A szakember úgy fogalmazott, a Henkel számára fontos, hogy a fenntarthatóság és ezen a téren elért eredményei szinte ugyanolyan védjegye, ismérve legyen a nemzetközi nagyvállalatnak, mint akár a népszerű kereskedelmi márkái. Ez a gondolat egyébként már a cégalapító első termékeinek a koncepciójában benne foglaltatott.

A Henkel – más felelősen gondolkodó nagyvállalatokkal együtt – tudatában van annak, hogy sokkal több erőforrást használunk, mint amennyi a rendelkezésünkre áll. Ezért a vállalat arra törekszik, hogy radikálisan csökkentse ökológiai lábnyomát, ehhez célszámokat is hozzárendelve. Tevékenységüket hat fókuszterületre koncentrálják a teljes értékláncban. Ezeket a fókuszterületeket két dimenzióra osztották: az egyik a „nagyobb érték előállítása”, a másik az „ökológiai lábnyom csökkentése”. Az első dimenzió három fő része a társadalmi fejlődés (benne a társadalmi szerepvállalás, az oktatási kezdeményezések), a növekvő teljesítmény (több érték előállítása fenntartható termékek révén), valamint az egészség és a biztonság (biztonságos munkahelyek, zéró baleset jobb egészségügyi feltételek,).  A második dimenzió három célterülete: az energia és a klíma (csökkenteni az energiafogyasztást, a károsanyag-kibocsátást, megújuló energiaforrásokat használni), a nyersanyag és a hulladék (kevesebb nyersanyag felhasználásával termelni, újrahasznosított műanyagokba csomagolni, amelyek egyre nagyobb része komposztálható, informálni a fogyasztókat), víz és szennyvíz (csökkenteni a vízfogyasztást és a szennyvízkibocsátást). A kitűzött céloknak tükröződniük kell mind a munkatársak napi tevékenységében, mind pedig az üzleti folyamatokban.

A Henkel a fenti területeken már ma is impozáns eredményeket tud felmutatni: 2010-hez képest 2018-ra 43%-kal növelte a hatékonyságát, 6 %-kal a tonnánként árbevételét, 17 %-kal a munkahelyi biztonságot (munkaórákra vetítve), tonnánként 25%-kal kevesebb széndioxid-kibocsátásért felelős és 29%-kal kevesebb hulladék kapcsolódik a termeléséhez, 24 %-kal csökkentette a vízfogyasztást termek tonnánként.

A Henkelnek 2030-ig minden területre megvannak a célszámai, melyek elérése érdekében  konkrét időközi célok is meghatározásra kerültek. A tervet üzleti területekre és üzleti évekre is lebontották. A Henkel a kitűzött célokat nem egyedül kívánja elérni, rengeteg külső szervezettel, beszállítókkal és kereskedelmi partnerekkel közös projektek eredményezik a már elért fejlődést és ezen törekvések mentén érhető el a kitűzött cél.

Németh Ottó a vállalat tevékenységének fő vonalai után arról beszélt, az általa irányított Beauty Care üzletág hogyan fordította le a stratégiát konkrét lépésekre. Az első kulcsszó, ill. kifejezés az angol „better for you”, a „jobb neked”: felismerték azt az igényt, hogy a fogyasztók keresik a környezetkímélő és környezetbarát termékeket, sőt a tanúsítványokat, amelyek a termék „mentes” jellegét igazolják. „Felelős vállalatként sokat tehetünk azért, hogy jobb legyen a földnek, és ez a tudatos  fogyasztói magatartáson is múlik.”

A fenntarthatóság egyik kulcskérdése a szegénység felszámolása is, amit a gyakorlatban kiválóan szemléltet a Plastic Bank kezdeményezés, amely Haitit választotta egyik célországnak. A környezeti katasztrófák által sújtott országban tízmillió lakos él, többségében igen nehéz körülmények között. A 2010-es földrengés óta szinte katasztrofális állapotok uralkodnak a vezetékes víz vagy a kommunális hulladékgyűjtés terén. Haitin emberek milliói többnyire zacskós vizet és terméket fogyasztanak, így naponta akár 20-40 millió üres zacskót dobnak el, amelyek rövidesen a folyókban majd egyenesen a tengerbe kerülnek. A Plastic Bank arra az ötletre épült, hogy adjunk pénzt, munkát, elfoglaltságot a nyomorban élőknek. Aki összeszedi a műanyag hulladékot és beviszi a gyűjtőállomásokra, az pénzt, árukat és egyéb szolgáltatást kap értük. Az így összegyűlt műanyag hulladékot ezután áthajóztatják Európába, és újra feldolgozzák. A környezetbe így kevésebb hulladék kerül, miközben a programmal nélkülöző emberek tízezrei jövedelemhez jutnak. A világ fejlettebb régióiban természetesen más szempontok kerülnek mérlegelésre a vásárlói döntések során.

A környezettudatos fogyasztók, akik leveszik a terméket a polcról és megnézik az összetevőket. A Henkel két éve bevezette a „tiszta szépség” svéd koncepciójára épülő Barnangen, tavaly pedig a Nature Box márkákat, a „mindentől mentes” test- és hajápolás céljára. Idén tavasszal pedig a francia piacra vezettek be egy 100 %-ig természetes terméket, bio csomagolásban, mely remélhetőleg előbb-utóbb a magyar piacon is kapható lesz. A meglévő, klasszikus márkákkal is tenni kell valamit, készülhet belőlük vegán formula, összetevők és formulák kerülnek újragondolásra, környezetbarát csomagolás, gyártási eljárás és a piacra jutás, azaz a teljes értéklánc felülvizsgálatra kerül.

Kulcskérdés a körforgásos gazdaság elveinek érvényesítése a gyakorlatban. A Henkelnél ma már minden egyes marketingtervnek van egy fenntarthatósági faktora, ami önálló szempontrendszer a termékjellemzők mellett.

Ma már a Henkel termékek csomagolásának több mint 80%-a újrahasznosítható anyagból készül. 2025-re csomagolásuk100%-ban újrahasznosítható, újrafelhasználható vagy komposztálható lesz. A termék minden aspektusát megvizsgálják, hogyan lehetne-e fokozottan környezetbarát, használhatnak-e hozzá kevesebb színezéket, csomagolható-e a komposztálható műanyagba. A legjobb üzenethordozók a fogyasztók, akik számára edukációs programokat indítanak a partnereikkel, mint a Rossmann és a dm. A promóciókat is igyekeznek fenntartható módon megvalósítani, a tusfürdőhöz például egy kis fürdőszobai stopperórát csomagoltak, amivel ellenőrizhető, mennyi időt tölt a zuhany alatt az ember.  A honlapjaikra lábnyom-kalkulátorokat fejlesztenek, amelyek megmutatják, az adott termék milyen terhelést jelent a környezetnek. Limitált kiadású termékeket is kihoznak, amelyek üzenethordozóként rávilágítanak a cég által fontosnak tartott értékekre.

Németh Ottó egy igen fontos bejelentést is tett. A Henkel külföldön már létező Million Chances programját jövő évtől Magyarországon is elindítják Schwarzkopf Millió Esély a Nőknek néven. A világban nők ezreinek, tízezreinek adnak esélyt egy jobb, aktívabb, sikeresebb életre, amellyel a szegénység felszámolását is elősegítik. Hazánkban is ezen célok kerültek a hamarosan induló program középpontjába, meglévő CSR projektek és ezeket kiegészítő új kezdeményezések kerülnek majd egy Henkel által alapított új magyarországi alapítvány felügyelete alá.

Köszönjük partnereinknek a konferencia támogatását!

Honnan jött az új márka bevezetésének ötlete?

Hosszabb ideje figyeljük a mindenmentestrendet, ami a food kategóriából fokozatosan átszivárog más szegmensekbe is. A szépségápolás pedig egy olyan terület, ahol ez még inkább fontos, hiszen sokaknak allergiás reakciói vannak a különböző krémektől, amiket magukra kennek. Emiatt rá vannak kényszerítve arra, hogy figyeljék az összetevőket, és a divatirányzat beszivárgásával ez még intenzívebb lett. Niche-gyártók, mint a The Body Shop és a Lush, kezdtek el olyan termékeket fejleszteni, amelyek különböző összetevőktől mentesek vagy éppen vegánok, és ez megy át egyre inkább a kiskereskedelemben kapható márkákra is.

A Henkel több szépségápolási kategóriában piacvezető, ezért nagyon fontos volt, hogy ezek a fejlesztések nálunk is megtörténjenek. Tavaly vezettük be az első vegán, szilikon- és parabénmentes, helyenként szulfátmentes termékcsaládot a Fa márka alatt. Vegyes volt a fogadtatása, mert egy hosszú évek óta kapható, jól ismert, value-for-money márka esetében nehezen fogadták be az emberek ezt a változást. További problémát jelentett ráadásul, hogy a vegánság együtt jár az erőszakmentes besorolással is. Az EU jogszabályai alapján természetesen nálunk is minden termék állatkísérlet-mentes, de a cruelty free pecsét nincs meg a Henkelnek. Ezért is próbáltuk meg végül egy új márka alatt, új külsővel, a prémium szegmensben bevezetni a termékeket.

Azt teszteltétek, hogy a fogyasztóknál elvárás-e a letisztult megjelenés, vagy hitelesnek találják azt is, ha egy termék harsányabb ebben a kategóriában?

Igen, Németországban tesztelték a csomagolást, és az volt a válasz: nagyon üdítően hat, hogy végre nem gyógyszertári terméknek néz ki a fürdőszobában a mindenmentes változat, hanem szórakoztató a megjelenése, és erősek az illatok, ami szintén gyakran hiányzik a többi termékből. Így például fürdés közben megadja azt az élményt, amit bármilyen más tusfürdő is, de megvan mellé az a tudat, hogy ebben nincsenek benne azok a káros anyagok, amelyek más termékekben igen.

A vegán és mentes feliratok mellett még fair trade és a vízvédelemre vonatkozó pecsét is látható a termékeken. Egyszerre szerettétek volna lefedni az összes tudatos szegmenst?

A márka globálisan támogat fenntarthatósági projekteket, például az ázsiai, afrikai alapanyag-termelők esetében, és maga a csomagolás is részben újrahasznosított alapanyagokból készül, így minden területen próbálunk tudatos irányba menni.

Kik választják elsősorban ezt a márkát?

A millenniumi korcsoport, az 1980 és 1995 között születettek az elsődleges célcsoport, akik egyre inkább a prémium termékeket keresik, de az is fontos számukra, hogy ezek fenntarthatóak legyenek. A bevezetést nagy, integrált kampánnyal támogatjuk. Magyarországon még nem lehet elengedni a tévéreklámot, a legnagyobb elérést ez biztosítja, még ebben a célcsoportban is. A nyugati trend azt mutatja, hogy a televíziót már el lehet hagyni a fiatalok esetében. Korábban mi is próbálkoztunk ezzel új variánsok bevezetésénél, de egyértelműen látszott az eredményeken a hiánya. Ha olyan új dologról van szó, amiről még nem hallottak az emberek, akkor szükség van a tévére, és inkább a költések arányán változtatunk. Fiatal célcsoport esetében azonos súlyt kap a digitális kampány is, emellett próbálunk figyelemfelkeltő megoldásokat is alkalmazni, mint az épületháló a Deák térnél, illetve az eladáshelyi ösztönző eszközök.

Influencereket is igénybe vesztek?

Ma már ezt nem lehet kihagyni egy kampányból, de az influencertrend annyira erős és hangos, hogy nehezen lehet kitűnni egy-egy márkával. Szerettünk volna mindenképpen nagy elérést az első időszakban, ezért is döntöttünk úgy, hogy nem kis influencerekkel indulunk neki a bevezetésnek, hanem egy nagy halat fogunk ki a kis tóból. Dukai Regina lett a márka egyik arca, aki a legnagyobb követőszámmal rendelkező ismert emberek között van az Instagramon, és a nevét összekötik a prémium életérzéssel. Ő csak úgy fogadta el a felkérést, ha előbb kipróbálhatta a termékeket. Azóta is nagyon jó az együttműködés köztünk, és a kitűzött célokat teljes mértékben elértük vele.

A kereskedelem mennyire nyitott az újdonságokra? Könnyen felkerülnek a polcokra?

A drogériákban jellemzően külön natúrpolcot alakítottak ki, de mi szerettük volna, ha emellett a hagyományos kategóriák közé is kikerülnek a termékek. Erre sok helyen nyitottak voltak, és ők is felüdülésként értékelték, hogy a márka nem simul be a fehér termékek közé, hanem leugrik a polcról. A legtöbb helyre sikerült a teljes portfólióval bekerülni.

Hogyan áll össze a portfólió?

Összesen 26 termék tartozik a márka alá, hajápolás – sampon, balzsam, hajpakolás – és testápolás – tusfürdő, testápoló, testvaj, testradír – vonalon. Az utóbbi kettő ráadásul olyan termék, amely a Henkel portfóliójában eddig nem szerepelt, de úgy éreztük, hogy növekvő kategóriák, és jól illeszkednének a márkához.

A prémium jelleg az ár szempontjából mit jelent?

A prémiumság az árban is megmutatkozik. A tusfürdő ajánlott fogyasztói ára 1299, a samponé pedig 1699 forint.

Mennyire tudjátok összehasonlítani a teljesítményeteket olyan versenytársakéval, akiket a kereskedelmi indexek nem mérnek?

Számokkal nem tudjuk, inkább a visszajelzéseket figyeljük különböző fórumokon. Innen tudtuk azt is, hogy a versenytársaknál a vegánság, a cruelty free állítás és az illatok voltak a legfontosabbak, és itt látjuk majd, hogy a mi termékeinkről is hasonló értékelések érkeznek-e. Nagyon sokat várunk a márkától, főleg, mert ilyen széles portfólióval versenyez, és az eddigi visszajelzések alapján nagyon szeretik a fogyasztók. Reméljük, hogy egy új, nagy márkát növeszthetünk belőle, amely állandó része lesz majd a portfóliónknak.

Csillag Zoltán

Cikkünk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg