Nagy Marcell Tamás, az összefogás projektmenedzsere nyitóbeszédében kiemelte, hogy bár már a 80-as évek óta temetik, a rádió remekül alkalmazkodott a digitális kor kihívásaihoz. Hangsúlyozta: a platform erőssége, hogy természeténél fogva birtokolja a befogadók figyelmét, ezért nem meglepő, hogy 2,6-szor több figyelem jut egy egységnyi költésre itt, mint a közösségi médiában.

A megnyitó után Galavics András, az Atmedia Csoport rádiós stratégiai és üzletfejlesztési vezetője kutatásokon és esettanulmányokon keresztül mutatta be, miért érdemes az audiót a médiatervezés szerves részeként kezelni. Az előadás rávilágított, hogy a hang segítheti a figyelem megragadását és a márkaüzenetek rögzülését, miközben a rádióreklám hitelessége is átlag feletti – a kutatások azt mutatják: a rádióreklámot nemcsak észreveszik, hanem el is hiszik a hallgatók. Az üzleti hatásokat egy hazai esettanulmánnyal is alátámasztotta, ahol egy már futó online kampány rádiós hirdetéssel való kiegészítése 44%-kal növelte az eladások számát, az új vásárlókét pedig 69%-kal emelte meg.

Ezt követően az Atmedia Csoport stratégiai és marketing igazgatója, Karácsony László mutatta be legfrissebb, egy teljes évet felölelő elemzését, amelyben a rádiós és televíziós reklámzajterhelést hasonlította össze. A vizsgálatból kiderült, hogy a rádió terhelése jelentősen alacsonyabb a televízióénál, hiszen főműsoridőben a vizsgált 12 rádió (Rádió 1, Retro Rádió, Kossuth Rádió, Petőfi Rádió, Bartók Rádió, Dankó Rádió, Manna FM, Base FM, hír.FM, Spirit FM, Best FM és Rock FM) átlaga a televíziós átlag mindössze 15 százaléka. A különbséget jól érzékelteti az éves összevetés: egy TV-csatornán egy év alatt átlagosan 47 napnyi reklám fut le, míg a vizsgált 12 rádión átlagosan mindössze 4. Kutatások igazolják, hogy az alacsonyabb reklámzaj a reklámok jobb felidézését is elősegítheti, a rádió ebből a szempontból is kedvező környezetet kínál a hirdetőknek.

Dr. habil. Bokor Tamás, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing- és Kommunikációtudományi Intézetének vezetője előadásában arra hívta fel a figyelmet, hogy az audio nem pusztán háttérzaj vagy elérési felület, hanem a fogyasztói figyelmet és döntéseket formáló kommunikációs eszköz. A rádió ritmusa, ismétlődő jelenléte, hangulata és az általa előhívott belső képek hozzájárulhatnak a márkaismerősség kialakulásához, valamint a későbbi reklámüzenetek befogadásához. Kiemelte, hogy a fogyasztói döntések gyakran már a vásárlás vagy a kattintás előtt formálódnak, ezért a márkáknak nemcsak a közvetlenül mérhető interakciókra, hanem az azokat megelőző érzelmi és kognitív hatásokra is érdemes figyelniük.

Ezután az Atmedia Csoport rádiós szakembere, Kapitány János operatív és nonspot értékesítési vezető interaktív nyereményjátékra invitálta a résztvevőket, ahol lejátszott márkázatlan rádiószpot részleteken keresztül mutattatta be, hogy csupán egy jingle vagy szó is elég, hogy egy márka beépüljön és rögtön felidézhető legyen.

Az esemény második felében Becker György pszichológus a posztmodern fogyasztók, így Z generáció megszólításához adott tippeket a jelenlévőknek. Kiemelte, hogy a dataizmus korában a folyamatos online jelenlét és a közösségi média okozta szorongás elől a fiatalabb generációk egyre inkább az intimebb, „safe space” jellegű tartalmak felé fordulnak, amelyet a rádió alapvető adottságai természetes módon tesznek lehetővé. A szakértő arra biztatta a jelenlévőket, hogy a már meglévő ilyen tartalmaik mellett még több, a fiatalok mentális jóllétét támogató anyagot készítsenek.

Majd Tengerdi Krisztina, a Carglass marketing managere hozott egy esettanulmányt a hangalapú márkaépítésről. A Carglass évek óta következetes rádiós jelenléttel és egyedi hangidentitással építi márkáját Magyarországon. Stratégiájuk arra épül, hogy a szélvédősérülés váratlan helyzetében a márkanév már ismerősen csengjen az autósok számára. A Kantar Hoffmann 2021. végi és 2025 tavaszi kutatásai szerint a Carglass elsőként történő említése és teljes spontán márkaismertsége egyaránt 14%-kal, támogatott márkaismertsége pedig 20%-kal nőtt a 2021-es szinthez képest a rádiókampányuk hatására.

Végül Litkai Gergely humorista stand-up műsor keretében mesélt rádiós múltjáról, szórakoztató történeteivel pedig hangulatos, nevetéssel teli programmal zárta az eseményt.

„Bár a rádió nem mindig a hirdetők első választása, de aki kipróbálja, visszatér hozzá, mert más médiatípusokkal szimbiózisban működik és felerősíti a digitális, tévés és közösségi hatásokat, vagyis a multiplikátor szerepe vitathatatlan. A költési trendek is azt igazolták, hogy a hirdetők egyre nagyobb bizalommal fordultak a rádió, mint média irányába.” – emelte ki nyitóbeszédében Nagy Marcell Tamás.

Az első előadás részletes áttekintést adott a magyar rádiózás történetéről. Galavics András, az Atmedia rádiós stratégiai és üzletfejlesztési vezetője egészen az 1893-tól működő telefonhírmondótól, a Calypso Rádió zoknijain át, egészen napjainkig adott betekintést a médiatípus múltjába. Hangsúlyozta, hogy a rádió ma is népszerű platform, hiszen heti szinten 7,5 millió 15 évnél idősebb lakos érhető el vele, akik ráadásul sokat, átlagosan napi 3,5 órát rádióznak.

Ezekre az adatokra erősített rá Perjés Tamás is: a Kantar Hoffmann Kft. médiaszektor-vezetőjének friss kutatásából kiderült, hogy a rádió nemcsak elérésben és az eltöltött időben erős, hanem a szponzorációs esemény és az eladáshelyi hirdetés után a harmadik leghitelesebb hirdetési eszköz. Sőt, a rádiós reklám a befogadás és az észlelés aránya tekintetében az óriásplakát-hirdetéseket megelőzve a 7. legerősebb, és a befogadási hajlandóság szempontjából is a top 5-ben szerepel. Ebben a szegmensben egyébként jellemzően a lokális offline tartalmak sokkal erősebbek az online hirdetésekkel szemben, így megkérdőjelezhető a digitális körüli hype – emelte ki a szakember. Fontos eredmény volt továbbá, hogy a megkérdezettek szerint a rádió reklámok ugyan szórakoztatóak, ugyanakkor ezeket tartják a legkevésbé minőségi tartalomnak, ezért a hirdetőknek érdemes a kreatívokra nagyobb hangsúlyt fektetniük.

Ezt követően Bokor Tamás, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing- és Kommunikációtudományi Intézetének vezetője elmondta, hogy bár a rádió helyzete átalakulóban van a 21. században, a médium erősségét pont az adja, hogy az ember természetes energiaminimumra törekszik, aminek tökéletesen megfelel a rádió, hiszen a hallgatónak semmit sem kell tennie a befogadásához. Később Somlói Zsolt, a Mindshare reklámügynökség ügyvezetője biztatta a szakmát a frissítésre, innovációra és fiatalításra, utána Becker Györgypszichológus szociálpszichológiai tényekre támaszkodva kínált tartalmi ötleteket a hirdetőknek, hangsúlyozva, hogy a rádióban a kötődés és tájékozódás motivációk megjelenítésével lehet érzelmeket kelteni a hirdetésekkel.

Majd az Atmedia rádiós szakembere, Kapitány János operatív és nonspot értékesítési vezető előadásában a rádió brandépítő erejét mutatta be, ezen belül egy új területre, a rádióra, mint BTL eszközre fókuszálva. Kiemelte, hogy a jellemzően zajos hirdetési piac kihívásaira jelenthet választ a rádiós eseményalapú ökoszisztéma, ahol a BTL és a rádió nem csupán kiegészítik egymást – hanem egy élményalapú branded content platformot alkotnak. Egy ilyen kampány kiindulása ugyanúgy egy helyszíni aktiváció – promóció, kóstolás, installáció –, amelyre ráépül az on-air támogatás és a social media tartalom, így a lokális elérés országossá terjeszthető. A bemutatott esettanulmányok azt is alátámasztották, hogy a formátum jelentősen növeli a márkák weblapjának látogatottságát, valamit bolti és webshopos eladások számát egyaránt megemeli. Végül Sebestyén Balázs is megérkezett a Nagy Rádiós Napra, aki betekintést engedett a Balázsék rádióműsor kulisszatitkaiba, többek között a szponzorációs tartalmak elhelyezéséről is mesélt.

A nap zárásaként a magyar rádiópiac meghatározó szakemberi, Ürge Dezső (RAME, Heroe, Sláger Rádió), Nagy Marcell Tamás (MiértRádió?), Szabó László (NMHH), Turi Árpád (RadioFactory Kft.), Tiszttartó Titusz (Retro Rádió), Bertók László (Rádió1), Suri Imre (Jazzy), Módos Márton (Info Rádió), Szőke Tibor (Café), Kapitány János és Galavics András (Atmedia) közösen vágták fel a magyar rádiózás 100. szülinapjára készített tortát.

Az idei esemény mottója „A hangok által életre keltett képzelet, a rádió ereje!” volt, amely kapcsán több neves hazai, és egy brit szakember is kifejtette véleményét. Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója előadásában a Mindshare által összegyűjtött hirdetői bevételi és médiaköltési adatokat vizsgálta meg a rádió szempontjából. Ezekből az derült ki, hogy azon hirdetői klaszterekben, ahol növekedett a rádió aránya a média-mixben, nőtt a bevételi részesedés is, és nagyobb mértékű volt a növekedés, mint ahol csökkent, rövid és hosszú távon is.

Ezt követően Gerendi Zsolt, az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára az etikus reklám fontosságára hívta fel a figyelmet, kiemelve, hogy 2023-ban összesen 1,6 milliárd forint bírságot fizettek be tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat miatt a hirdetők, valamit, hogy a GVH bejelentése szerint 2024. augusztus 1-től akár az előző évi nettó árbevétel 15%-a is lehet a kiszabható bírság. Érdemes tehát kellő szakmai gondossággal eljárni és kérdezni, mert az olcsóbb, mint a büntetés.

Majd Galavics András, az Atmedia Rádió divízió és kereskedelmi vezetője ismertette a legfrissebb rádióhallgatottsági adatokat. Előadásából kiderült, hogy a magyar lakosság (15+) 66 százaléka napi szinten, 89 százaléka heti szinten rádiózik, ez több, mint 7,3 millió hallgatót jelent, vagyis többen rádióznak mind napi, mind heti szinten, mint ahányan tévéznek. A szakértő hangsúlyozta, hogy az elérés mellett a figyelem megszerzése is rendkívül fontos, amelyben a rádió szintén nagyon erős. Egy brit kutatás arra a következtetésre jutott, hogy míg a rádió, a podcast és az audio streaming hirdetésekre átlagosan 10 másodperc figyelmet fordítanak a tartalomfogyasztók, addig az egyéb digitális platformok hirdetéseire legfeljebb ennek egyharmadát, de jellemzően 1 másodpercnél kevesebbet. Ennek kapcsán kiemelte, hogy ahhoz, hogy a figyelem kialakuljon és az üzenet beépüljön a hallgatók memóriájába, kulcsfontosságú a jó kreatív anyag, és a márkahang következes használata is. Nagy Gergely, a Scores Group kutatási vezetője a műszeres rádióhallgatottság mérés legújabb fejleményeiről adott hírt. 2024 májusában sikerrel lezajlott az éles panelteszt, 24 adó és 900+ fő bevonásával, így indulhat az éles bevezetés módszertanának kidolgozása a csatornák bevonásával. Elmondta: a műszeres mérés a naplós mérés mellett, annak kiegészítéseként használható, mert konkrét dátumra vonatkozó, akár perc szintű adatok kinyerésére is alkalmas. Továbbá a két mérési módszer adatait összevetve az látszik, hogy a műszeres eredmények alapján a hallgatott rádiók száma magasabb.

Ügyféloldalról is érkezett előadó a konferenciára. Gesztesi Gábor, a DIEGO marketingigazgatója az idei digitális klubkártya kampányukról számolt be, amely különlegességét az adta, hogy a marketingkommunikáció első két hetében kizárólag rádiós hirdetést használtak. Az eredmények magukért beszéltek: a hirdetés nélküli időszakhoz képest több mint négyszeresére ugrott a rádiónak köszönhetően a klubkártya regisztrációk száma a kampány alatt. Tapasztalataik alapján elmondható, hogy a rádió konverziót épít. Később Becker György címzetes egyetemi docens a hangok képzeletfelkeltő erejéről tartott inspiráló előadást, felhívva a figyelmet arra, hogy a rádióreklám, így az emberi beszéd tonalitása, hangszíne, dinamikája, valamint a zene erős és emlékezetes képzeteket generálhat a befogadóban. Majd Donna Burns, a Radiocentre UK Insight részlegének vezetője arról beszélt, hogy a rádiónak köszönhetően hogyan nő a márka láthatósága a polcokon és hogyan nő a vásárlási hajlandóság. Ezután ő is nyomatékosította a kreatív szpotok fontosságát, tippeket adva hatásának maximalizálásához, amellyel a rádió hatékonysága nagy mértékben tovább fokozható. Végül Győri Balázs díjnyertes Sound Designer, Foley artist engedett betekintést a zörejművészet rejtelmeibe, hangsúlyozva, hogy a kommunikáció tartalmát mindig a befogadó személye határozza meg.

A konferencián elhangzott előadások elérhetők a MiértRádió? iparági összefogás honlapján.