Az egy részvényre jutó hígított eredmény 2,96 dollár volt a negyedévben; a 2,99 dolláros korrigált hígított egy részvényre jutó eredmény 10,3 százalékkal haladta meg 2021 azonos időszakát.

2022 harmadik negyedévében a GAAP számviteli rendszer szerinti eredmények 27 millió dollár, azaz hígított részvényenként 0,03 dollár adózás utáni átalakítási és egyéb költséget tartalmaznak.

„Szeretném megköszönni a UPS-dolgozóknak világszerte a megállíthatatlan lelkesedésüket és hogy továbbra is a legkiválóbb szolgáltatást nyújtják ügyfeleinknek” – mondta Carol Tomé, a UPS vezérigazgatója. „A makró környezet nagyon dinamikus, de stratégiánk következetes végrehajtásával és az általunk irányítható tényezők kézben tartásával jó úton haladunk a 2022-es pénzügyi céljaink elérése felé.”

Az ellátási láncok zavarai továbbra is hatalmas kihívást jelentenek

Az ellátásban világszerte tapasztalható fennakadások szinte jelentéktelennek tűnnek az Ukrajna lakosságát sújtó traumához képest, de a vállalatok számára mégis ezek jelentik a háború által előidézett, a napi üzletmenetet érintő fő kérdést.

Bár sokan már azt hitték, hogy végre megszűnnek a Covid-járvány által előidézett problémák, a Fidelity International legutóbbi havi elemzői felmérésének tanúsága szerint az ellátási láncokat érintő kérdések még mindig rengeteg fejtörést okoznak a vállalatoknak.

A repülőgép-gyártókat kiszolgáló titánbeszállítóktól az alumíniumból készült üdítőitalos és sörösdobozok gyártóiig mindenki arról számolt be a Fidelity elemzőinek, hogy kétségbeesetten próbálnak reagálni a háború egyre újabb, másod- és harmadvonalbeli következményeire.

Kőolaj, földgáz, fémek stb.

A helyzetet nagy vonalakban mindenki ismeri. Oroszország a világ második legnagyobb kőolaj- és földgázexportőre, Európa fő szállítója – Ukrajnával együtt innen származik a világ búzaexportjának egyharmada, és mindkét ország egy sor fontos ipari fémet, ércet és gázt is szállít a világnak. Egyes ágazatokban már nem csak az ár, hanem az adott nyersanyag puszta elérhetősége is komoly gondot okoz.

Ezzel együtt az orosz áruk még mindig kijutnak Oroszországból. Folyamatos a földgázszállítás Európába, bár Oroszország nyilván nem is tudná máshol eladni ezt a mennyiséget, de az is tény, hogy Európa is nagy bajban lenne jövő télen az orosz földgáz nélkül.

Ami a kőolajat illeti, ha Európa nem veszi meg azt a napi négymillió hordót, amit korábban Oroszországból importált, akkor India és Kína esetleg átvehetne ebből legfeljebb 1-1 millió hordónyit, és talán el is lehetne adni további félmillió hordónyit, ha az urali nyersolajat jelentős árengedménnyel adnák. A keletkező űrt az OPEC-országok és az olajpala-kitermelők tudnák kitölteni, így a piac eleinte kissé még mindig meg lenne szorulva, de a helyzet később vélhetően javulna.

Ukrajnából származik a világ búzaexportjának kb. 12%-a is, de a várakozások szerint idén legalább hétmillió tonnával csökkenni fog a termelése, ami komoly aggodalomra adhat okot az azonnali szállítással kapcsolatban − főleg a fekete-tengeri importtól erősen függő országokban, Egyiptomban és Törökországban.

Ugyanakkor Indiában 15 millió tonna fölösleges búzakészlet halmozódott fel, így az ország a korábbi 1 millióról évi 6 millió tonnára növelte az éves búzaexportját. A következő hetekre szintén rekordtermést jósolnak, bár egyelőre még kérdéses, hogy mennyire tudott hatékony választ adni India az export további fokozásával kapcsolatos logisztikai kérdésekre.

Az ipari fémek piacán továbbra is csordogálnak a szállítmányok Oroszországból; a Fidelity szakértői vélik, hogy a háború előtt megkötött szerződésekben lekötött mennyiségeket át kell venni, hacsak nincsenek érvényben a visszalépést lehetővé tevő szerződéses feltételek, bár a konkrét szállítás egyre nehézkesebben bonyolítható le. Mivel ezekre az anyagokra még nincsenek érvényben szankciók, az orosz alapanyagok mellőzése jelenleg jórészt a vevő egyéni döntésének és a logisztikai nehézségeknek a függvénye.

A spot energiaárak miatt továbbra is nehéz helyzetben vannak az energiaigényes európai fémipari vállalatok. Jelenleg Európa alumínium-gyártási kapacitásának 16%-a kihasználatlanul áll – vagyis egy kínálati oldalról már eleve kihívásokkal küzdő ágazatnak most újabb megrázkódtatásokkal kell szembenéznie, bár nem szabad elfelejtenünk, hogy előbb-utóbb minden jelenleg a szemünk előtt zajló folyamatnak a keresleti oldalon mutatkozó következményei is lesznek.

Autógyártás: kábelkorbács- és chiphiány

Míg Oroszország és Ukrajna a globális ellátási láncokból főleg az alapanyagok kapcsán veszi ki a részét, addig Ukrajna a 2005-ös Narancsos forradalom óta azáltal is tudott némi előrelépést produkálni, hogy Lengyelországhoz és több más közép-európai országhoz hasonlóan a zöldmezős ipari beruházásokban is szerepet vállalt.

Az autógyártók például az egész autót behálózó kábelkorbácsok gyártását végző üzemeket telepítettek az ország különböző pontjaira. Egy európai darugyártó a múlt héten profitfigyelmeztetést adott ki, és 20%-kal csökkentette a termelését, mert a kábelkorbács-hiány miatt nincs elég teherautó-alváz, amelyre a daruit építi. A cég várakozásai szerint a teherautó-gyártóknak legalább három hónapra lesz szükségük a gyártási helyszínek módosításához, eközben összesen 20%-kal csökkenni fog a teljes teherautó-gyártási volumen.

Egyes ukrán gyártósorok még dolgoznak, bár csak a korábbi kapacitásuk 40%-ával. Más, a Fidelity által megszólított cégek most próbálják újraszervezni a tevékenységüket, például úgy, hogy a világ más pontján működő gyártólétesítményeikből repülővel szállítják a kábelkorbácsokat. Erről korábban költséghatékonysági szempontok miatt szó sem lehetett volna.

Egy német iparijármű-gyártó a múlt héten az emelkedő acél-, logisztikai és energiaköltségek egyre nyomasztóbb hatására figyelmeztetett, melynek hatására az ellátási láncban mutatkozó szűk keresztmetszetekkel súlyosbítva a jövő évi, kamat és nyereségadó-ráfordítások levonása előtti (EBIT) eredmények „jelentősen elmaradhatnak” a 2021-es pénzügyi évben regisztrálttól. Előrejelzésük szerint a költségalap meredeken emelkedik, miközben az Oroszországba irányuló eladások befagyasztása miatt a termelési volumen csökken.

A legtöbb autógyártó számára azonban a legnagyobb probléma továbbra is az új autók előállítását az elmúlt 12 hónapban folyamatosan hátráltató chiphiány lesz. Ezen a területen a háborús konfliktus által előidézett fennakadás és a Dél-Kínában a Covid újabb hulláma nyomán bevezetett lezárások hatására az átfutási idő újra meghaladja még a tavalyi rekordot is. Ne feledjük, hogy Ukrajnában gyártják az Egyesült Államokban felhasznált, félvezető-gyártáshoz megfelelő tisztaságú neongáz 90%-át.

A chip-probléma miatt az autógyártók termelése már az elmúlt év nagy részében is elmaradt az új járművek iránti kereslettől, aminek hatására egyre feljebb kúsztak mind az új, mind a használt autók árai. Az elmúlt két hét során tartott megbeszéléseken a gyártók és a forgalmazók is arról számoltak be a Fidelity munkatársainak, hogy egyelőre semmilyen jel nem mutat a kereslet vagy a beérkező rendelések számának csökkenésére. Az egyik legnagyobb forgalmazó, amelynek képviselőjével a Fidelity ágazati elemzője beszélt, arról számolt be, hogy várakozásaik szerint a gyártás áprilisban tovább csökken majd, így ismét nem lesz annyi autó, amennyire szükségük lenne. Arra számítanak, hogy a raktárkészletek legkorábban 2023-ban fognak újból normalizálódni.

A költségekre felkészültek, az áruhiányra nem

A vállalatok már a háború előtt is tudatában voltak, hogy a munkaerő- és egyéb termelési költségek idén jelentősen emelkedni fognak, de most sokan arra számítanak, hogy a költségnövekedési várakozások mértékét felfelé kell majd módosítani.

Itt azonban figyelembe kell venni néhány tényt. Az energiaköltségeket például már rögzítették az elkövetkező hónapokra, és az idei spotár-emelések hatása is csak 2023-ban fog megmutatkozni. Ezt támasztja alá az is, hogy egy fogyasztási cikkeket gyártó nagy cég arról számolt be a Fidelity ágazati elemzőinek, hogy az alumíniumárak emelkedésére az év végéig rendelkeznek pénzügyi fedezettel, melyet az egyéb felhasználandó alapanyagokra vonatkozó swap-szerződések révén 36 hónapra meg tudnak hosszabbítani.

3. grafikon: A nyersanyag-, energia- és logisztikai költségek aránya az értékesítési árbevételből 2021-ben

Több gyártó azonban azt mondta, hogy a probléma hamarosan nem az alapanyagok ára, hanem a teljes hiánya lesz.

A repülőgép-gyártáshoz kapcsolódó termelővállalatok például úgy nyilatkoztak, hogy nekik a szerződéses feltételek általános védelmet nyújtanak a munkaerő, a nyersanyagok és az egyéb bemeneti árak emelkedéseivel szemben. Ennek ellenére továbbra is gondot okoz nekik a titán beszerzése, mely a közelmúltban végrehajtott tervmódosítások miatt egy-egy utasszállító repülőgép tömegének akár 13-15%-át is kiteheti.

Az ágazatnak másodlagos következményekkel is szembe kell néznie. A Fidelity egy légiipari partnerével folytatott beszélgetés során kiderült, hogy a nyugati gyártók nem tudják szervizelni az Oroszországban rekedt gépeket, így azok gyakorlatilag használhatatlanná váltak. Az, hogy a biztosítótársaságok megfizetik-e majd ennek költségeit a gépek tulajdonosai számára, csak évekig tartó jogi huzakodás végén fog eldőlni.

Módosuló ellátási láncok

Sok minden nagyon képlékeny. A legtöbb európai vállalat, mellyel a Fidelity szakemberei beszéltek, arról számolt be, hogy még mindig azt próbálják kideríteni, vásároltak-e fémeket a másodlagos beszállítóik Oroszországból. A gyártók elmondták, hogy olyan tervmódosításokon dolgoznak, melyek segíthetnek áthidalni a szűk keresztmetszeteket, de vannak problémák, amelyeket nem könnyű a tervezőasztalon megoldani. Egy ipari berendezések gyártásával foglalkozó cég azt fontolgatja, hogy nagyobb lukat fúr egy termékébe, hogy abba nagyobb csavarokat hajthasson, mivel a kisebb méretűhöz most egyszerűen képtelenség hozzájutni. Ez egy gyors és egyszerű megoldás, amelyhez még szabályzói jóváhagyásra sincs feltétlenül szükség, de előfordulhat, hogy így aztán később az új méretű csavarból fog hiány kialakulni.

Egy bányászati berendezéseket szállító vállalat képviselője elmondta, hogy az orosz bányáknak nem volt más választásuk, mint hogy kínai berendezéseket vásároljanak, amelyek olcsóbbak, cserébe megnőnének a karbantartási és üzemeltetési költségek, ha a tartósságot, a szervizelést és más szempontokat is figyelembe veszik. Ezért most ez a cég azt tervezi, hogy a korábban Oroszországnak szánt termékeket máshová szállítaná, de újból a 2021-eshez hasonló problémákkal szembesülnek: a szállítás drága és alig van szabad kapacitás.

A Kínát Európával összekötő és Oroszországon áthaladó vasúti teherszállítási útvonal, mely a kínai Öv és Út kezdeményezés egyik alappillére, a nagyobb kikötőkben kialakult zsúfoltság miatt hatalmas forgalmat bonyolított, aminek hatására hétszeresére nőttek az árak. Az európai ügyfelek viszont most sorra mondják le a rendeléseket, bár ezt valamelyest ellensúlyozza, hogy a hirtelen megnőtt orosz-kínai kereskedelem is ezen az útvonalon bonyolódik.

Stratégiai szempontból most minden tekintet Latin-Amerikára, az elmúlt években befektetési állóvíznek számító térségre szegeződik, mely előtt megcsillan a lehetőség, hogy új alapanyag-nagyhatalommá váljon, mivel az ottani árak és az orosz források bedugulása miatt energia- és fémexportja nyereségesebbé válhat, így kedvezőbb befektetési célpontot kínálhat. Chilének és Argentínának hatalmas lítium készletei vannak, márpedig ez a fém a megújuló energiára való, a háború miatt még nagyobb lendületet kapó áttérés egyik záloga. Arról már korábban is sok szó esett, hogy hogyan lehetne a venezuelai kőolajat ismét bekapcsolni a világgazdaság vérkeringésébe.

Ami kockán forog: a növekedés

„Ahogy a piacok és a vállalatok kétségbeesetten igyekeznek alkalmazkodni a gyorsan változó világrendhez, az ellátási láncok teljes hosszukban górcső alá kerülnek. Függetlenül attól, hogy a szállítást vagy a gyártást a hagyományosan magas input-költségek, például az energia ára vagy éppen a gyártási folyamatokhoz szükséges alapanyagok hiánya hátráltatja, elemzőink folyamatosan azon dolgoznak, hogy ágazati kapcsolataik révén megállapítsák, milyen problémákkal kell a cégeknek szembenézniük, és hogyan alkalmazkodnak az új helyzethez” – tette hozzá Al-Hilal István, a Fidelity International közép-európai igazgatója. „Erre elengedhetetlenül szükség van ahhoz, hogy megértsük, hol és hogyan alakulhatnak ki új ellátási láncok, és hogy mennyire gátolják majd a következő 12 hónapban a globális gazdasági növekedést az Ukrajnában zajló háború és a Covid miatti újabb kínai lezárások hatásai.”

Fotó: Chandler Cruttenden, Unsplash

 A jelenlegi körülmények között megnőtt annak a kockázata, hogy a következő 12 hónapban pénzügypolitikai ballépésre kerül sor, mivel a jegybankoknak és kormányoknak különböző 22-es (vagy 2022-es) csapdák között kell lavírozniuk, hasonlóan a Joseph Heller 1961-es regényében szereplő repülőgép személyzetéhez, és közben vigyázniuk kell, hogy ne veszítsék el a piacok bizalmát.

„Az egyik dilemma, hogy hogyan szigoríthatnák a monetáris politikát és foghatnák vissza az inflációt anélkül, hogy közben akadályoznák a fellendülést. A másik, hogy hogyan kezeljék a magasabb energiaárakat, miközben a világban zajlik az alacsony szénkibocsátásra való áttérés. Ezeknek az egymásnak ellentmondó dinamikai trendeknek az összeegyeztetése bonyolult helyzet elé állítja a monetáris környezet finomhangolásáért felelős döntéshozókat” –mondta el Al-Hilal István, a Fidelity International közép-kelet-európai igazgatója.

A makacs infláció

Bár a jegybankok arról beszélnek, hogy az inflációs nyomás csupán átmeneti jellegű, az ellátási láncokban tapasztalható fennakadások és a deglobalizáció, valamint hosszú távon a nettó zéró karbonkibocsátásra való áttérés költségei miatt egyes áremelkedések a jelek szerint tartósak lesznek. Ha hagynák, hogy az infláció ellenőrizetlenül felpörögjön, az később még nagyobb problémákat okozna, az agresszív begubózás viszont tovább gátolná a már amúgy is lassuló növekedést. Összességében „lower for longer” forgatókönyvre számítunk, vagyis hogy a kamatok még egy darabig alacsonyak maradnak, annak ellenére, hogy az árak magasak és a jegybankok viszonylag gyorsan szeretnék visszafogni az eszközvásárlási programjaikat. A rendszer működőképességének megőrzéséhez ultraalacsony kamatlábakra van szükség, mivel az adósságállományok szintje ma magasabb, mint a második világháború idején volt.

Kína a reálgazdaságra összpontosít

Eközben Kína elszántan törekszik egy a reálgazdaságot középpontba állító gazdasági modell megvalósítására, az adósságállomány csökkentésére és az egyenlőtlenségek megszüntetésére, és nem törődik a pénzügyi eszközöket érintő negatív következményekkel. Ez hosszú távon jót tehet a piacoknak, növelheti az erkölcsi kockázatot és lehetővé teszi a befektetőknek, hogy pontosabban árazzák be az eszközöket. Ettől függetlenül az ország pénzügypolitikai irányvonala 2022-ben visszafoghatja a globális növekedést, és a konszenzusos várakozások lefelé módosítását idézheti elő.

Az USA dollár alakulása

Az amerikai dollár körüli helyzet változóban van, mivel az ország jobban támaszkodik a kötvényeit felvásárló barátságos idegenekre. A devizának 2022-ben előnyére válhat a védekezőbb hozzáállás, ha a volatilitás emelkedik. Ha azonban Kína és Japán felgyorsítja kitettségének felszámolását és/vagy az adósságplafon-vita, az amerikai költségvetési hiány és a magas pénzkínálat miatti aggodalomtól vezérelve felfelé mozdul a hozamgörbén, akkor eljön a pillanat, amikor a Fednek magasabb hozamokat kell majd kínálnia, hogy a hazai befektetőket is magához édesgesse. Ugyanakkor 2022-ben csökkenni fog a fiskális támogatás, ami jövedelemfeszültséget és növekvő munkanélküliséget eredményezhet, különösen, ha az energiaárak magasak maradnak. A jegybankok hirtelen úgy érezhetik, hogy nincs más lehetőségük, mint hogy visszavegyenek a likviditásszűkítő retorikájukból. Ha nem fújnak visszavonulót, akkor rájuk záródhat a 22-es csapdája: a piacok elkezdhetik azt hinni, hogy az infláció még jóval tovább kitarthat, ami az év előrehaladtával a kockázatok további újraárazásához vezethet.

Az éghajlat hatása az eszközallokációra

2021-ben a korábbinál fontosabbá vált, hogy újragondoljuk az éghajlati tényezők eszközallokációra gyakorolt hatását, és 2022-ben ez fokozottan így lesz. A fosszilis tüzelőanyagok importőrei javítani kívánják az energiabiztonságot, míg a befektetők a gazdaság radikálisabb átrendeződésére készülve klímavédelmi megoldások és új technológiák után kutatnak. A nemzeti kormányok őszintén elismerik az éghajlatváltozást, a klímaváltozás kezelését célzó programok egyre szaporodnak, bár a globális együttműködés nem garantálható.

Mindez azonban nem csökkenti a fogyasztási szokások megváltoztatásához kapcsolódó kihívásokat, és a nettó nullához vezető úton rengeteg bukkanóra számítunk, amelyek egy részét még be kell árazni. „Tekintettel arra, hogy 2022-ben fennáll a nyilvánosan jegyzett értékpapírok közötti korreláció növekedésének lehetősége, véleményünk szerint a magánpiacok továbbra is alternatív növekedési profilokat kínálhatnak a hosszú távú befektetők számára, különösen a barna eszközök kizöldítése terén. Egyes ázsiai kötvények és részvények diverzifikátorként működhetnek, míg a fejlett részvénypiacok (értékorientált) részei és az ingatlanok fedezetet nyújthatnak a mérsékelt inflációval szemben”- tette hozzá Al Hilal István.

Beszélgetésünk központi kérdése a (gazdasági) növekedés, és az, hogy a marketing és a média hogyan járul hozzá a növekedéshez. Áttekintjük, hogy a pandémia mennyiben változtatta meg a életvitelünket. Előzetesen elmondható, hogy a társadalom adaptálódott a változásokhoz, háború, kataklizma nélkül. Azonban azt is látjuk, hogy a világban egymást követik a katasztrófák, nem tűnt el éhínség. Sokan akarnak növekedni, de ahol sok a nyertes, ott sokan fognak veszíteni is. Képesek vagyunk-e környezettel együttműködve növekedni, vagy győz az önzés?

Másképp kell élni. De kié a felelősség? Értjük már, kollektíve, hogy mi a probléma? Halljuk, hogy „karbonlábnyom”, de értjük is, mit jelent?

A világmegváltáshoz négy dolog kell: szervezettség, elérés, pénz, idő. Kik rendelkeznek ezekkel? A politikusok, az egyházak, a zöldek, a tömeg és a márkák. Az első négy csoport rendelkezik a felsorolt négy dolog közül hárommal, a márkák viszont mind a néggyel. Mi következik ebből?

Beszélünk a MediaCom friss kutatásáról is, amelyből megtudjuk, milyen új attitűdök kapcsolódnak a pandémiához.

És végül, de nem utolsó sorban feltesszük a kérdést: tudunk-e másképp élni?

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

Sokkolta a világgazdaságot a koronavírus járvány: 2020-ban a második világháború óta az egyik legjelentősebb visszaesés következett be. A 2021-es évben viszont növekedés várható, a globális GDP 4,3 százalékos bővülésére lehet számítani. A világkereskedelem volumene pedig 6,7 százalékkal – derül ki a világ egyik vezető hitelbiztosítója, a Coface által készített ország- és szektorkockázati elemzésből, amely szerint a kilábalás azonban az országok, ágazatok között egyenlőtlen lesz. Miközben Kína és több ázsiai ország teljesítménye felfelé húzza a globális gazdasági növekedést, a legfejlettebb gazdaságok nem térnek vissza a válság előtti GDP-szintjükre ebben az évben.

Egyenlőtlen fejlődés jöhet

A Coface szakértői szerint az eltérő ütemű kilábalás a jövedelmi egyenlőtlenségek fokozódásával járhat, emiatt megvan a veszélye annak, hogy több országban növekedhet az elégedetlenség a kormányok járványkezelésével, gyakoribbak lehetnek a demonstrációk is.

Az elemzésből kiderül, hogy 2020-ban a vállalati csődök száma mérséklődött: világszerte 12 százalékkal, az eurózónában pedig 19 százalékkal, ez pedig a kormányzati támogatási programoknak köszönhető. A kormányzati támogatások ellenére a Coface várakozásai szerint a 2020-ban bekövetkezett sokkhatás miatt 2022-ben növekedni fog a vállalati fizetésképtelenségi eljárások száma, Németországban 2019-hez képest 6 százalékkal, míg Spanyolországban 16 százalékkal.

Mire számíthat Magyarország?

A Coface szakemberei elkészítették a magyar gazdaságra vonatkozó előrejelzésüket is, amely szerint a magyar gazdaság 2021-ben újra növekedési pályára állhat, a járvány okozta jelentős bizonytalanságot és visszaesést követően. Fokozatos fejlődésre számítanak, ahogy az egészségügyi helyzet javulásával enyhülnek a korlátozások. A háztartások fogyasztása várhatóan növekedik majd a lakossági megtakarítások és a fogyasztási hajlandóság emelkedésével, bár a lakosság számára nyújtott segítség szűkösebb volt a többi európai országgal összehasonlításban, korlátozott álláskeresési támogatással és a részmunkaidős foglalkoztatás ösztönzésével.

Magyarországon a válságkezelés legfőbb eszköze a háztartások és a vállalkozások számára nyújtott hiteltörlesztési moratórium volt, azonban a bevétel nélkül maradt vállalkozások esetében ez csak részben oldotta meg a gondokat. A kevésbé szigorú korlátozások ellenére a válság jelentős hatással volt a magyar gazdaságra, annak nyitottsága, az autóipartól való függése és a turizmus, valamint a szállítmányozás zsugorodása miatt.  A Coface-prognózis szerint 2021-ben a magyar gazdaság 4 százalékos növekedésre lehet képes. A növekedést pedig a világgazdaság újjáéledése, valamint az autóipar pozitív kilátásai segíthetik, ezen keresztül a magyarországi autógyárak kaphatnak fontos szerepet a kilábalásban.

A Coface szakértői egyúttal figyelmeztettek arra, hogy a befektetéseknél két, egymással ellentétes hatás feszülhet egymásnak. Egyrészről a vállalati befektetések várhatóan mérsékeltek maradnak, mivel a járvány miatt a gyártási kapacitások kihasználtsága csökkent és a vállalatok várhatóan szívesebben használják majd ki szabad kapacitásaikat további befektetések helyett. Ráadásul a bizonytalanság is a beruházások ellen szól. Másrészt viszont a gazdaságösztönző kormányzati lépések keretében várhatóan kedvező finanszírozást és egyéb kedvezményeket kaphatnak a vállalkozások, ez pedig a fejlesztések élénkülését eredményezheti.  A hitelbiztosító elemzői szerint a koronavírus járvány miatti látványos növekedést követően Magyarország államháztartás hiánya várhatóan csökkenni fog 2021-ben, mert valószínűleg nem lesz szükség olyan kiadásokra, amelyekre a járvány miatt rákényszerült az állam 2020-ban. Ebben az évben a Coface-prognózis szerint a magyarországi exportot élénkítheti a gazdaság versenyképessége, a javuló kereskedelmi kilátások és az autóiparban tapasztalható növekvő kereslet.

Kína modern tőzsdéi egyelőre mindössze három évtizedes múltra tekinthetnek csak vissza, de a bivaly éve eddig rendre a nevéhez méltó piaci eredményeket hozott a befektetők számára. A holdnaptár szerinti legutóbbi bivaly éve − 2009-2010 − a referenciának számító Shanghai Composite Index 51 százalékos, robbanásszerű emelkedését hozta. Egy ciklussal korábban, 1997-1998-ban 27 százalékos ralinak lehettünk szemtanúi.

Persze mindenki tudja, hogy a múltbeli teljesítményből nem lehet a jövőre vonatkozó, megbízható következtetéseket levonni. De amikor február 12-én elkezdődött az új bivaly éve, a kínai piacokkal foglalkozó befektetők több tényezőre is odafigyelnek. Ezek közül talán a legfontosabb az lesz, hogy a bőséges likviditás és Kína „Covid-úttörő” szerepe (vagyis hogy elsőként tapasztalta meg, majd hagyta maga mögött a Covid-19 miatt előállt globális válságot), vélhetően még tavasszal is táplálni fogja a bikapiaci folyamatokat – méghozzá Kína onshore piacán és Hong Kongban is. Azonban ha fokozódna az inflációs nyomás, vagy ha hirtelen fordulattal monetáris megszorításokra kerülne sor, az megzabolázhatná a nagy lendülettel megiramodott piacokat.

A talpra állás folytatódik

Csakúgy, mint 2009-ben, a befektetőkre ma is bátorítólag hat az olcsó hitel és a válság utáni erőteljes felpattanás. A makrogazdasági háttér szintén segít: Kína volt az egyetlen olyan nagyobb gazdaság, melynek 2020-ban pozitív növekedést sikerült elérnie, és a konszenzusos előrejelzés szerint az ország GDP-je idén is kb. 8%-kal fog nőni. Az elemzők arra is számítanak, hogy a kínai vállalatok – legalábbis az első két negyedévben − jelentős jövedelemnövekedést fognak elérni.

A kínai törvényhozás, az Országos Népi Gyűlés márciusban várhatóan nyilvánosságra hozza az ország 14. ötéves tervét, mely 2025-ig határozza meg a legmagasabb szintű növekedési és fejlesztési előirányzatokat. Ez az év azért is fontos lesz, mert júliusban van a Kínát irányító Kommunista Párt alapításának 100. évfordulója, és a társadalmi stabilitás és a gazdaság teljesítőképességének fenntartása a legfontosabb célok között szerepel. A kínai politikai vezetők deklarált célja, hogy „minden tekintetben tartózkodóan virágzó társadalmat” hozzanak létre, azt jelenti, hogy mindent elkövetnek majd a növekedés elősegítéséért, viszont minimalizálni fogják a rendszerszintű kockázatokat.

Eltérő teljesítmények

Azonban a befektetőknek a nagy volatilitásra és az ágazatok teljesítménye közötti feltűnő eltérésekre is oda kell figyelniük. A Fidelity szerint egyes értékeltségek már most is túlfeszítettnek tűnnek például a technológiai, a fogyasztási és az egészségügyi szektorban, ahol a sűrűbb kereskedési forgalom nagyobb áringadozásokhoz vezethet. Másfelől több nagy pénzügyi részvény lemarad a többiektől, és egyszámjegyű jövedelmet hozva, vagy a könyv szerinti értékhez képest diszkonttal forog.

A 2009-es, széles alapokon nyugvó bikapiaci nekiiramodással ellentétben az idén várhatóan a strukturális növekedéshez kapcsolódó témák egyeduralmára számíthatunk, és néhány magas fordulaton pörgő ágazat és ágazati vezető áll majd a rivaldafényben. A belföldi fogyasztás valószínűleg továbbra is ott lesz a legjobbak között, mivel a kínai politikai vezetők az Egyesült Államokkal szemben továbbra is fennálló kereskedelmi feszültség hatására a belső kereslet élénkítésén fáradoznak.

A kínai talpra állásban tavaly kulcsszerepet játszó exportőröktől az idén a fogyasztók vehetik át a stafétabotot. A munkaerőpiac stabilizálódott, a munkanélküliségi ráta ismét a járvány előtti szinteken jár, a bőséges megtakarításoknak köszönhetően pedig további vásárlóerő szabadul a piacra – Kína a világ fő gazdasági hatalmai között az egyik legnagyobb megtakarítási rátával büszkélkedhet. Tavaly, a vírusfenyegetés miatti bizonytalanság közepette a kínai fogyasztók még többet tettek félre, mivel visszafogták az utazási és az egyéb, nem alapvető kiadásaikat, de a vakcina megjelenésének és a magabiztosan zajló talpra állásnak köszönhetően most újból lehetőségük van kinyitni a pénztárcájukat.

Ami a jövőt illeti

A kínai részvényekbe áramló befektetések összege az elmúlt hónapokban folyamatosan nőtt, mivel a külföldi befektetők részesedni szeretnének a renminbi felértékelődéséből és Kína gazdasági növekedéséből. Feltételezhető az is, hogy a befektetők a belföldi ingatlanpiac felől más területek felé fordulnak, mivel ott a kínai kormány szigorú intézkedésekkel igyekezett gátat vetni a spekulációnak. A kínai (és főként Hong Kong-i) vállalatok elsődleges részvénykibocsátásai élénk érdeklődés mellett zajlottak.

Ennek ellenére nem tudhatjuk biztosan, hogy milyen messzire fut majd a bika 2021-ben. Nagyobb óvatosságra intenek azok a szektorok, amelyekben az értékeltségek hirtelen lufiszerű növekedésnek indultak. Az egyik fő kockázat a várhatónál gyorsabban bekövetkező jogszabályi szigorítás lehet. Ahogy a talpra állás tovább zajlik és fokozódik az inflációs nyomás, Kína lehet az első olyan ország, ahol szükség lehet a likviditás felitatására.

„Az év eddig eltelt szakaszában Kína jegybankja, a Kínai Népi Bank vegyes jeleket sugárzott, és időnként elzárta a csapot, hogy lássa, hogyan reagálnak a piacok, melyek január végén bele is remegtek kissé a szigorítás miatti aggodalmakba. Lehet, hogy az infláció lehűtése vagy az eszközbuborékok kialakulásának megakadályozása céljából sor kerül még kisebb szigorításokra, de összességében arra számítunk, hogy a monetáris politika esetleges további normalizálódása lassú és fokozatos lesz, mivel a jegybank gondosan ügyel arra, hogy a Kína reményei szerint amúgy kedvezőnek ígérkező év során semmi ne veszélyeztesse a piaci stabilitást” – teszi hozzá Al-Hilal István, a Fidelity International közép-kelet európai igazgatója.

Az esszé szerzője Kun Miklós  (Chief Strategy Officer / MediaCom)

Kontextus #1: valóságdeficit

A kontextus, amelyben mindezeket vizsgáljuk, egy olyan kutatásból származik, amelyet még a járvány kitörése előtt, 2020 februárjában kezdtünk vizsgálni a Mediacom kutatóműhelyében. Megkérdeztük a 18-59 éves emberek 1500 fős mintáján, hogy vajon mekkora távolságot éreznek a márkák által a reklámokban bemutatott világ és a termék valósága között – 18, általunk önkényesen választott kategóriában. A válaszadók iskolai osztályzattal adtak választ, ahol az 5-ös jelentette a teljes átfedést, azaz a valóságok közelségét, az 1-es pedig a nagy távolságot. Az átlag-osztályzat 2,9 lett.

Az adott kategóriában a 2019-es teljes becsült médiaköltést[1] is megvizsgáltuk – ez adja a diagramm vízszintes tengelyét. A költés csak abból a szempontból érdekes, hogy egy közelítő pénztömeggel is számszerűsíthessük azt a reklámmennyiséget, amely ezekben a tesztelt kategóriákban valóságdeficittel küzd. A válaszadók átlagosan 22%-a adott 1-es vagy 2-es értéket, így a fönti kategóriák (mért) reklámköltéséből összesen közel 9,4 milliárd forintnyi költést jellemezhetünk a közvélemény szerint súlyos vagy enyhébb valóságdeficittel. A 4-es és 5-ös válaszok átlagos aránya 37%, így több mint 16 milliárdnyi fizetett reklámérték esetében van közelebb az élet és az üzenet valósága.

Örömteli a pozitív szaldó e kategóriákban, de ahogy azt Barbara Fredrickson, a pozitív pszichológia megalapítója leírta, egy negatív, azonnal szorongást, csalódást kiváltó tapasztalatot legalább 3 pozitív tud semlegesíteni annyira, hogy az alany szorongása csökkenjen. Ha a márka reklámokon keresztül eljuttatott ígérete és a megvásárolt termék realitása közötti távolság csupán a fönti arányokban okoz csalódást vagy megelégedést, akkor az eredmények – Frederickson képlete alapján – még egy kiábrándult fogyasztót predesztinálnak. Ez az összevetés módszertanilag sokat finomítható, de arra, hogy felhívjuk a figyelmet a kutatás eredményeire, megfelelő.

A kalkulációnak ugyanakkor további alapot ad az a tény, hogy az emberek szerint a tesztelt kategóriák között szignifikáns különbségek vannak. Vagyis létezik az emberek fejében egy egységes „bankreklám” vagy „joghurtreklám” fogalom és nem arról van szó, hogy e fogalmak léte nélkül az összes kategória csak átlagos osztályzatot kapott volna. Egyfelől itt tartottunk a járvány érkezése előtt. Most, a járvány letörésének időszakában, amikorra a gazdasági visszaesés már drámai és a háztartások felének elfogyott minden tartaléka[2], a többiek pedig óvatosabbak és takarékosabbak, egyetlen márka sem engedheti meg azt magának, hogy olyat ígérjen, amit a termék nem teljesít. Végzetes hiba lenne.

Kontextus #2: jövőkép

“Az éhínség nem azért van a Földön, mert képtelenek lennénk jóllakatni a szegényeket, hanem azért, mert képtelenek vagyunk jóllakatni a gazdagokat” – mondta Teréz anya. Ahogyan a bevezetőben már szerepel, a közelmúlt tanulságai aligha alkalmazhatóak jelenleg. Annál is inkább, mert a kapitalizmus általános vezérelve és az elmúlt 10 év legfőbb vezényszava a growth volt. Számos workshop, konferencia, cikk és tanítás központi fogalma volt a növekedés, amely egyes esetekben a fenntarthatóság eszméit béklyókként igyekezett lerázni magáról, miközben a legtöbb döntéshozó számára is világos tény, hogy a Föld teljesítőképességének határait már rég átléptük. A túlfogyasztás világnapja 1989-ben október 11. volt, 2019-ben pedig július vége. Azaz 7 hónap alatt fogyasztjuk el mindazokat a megújuló javakat, amelyeket a Föld egy év alatt előállítani lenne képes.

Felmerül a kérdés, hogy a járvány nyomán az emberek felelősségteljesebbek lettek-e Magyarországon? Nem. A válaszadók[3] közel egyharmada egyetért, és másik harmada elveti ezt az állítást, a többi bizonytalan. Ugyanakkor kétharmad szerint az összefogás segíthet kilábalni a helyzetből és 54% szerint a járvány összehozza a világot és az embereket. Ez ellentmondás: a „csak együtt sikerülhet” és a „nemigen lett az ember felelősségteljesebb” aligha szerepelhet egy képletben, hacsak nincs az egyenletben még egy elem. Ez az elem pedig a „rendező”, akinek odaadják az emberek a közös cselekvés rendezésének jogát, hogy az így irányítottá vált tömegben, egyéni felelősség nélkül váljanak mégis felelőségteljessé.

Hogy ki a rendező? Évezredeken keresztül a természet vagy a csillagok szellemeinek, aztán az Olympos isteneinek, majd a prófétákon keresztül megnyilvánuló egyetlen Istennek adta e jogot a bolygót benépesítő homo sapiens. Mielőtt válaszolunk a kérdésre, hogy most ki formálhatja az emberi élet (közösen elképzelt) rendjét, kanyarodjunk vissza a növekedési célhoz, amely minden vállalkozás és márka alapeleme. Kutatásunkból[4] tudjuk, hogy a 18-65 éves emberek 63%-a szerint igaz az állítás: „Ez a járvány megtanítja azt, mennyire sebezhető az ember, mennyire nem tud minden fölött uralkodni.” A fő insight, amelyet más források is megerősítenek tehát az, hogy a hétköznapi ember egy túlzott magabiztosság állapotában élte életét. Erre épülhetett a növekedés mindent átható paradigmája, hiszen a fogyasztók többségének alaptalan magabiztosságból következő közönyössége kevés határt szabott. Majd néhány nap leforgása alatt minden megváltozott. Mégpedig olyan sok ember számára és olyan hirtelen, hogy a koronavírusra és szinonimáira történő keresési volumen világszerte duplája volt az olyan „népszerű” keresőszavak gyakoriságának, mint az időjárás, a pornó és a szex – együttvéve[5]. Az új paradigma tehát a világrendünk sebezhetőségének kollektív megtapasztalásán formálódik.

Számos helyen beszéltem, írtam már a 2019 februárjában mért jelenségről. Azt kutattuk, hogy vajon, ha a Föld állapotán akarnánk javítani, akkor kik és mennyiben tudnának ebben hatékony részt vállalni. Mivel ehhez a vállalkozáshoz elegendő pénz, idő, hatókör és szervezettség is kell, azt vártam, hogy a multinacionális nagyvállalatok fognak az élen végezni, lévén, mind a négy „vektorral” rendelkeznek. Így is lett, igaz, a politikusok, kormányok – noha idejük egy demokráciában korlátozott – az emberek szemében szintén fontos helyet foglalnak el a listán. Már a koronavírus előtti időszakban, mikor a közelmúlt legenergikusabb gazdasági konjunktúráját éltük meg, látható volt, hogy a fenntarthatóság, tervezhetőség, klímavédelem, zöld energia illetve a jótékonyság számos formája a komoly eszmei célokkal (is) rendelkező márkák üzeneteibe épült, jobb esetben pedig maga a termelés, a termék létrehozása is e hívószavak mentén fejlődött tovább, eleget téve az egyre hangosabb fogyasztói és munkavállalói elvárásoknak. A megismételt mérés ugyanezeket az eredményeket hozta idén áprilisban. A változás annyi, hogy az emberek számos szereplőtől magasabb bevonódást, kollektív cselekvést várnak el.

Sokan úgy gondolhatják, hogy a hétköznapi emberek magas aránya lenne hajlandó feláldozni jövedelmét vagy szabadidejét „jó dolgok” érdekében. Kétségtelen, hogy van egy réteg, amely maga is látványos, másokat motiváló életvitelt folytat, de a többség máshogyan tud csak részt venni a küldetésben: vásárlásain keresztül. A Kantar Covid-19 Barométerének egyik kérdéséből egyértelműen kiderül, hogy míg a „jó dolgokért” idejüket vagy pénzüket közvetlenül feláldozni hajlandók aránya csak 16%, addig az ilyen, általában környezetvédő célokat támogató márkákat preferálóké viszont 53%. Vagyis óriási az igény olyan, valóságdeficittől mentes jövőképet ajánló márkákra, amelyeken keresztül a most körülírt fogyasztói motiváció akár üzleti lehetőséggé is testesülhet a gyártó oldalán. A „rendező” szerepére tehát a kérés nélkül is bejelentkező politikusok mellett a multinacionális vállalatok márkáinak is, de helyi márkáknak is jó esélyük van.

Világ 2.0

A cégünket is bennfoglaló GroupM társügynökségeinek kutatási osztályaival közösen egy átfogó helyzetértékelést adó anyagot frissítünk heti rendszerességgel ügyfeleink és a magunk számára. A médiafogyasztásban tapasztalható változásokon és nemzetközi tanulmányok eredményein túl a Kantar COVID-19 Barométere és a saját tracking kutatásunk adataira támaszkodva vizsgáljuk a fogyasztói gondolkodás és viselkedés átalakulását. Ahogyan Antonio Guterres, az ENSZ fenntarthatóság és klímavédelem mellett kiálló főtitkára is fogalmazott, a jelen helyzetben visszafordíthatatlan változások zajlanak le az életünkben, tehát az én kérdésem is az lett, vajon hogyan lehet sikeres egy márka válasza a kialakult helyzetre a vázolt kontextusokban?

Míg sokan a világjárványból való kilábalás utáni „Új Normák” eljövetelében valamiféle látványos viselkedésváltozást látnak, a véleményem az, hogy mindez – az egymástól való távolságtartásból következő korlátozásokat és maszkviselést leszámítva – nem ennyire direkt, nem ennyire látványos módon következik be a fogyasztók életében. Sokkal inkább van szó arról, hogy a változás azoknak a meggyőződéseknek a változását jelenti, amelyek a fogyasztói döntéseket és az ezt megelőző reklámüzenetekre adható reakciók zömét befolyásolják. Fentebb már említettük, hogy csak kevesen áldozzák fel pénzüket, idejüket jócselekedetekért. Ám sokan „fizetnének” érte, ha ezt az általuk vásárolt márka tenné meg helyettük. Bizonyítottuk azt is, hogy a „sebezhetők vagyunk” gondolatvilága széles körben létezik még akkor is, ha az adott személy egzisztenciájára (még) nem volt hatással a krízis. Az is nyilvánvaló, hogy a fogyasztói társadalom emberének pazarlásra beállított hétköznapi valóságát az olcsó, eldobható vagy gyorsan avuló termékek és a fogyasztói perspektívából valóságdeficittel ígérgető márkák is konstruálják. E hatások ugyanannak a valóságnak a részei, mint ahol a growth, a növekedés volt a szuper-paradigma. Ha ez igaz, akkor a feladat a növekedési potenciálok újragondolása az új normák mentén. Melyek ezek?

Nem csoda, hogy azok a márkák, amelyek gyorsan reagáltak a pandémiára, ezt elég hasonló módon tették. Mind mögött ugyanis a fogyasztók jelenlegi helyzetének a megértéséből következő segítségnyújtás, bátorítás és némi jövőkép felmutatása állt. De nem ezek az új normák! Ezek csupán jó első reakciók egy sosem látott, új, de mindenhol azonos helyzetre. Azok a márkák, amelyek ezt megtették, joggal számíthatnak arra, hogy vásárlóik tudatosan vagy tudat alatt, de valamilyen emlékképpel fognak rendelkezni róluk. E márkák reputációja sokat épülhetett, hiszen a mindenki számára megtapasztalt valóság és az üzenetek most nagy átfedésben voltak. A segítünk!, most!, együtt!, otthon!, hősök! stb. hívószavak a járvány kitörési fázisára voltak jellemzőek. Ezek hamarosan elkopnak és a tömeg-agy immunissá válik rájuk. A márkáknak tehát mélyebb összefüggésekben kell meglelniük azt a feszültséget, amelyen keresztül az üzeneteik egyszerre maradhatnak hitelesek és relevánsak.

Az volt a cél, hogy körvonalazzam a jövő (márka)stratégiai pilléreit a kutatási adatok szintetizálása révén: az alábbi ábrán összefoglalható gondolattérkép állt össze. Ezek a „szigetek” azok a legfontosabb, egymással is számos ponton kapcsolódó gondolatkörök, amelyekre figyelemmel kell lenni, ha sikeres kommunikációs stratégiákat szeretnénk alkotni.

Miről szól a térkép?

• A központi feszültség a stabilitás és a haladás között húzódik meg azért, mert a sebezhetőség gondolata a COVID jelenség óta nem csak a bűnügyi hírek szintjén válik aktívvá az egyén számára, hanem univerzálisan: „ha egy helyben vagyok, akkor sem biztos a helyzet, ha terveim vannak, akkor pedig pláne”. E központi feszültség felerősíti a kollektív és individuális értékek szembenállását: sokan hisznek (most) abban, hogy a helyzetet csak erős kooperációval oldhatjuk meg, ezért az egyén mindeddig sok esetben túlértékelt érdekeivel szemben a közösség, társadalom, ország, nemzet, kontinens, bolygó közösségi értékei egyensúlyra billennek.

• A bolygó stabilitása így központi fogalommá válik, amelyhez közvetlenül csatlakozik a termelés helyének kérdése: várható, hogy a tudatosabb társadalmi rétegek még inkább figyelni fognak a termékek származására („hazai = jobb”) és a gyártóknak sem csak a termelés költsége, hanem a távoli, olcsóbb nyersanyag beszerzési kockázata is döntési szempont lesz.

• Az új árképzésen keresztül egyenes út vezet a haladás, vagyis a tudatosabb pénzügyi tervezés fő kéréséhez: Milyen értéket kapok a pénzemért? Ha a helyi értékesebb, zöldebb, egészségesebb, akkor azért többet hajlandó majd fizetni az a fogyasztó, aki mind a kormányokat, mind pedig a multinacionális termelő nagyvállalatokat felelősséggel ruházza fel a közállapotokat illetően. A „multik” esetében az értékteremtést ezen a ponton a márkába invesztált szimbolikus jelentésalkotás szintjén is értelmezhetjük: a reklám ígérete és a termék valósága szintjén.

• Ugyanakkor ezek a cégek adnak karrier lehetőségeket az egyénnek vagy megrendelést a kisebb cégeknek. Így a válság következtében a stabil, emberbarát munkakörnyezet és az életben történő előrejutás is összekapcsolódik: itt válik relevánssá az employer branding, amely a válság után történetének új szakaszába léphet.

• A haladásban a pénzügyi tervezés és tudatosság azért is válhat fontosabbá, mert ha a globális kereskedelmi forgalom egy része lokalizálódik, illetve az államok kiköltekezve kevesebb élénkítő intézkedést tudnak hozni, akkor ez inflációhoz is vezethet. A dráguló termékek az ár-érték arány kérdéskörét érintve a mindennapi megélhetéshez szükséges vásárlásokig vezetnek.

• Az, hogy egy egyén vagy család hogyan tudja beszerezni a gyorsan fogyó javakat, a stabilitással rokon kérdés: biztonságban vagyok-e vásárlás közben? A választól függetlenül is látjuk, hogy a házhozszállításban jelenleg komoly, esetenként „teljesíthetetlen” konjunktúra van, azaz a mindent átható e-kereskedelem a pénzügyi tervezés, tudatos vásárlás szimbólumává is válhat.

• A haladás viszont sokak számára egy bizonytalan, ismeretlen jövő képét is jelenti, amely főleg a gyerekes családok számára jelenthet stabilitási feszültséget a gyermekeik oktatásán (mi a konvertálható tudás és hogyan szerezhető meg?) és hétköznapi biztonságukon keresztül. A személyes stabilitás egyik fontos tényezője az otthon megléte, az otthoni élet minősége (home office), így minden, ami ezzel kapcsolatos, ígéretes belépési pont a márkák számára.

• A stabilitás, jóllét kapcsolódó területe még a mentális egészség, amely felveti a kikapcsolódás, stresszlevezetés valamennyi formáját a fizikaitól a spirituálisig, illetve a „tudatipar” káros melléktermékeinek hatását, az álhírek jelenségét, amely tovább zilálja a közös valóság szövetét.

A térkép nem tartalmaz túl sok új elemet, csupán a mélyén húzódó feszültség és kapcsolódási pontok helyezik más megvilágításba az ismert „szigeteket”. Ezek alapján úgy látom, hogy a márkázás alapjait képező fogyasztói motivációk, attitűdök változása markánsabb és hosszabb távon befolyásolja a piacot, mint a rövidtávon már látványos következmények, mint például a maszkviselés, plexifalak, svédasztal eltörlése, stb.

Pedig a felszínen ezek is fontosak! A GroupM kutatásában megvizsgáltuk azt a kérdést is, hogy ha egy olyan helyre kellene visszamennie a vásárlónak, ahol a lezárások miatt rég nem járt, fontos lenne-e számára, hogy előre tudja, milyen preventív intézkedéseket hozott az adott kereskedelmi egység. (Pl. távolságtartást segítő térelemek, plexifal, padlómatricák, a személyzet tréningje, maszkviselés stb.). A válaszadók 19%-a nem várja el, hogy informálják, 17%-nak elég, ha csak a helyszínen tapasztalja az intézkedéseket, 8% szerint feleslegesek az intézkedések, 11% legalább e-mailen szeretne kapni erről információt, ugyanakkor 44% nyilatkozta azt, hogy ha a tömegmédián keresztül, reklámokban előre látja ezeket, az a bizalmát is növelné. Vagyis a bizalom helyreállításában a tömegmédia kikerülhetetlen elem.

Ám visszatérve a márkázás „gyökérszintjén”, a fogyasztói rutinokban, beidegződésekben történő változásokhoz, van még egy aspektus, amelyből szemlélve a hirdetési tevékenységet végző piaci szereplőkre rótt felelősség még nagyobb. Megjelent ugyanis a megelőzési paradoxon[6] hazánkban is: Ha jól védekezik egy társadalom, betartja a szabályokat, „otthon marad”, áldozatot vállal, csökken a gazdaság teljesítménye, de csökken a fertőzés szintje is, akkor az esetszámok letörése után sokan azt hangoztatják: „nem is volt akkora a baj, túlreagáltuk”. Ez a gondolat talán fertőzőbb, mint maga a járvány, hiszen minél hatékonyabb a védekezés, annál fertilisebb lehet a gondolat. Károkozása abban áll, hogy megkérdőjelez minden józan és felelősségteljes reakciót a jövőben. Közös kutatásunk[7] megerősíti a jelenség jelenlétét.

Egy hónap leforgása alatt 9 százalékponttal nőtt azok aránya, akiknek „van félretett pénze, ezért nem aggódik”; 13 százalékponttal azoké, akik szerint az óvintézkedések feleslegesen okoznak gazdasági válságot; valamint 14 százalékponttal azoké, akik szerint a helyzet fel van fújva és feleslegesek az óvintézkedések. Mindegyik szignifikáns! A veszély tehát abban áll, hogy a „közember” nem látja a társadalmi, gazdasági összefüggések zömét, de a paradoxon terjesztésével a társadalom együttműködési hajlandóságát csökkenti. A márkák, gyártók láthatják az összefüggéseket, szükségük is van a rendre és együttműködésre, ezért a kommunikáció során (reklámjaikban) hitelesíthetik a társadalmi kooperáció szükségességét. De alá is áshatják azt, ha nem tudatosítják a paradoxon létét a stratégiaalkotási folyamat során.

Azok a hirdetők tehát, akik most ott akarják folytatni, ahol abbahagyták, előfordulhat, hogy talajvesztettnek látják majd márkájukat. Az a szereplő viszont, aki képes a térkép platformjain, illetve azok összefüggésein keresztül építeni márkáit, illetve a „sztorit” hitelessé tevő gyártást, munkavállalói/fogyasztói élményt és társadalmi szerepvállalást is ezen irányokban komponálja egy hiteles műbe, az sikeresebb lehet, mint versenytársai. Bízom benne, hogy e gondolatok segítenek megtalálni az utat a fenntartható növekedést jelentő vásárlók felé minden olyan márkaépítő számára, aki vállalja a fogyasztók által a marketingszcénára bízott felelősséget.

Kun Miklós – Chief Strategy Officer / MediaCom

2020. május 27.

[1] A költés becslése a Kantar Media által publikált listaáras adatok átlagos kedvezményszintekkel történő szorzása révén történik médiatípusonként. A mérésről bővebben: https://www.kantarmedia.com/hu/megoldasok/reklamfigyeles-eskoltesmeres-search-adatok/reklamkoltes-es-megjelenes-adatok

[2] A Kantar Covid-19 Barométere erősíti meg ezt a megfigyelést. Lásd: https://www.kantar.com/Campaigns/Covid-19-Barometer

[3] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.

[4] GroupM ügynökségek COVID-19 trackingje.

[5] https://trends.google.hu/trends/explore?q=covid%20%2B%20coronavirus,porn%20%2B%20sex%20%2B%20weather

[6] Vö: https://qubit.hu/2020/05/18/tulreagaljuk-e-a-koronavirus-valsagot

[7] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.

Az egyes országok közötti különbségek ellenére a közép-kelet-európai régió jól szerepel: átlagosan 4,3 százalékos GDP-növekedéssel zárta a 2018-as évet, a 2017-ben elért 4,6 százalékos bővülés után – derül ki a Coface nemzetközi hitelbiztosító legfrissebb elemzéséből, amely bemutatja a régió 500 legnagyobb vállalatát.

„Az eredményt a lakossági fogyasztás és a hosszú távú befektetések befolyásolják a legerőteljesebben, valamint az export, ami az eurozóna gazdaságainak lassulása ellenére is tovább nőtt”  – nyilatkozta Grzegorz Sielewicz, a Coface közép- és kelet-európai régiójának vezető gazdasági elemzője. A kedvező környezet miatt a Coface – miután 2017-ben a régió több országával együtt felminősítette Magyarországot -, 2018-ban javított Horvátország és Szlovákia besorolásán is.

Beszédes rangsor

A nemzetközi hitelbiztosító immár tizenegyedik alkalommal tette közzé Közép- és Kelet-Európa 500 legnagyobb vállalatának rangsorát (Coface CEE Top 500). Az elemzés az árbevétel mellett figyelembe vesz olyan mutatókat is, mint a dolgozók létszáma, a vállalati szerkezet, a gazdasági szektorok és az egyes piacok sajátosságai, valamint a Coface által mért hitelképességi mutató, így a CEE Top 500 reprezentatív képet ad a régió egészének gazdasági teljesítményéről.

Top 500 szereplő: növekvő forgalom és foglalkoztatás, mérséklődő nyereség

„Az elemzésből kiderül, hogy a kedvező gazdasági környezet segített a régió 500 legnagyobb vállalatának, ami a forgalmak növekedésében is megmutatkozott” – ismertette az eredményeket Declan Daly, a Coface közép- és kelet-európai vezérigazgatója. Az 500 cég összesített forgalma jelentősen, 9,6 százalékkal, 698 milliárd euróra növekedett. 78,8 százalékuk számolt be a forgalom bővüléséről, a 2017-es 80 százalékhoz és a 2016-os 63 százalékhoz képest. ”Ezzel együtt a cégeket érintő kihívások miatt az összesített nyereség 1,6 százalékkal 30 milliárd euróra csökkent. Az alacsony munkanélküliség és a munkaképes korú lakosság csökkenése munkaerőhiányt okoz, ami a napi működés során és az esetleges bővítési tervek megvalósításánál is nehézségek elé állítja a cégeket. Az emelkedő munkabérek mellett a bekerülési költségek is egyre magasabbak, növelve a cégek működési kiadásait és csökkentve a nyereségüket. A piaci verseny is egyre kiélezettebb és az alacsonyabb haszonkulcsok nem tudják kellően ellensúlyozni a növekvő költségeket” – emelte ki Declan Daly.

 A legnagyobb vállalatok Lengyelországban és az autóiparban

A Coface rangsora szerint Lengyelország ad otthont a régió legnagyobb cégeinek, amelyek forgalma évről évre növekszik. Összesen 275 lengyel cég került a listára. Az országok rangsorában Magyarország a második, mivel 71 magyar cég szerepel az ötszázas toplistán. Az érintett magyar cégek összesített árbevétele megközelítette a 104 milliárd eurót, nettó profitjuk  pedig közel 6 milliárd euróra rúgott.

A Coface listájának élén álló cégek egyébként ismerősek lehetnek a korábbi évekből, az első helyen idén is a lengyel olajtársaság, PKN Orlen áll, 15 százalékos forgalomnövekedést elkönyvelve. A második helyen álló cseh Skoda, a harmadik helyezett Mol magyar olajvállalat és a negyedik Jeronimo lengyel kiskereskedelmi lánc megőrizték tavalyi helyezésüket, mindannyian növelték árbevételüket.

Az első tíz helyezett között továbbra is erős az autóipar jelenléte, olyan jól ismert márkákkal, mint a cseh Skoda, a Volkswagen szlovák vállalata (5.) és az Audi Hungária (7.). Az előző évhez képest a Volkswagen Slovakia előre lépett a listán 37,5 százalékos, kiemelkedő forgalomnövekedéssel, és az Audi Hungária forgalma is nőtt 1,1 százalékkal.

Kiemelkedő ágazatok

A régió legnagyobb cégei által képviselt három ágazat – autóipar, olaj és gázipar, kiskereskedelem – az összforgalom 60 százalékát adta. Fontos ugyanakkor, hogy minden terület hozzájárult a növekedéshez: leginkább az energetika, az autóipar és a kiskereskedelem.

Az eredményesség bizonyos területeken pozitív tendenciát mutat, a fa- és bútoripar 4,6 százalékos növekedést ért el, a kiskereskedelem pedig 41,9 százalékos javulást könyvelhetett el. Az építőipar nézett szembe a legjelentősebb kihívásokkal, a nyereség 146 százalékkal csökkent, annak ellenére, hogy a forgalom 10,6 százalékkal nőtt.

A vegyipar és gyógyszergyártás visszavette első helyét a legnagyobb iparágak között, köszönhetően az olajárak emelkedésének 2018 első háromnegyed évében. A növekvő világgazdasági feszültség miatt 2018 utolsó hónapjaiban csökkentek az olajárak, de az OPEC és partnerei a kibocsátás csökkentésével a 2016-os minimum szint felett tartották ezeket. Emellett Kelet- és Közép-Európa nagyvállalatai elsősorban a downstream szegmensben vannak jelen – mint az olajfinomítás és olaj- és gázfeldolgozás -, ezáltal képesek voltak a finomítási haszonkulcs módosításával alkalmazkodni a változásokhoz, így a nyersolaj árának csökkenése nem érintette őket annyira érzékenyen.

Az autóipar és a szállítmányozás elvesztette előző évi vezető pozícióját, összességében az árbevétel 7,6 százalékkal nőtt, míg a nyereség 11,7 százalékkal csökkent az érintett cégeknél. Az autóipar és szállítmányozás korábbi évekhez képest mutatott gyengébb teljesítménye a szektorok globális visszaesését tükrözi, amit a ciklikus lassulás, a növekvő protekcionizmus és az iparág struktúrájának átalakulása okoz. Ezek közé tartoznak például a fejlesztésre fordított erőforrások és a fogyasztói szokások változása. A szektor gyengélkedése kihat a nyugat-európai országok gazdaságára, például Németország teljesítményére, ahol az autógyártás jelentősen visszaesett. Ezzel együtt az iparág a közép- és kelet-európai régió gazdaságának nélkülözhetetlen alapköve.

Bár sok a vásárló, vannak kihívások

A dobogó harmadik fokán a kiskereskedelem áll. Ahogy egy évvel korábban is, a
közép-kelet-európai régió növekedésének elsődleges mozgatórugója a lakossági fogyasztás bővülése volt. Ez 2018-ban tovább erősödött, köszönhetően az alacsony munkanélküliségnek és a növekvő munkabéreknek.

A stabil kereslet pozitív hatása azonban eltörpül a szektor előtt álló kihívások mellett. A szektorban dolgozók munkabérének növekedése, a munkaerőhiány, a még mindig erősen árérzékeny vevőkör és az erős verseny jelentősen csökkenti a szektor cégeinek nyereségét.

Lassabb, de tempós növekedés várható

„Az ellátási oldal korlátai – ideértve a munkaerőhiányt, az erőforrások magas kihasználtságát, a növekvő bekerülési költségeket – és a világgazdaság lassulásának közvetett és közvetlen hatásai óvatosságra intik a közép- és kelet-európai régió vállalatait. A lakossági fogyasztás továbbra is a gazdasági növekedés elsődleges motorja marad, de a hosszú távú befektetések lassulása és a gyengébb export eredmények visszafogják a GDP növekedését” – ismertette a Coface előrejelzését Grzegorz Sielewicz.

A hitelbiztosító szakembere szerint ezzel együtt a lassulás mértéke nem lesz jelentős: a Coface 3,6 százalékos GDP-növekedést vár a közép-kelet-európai régióban 2019-ben, jövőre pedig 3,2 százalékos bővülésre lehet számítani.

A Szentkirályi cégcsoport 2013-ban 9 milliárd forint árbevételt ért el. A csoport közel 15%-os árbevétel-növekedését a Szentkirályi Ásványvíz Kft. 7,6 milliárd, az Európa egyik vezető alkoholmentes gyermekpezsgő gyártója, a Vitapress Kft. 1,2 milliárd és az előforma-gyártó üzemet működtető Kingspref Kft. 200 millió forint árbevétele tette ki.

A Magyarországi Üdítőital-, Gyümölcslé- és Ásványvízgyártók Szövetsége adatai alapján tavaly a Szentkirályi 1,5 literes ásványvíz megőrizte a 2012-es 14,5%-os piacrészét, ezzel változatlanul piacvezető maradt a 1,5 literes és a teljes ásványvízpiacot tekintve egyaránt.

A Szentkirályi az elmúlt évek sikeres tárgyalásainak köszönhetően az ásványvizéből idén Kínába is elindította első szállítmányát, ezzel immár 46 országban van jelen. Áprilistól a vállalat – az eddig is eljuttatott ásványvíz alapú termékei mellett – Oroszországba is exportálja az ásványvizét. Szaúd-Arábiában már nyolc kiskereskedelmi láncban kapható a Szentkirályi ásványvize, azon belül az egyik szaúd-arábiai, országos fitness lánc a Szentkirályit választotta kizárólagos ásványvizének fitness centereibe.

„Nem én tettem Magyarországot ásványvíz-nagyhatalommá, hanem én mondtam el a világnak, hogy az. És ezt a mai napig megteszem minden egyes exporttárgyalásom során” – mondta el az eredmények kapcsán Balogh Levente, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. tulajdonos-ügyvezetője.

A Szentkirályi csoport 2014-ben az export árbevételt tekintve 7-8%-os növekedést, teljes árbevételében pedig közel 10%-os növekedést tervez elérni. Tavaly a limonádék árbevétele 7%-kal növekedett a 2012 évhez képest, idén pedig 17%-os növekedést terveznek elérni. A társaság eddigi limonádé portfoliójából (citrom, szamóca, bodza, jaffa, vadszőlő és cukormentes citrom) a tradicionális citromos volt a legnépszerűbb, másodikként a legjobban a vadszőlőst kedvelték a fogyasztók. Idén, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. március végétől új, vadmálnás ízű limonádéval jelenik meg a piacon, később pedig a tervek szerint a meglévő cukormentes citromos limonádé mellett bodzás és meggyes ízű, cukormentes limonádéval is jelentkezik.

(A fotón a szaúd-arábiai küldöttség látogatása a Szentkirályi üzemében, a cég Facebook-oldaláról)