Először áttekintjük a közelmúlt trendjeit, hogyan alakult a GDP és a fogyasztás, milyen mértékű most a fogyasztói bizalom. Sokszor halljuk, hogy a magyar fogyasztó árérzékeny. Ennek kapcsán megvilágítjuk, milyen szerepet játszanak a promóciók a döntéseinkben, milyen különbségek figyelhetők meg a kategóriák között, mit veszünk promócióban és mit nem. Felmerül a promóció és márkahűség kérdése: milyenek a márkák esélyei a stagfláció időszakában?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Hol veszítik el az optimizmusukat a magyar fiatalok? – ezt a kérdést vizsgálta a Dreher a NIQ kutatócéggel és Steigervald Krisztián generációkutatóval egy reprezentatív kutatásban. Ebből kiderült, hogy a magyar munkavállalók legnagyobb számban megbízható és nyugodt személyiségnek írják le magukat, akik odafigyelnek mások érzéseire és nem jellemző rájuk a panaszkodás. Fiatalabb kollégáik ezzel szemben sokkal nagyobb arányban hajlamosak a szorongásra, stresszre és a melankóliára. A generációkutató tapasztalatai szerint ők a kezdeti lendületüket viszonylag gyors váltások után a 2-3. munkahelyüknél veszítik el.

Úgy panaszkodunk, hogy észre sem vesszük

A hazai munkavállalók többsége elégedett a munkahelyével és kollégáit is kedveli. Ennek ellenére minden harmadik válaszadó számolt be arról, hogy munkatársai rendszeresen panaszkodnak a saját munkájukkal kapcsolatban. Sokukat zavarja ez a hozzáállás és többen úgy érzik, negatív hatással van a közérzetükre. Különösen igaz ez a 18-35 év közötti korosztályra, őket kedvetleníti el leginkább, ha a kollégáik negatívan állnak a környezetükhöz.

Érdekes adat, hogy ezzel szemben sokkal kevesebben (25%) veszik észre magukon, hogy hajlamosak a negatív szemléletre és ez különösen igaz az 55 pluszos korosztályra. Ezért is döntött úgy a Dreher, hogy dedikált kampánnyal segít a fiatalok optimizmusának megőrzésében, és egy videósorozaton keresztül felhívja a jelenségre a figyelmét: néha észre sem vesszük, hogy akkor is a negatívumokat emeljük ki az újonnan érkezőknek, amikor valójában szeretjük a munkahelyünket.

Kellenek a pozitív szavak

A válaszadók 43 százaléka szerint – az anyagiakon kívül – a legmotiválóbb hatással a pozitív visszajelzések vannak rájuk a mindennapokban. Különösen igaz ez az 55 pluszos korosztályra (53%), míg meglepő módon kevésbé a fiatalokra (35%). Steigervald Krisztián generációkutató meglátásai azonban egészen új megvilágításba teszik ezeket az eredményeket:

„A XX. század végéig úgynevezett szülői tekintélyelvű nevelés volt az általános, így akkoriban jellemzően negatív tartalmú motivációban hittek. Ezzel szemben az utóbbi 20-30 évben a válaszkész nevelésben, de főleg a digitális platformokon sokkal gyakoribb a pozitív visszajelzés is. Az utóbbi esetben így a dicséret inkább alapvető elvárássá változott, a mindennapok működésének szerves részévé. A jelenléte nem feltétlenül emel, a hiánya viszont tönkre tesz.”

Minél tapasztaltabbak vagyunk, annál jobban megy a beilleszkedés

A kutatás mélyebben vizsgálta a csoportokban való működés és az azokhoz való alkalmazkodás nehézségeit is. A magyarok 64 százaléka kortól függetlenül állítja magáról, hogy könnyen beilleszkedett az általános, illetve a középiskolás közösségbe, a felsőoktatásban tanulóknál ez az érték már 72 százalék. A munkahelyeknél tovább nő a pozitív élmények aránya: pályakezdőként 77 százalék, a jelenlegi helyükkel kapcsolatban pedig 82 százalék állította, hogy minden rendben ment a csapatba való belépésnél.

A következő olyan életszakasz, amelyben a munkahelyen kívül is ismét tömegesen kerülnek új közösségbe a felnőttek, már a gyerekvállaláshoz kötődik. A játszóterek, majd a bölcsődék, óvodák, iskolák szülői csoportjaiba a magyarok kétharmada megint könnyen illeszkedik be. Az átlagnál sokkal kevésbé igaz ez a fizikai munkát végzőkre (60%), illetve az 55 pluszos korosztályra (42%), akik nagy valószínűséggel már az unokájuk révén kerülnek ezekbe a körökbe.

Az egyszemélyes hobbik a legnépszerűbbek

A család és a munka mellett a hobbik esetében jellemző még, hogy új emberekkel találkozunk. Stegiervald Krisztán szerint a hazai és a nemzetközi kutatásokból is két trend rajzolódik ki: a sportolás népszerűsége erősen növekedett az elmúlt 20-25 évben, de a koronavírus-járvány óta jelentősen csökkent a csoporthoz tartozás vágya. Ezt a Dreher kutatása is megerősíti, a válaszadók 77 százaléka foglalkozik rendszeresen a hobbijával – legtöbben egyéni sportokkal, vagy sütés-főzéssel töltik az idejüket (42-42%). Ezután következnek kedveltségben a játékokhoz (31%) és a művészetekhez (24%) kapcsolódó kikapcsolódások. A csoportosan végzett sportokat – amelyek mindenképpen valamilyen közönséghez való tartozást jelentenek – a magyarok kevesebb mint ötöde jelölte meg hobbijának.

A konferencia bevezető előadását az NIQ két munkatársa, Zsigmond-Czikora Csilla ügyfélkapcsolati igazgató és Győrváry-Aszatrjan Diána Senior Insight Consultant tartotta.

Kiindulópontjuk „az ár mindenek felett” mottó volt, azt vizsgálták meg, hogy továbbra is minden az árról szól-e az FMCG trendek vizsgálatakor, és hogy létezik-e még márkahűség. Milyenek a kilátások ezen a téren? Nem örömhír, hogy 2023-ban a fogyasztóknak csupán 6 %-a állította, hogy márkahű, nem vált másik termékre csak azért, mert az olcsóbb.

A tavalyi és a tavalyelőtti év alapvetően az áremelkedésekről, az inflációról szólt, emiatt a fogyasztók igyekeztek költéseiket racionalizálni: tudatosabban (vagy kevesebbet) vásároltak, keresték az akciókat, promóciókat és gyakran olcsóbb termékekre váltottak.

2023-ban 15,1 %-kal növekedett az FMCG forgalom Magyarországon, elsősorban az árszínvonalvonal-emelkedésnek köszönhetően, ami elég kemény, 21,5%-os volt. Ez 6,4%-os mennyiségi csökkenést jelent. Az elmúlt két év forgalmi adatait nézve jó hír, hogy 2024 első negyedéve volt sok év után az első olyan negyedév, amelyikben mennyiségi növekedést regisztráltak (igaz, az alacsony 2023-as bázishoz képest.)

A közel két évtizede mért Fogyasztói Optimizmus Index sem mutat biztató számokat a 2022-2023-as időszakra (az indexben három aspektus, a munkahelyi kilátások, a saját anyagi helyzet és a vásárlási hajlandóság jelenik meg). Az előadók pozitívumként annyit jegyeztek meg, hogy 2024. első negyedéve itt is javulást jelez, egy kicsit optimistábbak vagyunk, mint tavaly ilyenkor, szívesebben vásárolunk, szívesebben költünk.

Tavaly egyetlen egy olyan kategória volt, ahol a minőséget fontosabbnak tartották a vevők, mint az árat: a friss hús. Idén már négy ilyen van, és mind friss áruhoz kapcsolódik: a friss húshoz felzárkózott a friss zöldség-gyümölcs, a felvágottak és a friss pékáru. Számos más kategóriában is látszik, hogy szűkül az olló az ár és a minőség szempontja között.

Három olyan kategória is akad, ahol viszont romlott a helyzet: az alapvető/tartós élelmiszerek (tészták, konzervek), a gyümölcslevek és a csokoládé.

A márkahűség kérdése nem csak a termékeknél, hanem a kereskedőknél is felmerül. Átlagosan három láncot látogatunk, a legkülönfélébb bolttípusokból. Egy kereskedőnek extra erős a márkaérték-indexe (az előadó nem nevezte meg), a többiek tartósan erős értékkel bírnak. A stabilitást erősítik a hűségprogramok, amelyek tavaly tavasszal nagyot nőttek, idén pedig konszolidálódtak.

Mi alapján választottunk boltot 2023-ban? Továbbra is fontos az alacsony ár, a jó ár-érték arány, a kedvező promóciók és a sajátmárkák kínálata. Ismét bekerült a top 10-be a vásárlói élmény, a kellemes bolti környezet, a kiváló minőségű friss élelmiszerek és a segítőkész személyzet. A COVID elmúlt, ismét szeretünk boltba járni!

Érdekesen alakul a sajátmárkákhoz való viszonyunk. A megkérdezettek 37%-a állítja, hogy nem vásárol sajátmárkás terméket, de a márkákra rákérdezve már 84% mondja azt, hogy vásárolja valamelyiket. (Ugyanez Csehországban 99%). Minden ötödik PL vásárló rajong a sajátmárkás termékekért!

Régiósan a sajátmárkák a forgalom 15%-át, nálunk ennek dupláját teszik ki. Ugyanakkor van egy periódus, a karácsonyi szezon, amikor a sajátmárkák részaránya néhány százalékponttal visszaesik. Ajándékozás, ünneplés céljából még mindig a gyártói márkákat részesítjük előnyben.

Évek óta tartó trend, hogy a sajátmárkák forgalma gyorsabban nő, mint a gyártói márkáké, viszont 2024-ben ennek az ellenkezője következett be.

A sajátmárkák napjainkban nagyon sokat erősödtek márkázás terén. A láncok számos együttműködést alakítottak ki influenszerekkel, celebekkel, a sajátmárkás termékek jó helyezéseket érnek el versenyeken. Sok esetben a gyártó és a kereskedő kifejezetten hangsúlyozza az együttműködését.

Az előadók zárásként kiemelték, hogy a márkák erősödnek, lesz megújuLojalitás.

Heuthaler Orsolya előadásában az előző NIQ-prezentációból indult ki, ami azt mutatta, hogy a vásárlási döntések faktorai között manapság a márka a piramis alján található. Hát akkor lássuk az ellenpéldákat! Az előadó kérdésére a teremben ülők nagy többsége a Volvo kamionját választotta volna a Scania helyett.

Több évtizedes felismerés, hogy minden márkának, piaci részesedéstől függetlenül, azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói. A növekedés egyszerűen azt jelenti, hogy a ritka vásárlókat gyakoribbá konvertáljuk. Az alapkérdés az, hogy ha megkérdezzük a vásárlókat, ajánlaná-e ezt a márkát másoknak, válaszoljon igennel. Ez ugyanis azt jelenti, a márkánk ott van a fejében, és legalább egy pozitív tapasztalata volt már vele.

A WPP Brand Asset Valuator nevű, immár harminc éve létező kutatása a márkamutatókat kutatja. A legfrissebb, 2022-es adatok alapján az előadó arról beszélt, hogy a retail láncok közül melyeket ajánlanák másoknak a fogyasztók. A BAV számai szerint a legtöbben a Lidlt ajánlanák, második az Auchan, harmadik a Tesco.  Ez az arány megmutatkozik a gyakori és az alkalmi felhasználók között.

De vajon mi alapján tartják a vásárlók az egyik láncot olcsóbbnak, mint a többit, miközben biztosak lehetünk abban, hogy senki nem vásárol rendszeresen az összes üzletben?

Általában azt gondoljuk, hogy a fogyasztónk „homo economicus”, aki racionálisan dönt, pedig valójában a véleményét cselekvés nélkül alakítja ki. Nem járt minden üzletben, és az árakat sem hasonlította össze. A vásárlási döntéseket valójában nem a haszonmaximalizálás, hanem az energiaminimalizálás határozza meg. Erre kódolt minket az evolúció: az agyunk nagyon sok energiát használ, tehát igyekszünk kímélni.

A reklám tehát az energiaminimalizálást támogatja: minél több emberhez igyekszik eljuttatni a márka üzenetét, hogy elhelyezze a márkát a fogyasztó fejében, ezzel segítve az energiaminimalizálást. De azzal, hogy elértük a fogyasztót, még nem végeztük el a munkát, mert nem biztos, hogy meg is ragadtunk az ő gondolatai között. Ehhez egyrészt biztosítanunk kell a gyors felismerést, másrészt gyakran meg kell ismételnünk ezt az üzenetet, hogy rögzüljön, és döntési helyzetben is működjön.

A márkatulajdonos számára a márka a jövőbeni profit bizonyossága.  Mivel a fogyasztó nem racionálisan dönt, egy márka akkor jó választás, ha gyorsan felismerjük, gyakran eszünkbe jut, és tetszik.

Győrváry-Aszatrjan Diána és Pádár Kata a kiskereskedelem legújabb fogyasztói trendjeit ismertette. A magyar viszonyokat a globális helyzetből kiindulva tekintették át. Az NIQ szakemberei marketingeseket kérdeztek meg a világ számos országában, akiknek a 65%-a úgy fogalmazott, hogy amikor az eladások csökkenni kezdenek, akkor bizony komolyan fontolóra kell venni a rebrandinget.

A világban kétpercenként​ kerülnek új SKU-k virtuálisan vagy fizikailag a polcokra. Átlagosan 19 másodperc alatt hoz döntést egy vásárló. ​Globálisan a fogyasztók csupán 8%-a elkötelezett az általa vásárolt márkák mellett, 45% nagyobb valószínűséggel próbál ki új márkákat, 47% szívesebben vásárol és keres új márkákat, új termékeket.

A kiskereskedelem jelenleg Magyarországon nem csak Európához, hanem Kelet-Európához képest is rosszul áll, mennyiségben nálunk a legnagyobb a csökkenés, árszínvonalban a növekedés. A Fogyasztói Optimizmus Index, ami 3 paraméterből áll össze (munkahelyi kilátások, saját anyagi helyzet, vásárlási hajlandóság), valamelyest javult ugyan a januári mélyponthoz képest, de a 70-80 pont körüli értékek így is elég aggasztóak. Globálisan 39%, Európában 49%, nálunk 55% azoknak az aránya, akik nem érzik magukat biztonságban anyagilag, szoronganak a hétköznapokban. A magyar fogyasztóknak mindössze 6%-a mondja azt, hogy nem hajlandó olcsóbb márkákat vásárolni.

A vásárlók reagálnak az áremelkedésre: a megkérdezettek fele figyel a promóciókra, és még ennél is többen vannak, akik kevesebbet (56%) vagy olcsóbbat (56%) vásárolnak, tudatosabban (52%). Tavaly áprilisban még csak 38% körüli számokat láttunk, tehát a változás szignifikáns. A fogyasztók bevásárlólistát írnak, felkészülnek az aktualitásokból, nagyobb mennyiséget vásárolnak a jobb árért. Bizonyos termékeket csak akcióban vesznek, könnyen váltanak márkát vagy akár üzletet.

Az élelmiszer, a rezsi, a mobil, a gyógyszer, a közlekedés fontossága nem kérdőjelezhető meg, de az utazás, a szórakozás, a cigaretta, az ételrendelés, az étterem már luxusnak számít.  AZ FMCG költésben az alapvető élelmiszer, a pékáru, a mosószer, a tejtermék, a sampon fontos, de csokoládéra, kekszre, jeges teára, alkoholos italokra nem kell feltétlenül költeni a fogyasztók szerint.

Azok a vásárlók, akik olcsóbb termékekre térnek át, bizonyos kategóriákban (bor, borotva, szappan, fogkrém stb.) jellemzően más gyártói márkát választunk, míg más kategóriákban (állateledel, tisztítószer, mosószer, mosogatószer stb.) jellemzőbb a saját márkás termékek, sőt, néhány szegmensben még a saját márkás termékek közül is az olcsóbb vásárlása. Szinte minden FMCG kategóriában a saját márkás termékek vásárlásának a növekedése a jellemző. A döntés legfontosabb faktorai most az árhoz kapcsolódnak: ár, minőség (ami leginkább az ár-érték arányban manifesztálódik) és promóció, a márka csak negyedik a sorban.

Van azonban néhány kategória, ahol a márka az átlagosnál jelentősebb szerepet tölt be a választásban:  ilyenek például a higiéniai termékek, dezodor, fogkrém, bőr- és hajápolás, vagy a sör és az üdítő.

Valószínű, hogy a spórolási technikák még egy darabig velünk fognak maradni. A fogyasztók kevésbé márkahűek, ami akár a minőség rovására is mehet. Olyan üzeneteket várnak el a márkáktól, amelyek ezekhez a stratégiákhoz kötődnek. Tudatosan, jó választásra törekednek, a boltban pedig történjen valami, aminek a hatására a mi márkánkat veszik le a polcról.