Szerző: Dickinson Andrea | vezető tanácsadó | Dickinson Consulting

E-mail: pda@dickinsonconsulting.hu

Manapság egyre többet spekulálunk a jövőről, az AI jövőbeli szerepéről, veszélyeiről és lehetőségeiről, valamint a fenntarthatóságról is. Egy olyan korszakban, amelyben a környezettel kapcsolatos aggodalmak fokozódnak, és a vállalati elszámoltathatóság iránti igény is növekszik, a marketing szerepe a jövőbeli fenntartható fogyasztói magatartás előmozdításában mind fontosabbá válik.

Ahogy a fogyasztók egyre tudatosabbak lesznek vásárlási döntéseik ökológiai vonatkozásaival kapcsolatban, a vállalkozások egyedülálló lehetőséget kapnak arra, hogy stratégiai marketinggyakorlatokkal befolyásolják ezeket a döntéseket.

A fenntartható marketing központi üzeneteként a környezetbarát termékek fontosságát hangsúlyozza, a jelenlegi környezetvédelmi narratívák azonban elsősorban a cégek ESG-kötelezettségvállalásaihoz kapcsolódó zöld átállási és dekarbonizációs törekvések kommunikációját helyezik a középpontba.

A greenwashing árnyékában

A fogyasztókat bombázzák a gyakran még a cégvezetők számára is nehezen értelmezhető ESG-riportokkal, 2050-ig tartó vállalati transzformációs stratégiákkal, szakpolitikai vitákkal, az NGO-k ártalmakat hangsúlyozó vészteljes üzeneteivel, távoli országokban végzett intervenciókkal és, legyünk őszinték, a részlegesen műanyagmentes csomagolást mint fő fenntarthatósági kezdeményezést bemutató greenwashinggal.

Kevesen értik azonban annak a módját, hogyan lehet a környezetbarát márkaépítést a mindennapi marketingbe integrálni úgy, hogy az túlmutasson a nehezen alátámasztható zöldüzeneteken, melyek inkább eltántorítják a zöldkommunikációtól a greenwashing vádjától rettegő marketingeseket.

Pedig a vállalatok kommunikációja óriási szerepet játszik a zöldebb fogyasztási minták felé való elmozdulásban, és talán még ennél is fontosabb szerepet kap a fenntarthatóság értékrendjének és társadalmi normáinak kialakításában.

Kulturalista nézőpontból nézve – és én innen közelítek ehhez a témához – a fenntartható fogyasztói viselkedésformák kialakításának alapja a fenntarthatósághoz kapcsolódó értékek és értékrend népszerűsítése. Az új nézőpontok, az új gondolkodási és viselkedési minták bemutatása, új lehetőségek, új megoldási utak „megbeszélése”, egy új pozitív jövőkép megteremtésének promóciója – vagyis új vállalati narratíva létrehozása.

A fenntarthatóság nem csak a szén-dioxid-kibocsátásról szól, és az embereket általában nem érdeklik a fenntarthatósági riportok, a vállalati nagy stratégiák.

A szén-dioxid-kibocsátás csökkentése magával hoz rettenetesen sok új innovációt, digitális transzformációt, új munkahelyeket, új építészeti találmányokat, másképp kialakított munkahelyi környezetet, új vásárlási módokat, a mobilitáshoz való viszonyunk újragondolását, az úgynevezett work-life balance felülvizsgálatát, új, eddig sosem látott termékeket és szolgáltatásokat, egészségtámogató technológiákat és még számos, a jelenlegi társadalmi létezésünket és életmódunkat alapjaiban megváltoztató megoldásokat, melyeknek magalkotásában szinte minden vállalat a maga módján közreműködik.

Az ESG-kommunikációból hiányzik a lélek

Látjuk, értjük a fenntarthatósági erőfeszítéseket, de nem látjuk és nem értjük mindennapi életünkre gyakorolt hatásukat, nem érezzük a jövő izgalmát, hogy itt most valami valóban reményteli és pozitív dolog történik, és legfőképpen nem oldják félelmeinket, szorongásainkat.

A Policy Solutions 2023-as Zöld kommunikáció Magyarországon kutatása egyértelműen kimutatta, hogy „az embereket az életminőség keretezésű üzenetek érdeklik és motiválják” legjobban.

A fogyasztói döntéshozatali folyamatokban rejlő érzelmi kapcsolatok és társadalmi hatások kihasználásával a marketing-szakembereknek olyan motiváló narratívákat kellene létrehozniuk, amelyek kiemelik a fenntartható döntések előnyeit és az általuk vizionált új világképet keretezik pozitívan – természetesen saját tématerületükön belül. Erről kellene vitázni, beszélgetni, és ezt kellene bemutatni.

David Ogilvy nagy mondása volt, amit nehéz frappánsan magyarra fordítani: „You cannot bore people into buying your product, you can only interest them in buying it.” Sose volt ez igazabb, mint most, a figyelemgazdaság idején, nem untatni kell a fogyasztókat, hanem felkelteni az érdeklődésüket, ha el akarjuk adni nekik a termékünket. Ehhez azonban kreativitásra, vizionálásra, jövőbe látásra, kísérletezésre, dialógusra lenne szükség.

Az egyik lehetséges eszköz, ami a vállalatokat ebben támogatni tudná, a spekulatív dizájn.

„Soha nem ültem még olyan széken, ahol ennyire élek! A Full Grown bebizonyítja, hogy a jövő a biogyártásról fog szólni, nem a gyártásról, inkább a türelemről, mint a termelésről” – mondta Lisa White, a 2019-es saint-étienne-i dizájnbiennálé kurátora, amikor beült abba a székbe, ami már szinte székként nőtt a fán. Igen, van ilyen.

Egy kis dizájncég, a Full Grown a mesés Derbyshire közepén azzal kísérletezik ugyanis, hogyan lehet gyönyörű és használható bútorokat növeszteni egyenest a fán. A cég multidiszciplináris spekulatívdizájn-projektje egyelőre még dizájninspirációként jelent meg a londoni Sloane Street-i Louis Vuitton-üzlet kirakatában, erőteljesen pozicionálva a márkát mint innovatív és a fenntarthatóság iránt elkötelezett céget, multidiszciplináris megközelítésük azonban extrém módon kitágítja a lehetőségek határait, és a gyakorlatban mutatja be azt a jövőt, amiben semmi sem lehetetlen, ha kreativitásunkat és technológiai tudásunkat ötvözzük. Nagyon izgalmas és inspiráló dizájn és nagyon inspiráló narratíva ez a Louis Vuittonnak.

A MOME Future Materials konferenciája számos ehhez hasonló izgalmas spekulatívdizájn-kutatást mutatott be itthon is, melyek az egyetemek, a kutatás és a biznisz (ebben az esetben gyártócégek) együttműködéséből született, jövőt vizionáló spekulatívdizájn-eredményeket demonstráltak az úgynevezett advanced craft területein.

Ezek a spekulatívdizájn-tervek döntő szerepet játszanak a pozitív jövő inspirálásában azáltal, hogy olyan lehetséges forgatókönyveket képzelnek el, amelyek gondolkodásra és párbeszédre késztetnek arról, hogy mi lehet. Mi sem lehet izgalmasabb téma a márkáknak a tartalomra éhes online térben.

Mire jó a spekulatív dizájn?

Íme néhány kulcsfontosságú érv amellett, hogy miért érdemes a márkáknak olyan spekulatívdizájn-projektekkel foglalkozniuk, melyek a jövőképhez kapcsolódnak, de a márkatörténet-mesélésbe és kommunikációjába már ma is integrálhatók.

A jövő vizualizálása kézzelfogható módon: A spekulatív tervezés arra ösztönzi az embereket, hogy gondolkodásukban haladják meg a jelenlegi korlátokat, és képzeljenek el innovatív megoldásokat a társadalmi kihívásokra. A különböző jövők vizualizálása kitágítja a lehetséges perspektívát, ami mindig érdekfeszítő. A márkák futurisztikus narratívákat dolgozhatnak ki, amelyek tükrözik alapvető értékeiket, küldetésüket és törekvéseiket. Azáltal, hogy olyan márkatörténeteket hoznak létre, amelyek egy jobb világot képzelnek el, amit az erőfeszítéseik alakítanak ki, a márkák inspirálhatják a fogyasztókat, és hűséget építhetnek. Például be lehet mutatni azt a jövőt, ahol már minden körkörös és hulladékmentes.

Karakterfejlesztés: A spekulatív tervezés lehetővé teszi a márkák számára, hogy rokon karaktereket alkossanak, amelyek megtestesítik eszményeiket, vagy képviselik célközönségük új vágyott személyiségét az elképzelt jövőben. Ezek a karakterek a márka üzenetének nagyköveteiként szolgálhatnak, így a fogyasztók számára új ideálként jelennek meg, a márkát még vonzóbbá téve.

Alternatívák feltárása: A márkák több forgatókönyvet is létrehozhatnak, amelyek a mai döntéseiktől függően különböző jövőket mutatnak be. A pozitív és a negatív eredmények feltárásával a márkák demonstrálhatják a fogyasztói döntések hatását, és hangsúlyozhatják szerepüket egy jobb jövő előmozdításában. Olyan forgatókönyveket mutathatnak be, amelyek ellentétben állnak a jelenlegi trendekkel, új ötleteket kínálva a technológia, a kultúra és a társadalom fejlődésére vonatkozóan. Bemutatásra alkalmas prototípusokat készíthetnek. Ez a felfedezés ösztönözheti a kreatív problémamegoldást, inspirálhatja a proaktív gondolkodást, és dialógust idézhet elő a márkát érintő kérdésekről, ami segíti a közösségépítést.

A kritikus párbeszéd ösztönzése: A kézzelfogható tárgyak, az új prototípusok vagy vizuális forgatókönyvek létrehozásával a spekulatív tervezés ösztönzi az értékekről, az etikáról és a jövőbeli döntések következményeiről szóló vitákat. Ez a párbeszéd nemcsak tájékoztatja a fogyasztókat, de behozza a kommunikációs térbe a legfontosabb etikai dimenziókat. Edukál.

Rejtett feltételezések azonosítása: A spekulatív tervezés segít feltárni és megkérdőjelezni a jövőre vonatkozó vélt vagy valós feltételezéseket, szembesít félelmeinkkel, de lehetőségeinkkel is, ami a status quo kritikus vizsgálatát érintő vitában megelőző szerepet is játszhat a stakeholdermenedzsmentet illetően, hiszen azt is bemutatja, hogy milyen komplex maga a probléma azoknak is, akik ellenállók vagy szkeptikusak. Egy biztonságos „jövőbeli” térben lehet vitatkozni. Ez a nyitottság azonban változásra ösztönözhet, és cselekvésre egy kívánatosabb jövő érdekében, továbbá véleményformáló ereje is van.

Az érintettek felhatalmazása: A spekulatív dizájn gyakran sokféle közösséget von be a tervezési folyamatba, hangot adva a különböző nézőpontoknak és tapasztalatoknak. Ez az inkluzivitás igazságosabb és reprezentatívabb jövőképet eredményezhet.

Az innováció ösztönzése: A hagyományos tervezés és problémamegoldás határainak feszegetésével a spekulatív tervezés olyan új termékeket, szolgáltatásokat és politikákat inspirálhat, amelyek hozzájárulhatnak az egész vállalati vagy intézményi kreativitás színvonalának növeléséhez. Mindez direkt módon is támogatja a versenyképességet, hiszen ezáltal jobban fel lehet készülni a piaci környezetben előforduló különböző eshetőségekre.

Jövőközpontú kampányok: Ha bevonják a fogyasztókat a spekulatív tervezési folyamatba, akár online, akár offline, a márkák visszajelzéseket gyűjthetnek arra vonatkozóan, hogy a fogyasztók hogyan képzelik el a hozzájuk való viszonyukat, ami megalapozhatja a márkák stratégiáját. A különféle workshopok, kiállítások és fogyasztói részvételen alapuló aktivitások elősegíthetik a közösség érzésének kialakulását, és arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy a márkával az élen képzeljék el a jövőjüket.

És végül, de nem utolsó sorban: a figyelemgazdaság tartalomra éhes világában a márkák olyan izgalmas látványelemeket mutathatnak be, melyek nemcsak életre keltik a narratívát, de elkapják és fenntartják a figyelmet, kíváncsiságot ébresztenek.

A képzeletbeli termékek, a futurisztikus környezetek vagy a jobb felhasználói élmények hatékonyan illusztrálhatják a nehezen elképzelhető jövőt, és tényleg inspiráló, egyedi és feltűnést keltő, izgalmas módon tudják átadni a márka saját pozicionálását, vagyis a differenciálást megteremteni és a cég saját innovációs kapacitását érdeklődést felkeltően demonstrálni.

Összefoglalva, a spekulatív projektek marketingbe való integrálásával egy új hatékony eszközzel bővül a kommunikáció, ami elősegíti a párbeszédet, és kialakíthat egy stakeholderekkel közösen megalkotott jövőképet.

A spekulatívdizájn-projektek a vállalat belső kohézióját is erősíthetik, hasonlóan a dinamikus pénzügyi növekedések előrejelzéséhez vagy a vizionált regionális terjeszkedés ambíciójához, de sokkal erősebben és az érzelmi elköteleződés mentén adnak értelmet mindennek. Olyan gazdag narratívákat hozhatnak létre, amelyek nemcsak a közönségüket ragadják meg, hanem a szélesebb társadalmi törekvésekhez is átfogóan igazodnak.

Ez a megközelítés arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy olyan jövőt képzeljenek el, amely pozitív, elérhető, számukra vonzó, és amelyet saját döntéseik és az általuk támogatott márkák alakítanak.

Ez az írás eredetileg a Márkamonitor 2024/4. számában jelent meg. 

A Parlament által 2022 decemberében kezdeményezett intézkedéseket  követően, valamint üdvözölve a Parlament elnökének és a képviselőcsoportok vezetőinek a közelmúltban hozott határozatát mint szükséges első lépéseket, az EP- képviselők újból megismétlik, hogy „zéró toleranciát fognak tanúsítani a korrupcióval szemben, annak minden formájában, és minden szinten”, és kitartanak amellett, hogy a Parlamentnek e tekintetben „egyértelmű egységet és szilárd elszántságot” kell tanúsítania. Felsorolják a területeket, ahol további fejlesztésekre van szükség, nevezetesen:

• a magatartási kódex szigorúbb betartatása, beleértve a jogsértések esetén alkalmazandó pénzügyi szankciókat is, valamint újabb, szankcionálható tevékenységek megnevezése. Tilalom bármely olyan, javadalmazással járó tevékenységre, amely a képviselői mandátummal összeférhetetlen helyzethez vezethet;
• a harmadik országok által fizetett utazások jóváhagyási eljárása, valamint az érzékeny szakpolitikai területeken (különösen a külügyek, a biztonság és a védelem területén) dolgozó képviselői asszisztensek és parlamenti alkalmazottak szigorúbb átvilágítása;
• a képviselők magatartásával foglalkozó tanácsadó bizottságot meg kell reformálni, hogy az képes legyen ellátni a független uniós etikai testület feladatait mindaddig, amíg az létre nem jön;
• képviselői vagyonnyilatkozatok a mandátumuk kezdetén és annak végén;
• megfelelő erőforrások biztosítása az Átláthatósági Nyilvántartás számára és az európai parlamenti képviselők, személyzetük, valamint a Parlament alkalmazottainak kötelezése arra, hogy bejelentsenek minden, a harmadik országbeli diplomatákkal való találkozót olyan esetekben, amikor a diplomaták “aktív szerepet tölthetnek be és egyértelmű és közvetlen befolyással lehetnek” az EP munkájára, kivéve, ha ez veszélybe sodorhatja az érintetteket és a közérdeket veszélyezteti;
• a belső szabályokat össze kell hangolni a visszaélést bejelentő személyekről szóló irányelvvel; valamint
• a Katar képviselőivel kapcsolatban hozott intézkedéseket ki kell terjeszteni Marokkó képviselőire is.

Az NGO-k támogatásainak szigorú ellenőrzése

A Parlament rámutat arra is, hogy nem kormányzati szervezeteket állítólag az EU-n kívülről történő befolyásolás eszközeként használtak, és sürgeti a jelenleg érvényes szabályok felülvizsgálatát azok működtetésével, költségvetésük, külföldi befolyásnak kitettségük és a bennük jelentős befolyással rendelkező személyekkel kapcsolatos átláthatóság javításának céljával. Hangsúlyozza, hogy azoknak az NGO-knak, amelyek olyan külső felektől kapnak pénzforrásokat, amelyeknek nem kell feliratkozniuk az Átláthatósági Nyilvántartásba (például harmadik országok), szintén közzé kell tenniük támogatásaik forrásait, és szorgalmazza, hogy amennyiben ezeket a támogatásokat nem teszik közzé, a szóban forgó szervezetek ne kaphassanak uniós támogatásokat.

Az EP azt is sürgeti,hogy a nem kormányzati szervezeteket, mielőtt felvennék azokat az uniós Átláthatósági Nyilvántartásba, átfogó pénzügyi átvilágításnak vessék alá, legyen kötelező közzétenni az Európai Bizottsággal fennálló esetleges szerződéseiket, és egyértelmű meghatározást követel azzal kapcsolatban, hogy mely NGO-k kerülhetnek be az Átláthatósági Nyilvántartásba és kaphatnak uniós támogatást. Mindamellett a Parlament sajnálatát fejezi ki amiatt, hogy a korrupciós botrányt egyesek arra használták fel, hogy “burkolt lejáratókampányt indítsanak” NGO-k ellen és hamis információkat terjesszenek finanszírozásuk átláthatóságának hiányáról. A Parlament megerősíti elkötelezettségét az emberi jogok és a környezet védelméért felszólaló, szabálykövető civil szervezetek támogatása mellett.

Az állásfoglalást 401 szavazattal, három ellenszavazattal, 133 tartózkodás mellett elfogadták.

Nem várhat tovább egy független etikai szerv felállítása

A Parlament megismétli arra irányuló felhívását, hogy a polgárok bizalmának helyreállítása érdekében az európai parlamenti képviselők 2021. szeptemberi javaslatai  alapján hozzanak létre egy független etikai szervet az uniós intézmények számára. A képviselők szerint a Bizottságnak legkésőbb márciusig be kell nyújtania javaslatát, és a tárgyalásoknak a nyári szünetig le kell zárulniuk. E szervnek egyértelműen különbséget kell tennie a bűncselekmények, az intézményi szabályok megsértése és az etikátlan magatartás között. Kulcsszerepet kell betöltenie az uniós intézményeken belül a visszaélést bejelentő személyek védelmében, miközben más
uniós szervekkel, például a Csalás Elleni Hivatallal (OLAF), az ügyészséggel (EPPO), az Ombudsmannal és az Európai Számvevőszékkel is együttműködne.

Az állásfoglalást 388 szavazattal, 72 ellenszavazattal, 76 tartózkodás mellett elfogadták.

Fotó: Christian Lue/unsplash.com