A kultikus tollairól mindenki által ismert STABILO a szeptember végéig tartó kampányát a Republic Group segítségével álmodta meg és bonyolítja le.

„Célunk az idei point 88 promócióval egyrészt az volt, hogy a tűfilcek széles palettáját közelebb hozzuk a Z generációhoz, és ezzel együtt széles körben közvetítsük azt az életérzést is, amit a STABILO színes és sokoldalú márkaszemélyisége képvisel.” – nyilatkozta Pankotai-Háber Nikolett, a STABILO marketing managere.

A Republic Group digitális csapatának bővülése egyre több online kampányban való részvételt tesz lehetővé a reklámügynökség számára. Ennek egyik következő állomása a STABILO point 88 kampány, ahol a komplex digitális stratégia direkt és indirekt módon igyekszik megszólítani a 13-16 éves korosztályt. A kampány mind a social media felületeken, mind a Google jól ismert szolgáltatásaival és neves influencerek bevonásával az eladásösztönzésre fókuszál.

A márka ismert vloggerekkel  ̶  Emci Beauty, Trunk Tomi DABLTY  ̶  több platformon is hirdeti a színes kollekciót. A kreatív koncepció a mostanában legmeghatározóbb tényezőre, a divatérzékenységre és a különlegesség fontosságára összpontosít. Ezt hivatott támogatni a fiatal korosztály két kiemelkedő influencerének részvétele is.

A feladat igen komplex háttérelemzést igényelt, mivel a mai fiatalok teljesen másképp kommunikálnak, és más online szokásokkal rendelkeznek, mint az elődeik. E témában a magyar szakirodalom és a kutatások száma is elenyésző, de még külföldön is csak mostanában kezdték el elemezni a Z-generációt és annak viselkedési mechanizmusait.

„Egyrészt nagyon izgalmas feladat ehhez a korosztályhoz szólni az online térben, hiszen nagyon sokféleképpen tudjuk az üzenetünket eljuttatni hozzájuk aszerint, hogy épp milyen csatornán keresztül kommunikálunk. Más-más formátumokat kell használnunk, és eltérő célokat kell meghatároznunk a sikeresség méréséhez a social medián belül.  Másrészről viszont nem egyszerű hosszú távon ’ott maradni a fejekben’, mert nagyon gyorsan és sok tartalmat fogyaszt ez a generáció” – nyilatkozta Oláh Alexandra, a Republic Group digitális vezetője.

A digitális divízió térnyerése a reklámügynökségen belül rendkívül intenzív – fél év alatt a duplájára nőtt a jelenleg is bővülő csapat létszáma, Oláh Alexandra irányítása alatt.

„A Republic Group kiemelt célja, hogy az adatvezérelt digitális megoldásokban is a piac egyik vezető reklámügynökségévé váljon. Nagyon izgalmas átülni az ügynökségi oldalra és ezen a szemüvegen keresztül nézni a piacot. Mindig is a kihívások, az újszerű élethelyzetek motiváltak, a Republicnál pedig úgy érzem, egyszerre tudunk egy izgalmas és professzionális divíziót építeni, miközben én is új aspektusát ismerem meg a kommunikációs szektornak. Annak pedig örülök, hogy egy nagyon befogadó, jófej csapatba kerültem, akikkel öröm lesz együtt dolgozni” – nyilatkozta Oláh Alexandra.

„Alexandra tartalommarketinget is érintő, az online területen szerzett kiemelkedő tapasztalata és kreatív, stratégiai szemlélete tökéletesen illeszkedik az általunk elképzelt jövőképbe. Úgy gondolom, szakmai ismeretei mellett, rendkívül fontos az ügyféloldalon és vezetőként elsajátított tudás, amellyel a Republic felsővezetői boardjának a munkáját is eredményesen segít, nem mellesleg pörgős személyisége” – mondta Barna Tamás ügyvezető.

Szandi a Budapesti Corvinus Egyetem kommunikáció- és médiatudomány szakán végzett, 2008-tól gyakornokként, majd gazdasági riporterként dolgozott a Magyar Televíziónál. Ez után a Brémai Egyetemen folytatta tanulmányait, ahonnan 2010-ben, az induló Jófogás marketingmenedzserként csatlakozott a norvég Schibsted Classified Media Grouphoz. 2014-től már marketingigazgatóként felelt a Jófogás felhasználói bázisának és látogatottságának növekedéséért, továbbá a vállalat teljes kommunikációs stratégiájáért, amely az Expressz és az OLX megvásárlását követően, havi 2,1 millió látogatójával piacvezető apróhirdetési portállá vált. A Használtautó.hu tulajdonjoga 2014-ben került a cégcsoporthoz, amely azóta online magazinjával, az Autónavigátorral együtt az autós kereslet-kínálat egyik főszereplőjévé növekedett. Alexandra vezetőként nem csak a termékek digitális pólusú népszerűsítésében vett részt, „bábáskodott” Zsozsó születésénél és a Jófogás Ingatlan márkanév bevezetésében is aktív szerepet vállalt

A meghatározó online termékek építése után a Centrál Médiacsoport újonnan létrehozott digitális üzletágvezető-helyettesi pozíciójából igazolták a szakembert az integrált ügynökségi csoporthoz. A Republic Group nyolcfős felsővezetőség újabb női tagja nemcsak a számokkal is jól mérhető digitális teljesítmény megszállottja, hetente öt alkalommal kel hajnalban, hogy jövő májusban sikeresen teljesítse a 70.3 Ironman távot.

A Republic Groupról:

A 21 éves, budapesti székhelyű, Cannes Golden Lionnal díjazott, 100 fős reklámügynökség a New York-i Siegel+Gale partnere, illetve a Branded Content Marketing Association Worldwide közép-európai központja is. A Republic márka menedzsmentre, identitás-tanácsadásra, digitális és közösségi médiára, valamint eladásösztönzésre szakosodott full service ügynökség, amely méretét, infrastruktúráját, valamint ügyfélkörének összetettségét tekintve a hazai reklám- és kommunikációs szektor legfontosabb szereplői közé tartozik. Az ügynökség 2001-ben hívta életre a BrandFestivalt, amely ma már a terület legjelentősebb és legismertebb konferenciasorozatává nőtte ki magát a kelet-közép-európai régióban. A BrandFestival mellett a Republic a hónapról hónapra telt házas Zeitgeist Budapest kreatív masterclass és a Creative Open szakmai tehetségkutató sorozatok atyja is. Az ügynökség jelenlegi portfóliójában többek között olyan nagyvállalatok szerepelnek, mint például a METRO, a Land Rover, a Jaguar, a Janssen-Cilag, az UNIQA, a Párisi Udvar Hotel, a Mellow Mood Hotels Csoport, a Souldrops stb.

Alexandra a Jófogás elindulása után néhány hónappal, még 2010-ben érkezett a vállalathoz. Eleinte amellett, hogy a hirdetéseket ellenőrző reviewerként vett részt a munkában, a social media tevékenység ellátása is az ő feladata volt. 2012 óta pedig marketingmenedzserként a kampányok kidolgozásában, szolgáltatások fejlesztésében is aktív szerepet vállalt. Új pozíciójában a marketingrészleg irányítása mellett a stratégiai marketing feladatokért, a brand további erősítéséért, valamint a kampányokért felel majd.

„Alexandra eddigi életútja a cégnél, valóban pozitív példa lehet bárki előtt: a Jófogás indulásától kezdve itt dolgozik, kevesen tudnak nála többet az apróhirdetési portálról. Az utóbbi években bebizonyította, hogy ötletei, stratégiai látásmódja és termékismerete alapján keresve sem találhatnánk megfelelőbb embert a marketingigazgatói pozícióra” – mondta el a kinevezés kapcsán Palocsay-Zubor Géza, a Schibsted Classified Media Hungary ügyvezető igazgatója.

A terület korábbi vezetője, Juhász Attila, 2014 májusától július végéig töltötte be az igazgatói posztot. A szakember a továbbiakban a Borháló franchise szombathelyi üzletének egyik tulajdonosaként folytatja pályafutását, valamint egyéb marketing projektekkel foglalkozik.

Az Oláh Alexandrával és Budai Lászlóval készült korábbi interjúnk itt olvasható.

Az interjú elsőként testvérkiadványunkban, a Médiapiac szaklap 2014. március-áprilisi számában, a Márkamonitor rovat részeként jelent meg.

Az eNET–BCE 2013. őszi felmérése (Időközben újabb is megjelent – a szerk.) alapján fő versenytársuk, a nemrégiben nevet váltott Apród tekinthető a piacvezetőnek. Változnak-e az erőviszonyok az Expressz.hu bekebelezésével? Mi a marketingcél, milyen időtávon gondolják megfordíthatónak a meccset?

Budai László (BL): Ismerjük ezt a felmérést, a tartalmát tekintve viszont nem értünk egyet a szerzővel. Mindkét apróhirdetési oldalnak vannak olyan mutatói, amelyekre támaszkodva kikiálthatja magát piacvezetőnek, de végső soron ezt úgyis a felhasználók fogják eldönteni, nem az egyes KPI-okat kiragadó publikációk. A hirdetésszám összehasonlítása két eltérő módszertannal működő oldal esetében (az egyiken korlátlan számban lehet „újra feladni” a hirdetést, a másikon nem) például még a körte-alma összehasonlításnál is erősebb kontrasztot eredményez. A Jófogásnál mindig is büszkék voltunk arra, hogy a felhasználókra koncentrálva építjük-fejlesztjük a terméket. Ennek az eredménye, hogy bár a versenytárs az idézett kutatás alapján magasabb hirdetésszámokat kommunikál, ma a Jófogáson lehet a leghatékonyabban eladni. Ez az, ami a látogatókat igazán érdekli, és a mi feladatunk is ennek a hatékonyságnak a további javítása.

Az Expressz.hu felvásárlása nagyon jó lépés volt az aktívfelhasználó-szám további növelése felé. Az akvizíció óta több százezer új, aktív felhasználó veszi igénybe a Jófogás.hu-t. Célunk, hogy minél jobban kiszolgáljuk és sok eladáshoz, vásárláshoz segítsük őket. A fentiek fényében én nem is beszélnék a meccs megfordításáról, ezen a piacon nincs kockás zászló: az építkezést, az innovációt a jelenlegi versenytől függetlenül is folytatni kell, mindig lesznek új megoldások, új kihívók.

Szintén a fent idézett eNET–BCE-elemzésben írják, hogy a nagy, általános apróhirdetési oldalak, mint a Jófogás vagy az OLX (korábbi nevén Apród), jelenleg „üzleti modell nélkül működnek”, és ebben a szakaszban az építkezés, a felhasználószám növelése a cél. A Jófogás szempontjából jelent változást az Expressz.hu akvizíciója?

BL: A Schibsted egy több mint 170 éves médiavállalat, a világ mintegy 40 országában vagyunk jelen. Ha nem lenne üzleti modell a tevékenységünk mögött, akkor a cégünk nem tudna az egyik legsikeresebb tőzsdei vállalat lenni. Azzal egyetértek, hogy az üzleti modellt mindig az aktuális piaci környezethez kell igazítani, és adott esetben új értékesítési csatornákat kell kialakítani. Ez nem csupán a versenyhelyzet miatt van így, az online iparág – ezen belül különösen a mobil – egyszerűen gyorsabban növekszik, mint korábban bármi. A három-négy évvel ezelőtt bevett és működő monetizációs módok ma már nem működnek egyértelműen, időközben viszont olyan technológiák fejlődtek ki és váltak elérhetővé, amelyek az értékesítési folyamatot is megváltoztatják. Az Expressz.hu jó megoldásait átvesszük, a kevésbé hatékonyakból pedig tanulunk.

Bár többnyire a Jófogás–OLX-versenyfutásról esik szó, felmerül a kérdés, hogy valóban ennyire kétdimenziós a verseny, ha a fogyasztók valós mérlegelési útjait tekintjük?

BL: A Jófogás piacra lépésével teljesen új lendületet kapott az online apróhirdetési piac, és mint önálló kategória kezdett el épülni. A piacon már jelen volt az Expressz, esetében viszont egy hibrid online-offline modellről beszélhettünk, a márkaismertség nagyban kötődött a nyomtatott termékhez, amelynek volt egy online felülete. A Jófogás stratégiája alapján olyanok is elkezdték használni az online felületeket adásvételre, akik korábban nem voltak ott jelen, és ez a réteg továbbra is folyamatosan gyarapszik. Ha egy kategória ilyen látványos növekedésen, fejlődésen megy keresztül, önkéntelenül is hatással van a piac többi szereplőjére is.

Nem gondolom, hogy kétdimenziós lenne a piac, szerencsére szinte minden témakörben lehet célzott oldalakat találni, vegyük csak példaként a Használtautó.hu-t, amely szintén a cégcsoportunkat erősíti. Fontos kifejezés a kérdésben a fogyasztó-látogató „mérlegelése”. Olyan terméket, szolgáltatást kell fejleszteni, amely egyértelmű választás a felhasználó számára. Ez nagyobb feladat és felelősség, mint maga a verseny. A verseny révén végső soron a felhasználóknak kell hogy jobb legyen: a résztvevők egyre innovatívabb megoldásokkal igyekeznek vonzóbb terméket fejleszteni. Ez viszont nem újdonság, minden iparágban ez a helyzet.

Ez az építkező, „éretlen” piaci helyzet mennyiben jelent kihívást marketingszempontból?

Oláh Alexandra (OA): Az elmúlt éveket a kategória felépítésével, megismertetésével töltöttük. A piac ma már korántsem olyan „éretlen”, a felhasználók döntő többsége tudatosan választ eszközöket, ha online szeretne eladni vagy vásárolni. Marketingszempontból két fontos kihívás van: egyrészt meg kell szólítani a már tudatos, tapasztalt online felhasználókat, másrészt új célcsoportokhoz kell eljutni.

A szektor és benne a Jófogás kommunikációja leginkább a humoros vonalat igyekszik meglovagolni. Mi az elsődleges kommunikációs célcsoport, amelyet így kívánnak megszólítani?

OA: Ez nem mindig volt így. Bár a humor jelen volt a filmjeinkben, sokszor nem explicit formában volt tetten érhető, inkább egyfajta kedvesség vagy báj formájában lehetett megfogni. Hiszek abban, hogy a humor általános, mindenki által beszélt nyelv, ügyesen használva szinte minden célcsoport megszólítható vele. Persze vigyázni kell az arányokra, az összetételre, a humor könnyen öncélúvá is válhat, erre odafigyelünk a kreatívkoncepció tervezésénél.

Zsozsó 2013 novembere óta a kommunikáció központi figurája, és ezzel a korábbiakhoz képest még inkább a humorra épít a Jófogás.hu. Miért tartják fontosnak, hogy humorral „adjanak el” egy olyan funkcionális szolgáltatást, mint az apróhirdetés?

OA: Zsozsóval egy harsányabb, feltűnőbb figura csatlakozott a Jófogás stábjához… Szinte már családtagnak tekintjük, nagyon szeretjük. Az a fajta könnyedség, humor, feltűnőség, amit Zsozsó képvisel, segített a márkának, hogy kilépjen a kategória addigi keretei közül, és a fiatalabb célcsoportot is meg tudjuk szólítani. A visszajelzések a mai napig nagyon pozitívak, sőt, Zsozsó egyike a legnagyobb számban eladott játékoknak azokban a webshopokban, ahol meg lehet vásárolni.

A korábbi filmjeink szorosabban kötődtek az edukációhoz, a kategória funkcionalitásához, azonban, ahogy már említettük, a felhasználók már „felnőttek”, értik, miről szól az online apróhirdetési piac. Zsozsó a kezdeti főszerepből mára már hátrébb lépett, a jelenleg futó filmjeinkben teljes egészében az eladók-vásárlók vannak fókuszban. A márkához köthető figura és annak szerethetősége két számjegyű növekedést eredményezett a látogatottságban.

Vizsgálták, hogy Zsozsó megjelenése hogyan hatott a márkaimázsra, az egyéb márkamutatókra?

OA: Zsozsó bevezetése után nőttek a márkamutatóink értékei, sikeres platformról beszélhetünk. A bábnak megvan az a jó tulajdonsága, hogy együtt él az oldallal, „idomítható”, tehát könnyen igazíthatjuk a mondanivalónkhoz, anélkül, hogy a személyiségébe gázolnánk.

Az általános apróhirdetési oldalak nagy súllyal vannak jelen a kommunikációs piacon, a Jófogás.hu is intenzíven kommunikál a tévében. Mennyire támaszkodnak a hagyományos csatornákra?

OA: Még mindig a tévé az a felület, amelyik a legnagyobb hatást gyakorolja a márkaismertségre, a látogatottság közvetlenül visszamérhető alakulására. Emellett természetesen online is aktívak vagyunk, de az ATL-kampányok hatékonysága még egy kvázi bevezetett brand esetében is elvitathatatlan.

Mekkora szerep jut az innovatív kommunikációnak, akár a csatornaválasztást, akár az üzenetek megformálását tekintve?

OA: Mindig az innovatív megoldásokat keressük.