Egységes megjelenést kaptak a Coca-Cola variánsai

Márkamonitor — Mon, 23 Jan 2017 12:16:20 +0000

Az eddig külön brandként kezelt Coca-Cola, Coca-Cola Light és Coca-Cola Zero ezentúl a Coca-Cola termékvariánsaként lesz megvásárolható. A változás a csomagolástól a reklámfilmekig és a bolti kihelyezésig minden megjelenést érint.

„A Coca-Cola a világ egyik legkedveltebb márkája, valódi lovebrand. Mától lehetőséget kínálunk fogyasztóinknak arra, hogy továbbra is élvezzék azt a Coke márkát, amit ismernek és szeretnek, még ha ízlésük vagy életmódjuk miatt cukormentes változatot is választanának” – mondta az új stratégiát bemutató rendezvényen Niklós László, a Coca-Cola Magyarország Szolgáltató Kft. ügyvezetője. „A túlzott cukorfogyasztás senkinek sem tesz jót. Új stratégiánk is megerősíti, elkötelezettek vagyunk amellett, hogy a kalóriamentes Coca-Cola termékeinket minden eddiginél elérhetőbbé és vonzóbbá tegyük a fogyasztók számára, és segítsünk nekik tájékozódni, hogy megalapozott döntéseket hozhassanak.”

A Coca-Cola az évek során folyamatosan új termékeket és márkákat fejlesztett ki, hogy alkalmazkodjon a fogyasztók változó ízléséhez és életmódjához. Így született meg a Coca-Cola Light, majd a Coca-Cola Zero, választási lehetőséget kínálva azoknak is, akik úgy szeretnék élvezni a legendás üdítő ízét, hogy közben elkerülik a cukorfogyasztást. Komoly előrelépést, egyben egészen új irányt is képvisel a Coca-Cola történetében az, hogy a korábban különálló Coca-Cola márkák mostantól egységes pozicionálás mellett érhetők el.

A stratégia középpontjában a választás áll

Az új stratégia a választás lehetőségén alapul: ebben az új megközelítésben az eredeti, ikonikus Coca-Cola örökségét terjesztik ki az egész termékcsaládra. Ugyanakkor a csomagoláson és a hirdetésekben mindenütt kiemelik majd az egyes variánsok egyedi előnyeit, így a fogyasztók könnyebben hozhatnak megalapozott döntést. A választás lehetőségét az új kampányszlogen is hangsúlyozza: „Új külső, ugyanaz az érzés, válassz kedvedre!”

Bár az ikonikus Coca-Cola íz az eredeti marad, az egységes márkastratégia keretében számos más változást terveznek – úgy a csomagolásban, mint a marketingben. Ennek részeként hangsúlyosabban jelennek majd meg a cukormentes Coca-Cola variánsok és a kisebb kiszerelések. A három különálló márka (Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light) helyett mindenütt egységesen a Coca-Cola jelenik meg. Minden Coca-Cola fémdoboz és palack egységes dizájnt kap, középpontban az ikonikus piros körrel. A variánsokat kiegészítő színek segítenek majd megkülönböztetni egymástól.

Reflektorfényben a light változatok

A Coca-Cola Magyarország továbbra is segít fogyasztóinak döntést hozni abban, hogy mennyi cukrot kívánnak fogyasztani a vállalat üdítőitalaival. A vállalat 2020-ra Magyarországon is szeretné megduplázni a cukor- és kalóriamentes Coca-Cola variánsok volumenrészesedését a márkán belül, ennek érdekében több fontos változásról is döntés született:

A Coca-Cola kalóriamentes variánsai minden Coca-Cola reklámfilm végén szerepelni fognak, a vállalat ezzel gyakorlatilag megduplázza a korábbi Coca-Cola Zero és Coca-Cola Light márkák reklámköltését.
A fogyasztók a piaci részesedést jóval meghaladó arányban találkozhatnak majd az üzletek polcain a két cukormentes variánssal. A Coca-Cola Zero és a Coca-Cola Light a kóstoltatásban is előtérbe kerül, e két változat várhatóan a korábbi arány háromszorosában szerepel majd.
A Coca-Cola Zero új csomagolásán a „Zéró cukor, zéró kalória” felirat olvasható. A termék receptjét is fejlesztették, így az üdítő íze még inkább hasonlít majd az eredeti Coke ízre – természetesen cukor nélkül. A Coca-Cola Light címkéjén szintén kiemelik, hogy az üdítő cukor- és kalóriamentes.

Fókuszban a kisebb kiszerelések

Az egységes márkastratégia keretében a különféle kiszereléseket is igyekeznek majd megismertetni, a 250 milliliteres klasszikus üvegpalacktól és a 0,33 literes fémdoboztól a 2,25 literes PET-palackig, így a fogyasztók könnyebben kiválaszthatják a maguk és családjuk igényeinek leginkább megfelelőt.

A Coca-Cola Magyarország a fogyasztói igények és bevásárlási szokások változására reagálva már 2015-ben csökkentette a nagyobb méretű PET-palackok űrtartalmát, ugyanakkor több, korábban nem létező méretet is bevezetett. A vállalat összességében kisebb, kényelmesebb kiszereléseket kínál fogyasztóinak.

Marketing itthon és a világban

rkteam1 — Fri, 30 Oct 2015 07:32:06 +0000

A BrandFestivalon izgalmas kontrasztot alkotott a magyar marketingvalóság és a nemzetközi legjobb gyakorlat.

Az FMCG-szektor növekedési lehetőségeit vizsgáló kerekasztalon Sebők Andrea, a Termékmix főszerkesztője beszélgetett Madarász Lászlóval, a Pick Szeged Zrt. marketing és stratégiai igazgatójával, Dunai Andrással, a BUSZESZ Zrt. elnök-vezérigazgatójával, Vuleta Zsolttal, a Borsodi Sörgyár értékesítési igazgatójával és Niklós Lászlóval, a Coca-Cola Magyarország Kft. ügyvezető igazgatójával. A szakemberek szerint a kutatás szerepe – a piac keményedésével – egyre fontosabb, különösen a nagy projekteknél. (A kisebbeket gyakran a nemzetközi trendek, vevői és beszállítói vélemények alapján vagy a globális hálózatban hozzáférhető információk alapján is tesztelni tudják.) A szegmentáció alapelvei nem változtak, új elemként ugyanakkor a kialakított célcsoportok elérhetőségének vizsgálata is egyre nagyobb hangsúlyt kap. A Borsodi esetében fontos, hogy nem mikroszegmenseket, hanem értelmezhető méretű csoportokat próbálnak azonosítani, míg a Coca-Cola esetében a hangsúly a vásárlók és a fogyasztók viselkedési jellemzőinek megértésén van, ennek alapján születnek portfólió- és kommunikációs döntések is.

A beszélgetők cégeinél még a hagyományos médiumok és a televízió túlsúlya jellemző, a kétirányú kommunikációs csatornákat inkább tanulják egyelőre. A fiatal fogyasztókat célzó termékek esetében már megkerülhetetlenek az online felületek és a mobilplatformok, a Coca-Cola esetében pedig a fogyasztók által előállított tartalmak irányítása a cél, ezek teszik ki ugyanis a márkázott online tartalmaik 80 százalékát.

A kereskedelmi csatornák tekintetében a diszkontok állandó kihívást jelentenek, két fronton: önálló döntéseikkel képesek felborítani a hosszú évek alatt kialakított árpozicionálást, míg a bolti kommunikáció számára szűk teret biztosítanak. Ugyanakkor nem kerülhető meg a jelenlét azokban a csatornákban, ahol a fogyasztók vásárolni szeretnek, és a márkasztorit is egyre hatékonyabban kell bevinni az üzletekbe.

A magyar valóságot követően Thomas Gad márkatanácsadó, a Brandflight alapítója mutatott be egy modern megközelítést, melynek alapján olyan márkákat támogat, mint például a Virgin. Kiindulópontja szerint a márkák tulajdonlása helyett egyre inkább a bevonásra és a megosztásra kell építeni a kommunikációt, illetve elengedhetetlen a percepciók menedzselése. Ennek hiányában félő, hogy a fogyasztók nem megfelelő módon értelmezik a nekik küldött üzeneteinket.

A márkákat két csoportra osztja. Az pari forradalommal megjelenő hagyományos tranzakciós márkák termékfókuszúak, lassan mozdulnak, tömegmédiában hirdetnek, lételemük az állandóság, a kiszámíthatóság. Ezzel szemben a relációs márkák – amelyeket az internet hívott életre, de a modern kor előtt már léteztek regionális szinten – a fogyasztókkal való kapcsolatban határozzák meg magukat, nem hagyományos csatornákon jelennek meg, és fontosnak tartják a termékek mögött álló sztorikat, személyeket és az ő céljaikat is. Baráti jellegű kapcsolatra törekednek a vásárlóikkal, amely közös értékeken és célokon alapul, de nem igényli, hogy a felek mindig mindenben egyetértsenek.

Gad modelljében a márka négy dimenzióban van jelen az emberek elméjében:

az alap a funkcionális dimenzió, az érzékelt termékelőny
a közösségi dimenzió azt jelzi, hogy a márka képes egy csoport számára valamilyen kontextusban relevánssá válni
a spirituális dimenzió a termék mögötti magasabb rendű, társadalmi, környezeti célokat takarja
a mentális dimenzió pedig az egyén érzékelését, attitűdjeit veszi alapul.

Thomas Gad az ő modelljével

Némileg felkavaró állítása szerint a PC állítások vagy a fenntarthatóság már ugyanúgy nem megkülönböztető ígéretek, mint ahogyan a minőség differenciáló szerepe is kikopott. A kulcs egyre inkább az egyéni pszichológia, az igények és a vágyak megértésében és kiszolgálásában rejlik. Ennek fő elemei a meglepetés (Gad egyik kulcsfogalma; amely nem mindig falrengető újdonságokat takar, viszont az elvárások folyamatos túlteljesítését igényli, és azt eredményezi, hogy az emberek különlegesnek érzik magukat), az öröm (akár játékosság formájában), a bizalom és a tisztelet. Épp az utóbbi hiányzik a tranzakciós márkákból, amelyek célcsoportokban gondolkodnak egyének helyett.

Az előadó végezetül arra is felhívta a figyelmet, hogy a márkázás és a kultúra ikertestvérek: nem létezhetnek egymás nélkül és kölcsönösen építik egymást, reflektálnak egymásra.

Új marketingvezető a Coca-Colánál

Márkamonitor — Wed, 10 Jun 2015 14:11:16 +0000

Az új ügyvezető érkezésével párhuzamosan egy új marketingvezetői pozíciót is létrehoztak. Több szakember regionális vagy nemzetközi pozícióban folytatja pályafutását.

Az új vezető, Niklós László érkezésével párhuzamosan strukturális átalakítás is történt a Coca-Cola Magyarország Szolgáltató Kft.-nél, összhangban az atlantai központ útmutatásaival. Ennek legjelentősebb lépése egy új, marketingvezetői pozíció létrehozása volt, amelyet Leszkay-Kovács Renáta tölt be június elsejétől. Az ő feladata – közvetlenül az új cégvezető alá rendelve – a Coca-Cola magyarországi portfóliójához tartozó márkák kampányainak tervezése és összehangolása. A frissen kinevezett marketingvezető a Szolnoki Külkereskedelmi Főiskola kereskedelmi és üzleti szakán végzett, majd további marketing tanulmányokat folytatott a Chartered Institute of Marketing keretei között. Karrierjét reklámügynökségnél kezdte, számos FMCG szektorba tartozó nagy céggel működött együtt. 13 éve csatlakozott a Coca-Colához, ahol 2003-tól már több országot átfogó, regionális pozíciókat töltött be, elsősorban marketingkommunikációs területeken. Legutóbb a globális csapat tagjaként dolgozott a 100 éves kontúrüveg nagyszabású, jubileumi, integrált marketingkampányán, illetve annak megvalósításán a 23 országot magában foglaló közép- és dél-európai régióban.

Magyar szakemberek előrelépése a Coca-Cola szervezeti hierarchiájában

Halász Katalin Stratégiai Marketing Kampányok Operatív Igazgatójaként folytatja munkáját a cég atlantai központjában, a nemzetközi csapat tagjaként. Az Élelmiszeripari Főiskolát követően a Purdue Universityn és a CEU-n szerzett nemzetközi MBA diplomát. Tizenöt éve dolgozik a Coca-Colánál, karrierjét a Fanta és Sprite márkák hazai menedzselésével kezdte. Személyében elsőként neveztek ki magyar szakembert a helyi marketingcsapat igazgatójává. Ezt követően regionális szinten foglalkozott a Burn energiaital új üzleti modelljének és márkastratégiájának kialakításával. Legutóbb a Coca-Cola termékcsaláddal kapcsolatos üzleti és marketing stratégiák, márkakampányok fejlesztését irányította 23 európai országban, többek között az elmúlt évek legsikeresebb nyári kampányait, amelyekben a palackokon keresztnevek, majd dalszövegek szerepeltek. A jelenleg futó „Kiss Happiness” kampány európai fejlesztése is az ő nevéhez fűződik. Mostantól hasonló jellegű globális kampányokon fog dolgozni Atlantában.

Az eddigi hazai csapatból többen is regionális poszton folytatják tovább a munkájukat a Coca-Colánál. Vass Ágnes, a NaturAqua eddigi márkamenedzsere ezentúl senior márkamenedzseri pozícióban a Fanta regionális központi márkacsapatát erősíti. Percze Róbert, a Nestea és Cappy termékek márkamenedzsere a prémium szénsavas termékek senior márkamenedzsereként dolgozik majd Svájcban. Szintén június elsejétől a cég márkákért felelős kommunikációs vezetője, Andok Ágnes eddigi hazai pozíciója helyett 23 ország márkakommunikációjának kialakításában vesz részt senior márkakommunikációs menedzseri kinevezéssel.

Új vezető a Coca-Cola Magyarország élén

Márkamonitor — Thu, 04 Jun 2015 17:04:12 +0000

Ismét magyar szakember irányítja a márkákért felelős céget.

Június 1-jétől Niklós Lászlót nevezték ki a Coca-Cola hazai leányvállalatának, az atlantai központhoz tartozó, márkákért felelős Coca-Cola Magyarország Szolgáltató Kft.-nek az élére. A szakember Adrian Cernăuţant váltja, aki az osztrák piacon folytatja karrierjét hasonló munkakörben.

Niklós László csaknem húsz éve csatlakozott a Coca-Cola csapatához. Ez idő alatt számos különböző pozíciót töltött be márkamenedzsment és üzletfejlesztési területeken. Többek között márkamenedzsere volt a Coca-Cola Lightnak, a Kinley-nek, részt vett a Coca-Cola Zero hazai bevezetésében, de tapasztalatokat szerzett régiós és nemzetközi pozíciókban is. Az elmúlt három évben a Nestea nemzetközi marketing- és kereskedelmi vezetőjeként a közép- és dél-európai régióért, valamint az orosz piacért felelt a részben a Coca-Cola rendszerhez tartozó BPW vállalatnál.

A Coca-Cola a változástól a lokális piacok és a hazai döntéshozók további megerősödését várja. A márkákért felelős leányvállalatnál további változások is várhatóak, a cég ugyanakkor továbbra is összehangolt tevékenységet folytat a Coca-Cola HBC Magyarországgal, amely a termékek palackozását és kereskedelmi forgalomba hozatalát végzi, áll a közleményben.