Bagladi Gábor korábban az Ogilvynél kezdett szövegíróként, majd 2019-ben igazolt a Mitohoz, ahol először senior, majd Lead Creative-ként dolgozott, illetve az ügynökség egyik szakmai csapatát vezette. Pályája során többek között olyan márkák kampányain dolgozott, mint a Telekom, TESCO, a Wizz Air, a Coca-Cola márkái, a Mondelez vagy a Lidl. Munkáját számos hazai és nemzetközi díjjal is elismerték, 2017-ben art director párjával első helyen végzett a Cyber Young Cannes Lions magyarországi versenyén, később pedig egy Arany Penge Grand Prix-vel is gazdagodott.

„Izgatottan várom a közös munkát, a Wavemaker egyedülálló integrált pozíciója, és ebből fakadó gondolkodásmódja, gazdag ügyfélportfóliója és a csapatban rejlő lehetőségek mind azt sugallják, hogy szuper dolgokat fogunk együtt csinálni” – mondta Bagladi Gábor.

„A Wavemaker izgalmas időszakon megy keresztül, de úgy gondolom, a változások mindig rengeteg lehetőséget tartogatnak. Nagyon örülök, hogy Gábor csatlakozott a csapatunkhoz, újító szemléletmódja és korábbi munkái garanciát jelentenek az eredményes közös együttműködéshez” – tette hozzá Gulyás János, a Wavemaker vezérigazgatója.

A kampány globális arca Gigi Hadid, az ismert modell, gasztroblogger és édesanya. A magyarországi kampány Fördős Zével, a televízióból is jól ismert gasztrobloggerrel, a Street Kitchen házigazdájával készül, egyebek mellett szponzorált receptvideókkal és országos nyereményjátékkal.

A Coca-Cola a magyarországi kampányért felelős brand menedzsere, Katerina Triskova elmondta: „A Coca-Colánál régen felismertük, hogy az ételeknek, az étkezésnek milyen hatalmas, pozitív szerepe van a kapcsolatteremtésben. A kutatások azt mutatják, hogy az emberek szeretnék, ha gyakrabban tudnának együtt étkezni szeretteikkel, mert ilyenkor mélyebb kapcsolatokat tudnak kialakítani egymással.”

A Coca-Cola kutatása szerint világszerte minden második vásárló egyetért azzal, hogy a Coca-Cola segít kellemesebbé tenni az összejöveteleket*, és mintegy 86% véli úgy, hogy a Coca-Cola bármilyen étkezést jobbá tesz*.

„A »Főzünk együtt?« kampánnyal arra inspiráljuk az embereket, hogy töltsék együtt az étkezés pillanatait. A kampányt arra a három egyszerű, alapvető összetevőre terveztük, amelyek szerintünk hozzájárulnak ahhoz, hogy a közös étkezés valóban élményszerű legyen: a pillanat, az étel és a Coca-Cola!” – mondta el Katerina Triskova.

 A globális kampány a Coca-Cola „Éld át a varázslatot!” globális márkafilozófiájának legújabb megjelenése, és abban a hitben gyökerezik, hogy akár mindennapi, akár különleges alkalomról van szó, az étkezések akkor válnak varázslatos pillanatokká, ha együtt élvezzük őket: ehhez csak a megfelelő összetevők szükségesek: jó társaság, finom étel és egy jéghideg Coca-Cola.

A kampánnyal egy időben a Coca-Cola elindította az eddigi leghosszabb hazai promócióját is, amely hét hónapon keresztül, 2023 áprilisától októberig tart majd. Ez alatt az idő alatt a fogyasztók kódfeltöltős játékban vehetnek részt, amelynek keretében Wolt-krediteket kaphatnak, és értékes SMEG konyhai termékeket nyerhetnek. A főnyeremény pedig egy közös főzés Fördős Zével a Street Kitchen stúdiójában.

 A kampányt a WPP Open X fejlesztette a Cartwright vezetésével, az Ogilvy, a Momentum Worldwide, a Mediacom, a United Talent Agency, a VMLY&R és a Zeno támogatásával.

Szerző: Papp-Váry Árpád Ferenc

E-mail: markadoktor@gmail.com 

Ha valaki a globális márkamenedzsmentről ír könyvet, akkor feltételezhetjük, hogy több országban is volt szerencséje dolgozni. Ilan Geva, a 2019-ben megjelent Global Brand Management: A Guide to Developing, Building and Managing an International Brand társszerzője esetében ez kétségtelenül így van. Pályafutását Izraelben kezdte, majd Dél-Afrikában dolgozott, végül Amerikában kötött ki. Szerte a világból voltak-vannak ügyfelei, illetve tartott egyetemi kurzusokat, konferencia-előadásokat szinte minden kontinensen.

Munkáival több mint száz díjat nyert, olyan versenyeken, mint a Clio, Addy, Echo, John Caples, Tempo, Popai, Telly, Summit, Adrian, Graphis, Design USA. Ráadásul több kategóriában: print hirdetés, direkt marketing, tévéreklám, sales promotion, grafikai tervezés, illetve branding egyaránt akad köztük. Olyan ügynökségeknek dolgozott, mint az Ogilvy, a Leo Burnett és a Frankel & Co., közel két évtizede pedig saját cégét, az Ilan Geva & Friendset vezeti.

Színes pályafutását mutatja, hogy a Márkamonitornak átküldött önéletrajza tetején az szerepel: „Vállalkozástulajdonos, igazgatótanácsi tag, szerző, egyetemi oktató, tanácsadó, előadó, szemináriumvezető, kreatívigazgató, dizájner, az integrált marketingkommunikáció és a márkázás szakértője, veterán a márkák minden érintkezési pontjára vonatkozó marketingstratégiák mentorálása, menedzselése, fejlesztése, végrehajtása és megvalósítása terén.” Így aztán mi magunk is izgatottak voltunk, hogy interjút készíthetünk vele.

Hogy jött a reklámszakma?

Izraelben születtem, az alapdiplomám a Bezalel Academy of Arts and Designon szereztem, Jeruzsálemben. Ma már nehéz elképzelni, de akkoriban, azaz a hetvenes években a szakma a napilapokban elhelyezett fekete-fehér print reklámokról szólt, már az is ünnep volt, ha magazinokba színes reklámot lehetett tervezni. Tévéreklámról pedig nem is lehetett beszélni még Izraelben.

Azt se feledjük, hogy az országot sokan bojkottálták, így igazából csak a kilencvenes évek elején, az Öböl-háború után tudtak bejönni a nemzetközi cégek. Én viszont már a nyolcvanas évek legelején elhagytam az országot. Szerettem volna nagy márkákon dolgozni, nemzetközi környezetben. Egy alkalommal a Grey Advertisingtól jöttek látogatóba Izraelbe. Mondtam nekik, hogy szeretnék külföldön dolgozni, de nem New Yorkban – mert se az angolom nem volt elég jó hozzá, se tévéreklámokon nem volt tapasztalatom, ami akkoriban a vezető műfaj volt. Egy, a Greytől érkezett kolléga azt mondta, hogy a legjobb ügynökségük Amerikán kívül Johannesburgban van. Így aztán elmentem a dél-afrikai nagykövetségre, kértem egy ottani yellow pagest, felütöttem az ügynökségeknél, és húsznak levelet írtam. Tizenháromtól kaptam választ, így két hétre elutaztam Dél-Afrikába. Aztán maradtam jó pár évig, mégpedig az Ogily ajánlatát elfogadva.

Fantasztikus volt, hogy hirtelen olyan ügyfeleknek lehetett dolgozni, mint a Shell, a GlaxoSmithKline, az Aquafresh, és még sorolhatnám. Egy idő után szerettem volna magam a hálózaton belül máshol is kipróbálni. Úgy tűnt, Hongkong lesz a befutó, de végül Los Angelesbe kerültem. Az egyik nagy ügyfél a Mattel volt, a Barbie babával. A másik egy bank, akik nagyon megkedveltek, és az egyik megbeszélésünkön közölték: tudjak róla, hogy át fognak menni egy másik ügynökséghez, és mivel így elveszíthetem a munkám és a vízumom, javasolják, hogy keressek új ügynökséget. Így aztán elrepültem New Yorkba egy interjúra, ahol azt kérdezték tőlem, mit szólnék Chicagóhoz? E furcsa módon kerültem a Leo Burnetthez 1988-ban.

Akkoriban ez volt az egyik legnagyobb ügynökség, 2500 munkatárssal. Az imázskampányokhoz zseniálisan értettek, de a direkt marketinghez vagy a sales promotionhöz már nem annyira. Ez lett volna az én feladatom, ám néhány hónap után elváltak útjaink. Visszamentem az Ogilvyhez, ám már Chicagóban maradva. De csak rövid időre, mert utána leigazolt a Frankel & Co., az a cég, melyik az eladáshelyi reklám és a vásárlásösztönzés egyik atyja. Olyan ügyfeleknek lehetett dolgozni, mint a McDonald’s, a Citibank vagy a United Airlines. Az imázskampányokért nem mi feleltünk, de a touchpointokért, a fogyasztói élményért igen. Végül négy évet húztam le itt. 1993-ban megkaptam a zöldkártyát, és addigra eldöntöttem, hogy saját tanácsadó céget szeretnék. Olyat, ami elsősorban a brandinggel foglalkozik.

Miért pont a brandinggel?

A reklámszakmában dolgoztam a hetvenes évektől kezdve, ráadásul a legjobb ügynökségeknél, vezető kreatív pozícióban. A kilencvenes évek elején azonban azt kezdtem érezni, hogy még ezek az ügynökségek sem értenek igazán a márkaépítéshez, és nem is biztos, hogy az ő feladatuk foglalkozni vele.

Egyrészt nem értették a fogyasztókat. Persze voltak mindenféle statisztikáik, de a fogyasztók lelkébe nem láttak bele. Másrészt – talán ez még nagyobb baj – a reklám teljesen elszakadt attól cégtől, amelyik a megbízást adta. A cégnél dolgozók sokszor a tévében vagy az utcán találkoztak először a kampánnyal, előtte nem is látták, és volt, hogy nem is értettek egyet vele. A branding folyamatába tehát nem voltak involválna sem a fogyasztók, sem a kollégák. Az arculati kézikönyvek 200 oldalt is kitettek, de legfeljebb a reklámügynökségek grafikai tervezőinek munkáját segítették, nem derült ki belőlük a márka miértje.

Emellett a globális márkáknak a reklámja is globális volt: a Coca-Cola átküldte a kaliforniai modellekről a képet, akik amerikai focis mezben pózoltak. Mi pedig hiába mondtuk, hogy például Izraelben nincsenek ilyenek. Persze az is lehet, hogy ezt csak magamnak magyarázom így: lássuk be, a reklámszakmában ritkán dolgoznak negyvenesek, ötvenesek, lecserélik őket fiatalabbakra, mert vagy már kiöregedtek, vagy túl sokba kerülnek. Én nem akartam így járni, ezért 42 évesen az önállósodás mellett döntöttem.

1993-ban elindult tehát a saját tanácsadó cég, az Ilan Geva & Friends, és attól kezdve ez volt a fő tevékenység?

Igen, bár éppenséggel még előfordult, hogy rövid időre ügynökségek igazoltak le főállásba. Volt, hogy szó szerint visszautasíthatatlan ajánlatot kaptam, így például Des Moines-ba, Iowa államba költöztem egy évre. Itt a Firestone autógumi-gyártó cégnek dolgozhattam, vagy éppen a McDonald’snak. Ők akkoriban már egyre jobban szegmentáltak, régiók vagy a különböző etnikumok alapján. Aztán dolgoztam a Gage Marketing ügynökségnek is egy évet, amely a kuponos megoldásokban volt kiemelkedő. Velük egy reklámversenyen találkoztam – mivel akkoriban már nemcsak díjak sokaságát nyertem, hanem magam is zsűriztem. Végül 1998-ban véget ért ez a kaland is Minneapolisban. Visszatértem Chicagóba, és megházasodtam.

Ha 1998-tól számoljuk, az is lényegében egy negyedszázad.

Így van. Az Ilan Geva & Friends, ahogy neve is mutatja, egyfajta hálózat, szabadúszókkal. Kicsi, rugalmas és fürge tanácsadó cég, ahol magamat a stratégiai igazgatónak tekintem, aki minden egyes feladatra összehozza a legjobb csapatot – lehetőleg nemzetközit. Magyar tagja is van, dr. Puczkó László, a turisztikai szakma ismert és elismert szaktekintélye.

Azért is nemzetközi csapatra van szükség, mert az ügyfelek is ilyenek: van köztük mexikói, malajziai, kolumbiai, horvát vagy éppen szaúd-arábiai megbízó is. Igazából a lakott kontinensek közül egyedül Ausztrália az, ahol még nem vagyunk jelen. A munka persze rengeteg utazással is jár – a pandémia előtt negyvennaponként új helyre indultam útnak. A szakterületeket nézve a turizmus az, amiben nagyon jók vagyunk, így vannak szállodakomplexumok, étteremláncok, városok vagy éppen országok is a megbízók közt. A másik ilyen terület az egészségügy, beleértve az ilyen eszközöket vagy éppen a kórházakat, különös tekintettel a humánerőforrásra, a belső brandingre. És persze ott van a kettő kombinációja, az egészségturizmus.

A branding-tanácsadás mellett azért ott van a másik nagy szerelem, az oktatás is, ha jól tudom. Ez hogy jött?

Ahogy említettem, az első diplomámat még Izraelben szereztem, grafikai tervezésből. Amikor Dél-Afrikában, Johannesburgban dolgoztam, elvégeztem a Damelin School of Managementben a marketingmenedzsment-programot. Végül a DePaul Universityn, Chicagóban szereztem mesterképzéses oklevelet. Az itt írt szakdolgozatomban arra tettem javaslatot, hogy az egyetemeknek miként kellene oktatniuk a kereskedelmi kommunikációt, a reklámot, milyen szakmai programot kellene nyújtaniuk. A kutatásom során ugyanis azzal a megdöbbentő ténnyel szembesültem, hogy az amerikai egyetemeknek még a legjobb reklámprogramjain is alig van olyan oktató, aki valaha a gyakorlatban is foglalkozott reklámmal. 90 százalék úgy oktatott, hogy sosem dolgozott a reklámszakmában, vagy éppen sosem találkoztak ügyféllel.

A dolgozatom alapján a DePaul University azonnal felkért tanítani, és tizenöt éven át oktattam ott olyan tárgyakat, mint a marketing, a bevezetés a reklámba vagy a fogyasztói magatartás. Közben a The University of Chicago Graham Schoolja is megtalált. Amikor átnéztem a tantárgykínálatot, kiderült, hogy nagyon sok kurzus van, de egyik sem szól a marketingről. Ezért több ilyet is kidolgoztam, és összeállítottam egy tanácsadó testületet is nagy cégek marketingvezetőiből és reklámügynökségek kreatívigazgatóiból.

Később az egyetemisták mellett már felnőtteknek is hirdettünk kurzusokat. Őket a reklámos tárgyak kevésbé érdekelték, de a branding igen. Így húsz éven át, 2000 és 2020 közt oktattam a vállalatok és ügyfelek márkázása elnevezésű kurzust. Közben hívtak vendégoktatni szerte a világban: Kínába, az Egyesült Arab Emírségekbe, Indiába, Izraelbe, Romániába, és még sorolhatnám. A pandémia persze némileg megakasztotta ezt. Most a Loyola University Chicagónál találtam egy kurzust, amit nagyon szívesen oktatok majd: ez a nyilvános beszéd és kritikus gondolkodás. Ezt már csak azért is fontosnak találom, mert a fiatal generáció nagyon jó az online kapcsolattartásban, amit a koronavírus-járvány csak erősített, de nem tudják, hogyan kell élőben kiállni egy közönség elé, vagy hogy miként kell kommunikálni face-to-face, nem mobiltelefonon.

Végül, de nem utolsósorban a könyvem is a felsőoktatásnak köszönhetem. Társszerzőm, Laurence Minsky, a Columbia College Chicago professzora keresett meg azzal, hogy „figyelj, te vagy a brandingfickó, írjunk egy könyvet”. Ő maga már többet írt előzetesen, illetve stratégiai tanácsadóként, kreatív marketingkonzulensként a gyakorlatot is jól ismeri. A könyvet végül két éven át írtuk, és egy tizenkét hetes egyetemi kurzuson teszteltük. Nemcsak egyetemistáknak szól azonban, hanem gyakorló marketingszakembereknek is. Erre garancia, hogy minden fejezetnek van egy vendégszerzője, más egyetemek professzorai, cégek marketingesei, ügynökségek vezetői. Ráadásul szerte a világból, Dél-Koreából vagy éppen Olaszországból. Hiába, ha valamit érdemes csinálni, akkor érdemes nemzetközi szinten csinálni.

A kilencvenes évek elején a reklámszakmának óriási presztízse volt. Te azonban az ezredforduló táján kerültél a szakmába, amikor már lecsengőben volt a hype, bár magát a szót akkor még nem használtuk.

Még pont elcsíptem az aranykor végét, csillogó, színes, izgalmas világ volt. Szerintem húsz évvel ezelőtt viszont több pénzért is dolgoztunk, mint most. Néha elgondolkodom azon, hogy az akkori hangulatot, életérzést, lelkesedést hogyan tudnánk visszacsempészni a reklámvilágba. Nehéz tetten érni, hogy ez mikor és miért tűnt el, nyilván rengeteg tényezője van. Nekem az egyik célom az, hogy olyan ügynökségi világot teremtsek legalább a VMLY&R berkein belül, amit ez az életérzés jellemez. Ez egy kemény szakma, és azok maradnak meg benne, akik maximális lelkesedéssel művelik.

Pályakezdőként mi fogott meg elsősorban?

Azt láttam, hogy ez egy izgalmas világ, ahol mindennap valami más történik, nincsenek rutinszerű feladatok, ahol lehet gondolkozni, egyszerre kreatívnak és analitikusnak lenni.

A reklámszakma meghatározó vezetőinek igen nagy hányada közgazdász, vagy valamilyen művészeti előképzettsége és vénája van. Te a Budapest Business Schoolon végeztél. Mi vonzott éppen abba az intézménybe?

A reklám.

Most megleptél.

Tudom, meglepő fordulat, de már nagyon fiatalon a reklám világa vonzott, semmi más. Az egyik legszínvonalasabb reklámszakmai képzés már akkor is a Budapest Business Schoolon, azon belül is a Külkeren folyt. A szakma legjobbjai közül hívtak előadókat, rengeteg gyakorlatorientált óránk, helyszíni gyakorlatunk volt, rengeteg reklámverseny volt, magam is több ilyenen részt vettem, ami aztán még inkább megerősítette az érdeklődésemet – ez lehet az oka, hogy mind a mai napig nagyon lelkesen dolgozom.

Szakmai pályafutásodban az a legfeltűnőbb, hogy sokféle cégnél megfordultál ugyan, de azért mindvégig az Ogilvy volt az igazodási pont: hosszú évek után távoztál és nagyon hamar visszamentél.

Én a hálózati ügynökségben találtam meg igazán önmagam. Adott a nagy globális tér, ahol bármikor találok szakértőket, munkatársakat, segítőket, tanácsadókat – hatalmas tudásbázist, amit itthon is lehet hasznosítani. Az Ogilvy hatalmas márka volt és maradt mindmáig. A mai napig emlékszem, milyen volt az első napom az ügynökségnél, kikkel találkoztam, mit csináltam.

Nemcsak az Ogilvy, hanem a Young & Rubicam is igen nagy presztízsű név a reklámiparban. Miért lett belőlük VMLY&R?

Mindkét nagy márka a WPP holding része, az anyacég döntött az összevonásról. A piaci helyzet sokat változott, az egy istállóhoz tartozó márkákat nem érte meg egymással is versenyeztetni az olyan kis piacokon, mint például Magyarország, az ügyfélköltések csökkenése miatt konszolidálni kellett a tevékenységeket. A környező országokban ugyanez történt a WPP-cégekkel, de más cégcsoportoknál is ezt láthatjuk. Az is fontos, hogy a szaktudást, a kompetenciákat koncentrálni tudjuk egy nagyobb cégben. A márkanevek nem szűntek meg, az Ogilvy továbbra is képviseli azt a speciális márkafókuszú tudást, ami évtizedek óta jellemzi, a VMLY&R pedig a „versenylovunk”, amely nagyon friss, nagyon mai, digitálisan orientált szervezet.

Reklámügynökségként definiálja még magát a cég?

Attól függ, mit nevezünk reklámnak, nagyon sokat változott a szó definíciója. Ez a terminus kicsit már elavultnak tűnik, amikor olyan dolgokról beszélgetünk, mint a performance marketing vagy a business consultancy. Ma már inkább a kommunikációs ügynökség kifejezést használnám magunkra, a reklám szó nagyon elviszi a fókuszt ATL-irányba.

Hogyan ment végbe az ügynökségi márkáitok összevonása a magyar piacon?

Tavaly év elején egyesült a Geometry (és az akkor már a részeként működő Ogilvy) a VMLY&R-ral (vagyis az ex-Y&R-ral), ami mindannyiunk számára új helyzetet teremtett. Az érintett csapatok azonban akkor már legalább egy éve nagyon szorosan együttműködtek nagyon sok területen, például már elkezdtük építeni a közös produkciós csapatot, a stratégiai területeket összevontuk, a formális egyesülés tehát nem hozott létre vadonatúj helyzetet. Mára már összeállt a húszfős technológiai csapatunk, amelybe mindkét korábbi cégtől érkeztek szakértők, és hatalmas erőt képvisel a piacon. A tavalyi évünk arról szólt, hogy konszolidáljuk a csapatokat, megtaláljuk a megfelelő szakembereket, és közösen toljuk tovább a szekeret.

A Y&R mellett volt egy Wunderman nevű cég is. Hány ügynökségi márka maradt meg végül a hazai fúzió után?

Kettő, a VMLY&R és az Ogilvy. A Wunderman neve már korábban Wunderman Thompsonra változott, miután összevonták a J. Walter Thompsonnal. A Y&R irodájában nevesített magyar Wunderman évek óta már csak egy jogi entitás volt.

Egy cégbe kerültek tehát a korábbi ügynökségek és aktivitásaik. Létszámban mit jelentett az összevonás?

Nagyjából ugyanannyian vagyunk, mint korábban, a szakértői csapatokban, szakterületekben van nagyobb változás, de ezt az iparági változások generálják. A digitális, technológiai, social mediás aktivitások növekszenek nagymértékben, ez a létszámban is visszatükröződik. A klasszikus client service ezzel párhuzamosan kicsit csökkent, a kreatívcsapat nagyjából ugyanolyan létszámú, de olyan feladatkörök kerültek a fókuszba, mint a motion designer vagy a UX designer. Összességében nem lettünk kevesebben, és nagyon büszkék vagyunk arra, hogy ügyfelet sem veszítettünk.

Az aranykorban a reklámügynökségek még rengeteg kreatívanyagot, szpotokat, plakátokat gyártottak. Mekkora mozgásterük van még a hazai kreatívoknak a nemzetközi direktívák árnyékában?

Sok lokális ügyfelünk van, nem csak nemzetköziek, sőt, az előbbiek vannak többségben. Ennek megfelelően kifejezetten hangsúlyos a hazai gyártás. Egyre inkább az a jellemző azonban, hogy a gyártást már nem az ügynökség végzi, hanem a megbízó saját beszállító partnerei, ez az utóbbi időszak egyik markáns trendje.

Milyen állapotban van a hazai piac a Covid után, a háború árnyékában?

Egyik válságból megyünk a másikba. Mire az egyikből kilábalnánk, jön a másik, és visszalök minket. Most megint óvatosabbak az ügyfelek, a Covid végre kezdett lecsengeni, mindenki bátrabban lépett, ebbe szólt bele a háború. Egyeseknek komoly beszállítói gondjaik vannak, mint például az autóipari szereplőknek, de az FMCG-cégek sem tudnak úgy termelni, mint kellene, termékbevezetéseket, promóciókat halasztanak el. Megint óvatosabb lett a piac, senki nem látja, mennyire húzódhat el a háborús helyzet, mi lesz közép- és hosszú távon, egyelőre az óvatosság a jellemző.

A bizonytalanság idején is tervezni kell. Neked mi a prognózisod a következő hónapokra? A gazdaság és a reklámköltések együtt mozognak, és a magyar gazdaságnak nemrég még 5 százalékos növekedést jósoltak az idei évre.

Mi jelentősen növekedni nem fogunk, nem is ez a terv, alapvetően konszolidálni és stabilizálni szeretnénk a helyzetünket. A WPP-sztenderdnek megfelelő profitrátát természetesen hoznunk kell, hogy megfelelő lábakon álljunk, és ennek teljesítésére minden esélyünk megvan.

Melyek az ügynökség fejlődését meghatározó legfontosabb tényezők?

Ma már nem feltétlenül reklámot vagy kommunikációt tervezünk, hanem konzultálunk, együtt gondolkodunk az ügyféllel arról, hogyan lehetne a fogyasztókat jobban megmozgatni. Ez már nem egyszerűen kommunikációs feladat, sokszor belefolyunk a marketinggondolkodásba is. Most egy retailpartnerünkkel a disztribúcióról meg az árazásról beszélgetünk. Azt látom, az ügyfelek sokkal nyitottabbak arra, hogy a teljes tevékenységüket áttekintsük, nem csak azt kell megbeszélnünk, hogy a tévészpotban a nyuszi ugráljon-e, vagy sem. Minden tevékenységünk arra irányul, hogyan lehet jobban megfogni a fogyasztót, hogyan lehet többet eladni a digitális és az offline térben.

Húsz-egynéhány évvel ezelőtt a nagy reklámügynökségek médiaosztályai önállósodtak, médiaügynökséggé váltak, és hamarosan túlnőttek a felmenőiken, mellettük pedig felnőtt a PR. Többé-kevésbé mind kommunikációs ügynökségként definiálják magukat, és mindegyiknél megjelennek a social media szakértők, a digitális szakemberek. Vannak még egyértelmű határvonalak, vagy lassan megint összenő, ami egykor szétvált?

A határok alapvetően megmaradtak, mi nem foglalkozunk médiatervezéssel, médiavásárlással, a médiaügynökségek pedig nem gyártanak kreatív ötleteket nagy kampányokhoz. De az igaz, hogy a social media vagy az influencer marketing területekre befolynak a médiaügynökségek is. Az ügyfelek most inkább hozzánk, kreatívügynökségekhez szállingóznak vissza, mert azt látják, hogy stratégia mentén, fogyasztói igények alapján tervezzük a kommunikációt. Ahol viszont nagyon szorosan együttműködünk a médiaügynökségi partnerekkel, azok valóban a digitális/social területek, mert rengeteg adat van mindkét ügynökségtípusnál, és ezeket jó rendszerben tudjuk egymással megosztani.

Az adatorientáltság, a PPC, az azonnali konvertálás igénye nem viszi be a kegyelemdöfést a kreatívmunkának?

Úgy vélem, inkább nagyobb kihívások elé állítja. Egy kreatívnak, aki ahhoz volt szokva, hogy a legszebb layoutok győznek, talán nem mindig könnyű megemészteni, ha a számok mást mutatnak. Mi viszont nagyon szeretünk ilyen anyagokon, ilyen projekteken dolgozni. Mi az adatalapú kreativitásban hiszünk. Ezt a megközelítést a kreatívvezetőnk is vallja, mert annyi minden mérhető, annyira jól látható, hogy megfogtuk-e a fogyasztót, vagy nem, hogy butaság lenne ezt nem kihasználni. Ehhez néha hozzátartozik, hogy nem a legizgalmasabb kreatív fog futni az adott csatornán, mert annak a célközönsége nem azt kívánja meg. Annál jobb nincs, mint amikor az eredményt azonnal látod.

Térjünk vissza oda, hogy egyesültek a cégek, mindenki ideköltözött. Milyen állapotban vetted át az ügynökséget?

Nagyon jó alapokról indultunk, de most van az a pillanat, amikor ki tudunk lőni. Az idei első negyedév még a csapatok, a rendszerek összefésülésével telt. Kétszer ötven főt egy csapattá összeboronálni igényel némi időt és energiát.

A globális VMLY&R is most talál magára. Épp egy globális callból jöttem ide, nagyon jó volt látni, hogy mennyi minden történik, pezseg a szervezet. Kicsit olyan, mint egy most születő startup, tele tervekkel. Nagy öröm, hogy itthon én vezethetem tovább ezt a hajót.

A most összefésült cégek eddig is egy nagy cégcsoporthoz tartoztak. Voltak azért a cégkultúrák között olyan különbségek, amelyekkel foglalkozni kellett?

Természetesen, már csak azért is, mert a VMLY&R a Young & Rubicam alapjaira épült, a Geometry–Ogilvy pedig a saját hagyományait hozta. Nagyon más típusú szervezetek voltak. És ne felejtsük el, hogy közbeszólt a Covid, úgy kellett új cégkultúrát építeni, hogy közben nem találkoztunk egymással. Most is félig home office-ban vagyunk, két nap az irodában, három nap otthon, sok kolléga az elmúlt hónapban fogott kezet először. Most lesz az első személyes, nem online all-staff meetingünk a Covid óta.

Hosszú távon is számoltok a home office megmaradásával?

Igen. Senki nem gondolta volna, hogy egy reklámügynökség képes home office-ban működni, és lám, két évig gyakorlatilag így csináltuk. Működik, de azért nem ez az optimális, kellenek az emberi kapcsolatok, kell az összetartás. Szükség van azonban arra is, hogy az ember egy kicsit egyedül lehessen, ne kelljen annyit ingáznia. A kettőt próbáljuk egyensúlyban tartani.

Mi a következő kiemelt cél, amit vezetőként kitűztél magad elé?

Kis ambíciókkal jöttem: a legjobb ügynökséget szeretném vezetni, nagyon hamar, ami nekem egy-két évet jelent. Mindent ennek akarok alárendelni. A legjobb ügynökség az, amelyik az ügyfelekkel a legjobban tud együttműködni, profi szolgáltatást nyújt, amiben mindenki jól érzi magát, és ami befelé is tükröződik. A kettő egyébként összefügg.

Milyen az utánpótlás helyzete, hogy fejlődik a következő ügynökségi generáció?

Sokan beszéltek már arról, hogy egy nagyon más generáció lépett színre. Azt a csillogást, amit az én generációm tagjai szemében láttunk a hajdani reklámversenyeken, ma már ritkábban fedezem fel. Van néhány kiemelkedően tehetséges fiatal, mi is dolgozunk ilyen ígéretes kollégákkal. Sokkal többet kell azonban a beérkező fiatalokkal foglalkozni, mert nagyon más a munkához, a szakmához való hozzáállásuk, nagyon másak az elvárásaik. Nehéz a középvezetők fejébe átvinni, hogy a legfiatalabbak nem úgy viszonyulnak a szakmához, ahogy ők, mi annak idején. Más értékeik viszont vannak, ezek keretein belül próbálunk egy értékelési rendszert kitalálni. Több-kevesebb sikerrel. Nehéz a tehetségeket megtalálni, és még nehezebb megtartani.

Térjünk vissza a reklámszakma globális helyzetére. Merre tart, mivé válik ez a szakmabokor?

A háború, a gazdasági helyzet, a politika miatt rengeteg a kérdőjel a rendszerben a marketingesek számára is. Vannak már közhelyszámba menő állítások, itt a digitalizáció, még mindig hasít a social media. Nagyon sok ügyfelünk most kezdi komolyan gondolni az adatalapúságot, a digitális rendszerek összekapcsolását, az e-commerce-t. Egyre erősebb a technológiai irány, ami elég messze van attól a klasszikus reklámtól, amiben mi dolgoztunk. Az ügyfeleink legnagyobb problémája, hogy komoly technikai kihívások előtt állnak, amelyeket nehezen lépnek meg, ebben próbálunk nekik segíteni.

Az interjú eredetileg a Márkamonitor magazin 2022/2. számában jelent meg. 

Fotó: Réti Dóra, Márkamonitor

Bordé mostantól személyesen felel a VMLY&RCOMMERCE globális kreatív stratégiájáért, amelynek elsődleges célja, hogy a kreatív kereskedelmi megoldások még jobban ötvözzék a fizikai, a digitális és a social értékesítési formákban rejlő lehetőségeket. Meghatározó szerepet kap a januártól új néven működő ügynökség működtetésében, globális kreatívigazgatóként pedig közvetlenül a globális vezérigazgatóval, Beth Ann Kaminkow-val dolgozik együtt. Bordé a nemzetközi szerepvállalása mellett az észak-amerikai piacon dolgozó csapatot is irányítja.

Beth Ann Kaminkow elmondta: „Az általunk képviselt kreatív kereskedelmi célok folyamatosan új utakat kereső vezetői attitűdöt és képzelőerőt igényelnek. Ezek által képesek lehetünk az új kommunikációs csatornákban rejlő lehetőségek még hatékonyabb használatára. Manuel hisz abban, hogy a kereskedelemben rejlik jelenleg a legnagyobb kreatív potenciál, és ezáltal a márkák növekedésének lehetősége. Munkájának hatása ebben az évben igen jelentős volt globális kreatív közösségünkben, és képes volt saját csapatainkat és ügyfeleinket is arra ösztönözni, hogy új kreatív energiákat szabadítsanak fel a tervezésben és a napi munkában is. Nagyon várom a közös munkát, amellyel azt gondolom, jelentős segítséget nyújthatunk ügyfeleinknek abban, hogy a tevékenységüket a kreatív kereskedelem prioritásainak megfelelően fejlesszék.”

A kolumbiai származású Manual Bordé olyan nemzetközi szinten elismert ügynökségeknél dolgozott, mint a TBWA, a DDB és az Ogilvy. Több országban, így Dubajban, Puerto Ricoban, Panamában és Kolumbiában is alkotott, jelentős nemzetközi ügyfelek díjnyertes kampányai köthetők a nevéhez. Bordé munkáit az elmúlt években több jelentős nemzetközi díjjal ismerték el, így például Cannes Lions, D&AD, One Show, Clio Awards, Effie, Dubai Lynx, WARC díjakat is magáénak tudhat. A B&W Report kreatív vezetőkről szóló összesítésében három egymást követő évben is első helyen végzett a kelet-közép és észak-amerikai régióban, 2019-ben pedig a Communicate „40 Under 40” rangsorában Bordé lett a legsikeresebb kreatív.

„Határozott elképzelésekkel érkeztem a Geometryhez” – nyilatkozta Manual Bordé. „Olyan új generációs ügynökséget akarok ugyanis építeni, amelynek középpontjában a kreatív kereskedelmi megoldások állnak. Jómagam ebben látom most a marketingkommunikáció új frontvonalát. A Geometrynél 2019-ben ambiciózus célokat fogalmaztunk meg, amelyekkel lényegében újraértelmeztük magát a kreatív kiszolgálást, hogy a fogyasztóknak még vonzóbb, a vállalatok célteljesüléseit pedig még hatékonyabban támogató megoldásokat dolgozhassunk ki. Nagyon motivált és izgatott is vagyok, hogy mindezekért a továbbiakban személyesen felelek, partnerségben erős regionális kreatívvezetőinkkel.”

A Geometry észak-amerikai vezérigazgatója, Tyler Murray hozzátette: „Manuel kulcsfontosságú szereplője volt annak a transzformációs folyamatnak, amellyel a kreatív kereskedelmi prioritásunkat meghonosítottuk az észak-amerikai piacon. Folyamatosan keresi azokat a lehetőségeket, amelyekkel a legmagasabb szintű kreatív teljesítményt biztosíthatjuk ügyfeleinknek, és számtalan sikeres ügyfél akvizíciót köszönhetünk neki. Nem csak a legmagasabb szintű minőség iránt elkötelezett, de kiváló vezető is. Egy olyan nehéz évben, mint az idei, képes volt friss energiát vinni kreatív közösségünkbe, és csapatával valamennyi belső ügynökségi programunkban aktív szerepet vállalt, inspirálva munkatársainkat és ügyfeleinket.”

Az ügyfélbriefben meghatározott elsődleges üzleti prioritás a Samsung Members lojalitás programjában aktívan résztvevők számának hatékony növelése. Az ügynökség által megtervezett, illetve menedzselt kampányoknak így nemcsak a tagtoborzás, hanem az engagement növelése is stratégiai fontosságú célja.

Az ügynökség kiválasztása kapcsán Witsch Gerda, a Samsung Electronics Magyar Zrt. marketingigazgatója elmondta: „A világ egyik vezető elektronikai vállalataként mindig keressük az új megoldásokat, az innovatív technológiákat, amikkel a felhasználóinknak még több lehetőséget és kiváló szolgáltatásokat tudunk kínálni. Számunkra itt kezdődik a vásárlói élmény, a customer experience journey, melynek az egyik kiemelten fontos eleme a Samsung Members, amit az Ogilvy csapatával a jövőben tovább fogunk fejleszteni, hogy minél több ügyfelünk tapasztalja meg a platformban rejlő lehetőségeket.”

„A CRM menedzsmentre sokan technikai, és nem kreatív feladatként tekintenek. Mi viszont azt valljuk, hogy elsősorban a kreativitás határozza meg azt, hogy a rendelkezésre álló digitális ökoszisztémából mit tudunk kihozni, ami persze egyúttal feltételezi a különböző CRM rendszerek mélyreható ismeretét is. Nagyon örülök, hogy ezt a megközelítésünket a Samsungnál is eredményesnek tartják” – mondta el Heiszki László, a Geometry csoport PR, digitális és közösségi média üzletágának vezetője.

A munka a stratégiai, kreatív kampánytervezési és szövegírási feladatok mellett a digitális team analitikai képességeire is erősen támaszkodik, valamint szigorú mérés és ambiciózus KPI-ok mentén zajlik.

Az Ogilvy proaktív ötlete egy interaktív citylight megalkotása volt, ami hangeffektekkel és fényjátékkal – fényszórókkal – kelti fel az arra járók érdeklődését. A táblához közelebb lépve a hang- és fényhatások erősebbek lesznek, ezzel is demonstrálva, hogy a Ford Mustangok hangja még a forgalmas autóutak monoton zajából is kitűnik. A járókelőknek most arra is lehetősége van, hogy „megszelídítsék a vadállatot” a plakátra helyezett gomb megnyomásával.

„Szerettünk volna egy olyan különleges, Magyarországon még nem látott CLP-megoldást kitalálni és kivitelezni, amely megjelenésében és koncepció tekintetében is méltó a Ford márkához. A koncepció alapja a márka szimbóluma, a vadló, hiszen a „vad” Mustang motorikus ereje egy olyan sofőrt igényel, aki kemény kézzel képes betörni és vezetni azt” – mondta el a koncepcióról Csirke Dániel, a Geometry cégcsoport társ-kreatívigazgatója.

„Azonnal beleszerettünk az Ogilvy ötletébe. Rendkívül egyedi, interaktivitás tekintetében nem szokványos eszközön sikerült bemutatniuk mindazt, amit a Mustang képvisel’’ – tette hozzá Rákosi Viktor, a Ford KKE regionális kommunikációs igazgatója.

„Örömmel segítettünk az Ogilvy-s csapatnak a helyszínek optimalizálásával abban, hogy ezzel az egyedülálló és látványos megoldással minél többen találkozhassanak és kipróbálhassák” – nyilatkozta Magyar Krisztina, a Mindshare ügyfélkapcsolati vezetője.

A citylight a JCDecaux Innovate Awards 3. helyezését érte el a kereskedelmi célú citylight kategóriában; a médiatervezést és médiafoglalást a Ford médiaügynökségi partnere, a Mindshare intézte.

A citylightokkal itt találkozhatnak a Mustang rajongók:

• Széna tér: 4,6,17 villamosok > Móricz Zs. körtér felé III. váró
• Nyugati tér: 4, 6 villamos > Móricz Zs. Körtér felé IV. váró
• Király utca: 4, 6 villamos > Móricz Zs. körtér felé I. váró
• Corvin-negyed: 4, 6 villamos > Móricz Zs. Körtér felé I. váró
• Harminckettesek tere: 4, 6 villamos > Széll Kálmán tér felé I. váró
• Szent Gellért tér: 19,41,47,49,56 villamosok > Kelenföld vasútállomás felé
• Bartók B. út – Gárdonyi tér: 19,41,47,49 villamosok > Deák tér felé
• Villányi út-Budaörsi út: 17,61 villamosok > Móricz Zsigmond krt. felé

 Alkotók:

Ford:

• Rákosi Viktor: Regional Communications Director
• Briglevics Szilvia: Regional Communications Supervisor

Ogilvy:

• Kreatívigazgató: Robin Smith
  Társ-kreatívigazgató: Csirke Dániel
• Head of Art: Bóna László
• Art director: Bánkövy Kata
  Copywriter: Csirke Dániel
• Producer: Séfel László, Höhn Brigitta
• Stúdióvezető: Horváth Zoltán
• Group account director: Iván Anita
• Account manager: Lengyel Anita, Kálmánczhey Balázs

Mindshare:

• Kocka Renáta – IK Outdoor
• Kiss Zsuzsanna – Senior Exchange Executive
• Magyar Krisztina – Director, Client Leadership

Nézze meg a filmet is:

Csirke Dániel 11 éves pályafutása során számos hazai és nemzetközi ügynökséget is megjárt, karrierjét a BBDO-ban kezdte szövegíróként, legutóbb a Café Communications társ-kreatívigazgatói pozícióját töltötte be. Számos díjnyertes kampány kötődik a nevéhez, részt vett az Audi számára készített Golden Drum-nyertes Audio Studio megalkotásában, a többszörös Promax BDA nyertes Paramount – „Filmek, amiket így szeretünk” kampány létrejöttében, valamint több digitális munkájával nyert itthon grand prix-t.

A Geometry cégcsoport új társ-kreatívigazgatója fontosnak tartja a szakmai utánpótlás nevelését, ezért a jövő reklámosait a Budapesti Gazdasági Egyetemen és az ELTE-n is oktatja, emellett a MAKSZ Kreatív Utánpótlás projektjében is részt vesz.

„Jó újra egy nemzetközi ügynökség csapatának a tagja lenni, tele ismerős arcokkal és kiváló szakemberekkel, ahol digitális gondolkodásmódommal inspiráló közegben erősíthetem tovább a meglévő innovatív szemléletet” – mondta Csirke Dániel.

„Nagy örömmel fogadjuk Dánielt a kreatív csapat élén, hiszen elismert és népszerű kreatív szakemberként hatékonyan támogatja majd bővülő ügynökségünk munkáját, valamint a Geometry brand hazai és nemzetközi erősítését”– mondta Sályi Réka, a Geometry cégcsoport ügyvezető igazgatója.

A Geometry cégcsoport

A Geometry Group több, a WPP hálózathoz tartozó és saját területén vezető szakértő ügynökségeket egyesít: a magyarországi holding része a stratégiában, márkaépítésben és PR-ben erős Ogilvy, a digitális és offline aktivációban járatos és a fogyasztói élményt előtérbe helyező Geometry. A cégcsoport így egy kézből képes gyors, rugalmas, innovatív és mindig az adott projektre szabott megoldásokat nyújtani ügyfélpartnerei számára – a marketing- és kommunikációs célok mentén felállítva csapatát.

Az idei, tizedik CIJ Awards Hungary díjátadón több mint 30 kategóriában 83 nevező közül díjazták többek között a szakma legkiemelkedőbb tranzakcióit, vállalatait, projektjeit, valamint kreatív koncepcióit. A díjakat az ingatlanszakma neves képviselőiből álló zsűri ítéli oda a nyerteseknek, a legjobb munkáltatónak járó elismerést azonban a közönséggel együtt szavazzák meg: „Különösen nagy öröm számunkra, hogy a két szakmai díj mellett a legjobb munkáltatónak járó elismerést is átvehettük: munkavállalóink elismerése a legfontosabb számunkra, hiszen munkáltatóként és ingatlanfejlesztőként is az emberek jó közérzetét, elégedettségét és a legélhetőbb munkakörnyezet kialakítását helyezzük előtérbe” – mondta Jan Hübner, a HB Reavis magyarországi ügyvezetője.

A HB Reavis a gáláról három díjat vihetett haza: a „Best Office Lease” kategóriában a Raiffeisen Bankkal kötött bérleti szerződéséért díjazták a céget, amely az év egyik legjelentősebb irodabérleti tranzakciója volt Magyarországon: a bank teljes székházát és több mint 1300 munkavállalóját költözteti majd az Agora Budapestbe, közel 20 ezer négyzetméteren.

A „PR & Marketing Campaign of the Year” díjat a cég a XIII. kerület szívében épülő új városközpont, az Agora Budapest innovatív alapkőletételéért nyerte el, amely során a fejlesztés egy egyedülálló, 360 fokos projekt mapping show keretében kelt életre. A harmadik díjat a vállalat a „Real Estate Employer of the Year” kategóriában vehette át, amely egyúttal személyre szabott, munkavállaló-központú belső programjai elismerését is jelenti: a cég számos eszközzel támogatja a munkavállalók fejlődését és jó közérzetét, innovatív, személyre szabható vállalati arculati eszközük pedig nemzetközi elismerést is kapott már.

A Raiffeisen Bankkal között tranzakció létrejöttét az OPL ügyvédi iroda támogatta, a bank képviseletét pedig a CBRE Hungary látta el. A rendhagyó alapkőletételi rendezvényt a HB Reavis az Ogilvy és az Offline Group közreműködésével valósította meg.

„Az ügyfelek növekvő száma, a megváltozott ügyféligények, illetve a 2018-ban bevezetett új tervezési módszertanunk jövőbe mutató szemlélete a hagyományos modelleknél sokkal aktívabb együttműködést kíván a szakterületeinktől” – mondja Sályi Réka, a Geometry cégcsoport ügyvezető igazgatója. „Az új módszertanban a stratégiai tervezés, a PR, a digitális és közösségi média diszciplínák sokkal nagyobb teret kapnak, így különösen fontos, hogy ezt az értékrendet felső vezetői szinten is képviseljük. Nagyon örülök, hogy két tapasztalt kollégánkat köszönhetjük a menedzsmentben, akik az elmúlt években jelentős mértékben hozzájárultak ahhoz, hogy cégcsoportunk mára a hazai marketingkommunikációs piac egyik vezető, profitábilis szereplőjévé vált.”

Dr. Jenes Barbara három évvel ezelőtt vezető stratégaként csatlakozott a Geometry cégcsoporthoz. Jenes a Budapesti Corvinus Egyetem Nemzetközi Gazdálkodás Központjának adjunktusa, ahol nemzetközi marketing, piacra lépés és marketingtervezés, valamint reklámstratégiai tervezés tárgyakat oktat. Az ügyfelek és az üzletszerzési tevékenységek mellett szakmai stratégiai igazgatóként, azaz Head of Strategy pozícióban, a továbbiakban a stratégiai tervezői csapat bővüléséért, a Geometry úgynevezett Story-Moments-Experience módszertanának meghonosításáért felel, illetve aktívabb szerepet kap a szakmai kapcsolatok fejlesztésében.

Heiszki László 2016-ban az Ogilvy Public Relations vezetőjeként csatlakozott a cégcsoporthoz, amely mára a Geometry egyik meghatározó, dinamikusan növekvő üzletágává vált. Heiszki ezentúl a PR mellett Head of PR, Digital and Social pozícióban, a digitális és közösségi média üzletágak irányításáért is felel, amely szakágak egyesítése már az ősz folyamán elkezdődött. Az üzletágak együttesen közel 40 ügyfélen dolgoznak.

A két új vezetővel hat főre nőtt az eddigi négyfős, Sályi Réka ügyvezető, Varga Zoltán pénzügyi igazgató, Calin Dániel ügyvezető-helyettes és Robin Smith kreatívigazgató alkotta Geometry cégcsoport-menedzsment. A Geometry cégcsoport árbevétele 2017-ben 2,1 milliárd forint volt, adózott eredménye közel 370 millió forint.

A Geometry cégcsoportról

A Geometry cégcsoport több, a WPP hálózathoz tartozó és saját területén vezető szakértő ügynökségeket egyesít: a magyarországi holding része a stratégiában, márkaépítésben és PR-ben erős Ogilvy, valamint a digitális, illetve offline aktivációban járatos, a fogyasztói élményt előtérbe helyező Geometry. A cégcsoport így egy kézből képes gyors, rugalmas, innovatív és mindig az adott projektre szabott megoldásokat nyújtani ügyfélpartnerei számára – a marketing- és kommunikációs célok mentén felállítva csapatát.