Vendégeink idén júniusban már jártak a stúdióban, és beszéltek a Superalbum-projektről, amelynek keretében népszerű zenekarok és előadók énekelnek együtt gyerekekkel. Akkor Morvay Judit, a Superar Zeneművészeti Alapítvány kuratóriumának elnöke is velünk volt, aki beavatott minket az alapítvány tevékenységébe.

Nyár végére elkészült a 10 felvétel, október elsején pedig egy lemezbemutató nagykoncertet is tartottak a Budapest Parkban. Ma este beszélgetünk a koncertről, a fellépőkről, a gyerekekről és a projekt tanulságairól.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A vállalat összesen nyolc rangos szakmai díjat, valamint két vezetőjének toplistás helyezése révén újabb pozitív szakmai visszajelzéseket kapott.

„Számunkra a szakmai díjak visszaigazolások arra, hogy jó úton járunk: a vásárlók szemszögéből is fontos, amit teszünk. Legyen szó az áruházaink színvonaláról, a fenntarthatósági kampányainkról vagy a technológiai fejlesztéseinkről, minden esetben azt tartjuk szem előtt, hogy a vásárlás élménye egyszerre legyen egyszerűbb, tudatosabb és fenntarthatóbb. Ezek a díjak azért különösen értékesek, mert azt üzenik: amit mi a fogyasztókért teszünk, azt a szakma is példaértékűnek tartja” – mondta Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője.

– három díj a szakma élvonalából

A Trade magazin által meghirdetett Év Kereskedője 2025 versenyen a SPAR három elismerést is kiérdemelt. A szakmai zsűri a székesfehérvári INTERSPAR-t választotta az Év Hipermarket Üzletének, kiemelve az áruház kiemelkedő vásárlói élményét és széles kínálatát. Ugyancsak ebben a megmérettetésben nyerte el az INTERSPAR hálózata az Év Hipermarket Üzletlánca címet, amely a magas minőség és a következetes szolgáltatási színvonal elismerése. A SPAR szupermarketek pedig az Év Szupermarket Üzletlánca díjat kapták, amely azt igazolja, hogy a mindennapi vásárlások során is képesek stabilan, megbízhatóan és a fogyasztói igényekhez igazodva működni.

OMÉK Élelmiszeripari Innovációs Díj – elismerés a fenntartható csomagolásért

A SPAR Magyarország a 82. Országos Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Kiállítás és Vásár (OMÉK) alkalmából elnyerte az Agrárminisztérium és az Agrármarketing Centrum Nonprofit Kft. Élelmiszeripari Innovációs Díjának II. helyezését is, amelyet a bicskei Regnum Húsüzemben bevezetett flow-pack csomagolási technológiával érdemelt ki. Az új megoldás az S-BUDGET 500 grammos sertés darált hús csomagolásában hozott áttörést: a hagyományos műanyagtálcás csomagoláshoz képest 70%-kal kevesebb műanyagot használ, miközben garantálja a hús frissességét és minőségét. Az innováció révén 2024-ben közel 20 tonna műanyagot takarított meg a vállalat, és példát mutat arra vonatkozóan, hogyan ötvözhető a fenntarthatóság, a technológiai fejlesztés és a vásárlói igények magas színvonalú kiszolgálása.

Green Pledge – elismerés a környezettudatos fogyasztói edukációért

A SPAR a Green Pledge program keretében megvalósított „Műanyagmentes július” kampányával bizonyította, hogy a fenntarthatóság és a vásárlói edukáció kéz a kézben járhat. A többcsatornás program ösztönözte a vásárlókat a többször használatos zöldség-gyümölcs tasakok, pékáru zsákok és kulacsok választására, miközben nyereményjátékokkal és inspiráló közösségi tartalmakkal hívta fel a figyelmet a tudatos vásárlásra.

Fenntarthatóság szimbóluma – technológiai újítás a műanyaghasználat csökkentésére

A SPAR idén a Fenntarthatóság szimbóluma 2025 díjat is elnyerte a „Technológiai megoldás, folyamat” kategóriában. A zsűri azokat az innovációkat értékelte, amelyek a körforgásos gazdaságot támogatják, és bizonyítottan hozzájárulnak a műanyagfelhasználás csökkentéséhez. A SPAR új csomagolóanyag-megoldásaival és felelős hulladékgazdálkodási gyakorlataival nemcsak környezetbarát alternatívákat kínál, hanem kézzelfogható változást hoz a fogyasztók mindennapjaiba.

Magyar Termékekért Vásárlói Nívódíj és Kereskedelmi Nívódíj

A SPAR Magyarország idén immár harmadszor nyerte el a fogyasztók szavazatai alapján odaítélt Vásárlói Nívódíjat, amely azt mutatja, hogy a vevők szerint az áruházláncban érhető el legkönnyebben a Magyar Termék védjegyes áruk széles kínálata. A szakmai zsűri értékelése alapján a vállalat a Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíj bronzérmét is elnyerte, amely a magyar termékek forgalmazásában, kommunikációjában és támogatásában nyújtott kiemelkedő teljesítmény elismerése. Ez a kettős siker egyértelmű visszaigazolása annak, hogy a SPAR következetes és tudatos munkája a magyar termékek érdekében nemcsak a szakma, hanem a vásárlók körében is példaértékű.

Kommunikáció és marketing – toplistás vezetők a SPAR élén

A Marketing&Média szaklap jubileumi, tizedik alkalommal összeállított TOP 50 marketingvezetői rangsorában a SPAR Magyarország marketing vezetője, Németh Károly a 22. helyen végzett. Ugyanezen szaklap harmadszor elkészített TOP 50 PR-vezető listáján pedig a SPAR kommunikációs vezetője, Maczelka Márk a 12. helyet szerezte meg. Az eredmények azt mutatják, hogy a SPAR kommunikációs és marketingtevékenysége nemcsak az áruházlánc fogyasztói és üzleti partnerei számára értékteremtő, hanem azokat a szakmai közegben is kiemelkedő teljesítményként értékelik.

Morvay Judit, a Superar Zeneművészeti Alapítvány kuratóriumának elnöke a projekt előzményeiről és az alapítvány tevékenységéről beszél. Fodor Mariusz, a Banana Records ügyvezető elmondja, milyen lehetőséget látott a zenekiadó a projektben, Németh Károly, a projektet felkaroló SPAR Magyarország marketingvezetője pedig arról, hogy miként illeszkedik a Superalbum a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos tevékenységeikhez.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Üzleti szempontból minden vállalat nagyon nehéz év elé néz. Az elmúlt időszak eseményei, a soha véget nem érő pandémia feladták a leckét a világ gazdaságának: a globális folyamatok akadozásának és az ellátási láncok lassulásának begyűrűző hatásaival minden egyes cégnek szembe kell nézni. Világunk gyökeresen megváltozott, társadalmunkban felborultak a normák, a szabályrendszerek, a szokások és a hagyományok is, bízunk benne ugyanakkor, hogy elérkezhetünk a kiegyensúlyozottabb mindennapokhoz, amik lehetőséget adnak egyensúlyt találni a személyesség és a digitalizáció, az ember és az AI, a home office és a bejárás, a lokális és a globális között. A 2022-es évben már nem a „hibrid működés”, az „új normális”, vagy még inkább a „Never Normal” fogalmak emlegetése és értelmezése lesz a fontos, hanem ezek tartalommal történő megtöltése – vélik a döntéshozók.

Felelősség és üzlet

Világosan látszik, hogy minden – magára valamit adó – márka nagyformátumú, erős hatással bíró momentumokat próbál megragadni, és ilyen témákhoz igyekszik magát kapcsolni. Talán itt az ideje letenni a voksot amellett, hogy csak olyan igényeket generáljunk, melyek kielégítése nem kockáztatja bolygónk jövőjét, még ha ez a pillanatnyi jövedelmezőséget akár csökkentheti is. Jól kitapintható az is, hogy a fiatalabb fogyasztók igényeire és a generációs, kulturális trendekre is reflektáló klíma, érzékenységi és morális kérdések előtérbe kerülnek (lsd. Inclusion & Diversity, Proactive Corporate Responsibility programok, klímakérdések, munkáltatói felelősség kérdéskörei), a gazdaság és az üzleti kérdések megítélése pedig ennél fogva egyre inkább össztársadalmi érték / érdek / hatás alapokon történik. Mindeközben a tudatos vásárlás újabb szintre fog lépni és még nagyobb szerepe lesz az érzelmi alapú marketing stratégiáknak – annak érdekében, hogy a visszafogottságból ki tudjuk billenteni a vásárlóinkat, valódi értéket kínálva számukra – fogalmaznak az elismert szakemberek.

Közös értékek és fogyasztói élmény

A pandémia egyik következménye, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak, és sokkal jobban megnézik, hogy mit és hol vásárolnak, a választásnál pedig előtérbe kerülnek a márkával közös értékek is. A márkák versenye egyre inkább az élmények színterén zajlik. Eljutottunk oda, hogy az emberek nem a kategórián belül hasonlítják össze a márkákat, hanem kategóriától függetlenül a legjobb általuk tapasztalt élményt várják el. Ahogy a koronavírustól szabadulunk majd, egyre jobban vágynak az emberek élményekre, fizikális tapasztalatokra, a járvány-fásultság pedig meghatározóvá, általánossá válik, a társadalom nagy része nem akar már ilyen tartalmakat magához venni – a fogyasztók tehát még inkább keresik majd azokat a hiteles márkákat, amelyek értik, hogy mire van valóban szükségük, és azt kapják tőlük, amit ígérnek. Az örökzöld ügyfélélménnyel párhuzamosan ugyanakkor felértékelődik az ügyfélbiztonság kérdésköre is – figyelmeztetnek a marketing és kommunikációs döntéshozók.

A munkavállalók élménye

A továbbra is bizonytalan környezet miatt az agilis működés 2022-ben is létkérdés marad, ami nagyon megterhelő a munkavállalók részéről, folyamatos feszültséget és túlterhelést jelenthet. Legalább annyira fontos tehát a munkavállalók élménye és jó érzése, mint a fogyasztóké, mindez pedig előtérbe helyezi a mentális egészséget és az empatikus környezet meglétét – hiszen munkavállalóink elégedettsége nélkül álmodni sem lehet megkülönböztető ügyfélélményről. Belső kommunikációval kell tehát segíteni a kollégák visszatérését az irodába, és támogatnunk kell az újabb változásgörbén való útjukat – teszik hozzá az elismert szakmai vezetők.

Technológia és személyesség

A digitalizációs folyamatok mellett továbbra sem szabad szem elől téveszteni az ügyfélélményt, a „kijelző” előtt ülő potenciális ügyfelet. Fontos fókuszálni erre többek között azért is, mert a mai online térben a márkák nem csak a saját iparáguk szereplőivel versenyeznek az ügyfélélmény terén. A fogyasztók ugyanis jellemzően nem tesznek különbséget iparáganként / szektoronként; ha egy sales folyamat, vagy valamely szolgáltatás igénybevétele kényelmes és számukra megfelelő volt, akkor ahhoz mérik a következő ilyen benyomást, ahhoz viszonyítanak, hiába más a szolgáltatás és adott esetben az iparág is – hangsúlyozzák a Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai.

Arccal a „purpose” felé

A kitűnni vágyást kiegészíti a hitelesség, bizalomépítés, a küldetés-vezérelte működés/márkaépítés és az érvényesség, mint újabb, erősödő dimenziók. Minden eddiginél fontosabb, hogy a márkák valós, az üzleti stratégiához illesztett Brand Essence-szel, Brand Purpose-szel rendelkezzenek, az a márka marad vagy lehet sikeres, amely átgondolt ökoszisztémával rendelkezik, és következetesen erre építve létezik, kommunikál. Minél széttagoltabb a kommunikáció, annál fontosabb, hogy biztos alapokra építsünk. Mindez ugyanakkor azt jelenti, hogy a szakmának erősítenie kell ezen a téren és nem hagyni, hogy a trendek, divatok vagy a taktikai feladatok eltérítsék, és szem elől veszítse a lényeget – hívják fel a figyelmet a szakmai véleményvezérek.

Lehetőségek a médiában

2022-ben hatalmas szakmai kihívást jelent majd az egyre szűkösebb hirdetési inventory hatékony beosztása, és ennek következtében felértékelődik a kezdeményezőkészség. A márkáknak újra kell gondolniuk a közösségi média jelenlétet, csatornáinak szerepét, meglévő médiakapcsolatait és új partnerségekre és megoldásokra kell törekedni. Idén tehát a hatékonyság minden eddiginél fontosabb lesz, ebből következik, hogy az adat, vagyis a 1st party data is még inkább felértékelődik, hiszen a leghatékonyabban úgy költhetjük el marketing büdzsénket, ha a megfelelő üzenetet a tökéletes célcsoport számára juttatjuk el a megfelelő időpillanatban. Ugyan a videós kontentek és podcastok még jobban előretörnek, mindez azonban utat nyithat egy minőségi konszolidáció felé is. Mindeközben az audio, mint tartalomfogyasztási platform (analóg és digitális rádió, podcast) térnyerése és határainak elmosódása még erőteljesebben fokozódik majd, és a casual gaming a korábbinál szélesebb és idősebb célközönségeket is képernyő elé fog ültetni. Marketingesként ugyanakkor megkerülhetetlen, hogy ne csak a digitalizált, adatalapú szoftverekre hagyatkozzunk, hanem tegyük hozzá a differenciált és széleskörű szakmai tudást, a kultúrát, a kontextust, a szakmai megérzéseinket, vagy akár a szubjektivitásunkat is a döntéseinkhez – bátorítanak a vezető marketingesek.

Törődés és példamutatás

Az elmúlt másfél-két év gyökeresen alakította át a vállalatok működését, az emberek elvárásait, és a digitalizációhoz fűződő viszonyunkat. 2022-ben az a márka tud majd fejlődni, aki egyrészt folyamatosan tudja motiválni és egyben tartani munkatársai közösségét az online / offline hibrid világban is, másrészt pedig biztonságot, kiszámíthatóságot és törődést nyújt munkatársainak és ügyfeleinek egyaránt – mindehhez ugyanakkor vállalati és márka szinten is teljes elköteleződésre van szükség. Emellett, vagy még inkább ezen felül, pedig a meg nem oldott társadalmi kihívások területén is felelős tettekre van szükség, hiszen márkaként is meg kell értenünk és meg kell élnünk a fenntarthatóság számos aspektusát, és vállalatunkhoz és márkánkhoz illeszkedő módon példát kell mutassunk, mindez ráadásul nem pusztán fogyasztói elvárás, hanem emberi és társadalmi felelősségünk is egyben – vélik a Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai.

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Bene Nikoletta (Virtuózok TV-produkció), Horváth Magyary
Voljc Nóra (K&H), Hota-Falus Viktória (Nestlé), Jákó Eszter (MVM), Kovács András Péter (Telekom), Liptay Gabriella (KPMG), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Németh Károly (SPAR), Tengerdi Laura (CXPA Hungary), Turgonyi Szabolcs (MKB), valamint van der Wildt Nikolett (Szentkirályi Magyarország).

A Magyar Marketing Szövetség Marketing Döntéshozók Klubja által idén immár hatodik alkalommal közzétett marketing és kommunikációs trendeket bemutató részletes anyagot innen tölthetik le.

Fotó: Diggity Marketing/unsplash.com

„Vajon hogyan alakul a vírushelyzet? Hogy reagál minderre a társadalom, merre mozdulnak el a célcsoportok? Kinyílik-e a világ újra, vagy marad minden online? Vajon a társadalom anyagi és mentális tartalékai meddig elegendők? Ezer és egy kérdés – egyelőre válaszok nélkül. Ahogyan a fogyasztók, úgy a döntéshozók gondolkodására is rányomja a bélyegét a COVID-hatás, miközben mindenki reménykedik, hogy a tavasz majd valódi újjászületést hoz. Bizonytalan környezetben, az eddig megszokott „jaj, de jó, hogy látlak, mert eszembe jutott…”  folyosói impulzusok hiányában kell most tervezniük a szakmai döntéshozóknak; így új nézőpontok, új szempontok és más hangsúlyok jellemzik az idénre várható marketingkommunikációs trendeket”  – emeli ki Katona Norbert, az idén éppen ötéves Marketing Döntéshozók Klubjának alapítója.

Felértékelődnek az emberi kapcsolatok

„Azt látom a kutatásokból is, hogy szinte minden téren növekedett a „nem tudom/nincs válasz”- arány – egyértelműen látszik a kiábrándultság, a fontossági sorrendek átalakulása, és mindez lecsapódik az attitűdökben is. Visszafogott a preferencia- és vásárlási döntési hajlandóság, szívesen csak abban döntenek az emberek, amiben biztosnak érzik magukat vagy a körülményeket, és nem sok ilyen maradt, egyszerűen eltűnt a kiszámíthatóság” – adja meg a kezdő hangot Jákó Eszter (MVM).

„2021-ben egyre nagyobb teret fog nyerni a márkák, vállalatok társadalmi és szociális felelősségvállalása, valamint az ehhez kapcsolódó kommunikációs üzenetek. Ezek egyre jobban integráns részei lesznek a marketing aktivitásoknak és végső soron a márkák DNS-ébe épülnek majd be – jósolja van der Wild Nikolett (Szentkirályi Magyarország). – Ez most nem a rációk, akciók és promóciók kora lesz, hanem az érzelmeké – a bizalom pedig kiemelt szerepet kap majd a fogyasztói döntésekben. Várhatóan 2021-ben jóval több márka fog egyre bátrabban beállni társadalmi és szociális témák mögé; a kihívás a marketing számára pedig az lesz, hogyan tegye ezt egyedien, koherensen és hitelesen, és úgy, hogy valóban legyen is tartalom mögötte” – teszi hozzá a szakember.

„Ezzel összefüggésben a marketingkommunikációban felértékelődik a „kevesebb több” elve: tiszta, egyszerű és egyértelmű üzenetekkel, világos előnyök, értékék kommunikációjával kell megszólítanunk a fogyasztókat” – vallja Németh Károly (SPAR).

„A pandémia jelentős változásokat hozott a fogyasztói hozzáállásban, viselkedésben és költési szokásokban is. A kialakult helyzet világszinten kikényszerítette a társadalmi összefogást. Ez a társadalmi szintű közösség-központúság hatással lesz a vásárlási szokásainkra – vásárlói motiváció a másokkal megosztható és élvezhető termékek, szolgáltatások irányába tolódik el, ezért a fogyasztók fogékonyabbá válnak a pro-szociális magatartást tanúsító márkák iránt”– vetíti előre Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Ezzel párhuzamosan a fizikai jólét mellett a mentális jólét is kiemelten fontossá válik. Egyre fontosabb számunkra, hogy hova tartozunk, és hogy kire számíthatunk. Az izoláció sokkal szorosabbra fűzte a családi, baráti és közösségi kapcsolatainkat – hangsúlyozza Szilva Mónika (Nestlé) – így a kommunikációban előtérbe kerülnek valós emberek és élethelyzetek, melyek életünk sokszínűségét reprezentálják.”

Polarizálódó fogyasztó igények – fókuszban az ügyfélélmény

„Az új ötletek, magatartásformák és technológiák évtizedek alatt érik el a kritikus tömeget. A pandémiában viszont éveken át tartó változásokat látunk, néhány rövidke hónapba csomagolva. Kis- és nagymárkák egyaránt küzdenek azért, hogy utolérjék a fogyasztói magatartás radikális változásait” – emeli ki Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Az újesztendő beköszöntétől nem lehet várni a fogyasztó magatartásban a vírushelyzet miatt történ radikális változások nagymértékű visszarendeződését” – állítja Németh Károly (SPAR). – A fogyasztó célja az marad, hogy kevesebbszer, jobban átgondoltan, minél egyszerűbben, kényelmesebben, gyorsabban vásároljon.”

„Mindezzel összefüggésben előtérbe kerül az ügyfelek megtartása, ezt pedig akkor érjük el, ha képesek vagyunk gyorsan reagálni a folyamatosan változó ügyféligényekre. Fontos, hogy ezeket a vágyakat – folyamatos érdeklődéssel, kutatással, ügyféllátogatással, ’behallgatással’– feltárjuk és felhasználjuk az új irányok kialakítása során. A vállalati és ügyfélstratégiát újra kell gondolni és át kell alakítani a megváltozott igényeknek megfelelően  – állítja Tengerdi Laura (Budapest Bank). – Az ügyfélélmény, vagy sokkal inkább a „human experience” dönti el a következőkben, hogy melyik cégnél maradnak, illetve melyik márkát választják az emberek” – vallja a Budapest Bank szakembere.

„2021 egyúttal előrevetíti a fogyasztási igények mindinkább kétpólusúvá válását is. Azon családok és fogyasztók, akiket anyagilag érzékenyen érintett a pandémia, sokkal tudatosabban keresik az ár-érték szempontjából kedvező termékeket, megoldásokat. Az anyagilag kedvezőbb helyzetben lévő fogyasztók esetében ugyanakkor a tudatosság, a biztonság, egészségesség, fenntarthatóság, minőség irányában erősödik” – állítja Szilva Mónika (Nestlé). „Mindez természetesen hatással van a vásárlási szokásainkra is; a vásárlási motiváció egyes szegmensekben a másokkal megosztható és élvezhető termékek és szolgáltatások irányába tolódik majd el” – egészíti ki Dudás Krisztina.

Fogyasztói út és adatalapú marketing

„A vásárlási szokásaink fundamentálisan változtak meg: megkerülhetetlenné vált, hogy a termékeink, szolgáltatásaink minden helyzetben és minden csatornán elérhetővé váljanak. Könnyen és felhasználóbarát módon működő applikáció ma már elengedhetetlen belépő az e-commerce térbe. Az automatizáció kényelmes vásárlói útvonalakat tud kialakítani, személyre szabott üzenetekkel és élményekkel segít minket, cserébe elnyerhetjük a fogyasztó lojalitását” – emeli ki Szilva Mónika (Nestlé).

„Újra kell rajzolnunk az ügyfélutakat is, hiszen ami tegnap jó volt egy embernek, az ma már egyáltalán nem biztos, hogy élményt nyújt. A fogyasztók ma rájuk szabott, rájuk optimalizált egyéni, de mégis kényelmes ügyfélútra vágynak. A lényeg a gyorsaság és az adott feladat minél egyszerűbb megoldása, súrlódások nélkül” – hangsúlyozza Tengerdi Laura (Budapest Bank). – A cégeknek arra kell törekedniük, hogy az ügyfélélmény holisztikusan beépüljön a teljes vállalat életébe: minden munkatársnak részt kell ebben a folyamatban vennie, nem csupán a frontvonalban dolgozók felelőssége, feladata ez. Azok a cégek lesznek sikeresek, ahol nem csupán ad-hoc módon, hanem tudatosan építik az ügyfélközpontú kultúrát” – véli a Budapest Bank szakembere.

„Mindeközben egyre növekszik a social tér médiazaja is – hívja fel a figyelmet Turgonyi Szabolcs (MKB). – Ennek a felhasználói oldalon tapasztalható, a figyelem fókuszát adott esetben elirányító hatásai miatt 2021-ben a hirdetők számára növekvő feladatot jelenthet, hogy ezeken a felületeken az üzeneteiket megfelelő memorizálhatósággal és hatékonysággal tudják célba juttatni.”

„Mivel egyre több időt töltünk az online térben, az adatbiztonság, az adatok megfelelő kezelése, a transzparens kommunikáció felértékelődik. A fogyasztók sokkal tudatosabban igénylik, sőt elvárják az etikus adatmenedzsmentet. Mindezt a „cookie-mentes” világ egyre jobban kiélezi, és a first party data-invesztíció elsődleges fontosságúvá válik” – teszi hozzá a Nestlé szakterületei vezetője, Szilva Mónika.

Tovább finomodik az eszközhasználat

„A jelenlegi helyzetben, amikor a fogyasztók nagy része nem – vagy csak rövidebb időre – hagyja el az otthonát, a korábban megszokott és jól bejáratott offline médiacsatornák mellett/helyett az online térben történő elérés jelentősége megnő, hiszen ezeken keresztül helyszíntől függetlenül érhetőek el, ösztönözhetőek vásárlásra. A limitált marketingkeretek miatt a hirdetők számára a megjelenések teljesítőképessége bizonyosan felértékelődik, így 2021-ben a performance alapú hirdetési megoldások részaránya várhatóan tovább nő a médiamixekben – vetíti előre Turgonyi Szabolcs (MKB).

„A médiahasználat területén tovább erősödik a rugalmasan kezelhető médiatípusok használata; jól célozható, szegmens alapú, személyre szabható és agilisan bevethető megoldások felé várható eltolódás” – erősíti meg a SPAR marketingvezetője.

A tartalomfogyasztás és -gyártás tovább szegmentálódik és diverzifikálódik, a mass célcsoportok helyett az adatalapú, illetve szegmens alapú tartalom előállításban vár robbanást és izgalmas megoldásokat Kovács András Péter (Telekom).

Jákó Eszter (MVM) számít a rendezvény-jellegű aktivitások, a személyes jelenlétet igénylő események előtérbe kerülésére, amint erre lehetőség lesz, ugyanakkor biztos benne, hogy megtartunk sok mindent a virtuális tér használatából is. Az élmények és élő események (Olimpia, EB, Fesztiválok) szerepének felértékelődésére számít Kovács András Péter (Telekom) is, ugyanakkor azt elképzelhetőnek tartja, hogy a tömegrendezvények soha nem látott korlátozások és szabályozások mellett kerülnek megszervezésre – ezzel együtt arra számít, hogy egyre több kisebb szerveződéssel, attrakcióval, új megoldásokkal és szponzorációs ötletekkel fogunk majd találkozni.

Bizalomra és bátorságra épült agilis stratégiák

Az idei év legnagyobb kihívásának azt tekinti Jákó Eszter (MVM), hogy hogyan fogunk majd kijönni a mostani helyzetünkből, mennyit tanultunk belőle, mit tartunk meg. „Hatalmas felelőssége van a szakmánknak abban, hogy a világ ne álljon vissza a korábbi, fenntarthatatlan és pazarló létformájára, hanem közelítsen az egyensúlyhoz, amiben az üzleti és a társadalmi célok is megvalósulhatnak” – teszi hozzá az MVM kommunikációs igazgatója.

„A valódi siker érdekében a vállalatoknak ki kell építeniük és fenn kell tartaniuk a márkaértéket és az affinitást a digitális térben. Ehhez teljesen új üzleti modellekre és értékjavaslatokra lesz szükség a fogyasztók változó életmódjához igazodva. Ennek a stratégiának a középpontjába a márkarajongói közösségépítés kerül „– véli Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Erős háttér, megbízhatóság: a győztes marketingstratégiák alapja annak a kötődésnek a kialakítása lesz, amelyek az adott márkában történő megingathatatlan bizalmat szolgálják (élelmiszerbiztonság, elérhetőség, gyors és kényelmes megoldások) – vetíti előre Németh Károly (SPAR). – Soha nem látott igény van a biztonság iránt. A szolgáltatások fejlesztésében és értékajánlatok szintjén is a felerősödő biztonságérzet kielégítésére kell törekedni – teszi hozzá a SPAR szakembere.

„2021 a nagy egymásra- és visszatalálás éve lesz – vallja Kovács András Péter (Telekom). Ebben az évben azok a marketingstratégiák kerülnek majd ki nyertesen, amelyek optimista vízióval szolgálnak arra, hogy hogyan tudunk együtt egyénként, közösségként és társadalomként előrelépni, felkészülni a váratlan helyzetekre és megjavítani azt, amit a mindennapi működésünkben már olyan rég megjavíthattunk volna.”

Márkák közötti éles versenyt jósolnak a szakemberek továbbra is – a küzdelem azért folyik, hogy megtalálják, hogy az új ötletek közül melyik a legéletképesebb és a leghitelesebb. Mivel új dolgok érkeznek – a megelőlegezett bizalom és bátorság itt nagyon kifizetődő lehet.

„Akkor járunk jól és mutathatunk utat a szakmánkban és teremtetünk értéket – egészíti ki Kovács András Péter (Telekom), – ha működésünket a következő négy fogalom szerint vizsgáljuk egész évben: fenntartható, felelős, inkluzív és releváns.

A SPAR számára az egyik legdinamikusabban fejlődő terület az online shop, amely több mint 1 milliárd forintos beruházás keretében valósult meg. A szolgáltatás jelenleg Budapesten és mintegy félszáz településen vehető igénybe.

A marketingosztály vezetője Németh Károly lett, aki 2011 óta marketingvezető-helyettesként dolgozott a SPAR-nál, előtte pedig a vállalat újmédia-menedzsere volt. Új pozíciójában a közel 20 fős marketing csapatot, valamint a támogató ügynökségek munkáját fogja össze.

A SPAR marketing osztályvezető-helyettesének Janó Dávid korábbi e-kereskedelmi vezetőt nevezték ki, aki 3 évig irányította az e-kereskedelmi területet. Előtte 2015-től területvezetőként, három éven át pedig áruházvezetőként erősítette a SPAR csapatát.

„Az októbertől életbelépő személyzeti változások a SPAR piaci pozícióinak erősítését szolgálják, s összhangban állnak a SPAR hazai stratégiájával” – állapítja meg a kereskedelmi vállalat közleménye.

Interjú Németh Károllyal, a SPAR Magyarország marketingvezető-helyettesével a vírusvideók és az Instagram-promóciók hatékonyságáról, a kuponozásban rejlő lehetőségekről, e-kereskedelemről…

Cikksorozatukban marketinges szakembereket kérdezünk arról, hogyan látják ma ők a digitális szerepét az üzlet- és márkaépítésben. Hol tartanak ők, hol tartanak a fogyasztóik, s vajon köszönőviszonyban van-e mindez azzal, amit a digitális piac szereplői – ügynökségek, média, szaksajtó – feléjük közvetít. A sorozat házigazdája a Core Digital.

Sorozatunk következő vendége Németh Károly, a SPAR Magyarország marketingvezető-helyettese, akit Bacsa Ditti, a Danone digital marketing & CRM managerének a javaslatárakerestünk meg, – hogy többek közt – a beszállítói márkákkal történő digitális együttműködésről kérdezzük.

Magánemberként mi jut eszedbe először arról, hogy digitális?

Nem tudom szakemberként, illetve magánemberként különválasztani a kérdést. Gyakorlatilag nincsen olyan területe az életemnek, amelyben ne jelenne meg az a szó, hogy digitális. Én ezt tényleg szeretem és élvezem, hisz ebben nőttem fel. Talán a képernyők sokszínűsége vonz a legjobban, izgalmas, hogy mindig, mindenhol ott vannak, különböző formában, méretben. Persze érzem a nyomást, hogy mindig jelen kell legyünk, nehogy lemaradjuk valamiről. Ez engem még egyáltalán nem zavar, sőt megnyugtat a tudat, hogy mindig el tudnak érni és én is el tudom érni a többieket. Soha nem kapcsolom ki a telefonom, 24 órában dolgozunk, ez ma már szinte elkerülhetetlen.

A retail szektor sokáig kivárt, mielőtt erőteljesen belevágott volna a digitális kommunikációba. Mikor és mi hozta meg az áttörést?

Sok éve ugyanazokat a jól bevált eszközöket használja a szakma, amitől nehéz eltérni, hiszen a kommunikáció közvetlen hatással van az értékesítésre. A digitális áttörés kulcsa az internet mainstream elérése volt, ami – bár kampánya válogatja – de számunkra még most is a legfontosabb szempont. Emellett a marketingszakmában fel kellett nőnie egy olyan generációnak, aki ezt egy cégen belül el tudja adni a vezetőség felé és persze megfelelő minőségben meg is tudja valósítani. Szerencsére a SPAR vezetősége nagyon nyitott az innovációra, ezért is tudunk nagyszerű dolgokat megvalósítani.

Ezek szerint a digitális felzárkózott a televízió-óriásplakát-szórólap kiemelt hármasához?

A digitális tényleg jelentős szerepet kapott médiamixünkben. Az eredményeket folyamatosan elemezzük és riportoljuk. Az sem titok, hogy az értékesítésre gyakorolt hatásának mérése ugyanolyan nehéz, mint bármi másnak a médiamixben. Be kell látnunk, hogy televízió nélkül a mai napig nehéz országos kommunikációt csinálni, főleg egy olyan szektorban, melynek a célcsoportja kis túlzással gyakorlatilag mindenki.

Emlékezetes pillanat volt az index nyitóoldalán megjelenő, a cukor árát kommunikáló SPAR-banner. Mi volt ezzel a célotok?

Valóban izgalmas időszak volt, hisz éppen a cukor árverseny hullámait próbáltuk meglovagolni erős árüzenettel, komoly láthatósággal, amire olyan rövid határidőnk volt, hogy csak az online kommunikáció jöhetett szóba. Előtte nem láttunk kisker láncot online árat hirdetni, azóta viszont mindenki él ezzel az eszközzel, hasonlóan a szórólapokhoz és az óriásplakátokhoz. Mi magunk is heti frissítéssel futtatunk árkommunikációs display kampányokat, szép eredménnyel.

Nagyon kísérletezőnek tűntök digitális téren. Milyen platformokon vagytok aktívan jelen? Mennyire működött pl. az Instragram promótok?

Van website-unk, promóciós microsite-jaink, Facebook oldalunk, hírlevél adatbázisunk, vásárolt médiamegjelenések, Youtube, Instagram, Twitter…

Az utóbbiak célja elsősorban a kísérletezés, az innováció. Tisztában vagyunk ezek marginális elérésével, de fontos, hogy elmondhassuk magunkról, hogy bizonyos dolgokat mi csináltunk először. A SPAR-nak kifejezett célja a márka modernizálása, fiatalítása és szerethetővé tétele, ebben segítenek minket. Fontos, hogy nyissunk a fiatalabb célcsoport felé is, hiszen ők a jövő fogyasztói Például a SPAR Maratonhoz kötődően készítettünk egy Instagram promóciót, melyben képet kellett feltölteni a nyereménysorsoláson való részvételhez. Összesen 117 hashtaggel ellátott kép érkezett be, amivel mi – ismerve a képfeltöltős játékok nehézségeit – elégedettek voltunk.

Elég sok víruskampányt indítottatok. Visszanézve ezekre, hiszel a tartalmak „önmagától való terjedésben”?

Ha nem hinnék a víruskampányokban és a terjedésükben, akkor nem hinnék a közösségi médiában sem. Ugyanakkor látni kell, hogy ez egy nagyon nehéz műfaj, sok kísérletezést igényel, hogy mi az, ami ténylegesen annyira humoros vagy meghökkentő tud lenni, hogy valóban érdekelje az embereket. Egy márka értékeit képviselve azonban nem egyszerű feladat ilyen tartalmak gyártása. Mivel a szélsőségektől tartózkodnunk kell, ezért sokkal inkább kisfilmeket gyártunk, melyeket digitálisan terjesztünk.

Ha nem konkrétan videós oldalról közelítjük meg a témát, akkor talán egy kampányunk volt, amely terjedés tekintetében igazán sikeres tudott lenni. Ez volt a SPAR bevásárlótáska-tervező aktivitás, amely egyértelműen a kampányoldalon nagy számban megjelenő obszcén tartalmak miatt kapott hirtelen kiemelt figyelmet. Amint ezeket későbbi játékunkban azonnal letiltottuk, az aktivitás is nagymértékben lecsökkent, de a felhasználók kreatív ereje és alkotásai még így is hatalmas népszerűséget hoztak.

Nagyon komoly saját médiátok van. Mennyire tudatosan használjátok ezeket? És milyen célból?

A saját médiánkat elérésre, a saját üzeneteink átadására használjuk. A beszállítói kommunikáció egyelőre ezeken az online felületeken kevésbé van jelen, hiszen folyamatosan annyi mondanivalónk van, hogy szeretnénk ezen üzenetek átadására koncentrálni, ami a terület rugalmasságának megtartása miatt is fontos.

A Facebookon majdnem 340 ezer rajongónk van, a hírlevél adatbázisunk pedig megközelítőleg 400 ezer e-mail-címből áll, weboldalunkat több százezren látogatják havonta.

A Facebook közösségetekben láthatóan nagy szerepet kapnak a promóciós applikációk, nyereményjátékok. Mit gondolsz a promo hunterekről?

Név szerint ismerem a promo huntereket. Aki játékokkal épít közösséget, tudnia kell, hogy nagy számban lesznek ilyen rajongói. Azt gondolom, üzletileg is értékes, a közösségi platformokon igen aktív felhasználók.

Mivel a boltokban is egyértelműen látjuk, hogy az árakciók és promóciók jelentős vonzerővel rendelkeznek, a közösségekben sem szabad félni a promo hunterektől, hiszen a másik oldalon ők a vásárlóink. Azért jönnek be hozzánk, mert adunk nekik valamit. Hogy ez most árakció, élmény, játék, nyeremény vagy egyéb szórakoztatás, az éppen az adott helyzettől függ. A magyar emberek így vannak bekódolva, mindenki jól akar járni.

Amúgy rengeteget tanultunk tőlük, akár a tartalom, akár a játékfejlesztések tekintetében. Tavaly csináltunk egy fókuszcsoportos kutatást, melyben a legaktívabb felhasználóinkat megkérdeztük arról, hogy mit gondolnak a SPAR közösségi jelenlétéről. Az egyik legérdekesebb tanulság az volt, hogy ha a felhasználó nem lájkol egy posztot, még nem jelenti azt, hogy nem is érdekli. Legjobb példa erre az árkommunikáció, amiről mi az alacsony interakciós ráták miatt azt hittük, a Facebookon senkit nem érdekel. A kutatásból viszont kijött, hogy egyértelműen igényt tartanak rá, csak nincs miért kommentelni, lájkolni őket. Arra használják, amire való, információt szereznek belőle bevásárlás előtt.

Közismert a Tesco Clubcard törzsvásárlói programja, mely feltűnően jól targetálja a személyre szabott ajánlatokat, sőt komoly piackutatási adatokat is nyújt a beszállítóknak. Ti terveztek hasonlót?

A SPAR a SuperShop multibrand programban vesz részt, ami minden olyan funkciót ellát, amelyet egy kártyás hűségprogramnak tudnia kell. Vannak demográfiai és vásárlási adataink, amivel a fogyasztási szokások jól megismerhetőek.

Én magam is hiszem, hogy a kiemelt vásárlókra való kiemelt figyelem, a nekik szóló egyedi ajánlatok nyújtása és az ehhez kapcsolódó megbecsülés az értékesítés csúcsa, de rettentő költséges is. Ettől függetlenül az alapgondolat fontos és követendő.

Mit gondolsz a digitális termékkuponokról? Üzletileg látjátok az eredményét, hatással vannak a forgalomra?

Tapasztalataink szerint a kuponozás sikere nagyon relatív. Ha egy átlagosan sikeres márkaaktivitás során beváltanak 500 kupont, az egy olyan cég esetében, aminek naponta félmillió vásárlója van, még mindig nem számottevő. Mi azt látjuk, hogy a kuponok sokkal inkább leszűkítik a lehetőségeket ahelyett, hogy kitágítanák. Ha van egy termék, amire nagy százalékos kedvezményt tudunk adni, viszont azt kuponban adjuk, akkor jelentősen szűkítjük vele az elérést. Ha ugyanezt a terméket a szórólapunkba tesszük, akkor nagyságrendekkel nagyobb eredményt tudunk elérni vele. A kuponnak tehát csak akkor van értelme, ha valóban extrát tudunk vele adni és csak a kiemelt vásárlóknak.

Mostanában egyre divatosabb az FMCG márkák körében a különféle CRM- és hűségprogramok indítása. Ennek egyik legnagyobb nehézsége, hogy nem tudnak elég testreszabott ajánlatot, kupont eljuttatni a fogyasztóikhoz a retail partnerek rugalmatlansága miatt.

Terveztek-e fejlesztéseket, amelyek megkönnyíthetik a márkák dolgát ezen a téren?

Érezzük, hogy az online kuponozás rendkívül munkaigényes, ráadásul azt látjuk a másik oldalon, hogy arányaiban annyit nem ad hozzá a forgalmunkhoz. Ettől függetlenül foglalkozunk az adatok egyre profibban történő felhasználásával, mert, ahogy korábban említettem a CRM, a vásárlók megismerése és célzott elérése, megbecsülése az értékesítés csúcsa.

Van esetleg további innovációtok ezen a téren, amely segítheti a márkák digitális promóciós tevékenységét?

Külföldön nem egy példa van olyan CRM programra, melyben a regisztrált tagok több, a saját fogyasztási szokásiakhoz igazított retail kupont tölthetnek le. Ennek komplex adminisztrációja csak egy automatizált rendszerrel lenne megoldható, melyben a márka oldaláról rögzítenék, milyen akciókat szeretnének, a kisker oldalról pedig valaki ezeket jóváhagyná, majd az elszámolás után a rendszer automatikusan számlázná a különbözetet a márkapartner felé. Ez a fejlesztés nálunk jelenleg nincs tervbe véve.

Milyen tapasztalataitok vannak a mobil platformmal?

Hírleveink már mobilra optimalizáltak és a weboldalunknak is van külön mobil verziója, ahol a legfontosabb információkat és funkciókat – például áruházkereső, akciós ajánlatok – el tudják érni a látogatók. Ezen felül a mobilkuponok lennének még érdekesek, amellyel ki lehetne kerülni a nyomtatást, de a jelenlegi pénztárrendszerünk erre még nincs felkészülve.

Bár vannak egyéb taktikai aktivitásaink mobilon, őszintén szólva, a jelenlegi főbevásárló célcsoport tömegesen még nem tart ott, hogy a mobil megoldásokba komoly energiát lenne érdemes fektetnünk. Jelenlegi célunk, hogy az általunk átadott üzenetek fogyasztása mindenféle eszközön és képernyőn élvezhető legyen.

Tervezitek-e, hogy Ti is beszálltok az online vásárlás piacára? Mit gondoltok a Tesco által nyújtott jelenlegi szolgáltatásról és fogadtatásáról?

A Tesco erőteljesen építi az e-retail piacot. Amit megcsináltak, azt nagyon profin csinálták. Azt gondolom, jelenleg nincs olyan versenytárs a piacon, akit ne foglalkoztatna ez téma.

Ezek a digitális fejlesztések az egész szervezetet érintik. Milyen kihívásokat látsz házon belül?

Szervezeten belül sokat dolgozunk azon, hogy a többi szakterület is maximálisan lássa a digitális világban rejlő lehetőségeket. Nálunk ez elsősorban a marketingcsapat feladata. Mivel szinte folyamatosan vannak online aktivitásaink, a tanulás és fejlődés folyamatos jogi, beszerzési és marketing oldalon egyaránt.

Mennyire segít ebben Nektek a digitális kommunikációs szakma, az ügynökségek?

Nagyon fontos üzenet, kérés az ügynökségek felé, hogy a digitális teret úgy mutassák be az ügyfeleknek, mint egy olyan egyszerű kommunikációs csatornát, ami nem valami idegen és megérthetetlen terület. Itt is fogyasztókhoz szólunk, eladni szeretnénk, nem kell IT szakembernek lenni, hogy értsük, mi történik. Ettől egy ügynökség sem lesz kevesebb, sőt! Ha piacot akarnak építeni, be kell látniuk, hogy alapvetően senki sem szeret azzal foglalkozni, amihez nem ért.