A gigabírságok tényén és mértékén túlmenően a döntésekkel kapcsolatban fontos néhány olyan kérdés tisztázása is, amelyek a közeljövő online kereskedelmét és a fogyasztói magatartást meghatározhatják. Jelentős leegyszerűsítéssel ezek két fő csoportra bonthatók: egyrészt mit értünk az online piacterek alatt, másrészt melyek azok a speciális jellemzők, amelyekre a fogyasztóknak figyelemmel kell lenniük, ha itt vásárolnak. Ez utóbbi sajátosságok közül most az ún. agresszív magatartások kihívásait tekintik át röviden a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal szakértői, dr. Firniksz Judit LL.M. és dr. Dávid Barbara LL.M. 

Online piacterek

Az online piacterek, platformok, termék- és árösszehasonlításra szakosodott weboldalak, alkalmazások legváltozatosabb formáival találkozhattunk korábban is, azonban a COVID-19 járvány tovább fokozta ezek jelentőségét. A járvány okozta piaci helyzetben számos olyan vállalkozás is kilépett az online térbe, amelynek korábban nem volt ilyen szándéka, vagy halogatta a belépést. Emellett a fogyasztói igény és hajlandóság is megnőtt az interneten elérhető legjobb ajánlatok felkutatására.

Az EU terminológiája az ún. digitális összehasonlító eszközök fogalmával írja le ezt a gazdasági jelenséget, amely megjelenési formájától függetlenül magában foglal minden olyan digitális tartalmat és alkalmazást, amelyet a fogyasztók számára fejlesztenek ki azzal a céllal, hogy a termékek és szolgáltatások összehasonlítását lehetővé tegyék.

A „független” ajánlatok összevetését végző árösszehasonlító honlapoktól kezdve a definíció lefedi azokat az eseteket is, amikor több kereskedő, szolgáltató kínálata közvetlenül egyesül egy fórumon. Az ilyen módon közvetítő szerepet betöltő piacterek – köztük például az utazás- és szállásfoglaló oldalak vagy az e-kereskedelmi platformok – üzemeltetői az összesített kínálatban való eligazodás érdekében alakítanak ki olyan funkciókat, alkalmazásokat, melyek az ott rendelkezésre álló termékek és szolgáltatások összehasonlítását teszik lehetővé. Ezen platformok száma és szerepe a jövőben minden kétséget kizáróan tovább fog növekedni.

Csak itt? Csak most? – Sürgető állítások

Megvizsgálva, hogy a GVH az online piactereket érintő döntéseiben milyen magatartásokat minősített jogsértőnek, találkozunk olyan, korábbról már jól ismert, megtévesztésnek minősülő magatartásokkal, mint az ingyenességre, az árak és kedvezmények mértékére vonatkozó állítások vagy akár a díjakkal és költségekkel kapcsolatos tájékoztatások hiányosságai.

A megtévesztés mellett azonban mind nagyobb hangsúlyt kapnak az ún. agresszív magatartások, azon belül is az ügyleti döntést befolyásoló sürgető üzenetek. A lemaradástól való félelem (szaknyelvben FOMO, mint „fear of missing out”) azok közé a tényezők közé tartozik, amelyek fokozhatják egy kereskedelmi üzenet meggyőző erejét. A sürgető üzenetek megfogalmazásának kiindulópontja ugyanis egyfajta hiány megfogalmazása vagy pedig időben, mennyiségben korlátozott kínálatra történő utalás. Ez egyfajta vélt vagy valós versenyhelyzet kialakítása révén közvetlen hatást gyakorol a fogyasztói döntésekre. A viselkedési közgazdaságtan kutatásai alapján az ún. hiány-torzítás (scarcity bias) folytán a korlátozott számban rendelkezésre álló javakat öntudatlanul is magasabbra értékeljük, mint azokat, melyek korlátlanul rendelkezésre állnak. A hiány, a szűkös elérhetőség üzenete tehát a fogyasztói tájékozódás ellenében hat. Megakadályozhatja ugyanis, hogy a fogyasztó versenytárs online piacterekre is ellátogasson, vagy akár az adott platformon maradva a keresési szempontjainak egyébként megfelelő, további találatokat részletesen megvizsgálja, esetleg közvetlenül is egyeztessen a piactéren megjelenő kereskedővel. A hiány kezelése különösen előtérbe került a COVID-19 járvány időszakában, amikor a fogyasztói társadalomban felnőtt és szocializálódott generációk gyakorlatilag először találkoztak ezzel a jelenséggel egyes alapellátási cikkek és a vírus elleni védőeszközök esetében.

A fogyasztó számára ugyanakkor fontos információ lehet az adott termékek elérhetősége, hiszen esetleg le sem adja egy több termékből álló vásárlásra vonatkozó megrendelését, ha néhány, számára kiemelkedően fontos cikk az adott online piactéren nem érhető el. Megoldandó kérdése ezért az online piacterek jövőjének, hogy az összehasonlítások kontextusában milyen módon tudják objektíven, a hiány-torzítást elkerülve jelezni a rendelkezésre álló mennyiségeket. Hosszú távon ugyanis a fogyasztói bizalom megrendüléséhez vezethetnek például az olyan helyzetek, amikor a fogyasztó a „már csak egy foglalás elérhető a szálláson” üzenettel találkozik, majd a megérkezését követően észleli, hogy az érintett szálláshelyen valójában csupán egyetlen apartman található.

Testreszabott hiányérzet? – Mit tehet a fogyasztóvédelem?

Ahogy a viselkedési közgazdaságtan minél több öntudatlan és tudatalatti viselkedésmintát tár fel, felmerülhet a kérdés, milyen képességekkel és ismeretekkel kell rendelkezniük a fogyasztóknak, hogy valóban a szándékuknak megfelelő döntést hozzák meg. A Booking.com magatartását érintő döntésben a versenyhatóság aláhúzza, hogy a magasabb képzettség nem jelenti az adott piacra, a szállásnyújtásra vonatkozó szakismeretek meglétét és magasabb tudatossági szintet sem, így a tanulással elsajátítható információk mintha nem lennének biztos kapaszkodók az eligazodásban.

A neuromarketingen, valamint a széleskörű adatelemzésen nyugvó, algoritmikus profilalkotáson alapuló kereskedelmi kommunikáció korszakába lépve, a versenyhatósági döntéseket olvasva azonban már az is kérdésesnek tűnik, hogy a fogyasztó tudatában van-e saját ügyleti szándékának és mennyiben tekinthető a szándék a sajátjának. A neuromarketing a marketinghatások elemzése érdekében igyekszik megtalálni a kapcsolatot a fogyasztói viselkedés és a neurális rendszer működése között, hogy ezáltal a marketing ingerek fogyasztókra gyakorolt élettani és érzelmi hatásai jobban megérthetők legyenek. A fogyasztói profilokon alapuló, egyedi, testreszabott ajánlatok pedig igyekeznek a legrövidebb utat megtalálni a reklámzajon át a fogyasztó figyelméhez.

„Ha nem kizárható, hogy a neuromarketing kutatási eredményei alapján megfogalmazott, tudatalatti befolyásolásra alkalmas, képi vagy szöveges reklámüzeneteket generáló algoritmusok hamarabb ismerik fel a fogyasztóról alkotott profilba illeszkedő igényeket, mint ahogy az érintett fogyasztó saját maga érzékelné az igényt, akkor érdekes kérdés, hogy ebbe a folyamatba hol szükséges hatósági eszközökkel beavatkozni” – mondta dr. Firniksz Judit, a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal versenyjogi szakértője.

„A közelmúltban közzétett GVH-döntések, így különösen a sürgető állítások egyfajta irányt szabnak a „személyre szabott hiányérzet”-generálásának határai tekintetében, ugyanakkor a döntésekből az is látható, hogy a kérdések egyre kevésbé dönthetők el pusztán a jog és a közgazdaságtan eszközeivel, a pszichológiai és informatikai, data science háttér beható ismerete nélkül. Ez tehát a fogyasztóvédelem jövője: a jog, a közgazdaságtan, a pszichológia és az informatika szempontrendszerének együttes alkalmazása” – tette hozzá dr. Firniksz Judit és dr. Dávid Barbara.

Oliver Hupp, a GfK márkastratégiai igazgatója szerint a fogyasztói bázis növelése, valamint a meglévő fogyasztók költéseinek növelése kétségtelenül működőképes megoldások, de két tanulmány eredményei alapján csak részleges választ adnak a kérdésre.

Egy 2015-ös németországi tanulmány több mint 100 FMCG márka vizsgálatával arra jutott, hogy a magasabb penetráció általában magasabb (értékbeli) piaci részesedéssel és fogyasztói hűséggel is járt, de az összefüggés nem általános. Hupp felhívja a figyelmet, hogy léteznek viszonylag alacsony penetráció mellett is magas piaci részesedést felmutató márkák, valamint ezek ellentettjei is. Véleménye szerint a fogyasztói kapcsolatok minősége legalább annyira meghatározó eleme egy márka teljesítményének, mint azok mennyisége.

Erre bizonyítékkal is szolgál a GfK 2217 német FMCG márkát vizsgáló kétéves, idősoros kutatása. Ennek eredményei szerint a teljes növekedésnek mindössze 45%-át indokolta a penetráció (a vásárlók számának) növelése. A fennmaradó 55% a fogyasztói hűség erősödéséből származott, mégpedig 31% a magasabb intenzitást eredményező hűségből, 24% pedig a vásárlási viselkedés során mutatott lojalitásból.

(Forrás: Admap/Warc)

A marketingesek izgalmas újdonság helyett egyre inkább megkerülhetetlen kutatási opciónak tekintik a területet.

Thom Noble neuromarketing-szakértő Admapben megjelent írása szerint a legjelentősebb változást az okozza, hogy a kutatások egyre inkább kilépnek a laborokból és beköltöznek az otthonokba. A szemmozgás-követés, arckifejezés-kódolás, reakcióidőmérés és hangdekódolás technológiája folyamatosan fejlődik: ma már nem szükséges elektródákkal a fejünkön ülni a vizsgálatokhoz, azok elvégzésére a PC-k, tabletek és okostelefonok is alkalmasak. Szintén a haladás következménye, hogy a vizsgálatok immár tömegesen is elvégezhetőek, miközben a költségük és az időigényük is jelentősen csökkent. Noble állítása szerint az érdeklődő vállalat egy próbát már 3000 dollár alatti befektetéssel is tehet a neuromarketing területén, az eredményeket pedig 24 órán belül megkapja.

Az érem másik oldala, hogy a tömegesség hatására az adatok megbízhatósága romlott, valamint az adatgyűjtés minőségével kapcsolatban is merülnek fel kifogások. Ezek kivédésére több technika együttes használatát vagy több, párhuzamosan zajló tesztet javasol a szakértő.

Reklámfilmek tesztelésére már régóta használják a neuromarketing eszköztárát, most azonban a szakemberek széles skálával kísérleteznek, a shopper marketingtől a márkakiterjesztésekig. A multiszenzoros vizsgálatoktól például az ízekre, aromákra és tapintási ingerekre adott válaszok megismerésében várnak sokat. Persze az ügynökségi és ügyféloldalon még sok ismeretterjesztő erőfeszítésre lesz szükség, hogy ezek a módszerek széles körben elterjedjenek.

(Forrás: Warc, kép: SMI SensoMotoric Instruments)

A Millward Brown piackutató cég az Affectiva vállalat technológiáját használva 2013-ban több mint 3000 kutatásában alkalmazta az ún. Facial Coding neuromarketing módszertant. A 2014-es év újdonsága, hogy ez az innovatív módszer minden egyes Link reklámfejlesztő kutatási modulnak alapértelmezésben is részévé vált már Magyarországon is. A neuromarketing technikával bővített Link használatával a kommunikációra fordított összeget igazoltan hatékonyabban lehet elkölteni.

Hajnal Melinda a reklámok észlelésével és hatásával kapcsolatban osztott meg néhány fontos gondolatot:

• A reklám észleléséhez két bevett út vezet: vagy szórakoztató, ill. humoros filmre van szükség, vagy olyanra, amely kreatív kivitelezésében kissé eltér a megszokottól
• A reklámok 32%-a esetében tudják csak azonosítani a fogyasztók, hogy mely márkáról szólt
• Egy üzenet átadásának aránya is csupán 37%, de ez tovább romlik, ha több üzenetet próbálunk beleerőltetni a filmbe – nem beszélve a második, harmadik… üzenetek befogadásáról
• A reklámfilm összes információjának 83%-át vizuálisan értelmezzük. Globális márkáknál érdemes odafigyelni, hogy az adaptálni tervezett film a márka hazai életciklusának és pozicionálásának megfeleljen, ellenkező esetben a narráció nem lesz elegendő ennek kiigazítására.

Miután a termékek közötti fizikai különbségek egyre csökkennek, a racionalitásról fokozatosan az érzelmekre helyeződik a hangsúly. Bodó Zoltán, a Millward Brown Hungary ügyvezetője szerint: „A jó és a rossz reklám előállítása ugyanannyiba kerül, a különbség a kettő között mindössze annyi, hogy a jó reklám – hasonló médiatámogatás mellett – jelentősebb hatást tud gyakorolni a befogadóra. Nem mindegy, hogy a reklám fejlesztési fázisában ismerjük-e, vajon a hirdetés megfelel-e a vele szemben támasztott kritériumoknak. A reklám előtesztelés a Millward Brown értelmezésében diagnosztizálást jelent, amely segít a reklámban rejlő kreatív potenciált maximalizálni.”

Pohl Zsuzsanna kvalitatív kutatási vezető a módszer hátteréről elmondta, hogy a 70-es években azonosított 6 univerzális alapérzelem, és az ezekre felépített arcelemzés automatizálásáról van szó. A rendszer dinamikusan tanítható a meglepődés, a nemtetszés, a mosoly, a koncentráció és a vizuális figyelem azonosítására és nyomon követésére. (A félelemmel a rendszer nem operál, mivel az kívül esik a reklámok hagyományos spektrumán.) Az eredményeket célcsoport-adatokkal és régiós normákkal is összeveti a szoftver, és képes a válaszadó alap-habitusából kiindulni. (Így például egy Barbie baba esetében nem jelez folyamatos magas mosolyszintet, hiszen a változásokat figyeli.) A kutatás eredményei alapján megérthető például, hogy azok körében, akik nem szerették a reklámot vagy hibás volt a márkaattribúciójuk, mi és hol csúszhatott el az üzenetben.

A teszt hazai fejlesztésnél animatic fázisban használható a film megtervezéséhez, de adaptáció esetén is iránymutatást adhat például a narráció, a zene vagy a vágás megváltoztatására.

Graham Page, a Millward Brown Neuromarketing részlegének vezetője szerint: “Azt látjuk, hogy robbanásszerűen megnőtt az érdeklődés a technológia iránt, több mint 60 országban használják ezt a módszert. Ötvözzük a már bevett, hagyományos megkérdezést és a szoftveres mimikai megfigyelést – ezáltal az érzelmeket olyan módon, és olyan mélységben tudjuk vizsgálni, amire önmagában egyik technológia sem adna lehetőséget. A Facial Coding olyan apró mimikai mozgásokat is rögzít, amelyek esetenként negatív érzelmeket tükröznek, viszont megkérdezésekkel ezek a negatív érzelmek a kérdezés egyetlen részénél sem jöttek volna elő. A reklám sikerességét tekintve ezek a negatív elemek nagyon is fontosak voltak, megváltoztatásukkal erősebb lett a reklám.”

A Kellogg’s, az Unilever és a Coca Cola világszinten használják reklám előtesztjeikben az új módszert. A Facial Coding „élesben” is kipróbálható, ezen a linken. A magyar Link tesztek költségét az új módszer beépülése nem befolyásolja.