A márkák számára fejtörést okoz, hogy hirdetéseikkel hogyan érjék el a ténylegesen és mentálisan is a kényszerű bezárkózottságban élő embereket. A feladat nehéz, de vannak jó példák is, amelyek azt mutatják, hogy megfelelően kialakított üzenetekkel most is el lehet jutni a fogyasztókhoz.

Két időszakot vetettünk össze: a bezárkózás előtti utolsó két hetet (2020. március 1-15.) és a bezárkózás utáni első két hetet (2020. március 16-31.). Adataink alapján a Natív Hirdetés Kft. partnerhálózatán futó natív kampányok CTR-e átlagosan 26,8%-kal nőtt.

A legnagyobb bővülést a gyógyhatású készítmények, az ételkiszállítás, a nyelvoktatás és online tanfolyamok, a könyvértékesítés, a lakberendezés és az építőipari ügyfelek, valamint az e-kereskedelem érték el.

A fenti kategóriák többsége nem jelent meglepetést, de a részletek további tanulságokkal szolgálnak. Különösen, ha azt is vizsgáljuk, hogy a kampányok hogyan teljesítenek a reklámblokkolót használó, azaz hagyományos display formátumokkal nem elérhető fogyasztók körében. (Az adblock témáról szóló korábbi cikkünket itt olvashatod.) A hirdető ügyfeleinket anonimizáltuk:

• Gyógyhatású készítményt forgalmazó ügyfelünk kampánya a hagyományos display megjelenésekhez hasonlítva jóval magasabb, 1,26%-os CTR-rel fut, míg a reklámblokkolót használó userek körében a CTR 1,68% ezen a kampányon. Ügyfelünk kreatívját kifejezetten a járványhoz igazította.
• Banki ügyfelünk hitelkártya kampánya 21,7%-kal növelte CTR-jét a járvány jelen szakaszában az adblockot használók körében. Egy másik kampánya 75%-os növekedést ért el. (Kreatívcsere nélküli növekedésről beszélünk.)
• Bármennyire is furcsa volt az idei húsvét a bezártság miatt, FMCG ügyfelünk átlagosan 1,47%-os CTR-t ért el kampánya alatt, a második szakaszban 11,8%-os növekedést elérve.

Akár a fent idézett, akár más kampányok esetében is az látható, hogy továbbra is megéri hirdetni, de nem mindegy, hogy milyen üzenettel célozzuk meg a fogyasztókat az új helyzetben.

Az Unruly áprilisi kutatásának egyik fő tanulsága is az, hogy továbbra is érdemes hirdetni. A megkérdezett brit fogyasztóknak csak 5%-a gondolja úgy, hogy a márkáknak le kellene állniuk a reklámozással a koronavírus miatt. Az viszont egyáltalán nem mindegy, hogy a brandek milyen tartalommal hirdetnek.

A megkérdezettek 42%-a azt szeretné, ha a márkák informatívabb üzenetekkel jelentkeznének, 18% kifejezetten a koronavírushoz kapcsolódó üzenetekre vár, és a fogyasztók ugyanilyen arányban szeretnének arról információt, hogy a márkák hogyan támogatják ebben a helyzetben a munkatársaikat és az ügyfeleiket.

Mindez nem csoda, hiszen az emberek élete felfordult: a kutatás válaszadóinak csak 4%-a mondja azt, hogy továbbra is normális hétköznapokat él, 48%-a elszigetelte magát, és további 48% social distancinget alkalmaz. A márkáktól ugyan nem zárták el magukat ezek a tömegek, de a korábbi tartalmak nem működnek a jelen helyzetben.

A magyar piacon is vannak olyan márkák, amelyek jó érzékkel igazították üzeneteiket a megváltozott helyzethez. Néhány, bárki számára tanulságos példa:

• A MÜPA BTF megjelenései bár nem folytatódhattak áprilisban, ugyanis törölték a fesztivált a járvány miatt, de a hirdető most saját bérletakciót hirdet, amit későbbi előadásokra, eseményekre lehet felhasználni.
• A Béres a járványhelyzetre otthon végezhető tornagyakorlatokat, egészségmegőrzéssel kapcsolatos tartalmakkal reagált.
• A Szabad Tér Színház szintén hosszan beváltható kártyát hirdet „Szerezd be most, a beváltást halaszd későbbre! Szabadtér kártyával az élmény házhoz jön” szöveggel.
• Emellett megjelentek a jótékonysági üzenetek is, amelyek esetében a hitelesség szempontjából a márkához illeszkedés kiemelten fontos.

A jelen helyzetben a fogyasztók nem zárkóztak el teljesen a márkáktól, de sokkal érzékenyebbek, mint egyébként. Így például az indokolatlan jópofaság, az érzéketlenség, a (hangnemében vagy formájában) agresszív kommunikáció erősebb negatív hatást vonhatnak maguk után. Nemcsak a reklámblokkolás, hanem a fogyasztók állapota és elvárásai is a pull típusú kommunikáció felé hatnak a hagyományos, push kommunikációval szemben.

Hosszabb esettanulmányunk itt olvasható.

A cikk szerzője Kovács-Tóth Bettina, a Natív Hirdetés Kft értékesítési vezetője

Ez ugyanis ellenkezik a 2008. évi XLVII. törvénnyel (Fttv.), amely kimondja: „Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül „az írott vagy elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelműen felismerhető képi vagy akusztikus elemekből (szerkesztői tartalomnak álcázott reklám).”

A natív tartalmak szerkesztőségi anyagként közzététele ellenkezik továbbá az Fttv alapjául szolgáló, az Európai Parlament és Tanács 2005/29/EK irányelvével is, amely kimondja: „Minden körülmény között tisztességtelennek minősülő kereskedelmi gyakorlat az írott és elektronikus sajtóban szerkesztői tartalom használata a termék eladásösztönzésére, amikor a kereskedő fizetett az eladásösztönzésért, ez azonban a fogyasztó számára nem derül ki világosan a tartalomból, a képekből vagy a hangokból.”

A natív tartalmak egyik fajtája a tévesen pr-cikknek nevezett szöveges hirdetés, amely ugyancsak reklámnak minősül. Ezért a szakmai szervezet kifejezetten hangsúlyozza, hogy a fizetett tartalmak esetében azok fizetett jellegét jelezni kell, annak érdekében, hogy a fogyasztó tudja, nem szerkesztőségi anyagot lát.