulásában Magyarországon. Az egyik fontos szempont az az, hogy az utóbbi években óriási mértékben megugrott az online sportfogadások és kaszinók a magyar játékosok körében. Az internetet és mobileszközöket egyre nagyobb számban használják az emberek, aminek köszönhetően az online fogadási platformok sokkal jobb elérhetőséget és kényelmet kínálnak.

Sőt, az iparág növekedésének másik hajtóereje az online fogadási piacok sokfélesége. A hagyományos sportfogadásokon túl virtuális sportokra, e-sportokra, sőt a politikai vagy szórakoztató fogadásokra is megtehetjük a téteket. Ez azt bizonyítja, hogy az online fogadóirodák ma már képesek a legtöbb érdeklődési területet lefedni, ezáltal az igények széles skáláját ki tudják szolgálni. Ez a sokszínűség elsősorban azoknak a fogadóknak szól, akik a hagyományos sportesemények mellett nagyobb izgalmat és egyedi szórakozást keresnek.

Technológiai fejlesztések

Emellett a technológiai fejlesztések is jelentős szerepet játszanak a hazai fogadási környezet alakításában. A mobil fogadási alkalmazások és a könnyen elérhető webhelyek megkönnyítették a felhasználók számára, hogy bárhonnan fogadjanak az okostelefon vagy tablet használatával. Az élő fogadási funkciók szintén hozzáadnak a fogadás élményéhez, hiszen ezzel a játékosok valós időben fogadhatnak az eseményekre.

Tényezők, amelyek befolyásolják a sportok népszerűségét

Érdekes módon a kulturális és társadalmi változások nagyban befolyásolják, hogy éppen melyik sportpiac a legnépszerűbb. A sport jelentős helyet foglal el a kultúránkban, hiszen különösen népszerű a labdarúgás, a vízilabda és a kézilabda is. Ennek eredményeként a sporteseményekre való fogadás sokak számára még izgalmasabbá vált, ez pedig növelte az online fogadási platformok iránti keresletet.

A jövő

Az online sportfogadás népszerűsége nő, ami elsőre jól hangzik, de jobban megvizsgálva ez a jelenség elég sok kihívást idéz elő az iparág hatékony szabályozását, és az illegális szerencsejátékok elleni küzdelmet illetően. Az engedély nélküli üzemeltetők például veszélyt jelentenek a játékosok adatainak biztonságára nézve, ráadásul a törvények elleni cselekedetek kockázata is nagyobb. A magyar hatóságoknak és üzemeltetőknek ezért megbízható, törvényes környezetet kell teremteniük az iparban.

Tekintve, hogy az emberek sport iránti szenvedélye nem látszik csökkenni, valószínűleg a jövőben is nagy igény lesz a fogadóirodák szolgáltatásaira. A kérdés már csak az, hogy az illetékes hatóságok és az üzemeltetők milyen környezetet teremtenek a biztonságos fogadások érdekében. Az iparág folyamatosan növekszik, és egyre modernebb védelmi rendszerek és eszközök elérhetőek, amik hatékonynak bizonyulnak ebben a kérdésben.

Ahogy a fogadás egyre inkább beépül a hazai társadalomba, a felelősségteljes fogadás fontosabbá válik. Ugyanakkor a szórakozás, és a szerencsejátékozás élvezeti részét is fenn kell tartani, amit többek között olyan innovációs eszközökkel lehet elérni, mint a mesterséges intelligencia és a virtuális valóság használata – olvasható a közleményben.

Photo by Christin Hume on Unsplash