Márkamonitor Várod már a pillanatot, amikor a Nielsen új vezetőjének a szemébe nézve azt mondhatod, hogy több adatot szeretnél, de olcsóbban? A tréfát félretéve: a televíziózás minden területén tapasztalatokat szereztél, foglalkoztál műsorterjesztéssel az Antenna Hungáriánál, médiatartalommal a Vodafone-nál, nézettségméréssel a Nielsennél. Van olyan terület, amiről még többet kellene tudnod?

Schneider Henrik Meggyőződésem, hogy mindig van mit tanulni – és ez így is van rendjén. A pályám során tudatosan kerestem azokat a lehetőségeket, ahol új tapasztalatokat, új perspektívát szerezhettem: az Antenna Hungáriánál a műsorterjesztés, a Vodafone-nál a tartalom és a digitális világ, a Nielsennél a mérés és a kutatás területén. Mindig hittem abban, hogy a fejlődés kulcsa a folyamatos tanulás és nyitottság. Nem tartozom azok közé, akik mindenáron törtetni akarnak, de sok munkát tettem abba, hogy eljussak idáig – és ugyanilyen lendülettel szeretnék a következő húsz évben is új dolgokat elsajátítani. Ebben a piaci környezetben ugyanis, aki nem fejlődik elég gyorsan, könnyen lemarad. Én inkább azok közé szeretnék tartozni, akik a változások élén haladnak.

MM Az elődöd távozása óta majdnem két év telt el. Az ideiglenes vezető időszaka alatt felgyűltek olyan feladatok, amelyeket sürgősen meg kell oldanod?

SH Szeretném hangsúlyozni, hogy az elmúlt két év nem telt tétlenül. Sőt. Ez a csapat óriási munkát végzett: egy olyan vállalatot sikerült stabil növekedési pályára állítani, amely korábban nem volt könnyű helyzetben. Ezért az én feladatom szerencsére nem a tüzek oltásáról vagy válságkezelésről szól. Sokkal inkább arról, hogy erre a megszilárdított alapra építve gyorsítsuk a növekedést, új szintre emelve az üzletet. Ehhez pedig elengedhetetlen az együttműködés és a partnerség. Mi hiszünk abban, hogy a médiapiac jövője nem az elszigetelt működésben, hanem a kooperációban rejlik.

MM A tulajdonos mit vár tőled, melyek a kiemelt stratégiai célok?

SH A tulajdonosokkal teljes egyetértésben elsődleges stratégiai célunk a regionális növekedés. Ezt két módon érhetjük el: organikusan – új partnerségek kialakításával, a meglévő kapcsolataink elmélyítésével –, illetve akvizíciós lehetőségek révén, hiszen a tőkeerős Antenna Group folyamatosan figyeli a piaci lehetőségeket, amelyekbe invesztálhat. Ami számomra igazán inspiráló, hogy a régióban egyre több vállalat ismeri fel: az együttműködések hosszú távon építik és növelik a piacot, ami mindannyiunkat erősebbé tehet. Úgy gondolom, némiképp amatőr gondolat, hogy egy vállalat akkor keres partnerséget, amikor rossz a piaci helyzete. Meggyőződésem, hogy a kooperáció akkor a legizgalmasabb, amikor jól megy a cég, és szeretnéd a növekedést még tovább gyorsítani. Ez a gondolkodásmód az, ami számunkra is kulcsfontosságú.

MM Pályafutásod kezdetén, az Accenture-nél tanácsadóként stratégiai üzletfejlesztéssel foglalkoztál. Gondolom, vezetői megbízatásod első lépéseként felmérted a rád bízott cég állapotát. Milyen diagnózist állítottál fel?

SH Nagyon örülök ennek a kérdésnek, mert ezt el akartam mesélni. Amikor a kinevezésem híre megjelent, pár szakmai ismerős megkeresett, hogy miért jövök ehhez a céghez. Akik nem követték nyomon az elmúlt négy év történéseit, azoknak kívülről nem mindig látványos a változás, de én láttam és most tapasztalom, hogy az Antenna Entertainment nemcsak hogy stabil, hanem erős és ígéretes vállalat is. Üzletileg és pénzügyileg is sziklaszilárdak az alapok, folyamatosan innovációra törekvő, technológiai szempontból előremutató céget ismertem meg, ahol egy energikus, lelkes és kreatív csapat dolgozik nap mint nap. Minden adott ahhoz, hogy innen még nagyobb sikereket érjünk el, és számomra rendkívül izgalmas, hogy ennek részese lehetek.

MM Évek óta azt látjuk a tévés piacon, hogy a két nagy kereskedelmi televízió mögött van egy stabil harmadik helyezett. Fel tudtok lépni a dobogóra?

SH A médiapiacon természetesen mindenki figyeli a rangsorokat, és a prezentációkban, iparági beszélgetésekben ez gyakran előkerül. Mi is törekszünk a lehető legjobb eredményekre, de számunkra a legfontosabb mégsem a pillanatnyi pozíció, hanem a folyamatos és valóban fenntartható fejlődés. Az idei kora őszi számok már egyértelműen azt mutatják, hogy jó úton járunk. Mi abban hiszünk, hogy a nézők számára olyan tartalmat kell adnunk, amely megkülönböztethető, szerethető, és értéket teremt. Ha ebben következetesek vagyunk, az üzleti siker is jön – függetlenül attól, hogy a dobogón éppen hányadik helyen állunk.

MM Amerikai tanulmányaid során a Berkman Centerben szobatársad volt Jimmy Wales, a Wikipedia alapítója, de megismerkedtél sok más innovátorral is. Fogsz most tanácsot kérni tőlük a digitális fejlesztésekhez?

SH Nagyon inspiráló időszak volt ez az életemben, és nagyon izgalmas embereket ismertem meg, de a helyzet az, hogy itt nincs szükség külső tanácsadói csoportokra vagy nagy nevek bevonására. Az Antenna Entertainmentnél olyan szakértői csapat dolgozik, amely már bizonyította, hogy képes a legnehezebb kihívásokat is kezelni. Gondoljunk csak az akvizíció utáni átállás nehézségeire. Emberileg, technológiailag és üzletileg is sok mindent kellett újraépíteni – ezeket a kollégák kiválóan megoldották. Van tudás, van tapasztalat, és van tanulni akarás. A feladatom az, hogy teret és időt adjak nekik a további fejlődésre, mert hiszek abban, hogy ez a csapat bármilyen kihívással megbirkózik.

MM Napjaink televíziózásának legforróbb témája a streaming. Ezen a területen milyen terveitek vannak?

SH Kétségtelen, hogy a streaming ma a legforróbb téma a televíziós és tartalomszolgáltatói piacon, főleg az üzleti jövedelmezőségének fenntarthatósága. Mi nemcsak a lehetőségeket, hanem a kihívásokat is látjuk: jelenleg több a kérdés, mint a biztos válasz, különösen a fenntarthatóság terén. A stratégiánk az, hogy a tartalmainkkal legyünk jelen ezen a piacon. Ez azért fontos, mert hiszünk abban, hogy a lokális, autentikus tartalom az, ami hosszú távon megkülönböztet és versenyelőnyt biztosít – nemcsak itthon, hanem a régióban is. A streaming globális terep, ahol a nagy szereplők uralják a piacot. Nekünk nem kell versenyezni velük technológiában vagy közvetlen ügyfélkapcsolatban. A mi erősségünk az, hogy olyan helyi történeteket mesélünk el, amelyek valóban relevánsak a közönség számára. Ez a mi utunk, és ebben hiszünk.

MM A tudományos, akadémiai világ sem áll távol tőled. Marad még energiád a kozmikus felsőgeodézia meg a bolygók gravitációs erőterének a vizsgálatára?

SH A tudomány mindig is közel állt hozzám, de ma már inkább hobbiként van jelen az életemben. Mostanában vettem egy okostávcsövet, és a legnagyobb öröm számomra az, hogy a fiammal együtt fedezhetjük fel az égboltot. Amikor csak van rá időm, ezzel foglalkozunk – és azt hiszem, ez az élmény többet ér, mint bármilyen akadémiai publikáció. Ha át tudom adni neki a kíváncsiságot és a felfedezés örömét, az nekem a legnagyobb siker.

Ez az interjú eredetileg a Márkamonitor 2025/3-4. számában jelent meg.

A 4-17 évesek naponta átlagosan 2 óra 55 percet, szinte ugyanannyit, mint 2020-ban, és 9 perccel kevesebbet, mint 2021 végén. A 18-49 évesek átlagosan napi 4 órát töltöttek a képernyő előtt, ami 5 perces csökkenést jelent 2021-hez képest, és 11 perccel kevesebb, mint 2020-ban. Az 50 év feletti korosztály esetében látható a legnagyobb mértékű csökkenés: 2022 utolsó negyedében 6 óra 52 percet tévéztek egy átlagos napon: 17 perccel kevesebbet, mint egy évvel korábban, és 24 perccel kevesebbet, mint 2020-ban.

Az elért nézők száma – akik egy átlagos napon legalább egy percet tévéztek – 6,25 millió volt 2022 negyedik negyedében, ami 139 ezerrel kevesebb, mint 2021-ben. Aki a tévénézés mellett döntött, naponta átlagosan 6 óra 55 percet töltött a képernyő előtt, ami 9 perces csökkenést jelent 2021-hez képest.

A napi átlagos tévénézési idő életkor és iskolázottság szerint meglehetősen széles skálán mozgott: 2022. október – december közötti időszakban a szokásos trendeknek megfelelően a 15-29 éves korosztály tévézett a legkevesebbet – átlagosan 2 óra 33 percet, ami 12 perccel kevesebb, mint tavaly, a legintenzívebb tévénézők pedig jellemzően a 60 év felettiek, ahol egy fő naponta átlagosan 7 óra 40 percet töltött a képernyők előtt, amely 24 perces csökkenést jelent 2021-hez képest. Iskolázottság szempontjából a diplomások tévénézési ideje volt a legalacsonyabb: 4 óra 25 perc, amely 8 perccel kevesebb, mint egy évvel korábban. Nemek tekintetében közelített a két érték 2021-hez képest: a hölgyek 5 óra 13 percet tévéztek, míg a férfiak 4 óra 54 percet tévéztek, de amíg a hölgyek esetében 16 perces csökkenésről beszélhetünk, addig a férfiak esetében mindössze 2 perccel mérséklődött a tévénézési idő.

Az időeltolásos tévénézésre (Time-shifted Viewing, TSV) alkalmas készülékek, eszközök egyre inkább elterjednek, de továbbra is az a jellemző, hogy a tévéműsorokat a sugárzással egy időben tekintjük meg, míg a rögzített műsorok késleltetett visszanézése, más szóval az időeltolásos tévézés aránya évek óta stabilnak mondható. 2022 negyedik negyedéve során a teljes népesség a napi tévénézéssel töltött idejének 1,9%-át, átlagosan 6 percet fordított időben eltolt televíziós tartalom fogyasztására. A TSV aránya a 4-17 és a 18-49 éveseknél volt a legmagasabb: az átlagos napi tévénézési idejükhöz 2,1% illetve 2,3%-ot tett hozzá a késleltetett, sugárzással nem egyidejű tévés tartalom fogyasztása, míg az 50 felettieknél ez az arány csupán 1,6% volt.

A Nielsen adatbázisában 2019 áprilisa óta elérhetők a panelháztartásokhoz érkező és ott regisztráltan tévét néző vendégek nézési adatai életkor és nemek szerinti bontásban – kiegészítve ezzel a paneltagokból álló alapcélcsoportok tévénézési adatát. 2022 negyedik negyedévének adatai alapján a vendégek átlagosan közel 2 percet tettek hozzá a napi átlagos tévénézési időhöz, ami megfelel a korábbi negyedévekben mért értékeknek. A 4-17 évesek esetében az átlagnál nagyobb arányú volt a vendégnézés: az ugyanilyen korú vendégek 4,6 perccel egészítették ki az alapcélcsoport napi átlagos tévénézési idejét, a 18-49 éveseknél 1,6 percet, az 50 felettieknél pedig alig 1 percet tettek hozzá a vendégek a nézési időhöz.

Tematikus csatornák közönsége a 4 évnél idősebb népesség körében

A tévénézésre szánt időnk 37,2%-át fordítottuk a sokféle nézői igényt kielégítő, és legtöbb csatornát magában foglaló „általános szórakoztató” csatorna csoportra, mely naponta átlagosan 4,8 millió nézőt ért el, és egy átlagos néző 3 óra 21 percet töltött el ezeken a csatornákon. A műsoridejük legalább felében különböző sorozatokat kínáló „sorozat csatornák” a tévénézési idő közel 9%-át képviselték, és naponta átlagosan 2 millió nézőt értek el, akik átlagosan 1 óra 52 percet szántak a nézésükre.

Hasonló arányt képviseltek a filmcsatornák is: a napi tévénézési idő 10,1%-át fedték le, naponta átlagosan 2,6 millió nézőhöz jutottak el, és egy néző átlagosan 1 óra 40 percet töltött el velük.

A hírcsatornák együttesen 8%-os közönségarányt mondhattak magukénak, amely lényegében megfelel az egy évvel korábbi értéknek (7,7%). Napi átlagos elérésük 2,24 millió fő volt, ami enyhén alacsonyabb 2021-hez képest (2,3 millió), ugyanakkor az elért nézők naponta átlagosan 3 perccel több időt – 1 óra 34 percet – szántak a hírcsatornák műsoraira.

A teljes népességen belül a gyerekcsatornák a tévénézési idő 4,5%-át tették ki 2022 utolsó negyedében, napi elérésük a 2021-ben mért 1,35 millióról 1,15 millió főre mérséklődött, ugyanakkor az elért nézők naponta átlagosan 1 perccel többet, 1 óra 41 percet fordítottak rájuk. Érdemes hozzátenni, hogy a 4-17 évesek körében a tévénézési idő közel harmadát (29%-át) képviselték a gyerekcsatornák, naponta 379 ezer gyermeket értek el legalább 1 percre, és egy elért gyermek 2 óra 41 percet töltött el a nézésükkel.

A sportcsatornák közönségaránya 5,7% volt 2022 negyedik negyedében (férfiak esetében a tévénézési idő 9%-át tette ki), amely 1,9 százalékponttal magasabb, mit egy évvel korábban. Naponta átlagosan 1,62 millió nézőt értek el, ami 172 ezerrel több, mint 2021 végén, és egy elért néző 14 perccel többet, naponta átlagosan 1 óra 23 percet szánt rájuk. A sportcsatornák iránti megnövekedett érdeklődés feltehetően a rendhagyó módon év végén, az adventi időszakban megrendezett katari Labdarúgó VB-nek volt köszönhető.

Az ismeretterjesztő csatornák 6,2%-ot, az életmód csatornák 3,4%-ot, a zenecsatornák pedig 1,1%-ot képviseltek a tévénézési időből, ami mindhárom kategória esetében 2-3 százalékpontos csökkenést jelent 2021 utolsó negyedévéhez képest.

Az „Egyéb” gyűjtőkategória magában foglalja a külföldi csatornák mellett a videójáték használatot, a tévékészülékhez csatlakoztatott asztali számítógép, laptop, tablet vagy okostelefon használatot, tévékészülék USB portján keresztül történő tartalomfogyasztást, SmartTV funkciókat, vagy éppen a különböző előfizetéses streaming szolgáltatások igénybevételét is. Ez a kategória a teljes, 4 évnél idősebb, tévés háztartásban élő lakosság tévénézési idejének 14,9%-át képviselte 2022 utolsó három hónapjában, ami másfél százalékpontos növekedést jelent 2021-hez képest. Naponta átlagosan 4,86 millió néző töltött el legalább 1 percet az egyéb tartalmak megtekintésével, amely mintegy 105 ezerrel kevesebb, mint egy évvel korábban. Ugyanakkor egy elért néző átlagosan 1 óra 19 percet fordított az ezen kategóriában foglalt tartalmakra, amely 7 perccel több, mint egy évvel korábban. Fontos megjegyezni, hogy ezek az értékek, arányok az egyes korosztályok, illetve nemek tekintetében jelentős mértékben is eltérhetnek, eltolódhatnak. Érdemes megemlíteni, hogy a 18 év alattiak esetében az Egyéb kategória tévénézési időből való részesedése 37,6% volt (2021-ben 31,8%), ami azt is jelenti, hogy a gyerekek lényegesen több időt fordítottak az egyéb tartalmakra, mint a gyerekcsatornákra 2022 utolsó negyedévében.

Műsorfogyasztás a 4 évnél idősebb népesség körében

A többségében sorozatokat magában foglaló, „nem zenés fikció” kategóriájába sorolt műsorok a teljes műsorkínálat 27,5%-át képviselték, míg a műsorfogyasztási időnkből 21,2%-ban részesedtek.

A mozifilmek a műsoridőből 11,5%-ban részesedtek, míg a szórakoztató műsorok aránya valamivel kisebb, 9,4% volt, ugyanakkor a műsorfogyasztásból a filmek ezúttal is magasabb arányt – 15,5%-ot képviseltek, míg a szórakoztató műsorok 12,1%-ot mondhattak magukénak.

A „hírek, aktuálpolitika, gazdaság” tematikába tartozó műsoroknál – a hírcsatornákhoz hasonlóan – ezúttal nem volt markánsan kiérezhető a háború és az ezzel kapcsolatos gazdasági, politikai események iránti fokozottabb érdeklődés. A hírműsorok a szokásos trendeknek megfelelően viszonylag csekély, 2,7%-ot tettek ki a műsoridőből, a műsorfogyasztási időből ennek több mint négyszeresét – 11,4%-ot – szántunk a hírműsorokra, amely csupán 0,6 százalékponttal magasabb, mint egy évvel korábban (10,8%), és így a hírműsorok álltak az ötödik helyen a műsorfogyasztásban. A kissé könnyedebb „információ” kategória a hírekéhez hasonló arányt, 2,5%-ot képviselt a műsoridőből, míg a fogyasztásban ennek alig kétszeresét, 4,3%-át képviselte.

A sportműsorok a sugárzási időből 7,4%-ot fedtek le, míg a műsorfogyasztásból 6,4%-ot mondhattak magukénak: ez közel 2 százalékponttal nagyobb 2021 végéhez képest (4,6%), amely – ahogy azt a sportcsatornák esetében is megjegyeztük – feltehetően az év végén megrendezett Labdarúgó VB iránti nagy érdeklődésnek volt köszönhető.

A nagyrészt kereskedelmi reklámokat és műsorajánlókat tömörítő „Egyéb” kategória stabilan a műsoridő egynegyedét tette ki, és a műsorfogyasztásunk egyötödét ezen tartalmak megtekintésével töltöttük (21%). Ily módon ez volt a második legtöbbet sugárzott és fogyasztott műsorkategória a TV fikciók/sorozatok után, megelőzve minden más műfajt: mozifilmeket, hírműsorokat, szórakoztató műsorokat, ismeretterjesztőket stb. A TV fikciók, a filmek, a szórakoztató, hír- és sportműsorok ezen kategóriával kiegészülve együttesen a műsorfogyasztás 87,5%-át fedték le 2022 negyedik negyedévében. A fennmaradó 12,4%-on osztoztak az információs, az ismeretterjesztő és a zenei műsorok.

Az ismeretterjesztő műsorok sugárzási időből való részesedése a szokásos trendekhez illeszkedve 9,7% volt, ami nagyságrendileg megegyezik a szórakoztató műsorok, vagy akár a TV-ben sugárzott mozifilmek arányával, de a fogyasztási arányuk a sugárzási arány kevesebb mint fele, vagyis 4,7% volt.

Reklámok világa

A sugárzott reklámok napi átlagos száma 2022 utolsó negyedévében mérsékelten kevesebb volt a korábbi évekhez képest: 2022. október 1 – december 31. között naponta átlagosan 43 503 db reklámfilm került adásba a Nielsen által szpot szinten vizsgált csatornákon, amely mintegy 1 725 db reklámfilmmel kevesebb 2021 ugyanezen időszakához képest, továbbá 631 db reklámmal volt kevesebb, mint 2020-ban, a Covid járvány második hullámának lecsengését követően. Ez egyben azt is mutatja, hogy a Covid okozta első sokk után 2020 végére a tévés reklámpiac vissza tudott térni a szokásos trendhez.

Egy fő naponta átlagosan 37 percnyi tévéreklámot látott 2022 negyedik negyedévében, ami napi 146 db reklámfilmnek felelt meg. Ez 7 db reklámfilmmel, időt tekintve pedig 3 perccel kevesebb, mint 2021 azonos időszakában, de 2020-hoz képest is 2 perces csökkenést és kettővel kevesebb megtekintett reklámfilmet jelentett.

A reklámfilmek által naponta elért nézők átlagos száma továbbra is csökkenő tendenciát mutat: 2022 utolsó negyedében 5,68 millió nézőt értek el legalább egyszer a 4 évnél idősebb, tévével rendelkező háztartásban élők körében, amely 196 ezerrel kevesebb, mint 2021-ben, és 408 ezerrel kevesebb, mint 2 évvel korábban. A teljes, össz-tévépiaci GRP értéke idén 891 ezer volt, ami 66,5 ezerrel kevesebb, mint 2021 végén, és 2020-hoz képest is 43,8 ezerrel maradt alul.

A 2022 negyedik negyedéves, teljes népességre vonatkozó összes GRP alapján a különböző termékosztályok nézettség, más néven bruttó kontaktusszám (GRP) szerinti hirdetési rangsorában a „Megfázás, influenza elleni készítmények” termékosztálya áll az első helyen, ezt követik az „Egyéb kereskedelem” valamint a ”Vitamin, vitaminital” termékosztályának televíziós hirdetései.

Fotó: Ashley Byrd/unsplash.com

Iskolázottság szempontjából az általános trendeknek megfelelően a diplomások tévénézési ideje a legalacsonyabb: 1 perc híján 4 óra, amely 5 perccel kevesebb, mint egy évvel korábban. Nemek tekintetében ezúttal is a hölgyek tévéztek az átlagnál többet: 4 óra 54 percet töltöttek a képernyők előtt, ami 28 perccel haladja meg a férfiak napi átlagos tévénézési idejét.

Az időeltolásos tévénézésre (Time-shifted Viewing, TSV) alkalmas készülékek, eszközök egyre inkább elterjednek, de továbbra is az a jellemző, hogy a tévéműsorokat a sugárzással egy időben tekintjük meg, míg a rögzített műsorok késleltetett visszanézése, más szóval az időeltolásos tévézés aránya évek óta stabilnak mondható. 2022 második negyedéve során a teljes népesség a napi tévénézéssel töltött idejének 1,8%-át, átlagosan 5 percet fordított időben eltolt televíziós tartalom fogyasztására (sugárzástól számított 7 napon belül). A TSV aránya a 4-17 és a 18-49 éveseknél volt a legmagasabb: az átlagos napi tévénézési idejükhöz 2,4% illetve 2,3%-ot tett hozzá a késleltetett, sugárzással nem egyidejű tévés tartalom fogyasztása, míg az 50 felettieknél ez az arány csupán 1,5% volt.

A Nielsen adatbázisában 2019 áprilisa óta elérhetők a panelháztartásokhoz érkező és ott regisztráltan tévét néző vendégek nézési adatai is – kiegészítve ezzel a paneltagokból álló alapcélcsoportok tévénézési adatát. 2022 második negyedévének adatai alapján a vendégek átlagosan 2 percet tettek hozzá a napi átlagos tévénézési időhöz, ami megfelel a korábbi negyedévekben mért értékeknek. A 4-17 évesek esetében az átlagnál nagyobb arányú volt a vendégnézés: az ugyanilyen korú vendégek 5 perccel egészítették ki az alapcélcsoport napi átlagos tévénézési idejét, míg a 18 év felettieknél 1-1 perc volt a vendégnézés.

Tematikus csatornák közönsége a 4 évnél idősebb népesség körében

A tévénézésre szánt időnk 36,2%-át fordítottuk a sokféle nézői igényt kielégítő, és legtöbb csatornát (23 db a sorozat csatornák nélkül, a vizsgált 118 csatornából) magában foglaló „általános szórakoztató” csatorna csoportra, mely naponta átlagosan 4,6 millió nézőt ért el, és egy átlagos néző 3 óra 9 percet töltött el ezeken a csatornákon. A műsoridejük legalább felében különböző sorozatokat kínáló „sorozat csatornák” a tévénézési idő közel 10 százalékát képviselték, és naponta átlagosan 2,1 millió nézőt értek el, akik átlagosan 1 óra 56 percet szántak a nézésükre.

Hasonló arányt képviseltek a filmcsatornák is: a napi tévénézési idő 10,2 százalékát fedték le, naponta átlagosan 2,5 millió nézőhöz jutottak el, és egy néző átlagosan 1 óra 37 percet töltött el velük.

A hírcsatornák esetében érezhető a háború, illetve annak a gazdaságra és mindennapi életünkre gyakorolt hatása: együttesen 9,1%-os közönségarányt mondhattak magukénak, ami 1,6 százalékponttal magasabb, mint egy évvel korábban. Napi átlagos elérésük 2,24 millió fő volt, ami alig magasabb tavalyhoz képest (2,23 millió), ugyanakkor az elért nézők naponta átlagosan 15 perccel több időt – 1 óra 37 percet – szántak a hírcsatornák műsoraira.

A gyerekcsatornák a tévénézési idő 4,6%-át tették ki az idei második negyedévben, napi elérésük a tavaly mért 1,34 millióról 1,14 millió főre mérséklődött, ugyanakkor az elért nézők naponta átlagosan 1 óra 37 percet fordítottak rájuk, ami 6 perccel több, mint 1 évvel korábban.

A sportcsatornák közönségaránya 4,7% volt 2022 második negyedében, amely enyhén, 0,4 százalékponttal alacsonyabb tavalyhoz képest. Naponta átlagosan 1,42 millió nézőt értek el, ami 129 ezerrel kevesebb, mint tavaly, ugyanakkor egy elért néző 3 perccel többet, naponta átlagosan 1 óra 16 percet szánt rájuk.

Az „Egyéb” gyűjtőkategória a teljes, 4 évnél idősebb, tévés háztartásban élő lakosság tévénézési idejének 14%-át képviselte 2022 második három hónapjában, ami 1,5 százalékpontos növekedést jelent 2021-hez képest. Ezen kategória magában foglalja a külföldi csatornák mellett a videójáték (pl. XBOX, Playstation) használatot, a tévékészülékhez csatlakoztatott asztali számítógép, laptop, tablet vagy okostelefon használatot, tévékészülék USB portján keresztül történő tartalomfogyasztást, SmartTV funkciókat, vagy éppen a különböző előfizetéses streaming szolgáltatások igénybevételét is. Naponta átlagosan 4,66 millió néző töltött el legalább 1 percet ezen kategória tartalmának megtekintésével: ez pedig mintegy 162 ezerrel több, mint egy évvel korábban. Egy elért néző átlagosan 1 óra 12 percet fordított az ezen kategóriában foglalt tartalmakra, amely 5 perccel több, mint 2021 második negyedében. Fontos megjegyeznünk, hogy ezek az értékek, arányok az egyes korosztályok, illetve nemek tekintetében jelentős mértékben is eltérhetnek, eltolódhatnak. Érdemes példaként megemlíteni, hogy a 18 év alattiak esetében az Egyéb kategória tévénézési időből való részesedése a tavaly mért 26,4%-ról idén elérte a 37%-ot, tehát ez a korcsoport a tévénézési idejének már több mint egyharmadát ezekre a tartalmakra fordította 2022 második negyedévében – írják.

További adatok a grafikus iPort riportban érhetők el.

Fotó: Juan Ordonez/unsplash.com

A kedvező makrogazdasági kilátásokkal ellentétben a szállásadók a működésüket illetően egyik kelet-közép-európai országban sem túl optimisták. A fő gondot a növekvő rezsi- és bérköltségek jelentik számukra. A Szallas Group és Nielsen IQ felmérésében részt vevő magyar, cseh, román, lengyel és horvát szállásadók közül a többség a járvány után átlagosan 8-11 százalékkal emeli az éjszakánkénti árat, hogy biztosítsa a stabil működéshez szükséges bevételt. A munkaerőhiány riasztó probléma, amitől az ágazat szenved. A legtöbb szálláshelyen kétségbeesetten keresnek takarítókat, szobalányokat, szakácsokat és pincéreket. A Nielsen IQ felmérése szerint Magyarországon szállásonként átlagosan 2,3, Romániában 2,1, Horvátországban 1,7 nyitott pozíció van. Bár Csehország relatíve bőséges munkaerővel rendelkezik a régió más országaihoz viszonyítva, mégis akad szálláshelyenként átlagosan 10,5 szabad pozíció.

Pörög a digitalizáció a szektorban

A pandémia hatására a turizmusban is gyorsuló tendenciát mutat a digitalizáció, hiszen mind a szállásadók, mind a vendégek digitális kompetenciái ugrásszerűen fejlődtek az elmúlt két esztendőben. Ami az online foglalásokat illeti, Magyarország a legkiemelkedőbb a régióban, ahol 10 belföldi foglalásból 9 digitális csatornákon történik, szemben Horvátországgal (65%), Csehországgal (60%), Lengyelországgal (54%) és Romániával (26%). „Ezt a trendet az is magyarázza, hogy mivel a közelebbi, régiós úti célok iránt nő jellemzően a kereslet, ezeket az utazásokat többnyire egyénileg, saját szervezés útján bonyolítják le a vendégek” – magyarázta Szigetvári József, a Szallas Group vezérigazgatója.

A digitális korban a fogyasztók túlnyomó többsége egyablakos, egyszerű, gyors és biztonságos fizetési megoldást igényel. Felismerve ezt az igényt, ahogy az a Szallas Group és a Nielsen IQ felmérésének adataiból látható, a cseh szállásadók negyede, a magyarok harmada, a románok 36 százaléka és a horvátok 38 százaléka új digitális fizetési módokat vezetett be a pandémia idején. A vizsgált országokban a szálláshelyek több mint fele csatlakozott az OTA-k által üzemeltetett fizetési rendszerekhez, azonban a fintech szolgáltatók fizetési megoldásainak bevezetése egyelőre kevésbé népszerű.

„A Szallas Group elkötelezett amellett, hogy a teljes fizetési folyamatot a hazánkban már bejáratott, saját integrált digitális platformon kezelje, függetlenül az utazást foglalók lakhelyétől és annak pénznemétől – hangsúlyozta Szigetvári József. – Stratégiánk kulcsfontosságú elemeként, a vásárlók igényeire reagálva, a Szallas Group szinten bevezetésre kerülő egységes rendszer a visszatérítéseket és a lemondásokat egyszerűen kezeli majd. A magyar piacról szerzett tapasztalatainkra támaszkodva bizakodóak lehetünk, hiszen a világjárvány idején új fizetési módot bevezetett szállásadók 79 százaléka használta a mi megoldásunkat.”

A belföldi turizmus „állami hajtású” növekedése

A kormányok különféle fogyasztói ösztönző kampányokat vezettek be. Magyarországon a SZÉP kártya, Romániában a Tichete de vacanta, Lengyelországban a Bon turystyczny és Csehországban a Státní poukaz kerültek használatba vagy váltak kedvezményesebben felhasználhatóvá. Bár a turizmust népszerűsítő intézkedések gyakorisága és pénzbeli értéke országonként eltérő – pl. Magyarországon és Romániában a rendszeres ösztönzők értéke kb. 250 millió euró/év, a lengyel állam 800 millió, míg a cseh kormányzat 18 millió euró értékben bocsátott ki utalványokat a koronavírus-járvány kitörése óta –, ezeknek a programoknak a sikere nem vitatható. A cseh Státní poukaz esetleges jövőbeni megszüntetésének és a magyar SZÉP-kártya bevásárlásra használhatóságának hírét is aggodalommal fogadták a helyi iparági szereplők, mivel a szálláshely-kihasználtság fenntartása állami támogatás nélkül 2022-ben kihívást jelenthet.

Fotó: Annie Spratt/unsplash.com

A teljes, 4 évnél idősebb népesség tagjai naponta átlagosan 5 óra 14 percet tévéztek: 1 perccel kevesebbet 2020 utolsó negyedévéhez képest, ugyanakkor 21 perccel többet, mint 2019-ben. A 4-17 évesek 9 perccel növelték napi átlagos tévénézési idejüket, ugyanakkor a 18-49 évesek 6, az 50 felettiek pedig 7 perccel kevesebb időt töltöttek a képernyők előtt, mint egy évvel korábban, de az értékek még így is mindenütt jelentősen meghaladták a Covid előtti 2019-es szintet a 18 év feletti korcsoportokban.

A napi átlagos tévénézési idő életkor és iskolázottság szerint meglehetősen széles skálán mozgott: 2021. október – december közötti időszakban ezúttal is a 15-29 éves korosztály tévézett a legkevesebbet – átlagosan 2 óra 45 percet, míg a legintenzívebb tévénézők jellemzően a 60 év felettiek voltak, ahol egy fő naponta átlagosan majdnem 8 órát töltött a képernyők előtt. Iskolázottság szempontjából az általános trendeknek megfelelően a diplomások tévéztek a legkevesebbet – 4 óra 33 percet – amely 2 perccel több, mint egy évvel korábban, és 30 perccel haladja meg a 2019-es értéket. Nemek tekintetében ezúttal is a hölgyek tévéztek átlag felett: 5 óra 29 percet töltöttek a képernyők előtt, ami 5 perces csökkenés 2020-hoz képest. A férfiak ehhez képest 33 perccel kevesebbet tévéztek, ami viszont az ő esetükben 2 perccel több, mint egy évvel korábban, és 24 perccel haladta meg a 2019 utolsó negyedében mért értéket.

Az időeltolásos tévénézésre (Time-shifted Viewing, TSV) alkalmas készülékek, eszközök egyre inkább elterjednek, de jellemzően továbbra is a sugárzással egy időben szeretünk tévézni, míg az időeltolásos tévézés aránya évek óta stabilnak mondható. A teljes népesség a napi tévénézéssel töltött idejének 2,1%-át, átlagosan 6 percet fordított időben eltolt televíziós tartalom fogyasztására (sugárzástól számított 7 napon belül) 2021 utolsó negyedévében. A TSV aránya a 4-17 éveseknél volt a legmagasabb: az átlagos napi tévénézési idejükhöz 3,1%-ot tett hozzá, de a 18-49 éveseknél is hasonló arányt, 2,7%-ot, míg az 50 felettieknél 1,5%-ot képviselt a késleltetett, sugárzással nem egyidejű tévés tartalom fogyasztása.

2019 áprilisa óta a Nielsen elérhetővé teszi a panelháztartásokhoz érkező és ott regisztráltan tévét néző vendégek nézési adatait is – kiegészítve ezzel a paneltagokból álló alapcélcsoportok tévénézési adatát. 2021 negyedik negyedévének adatai alapján a vendégek átlagosan 2 percet tettek hozzá a napi átlagos tévénézési időhöz, ami megfelel a korábbi negyedévekben mért értékeknek. A 4-17 évesek esetében az átlagnál nagyobb arányú volt a vendégnézés: az ugyanilyen korú vendégek 6 perccel egészítették ki az alapcélcsoport napi átlagos tévénézési idejét.

Tematikus csatornák közönsége a 4 évnél idősebb népesség körében

A tévénézésre szánt időnk 39%-át fordítottuk a sokféle nézői igényt kielégítő, és legtöbb csatornát (24 db a sorozat csatornák nélkül, a vizsgált 119 csatornából) magában foglaló „általános szórakoztató” csatorna csoportra, amely naponta átlagosan 5,06 millió nézőt ért el, és egy átlagos néző 3 óra 29 percet töltött el ezeken a csatornákon. A műsoridejük legalább felében különböző sorozatokat kínáló „sorozat csatornák” a tévénézési idő 8,8 százalékát képviselték, és naponta átlagosan 2,1 millió nézőt értek el, akik átlagosan 1 óra 53 percet szántak a nézésükre.

A filmcsatornák a napi tévénézési idő 10,9 százalékát fedték le, naponta átlagosan 2,77 millió nézőhöz jutottak el, és az egy nézőre jutó idő 1 óra 45 perc volt, ami hozzávetőleg megfelel egy átlagos film hosszának.

A hírcsatornák együttesen 7,7%-os közönségarányt mondhattak magukénak, ami enyhén magasabb, mint egy évvel korábban. Napi átlagos elérésük közel 2,3 millió fő volt, és az elért nézők naponta átlagosan 1 óra 31 percet szántak a hírcsatornák műsorainak megtekintésére.

A gyerekcsatornák a tévénézési idő 5%-át tették ki, napi elérésük 1,35 millió fő volt, és az elért nézők naponta átlagosan 1 óra 40 percet fordítottak rájuk, ami 3 perccel több, mint 2020 azonos időszakában.

A sportcsatornák közönségaránya 3,8% volt az év utolsó negyedében, amely megfelel a 2020-ban mért értéknek, naponta átlagosan 1,45 millió nézőt értek el, és egy átlagos néző 1 óra 9 percet szánt rájuk, ami pontosan ugyanannyi, mint egy évvel korábban.

A DVD/videó/videójáték kategóriát, idegennyelvű csatornákat, illetve minden egyéb képernyő-használatot magában foglaló „Egyéb” gyűjtőkategória a tévénézési idő 13,4%-át képviselte 2021 utolsó három hónapjában, ami 1,8 százalékpontos növekedést jelent 2020-hoz képest. Naponta átlagosan 4,96 millió fő töltött el legalább 1 percet ezen kategória tartalmának megtekintésével: ez mintegy 270 ezerrel több nézőt jelent, mint egy évvel korábban, akik közül egy fő átlagosan 1 óra 12 percet fordított rá, ami 3 perccel több, mint 2020-ban.

Műsorfogyasztás a 4 évnél idősebb népesség körében

A sugárzási időből és műsor-fogyasztásból való részesedések az egyes műsortípusok esetében eltérően, de a szokásos trendek szerint alakultak.

A többségében sorozatokat magában foglaló, „nem zenés fikció” kategóriájába sorolt műsorok a teljes műsorkínálat 27%-át képviselték, és a tévénézési időnkből csekélyebb mértékben, 23,6%-ban részesedtek.

A vizsgált időszakban a mozifilmek műsoridőből való részesedése 10% volt, míg a szórakoztató műsoroké is lényegében ugyanennyi (9,4%) volt, ugyanakkor a műsor-fogyasztásból a filmek ezúttal is magasabb arányt – 15,4%-ot képviseltek, míg a szórakoztató műsorok 11,2%-ot mondhattak magukénak. E három kategória együttesen a műsorfogyasztás felét fedte le az utolsó negyedévben.

A „hírek, aktuálpolitika, gazdaság” tematika a szokásos trendeknek megfelelően 3,4%-ot tett ki a műsoridőből, míg a tévénézési időnkből jóval többet – 10,8%-ot – szántunk a hírműsorokra.

A sportműsorok a sugárzási időből 8,1%-ban részesedtek, míg a műsorfogyasztás 4,6 százalékát képviselték, ami megfelel a 2020-ban mért értéknek.

Az ismeretterjesztő műsorok sugárzási időből való részesedése 9,5% volt, ami lényegében megegyezik a TV-ben sugárzott mozifilmek, illetve a szórakoztató műsorok arányával, de a 4,6 százalékos fogyasztási arányuk lényegesen alulmarad a „népszerűbb” tematikákkal szemben.

A nagyrészt kereskedelmi reklámokat és műsorajánlókat tömörítő „Egyéb” kategória stabilan a műsoridő egynegyedét képviselte, és a műsor-fogyasztásunk minden ötödik percét ezen tartalmak megtekintésével töltöttük (21,5%), vagyis közel annyi időt, mint amennyit a TV fikciókra fordítunk, tehát ez a második legtöbbet fogyasztott műsorkategória, megelőzve minden más műfajt: mozifilmeket, hírműsorokat, szórakoztató műsorokat, ismeretterjesztőket stb.

Jelentősen nőtt a sugárzott reklámok száma

A sugárzott reklámok száma az utóbbi években dinamikusan növekedett, és ez a trend 2021-ben tovább folytatódott. 2021. október – december között naponta átlagosan 45 226 db reklámfilm került adásba a Nielsen által szpotszinten vizsgált csatornákon, amely mintegy 1 092 db reklámfilmmel több 2020 utolsó negyedévéhez képest, közel 6 ezerrel meghaladva a Covid előtti 2019-es mennyiséget is.

A sugárzott reklámok számának növekedésével párhuzamosan a megtekintett reklámfilmek száma és a napi reklámnézési idő is túlszárnyalta a korábbi 2 évben mért értékeket. Egy fő naponta átlagosan 39,5 percnyi tévéreklámot látott 2021 utolsó negyedévében, ami napi 153 db reklámfilmnek felelt meg. Ez 5 db reklámfilmmel több, az időt tekintve viszont ugyanannyi, mint 2020 azonos időszakában, 2019-hez képest pedig is 3 perces növekedést és +15 megtekintett reklámfilmet jelentett.

A reklámfilmek által naponta elért nézők átlagos száma enyhén csökkent: 2021 végén 5,877 millió nézőt értek el legalább egyszer a 4 évnél idősebb, tévével rendelkező háztartásban élők körében, amely mintegy 214 ezerrel kevesebb, mint 2020-ban vagy akár 2019-ben. Ugyanakkor a teljes, össz-tévépiaci GRP értéke a tavalyi 934 ezerről 956 ezerre nőtt, amely igen jelentős növekedés a Covid előtti, 2019-ben mért 870 ezerhez képest.

A különböző termékosztályok nézettség (GRP) szerinti hirdetési rangsorának élén a „Megfázás és influenza elleni készítmények”, az „Egyéb kereskedelem” és a „Vitamin, vitaminital” termékosztálya áll, őket követik az „Élelmiszerkereskedelem” és a „Műszaki áruház” termékosztályának televíziós hirdetései a 2021 negyedik negyedéves, teljes népességre vonatkozó összes GRP alapján.

Fotó: CardMapr/unsplash.com

Fotó: Juan Ordonez / Unsplash

A TELJES KÉP

A most formálódó új szokások és gyakorlatok egy része nagy valószínűséggel a járvány lecsengésével sem fog megszűnni, így bizonyos termékattribútumok akár még hangsúlyosabbá válhatnak, mint ezelőtt. Érdemes mérlegelni, mely termékelőnyök a legrelevánsabbak, és ezek miként köthetők össze az egyéb terméktulajdonságokkal.

Ehhez látnunk kell, hogyan épül fel a vásárlásra motiváló termékattribútumok hierarchiája: ezt egy, a Maslow-piramishoz hasonló ábrán képzelhetjük el. A különböző termékek az alapvető funkcióikon kívül kategóriánként más-más, vásárlásra motiváló tényezőket hordoznak a vásárlók számára. Ilyen lehet például a kényelem, az egészség, a költséghatékonyság, a vonzó dizájn vagy az, ha a termék környezetbarát. A Nielsen alábbi irányelvei segítenek abban, hogy a fenntarthatóságot a piramis megfelelő fokára helyezzük, és hatékonyan innováljunk.

1. Építsünk biztos alapokra!

A piramis legalján a termék legalapvetőbb funkciója szerepel. Egy mobiltelefon esetében például ilyen a híváskezdeményezés, a fényképkészítés és az internetböngészés lehetősége. Ha ezek közül valamelyikre nem alkalmas a készülék, az elégedetlenséget ébreszt a fogyasztóban, hiszen az alapvető terméktulajdonságok megléte nem ad hozzá az elégedettséghez, hiányuk azonban elégedetlenné teszi a fogyasztót.

Ha tehát egy termék az alapvető funkciókat tekintve kívánnivalót hagy maga után, bármennyire is fenntartható, feltehetően nem lesz sikeres. Ha azonban a termékünk az alapattribútumok szempontjából legalább annyira kifogástalan, mint versenytársai, emellett pedig fenntartható is, sokkal vonzóbbá válhat a potenciális vásárlók szemében.

2. Gondolkodjunk kategóriaspecifikusan a fenntarthatóság szerepéről!

A tisztítószerek esetében a vírushelyzet miatt igen közel került az alapszinthez (a tisztításhoz) a hatékony fertőtlenítés képessége. A fenntarthatósági terméktulajdonságok, mint a lebomló csomagolás vagy összetevők, a hierarchia magasabb fokára tehetők. Ám néhány csomagolt élelmiszer esetében például a helyi eredet (ami fenntarthatósági tulajdonság) közelebb lehet az alapfunkciókhoz, míg az íz fentebb kerülhet.

A fenntarthatóság piramisban elfoglalt helye tehát kategóriánként eltérhet. Mindenekelőtt legyünk tisztában a kategória- és termékspecifikus fogyasztói elvárásokkal! Azután vegyük sorra a fejlesztési forrásainkat, befektetéseinket és további lehetőségeinket, hogy a piramis minden fokát meg tudjuk ugrani!

3. Az én és a mi dimenziói: jó nekem és jó nekünk

A fenntarthatóság meglehetősen pozitív következményekkel jár, ha más vonzó terméktulajdonságok mellett van jelen. A vásárlási motiváció akár háromszorosára is növekedhet, ha az alapvető és az addicionális termékelőnyök mellett a fenntarthatóság is helyet kap.

Vegyük például az úgynevezett tömörített (compressed) dezodorok példáját: környezetvédelmi szempontból előnyt jelent a kevesebb csomagolás, ezt értékelik is a fogyasztók. Ám ami igazán vonzóvá teszi e termékeket, az a könnyű tárolhatóság és a kényelmes hordozhatóság. A COVID–19-járványt követő új norma hatására a fogyasztók egyre több hasonló tulajdonságegyüttest fognak keresni – a jó nekem és jó nekünk kombinációt. Ilyen például az az élelmiszer, amelyik tápláló és helyi termékekből készült, vagy az a tisztítószer, amelyik baktériumölő és újrahasznosított csomagolású.

Gondoljunk csak az egyedi értékajánlatunkra az én és a mi dimenziói mentén! Az „énfókuszú” termékek jól teljesíthetnek rövid távon, amíg a vírus kiváltotta félelem erőteljesen jelen van. Hosszabb távon azonban, ahogy az élet elkezd visszatérni a normális kerékvágásba, a fogyasztók ennél többet fognak elvárni. A kizárólag „mifókuszú” termékek pedig valószínűleg rövidebb távon buknak el.

4. Fókusz a fogyasztón: fedd fel, mi foglalkoztatja!

A karbonsemlegesség, a bevétel bizonyos százalékának jótékony célra fordítása, a hatékony hulladékgazdálkodás, a víztakarékosság vagy az állatkísérlet-mentesség a márkák által előszeretettel használt hívószavak a vállalati kommunikációban és a marketingben. A fogyasztók azonban nem mindig tudnak azonosulni velük, és az olyan problémák vagy témák fejtegetése, amelyek nem állnak közel a fogyasztókhoz, nem eredményez jelentős hatást.

Válasszuk ki azokat a problémaköröket, amelyek leginkább foglalkoztatják a fogyasztónkat! Hiszen azok a terméktulajdonságok, amelyek nem keltik fel az egyéni érdeklődést, aligha fognak vásárlásra motiválni.

5. Lássuk be: az átlátható kommunikáció előrevisz

A globális pandémiát követő új norma a fogyasztók növekvő elővigyázatosságát is magával hozza. Ezért egyre többet nyom a latban, hogy megfelelő részletességű és átlátható információt biztosítsunk a döntéshozatal elősegítése érdekében.

Ennek értelmében minimalizáljuk a rejtett költségeket is! Tegyük egyszerűvé a megértést, könnyítsük meg a fogyasztók életét átlátható kommunikációval! A fogyasztók ugyanis készek áldozatot hozni környezetünk megóvásáért – egy bizonyos mértékig.

6. Csak őszintén!

Ha már információközlés: a pandémia miatt bizonytalanná lett napjainkban hatványozottan nagy szerepet kap az őszinteség. Fontos az átlátható kommunikáció, de csak akkor működik igazán, ha olyan ígéreteket nyújtunk, amelyeket meg is tudunk ugrani.

Maradjunk különösen őszinték, pontosak és konkrétak, ha fenntarthatósági ígéretekről van szó!

A fenntarthatóság vállalati értékeinkbe való integrációja tehát még a mai megváltozott és folyamatosan megújuló piaci környezetben is ígéretes lehetőségeket tartogat. A jövő eredményes értékajánlatainak egyik záloga pedig a jó nekem és jó nekünk (vagyis jó az egyénnek és a Földnek is) filozófia követése lehet. Értékajánlatunk megalkotásakor az is kulcsfontosságú, hogy az fogyasztócentrikus és releváns legyen. És mi segíthetné jobban a fogyasztók megértését, mint a véleményük meghallgatása?

FÓKUSZBAN A MAGYAR FOGYASZTÓ

A Nielsen országos reprezentatív kutatással vizsgálta a fenntarthatósággal kapcsolatos attitűdöket a magyar lakosság körében március első hetében, a koronavírus-járvány hazai kitörése előtti napokban. A felmérés kitért arra, hogy a hazai fogyasztók a vásárlások alkalmával mennyire ügyelnek a fenntarthatóságra és hoznak környezettudatos döntéseket. Az eredményekből emellett az is kiderül, hogy miként állnak hozzá az egyéni, valamint a társadalmi felelősségvállalás kérdéséhez.

Környezettudatosság a vásárlások során

A vásárlások egyik alapvető kelléke a bevásárlótáska vagy -zacskó. A környezettudatos vásárlás egyszerű, ám annál fontosabb lépése az, hogy erre előre gondoljunk, és újrahasználjunk. A kutatás szerint a magyarok jelentős része odafigyel erre: a hazai fogyasztók közel fele visz magával zacskót vagy táskát, ha bevásárolni megy. Ez a nők 54 százalékára, míg az 50–65 évesek háromötödére igaz. Ugyanakkor minden harmadik magyar műanyag zacskót választ az üzletben – ez az arány még nagyobb a férfiak és a 18–24 évesek körében. Papírtáskára 13 százaléknyian voksolnak, míg szövettáskát a vásárlók 5 százaléka vesz a boltban.

Ha azt vizsgáljuk, milyen, a fenntarthatóságot szolgáló termékattribútumokra figyel oda a magyar fogyasztó a vásárlásnál, a Nielsen kutatása szerint magasan vezeti a listát az, hogy a termék természetes, gyorsan lebomló vagy újrahasznosított anyagból készüljön: a válaszadók közel egyharmada vesz ilyen árucikkeket. A toplistán végeztek még a környezetkímélő vegyszerek (13 százalék vásárolja) és az energiatakarékos eszközök, izzók, háztartási gépek (9 százalék).

A kutatás arra is kitért, mennyire játszik szerepet a döntések meghozatalában a fenntarthatóság. Az eredmények szerint a megkérdezettek csaknem egyharmadát inkább vagy teljes mértékben befolyásolja a márkaválasztásban az, hogy az adott márka fenntartható-e, vagy sem. E csoport kétharmada legfeljebb 5 százalékkal, több mint egynegyede pedig 5–10 százalékkal fizetne többet ilyen termékekért – a 25–29 és a 30–39 évesek korosztálya körében ez utóbbi arány szignifikánsan magasabb. A fővárosban ötből két válaszadó veszi figyelembe a fenntarthatóságot mint szempontot a márkaválasztás során. Országosan azonban azok, akiket inkább vagy egyáltalán nem befolyásol a márka fenntarthatósága, a lakosság egyharmadát teszik ki.

A környezetre gyakorolt hatás csökkentése érdekében tízből négyen változtatnának a jövőbeli vásárlási szokásaikon. Ez az arány számottevően magasabb a nők és a 25–29 éves korosztály körében: e tekintetben a válaszadók közel fele (45 százalék) mutat hajlandóságot arra, hogy e vezérelvek mentén módosítsa rutinját.

A megkérdezettek többsége, tízből nyolc fogyasztó a lehetőségeihez mérten szelektíven gyűjti a hulladékot. Konkrét újrahasznosítható termékeket használók körében ugyanakkor alacsonyabb arányokat láthatunk: az üveg esetében a legmagasabb a visszaváltók aránya, ám ez sem haladja meg a használók 50 százalékát. Ezt az elem követi közel egyharmados értékkel, majd a gyógyszer 22 százalékkal. Az étolajnál a legnagyobb azok aránya, akik soha nem viszik el a megfelelő helyre újrahasznosítás céljából a használt terméket, ötből négy olajhasználó ilyen. A kávékapszula esetében is így válaszolt a többség: a kapszulát használók 70 százaléka soha nem váltja vissza a terméket.

Életkor szerinti bontásban az tűnik ki, hogy a 18–24 éves gyógyszer-, üveg- és étolajhasználók számottevően alacsonyabb arányban váltják vissza ezeket a termékeket a teljes mintához képest. A 25–29 éves üveg- és kávékapszula-használók között viszont szignifikánsan nagyobb azok aránya, akik mindig vagy gyakran visszaváltják az adott terméket.

A fogyasztási szokásokban végbemenő változásokat azonban számos eltérő hatás is gerjesztheti. Ilyen például a közbeszéd alakulása. A környezetvédelem kérdése pedig aktívan jelen van a köztudatban. A magyar lakosság közel kétharmada kifejezetten úgy gondolja, hogy a fenntarthatóság az elmúlt időszakban központi beszédtémává nőtte ki magát. Ez pedig sokakat cselekvésre, a fogyasztási szokásaik megváltoztatására késztet: a lakosság több mint egyötöde már változtatott emiatt vásárlási szokásain az elmúlt években.

A megváltozott szokások javarészt szintén a csomagolóanyagok tudatosabb megválasztásában mutatkoznak meg. A megkérdezettek leggyakrabban a bevásárláshoz használt saját vagy környezetbarát bevásárlótáskák használatát említették, ezt minden második válaszadó megjelölte; valamint zöldség-gyümölcs vásárláshoz is egyre többen vesznek igénybe speciális zacskókat. A környezet védelme érdekében tett lépések ezenkívül a tudatosabb vásárlásban nyilvánulnak meg, például fenntartható termékek választásával vagy a pazarlás elkerülésével. A válaszadók egyötöde úgy változtatott, hogy kevesebb műanyagot tartalmazó termékeket vásárol és használ. Vannak, akik étel- vagy italhordó dobozt használnak, vagy ömlesztett (csomagolásmentes) termékeket vesznek.

A környezet védelme érdekében létrejött csomagolásmentes üzletek is kiváló opciót jelentenek a változtatni kívánó fogyasztóknak. A Nielsen felmérése szerint a magyar lakosság körében ezen boltok ismertsége 31 százalék. A kipróbálás aránya egyelőre alacsony, a csomagolásmentes üzleteket ismerők alig több mint egytizede vásárolt eddig ilyen boltban. Vásárlási hajlandóságuk ugyanakkor kiemelkedően magas: négyötödük kipróbálná a jövőben.

A magyar lakosságról tehát általánosságban elmondható, hogy elsősorban a vásárlásnál használt zacskók és a termékcsomagolások anyagára fektet nagyobb hangsúlyt: a válaszadók közel fele visz magával saját bevásárlótáskát vagy -zacskót, illetve többségük törekszik a természetes, gyorsan lebomló vagy újrahasznosított anyagból készült cikkek vásárlására.

A 25–29 éves korosztály a teljes mintához mérten általánosságban környezettudatosabb a vásárlások során: nagyobb arányban használnak papírzacskót, és többet hajlandóak fizetni a fenntartható forrásból származó termékekért. Emellett a teljes lakossághoz képest nagyobb hajlandóságot mutatnak vásárlási szokásaik megváltoztatására a környezet védelme érdekében. Az újrahasznosítható termékek visszaváltása is jellemzőbb e generáció körében.

Egyéni és társadalmi felelősségvállalás

A Nielsen Conference Boarddal közös fogyasztói bizalmi indexe azt mutatja, hogy a teljes magyar lakosság körében a környezetvédelem általánosságban nem jelenik meg mint téma, a globális felmelegedés ugyanakkor a válaszadók 6 százalékánál elsődleges vagy másodlagos félelemként szerepel.

A témára fókuszálva azonban árnyalódik a kép. A magyar lakosság a légszennyezettséget találja a leginkább aggasztó környezetvédelmi problémának, melyet vízszennyezettség és a globális felmelegedés követ a sorban. A toplistán szerepel még a rovarirtó szerek használata, a csomagolási és élelmiszer-hulladék, valamint a vízhiány. (Lásd a 2. ábrát.) A 25–29 éves korosztályt általánosságban jobban aggasztják a környezetvédelmi problémák, mint a teljes népességet. A 40–49 évesek, valamint a nők körében figyelhető még meg az a tendencia, hogy az átlagnál nagyobb arányban aggódnak a felsorolt problémák miatt.

A három legfontosabbnak tartott környezetvédelmi témakör az energia- és a víztakarékosság, valamint a szelektív hulladékgyűjtés. Ennek megfelelően a magyar lakosság általánosságban úgy gondolja, hogy e három tevékenységgel eleget teszünk a környezet megóvásáért.

Ha az egyéni szokások megváltoztatásáról van szó, a magyarok fele biztosan vagy valószínűleg elkezdene környezettudatos anyagokat használni, illetve visszaszorítaná a szén-dioxid-kibocsátást a jövőben. A tudatos élelmiszer-felhasználás és a víztakarékosság tekintetében is hasonló mértékű változtatási hajlandóság látható. A szelektív hulladékgyűjtést, a megújuló energiaforrások használatát, valamint az energiatakarékosságot is nagy arányban jelölték még meg a válaszadók. A 25–29 éves generáció szinte minden területen az átlagosnál szignifikánsan nagyobb hajlandóságot mutat szokásainak megváltoztatására a környezetvédelem érdekében.

A Nielsen kutatása arra is kitért, hogy a magyarok szerint hogyan oszlik meg a felelősség a fenntartható jövőért. A válaszok azt mutatják, hogy lakosság elsősorban a gyártóknak/szolgáltatóknak és a kereskedőknek tulajdonítja a legnagyobb szintű felelősséget a fenntartható jövő kiépítését illetően. Az állam felelőssége a harmadik helyen szerepel. Ennek megfelelően tízből hét ember tartja fontosnak, hogy a vállalatok és az üzletláncok részt vegyenek különböző környezetvédelmi programokban.

A 25–29 éves generáció tehát a környezetvédelmi problémák tekintetében is felelősségteljesebb attitűdöt tanúsít: a korosztály tagjai általánosságban jobban aggódnak a környezetvédelmi problémák miatt, emellett pedig a teljes mintához képest sokkal nagyobb hajlandóságot mutatnak mindennapi szokásaik megváltoztatására a környezetre gyakorolt hatás csökkentésének érdekében.

Ahogy az a fenti kutatásból is kiviláglik, a környezetvédelem rendkívül összetett problémakör – egy folyamatos fejlesztésre és innovációra szoruló terület –, amely átfogóbb oktatást és jóval több tudatosságot igényel. A kirajzolódó piaci trendekből és a változó fogyasztói szokásokból is egyre egyértelműbbé válik azonban, hogy valódi potenciált tartogat a piaci szereplők, a gyártók és a kereskedők számára egyaránt. És ha kihasználják ezt a kínálkozó lehetőséget, nem csupán nekem lesz jó, hanem nekünk is.

A kutatás módszertana

Minta: a 18–65 éves magyar lakosságra nem, kor, lakóhely és végzettség szerint reprezentatív országos minta. Kérdezés módja: személyes otthoni megkérdezés. Mintavételi mód: többlépcsős rétegzett mintavétel, véletlen kiválasztás, születésnapi kulccsal. Mintanagyság: 800 fő. Terepmunka ideje: márciusi omnibuszhullám, 2020. március 2–8.

Szerző: Kurucz Péter | kereskedői kapcsolatok igazgató | Nielsen Piackutató

E-mail: peter.kurucz@nielsen.com

Ez a cikk eredetileg a Márkamonitor magazin 2020/2-3. számában jelent meg.  

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon. 

Csökkent a szilveszteri hússztár forgalma: 2017 decemberéről tavaly decemberre 3 százalékkal esett vissza értékbeli teljesítménye. A szilveszter ugyanakkor erősen lendít az értékesítésen: közel ötven százalékkal ugrik meg a mennyiségi és értékbeli forgalom a kategóriánál novemberről decemberre.  A feldolgozott húsok között a virsli éves szinten 14 százalékot hasított ki 2018 novembere és 2019 októbere között, értékben.

A sertésvirsli a virslikategória abszolút favoritja, az értékbeli forgalom 55%-át viszik, míg a pulyka- és baromfivirsli hozza a részesedés egy-egyötödét. Minden virslire költött 5 forintból 4 az előrecsomagolt verzióra megy.

A 400 négyzetméternél nagyobb alapterületű üzletekben realizálódik az értékbeli forgalom közel háromnegyede. Ha már méret: a nagyobb kiszerelésű, egykilós virslik viszik a forgalom egyharmadát.

„A szilveszteri menü részeként erősen tartja magát a virsli-mustár kombináció – mondta Hajnal Dóra, a Nielsen vezető tanácsadója. – Érdekesség, hogy a főváros és környéke a teljes országos virsliforgalom több,  mint egyharmadát hozza.”

A klasszikus virslikísérő, a mustár értékbeli forgalma 50 százalékkal ugrik meg novemberről decemberre. Tavaly az év utolsó hónapjában 587 millió forintnak megfelelő összeget tett ki. Ezt a 6700 hektoliternyi szószt leginkább flakonos verzióban választjuk (50+%), 400-499 grammos kiszerelésben (29%). Nem kérünk a diétás mustárból: a hagyományos verzióé az értékbeli forgalom 99+%-a. Erősítettek a gyártói márkák, 2018. november-2019. október között 2 százalékponttal nőtt részesedésük, ezzel viszik a piac mintegy négyötödét értékben.

Kurucz Péter (kereskedői kapcsolatok igazgató, Nielsen) röviden így válaszolta meg a bevezető kérdést: új csatornák, új versenytársak és új fogyasztói igények keletkeztek minden szegmensben.

Az előadó napjaink főbb kiskereskedelmi trendjeinek áttekintésénél különös figyelmet fordított a minket leginkább érdeklő hazai piacra, ahol érdekes paradoxont figyelhetünk meg: a magyar fogyasztók egyre optimistábbak munkahelyi kilátásaikat, saját pénzügyi helyzetüket és költési szándékukat tekintve, az előző két negyedévben mégis csökkent a fogyasztói bizalmi index (ami egyébként az elmúlt évtizedben folyamatosan az európai index alatt volt, 2011-ben még 41, 2018 végén 9 százalékponttal elmaradva az uniós átlagértéktől).

A kiskereskedelmi forgalom növekedéséhez mind az élelmiszer (7%), mind a vegyi áru (8,1%) kategória hozzájárult, ám az értékbeli növekedés elsősorban az árak növekedéséből következett. A növekedés fő motorjai a diszkontok és a drogériák.

Aki nem akar lemaradni, annak az értékesítési csatornákra, a versenytársakra és a fogyasztókra egyaránt figyelnie kell. Az online vásárlás egyre erősödik: két éve még a megkérdezettek 26, ma 29%-a mondta, hogy biztosan fog online vásárolni (másfelől nézve persze a fogyasztók 71%-a még mindig idegenkedik ettől). A saját márkás termékek megítélése javul, 2018-ban már a vásárlók 45%-a állította azt, hogy azok minősége ugyanolyan jó, mint a gyártói termékeké. A fogyasztók számára fontos a kényelem, a vásárlási élmény, és elvárják a vállalatoktól az innovációt és a fenntarthatóságot.

Mindössze a fogyasztók 11 %-a mondja, hogy nem próbál ki új termékeket. A kipróbálás legfőbb ösztönzője a többi 89% számára a barátok ajánlása, ezt követi, hogy boltban vagy online látta az új terméket, a TV-reklám már csak a negyedik. Az innovációra nyitott tipikus fogyasztó 18-39 év közötti nő, aki kis létszámú családban, jellemzően Budapesten él. A mai piac már nem kizárólag a nagy múltú márkák terepe.

A fogyasztók igénylik a fenntarthatóságot és elvárják a vállalatoktól, hogy legyen fenntarthatósági stratégiájuk: 81 %-uk mondja, hogy a fenntarthatóság „kiemelkedően” vagy „nagyon” fontos a számára, 73%-uk „egyértelműen” vagy „valószínűleg” változtatna fogyasztási szokásain, ha azzal csökkentheti a káros környezeti hatást, 49%-uk pedig akár az átlagárnál magasabb árat is kifizetne olyan termékért, ami megfelel a magas minőségi / biztonsági elvárásoknak (organikus, környezetvédelmi szempontból fenntartható, szociális felelősségvállalás kapcsolható hozzá).

Köszönjük partnereinknek a konferencia támogatását!

Mi áll a költések hátterében?

A magyar fogyasztók bizalma 70 ponttal 2009 óta nem látott magasságba jutott, míg Európában ez az átlagos érték 85 pont, derült ki a Nielsen hatvanhárom országban végzett, fogyasztói bizalmi indexet vizsgáló online kutatásából. A reprezentatív felmérés rávilágít arra, hogy az index három összetevője közül a magyarok legoptimistábban személyes pénzügyi kilátásaikat ítélik meg: a válaszadók közel egyharmada (31 százalék) véli jónak vagy kitűnőnek. Ez 7 százalékpontos emelkedés 2016 utolsó negyedévéhez képest. Az európai átlag 44 százalék.

Bizakodóan állunk a munkahelyi kilátásokhoz is: a következő tizenkét hónapot illetően honfitársaink 27 százaléka pozitív a témában, ami 9 százalékpontos növekedés a tavalyi év végéhez mérten. Ez 10 százalékponttal elmarad az európai átlagtól, ami 37 százalék. Emellett derűlátóbbak lettünk vásárlás terén is. A magyar fogyasztók vásárlási kedve 5 százalékponttal 24 százalékra emelkedett, vagyis a felmérés idején a válaszadók mintegy negyede nyilatkozott úgy, hogy az elkövetkező tizenkét hónap jó vagy kiváló időszak a szükséges dolgok megvásárlására. Viszonyításul: az európai átlag 36 százalék.

A kiskereskedelem „fekvése”

A pozitívumok közé tartozik a kiválóan teljesítő magyarországi kiskereskedelem is, amely értékben 5,5 százalékkal nőtt 2018 utolsó három hónapjában az előző negyedévhez képest. Ezzel jócskán meghaladja az európai 2,3 százalékos harmadik negyedévi átlagot. A hazai élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok piacán átlagosan 4 százalékos volt az árszínvonal-növekedés hatása negyedéves összehasonlításban. A hazai élelmiszerpiac összességében értékben 4,9 százalékkal, a vegyi áruk piaca pedig 7,9 százalékkal bővült 2018 utolsó három hónapjában.

A szépségápolási kategóriák piaci részesedése

A szépségápolási kategóriák iránti kereslet mértékét kiválóan jelzi, hogy a teljes vegyiáru-forgalom mintegy 40 százalékát adják, és növekedési ütemük meghaladja a vegyiáru-kategóriák átlagát.

12 milliárd forint méretű a női dekorkozmetikumok piaca

A dekorkozmetikumok kiugróan jól teljesítenek. A lendület egyébként nem új keletű; és a teljes vegyiáru-piacból mintegy 3 százalékot hasítanak ki ezek a termékek. A Nielsen kiskereskedelmi indexe kimutatta, hogy 2018-ban 12 milliárd forintot meghaladó értékű dekorkozmetikumot értékesítettek, ami 7 százalékos növekedésnek felel meg 2017-tel összevetve. Mennyiségben ez több mint 12 millió darab terméket jelent, ami 4 százalékos pozitív változás a megelőző időszakhoz képest.

A termékcsoportok részesedését tekintve a szemre való sminkszerek vezetnek: kétötödét adják a dekorkozmetikum-piacnak. Ezeket az arcra való sminkek követik, amelyek a forgalom egyharmadát teszik ki, míg a szájápolási termékek és a körömre való dekorkozmetikumok 14-14 százalékos részesedéssel rendelkeznek. Ha a változást vesszük górcső alá, akkor elmondható, hogy az arcra való sminktermékek nagyobb részt hasítanak ki az eladásokból 2017-hez képest, míg a körömápolási termékek részesedése csökkenő tendenciát mutat.

A termékkategóriákat nézve az alapozók piaca a legnagyobb: az értékesített dekorkozmetikumok több mint egyötödét alkotják. Hasonlóan nagyobb kategóriának számít a szempillaspirál, a körömlakk és a szemceruza. A növekedés szempontjából pedig a szemöldökceruzák, a púderek, a rúzsok és az alapozók mutatnak kiemelkedő teljesítményt.

Sminket a drogériából

A szépségápolási termékek értékesítésében továbbra is elsöprő a modern kereskedelmi csatornák túlsúlya. Míg más vegyiáru-kategóriák esetében a hagyományos élelmiszerüzletek is jelentősen kiveszik részüket az országos forgalomból, addig a dekorkozmetikumok vagy az arcápolási termékek eladásai elsősorban a drogériákban realizálódnak. A többi csatorna jelentősége mind inkább csökken, azaz a piac koncentrálódása figyelhető meg. A dekorkozmetikumok 94 százaléka a drogériákban került tavaly a kosarakba, ez 2 százalékkal több a megelőző évhez képest.

A legnagyobb szegmensek

Az alapozók éves értékbeli forgalma meghaladta a két és fél milliárd forintot 2018-ban, egyötödnyi részt kihasítva a kategória eladásaiból. Darabszámra vetítve ez több mint másfél millió értékesített alapozót jelent. A vásárlók jellemzően a gyártói márkákra voksolnak, értékben 87 százalék az övék.

A szempillaspirál sem marad ki a nők neszesszeréből, legalábbis a vásárlási adatok erre engednek következtetni. A tavalyi év során 2017-hez képest 3 százalékkal többet, 2,2 milliárd forintot meghaladó összeget költöttek a vásárlók erre a termékkategóriára. A mennyiségi eladásokat tekintve pedig több mint 1,5 millió szempillaspirál fogyott. Ezzel a dekorkozmetikumok között a második legkeresettebb termék.

Bár valamelyest visszaesett a körömlakkok eladása az elmúlt évben, még mindig jelentős számokat generálnak a piacon. Közel 1,8 milliárd forintot hoztak a boltoknak az elmúlt tizenkét hónapban, 2017-hez mérten ez 6 százalékos csökkenés. Mintegy 3 millió darab körömlakkot vásároltunk tavaly, mely érték több mint 200 ezerrel kevesebb a megelőző évinél. Ennek ellenére e termék még mindig őrzi harmadik helyét a dekorkozmetikumok legnagyobb forgalmat generáló kategóriáinak listáján.

A legjobban növekvő kategóriák

Szembetűnően növekednek a kisebb szegmensek, mint például a szemöldökceruza, a rúzs, a pirosító és a púder. Értékbeli eladás tekintetében a szemöldökceruza mutat kiemelkedően pozitív változást: 39 százalékos növekedéssel már mintegy 700 milliós piacot tudhat magáénak, és darabszámban is közel 30 százalékkal ugrott meg a forgalom: 2018-ban már közel 700 ezer darab szemöldökceruza került a kosarakba.

A pirosító is fénykorát éli: egyharmados értékbeli növekedést generált, így már 500 millió forintot meghaladó szegmenssé nőtte ki magát. Mennyiségi eladások tekintetében is hasonló tendencia figyelhető meg: tavaly már 380 ezer pirosító fogyott az üzletekben.

A rúzs termékkategória is felívelőben van. 2018-ban már elérte az egymilliárd forintos forgalmat 21 százalékos értékbeli növekedéssel az előző évhez képest. Darabszámra vetítve ez több mint egymillió termék értékesítését jelentette tavaly.

A férfikozmetikumok is nagy piacot ölelnek fel

Egyre elterjedtebb a férfiak körében is a kozmetikumok használata. Az arc és az arcszőrzet különböző ápoló termékei évről évre nagyobb forgalmat generálnak. A Nielsen által a férfikozmetikumok közé sorolt kategóriák az arcszesz, a borotválkozás előtti szerek, valamint a borotvapenge és a borotvakészülék. Ezek tavaly összesen közel 13 milliárd forintos piacot tudhattak magukénak, ami 2017-hez képest 1 százalékos értékbeli növekedést jelent.

A borotva hasítja ki a férfikozmetikumok piacából a legnagyobb szeletet: a kategóriacsoport forgalmának több mint felét a borotvapenge-eladások adják, míg 7 százalék jut a borotvakészülékeknek. A kettő együtt több mint 8 milliárdos piacot alkot.

Az arcszesz a férfikozmetikumok piacán 17 százalékos részesedéssel rendelkezik. Egy kétmilliárd forintot meghaladó piacról beszélhetünk, mely 2017-hez viszonyítva 5 százalékos értékbeli növekedést ért el tavaly. Jellemzően a gyártói márkás arcszeszeket preferálják a fogyasztók: 96 százalék a részesedésük. Az értékesítési csatornák közül a drogériáké a vezető szerep: az arcszeszek felét itt vásárolják, de a 2500 négyzetméternél nagyobb üzletek is jócskán kiveszik részüket az eladásokból (34 százalék).

A borotválkozás előtti szerek is jelentős piacot ölelnek fel. A 2,7 milliárd forintot meghaladó éves forgalom a férfikozmetikumokon belül 21 százalékos részesedést eredményezett tavaly. Ez a kategória is növekedett 2018-ban az értékbeli eladások tekintetében a megelőző évhez képest (2 százalék). A borotválkozás előtti szerek esetében is a gyártói márkás termékek dominálnak: az eladások közel négyötödét teszik ki.

Szerző: Nagy Kitti | ügyfélkapcsolati vezető | Nielsen

E-mail: hungary@nielsen.com

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2019. márciusi számában jelent meg.