A darts hazai sikertörténete továbbra is töretlenül ível felfelé, hiszen a rekordnézettséget hozó 2024-es vb-döntő után a 2025-ös esztendő is soha nem látott nézettségi számokat produkált a legnépszerűbb kereskedelmi sportcsatornán, a Sport1-en. A PDC World Darts Championship döntőjét január harmadikán a teljes lakosság körében összesen 231 ezer néző követte figyelemmel, a 18-49 éves férfiak között pedig kiemelkedően magas 14,3%-os közönségaránnyal zárt. Ez azt jelentette, hogy a Sport1 ebben a célcsoportban Magyarországon a legnézettebb TV csatorna volt az óriási érdeklődést kiváltó sportviadal alatt. Sokatmondó, hogy a teljes, közel három hétig tartó élő eseménysorozatra kb. 1,3 millióan kapcsoltak oda legalább egy percre, és a mindössze tizenhét éves Luke Littler győzelmével végződő finálé pedig a legtöbb nézőt vonzó darts-vb döntő volt, amióta a Sport TV portfóliójába tartozó csatorna közvetíti a PDC World Darts Championship küzdelmeit az ünnepi időszak alatt.

A tavalyi, Luke Humphries elleni vesztes döntőt követően a szemtelenül fiatal angol tehetség idén történelmet írt a sportágban, miután 7-3 arányban legyőzte a háromszoros világbajnok holland Michael van Gerwent, így ő lett minden idők legfiatalabb darts-világbajnoka. Littler nem csupán a vb-trófeát hódította el, hiszen a második fordulóban Ryan Meikle ellen 140,91-es háromnyilas átlagot ért el, ami új világbajnoki rekordot jelentett a torna történetében. A vb alatt Littler összesen 76 alkalommal dobott maximális, 180 pontos kört, amivel az ifjú angol csillag elhódította a legtöbb 180-asért járó Ballon d’Art díjat is.Az idei világbajnokság tehát rekordnézettséggel zárult, ami szinte már most biztosíték, hogy az esemény a jövőben is a legnépszerűbb sportközvetítések közé fog tartozni. Sőt, a Sport TV piacvezető kereskedelmi portfóliójának jóvoltáltából jövőre még több tévés mérkőzésen szurkolhatnak kedvenceiknek a darts szerelmesei, hiszen a PDC korábbi elnöke Barry Hearn korábban szóba hozta, hogy a 2025/26-os világbajnokságra a résztvevők számát 96-ról 128-ra növelhetik. Ez azt jelenti, hogy több mérkőzés és nyolc extra játéknap is lehet majd.

A Sport TV portfóliója számos magas színvonalú közvetítést kínál, s nemcsak a darts, hanem az EHF női és férfi kézilabda BL, a labdarúgó Bajnokok Ligája, a portugál bajnokság, az olasz, spanyol, és német kupamérkőzések mellett a kézilabda női és férfi BL illetve az észak-amerikai profi kosárlabdaliga (NBA) mérkőzései is páratlan izgalmakat ígérnek hétről-hétre a nézők számára. Emiatt is figyelemre méltóak a Sport TV portfóliójának tavalyi, 2024-es évre vonatkozó nézettségi statisztikái, hiszen a teljes lakosságot és különböző célcsoportokat tekintve mindenhol a legnézettebb kereskedelmi sportcsatornának bizonyult.

„A Nielsen Közönségmérés adatai szerint – az előző évekhez hasonlóan – 2024-ben is minden korcsoportban a Sport TV lett a legnépszerűbb kereskedelmi sportportfolió, a Sport1 pedig ismét megnyerte a kereskedelmi sportcsatornák nézettségi versenyét, amire kimondhatatlanul büszkék vagyunk! 2025-ben is izgalmas és színes lesz a palettánk, újabb és újabb nagyszabású sporteseményt közvetítünk majd, amelyek során számos varázslatos pillanat, feltörekvő ifjú sportcsillag, és újabb rekord születhet nézőink szeme láttára”- mondta Máté Pál sportért és saját gyártásért felelős alelnök.

NBA Christmas Day – Ez egy fogalom a kosárlabdában és az NBA-ben. Árulkodó, hogy a karácsonyi meccseknek önálló wikipedia szócikke van. Ennek egy oka van: december 25-én az NBA a legjobb csapatokat, illetve a legkiválóbb és legnépszerűbb játékosokat küldi mindig pályára, hogy az ünnepi hangulatban egész nap a legjobb minőségű kosárlabdát tudják nézni a sportág szerelmesei. Ez idén sincsen másképp.

Az első meccsen rögtön a világ leghíresebb arénájában, a New York-i Madison Square Gardenben indul a karácsonyi program. A legnagyobb színpadon a Jalen Brunson vezette New York Knicks a San Antonio Spurst fogadja. Azt a Spurst, ahol a jövő legnagyobb reménysége, Victor Wembanyama pattogtat. Ezt a találkozót a 2024-es nyugati döntő visszavágója követi, hiszen a nyugati döntős Minnesota Timberwolves látogat az előző nyugati bajnok Dallas Maverickshez. Ez azt jelenti, hogy Luka Doncic és Anthony Edwards is farkasszemet néz egymással. Utána jön a címvédő Boston Celtics, amely az ősi rivális Philadelphia 76erst fogadja. Talán kevesen tudják, de ez a két csapat találkozott a történelem során legtöbbször a rájátszásban. Az egyik oldalon a bajnok Jayson Tatummal és Jaylen Brownnal, a másikon a Sixers Paul George-dzsal és Tyrese Maxey-vel, illetve talán Joel Embiid is visszatér addig. A negyedik meccsen a jelenkori NBA két legnagyobb alakja, LeBron James és Steph Curry csap majd össze. A záró felvonás is tartogat óriásokat. Az NBA jelenlegi vitathatatlanul legjobb játékosa, a szerb Nikola Jokics útra kel csapatával, a Denver Nuggetshez, és Phoenixbe utazik, hogy a zseniális Kevin Durant vezette Suns ellen játsszon karácsonykor.

A Sport1 egy nagyjából 13,5 órás élő NBA-maratonnal készül. A kommentátorállásban Méhes Gábor, Faragó Richard, Szaniszló Csaba, Fülöp Marcell és Haraszti Ádám foglal majd helyet, melléjük csatlakozik Zsivera Gábor és Tőrös Balázs szakértőként. A két hajnali meccset egyébként kiváló időpontban csütörtökön felvételről is meg lehet nézni. A 18 órakor kezdődő első mérkőzés előtt az idei karácsonyon Dávid Kornél is főszerepet kap, 17:45-kor ugyanis a „Mesél a Pálya” Dávid Kornélról szóló epizódja vezeti fel az élő programot. Scherer Péter róla mesél, és nem lesz egyedül, de ez majd az adásból kiderül.

A karácsonyi NBA-program:

Mesél a pálya – Dávid Kornél: december 25., szerda 17:45, Sport1

New York Knicks – San Antonio Spurs: december 25., szerda 18:00, Sport1 (élő)

Dallas Mavericks – Minnesota Timberwolves: december 25., szerda 20:30, Sport1 (élő)

Boston Celtics – Philadelphia 76ers: december 25., szerda 23:00, Sport1 (élő)

Golden State Warriors – Los Angeles Lakers: december 26., csütörtök 2:00, Sport1 (élő); 16:45, Sport1 (felv.)

Phoenix Suns – Denver Nuggets: december 26., csütörtök 4:30, Sport1 (élő); 21:00, Sport1 (felv.)

Fotó: Getty Images

A topfutball, sőt a Bajnokok Ligája sem ismeretlen a Sport TV számára. Az új, erősen átalakított lebonyolítás igényelt tőletek nagyobb befektetést?

Műsoridő és munkaóra szempontjából feltétlenül, bár ez talán a legédesebb teher. Az új lebonyolításnak köszönhetően ugyanis több mérkőzést rendeznek, konkrétan januárban, amikor eddig nem is volt BL-meccs, két pluszforduló érkezik a képernyőre. Persze ezt az új, elsőre talán bonyolultnak tűnő formátumot be kellett mutatnunk, készítettünk is egy magyarázó videót Petur András főszereplésével. Könnyen lehet, hogy a nézőket a jó meccsek érdeklik, ezeket meg is kapják, de a végelszámolásnál senkinek nem lesz mindegy, hogyan áll majd a kedvenc csapata, ehhez pedig érteni kell a szisztémát is.

Milyen pluszszolgáltatásokat kínáltok a BL-meccsek mellé?

Már az fontos szolgáltatás, hogy garantáltan közvetítünk a televízióban élőben BL-mérkőzést minden lehetséges meccsidőpontban. A fociszurkolók számára ez a legfontosabb. Persze minden játéknapon hosszú, másfél órás felvezetéssel készülünk, és minden este megmutatjuk az aznapi összes találkozó összefoglalóját. Nem említjük talán elégszer, de mi mind a 18 meccset megmutatjuk a csatornáinkon minden fordulóból élőben vagy ismétlésben, emellett rendkívül népszerű a Csillagok között című BL-műsorunk, amelyben a Bajnokok Ligája aktuális eseményeivel foglalkozunk.

A BL kiemelkedően fontos, de önmagában nem elég a sportcsatornák működtetéséhez. Mivel lehet a leginkább a képernyők elé ültetni a magyar nézőket?

Ne feledjük, hogy több BL, azaz több Bajnokok Ligája is van! Nagyon büszkék vagyunk arra, hogy mi vagyunk a kézilabda-Bajnokok Ligája otthona Magyarországon. Minden héten mi közvetítjük a BL-címvédő Győri Audi ETO KC és az FTC-Rail Cargo Hungaria, valamint az OTP Bank-Pick Szeged és a Veszprém meccseit. Ezekkel nagyon sok nézőt le lehet ültetni a tévé elé, a Final4 konkrétan az év legfontosabb eseménye számunkra, főleg, ha magyar csapat is van benne. Tegyük hozzá, hogy a nemzetközi kupákban szereplő többi magyar csapatra is kíváncsiak a nézők, ahogyan a nem magyar érdekeltségű BL-meccsekre is. A kézilabda hazánk második legnépszerűbb sportága.

A darts nézettsége is zseniális, a vb természetesen kiemelkedik, de a többi nagy PDC-torna is rendkívül népszerű. Emellett minden nálunk látható sportágnak megvan a maga közönsége, elég csak az NBA-re, a UFC-re vagy az MLB-re gondolni. Hadd említsem a szívemnek oly kedves jégkorongot is. Hiszen a hoki-vb-k mellett ennek a sportágnak a Bajnokok Ligáját is mi adjuk, és ebben szerepel a Fehérvár AV19 is. Jövő májusban pedig a magyar jégkorong-válogatott ismét a Sport TV képernyőjén fog játszani a legnagyobbak mezőnyében a vb-n, többek között a címvédő Csehország és az Egyesült Államok ellen. Elég jól állunk tehát minden fronton.

Miként érint, ha elestek bármelyik korábbi sportjogtól?

Minden sportjog esetén a vállalat fenntartható, egészséges működése és a megtérülés olyan szempontok, amelyek alapján eldől, befektetünk-e az adott sportjogba. A sport amellett, hogy a szakmai és a privát életem fontos része, egyben üzlet is, mindig ott a számlán a végösszeg, amelyet valakinek állnia kell… Előretekintünk, és azon dolgozunk, hogy a csatornáink színvonala mindig olyan minőségű legyen, mint már lassan 25 éve, a nézők pedig voksolnak, amikor bennünket választanak!

A beszélgetés eredetileg a Márkamonitor 2024/3. számában jelent meg. 

Azt talán kevesebben tudják, hogy Scherer Péter imádja az NBA-t, a kedvenc játékosa Steph Curry, a Golden State Warriors legendája, és fiával pár évvel ezelőtt sokszor Curry varázslatos játékát csodálva aludtak el. Az viszont közismert, hogy számtalan felejthetetlen alakítását láttuk már filmekben, sorozatokban vagy a színpadon. Kisebb vagy nagyobb gyermeket nevelő szülők közül pedig szinte biztosan mindenki találkozott legalább egy olyan mesével valamilyen felületen, amit a Jászai Mari-díjas színész mondott el, és amit az anyukák és apukák legalább olyan lelkesen hallgatnak, mint a gyerekek. Zárójeles megjegyzés: Aki nem hiszi, járjon utána!

Ezek adják az esszenciáját a Sport TV november 3-án debütáló sajátgyártású sorozatának, a Mesél a Pályának: Hazánk egyetlen NBA-játékosa, Dávid Kornél, a centeróriás Shaquille O’Neal és a „Féreg”, azaz Dennis Rodman képviseli a legendák csapatát, a jelenlegi szupersztárok közül pedig Giannis Antetokounmpo, Jimmy Butler, Steph Curry, Luka Doncic, Joel Embiid, LeBron James és Nikola Jokic alkotja azt a szupercsapatot, akiket most bemutat a produkció.

„Nekem a legnagyobb élmény az volt a forgatások során – amellett, hogy remek csapattal dolgoztunk -, hogy egyszerre kellet színésznek és rajongónak is lennem. Színészként narráltam és konferáltam az epizódokat. A kosárlabdáért pedig nagyon szeretem. Az NBA és ezek a játékosok egyszerűen elvarázsolnak” – vélekedik Scherer Péter, a Mesél a Pálya műsorvezetője.

A sorozatot a Sport TV, azaz az AMC Networks International Central and Northern Europe megbízásából az Ambient Pictures készítette.

Fotó: Szarvas Szilárd

Nem pusztán LeBron Jamesről szól az NBA, de tény, hogy megkerülhetetlen alakja a ligának. Minden idők egyik legnagyobb sportolója. Két hónap múlva 40 éves lesz, és az olimpián – ahogyan egyébként az elmúlt szezonban is – megmutatta, hogy még mindig csúcsformában van. Amint pályára lép a 2024-25-ös alapszakaszban, 22. szezonját kezdi meg, amivel utoléri az NBA-rekorder Vince Cartert. Összességében azonban nem volt még játékos az NBA történetében, aki ennyi idősen, és ennyi mérkőzéssel a háta mögött ilyen teljesítményre volt képes. Szóval egy csodára biztosan sor kerül LeBron Jamesnek köszönhetően a közeljövőben.

Ennél is nagyobb pillanat lehet majd számára az, amikor először léphet együtt pályára csapattársként a saját fiával, Bronny James-szel. Mindenképpen sporttörténelmi pillanat lesz majd az, amikor együtt áll a parketten apa és fia.

Az előszezonban ez már megtörtént, és nagy esély van rá, hogy a Minnesota Timberwolves elleni szezonnyitón éles meccsen is bekövetkezik majd. Már csak ezért is érdemes lesz megnézni a Sport1-en élőben a Lakers – Wolves mérkőzést.

Az első heti menetrend:

Boston Celtics – New York Knicks: október 23., szerda 1:30, Sport1 (élő); 9:30, Sport2 (felv.)

Los Angeles Lakers – Minnesota Timberwolves: október 23., szerda 4:00, Sport1 (élő); 12:00, Sport2 (felv.)

Trash Talk: október 24., csütörtök 22:45, Sport1 (élő)

Alley-oop: október 25., péntek 18:00, Sport1

NBA 360, körkapcsolás: október 26., szombat 1:00, Sport1 (élő)

Los Angeles Lakers – Phoenix Suns: október 26., szombat 1:00, Sport1 (élő); 9:30, Sport2 (felv.)

NBA Action: október 26., szombat 17:00; Sport1

Denver Nuggets – Los Angeles Clippers: október 26., szombat 23:00; Sport1 (élő)

Indiana Pacers – Philadelphia 76ers: október 27., vasárnap 20:30; Sport2 (élő)

Fotó: Getty Images

Az Egyesült Államokban december 25-e tradicionálisan az NBA-ről szól. Aznap öt kiemelt párharcot rendeznek az észak-amerikai profiligában, amelyeken az NBA legnagyobb sztárjai és legjobb csapatai csapnak össze, ezzel pedig legalább 13 órán át kínálnak elsőrangú szórakozást a családnak. Ma már elmondhatjuk, hogy ez a privilégium Magyarországon is jár a kosárlabda szerelmeseinek, hiszen a Sport1 élőben közvetíti a karácsonyi menü minden percét. Ráadásul három meccs kifejezetten kedvező időpontban van az európai nézők számára is.

A közvetítéssorozat ugyanis már hat órakor elkezdődik a New York Knicks és a Milwaukee Bucks meccsével, amelyet 20:30-tól a Denver Nuggets és a Golden State Warriors ütközete követ, 23 órakor veszi kezdetét az NBA történetének két legeredményesebb franchise-za, a Los Angeles Lakers és a Boston Celtics rangadója, hajnali kettőtől a Miami Heat és a Philadelphia 76ers, míg 4:30-kor a Phoenix Suns és a Dallas Mavericks találkozója érkezik élőben. Az a jó hírünk, hogy december 26-án, kedden az utóbbi három, hajnalba nyúló közvetítés ismét képernyőre kerül.

A világjárvány hatására kialakult piaci helyzet a védjegyeknek is új oldalát, funkcióját hívta elő. Hiszen a védjegy alapvető funkciója elsőként, hogy lehetővé tegye az egyes áruk és szolgáltatások megkülönböztetését más áruktól és szolgáltatásoktól, valamint, hogy megteremtse a kapcsolatot az áru és annak gyártója, illetve a szolgáltatás és annak nyújtója között. A védjegyek továbbá reklám és minőségjelző funkciókat is ellátnak, valamint fontos szerepük van a licenciaforgalom előmozdításában, illetve a technológia és know-how átadásában is az általuk fémjelezett név mögött húzódó újításoknak a fogyasztókhoz történő eljutása révén.

A jelen körülmények között azonban a védjegyek – alapvető funkcióikon túl – akár figyelemfelkeltésként is szolgálhatnak egy társadalmilag fontos üzenet közvetítésére, vagy céljuk lehet csupán az, hogy mosolyt csempésszenek az emberek arcára.

A továbbiakban számos példával bemutatjuk, miként hordozhat magában egy szellemes logó közcélú üzeneteket, valamint milyen védjegyjogi szempontok merülhetnek fel a „koronavírus” szó védjegyként történő bejelentése vonatkozásában, amire – mint látni fogják – sajnos sor került.

Közismert védjegyek újragondolva

Jure Tovrljan szlovén grafikus a behance.net weboldalon osztotta meg ötleteit arról, hogy miként kellene aktualizálni a koronavírusra reflektálva a világ talán legismertebb védjegyeit. A projekt nemcsak szellemes, szórakoztató és kreatív megoldásokat mutat be, hanem egyszerre szemlélteti, hogy a jóhírű védjegyek alapfunkcióikon túl alkalmasak lehetnek társadalmilag fontos üzenetek terjesztésére és a figyelemfelkeltésre, hiszen ezeket a híres védjegyeket rengeteg ember ismeri, szereti, azonosul velük.

Ezen logókat természetesen csak a grafikus „alakította át”. Remélhetőleg az eredeti logókat megtestesítő védjegyek jogosultjai is inkább a humor és a társadalmi felelősségvállalás oldaláról állnak hozzá a kérdéshez, hiszen feltételezzük, hogy a szlovén grafikus a módosításra nem kért tőlük engedélyt.  Érdekes védjegyjogi kérdés lehetne, hogy az oltalom alatt álló „eredeti” védjegyek engedély nélküli használatának, azaz más néven védjegybitorlásának minősülhetne-e a logók használata a grafikus részéről. A védjegybitorlás feltétele, hogy a használat gazdasági tevékenység körében valósuljon meg. Jelen esetben véleményünk szerint itt nem erről van szó, hiszen a grafikus nem forgalmaz termékeket és nem nyújt szolgáltatásokat sem az eredeti, sem a módosított logók alatt.

Tovrljan a közismert Starbucks védjegyen szereplő sellőre maszkot húzott, a vírus elleni védekezésre való figyelemfelkeltés céljából, míg a híres egybefonódó Mastercard köröket egymástól kellő távolságra széthúzta sugallva, hogy a koronavírus idején még a Mastercard híres körei is szigorúan betartják a szociális távolságtartás követelményét.

A grafikus az NBA híres logóját is alakította, amelyen eredetileg Jerry West egy kosárlabdát pattogtat, de a jelenlegi helyzetben ő sem kosárlabdázik, hanem betartva az intézkedésekben foglalt előírásokat, most ő is otthon marad, és inkább a laptopján néz filmeket. A járvány terjedésének megakadályozásaként, illetve lelassítása érdekében, akinek lehetősége nyílik rá, otthonról dolgozik.

Erre a jelenségre reflektálva a világ egyik legnagyobb üzleti közösségi hálózata, a LinkedIn is már leginkább csupán Lockedin névre hallgat a grafikus szemében. Tovrljan szarkasztikusan közelítette meg a világszerte ismert mexikói eredetű Corona sör védjegyét, amely esetén véleménye szerint a márka legjobban teszi, ha egyszerűen csak nevet változtat.

Tovrljan a világ talán egyik legismertebb és értékesebb Nike védjegye alatt szintén világhírű „Just Do It” szlogent „Just don’t do it” szlogenre módosította, üzenve ezzel, hogy most a legjobb, ha inkább te is otthon maradsz és nem csinálod.

Védjegyek közcélú használata vagy csupán marketingfogás?

Az előzőekben említett, csupán humoros grafikákon túlmenően a koronavírus nyomán aktualizált más logók már a piacon is kezdenek fel-felbukkanni. Egyre több cég építi bele marketing- illetve reklámtevékenységébe az olyan üzeneteket, amelyekben a koronavírusra és a vele szemben való védekezésre, különös tekintettel a szociális távolságtartásra hívja fel a fogyasztók figyelmét. Ezen cél elérése érdekében a cégek híres védjegyeiket használják fel, alakítják át vagy teljesen új szlogeneket vezetnek be. Az új szlogenek esetén értelemszerűen, amennyiben arra vonatkozóan kizárólagos jogot kíván szerezni az adott vállalkozás, úgy védjegybejelentést szükséges benyújtania, míg a módosított védjegyek esetén azt szükséges vizsgálni, hogy a védjegyjogosult az adott védjegy lajstromozott alakjához képest annak megkülönböztető-képességet érintően módosította-e a védjegyét vagy sem.

A Coca-Cola például aktuális marketing anyagán az ikonikus Coca-Cola védjegy égisze alatt a Coca-Cola megjelölést a megszokott szorosan zárt betűk helyett tágas térközöket hagyva az egyes betűk között, szellemesen utal szociális távolságtartás kulcsfontosságára.

Majd az aktualizált védjegy alá a következő szlogent tűzi: „A távolságtartás a legjobb módja annak, hogy egységesek maradjunk”.  Külön figyelemfelkeltővé teszi a Coca-Cola plakátot, hogy azt a világ talán egyik legforgalmasabb – mára a koronavírus miatt elnéptelenedett – terére, a Times Square-re helyezte ki. „Eklatáns példa tehát arra a Coca-Cola reklámtevékenysége, hogy egy szellemes, kreatív ötlettel miként alakítható át egy közismert védjegy, a célból, hogy egy társadalmilag fontos üzenetet juttasson el minél gyorsabban a világ szinte minden pontjára.” – magyarázza Dr. Lantos Judit ügyvéd.

Hasonlóan a fentiekben ismertetett Coca-Cola aktualizált védjegyével, a világ egyik legnagyobb gyorséttermi üzletlánca, a McDonald’s is gyorsan reagált a koronavírus okozta válságos helyzetre.

Világszerte rengeteg éttermet, gyorsbüfét, kávézót érintenek a szigorú intézkedések, így a legtöbbüknek gyorsan kellett alkalmazkodniuk a koronavírus okozta új, szokatlan helyzethez. Sokan házhozszállításra álltak rá, annak érdekében, hogy a bizonytalan ideig tartó gazdasági kiesést pótolják. Így a legtöbb McDonald’s gyorséttermi lánc is bezárta üzleteit és átállt – a néhol már eddig is üzembe helyezett – kiszállításra. A brazil McDonald’s Facebook oldalán közzétett világhírű McDonald’s „M” logó is fantáziadús új arculatot kapott a koronavírus elleni védekezés, és a távolságtartás jegyében. A McDonald’s „M” betűje szétválik, érzékeltetve ezzel, hogy a koronavírus ellen az egyik legfőbb védekezési eszköz a szociális távolságtartás. A McDonald’s és a Coca-Cola védjegyek kreatív újragondolása szép példa arra, hogy egy erős megkülönböztető-képességgel rendelkező, jó hírű védjegy mennyi információt képes magában hordozni.

Természetesen a fenti reklámkampányok kaptak hideget és meleget is egyaránt. Sokak szerint fontos, hogy ilyen nehéz időkben világszinten összetartsunk, és az óriás vállalkozások is szerepet vállaljanak és reagáljanak az adott helyzetre. Mások véleménye szerint a cégek csupán felhasználják a koronavírust arra, hogy magukra tereljék a figyelmet, és csupán reklámfogásként, saját arculatuk pozitív megítélésére használják fel azt.

Hol húzódik a határ a sötét humor és a közízlést sértő megjelölések közt?

A fent bemutatott, elsősorban a társadalmi felelősségvállalást hangsúlyozó példákkal szemben, az elmúlt hónapokban világszerte számos védjegybejelentés érkezett „coronavirus” vagy „covid-19” szókapcsolatokat tartalmazó szóra, illetve ábrás megjelölésekre. Az Amerikai Szabadalmi és Védjegy Hivatalához például több bejelentés érkezett a 25. áruosztályba tartozó ruházati cikkek vonatkozásában a következő megjelölésekre: ‘Me during the coronavirus outbreak’, ‘CoronaVirus Infected’, ‘Coronavirus: Made In China’, ‘I heart Covid-19’. A védjegybejelentések jogosultjai vélhetően a fenti feliratokkal ellátott pólók, illetve egyéb ruházati cikkek értékesítésére kívánnak kizárólagos jogot szerezni.

Mindeközben a piacon már rengeteg koronavaírusos humoros feliratot vagy tréfás illusztrációkat ábrázoló pólót lehet vásárolni.

Amíg ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szókapcsolatokat magában foglaló védjegybejelentések már érkeztek az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalához (a továbbiakban EUSZTH vagy angolul rövidítve EUIPO), addig magyar nemzeti bejelentéseket még nem nyújtottak be a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalához. Mindazonáltal megjegyezzük, hogy egy esetlegesen bejegyzett európai uniós védjegy hatálya Magyarország területére is kiterjedne.

Értelemszerűen felmerül ilyenkor a kérdés, hogy egy, az egész világot megrázó világjárvány elnevezését magában foglaló megjelölésre, illetve a koronavírusra mennyiben etikus bárkinek is kizárólagos jogot biztosítani adott áru vagy szolgáltatás vonatkozásában.

„Jelen kérdést az egyes védjegybejelentések vonatkozásában az adott hivatalok esetről esetre fogják vizsgálni, a tárgybeli megjelölés és az érintett áruk és szolgáltatások függvényében – mondja dr. Kovács Alíz, a Danubia Legal szakértője. – A legtöbb ország védjegytörvényében ugyanis van egy rendelkezés, mely szerint abszolút lajstromozást gátló oknak számít, ha a védjegybejelentés közerkölcsbe ütközik. Véleményünk szerint a fenti védjegybejelentések közül számos esetben fogják a hivatalok ezen jogcímen megtagadni a védjegy bejegyzését.”

A koronavírus az új vörösiszap

A ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szavakat tartalmazó bejelentések kapcsán mindazonáltal érdemes említést tenni az évekkel ezelőtt ajkai vörös-iszap katasztrófát követően benyújtott ‘Vörös Iszap’ védjegybejelentésre, amelyet – többek között – alkoholos italok, élelmiszeripari, mezőgazdasági termékek, valamint szállítás, utazástervezés szolgáltatások vonatkozásában igényelték. A Hivatal a bejelentést több okból is elutasította, egyfelől közerkölcsbe ütközőnek minősítette, hogy a bejelentő egy súlyos emberi és környezeti katasztrófa elnevezését anyagi gyarapodás céljából kívánja kihasználni úgy, hogy a neve alatt nyújt szolgáltatásokat és értékesít termékeket. A Hivatal továbbá megállapította, hogy a ‘Vörös Iszap’ árujegyzékében szereplő élelmiszeripari termékek, élő állatok, növények, állatok tápanyagai tekintetében fennáll a fogyasztók megtévesztésének közvetlen veszélye is.

A Fővárosi Törvényszék a megváltoztatási kérelem elbírálása során mindössze a közerkölcsbe ütközés kapcsán találta a Hivatal döntését megalapozottnak. A Fővárosi Törvényszék osztotta a Hivatal álláspontját a közerkölcsbe ütközés kapcsán, de a fogyasztók megtévesztése vonatkozásában megállapította, hogy egy árujelző, csak mert provokatív és meglepő, nem feltétlen jelenti azt, hogy képes a szokásosan tájékozott és ésszerűen figyelmes fogyasztót megtéveszteni. Továbbá megállapította, hogy a közvélemény a ‘Vörös Iszap’ névvel fémjelzett árukat és szolgáltatásokat pusztán marketingfogásnak értékelné, amely a közerkölcsöt és a közízlést súlyosan sértené. A Fővárosi Ítélőtábla helyben hagyta az elsőfokú bíróság végzését, és hozzáfűzte, hogy egy ipar-természeti katasztrófa után három nappal benyújtott ‘Vörös Iszap’ szókapcsolatra bejelentett védjegyoltalmi igény nem illeszkedik a társadalmi elvárásokhoz, hanem éppen ellenkezőleg, annak megítélése visszatetszést válthat ki.

Noha egy esetleges ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szókapcsolatokat tartalmazó nemzeti védjegybejelentés esetén a Hivatal nincs kötve korábbi döntéseihez, a ‘Vörös Iszap’ védjegybejelentés ügyében született megállapítások iránymutatásként szolgálhatnak a jövőre vonatkozóan.

Záró gondolatok

Összhangban cikkünk témájával, írásunk címét egyik kedvenc regényünk, Gabriel García Márquez „Szerelem a kolera idején” című műve ihlette. Bízunk abban, hogy a szellemes, kreatív védjegyek, és a társadalmi felelősségvállalás témáját feldolgozó „Védjegyek a korona idején” című írásunk olvasóinkra üdítően hatott, hiszen az ilyen nehéz idők átvészelésében mindannyiunknak támaszként szolgálhat a humor, még akkor is, ha az néhol kissé sötét vagy szarkasztikus hangvételű.

Szerzők:

Dr. Lantos Judit, partner, ügyvéd – Danubia Legal

Dr. Kovács Alíz, ügyvédjelölt, Danubia Legal

Magyar idő szerint október 17-én hajnalban kezdődik az NBA 2018-19-es szezonja a Sport TV-n. Az észak-amerikai profi kosárlabdaliga nyitónapján a bajnoki címvédő Golden State Warriors és az egyik bombaerős trónkövetelő, az Oklahoma City összecsapását magyar kommentárral láthatják a nézők. Ezen a találkozón kapják meg a Warriors játékosai ünnepélyes keretek között a bajnoki címért járó aranygyűrűt. Az első héten a Warriors–Thunder mellett további három találkozót tűz képernyőre a Sport TV, a Portland Trail Blazers–Los Angeles Lakers, a Los Angeles Lakers–Houston Rockets és a Cleveland Cavaliers–Atlanta Hawks meccs lesz látható.

További részletek a Sport TV weboldalán. 

Ez az első alkalom, hogy Magyarországon jár?

Nem, visszatérő vendég vagyok Budapesten. Igazán különleges város. Sokat utazom, egyszerre élek New Yorkban és Zürichben. Sajnos éppen fülgyulladásom van, tegnap el kellett mennem orvoshoz itt, Budapesten. Ez gyakran felmerülő probléma nálam, ugyanis rendszeresen úszom, és a sok repülés sem segít.

Egy olyan sikeres üzletember, mint ön, aki jogot és pénzügytant tanult, egyszerre bankár, befektető és tanácsadó, valamint vezérigazgatói vagy elnöki pozíciót tölt be számos szervezetben, hogyan kerül a sport világába? Feltételezem, hogy nem az úszás kapcsán.

Mindig is sportos ember voltam, aktívan sportoltam, de nézőként nem érdekelt a sport, csak mióta a fiam sportol, járok el nézni a meccseit. Régóta benne vagyok viszont a technológia és a fogadások világában, és a Sportradar fókuszában is ez áll. Korábban a St. James vállalat elnöke voltam, ami családi vállalkozásként indult az Egyesült Királyságban, ahol a sportfogadáson belül a lóversenyek játszanak kiemelt szerepet. Minden bizonnyal az ott megszerzett tapasztalat, a németnyelv-tudás és a nemzetközi kapcsolataim miatt esett rám a Sportradar választása, mikor kineveztek az igazgatótanács elnökének.

Már hat éve vagyok a cégnél, és azt látom, az utóbbi öt évben a sportbefektetések szerepe jelentősen átértékelődött. A sport folyamatosan reflektorfényben van, ezért ma már mindenki a részese akar lenni valamilyen módon. A New York-i GF Capitalnél tíz éve vagyok közreműködő partner, és az útmutatásom alapján fektetnek be mindig közepes méretű, általában 50 és 100 millió dollár közötti, nyereséges és növekvő vállalkozásokba. Az EEM World, ahol szintén tanácsadó vagyok, tulajdonolja a Longines Masters versenysorozatot. Ezek alapján úgy tűnhet, mintha komolyan felépített lenne a sportbeli szerepvállalásom, de a folyamat valójában nem volt megtervezve.

Említette, hogy ma már mindenki szeretne magának egy szeletet a sportüzletből. Annak ellenére, hogy a sportszponzoráció globálisan növekvő ágazat, nagy általánosságban elmondható, hogy a magyar vállalatok ritkán fektetnek be a sportba. Az okokat kereshetjük a piac méretében vagy akár a hatékonyság mérésének nehézségeiben, de ön mit gondol, hogyan lehetne a magyar cégeket ösztönözni, hogy a sportot a márkaépítés eszközeként használják?

Ha a sportszponzoráció kiindulását tekintjük, azt látjuk, a nagy cégek, mint például a Coca-Cola, már a kezdetektől márkaépítésre használták a sportot. Ezt hivatott alátámasztani a korábban a GF Capital által tulajdonolt Repucom is, melyet tavaly adtunk el a Nielsennek. A Repucom a sportszponzorációk hatékonyságát méri; jelentéseket készítenek egy bizonyos mérési rendszer alapján például arról, hogy a logód mennyi ideig látszódott a tévé képernyőjén, és ehhez rendelnek megfelelő viszonyszámokat, melyekkel leírható az együttműködés hatékonysága.

A sport talán legnagyobb ereje abban rejlik, hogy demográfiailag mindenkit érint, széles társadalmi rétegekhez ér el. Különösképpen a labdarúgásban: férfiakat és nőket, időseket és fiatalokat, szegényeket és gazdagokat. Egyesítő ereje mellett a sport a másik fontos pozitívuma, hogy az érzelmekre hat. És ha azt vesszük, hogy egy márka ilyen különleges pillanatban, valós időben tudja megszólítani a szurkolót, annak hihetetlen nagy ereje van.

Észak-Amerikában ma már egyre több stadiontulajdonos alkalmaz olyan, alapvetően adatvezérelt alkalmazást, mely a szurkolók ott-tartózkodásához kapcsolódik. München kétévente ad otthont a Audi-kupának. Ilyenkor négy nagyszerű labdarúgócsapat méri össze az erejét két napon keresztül. Az Audi létrehozott egy applikációt az Allianz Arénához, mely már otthon jelzi, melyik a legjobb útvonal a stadionhoz, és hol érdemes parkolni az ülőhelyünk figyelembevételével. Az alkalmazáson keresztül ételt is lehet rendelni a helyszínen, nem szükséges sorban állni. A mérkőzés közben pedig különféle érdekes adatokat osztanak meg. Az app arra is alkalmas, hogy az Audi nyomon kövesse használóját. Néhány modellt leparkolnak a parkolóba a többi autó közé, és ha valaki megáll, mondjuk, az A8-as modell előtt, akkor ezt az alkalmazáson keresztül érzékelik, és ott helyben tesztvezetést ajánlanak fel.

Észbe sem kaptál még, a márka már összekapcsolódott veled. És ami igazán érdekes, hogy ezen a ponton elkezdenek profilt készíteni rólad. Ha Real Madrid-szurkoló vagy, és a csapat gólt szerez, akkor a góllövő cipőjének sportszergyártójától már érkezik is az üzenet: „Szeretnél olyan focicipőt, amelyben éppen az imént lőttek gólt?” És abban a pillanatban azt mondod: „Igen, akarom azt a cipőt, és meg akarom venni!” És lám, a márkaaktiválás eladásban végződik. Úgy gondolom, hogy a kisvállalkozások a szerényebb anyagi lehetőségeik ellenére szintén kihasználhatják a márkaépítés ezen eszközét, mivel a technológia ma már számos ponton teszi lehetővé a szurkolókhoz való kapcsolódást.

A trendek is azt mutatják, hogy a cégek elsődleges célja a sportszponzorációval már nem a márkaismertség növelése, hanem a potenciális fogyasztók bevonása, érzelmi összekapcsolása a márkával. A vállalatok márkakommunikációján belül az arány ezért az ATL-csatornáktól a BTL-eszközök irányába tolódik, ami valóban hatalmas lehetőség a kisvállalatok számára.

Ez valójában a legnagyobb kihívás. Egy nagyvállalatnál rendszerszemlélettel közelítik meg az üzleti modellt: ha több partner van, azt fogják keresni, hol van a közös gazdasági torta, hogyan oszthatják fel, és ki mivel járul hozzá. A kisebb vállalkozások nem szükségszerűen ilyen felfogással vizsgálják a világot. Csak a saját kis cégüket látják, és nem úgy tekintenek magukra, mint amely képes lehet egy új gazdasági torta megteremtésére, amit aztán meg lehet osztani másokkal. Az is érdekes üzleti modell lehet, amikor egy kisebb cég egy nagyobbal együtt hozza létre ezt a tortát. Mondjuk egy magyar kisvállalkozás a Coca-Cola partnereként szerez márkaismertséget.

A vállalatoknak – különösen, ha helyi vagy regionális cégekről van szó – sokkal inkább úgy kellene magukra tekinteniük, mint egy nagyobb rendszer részére, és ennek megfelelően kellene kialakítaniuk a saját identitásukat. Úgy vélem, hogy ehhez mindenekelőtt a gondolkodásmód megváltozása szükséges. Mert ha az ember gondolkodása megfelelő, mindig sok érdekes és kreatív módot fog találni arra, hogyan pozicionálja magát a fogyasztók számára.

Ha egy kisvállalkozás vezetőjeként szeletet szeretnék a sportból, de tudom, hogy nincsenek meg hozzá az erőforrásaim, talán létrehozok egy koalíciót más hasonló gondolkodású vállalkozókkal. Majd együtt teremtünk egy entitást, mondjuk Magyarország a sportért néven, és talán ez az entitás léphet partneri kapcsolatba globális márkákkal. Ez valóban járható út lehet a kisvállalkozások számára. Meglepődne, hogy a nagyvállalatok sok esetben milyen kevéssé kreatívak. Még mindig vannak olyan cégek, melyek a sportszponzorációt csak a márkaismertség növelésére használják. Én egy sportesemény szponzorálását megpróbálnám átfordítani eladásba: behívnám az embereket a boltba, ahol egy VR-szemüveg segítségével nyerhetnének bepillantást az eseménybe.

Nem véletlen tehát, hogy egyre többször találkozunk élménymarketinggel a cégek márkakommunikációjában. A fogyasztók márka iránt való elköteleződését és a márkahűség kialakulását a márkához kapcsolódó személyes élmények segítik a leghatékonyabban. Ennek ellenére Magyarországon elég kevés a hasonló kampány.

De ez egyben óriási lehetőség is! Meggyőződésem, hogy még nagyon az út elején tartunk, ami a fogyasztókhoz, illetve a szurkolókhoz való kapcsolódást illeti. A technológia pedig lehetővé teszi, hogy mindez valós időben történjen. A Sportradar a világ legnagyobb valós idejű adatszolgáltatója. Az alaptermékünk értékének hozzávetőleg 90 százalékát a mérkőzések első öt másodpercében ragadjuk meg. És ezeket az értékeket próbáljuk meg különböző módokon pénzzé konvertálni. Egy vezető globális adatszolgáltató cég esetében mindennapos kérdés, hogyan lehet felhasználni a sportadatokat szállítóeszközként a márkaaktiváláshoz.

A UPS-nek nemzetközi szállítmányozó vállalatként az elsődleges márkaértéke a teljesítmény. Ezért létrehoztak egy teljesítményindexet, melyet megjelenítenek a tévéképernyőn, és különböző, az adott mérkőzéssel kapcsolatos érdekes adatokat osztanak meg a televíziónézőkkel. Vagy említhetem példaként a Budweisert is. Ők egy piros jelzőfényt értékesítenek a bártulajdonosoknak, mely lámpa kapcsolódik az internethez. Jégkorong-mérkőzések alatt, amikor a korong a hálóba kerül, a lámpa felvillan, és mondjuk adnak 10 százalék kedvezményt a sörre. Így lehet a sportadatokat termék- vagy márkaaktiválásra használni.

Ez a fajta üzleti modell és gondolkodásmód nem képezi részét a magyar felsőoktatás marketing-alapképzésének. Mit gondol, ez is közrejátszhat abban, hogy a magyar vállalkozások nagy részének ez szürkezóna?

Én más irányból közelíteném meg a kérdést. Ha egy cég marketingtevékenységet folytat, akkor teljes mértékben meg kell értenie, hogy milyen márkaértékekhez kapcsolódik. Vajon Magyarországon a sportligák mindent megtesznek-e azért, hogy márkaértékeik érthetően kommunikálva legyenek? Az észak-amerikai profiligák csodálatos munkát végeznek ebben a tekintetben. Egyébként a márkaértékek a tulajdonosi összetétellel együtt változnak. Az NBA-klubok tulajdonosai kezdetben például autókereskedők voltak, abban az időben senki más nem vágyott arra, hogy bekerüljön ebbe a körbe, leginkább helyi maffiacsoportok voltak érintettek. Ezután az ingatlanpiac felélénkülésével következett az ingatlanfejlesztők időszaka. Majd a dotkomlufi után jöttek a technológiai szektorban érdekelt vállalkozók. Ted Leonsis, Mark Cuban, aki a Yahoo!-nak adta el üzletét, vagy éppen Steve Ballmer, a Microsoft korábbi vezetője – mindegyikük klubtulajdonos az NBA-ben. Így nem meglepő, hogy a liga fókusza megváltozott. Jelenleg az NBA a világ legjobban fejlődő sportligája a technológiai megoldások terén.

Ezért azt gondolom, hogyha egy marketingvezető egy sportszponzorációs megkeresésre nemet mond, talán az adott sportág vagy sportszervezet nem tett meg mindent annak érdekében, hogy megértesse, miért lenne fontos a cégnek hozzájuk kapcsolódni. A sportnak is sokat kell tennie azért, hogy megfelelő csatlakozási pont legyen a márkaépítés terén. Biztos vagyok benne, hogy ha Magyarországon a ligák áldoznának a számukra fontos, alapvető értékek hangsúlyozására, lenne foganatja a vállalatok körében.

Korábban a szurkolók túlnyomórészt férfiak voltak, manapság viszont már egyre több női fogyasztója van a sporteseményeknek. Őket hogyan szólíthatják meg a vállalatok, és milyen üzeneteket tudnak küldeni sportszponzoráción keresztül?

Azt gondolom, hogy egy férfi, még ha megszállottan is drukkol a csapatának, jó eséllyel csak passzív sportfogyasztó, aktívan nem sportol. A női szurkolók között valószínűleg jóval nagyobb arányban találunk olyanokat, akik aktívan is érintettek. Ez csak feltételezés részemről, nincsenek adataim, de a korreláció szerintem szorosabb a nők esetében. Ez egyébként érdekes elemzés tárgya lehetne, mert ha a feltételezésem igaz, akkor azt egyből egy újabb, marketingszempontból igen fontos követi: a nők a sportot és az egészséget holisztikus szemlélettel közelítik meg. Ebbe pedig illeszkedik, hogy egy nagy, sportos, sportszerető közösség tagjai lehetnek. A nők alapvetően fogékonyabbak és nyitottabbak az egészségmegőrzés kérdéseire. Talán azért is, mivel a társadalom bizonyos tekintetben ezt várja el tőlük, s talán mert számukra a korosodás biológiailag nagyobb kihívás, mint a férfiaknak. Ezért feltételezem, hogy egy nő, amennyiben szurkoló, aktívan is sportol egyben. Nem okvetlenül abban az adott sportágban, de mindenképpen sportos személy. Ha a feltételezésem igaz, akkor komolyan el kell gondolkodni azon, hogyan érdemes a nőkhöz kapcsolódni termék- vagy márkaaktiválás során.

Napjainkban kevés a valós emberi értékeket felmutatni tudó példakép a médiában. A celebritások gyakran a különböző televíziós műsorokból kerülnek ki, és nem a megfelelő értékrendet közvetítik a társadalom fiatalabb korosztályai számára. A The Path Sports Managementnél mi úgy hisszük, hogy a sportolókat többet kellene használni a médiában, ikonokat, hétköznapi hősöket kell belőlük építeni, hogy a fiatal generációk megfelelő példaképeket állíthassanak maguk elé. Az Egyesült Királyságban egyébként gyakorlatilag ez történt a londoni olimpia után.

Teljesen egyetértek ezzel, hiszen a sportolók fontos véleményformálók is egyben. Lengyelországban címlapra tettünk egy olyan véleményvezért, akit több millióan követnek, de senki sem tudta, hogyan néz ki, és a márka nagyköveteként használtuk. Érdekes lenne Magyarországon is valami hasonlót csinálni, bemutatni a legnagyobb fiatal tehetségeket, és hirdetőket kapcsolni hozzájuk, akik akár szponzorálásra is bevonhatók. Persze e mögé ki kell találni egy működőképes üzleti modellt.

Nagyon fontos, hogy a fiatal tehetség jó véleményvezér legyen. Vegyük például Lucy Davist, aki díjugratásban bronzérmet nyert tavaly Rióban. A Stanford Egyetemen tanul, saját vállalkozást vezet, és még csak huszonkét éves. Ez lenyűgöző. De sajnos nincs pozitív energiája – ha leülsz vele beszélgetni, olyan, mintha egy falba ütköznél. Ha találunk olyan fiatalokat, akik mögött van teljesítmény, van egy jó történet, amit el lehet mesélni, és hitelesen elő is tudják adni, akkor ennek hihetetlen ereje lehet.

Németországban szoros kapcsolatban állunk a Sportradarral – nyilvánvalóan az ott betöltött szerepemnek köszönhetően –, ezért azt is elképzelhetőnek tartom, hogy megjelenjünk sportadatokkal a magyar piacon. Hiszen, mint azt korábban már érintettük, a sportadatok érdekes szállítóeszközei lehetnek a márkaaktiválásnak. Jövő májusban lép életbe az új adatvédelmi törvény az Európai Unió tagországaiban. Azon gondolkodunk, hogy az események első öt másodperce után minden adatot ingyen hozzáférhetővé teszünk. Évente négy-ötszázezer eseményt fedünk le, vagyis ez nem kevés adatot jelent. Mi biztosítanánk az adatokat, a fogyasztó pedig megadná nekünk a preferenciáit. Így nem lenne többet szükség arra, hogy tanulásra programozott online rendszerek készítsenek profilt a fogyasztókról, hanem ők maguk mondanák el, kik ők valójában, és milyen márkák érdeklik őket. És amikor egymillió emberről áll rendelkezésre ez az információd, az hatalmas értékkel bír minden márka számára.

Névjegy

Bijan Khezri a Marquard Media International AG vállalatcsoport elnöke és igazgatósági tagja, a globális sportadatok és adatelemzések terén vezető svájci Sportradar AG igazgatósági tagja, tanácsadója és befektetője, a Sportradar USA tanácsadó bizottságának elnöke. A New York-i székhelyű GF Capital magántőkealap két portfóliótársaságánál – a párizsi, a hongkongi és a New York-i Longines Masters versenyeket rendező EEM Worldnél és a rangos sporteseményeket szervező GF Sportsnál – is vezető tanácsadói posztot tölt be. Rendelkezik az Egyesült Királyságban működő független pénz- és tőkepiaci felügyeleti intézmény, a Financial Conduct Authority (FCA) engedélyével.

Forrás Zoltán sportmenedzser, közgazdász, a The Path Sports Management csapatának tagja. Több éve dolgozik a sport világában, mint sportmarketing-szakértő, sportrendezvény-szervező és sportmenedzser. Számos szponzorációs együttműködés során dolgozott együtt nagyvállalatokkal és kommunikációs ügynökségekkel.

(Fotók: Réti Dóra)