Sajtófogyasztási szokások: komoly bázisa van a nyomtatott sajtónak

A Nemzeti Olvasottságkutatás (NOK) országos felmérése alapján a teljes korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2.7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása.

„A minőségi tartalomnak ma is ereje van”

A kutatás is alátámasztja, amit a lapkiadók tapasztalnak az olvasói visszajelzések és az értékesített példányszámok alapján, hogy az olvasók továbbra is értékelik a hiteles, inspiráló és igényesen szerkesztett tartalmat. Miközben az audio- és videóformátumok hódítanak, a szöveges tartalom relevanciája nem csökken – sőt, erősödik. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték.” – emelte ki Lipták Tímea, a Nemzeti Olvasottság Kutatás Felügyelő Testületének elnöke.

Kiegyensúlyozott fogyasztói magatartás

A kutatás érdekes eredménye, hogy az olvasók mintegy 26%-a mindkét formátumot – nyomtatott és digitális – egyaránt használja. Ez a kettős fogyasztás azt jelzi, hogy a nyomtatott sajtó és a digitális platformok között nem éles a választóvonal, hanem a fogyasztók igényeihez és helyzetéhez igazodva szívesen váltogatnak vagy párhuzamosan használják ezeket a csatornákat. Ez a fogyasztói magatartás is bizonyítja, hogy a nyomtatott sajtó nemcsak megőrizte relevanciáját, hanem harmonikusan együtt él a digitális tartalmak növekvő térnyerésével.

Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok (30 év alattiak) ne olvasnának print kiadványokat (is). A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a 16-29 éves fiatalok 32 %-a vásárol lapokat.

Előfizetések és vásárlás: a nyomtatott sajtó stabil alapjai

A kutatás alapján, a 16–75 évesek 12%-a, mintegy 923 ezer fő rendelkezik előfizetéssel valamely nyomtatott sajtótermékre, miközben ennél jóval többen, körülbelül 3,3 millió ember kisebb-nagyobb rendszerességgel vásárol újságot, ami azt eredményezi, hogy összességében a korosztály 46%-a költ nyomtatott sajtóra Magyarországon.

Az előfizetők többsége saját döntés alapján választ lapot, és bár 18% inkább megszokásból tartja fenn az előfizetést, a fő motiváció továbbra is a tartalom iránti érdeklődés; ráadásul 87%-uk az előfizetett kiadványon túl más nyomtatott lapot is vásárol, ami a nyomtatott sajtó melletti elköteleződés mélységét jelzi.

Az olvasók elvárásai 2025-ben: Hosszabb cikkek vagy friss hírek?

Az írott tartalmak fogyasztóinak igényei árnyaltan oszlanak meg: míg a digitális formát választók inkább rövid, gyorsan frissülő híreket részesítik előnyben, addig a nyomtatott vagy mindkét formátumot használó olvasók szívesebben időznek hosszabb, elemző cikkeken, különösen a szabadidővel kapcsolatos vagy DIY tematikájú tartalmak esetében. Az adatokból az is kiderül, hogy a nyomtatott formátum jelentősége nem szorul háttérbe, mert mélyebb, tartalmasabb olvasási élményt és kikapcsolódást kínál a papíralapú sajtó.

Elvárások a nyomtatott és digitális sajtóval kapcsolatban: Mi a közös és miben térnek el?

Az olvasók eltérő, ugyanakkor részben átfedő elvárásokat támasztanak a nyomtatott és digitális sajtóval szemben. A digitális és nyomtatott sajtót is olvasók véleménye alapján a papíralapú sajtó előnyei közé tartozik az elmélyültebb, hosszabb tartalomfogyasztás és a kikapcsolódás élménye, amely miatt nem feltétlenül kötik a nyomtatott formát egyes témakörökhöz vagy élethelyzetekhez, és mindkettő formátumnak megvan a maga helye és szerepe a fogyasztók életében, így a hirdetők számára fontos információ, hogy a két szegmenst egyaránt figyelembe vegye a büdzsék tervezésekor. Miközben a digitális tartalomfogyasztás nő, a nyomtatott sajtó stabil fogyasztói bázisa a hirdetők számára is értékes piaci szegmenst képvisel.

A kutatás összefoglalója ezen a linken érhető el.

A kutatást továbbra is Kantar Hoffmann – M-Meter kutatói konzorcium végzi, a modern tartalomfogyasztási követelményeknek megfelelően hibrid módszertant alkalmazva (panel és nem panel minta kombinálása). A naplós módszertan, a nyugodt körülmények közötti kérdőív önkitöltés lehetősége teljesen egybevág a print tartalomfogyasztás körülményeivel: hitelesség, osztatlan figyelem és minőségi idő eltöltése.

A NOK csaknem 100 mért lappal és 4.9 millió print olvasóval rendelkezik, így érthető, hogy az olvasók és a hirdetők együttes bizalmából 101 milliárd Ft felett volt a teljes sajtópiaci bevétel 2020-ban.

A NOK idén tíz éve biztosítja a stabil módszertani alapokat a sajtópiaci kutatások megvalósításához, a szakmai felügyelet biztosítása mellett.

A Felügyelő Testület elnöki pozícióját Lipták Tímea a Central Médiacsoport – magazin üzletág igazgatója, társelnöki pozícióját Tóth Szilárd a Mindshare Médiaügynökség Kft. cégvezetője látja el, további tagjai pedig:

Média oldali képviselők:

Paplanos Péter     (Mediaworks Hungary Zrt. – innovációs igazgató)

Szauer Tamás        (HVG Zrt. – marketing- és terjesztési igazgató)

Tóth Császár Gergely (Ringier Axel Springer Magyarország Kft. – magazin divízió üzletágvezető)

Kovács Tibor          (Magyar Lapkiadók Egyesülete elnöke, a tulajdonos képviseletében)

Ügynökségi képviselő:

Pajor Attila              (GroupM Hungary – kereskedelmi és stratégiai igazgató)

Fotó: Feeh Costa, Unsplash