„A vendégek számára a kioszkokon és a mobil applikáción keresztül egyre jobban látható és megélhető az, hogy az éttermeink átalakításával párhuzamosan digitális jelenlétünk transzformációja is zajlik” –  mondta Fehér Tamás, a hazai McDonald’s éttermeket üzemeltető Progress Étteremhálózat Kft. digitális vezetője. „Örömünkre szolgál, hogy három tehetséges, felkészült csapattal bővíthettük az ügynökségi partnereink körét. A megkezdett fejlesztések felgyorsítása a cél, szeretnénk a legjobb vendégélményt nyújtani az éttermeken kívül, a digitális világban is.”

„Nem sok olyan márka van, amely túllépett a saját, szűken vett szerepén, és világszintű kulturális jelenséggé nőtte ki magát. A McDonald’s azonban pont ilyen – mondta Länger Vera, az Artificial Group kreatívigazgatója. – Épp ezért nagy büszkeség számunkra, hogy részt veszünk egy ilyen ikonikus brand digitális transzformációjában: abban, hogy teljesen új csatornákon és új módokon húzzuk be az embereket a mekizés élményébe.”

„Óriási szakmai kihívásként éljük meg, hogy a csapatunkkal a világ egyik legismertebb márkájának digitális megjelenéseit formálhatjuk kommunikációs-, technológiai-, és üzleti oldalról egyaránt. Igazán izgalmas évek elé nézünk, igyekszünk mind magunkból, mind a McDonald’s csapatából a legtöbbet kihozni” – mondta Probáld Attila, a feat. ügyvezetője.

„A Kraftwork Reklámügynökség közel 30 éve segítheti már a hazai márkák kommunikációját. Rendkívül büszkék vagyunk rá, hogy ezúttal a McDonald’s márkát támogathatjuk kreativitásunkkal a közösségi, illetve a digitális kommunikáció különféle területein” – mondta Naszály Ferenc, a Kraftwork digitális vezetője.

A vállalati és márka pr-kommunikációs feladatokért a jövőben is a Noguchi, a márkastratégiai feladatokért a DDB felel.

Photo by Highlight ID on Unsplash

Radó Mátyás (nyitó képünkön), az augusztusban megjelent „Egységesített Kereskedelem” című üzleti szakkönyv társszerzője szerint a legtöbb hazai tulajdonú kereskedelmi vállalat még a webáruháza felépítésével birkózik, miközben már rég az üzleti evolúció egy következő szintjével, az omnichannel szemléletű értékesítés kiépítésével kellene foglalkoznia. Ez a lemaradás azt eredményezi, hogy a hazai kiskereskedelem fájdalmasan ki van szolgáltatva a környező országokból a magyar piacra belépő, erősebb versenyzőknek. Ahhoz, hogy a hazai kereskedelem helyzete pozitív fordulatot vegyen, paradigmaváltásra lesz szükség, melynek során a hazai üzletek sem kerülhetik el, hogy bizonyos értelemben technológiai vállalatokká alakuljanak át.

A túlfogyasztás korában minden eddiginél nagyobb veszélyben vannak a kereskedők

Az elmúlt 3 évben csak az USA-ban 148, legalább 100 üzletet működtető kiskereskedelmi hálózat fejezte be a működését. A változásoknak áldozatul eső szereplőkben fellelhető közös vonás, hogy alábecsülték az online kereskedelem jelentőségét és nem ismerték fel benne a versenyképességük megőrzéséhez létfontosságú faktort. A szakértő szerint napjainkban azok a piaci szereplők, akik nem tudnak túllépni a gyártók és vevők közötti „áruállomásoztató” szerepükön, jelentéktelenné válnak a vásárlók szemében. “Ambivalens érzés látni, hogy egy olyan korszakban, amikor minden eddiginél többet fogyasztunk és minden korábbinál könnyebben jutunk hozzá bármilyen termékhez, az egykor óriási piaci kapitalizációval rendelkező kereskedő vállalatok nem tudnak élen maradni a versenyben. A ma is sikeres cégek annak köszönhetően maradnak relevánsak a vásárlók szemében, hogy túllépnek az alapvető eladási gyakorlaton, és olyan szolgáltatási portfóliót alakítanak ki, amivel a vevők igényeinek, problémáinak egy szélesebb körét oldják meg” – fejtette ki Radó Mátyás, az e-kereskedelmi tanácsadással és fejlesztésekkel foglalkozó OANDER Development Kft. egyik tulajdonosa.

Az omnichannel értékesítés túlélési stratégia lehet a klasszikus kereskedők számára

A piac jelenlegi állása azt mutatja, hogy a kereskedelem domináns pozícióit Magyarországon ma főként globális vagy regionális top kereskedők foglalják el, a hazai tulajdonú vállalatok pedig lassan, de biztosan lemaradnak ebben a versenyben. Az igazán eredményes kereskedelem mostanra egy többdimenziós és integrált játéktérré alakult, ahol a különböző csatornák erős kölcsönhatásba lépnek egymással. Azok a vállalatok, akik ezt felismerik, immár az omnichannel, azaz a „minden csatornás” megközelítést alkalmazzák, tehát arra törekednek, hogy a vásárlók számára ugyanolyan élményt nyújtsanak minden érintkezési ponton, függetlenül attól, hogy az adott csatorna fizikai, digitális vagy egyéb személyes interakció. Az omnichannel stratégia biztosítja, hogy a fogyasztók a lehető legkényelmesebb módon teremtsenek kapcsolatot a kereskedőkkel, ami napjainkban elengedhetetlen eleme a kiváló vásárlói élménynek. Ennek a kiszolgálási modellnek a bevezetése tehát egy fontos stratégiai lépés lehet a hazai kereskedőknek a vásárlókért folytatott küzdelemben.

„Az üzleti világ gyors változásainak egy leginkább kitett szektora a kereskedelem. Az értékláncok rövidülnek, amiből a kizárólag az áruközvetítéssel foglalkozó kereskedők egyre nagyobb számban kiszorulnak. Sok hazai szereplő sajnos még így sem realizálja, hogy ezek a tényezők mennyire átalakítják az üzleti környezetet. 2023-ban pusztán egy webáruház indítása már nem elég ahhoz, hogy a kereskedők relevánsak maradjanak a vásárlóik számára. Napjainkban a jövőorientált gondolkodás a teljes üzleti modell átformálásáról szól” – hívta fel a figyelmet Radó Mátyás.

Skálázható fejlődési fázisok és a nirvána

Amikor egy vállalat elkezdi kialakítani omnichannel szolgáltatásait, azok eleinte még igen fragmentáltak. Nem minden szolgáltatás érhető el minden csatornán, nem minden tevékenység követhető mindenhol, ahol az áruelosztási szereplőknek szüksége lenne rá és az azonnaliság élményét sem lehet mindenhol biztosítani. Az egységesített kereskedelem nirvána állapota akkor valósul meg, ha a vevők és az értékesítők minden érintkezési ponton teljes mértékben tisztában vannak a fogyasztói interakciók minden részletével, és nincs olyan szolgáltatás, amelyet ne lehetne az összes csatornán azonos minőséggel elérni és követni. Azonban, mivel az idő előrehaladtával új technológiák és szolgáltatások jelennek meg, az egységesített kereskedelem állapotának elérése állandóan kitolódik, így ez egy folyamatosan mozgó célpont, amelyhez csak közelíteni lehet, de elérni sosem.

“A könyvünk célja annak bemutatása, hogy a kereskedelem digitalizációja nemcsak IT probléma, hanem üzletfejlesztési kihívás is. Éppen ezért a vállalatvezetők fókuszát a fizikai és digitális értékesítési csatornák közötti akadályok felszámolására, a kereskedelmi folyamatok módszeres átalakítására és összehangolására kell irányítani” – hangsúlyozta Ocskay László, a könyv másik társszerzője, majd folytatta: “Ez az üzleti szakkönyv abban nyújt a vállalatok számára útmutatást, hogy miként lehet egy digitális kereskedelmi gyakorlatot sikeresen beilleszteni a vállalat működésének egészébe. Könyvünkben a digitális csatornákon elérhető üzletág kiterjesztések stratégiáit tárgyaljuk és mutatjuk be számos szemléletes példán keresztül, melyek mind hozzásegítik a hazai vállalkozásokat ahhoz, hogy megőrizzék versenyképességüket és relevanciájukat a dinamikusan változó piacon.

A hazai szereplők kitörési lehetőségei

Ocskay László és Radó Mátyás több mint egy évtizedes széleskörű iparági tapasztalat alapján vezetik az olvasót azokon a fejlődési fázisokon keresztül, amelyeket a sikeres kereskedelmi vállalatok alkalmaznak az összehangolt szolgáltatói ökoszisztémák kialakításához. A könyv rámutat, hogy az online kereskedelem nem csupán egy alternatív értékesítési csatorna, hanem egy olyan lehetőség, melynek kiaknázásával a hazai vállalatok is átfogóbb és magasabb értéket nyújtó szolgáltatásokat kínálhatnak az ügyfeleik számára.

” Úgy gondolom, hogy optimistának kell lennünk a jövőt illetően, hiszen a magyar kiskereskedőknek is megvan az esélyük arra, hogy saját előnyeinket felhasználva megkülönböztessék magunkat a piacon. Ebben a régiós terjeszkedésben előttük járó szereplők lehetnek példaértékűek számukra. Ha a hazai vállalatok a helyi beágyazottságra építve teljes körű omnichannel integrációt valósítanak meg, akkor a tisztán digitális szereplőkhöz képest vonzóbb értékajánlatot tudnak kínálni és vissza fogják nyerni a korábbi erejüket” – fejtette ki Ocskay László.

„Az online vásárlások aránya a közép- és kelet-európai régióban évek óta rendszeresen növekszik. A világjárvány által okozott impulzusnak köszönhetően a növekedés tovább gyorsult, és ez várhatóan a következő években is meghatározza majd a növekedés ütemét. Az online vásárolt áruk legnépszerűbb kategóriái közé tartoznak az elektronikai cikkek 14 százalékos piaci részesedéssel, valamint a ruházatok és lábbelik az összes vásárlás 10 százalékával. Fontos hozzátenni, hogy a 2020-as évet leszámítva az offline vásárlás is növekszik, és az előrejelzések erre a piacra vonatkozóan is optimisták. A hagyományos kiskereskedelmi üzletekben vásárolt áruk legnagyobb kategóriája az élelmiszer. Ennek részesedése a közép-kelet-európai régióban jelenleg 59 százalék, és az egyik leggyorsabban növekvő kategória az elektronikai cikkek, valamint az egészség és szépségápolás mellett” – mondta Carmen Ravon, a CBRE CEE kiskereskedelmi üzletágának vezetője.

A kereskedelemi szegmensben az online tér Közép- és Kelet-Európában jelenleg 15 százalékot fed le, a fennmaradó 85 százalékot az offline vásárlás teszi ki. 2016 és 2021 között az e-kereskedelem részesedése 9 százalékponttal 6-ról 15 százalékra nőtt, és a CBRE becslései szerint 2026-ra akár a kiskereskedelmi szektor egyötödét is lefedheti. A növekedés szinte minden termékkategóriában megfigyelhető: az elmúlt 5 évben azonban az élelmiszerek és italok értékesítése nőtt a leggyorsabban, korábban ezen termékek e-kereskedelemi aránya nem volt számottevő, ezzel szemben 2021 végére már 5 százalékra nőtt a piaci aránya. A játékok és a háztartási cikkek eladásai is fellendültek, jelenleg az összes vásárlás 1-2 százalékát teszik ki.

A csehek és a lengyelek főleg online vásárolnak

A régió országai közül Csehország és Lengyelország emelkedik ki leginkább az online vásárlás tekintetében, ezen országok esetében az e-kereskedelem aránya magasabb, mint a közép-kelet-európai átlag. A CBRE előrejelzései szerint 2026-ra ez az arány Csehországban elérheti a 24 százalékot, Lengyelországban pedig a 23 százalékot. Az e-kereskedelem leglassabb növekedési ütemét Magyarországon regisztrálták.

A régió más országaihoz hasonlóan a lengyelek és a csehek is általában online vásárolnak elektronikai cikkeket. A második legnépszerűbb termékcsoport Csehországban az élelmiszerek és italok, Lengyelországban pedig a ruházati cikkek és a lábbelik.

Továbbra is személyesen megyünk el a boltokba

Az “omnichannel” trendnek megfelelően az online kiskereskedelmi csatornák növekedése együtt jár a hagyományos üzletek számának növekedésével. A 2020-as évet leszámítva – amikor a piacoknak a legnagyobb mértékben zárva kellett tartaniuk – az ágazat folyamatosan növekedett, túlélte a legnehezebb időszakot, és a boltok megnyitása után a látogatók magas száma azt mutatta, hogy a fogyasztók offline is szeretnének vásárolni. A CBRE előrejelzései szerint 2026-ra ez a piaci szektor 10 százalékos növekedést érhet el.

„Az offline és az online értékesítés nemcsak a fogyasztók, hanem a kiskereskedelmi láncok szempontjából is kiegészítik egymást. A különböző csatornák, valamint az értékesítési és visszaküldési módszerek kombinálásával nemcsak piaci előnyre tehetnek szert – a kényelem és az egyéni megközelítés biztosításával vásárlóik számára – hanem többek között a raktárterületüket is hatékonyabban használhatják ki, a hagyományos üzletekbe történő rendelések és az egyéni vásárlók által online megrendelt termékek kiszállítására egyaránt” – mondta Joanna Sinkiewicz, a CBRE ipari és logisztikai területének közép-kelet-európai vezetője.

A CBRE-ról

A dallasi székhelyű CBRE Group (NYSE: CBRE) a világ legnagyobb kereskedelmi ingatlan- és befektetési vállalata (a 2021-es bevétel alapján), a Fortune 500 lista, valamint a S&P 500 index szereplője. A cég több mint 105 000 alkalmazottat foglalkoztat (a leányvállalatokat nem számítva), és több mint 100 országban nyújt megoldásokat ingatlanbefektetőknek és -bérlőknek. A CBRE integrált szolgáltatások széles skáláját kínálja, beleértve létesítmények, tranzakciók és projektek menedzsmentjét, az ingatlanvagyon-kezelést, a befektetési menedzsmentet, az elbírálást és értékelést, az ingatlanbérlést, a stratégiai tanácsadást, az ingatlanértékesítést, valamint a jelzálog- és a fejlesztési szolgáltatásokat is. A CBRE magyarországi partnerei közt szerepel a CPI Property Group, az Immofinanz, az Adventum, a NEPI Rockcastle, ügyfele többek közt a HBO, az ExxonMobil, a Sloggi és a Raiffeisen Bank is. További információ: www.cbre.hu

A PwC 25 ország 9069 vásárlója körében végzett felmérésében a megkérdezettek többsége egyelőre megbirkózik a magasabb inflációval. Háromnegyedük arra számít, hogy a következő hat hónapban fenntartja vagy növeli kiadásai jelenlegi szintjét, emellett 47%-uk többet tervez költeni élelmiszerekre. Azonban a vásárlók több mint egynegyede számos kategóriában, amelyek nem a mindennapi szükségletek kielégítését érintik, tervezi kiadásai csökkentését. Beleértve a luxus és prémium termékeket (a válaszadók 37%-a), a vendéglátást (34%), a művészeteket, kultúrát és a sportot (30%), valamint a divatot (25%).

Akadozik az ellátási lánc, előnyben a hazai termékek

A felmérésből kiderül az is, hogy a globális bizonytalanság és az ellátási lánc problémái miatt a fogyasztók többsége inkább a hazai termékekre fókuszál. Tízből nyolc válaszadó hajlandó az átlagosnál magasabb árat fizetni a helyben vagy belföldön előállított termékekért.

Az egyes termékek hiányával vagy késedelmes szállítással szembesülő fogyasztók közül sokan készek változtatni fogyasztói szokásaikon igényeik kielégítése érdekében. Több mint egyharmaduk (37%) a megszokotthoz képest más kiskereskedőhöz fordulna vagy átállna online vásárlásra az ellátási lánc okozta problémák kiküszöbölésére. Továbbá az online vásárlók közel egyharmada (29%) hajlandó lenne boltban beszerezni a szükséges árukat, 40%-uk pedig összehasonlító weboldalakon ellenőrizné vásárlás előtt a termékek elérhetőségét.

A vásárlási élménnyel kapcsolatban összességében az élelmiszerárak emelkedése volt a fogyasztók leggyakoribb problémája, amelyet a boltban (65%) és az interneten (56%) vásárlók is említettek. A megkérdezett fogyasztók több mint fele állítja, hogy szinte mindig vagy gyakran tapasztalja az élelmiszerárak emelkedését. Az ellátási lánc problémái szintén befolyásolták a vásárlási élményt. A vizsgált időszakban online a fogyasztók 43%-a, offline 37%-uk tapasztalta, hogy készlethiány miatt nem tudott megvásárolni egy terméket. A fogyasztók az online vásárlás esetén a hosszabb szállítási időt (42%), boltban történő vásárlás esetén a hosszabb sorban állást és a megnövekedett forgalmat (36%) is nehézségként említették.

„A fogyasztók folyamatosan változtatják vásárlási szokásaikat, preferenciáikat és aktívan keresik a legjobb vásárlási élményt. Ezért a kiskereskedőknek és a gyártóknak is gyorsan kell lépniük, hogy megfeleljenek a változó igényeknek, valamint az egyre erősödő inflációs és ellátási lánccal kapcsolatos nyomásnak, ami várhatóan a közeljövőben sem enyhül. Ebben a viharos környezetben leginkább azok az agilis vállalkozások lesznek sikeresek, amelyek az összetett kihívásokat is képesek átvészelni, miközben a vásárlóik igényeire összpontosítanak” – mondja Mekler Anita, a PwC Magyarország Adó- és jogi tanácsadási üzletágának cégtársa.

A Covid alatt megjelenő fogyasztói szokások a jövőben is velünk maradnak

A fogyasztók a koronavírus-járvány következtében változtattak életmódjukon, vásárlási szokásaikon és úgy tűnik ezeknek az új szokásoknak jelentős része hosszú távon is megmarad, sőt a következő hat hónapban még inkább erősödni fog. A megkérdezettek 63%-a nyilatkozott úgy, hogy a világjárvány hatására többet vásárolt az interneten. A válaszadók fele többet főzött otthon, míg 50%-uk több időt töltött otthoni szórakozással, szabadidős tevékenységgel.

A jövőre nézve a fogyasztói szokások hasonlóan alakulnak: a megkérdezettek fele számít arra, hogy többet vásárol majd online – ez az arány az Y generáció (58%), valamint a Z generáció (57%) körében a legmagasabb, míg a baby boomerek (32%) és az X generáció (42%) tagjai között alacsonyabb^[1]. Emellett a válaszadók közel fele (46%) a járványtól függetlenül is többet főzne otthon a jövőben, 41%-uk pedig több otthon végezhető szabadidős tevékenységet tervez. Ezenfelül a válaszadók 22%-a kevesebbet vásárolna fizikai üzletekben.

Az ESG-tényezők és az adatbiztonság erőteljesen befolyásolják a márkák iránti bizalmat

A környezeti, társadalmi és vállalatirányítási (ESG) tényezők továbbra is befolyásolják a fogyasztók megítélését. A megkérdezettek mintegy fele szerint egy vállalat ESG-vel kapcsolatos tevékenysége gyakran vagy mindig befolyásolja a vállalatba vetett bizalmukat, illetve annak valószínűségét, hogy az adott céget vagy márkát ajánlják-e másoknak.

A vásárlói döntés meghozatala során a vállalatirányítási (41%) és a társadalmi (40%) tényezők nagyobb jelentőséggel bírnak, mint a vállalat környezetvédelmi elkötelezettsége (30%). Az ESG-tényezők nagyobb súlyt képviselnek a megkérdezett Z generáció és az Y generáció fiatalabb tagjai számára. A márka iránti bizalom erősítése szempontjából a legjelentősebb tényezők az adatbiztonság és az ügyfélélmény. A márka iránti bizalmat nagymértékben befolyásoló tényezők között a személyes adatok védelme az első helyen áll a válaszadók 58%-a szerint.

A virtuális valóság még csak a kezdeti szakaszban van, de már érezteti hatását

A virtuális valóság (VR) és a metaverzum mint fogyasztói csatorna hatása még csak most kezd megmutatkozni, de a vállalatok és a kiskereskedők számára jelentős következményekkel jár. Világszerte a megkérdezett fogyasztók 32%-a használta már a VR-t az elmúlt hat hónapban. Legmagasabb az arány Kínában (56%), Indiában (46%) és Katarban (45%), valamint a Z generáció és az Y generáció fiatal tagjai körében. Közülük a válaszadók több mint a fele használt VR-t játékra, filmek, tévéműsorok megtekintésére vagy virtuális világokba való belépésre. A VR-felhasználók közel egyharmada (32%) azt is állítja, hogy vásárolt már termékeket, miután VR-on keresztül tesztelte azokat és tízből majdnem ketten (19%) használták már a VR-t luxuscikkek vásárlására.

A PwC tanácsadói szerint a fizikai boltok és az internetes vásárlás konvergenciája különböző eszközön keresztül meghatározta a fogyasztók többcsatornás, ún. omnichannel-élményét. A VR és a metaverzum most egy teljesen új dimenzióval bővül. Bár a metaverzum még kialakulóban lévő csatorna, a vállalatoknak és a kiskereskedőknek egyre inkább az omnichannel jelenlétük részeként kell majd figyelembe venniük.

Fotó: Conscious Design, Unsplash

[1] Baby boom-korszak az 1940 és 1959 között született embereké, az X generációhoz az 1960 és 1983 között születettek tartoznak. Az Y generációba az 1984 és 1994 között, a Z generációba pedig az 1995 és 2009 között születetteket sorolják.

 A technológia meghódítja a marketinget

A szakmai vezetők háromnegyede úgy véli, a mesterséges intelligenciának vagy az arra épülő technológiáknak kulcsszerepük lesz a marketing jövője szempontjából – olvasható egy nemzetközi felmérésben. Az pedig nem annyira a cégmérettől, mint inkább a kezelni kívánt adatmennyiségtől függ, hogy egy vállalatnak megéri-e a marketing területén is alkalmaznia az egyre fejlettebb IT-megoldásokat.

Az iparágak közötti határok elmosódásával – akár egy közműcég is árulhat már biztosítást – az a szolgáltató lesz képes eladásokat produkálni, illetve értékesítését dinamikusan növelni, amelyik az ügyfélélményt birtokolja. Ebből fakadóan egyetlen ágazatban sem dőlhetnek hátra a nagy piaci szereplők. Érdekes példa az Alibaba, amely pusztán kereskedelmi adatokra alapozva fejlesztett ki Kínában hitelnyújtási modellt olyanok számára, akiknek nem volt rendszeres jövedelmük vagy bankszámlájuk. Az ázsiai országban ez a réteg rendkívül nagy szegmenst jelent, amely korábban kimaradt a hiteltermékek értékesítéséből, és így egy új piaci szegmens nyílt meg.

A big data hasznosítására és megfelelő kezelésére éppen az ilyen példák miatt nagy szükség van a kereskedelemben, a bank- és a közműszektorban, mivel e területeken komoly piaci részt hasíthatnak ki az egységes ügyfélélményt kínáló új vállalkozások. Míg a gyártó cégek korábban főleg az értékesítési láncokkal álltak kapcsolatban, mostanra szinte nincs olyan vállalat, ahol ne merülne fel az az igény, hogy közvetlenül is kontaktusba kerüljenek a fogyasztókkal. A gyártó vállalatok jellemzően hatalmas összegeket költenek az értékesítési csatornákra, a fogyasztóikkal való közvetlen kapcsolattartás révén azonban megismerhetik, hogy a vásárlók milyen üzenettel aktivizálhatók, pontosan mi az érdeklődésük – ezzel pedig számos költséges piackutatási feladat is kiváltható lesz.

Miként állítható a technológia a marketing szolgálatába?

Ahogy egyre több csatornát kezelünk a marketingben, úgy fel is kell(ene) tudni dolgozni őket. A múltban keletkezett, valamint a valós időben érkező adatok mellett mindez egy prediktív fókuszt is felvet, vagyis azt, hogy miként próbáljuk megjósolni a „jövőt”, a fogyasztói választásokat, döntéseket.

Az adatok felhasználása szempontjából persze nagy kérdés, hogyan lehet automatizációs metódusokat felállítani az értékesítésben, a marketingben és a médiavásárlásban.

A geolokáció, vagyis a fizikaihelyzet-meghatározás egyre népszerűbb és elterjedtebb: képi adatokat használhatunk, elemezhetünk. Ha valaki megáll egy boltkirakat előtt, egy kamera adatokat szolgáltathat az analitikai szoftvernek a potencális vásárló öltözetéről, arckifejezéséről, kedélyállapotáról: egy ilyen rendszer „személyiségtípusokat” vagy hangulatokat képes meghatározni, így akár automatikusan személyre szóló üzeneteket, ajánlatokat küldhetünk a fogyasztó számára, az ügyfélélményt nagyban növelve.

Persze a technológia segítségével a cégek sokféleképpen kerülhetnek közelebb az ügyfelekhez. Egy fejlett megoldás része például a képi kiterjesztés, amely fotók alapján ad automatikus javaslatokat a bolti alkalmazottak részére, hogy mely terméket hova kellene áthelyezni – ez már a kiterjesztett valóság eszközeit használja.

Az ajánlómotorok hatékonyságát a mesterséges intelligencia tovább javítja. A gyakorlatban ez a megoldás azt elemzi, hogy az emberek mikor milyen típusú üzeneteket nyitottak meg, az egyes célcsoportok aktivitása alapján pedig prediktív javaslatokat tesz, illetve olyan ajánlást fogalmaz meg, hogy az egyes célcsoportoknak az elérése érdekében mikor milyen üzenetet kell használni.

A hangulatanalízis hatékony eszköz, ha azt igyekszünk megbecsülni, hogy egy adott személy vagy célcsoport milyen attitűddel fordul egy márka vagy cég felé. A viselkedésszegmentálás pedig annak felmérését segíti, hogy a fogyasztó hogyan viselkedik, hogyan és milyen csatornákon kommunikál, mennyi időt tölt egy oldalon egy adott tevékenységgel. Ezzel a módszerrel viselkedés alapján kategorizálhatjuk a felhasználókat.

Szerte a világban megfigyelhető a chatbotok terjedése. Ez az eszköz egy ügyfélszolgálati kiszolgálási láncban már ma is alkalmas az első lépések átvételére, mivel egyszerű kérdésekre már tudnak válaszolni a megkeresések alkalmával, miközben lényegesen lecsökkentik vagy meg is szüntetik a várakozási időt. Az egyik kihívás e megoldások kapcsán az, hogy meddig is tudnak valójában „elmenni”, melyik az a pont, ahol egy „igazi” munkatársnak kell átvennie az ügyintézést. A szolgáltatás szempontjából az úgynevezett ticket intelligence komoly segítséget jelent azáltal, hogy egy érdeklődőt chatbothoz, az ügyfélszolgálatoshoz vagy éppen egy terület szakértőjéhez irányíthatunk. A chatbotok egyébként a kereskedelem más területen is megjelennek; a bolti „okostükör” személyre szabott javaslatokat adhat a vásárlónak a ruha stílusának, színének kiválasztásában.

Salesterületen a lead intelligence, azaz az alapján, hogy egy adott személy vagy egy hozzá hasonló ügyfél a múltban mit rendelt, az értékesítési menedzser ajánlásokat kaphat arra vonatkozóan, hogy az adott napon kit és milyen ajánlattal, csomag-összeállítással kellene megkeresnie. A többcsatornás, vagyis az omnichannel értékesítés célja az egységes ügyfélélmény kialakítása mindazon adatok alapján, amelyeket az adott cég az egyes csatornákon már korábban megtudott a fogyasztóról.

Az offline világ is digitális lesz

A technológiai fejlesztések a média területén is jelentős változásokat indukálnak, és az informatika ugyancsak segítség lehet, hiszen megszaporodtak a kommunikációs csatornák és eszközök, egyre több felületet egyre több szempont alapján lehet elemezni, miközben erősödik a valós idejű kommunikáció iránti igény. Az egységes ügyfélkép létrehozása kihívás a marketingesek számára, lehetővé vált azonban a sok különböző csatornáról érkező adat egy helyen történő, egységes elemzése és kezelése. Valós időben szerezhetünk tehát információt arról, hogy ki mikor mire kattintott, mit nem nyitott meg, mire volt vagy éppen nem volt kíváncsi, mire panaszkodott, vagyis rendkívül fejlett elemzés alapján alakítható ki a marketingüzenet is. Mindez a gyakorlatban az offline területre is beszivárog: egy kamera kihelyezésével akár egy offline citylightplakát esetében is megmondható, hogy hányan látták egy buszmegállóban. Persze idővel a megállókban is megjelennek majd a digitális képernyők, amelyeket az alapján is pozicionálhatunk, hogy éppen milyen időjárás van, vagy hányan, milyen korú férfiak vagy nők várnak a buszra.

Azáltal, hogy a digitális csatornák megjelentek a marketingben, az automatizáció eszközei révén a korábban elérhetetlen területek is lefedhetővé válnak. Mivel valamennyi csatorna egyre jobban digitalizálódik, a rendkívül fragmentált online médiapiacon is új alapokra lesz helyezhető a tervezési folyamat. A területet támogató IT-megoldások a marketing mind nagyobb részét képesek lefedni, és natív hirdetési rendszerekhez, beágyazott foglalási motorokhoz tudnak csatlakozni. Olyan megoldások érhetők már el a piacon, amelyek egységes ügyfélképet képesek készíteni, szegmenseket és célcsoportokat képeznek, majd ezeket átadják a Facebooknak, a Google-nek vagy más hirdetési rendszereknek, ahol egy gombnyomással elindítható a megfelelően pozicionált kampány.

A cél az, hogy a teljes kampányt le lehessen bonyolítani ilyen eszközök segítségével, majd annak végeztével az eredmények, visszacsatolások is megérkezzenek. Ezzel együtt az ügynökségek szerepe és munkája is át fog alakulni: a médiafoglalás terén már nem a foglalás lesz az ügynökség feladata, hiszen ezt algoritmusok fogják végezni. Az ügynökségnél sokkal inkább az „adattudós” (data scientist) szerep fog megerősödni, ezek a munkatársak azzal foglalkoznak majd, hogy miként kell használni egy-egy platformot, hogyan érdemes a csatornákat egymáshoz képest kezelni, milyen összcsatornás stratégiákat alakítsunk ki.

Az automatizáció egyben üzleti lehetőség is

A képfelismerő algoritmusok fejlettsége már évekkel ezelőtt meghaladta az emberi képességeket, ezáltal pedig lehetővé vált, hogy ne csak képeket, hanem videókat is elemezzünk. Egy sportközvetítés során például egy algoritmus tökéletes pontossággal képes meghatározni, hogy az adott logó mennyi ideig volt képernyőn (akár ferdén vagy részben takarásban), ez pedig nagyon jó visszacsatolást jelent a marketingköltés valós értékének meghatározása szempontjából. Míg korábban a megtérülést csak becsülni lehetett, addig a szoftver ma már képes azonnal közölni, hogy egy meccsen a helyszíni közönség mellett pontosan hány másodpercig látszott a képen a teljes logó, illetve annak egy részlete, ez pedig azonnal visszacsatolható a marketingautomatizációs szoftverekbe, így rögtön megkapható a kampány mindenkori teljes értéke.

Ha egy vállalat már rendelkezik egy tízezres ügyféladatbázissal, akkor az automatizáció kézenfekvő és hatékony választás. Ennek a folyamatnak az első és legfontosabb lépése, hogy közös platformra kell hozni a beérkező adatokat annak érdekében, hogy láthatóvá váljon, milyen folyamatok zajlanak az ügyfelek körében. Második lépésként a kommunikációs csatornák automatizációjának kell megtörténnie. Ezt követően az értékesítési szolgáltatásokat modernizálhatjuk például chatbotok alkalmazásával, ami lehetővé teszi például azt is, hogy egy vállalat kevesebb ügyfélszolgálatos kollégával szolgáljon ki akár megnövekedett forgalmat. A médiavásárlások automatizációja főleg a nagyobb marketingbüdzsével rendelkező vállalatok esetében lehet releváns döntés. Azoknál a cégeknél, amelyek havonta több millió forintot költenek digitális médiavásárlásra, vagy az értékesítésük nagyban digitális, teljesítményalapú marketingre támaszkodik, ez a fajta hatékonyságnövelés kézzel fogható előnyöket, versenyelőnyt hoz.

A prediktív és analitikai megoldások folyamatos fejlődésével újabb és újabb csatornákat lehet becsatolni. A versenyképesség fokozása, az ügyfélélmény folyamatos javítása megköveteli a vállalatoktól, hogy néhány lépéssel a konkurensek előtt járjanak – és a verseny globális. Igaz, a marketingautomatizáció terén egyelőre az alapvető információk egységesítésénél tartunk, de a közeljövő, hogy már mindenki egységes ügyfélképből dolgozik, geolokációt, webanalitikát, kép- és közösségimédia-elemzést is alkalmaz, nem is beszélve az okoseszközökről (amelyek jelezhetik, ha éppen betegek leszünk, idegesek vagyunk, vagy valamire szükségünk van).

Ha egy vállalat azon gondolkodik, hogy a hagyományos marketingtervezésről átáll az automatizált működésre, akkor ez a folyamat akár egy év alatt is levezényelhető, hiszen itt már nem nagy informatikai projektekről van szó: számtalan adatot a felhőben tárolunk, a velük kapcsolatos műveleteket pedig az adatközpontok végzik el. Ha tehát egy cég marketingosztálya a digitalizáció mellett dönt, azt érdemes végiggondolni, hogy milyen adatokkal rendelkezik már, mit szeretne még összegyűjteni, és mit akar vele elérni – a hogyant a szolgáltatók elvégzik, nem kell házon belül e célból IT-fejlesztésbe kezdeni.

Persze mint minden, úgy a digitális transzformációval kapcsolatos döntés, a marketingautomatizáció is a vállalati folyamatok átalakításával jár. A marketing megújulása éppen ezért ma már nem annyira informatikai feladat, mint inkább szervezeti és stratégiai kérdés.

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Arany János üzletágvezető, SAP Hybris