A magyar költészet napját minden évben különleges műsorral ünnepli a Vígszínház társulata. 2025. április 6-án József Attila, Szabó Lőrinc, Nagy László és Petri György verseit hallgathatjuk meg  Balázsovits Edit, Bölkény Balázs, Csapó Attila, Ertl Zsombor, Fesztbaum Béla, Gados Béla, Gyöngyösi Zoltán, Hegedűs D. Géza, Hegyi Barbara, Hirtling István, Horváth Szabolcs, Hullan Zsuzsa, Igó Éva, Karácsonyi Zoltán, Kovács Patrícia, Kövesi Zsombor, Kőszegi Ákos, Lukács Sándor, Majsai-Nyilas Tünde, Márkus Luca, Medveczky Balázs, Nagy-Kálózy Eszter, Orosz Ákos, Ötvös András, Petrik Andrea, Presser Gábor, Radnay Csilla, Rudolf Péter, Seress Zoltán, Szántó Balázs, Szilágyi Csenge, Tar Renáta, Telekes Péter, Varga-Járó Sára, ifj. Vidnyánszky Attila, Waskovics Andrea, Wunderlich József és Zoltán Áron előadásában. Az ünnepi műsort április 11-én, a magyar költészet napján mindenki számára elérhetővé teszik a Vígszínház online felületein.

„Furcsa ez a mi egymáshoz kötöttségünk! Mindketten úgy szeretjük a kötetlenséget, a szabadságot, olyan ez a házasság, mint egy örök véd- és dacszövetség.” 2025. április 11-én lesz Márai Sándor születésének 125. évfordulója. Ebből az alkalomból a közönség délelőtt 11 órától felolvasószínházi keretek között ismerheti meg Márai Ilona – Lola naplójának részleteit a Víg Szalonban. Lola naplója és Márai naplóbejegyzései egymásra felelnek ezen a különleges, maratoni színházi eseményen, ahol Hegedűs D. Géza és Takáts Andrea felolvasásán keresztül a Márai házaspár emigrációjának 31 évét, az 1948 és 1979 közötti időszakot követhetjük nyomon. Máraiék örökbefogadott kisfiukkal, a hétéves Janikával együtt 1948 augusztusában hagyták el végleg Magyarországot. Lola ekkor kezdett bele naplófeljegyzéseibe, és az írást – kisebb-nagyobb kihagyásokkal 31 éven át – szinte minden nap folytatta.

„Azt a személyességet és szabadságot kerestük, ami a meghatározó versélmények során születik meg bennünk. Így találtunk rá erre a játékos formára. Az a sérülékeny nyitottság és izgalom, amit akkor érzünk, amikor a saját versmegzenésítésünket az életben először játsszuk el másoknak, sokkal közelebb visz minket egymáshoz, a közönséghez és a választott vershez is” – emeli ki Zoltán Áron a Versmegzenésítés Challenge házigazdája. A Víg Szalon új, költészet témájú sorozata április 25-én indul. A havonta egy alkalommal megrendezett kulturális showműsorban három dalszerző-előadóművész méri össze tehetségét.  A fellépőknek egy hónapjuk van arra, hogy megzenésítsék azt a verset, amelyet a közönség választ ki szavazás útján, a Vígszínház közösségi felületein. Hogy mire jutottak a verssel, az az est folyamán derül ki, ahol egymás számára is első alkalommal mutatják be a feldolgozásukat. Az első alkalmon Szélinger Anna, CéAnne dalszerző-énekes és Horváth Szabolcs színművész, május 23-án pedig Cseri Hanna dalszerző-énekes és Fesztbaum Béla színművész lesznek Zoltán Áron vendégei.

A Hidvégi Zoltán és Kázmér Miklós által alapított cég indulása óta sokat változott – a két főből hetven lett, a kis produkciós műhely egy full service audiovizuális produkciós szolgáltatóvá nőtte ki magát, a szerelemprojektből komoly vállalattá alakult, és díjak is születtek. Egyvalami azonban állandó maradt: a kreatív kíváncsiságból és rugalmasságból, a világ újdonságaira nyitott szemű, a világ változásaira folyamatosan reagáló szüntelen innováció. 2017-ben a növekvő vállalathoz csatlakozott tulajdonos partnerként Nagy László, aki stratégiai és pénzügyi vezetőként erősíti a csapatot.

A fejlődés a huszadik évfordulóhoz közeledve új szintre lépett egy átfogó szervezetfejlesztéssel és belső átalakítással. A szolgáltatási paletta frissítése és az új csapattagok alapozták meg a brand tovább gondolását, ami egy új arculatban is testet öltött.

A megújítási folyamat egyik alappillére a szervezetfejlesztésben és a vezetői struktúra átalakításában a 2023 augusztusában csatlakozó új COO Udvarev-Tóth Rita. A szakember tapasztalatával segítette a szervezet stratégiai átalakítását, az új működési mechanizmusok bevezetését és a szolgáltatások bővítését. „Nagyon izgalmas és kihívásokkal teli feladat számomra, hogy a céget minden szinten (szervezeti, szolgáltatási, technológiai, kommunikációs, HR) felkészítsük a jövő piaci kihívásaira, amihez a tulajdonosok teljes támogatását megkaptam.”

A cég egyik legjelentősebb szervezeti változása az utómunka részlegben történt. Ennek részeként összevonásra került két, eddig eltérő struktúrában működő utómunka-részleg. Az így létrejött csapat gondoskodik az erőforrásokról és a megvalósíthatatlan feladatot nem ismerő megoldásokról. Az összeolvadás megtervezésével és lebonyolításával, illetve az újonnan létrejött részleg vezetésével az alapítók Bíró Áront bízták meg, októbertől ő tölti be az Umbrella COO Post pozícióját. “Az Umbrella működésének modernizálása és újragondolása számomra az elmúlt évek legizgalmasabb feladata: egyszerre dolgozunk hazai és nemzetközi megbízóknak, corporate ügyfeleinkkel pedig hosszú távú partnerkapcsolat kialakítására törekszünk.”

Az ügyfélkapcsolatok megújítása az egyik kiemelt területe a strukturális változásoknak, hogy a hazai és nemzetközi megbízóik számára a legprofesszionálisabb és leghatékonyabb kiszolgálást biztosíthassák. Ennek a területnek az új vezetője Nagy Máté lett, aki tavaly ősszel érkezett az Umbrellához Client Service Director pozícióba. „A legfőbb feladatom a stratégiai partnerkapcsolatok kialakítása meglévő és leendő megbízóinkkal, az ügyfél elégedettség növelése, valamint a new business tevékenységünk erősítése!” – mondta Nagy Máté.

A szervezeti átalakításban kulcsfontosságú stratégiai szerepet töltött be a szintén megújuló HR terület, amelynek vezetését Mlinárik Anett, HR igazgató látja el. “Az cég megújítása HR szempontból is kiemelkedően fontos stratégiai feladat volt. Az átstrukturálás során szem előtt tartottuk, hogy a munkavállalók megértsék, elfogadják a változásokat, és továbbra is otthon érezzék magukat az Umbrellában.”

Az új arculatról

Az Umbrella, ügynökségével, a New Voiddal közösen olyan identitást dolgozott ki, amely a nemcsak a márka múltjából és jelenéből táplálkozik, de reagál a jövő kihívásaira is, és plasztikusan közvetíti a márka esszenciáját. Így született meg az In Motion koncepció, amely egyszerre reflektál az Umbrella innovatív étoszára és mozgóképes tevékenységére. Akárcsak az Umbrella Collective, az arculati elemek is állandó mozgásban vannak. Mozgó ikonok is helyet kapnak a rendszerben, figuratív megerősítésként szolgálva a kulcsüzenetek kommunikációját.

„Természetesen mindig tűkön ülve várom a derbit – mondta a Nemzeti Sportnak Sigér Dávid, a Ferencvárost 2018 óta erősítő 32 éves középpályás, akinek mérlege nyolc bajnokin hét győzelem és egy döntetlen FTC-játékosként a lilák ellen. – Tudom, mennyire fontos ez a párharc minden fradistának. Szerintem a drukkereink közül sokan két-három meccset is beáldoznának azért, hogy vasárnap nyerjünk. Ennek szellemében lépünk pályára, mindent kiadunk magunkból, mint Diósgyőrben vagy Genkben. Folyamatosan kemény mérkőzéseket játszunk, mégsem tudom azt mondani, hogy ez egy lesz a sok közül, mert ez számunkra is különleges. Nyilvánvalóan a történelmi háttér miatt is megkülönböztetett figyelem övezi a derbit, de a pályára futva mi, játékosok is érezzük, ez a meccs más Magyarországon, mint a többi – élet-halál harc.”

A sportlap a két csapat korábbi játékosait is megkérdezte, mit várnak a mai mérkőzéstől.

Nyilas Elek, 1995 és 1999 között az FTC játékosa, a zöld-fehérekkel egyszeres bajnok:– „Gyerekként is nagyon vártam ezeket a rangadókat, játékosként még inkább: ilyenkor nincs fáradtság, rossz idő, süt­het a nap, eshet a hó, mindenki megy, ahogy csak bír. Az Újpest megerősödött, így az utóbbi évek legélvezetesebb derbije lehet a vasárnapi. Persze azt várom, hogy az elmúlt időszak hagyománya nem szakad meg, és jó meccsen győz a Fradi.”

Szántó Gábor, 1981 és 1987 között az FTC játékosa: – „Sok gólt és közönségszórakoztató meccsen hazai sikert remélek. Legyen jó mérkőzés, és van is rá esély, mert nyíltan játszik mindkét gárda: a Fradi sokat támad, de az Újpest győzni megy az Üllői útra, lendületesen kontrázik, ezért gyors, változatos, sok helyzetet hozó összecsapást várok. Bízom benne, hogy a hangulat és a játék miatt is a futball ünnepe lesz a derbi.”

Tóth András, 1969 és 1981 között az Újpest játékosa, kilencszeres bajnok: – „Most mintha közelebb lennénk a Ferencvároshoz, mint az elmúlt években bármikor. Máskor is mindig felszívták magukat a játékosok erre a meccsre, de most látok reális esélyt a győzelemre. Örülök, hogy jól kezdte az idényt a csapat, az utóbbi időben nem ez volt a jellemző. A Fradi elleni győzelem nagy lökést adna. Eddig Csoboth Kevin játéka határozta meg az Újpest szereplését, azt várom, hogy ezúttal a többiek is felnőjenek hozzá, és ha mindenki száz százalékot ad, meglehet a győzelem.”

Nagy László, 1968 és 1983 között az Újpest játékosa, kilencszeres bajnok: – „Háromesélyes most a derbi, mindkét csapat jó formában van. A Fradinak nagy erőt adhat a hatalmas szurkolótábora, valamint az, hogy a nemzetközi porondon is jól szerepel. Hiába játszik sok meccset, az edzője tud rotálni, minden posztra van két-három jó játékosa. Szerintem nem áll be védekezni az Újpest, de nyomni sem tud egész meccsen, inkább a kontrákra épít, amihez van három nagyon gyors támadója. De a védekezésre nagyon kell figyelnie, nem engedhet ki és kaphat úgy három gólt, mint a Kecskemét ellen öt nulla után.”

További megszólalók a Nemzeti Sport cikkében.

Mindenekelőtt a sportmarketing alapfogalmait tisztázzuk: milyen aktivitások tartoznak ide, kiket mozgat meg, miért van évek óta olyan nagy növekedésben a piaca? Az is érdekel, miért alapított erre a tevékenységre külön céget a Havas.

Mint minden marketinges terület, itt is rengeteg dolgot megkutattak. Mit tanulhatunk a sportmarketinges kutatásokból? Melyek a legnépszerűbb sportok? Milyen különbségek vannak az egyes országok, régiók között?

Milyen helyzetben van a sportmarketing Magyarországon? Kik a legpiacképesebb sportolók, sportágak? Hogy lett sport a videojáték, avagy újkori nevén az e-sport?

Kitérünk a közeljövő néhány kérdésére is. Jön a „legek világbajnoksága”, a szokatlan időpontban sorra kerülő foci VB, de sok más dolog is belefér a mai adásba.

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Jelentőségteljes játék

Arra vonatkozóan több tanulmány is napvilágot látott az elmúlt években, hogy azok a márkák, amelyek jelentőségteljesen kommunikálnak a fogyasztókkal, és a termékeknek nemcsak a funkcionális haszna, hanem társadalmi, kollektív és személyes előnyei révén is aktív szerepet vállalnak a fogyasztók életében, sikeresebben működnek, és jobb üzleti eredményeket produkálnak.

A Havas Media Meaningful Brand kutatása kimutatta, hogy globálisan a fogyasztók többsége nem bánná, ha a márkák 77 százaléka eltűnne a világból. Ijesztő adalék, hogy ez az arány az EU-ban 90 százalék feletti. Mindez azt jelenti, hogy a márkák nagy többsége nincs jelentőségteljes hatással a fogyasztók életére, vagy a jelenlétüket a fogyasztók nem értékelik megfelelőnek. A mostani válság még erőteljesebben ráirányította a figyelmet arra, hogy a fogyasztók már nem feltétlenül a termékjellemzők, a márkaígéretek alapján döntenek, hanem az alapján, hogy az adott márka mit tesz a társadalomért, mennyire működik felelősségteljesen és fenntarthatóan.

Ezt dolgozza fel egy, az Egyesült Államokban nemrég megjelent tanulmány, amely három dimenzióban vizsgálja, hogy a márkáknak miként kellene megfelelniük a megváltozott fogyasztói elvárásoknak (What Brands Need to Know for 2021) :

1. Miért jó nekem? A fogyasztók mérlegelik, hogy komfortosnak érzik-e a márkával való kapcsolatot. Elvárják, hogy a márkák tegyenek lépéseket a biztonságuk, az egészségük megóvása érdekében, és vállaljanak szerepet a társadalmat érintő ügyekben.
2. Miért jó a közösségnek? A fogyasztók tudatosabbak, mint valaha. Nemcsak azt veszik számításba, hogy a márka az ő biztonságuk, egészségük érdekében megtesz-e mindent, hanem azt is, hogy a tevékenysége által érintett közösség érdekében is hasonlóképpen jár-e el.
3. Miért jó a világnak? Már évek óta fontos szempont, hogy egy adott márka milyen fenntartható stratégia mentén létezik a világban. A márkapreferencia kialakításában az is meghatározó, hogy egy szervezet mit tesz a világért a globális problémák, a társadalmat érintő kérdések ügyében.

Könnyű lenne a fenti gondolatokat elhessegetni azzal, hogy rendben van, ezek a márkák kihívásai a jövőben, de hogy jön ez a sporthoz? Kommunikációs szakemberként, a sportiparban tevékenykedő üzletemberként azonban tudjuk, hogy a legsikeresebb sportágak, -események, -klubok, sportolók ma már pontosan ugyanúgy működnek/viselkednek, mint a márkák, mivel mára maguk is azzá váltak. Ráadásul speciális brandekké, erős, érzelmileg túlfűtött tradicionális márkákká nagyon széles eléréssel és rendkívül erős mozgósítási képességgel. Miért is lennének másak ezen sportmárkák jövőbeni kihívásai, mint az üzleti brandeké?

Mindebből következően gondolatkísérletként a fenti pontokban cseréljük fel a márkákat a sporttal magával, természetesen annak márkaszintű aspektusával csupán. Ebben az esetben a fenti pontok a következőképpen alakulnak át, és teremtik meg a fenntartható sport, a jövőbeni sportipar, a sportmárkák működésének alapkritériumait. Ugyanakkor minden elmélet annyit ér, amennyi a gyakorlati szinten történő megjelenése, így érdemes a fenti dimenziók mentén megvizsgálni egy-egy olyan példát is, amely a most felvetett fejlődési irányba, a fenntartható sport jövőjébe mutat.

Miért jó nekem?

A fenntartható és jelentőségteljes sport a jövőben a profi vagy amatőr sportoló vagy tágabb értelmezésben a sportot fogyasztó egészségére és biztonságára fókuszál. A sportolók és a fogyasztók is elvárják a sportszervezetektől, sportszervezőktől, hogy teremtsenek számukra komfortos közeget, aktívan tegyenek a biztonságuk, az egészségük megóvása érdekében, és vállaljanak szerepet a társadalmat érintő ügyekben.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság június 23-án a hivatalos olimpiai világnap alkalmából megtartotta a világ legnagyobb, első 24 órás digitális olimpiai edzését. A „stay healthy”, „stay strong”, „stay active” jelmondatokkal ellátott aktivitás célja az volt, hogy a nap során az olimpikon sportolók online edzéseket tartsanak a követőiknek, ezzel is sarkallva őket az aktív és egészséges életmódra.

„Érdemes megfigyelni, hogy a sportolók és számos sorozat, bajnokság jogtulajdonosa még keresi a helyét a társadalmi szerepvállalásban. Sokak szerint a sportoló dolga az, hogy sportoljon, nem pedig az, hogy politizáljon, de nagy kérdés, hogy társadalmat érintő kérdésekben felszólalni, véleményt nyilvánítani, gondolkodásra, elfogadásra, odafigyelésre buzdítani vagy éppen adakozni miért politizálás?” – Kovács Nikolett nemzetközi újságíró és kommunikációs szakértő.

Miért jó a közösségnek?

Itt a tudatosság szintjén keresztkapcsolódás van, azaz fontos a sportolóknak, hogy tudják, nemcsak az ő biztonságuk, egészségük érdekében tesz meg mindent az adott sportszervezet, sportszervező, de a sportfogyasztó és a sport tevékenysége által érintett közösség érdekében is hasonlóképpen jár el. Ahogy vice versa a fogyasztó számára is fontos, hogy a fenti faktorokat a sportolók és a saját, a sport tevékenysége által érintett közösségük kapcsán is tudják és érezzék.

A Nike mint globális sportmárka július végén dobta piacra legújabb imázsfilmjét, amely szabályosan végigsöpört az interneten. Az amerikai márka a koronavírus okozta aktuális helyzetre reagálva, a sport által képviselt értékek bemutatásával akarta inspirálni a sportolókat és a rajongókat egyaránt. De a karantén ideje alatt hazánkban is láttunk olyan kezdeményezéseket, melyek a közösség érdekeit helyezték előtérbe. Ilyen volt a Telekom Veszprém férfi-kézilabdacsapatának aktivitása, amikor is egy műszak erejéig a játékosok társultak az egyik kiskereskedelmi lánchoz, és segítettek a dolgozóknak az árufeltöltésben.

„A sport egyik fontos és jól behatárolható szerepe a kapcsolatok kialakítása az emberek között, így nemcsak az egyes személyekre van hatással, hanem az egész társadalomra is. Ha kisebb közösségi szintekre vetítjük le, erős közösségteremtő ereje van a sportnak. Az Ergométer Szövetség például az elmúlt időszakban online (videóbejelentkezéses) edzésprogrammal, majd versennyel jelentkezett, amihez bárki szabadon csatlakozhatott a social media felületükön. Így látható, hogy a sport közösségépítő kommunikatív hatású szerepe az újfajta, megváltozott helyzetben is megtalálta a kiutat, és összehozta az embereket” – Kosaras Renáta sportkommunikációs és sportdiplomáciai szakértő.

Miért jó a világnak?

Itt alapvető, hogy világos legyen a társadalomnak, a globális közösségnek, hogy az adott sport milyen fenntartható stratégia mentén létezik, szervezi az eseményeit, illetve mennyire fair módon bánik a vele kapcsolatba kerülő egyéb szereplőkkel, partnerekkel. Kritikus kérdések a társadalmi kompatibilitás szempontjából a korrupció, a környezetvédelem és az, hogy egy szervezet mit tesz a világért, a globális problémák és a társadalmat érintő kérdések ügyében (a járványon túltekintve aktuálisan ilyenek a nemi, faji egyenjogúsági kérdések).

A koronavírus miatt jövőre halasztott tokiói ötkarikás játékok a fenntarthatóság terén is példát kívánnak mutatni. A 2021-es olimpia a NOB fenntarthatósági irányelveinek legfontosabb reprezentációja lesz. Az érmeket elektronikai hulladékból készítik el, a dobogókat háztartási és tengerből kihalászott műanyag hulladékból gyártják le, valamint infrastrukturális szempontból hővisszaverő útburkolatok, a vizet magába szívó járdák és a tervek szerint az olimpiai falu teljes áramigényének megújuló forrásokból való kielégítése is cél.

„Nagy kérdés, hogy a jövő sportipara meg tud-e felelni a számos társadalmi kihívásnak. Fontos látni, hogy a végrehajtás szintjén holisztikus megközelítésre van szükség, azaz a kihívásokra nemcsak a sportszervezeteknek kell a megfelelő választ adni, de a szponzoroknak, a sportolóknak és a sportesemények szervezőinek, valamint a sportot koordináló nemzeti és globális intézményrendszereknek is. Ehhez az egységhez rengeteg a sportiparban érdekelt különböző érdekcsoport összefogása és együtt gondolkodása kell. Hazai szinten kritikus fontosságúnak érzem az ehhez szükséges fórumok és párbeszédek kialakulását” – Nagy László, a Havas Sports & Entertainment vezetője.

A fenntarthatóság alapvetően környezeti és üzleti aspektusán túl az elmúlt években határozottan felerősödött a társadalmi fenntarthatóság kérdése, amiben a márkák és maga a sport is még keresi a saját hangját és azt a szintet a felelősségvállalásban, ami találkozik az emberek elvárásaival. Ha nem akarunk lemaradni ezen a területen, akkor a hazai sportiparban is el kell kezdődniük a stakeholderek között azoknak a párbeszédeknek, amelyek felkészítik a szereplőket, hogy biztosítva legyen a sport mindenek feletti szellemisége, a „citius, altius, fortius” a jövőben is.

Nagy László |  igazgató | Havas Sports & Entertainment

E-mail: laszlo.nagy@havas-se.com

Vincze Dávid | sportmarketing-menedzser | Havas Sports & Entertaiment

E-mail: david.vincze@havas-se.com

Ez a cikk eredetileg a Márkamonitor magazin 2020/2-3. számában jelent meg.  

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon. 

A Havas Sports & Entertainment részéről Nagy László igazgató, sportmarketing szakember és független iparági szakértők, Kosaras Renáta sport-marketingkommunikációs tanácsadó és Kovács Nikolett nemzetközi újságíró és szakértő az Ipsos kutatócéggel karöltve arra vállalkozott, hogy egy amerikai kutatás mintájára hazánkban is megvizsgálják*, mi lehet a megoldása a hazai sportiparág talpra állításának.

A koronavírus-járvány okozta gazdasági krízis egyik leginkább érintett területe a sport lett, nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Az elmaradt sportesemények gazdaságilag és érzelmileg is érzékenyen érintették a szektort. A tokiói olimpiát 2021-re halasztották, de az esetleges második hullám és az utazási korlátozások miatt továbbra is hatalmas bizonytalanság lengi körül a világ legfontosabb sporteseményét. Az sem kizárt, hogy a vakcina lesz a feltétele a megrendezésnek. Ezzel párhuzamosan az olimpiai kvalifikációs versenyek, a különböző sportágak nemzeti és nemzetközi bajnokságai, kupái is sorra elmaradtak. A wimbledoni teniszbajnokság 1877-es indulása óta csak a két világháború idején nem rendezték meg a tornát, június végén 40 ezer ember drukkolhatott volna együtt a helyszínen. Ma már tudjuk, hogy a tavaszi salakszezon után a teljes füves szezont is törölni kellett, és csak augusztusban térhet vissza a nemzetközi teniszélet. A sort hosszú lenne folytatni, hiszen számos Európa- és világbajnoki esemény is elmaradt vagy átalakult a vírusnak köszönthetően, és ahogy a leállás, úgy a visszatérés feltételei is napról napra változnak.

Érdemes és szükséges a hazánkat is érintő nagy sporteseményeket megvizsgálni, hiszen számos nemzetközi tekintetben is fontos eseményt halasztottak el, vagy változott meg az eredeti dátuma. Az UEFA EURO 2020-as bajnokságot – melynek egyik házigazdája Budapest – 2021-re halasztották, a Puskás Aréna két csoportmérkőzésnek biztosít majd helyszínt, a remények szerint 67 ezer néző előtt. De elmaradt a Giro d’Italia magyarországi szakasza is.

Felmerül a kérdés, hogy a COVID-19 járvány hogyan változtatja meg rövid- és középtávon a sportfogyasztási szokásainkat. Hogyan alakítja át a világjárvány okozta krízis a sportkommunikációt? Melyek a legfontosabb feltételei annak, hogy a szurkolók visszatérjenek a lelátókra?

Az amerikaiak 64%-a térne csak vissza a lelátóra, ha lenne vakcina

Nagy László, a Havas Sports & Entertainment sportmarketing szakembere szerint gazdasági szempontból megfontolt várakozásokkal kell kezelni a közeljövőt a sportiparban, hiszen a világ egyik legjelentősebb sportpiacán (USA) végzett hasonló kutatás is óvatos várakozásról tanúskodik. Az amerikai sportpiac szereplői a kutatásban pesszimista rajongói várakozásokkal szembesülhettek: bár a 80%-os többség a társasági élet fontos elemének vélte a sporteseményeket és meccseket, a felnőtt lakosság mindössze negyede (24%) jelezte, hogy részt venne sporteseményen szurkolóként személyesen is, szemben a 62%-os aránnyal, akik tévén vagy online közvetítés formájában követnék a sporteseményeket az újraindulás után.

„Az amerikai sportpiac technikai és strukturális fejlettsége okán egy nagyon fontos indikátora annak, hogy mi várható a jövőben. Nem véletlen például, hogy amikor az idei NFL-draft közvetítést a hozzá kapcsolódó show-val nemzetközi szinten törölték, kísérleti jelleggel Zoom felületen keresztül az NFL mégis megszervezte az online adást és hihetetlen technikát és erőforrásokat mozgósítva minden eddigi draft legmagasabb nézettségét érték el. A közvetítést 15,6 millióan követték a képernyők előtt, amire eddig még nem volt példa az NFL történetében. A korábbi csúcsot a 2014-es játékosválasztás tartotta eddig 12,4 millió nézővel. Ez jól mutatta, hogy egy korábban elképzelhetetlen lebonyolítás egy újszerű kivitelezéssel milyen sikeresen tud működni. Jogos tehát a kérdés, hogy visszatérünk-e még valaha a vírus előtti sportfogyasztási szokásainkhoz, vagy felbátorodva a lehetőség adta részsikereken egy új modell kialakulásának elején vagyunk. Ez egyáltalán nem mindegy a sportközvetítési- és sportszponzorációs pénzek, valamint a sportipar jövőbeni finanszírozásának szempontjából” – vélekedik Nagy.

A kutatás szerint az amerikaiak 64%-a kizárólag a vakcina kifejlesztése és tömeges hozzáférése esetén térne vissza nyugodtan a lelátókra, míg negyedük ennek ellenére sem (27%).

A magyar szurkolók bizakodóak

A magyar sportrajongók sokkal bizakodóbbak a visszatéréssel kapcsolatban, mint amerikai társaik. A hazai lakosság 72%-a elég megnyugtatónak találná a COVID-19 elleni védőoltást ahhoz, hogy újra sporteseményeket látogasson. De emellett akár a kötelező távolságtartást, illetve a szájmaszk viselését is hatékony megoldásnak tartaná a látogatható mérkőzések újraindításához (59% és 52%). 19% azok aránya, akik egyik felsorolt intézkedést sem tartanák elegendőnek ahhoz, hogy részt vegyenek egy sporteseményen nézőként.

A szakértők ugyanakkor felhívják a figyelmet arra, hogy mennyire eltérő reakció és viselkedési forma figyelhető meg a fanatikus drukkerek és az átlag sportfogyasztó közönség között. Jó példa erre a magyar labdarúgó-bajnokság, melynek legutóbbi fordulóin néhány rangadó a vészhelyzet lecsengését követően szinte telt ház előtt zajlott.

Szurkolói magatartás és kommunikáció

Kérdéses azonban, hogy mennyire lehet betartatni a rajongókkal a megfelelő távolságot és a szájmaszk viselését a sporteseményeken. Tanulságos példa lehet a nemrégiben megtartott Magyar Kupa döntő a Puskás Arénában, amely során még érvényben voltak a vészhelyzetre vonatkozó biztonsági előírások. A szurkolók azonban nem igazán törődtek a biztonságos körülményekkel és az előírások betartásával, a szurkolói élmény, a helyszín és az esemény adta eufória átvette a hatalmat a szabályok felett, és mindent beleadva támogatták kedvenc csapatukat.

„A jövőre nézve a szurkolói kommunikációban hatalmas felelősség nehezedik a sportesemények szervezőire, a szövetségekre és klubbokra. Ma már nemcsak a rajongói érdeklődések kielégítésére kell törekedniük, hanem egy erős társadalomformáló, szurkolói viselkedési normát közvetítő edukációs kommunikációra is szükség van. Ennek megvalósítása nem egyszerű feladat, de a megváltozott világra, megváltoztatott szokásokkal leszünk kénytelenek reagálni, hogy újra átélhessük az igazi szurkolói élményeket” – vélekedik a sport-marketingkommunikációs tanácsadó, Kosaras Renáta.

Ki vállalja majd először a kockázatot?

A magyar futballban látható bátor nyitás gyakorlatilag egyedülálló most a világon. Hiába a lelkes és pozitív hozzáállás a szurkolók részéről, akik ki vannak éhezve az élő sporteseményekre, egyelőre zárt kapuk mögött indultak újra például a nagy európai futballbajnokságok, de a július elején rajtoló F1 és a két héttel később visszatérő MotoGP-sorozat sem számol nézőkkel a helyszínen. A francia futballéletbe július 11-én térhetnek vissza a nézők, de akkor is csak 5.000 fős limittel, míg Spanyolországban és Olaszországban továbbra is kivárnak. A MotoGP esetében az augusztus 9-ei Cseh Nagydíj szervezői remélik, hogy legalább 30.000 nézőt beengedhetnek majd, ami az elmúlt évek vasárnapi nézőszámának nagyjából az egyharmada.

„Mindez természetesen hatalmas anyagi kiesés a szervezőknek, a jogtulajdonosoknak – ami sok esetben hatással van és lesz a sportolók fizetésére is – és turizmusnak egyaránt. Azonban ez még mindig kisebb károkat okoz, mintha nem indulna újra a sportélet” – emelte ki Kovács Nikolett nemzetközi sportújságíró és kommunikációs szakértő.

„Hosszú előkészítés, új protokollok bevezetése és a helyi hatóságok, kormányok beleegyezése kellett az újrainduláshoz, de vannak országok, ahol a vakcina megjelenéséig nem gondolkoznak nagy nyilvános eseményekben. Ugyanakkor sok korlátozás most már túl szigorúnak tűnik, kérdés, hogy ki vállalja majd a kockázatát az enyhítéseknek” – tette hozzá Kovács.

Kevesebb néző, viszont több fiatal a lelátón

A hazai kutatás eredményeiből kiderül, hogy általánosan a tömegrendezvényekkel szemben egyfajta tartózkodás alakult ki a lakosságban. Egyértelműen visszaesés várható az események helyszíni nézőinek és résztvevőinek számában. A megkérdezettek 12%-a a járvány elmúlta után hosszú távon is kerülni kívánja a tömegrendezvényeket, nem tervez a járvány előtti gyakorisággal sporteseményekre kilátogatni. A biztonsági okokból tartósan otthon maradók körében felülreprezentáltak a 40 év felettiek, míg a fiatalabbak jóval bátrabbnak bizonyulnak. A sportrendezvények látogatása várhatóan főként az X és Y generáció mindennapi életébe tér majd vissza a vírus okozta intézkedések előtti szintjére. A 18-39 évesek körében tízből hét sportrajongó várja, hogy újra a régi gyakorlat szerint látogathasson sporteseményeket, míg az idősebb korosztály tagjainak körülbelül fele nyilatkozott hasonlóan. A 30 év alatti korosztályt már a szájmaszk kötelező viselésével is átlag felett lehetne ösztönözni sportesemények látogatására (62%).

Nagy László szerint elgondolkodtató, hogy a sporteseményeket elhagyók aránya felülreprezentált az általánosságban a tömegrendezvényeket jövőben látogatni nem tervezők arányához képest: „Ez azt mutatja, hogy a sportesemények az átlagosnál is jobban kitettek a nézőszám csökkenésének, köszönhetően annak, hogy sok idősebb szurkoló fog lemorzsolódni az aktív meccsre és sporteseményre járók táborából a járvány hatására. A sportesemény-szervezőknek, a bajnokságoknak és a kluboknak készen kell tehát állniuk az arányaiban fiatalabb és más igényű szurkolói, nézői elvárások kiszolgálására. Lehet, hogy a zacskós szotyiárulás helyett egyedi élményekkel és speciális tartalommal kell az esemény helyszínén megszólítani és bevonni a fiatalabb korosztályokat az eseményeken.”

Online és televíziós közvetítések további térnyerése várható

Amíg a vakcina forgalomba helyezése a nagyvárosi sportbarátokat, főleg a budapestieket nagyon felbátorítaná (81%), addig a megkérdezett, fővároson kívül élő lakosság kisebb arányban venne részt sporteseményen (64%). Ez abból az aspektusból kimondottan érdekes, hogy a fővárosban jóval magasabb volt a fertőzöttség aránya és a betegek száma, mint vidéken. Magyarországi viszonylatban a kutatásból jól látható, hogy amíg nincs megfelelő biztonságot adó, hatékony intézkedés a fertőzés terjedése ellen egy-egy sportrendezvényen, a megkérdezettek 71%-a inkább támogatja a zárt kapus mérkőzéseket és sporteseményeket tévés vagy online közvetítéssel. Érdekesség, hogy a néző nélküli események ötlete különösen nagy támogatottságot élvez a 40 év alatti sportrajongók körében (75%), valamint az arányaiban legtöbb sporteseménynek helyt adó fővárosban (78%).

„Megfigyelhető egy különös kettősség – jegyzi meg Kosaras Renáta. – Miközben a 40 év alattiak támogatják a zárt kapus eseményeket, ugyanez a korosztály az, amelyik hasonló arányban már szájmaszk viselése esetén is visszatérne a lelátókra. Ennek a kettősségnek az oka természetesen a társadalmi és fogyasztói szokásokban keresendő. Ez a kutatás nem tért ki a szurkolói élmény pontos helyszínének meghatározására, de láthatjuk, hogy ennek átélése a különböző szurkolói zónákban, a helyszíneken vagy az online térben is megvalósítható.”

Nézők nélkül semmi sem ugyanaz

A jelenlegi helyzetet még mindenkinek szoknia kell, úgy az otthon ülő nézőknek, mint a sportolóknak. A közvetítésért is felelős jogtulajdonosok is tudják ezt, ezért különböző megoldásokkal próbálják „belakni” az üres lelátókat. A Bundesligában láthattunk papírmasékat, mezeket, sálakat és letakart nézőteret is, míg a La Ligában nagyon kezdetleges, a számítógépes játékból kölcsönvett grafikával színezik át a lelátókat, hogy az ne legyen üres. A mesterséges szurkolói hangeffekt szintén hamar alapeleme lett a közvetítéseknek a Premier League-ben is.

„Nézők nélkül pályára lépni a sportolóknak sem ugyanaz, sok esetben elvész a hazai pálya előnye, az a pszichés előny, amit a saját szurkolók jelentenek. A technikai sportok esetében ez a különbség a leintés után lesz majd érzékelhető. Kíváncsian várom, hogy mi jön át a tévén keresztül abból, hogy sem a lelátókon, sem a bokszutcában nem lesznek emberek, bár lehet, hogy valamilyen hangeffekteket itt is bevetnek majd” – tette hozzá Kovács.

Ha volt együttműködése, aktivitása sportolóval, sportszervezettel vagy sporteseménnyel, most mutassa meg a kampányát!

Az idén első ízben kiírt Sportmarketing Díj kiváló felületet és alkalmat ad arra, hogy a legjobb hazai sportmarketing együttműködések megmérettessék magukat. Emellett a már megvalósult, sikeres hazai példákon keresztül a kommunikációs szakemberek megismerhetik a sportmarketing és sportszponzoráció legkiválóbb kampányait, és ezek üzleti jelentőségét.

A Sportmarketing Díjjal hagyományt szeretne teremteni a Tagozat, emellett az ESA (Európai Szponzorációs Szövetség) nemzetközi kategóriáinak és sztenderdjeinek alkalmazása révén egy olyan visszajelzést, és egyben felületet biztosítani a magyar sportmarketing piacnak, amely a nemzetközi színtéren is megállja a helyét. A Sportmarketing díjra négy fő kategóriában lehet pályázni. A négy kategória közül pedig a három ESA kvalifikációs kategóriák győztesei közül kerül ki azaz egy legjobb pályázat, aminek lehetősége lesz a “Best of Europe Díjon”, nemzetközi színterén is megmérettetni magát.

A Sportmarketing díjra 2019. november 15-ig lehet beadni a pályázatokat, a 2018. január 1. és 2019. október 31. között megvalósult sportmarketing kampányokkal és együttműködésekkel.

Nemzetközi kitekintés és lehetőségek.

A MMSZ Sportmarketing Tagozata edukációs törekvése okán és azon okból kifolyólag, hogy felületet biztosítson a hazai sportmarketing szakma legjobbainak, az év elején megállapodást kötött az Európai Szponzorációs Szövetséggel (ESA). „Az ESA-val való együttműködés kulcsfontosságú lehetőség számunkra abból a szempontból, hogy nemzetközi kitekintéshez és know-how-hoz juttassuk a magyar marketing szakembereket.” – mondta Nagy László, az MMSZ Sportmarketing Tagozatának elnöke. Ez nem képzelhető el egy olyan esemény nélkül, mint a most megrendezésre kerülő Sportmarketing Díj, ahol a legjobb sportszponzorációk, a legértékesebb sportolók és sportszervezetek, valamint események mérhetik össze tudásukat. “Tavaly többek között Jéghoki VB-t rendezett Magyarország és az EHF Final Four-nak is az otthont adtunk. Idén hazánkban került megrendezésre a Vívó VB, az Öttusa VB, és a Kajak-Kenu VB is, de több világkupa eseményt is szerveztünk. Ezek az említett események – a teljesség igénye nélkül – mind-mind olyan potenciális lehetőségek, amelyek révén a márkák jelentőségteljes tartalmat és felületet tudnak adni a piaci törekvéseiknek. Így a Tagozatunk bízik abban, hogy az egyéni sportszponzorációs együttműködések mellett, sportesemények és sportprojektek kampányai is szép számmal indulnak majd a megmérettetésen.” – zárta gondolatmentét Nagy László.

Németh Ottó, az MMSZ Sportmarketing Tagozatának alelnöke és a Sportmarketig Díj zsűri elnöke véleménye szerint, “Ez a díj kétségkívül egy hiánypótló kezdeményezés hazánkban. Hagyományt szeretnénk teremteni a díjjal. Bízunk benne, hogy a jó példák kiemelésével, szakmailag egy elengedhetetlen igazodási ponttá válik a díj a sportmarketingben, ezzel is segítve a további fejlődést.  Egyben lehetőséget teremtünk a magyar projekteknek a nemzetközi piacokon való megmutatkozásra, és ezzel kaput is nyitunk a “Best of Europe”, vagyis egyik legnagyobb európai szponzorációs díj felé.”

A magyar Sportmarketing Díj keretén belül minden kategóriában kihirdetésre kerül shortlist a legjobb pályamunkákból. A zsűri, 10 fős nemzetközi és hazai marketing szakemberekből álló grémium, akik értékelik majd a pályaműveket, pontozásuknak megfelelően lesz bronz, ezüst és arany díjas.

További információk a Sportmarketing Díjról és a pályázati feltételekről a

http://sportmarketingsummit.hu oldalon található.

Mit jelent a sport? Szórakozást? Rajongást? Az identitás kifejezést? Inspirációt? Vagy akár üzletet? A sport az emberiség történelmének egyik legősibb szórakozási, szabadidős tevékenysége. Az első nyári olimpiai játékokat i. e. 776-ban az ókori görög istenek tiszteletére rendezték meg. A játékok üzenete az volt, hogy békében, egymást tisztelve szórakoztassák az égieket. Az olimpiának ez a szellemisége és identitása a mai napig a világ második legértékesebb sporteseményének alapját jelenti, miszerint a sportszerűség, a becsületesség és a tisztelet jegyében nemtől, nemzetiségtől és vallási hovatartozástól függetlenül békében küzdjenek meg az atléták.

A sport mai formájának kialakulását a 18. századra tehetjük. Az elit – aki tanult, volt kellő mennyiségű jövedelme és szabadideje – átvett egyes, korábban önálló funkcióval, szabályokkal rendelkező, meghatározott időpontokhoz kötődő, rituális népi tevékenységeket, amelyeket átalakított, és amelyekhez különféle szabályokat és irányító testületeket rendelt hozzá. Majd a 20. században bekövetkezett a szabadidő- és a hivatásos sport szétválása. Ez több okra vezethető vissza. Egyrészt a társadalom szabadideje jelentősen megnőtt. Másrészt az egészséges életforma, az egészségtudatosság mind szélesebb körben való elterjedése következtében kialakult a sportnak egy olyan, a testmozgást, az edzettséget, a fittséget, valamint az egészség megőrzését szolgáló formája, amelyből eltűnt a teljesítménykövetelmény, a kemény versengés, és helyette megjelent a rekreációs cél.

Egy szűk rétegnél azonban felerősödött a teljesítmény és a kemény verseny kényszere. A sport elüzletiesedésével (sportfogadás, rádió, televízió megjelenésével), a professzionális sport kialakulásával a sporttevékenységek jelentős része elveszítette szabadidős jellegét. Ekkorra tehető, hogy a hivatásos sport részeként elkezdett kialakulni az az öt piac (fogyasztói, játékos, közvetítési jogok, szponzorációs és merchandise-területek), ahol a sport és annak kapcsolódó elemei már termékként jelentek meg.

Ezek a folyamatok vezettek el ahhoz, hogy a sport ma már sokkal többet jelent, mint egyszerű szórakozást vagy kikapcsolódási lehetőséget. Valójában azonban mindig is több volt annál. Egy olyan iparágról beszélünk, amely emberek milliárdjaihoz jut el világszerte, ahol a fogyasztók érzelmi alapon kötődnek, rajonganak a kedvenc csapatukért, sportolójukért. Egy klubhoz, egy szurkolói csoporthoz való tartozás, az identitás kifejezése jelenti talán a legerősebb érzelmi kötődést a családhoz való tartozás után.

Nelson Mandela 2006-ban azt mondta: „A sportnak megvan az ereje ahhoz, hogy megváltoztassa a világot”. A sport képes arra, amire nagyon kevés dolog a világon. Képes pozitív társadalmi változásokat elindítani, képes egyesíteni és egységesíteni, képes inspirációt és motivációt vinni az emberek életébe, képes olyan nyelven szólni, amelyet kortól, nemtől, nemzetiségtől függetlenül mindenki megért. Példaként elég, ha csak az idei téli olimpiai játékokra gondolunk, amikor is a háborús állapotban lévő Dél- és Észak-Korea közösen vonult ki a megnyitó ceremónia alatt, és közös női jéghokicsapatot indított.

A sportmarketing ereje

A sport ilyen szintű társadalmi beágyazottsága, széles körű elérése és hatása komoly üzleti potenciált és marketingértéket hordoz magában. Ezért is fejlődött ki a sportmarketing mint a marketing egy külön szakterülete, amelynek két fő irányvonala alakult ki az évek során. Az egyik a sporttermékek és sportszolgáltatások marketingje közvetlenül a sportot fogyasztók számára.

A sportmarketingben az alábbiakat tekinthetjük terméknek: a) tárgyiasult, fizikai jellemzőkkel rendelkező tárgyak, mint például egy Nike sportcipő vagy egy Wilson teniszütő; b) szolgáltatás, mint például egy bérlet vagy egy belépő egy mérkőzésre; c) személyek, mint például Roger Federer, Fucsovics Márton vagy Michelisz Norbert; d) szervezetek, mint például a Magyar Labdarúgó-szövetség vagy az FTC; e) helyek, helyszínek, mint például a Santiago Bernabéu stadion vagy a wimbledoni teniszkomplexum; f) eszme, imázs, mint például a fitt élet vagy a jól-lét.

Ezen sporttermékek a „fogyasztás helye” szerint is csoportosíthatók. Ezen elkülönítés kapcsán megkülönböztetünk a) sporteseményeket, amelyek magukban foglalják a sportjátszmákat, mérkőzéseket, a sportcsarnokot (helyszínt), a sportolókkal, sportsztárokkal együtt; b) sporttárgyakat, ami alatt sporteszközöket, sportruházatot értünk, de ide tartoznak az ereklyék, emléktárgyak is; c) sportolást, edzési tevékenységet, ami aktív sportrészvételt jelent, a sportfogyasztó által végzett tevékenységek összességét, beleértve a sportoláshoz kötődő egészségügyi szolgáltatásokat is; d) sporthíreket, amelyekhez a napilapokhoz, magazinokhoz, rádió- és televíziócsatornákhoz, internetoldalakhoz való hozzáférés megvásárlásával jut hozzá a sportfogyasztó (Hoffmann 2000, Neulinger 2007, Mullin et al. 2014, Shank et al. 2014).

„A sport önmagában nem médiafelület. Akkor válik azzá, ha terméktulajdonságokkal ruházzuk fel, ha bele tudunk vinni érzelmeket. Amikor a sport egy eszköz lesz a célzott és hatékony kommunikáció szolgálatában. A márkaüzenet, a közönség és a sportélmény hármasát szeretnénk egymáshoz minél közelebb hozni, erre a legjobb megoldások pedig mindig reflektálnak aktuális, mindenkit foglalkoztató kérdésekre. A marketingaktivitásokat így nyugodtan ki lehet vinni a stadionból, a futóversenyről, a medencéből (sőt a nagy sportrendezvények szigorú szponzorációs szabályai ezt direkt meg is követelik): installációtól, speciális ajánlatoktól, extra kitelepülésektől kezdve az applikációig rengeteg kreatív ötletünket megvalósíthatjuk. És ezeknek így egyből nagyon jó hírértéket is generálunk, amitől a sajtó házhoz fog jönni.”  Major Balázs, a Karma Production vezetője

Ennek következtében magukat a sportpiac szereplőit feladatköri szempontból is két külön csoportra lehet bontani. Az egyik csoport a sportszervezetek, sportklubok, sportszövetségek, sportesemények, sportversenyek és a sportolók, akiknek/amiknek a feladata az adott sporttermék vagy sportszolgáltatás identitásának, image-ének, márkaértékének, népszerűségének a megteremtése, formálása. A másik csoport pedig azok a márkák, amelyek az adott sporttermékkel vagy sportszolgáltatással együttműködve, a sportszponzorációs együttműködés keretében az adott sporttermék vagy sportszolgáltatás marketingerejét kihasználva saját üzleti céljaik támogatása mellett hozzájárulnak az adott sporttermék vagy sportszolgáltatás sikeréhez, népszerűségéhez, valamint a márkák és a fogyasztók, a szurkolók közötti jelentőségteljes kapcsolat kialakításához. Erre kiváló példa a Laver Cup teniszverseny, amely a tenisz népszerűségét és ikonikus, legendás alakjait felhasználva piaci alapon jött létre Roger Federer és menedzsmentje jóvoltából. Maradandó élményt nyújtottak a tenisz szerelmeseinek, és adtak lehetőséget a torna támogatóinak, hogy szórakoztató tartalomgenerálás révén kapcsolatot létesítsenek a szurkolókkal.

„A Havas Sports & Entertainmentnél minden kommunikációs megoldásunkban arra törekszünk, hogy megtaláljuk azt a közös szenvedélyt a fogyasztó és a brand között, amin keresztül jelentőségteljes kapcsolatokat tudunk létrehozni. Ez a közös szenvedély sokszor a sport, ami jellegénél fogva képes arra, hogy erős érzelmeket generáljon, az érzelmek szerepe pedig egyre meghatározóbb a modern marketingben. A legfrissebb kutatások szerint a fogyasztók a vásárlási döntéseiket is érzelmi alapon hozzák meg, ezért mind nagyobb figyelmet kell szentelni minden hirdetőnek arra, hogy pozitív érzelmeket keltsen a fogyasztókban, aminek nagyszerű és releváns eszköze, közvetítője lehet a sport. A Meaningful Brands nemzetközi kutatásunk eredménye is azt mutatja, hogy az emberek többsége nem bánná, ha egyik napról a másikra az általuk használt márkák 74 százaléka eltűnne, ami azt jelzi, hogy lépniük kell a brandeknek a jelentőségteljessé válás és ezzel együtt a sport és a sportmarketing felé.” Nagy László, a Havas Sports & Entertainment vezetője

A klasszikus sportszponzoráció halott. A szurkolók élményre vágynak!

A sportmarketing másik ágazata a más iparágakból származó márkák marketingje. A sportot marketingeszközként, médiafelületként felhasználva igyekeznek márkák az image-üket, pozíciójukat megerősíteni és piaci céljaikat megvalósítani. A sportpiac 2017-re elérte a 700 milliárd dolláros értéket, s növekedésének mértéke nagyobb, mint a globális GDP-é. A sportiparág egyik legjelentősebb bevételi forrása a jegyértékesítés, a kereskedelmi termékek és a közvetítési jogok mellett kétségkívül a sportszponzorációs együttműködések.

Klasszikus értelemben szponzoráció alatt kölcsönös előnyökön alapuló üzleti kapcsolatot értünk, amely mindkét fél gazdasági céljait támogatja. A szponzor a különböző sporteseményeken vagy sportmérkőzéseken való szerepléssel kiemelkedhet a tömegből, megkülönböztetheti magát. Ma már ugyanakkor egyre inkább eltávolodunk a klasszikus sportszponzorációs modelltől, miszerint a támogató megjelenési felületet kap az adott sportterméken, sportszolgáltatáson financiális juttatások ellenében. Ma már ez a modell nem elég. Ez jól megfigyelhető volt a 2014-es labdarúgó-világbajnokság idején, amikor is a Coca-Cola jóvoltából megvalósult a FIFA World Cup Trophy Tour, amelynek keretében hat kontinens kilencven országában több mint kétmillió emberhez jutott el a trófea.

A szurkolók és az adott márka fogyasztói is igénylik, hogy szórakoztassák őket, hogy az élmény és a márka aktív részesei legyenek a sportszolgáltatáson vagy sportterméken keresztül. Ma már nem beszélünk a klasszikus értelemben vett sportszponzorációról. Az együttműködés keretében élményt kell nyújtani a fogyasztóknak és a szurkolóknak, be kell vonni őket a folyamatokba. Szórakoztatni kell őket, olyan tartalmat kell készíteni, amely mélyebb kötődést, megértést és bizalmat eredményez. Ehhez azonban arra is szükség van, hogy a sportklubok, a sportszervezetek és a sportolók is megfelelő mértékben nyitottak legyenek. Meg kell tudniuk teremteni a megfelelő apparátust, kommunikációs felületet és alapot a márkaélmény-alapú kommunikációhoz. Erre jó példa, amikor a 2016-os olimpia kapcsán az olimpia láng köré szerveződő, fiatalokat megcélzó kampány keretében a Coca-Cola egy külön szórakoztató élményközpontot hozott létre a nyári játékok helyszínén, ahol élőben lehetett átélni az olimpia szellemiségét.

„A Henkel világszerte több neves sportesemény, sportág és sportoló partnere. Hozzánk hasonlóan az iparági szereplők nagy részéről elmondható, hogy a marketingkommunikációs lehetőség az elsődleges szempont, amit szponzorjelöltként figyelembe vesznek az együttműködés feltérképezése és tervezése során, természetesen a büdzsével és annak elérhetőségével együtt. Nem vitatom, hogy működnek még a klasszikus kommunikációs eszközrendszerrel támogatott sportmarketing-vállalkozások is, de igazán átütő sikert egy világraszóló eredménnyel vagy egy világszínvonalú, különleges elemeket is tartalmazó kommunikációs kampánnyal kísért aktivitással érhetünk el. Ennek jegyében idén partnerként csatlakozni fogunk Rakonczay Gábor Magyar Antarktisz expedíciójához, amelytől a fentiek ismeretében átütő sikert remélünk.” Németh Ottó, a Henkel Magyarország Beauty Care üzletágának igazgatója

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Vincze Dávid sportmarketing- és PR-menedzser, Havas Sports & Entertainment. A második részt holnap közöljük.

A Scitec Nutrition az elmúlt 20 évben Európa egyik vezető sportcélú étrendkiegészítő márkájává fejlődött, több mint 700 termékváltozattal, 115 ízzel és számos innovatív megoldással. A prémium minőségű termékek és a szakértők iránti bizalom növelése, a Scitec által szponzorált sportolók médiamegjelenéseinek szervezése, valamint a vállalat újságírói kapcsolatainak megerősítése érdekében keresett kommunikációs ügynökséget a magyar piacra. A nyertes a KRQ Communications lett, amelynek eddigi referenciái, illetve a Scitec számára javasolt ötletei és stratégiája meggyőzte a vállalatot az együttműködésre. A KRQ hét éven át volt a világ egyik legismertebb sportlifestyle márkájának, a Pumának a kommunikációs ügynöksége, az FMCG szektorban pedig több gyártócégnek dolgozik, de a SPAR marketingfolyamatait is támogatja.

A KRQ feladata, hogy olyan integrált pr-kampányok valósuljanak meg, amelynek során a Scitec dietetikus és táplálkozási szakértői, illetve a cég által támogatott sportolók még többször tudnak hitelesen megjelenni a fiatalos, egészségtudatos célcsoport által fogyasztott médiumokban.

A kommunikáció fókuszában Jakabos Zsuzsanna, Karakas Hedvig és Nagy László áll, hiszen ezek az olimpikonok szerepelnek a márka reklámkampányaiban is. Az ügynökség a Scitec kiemelt rendezvényeinek PR-támogatását is biztosítja, de fotókat és videókat is készít, valamint a márka és a sportolók social média megjelenéseihez is biztosít egyedi megoldásokat, tartalmakat.

Augusztus 20-án a márka Facebook-oldalán debütált a Soproni új, ACG által jegyzett TV szpotja, amelyet szeptember 1-től sugároznak a televíziók. Az új film folytatja a jelenleg futó kampányban megismert „Mi a közös bennünk?” gondolatot, eközben a márka szintjén az üzenet, hogy a Soproni 100 százalék magyar árpából készül. Ilyen módon pedig illeszkedik olyan étkezési hagyományainkhoz, mint a fehér kenyér és az erős paprika szeretete, illetve a panírozás.

„Mivel a Soproni Magyarország kedvenc söre, az új szpotban az volt a szándékunk, hogy a termék méltó helyére kerüljön a magyar hagyományok között, egyben erősítsük, hogy a Soproni nem csak nevében, fő alkotóelemében is 100 százalékig magyar” – hangsúlyozta Molnár Orsolya, a Soproni márkamenedzsere. „B2B és PR-eszközökkel ugyan már kommunikáltuk, hogy a Sopronit immár kizárólag hazai árpa felhasználásával állítjuk elő, mostanra éreztük elérkezettnek az időt, hogy a márkával kapcsolatos kereskedelmi üzenetekben is megjelenítsük” ¬– tette hozzá.

„A kampány alapvető kihívása az volt, hogy ezt az elsőre talán száraz terméktulajdonságot a fogyasztók számára érzékletesebbé tegyük” – emelte ki Nagy László, az ACG társ-kreatívigazgatója. „A filmben szerettük volna bemutatni, hogy mi magyarok mennyire rajongunk a hazai ízekért. Legyen szó lecsóról, pörköltről, túrós csuszáról vagy éppen a kedvenc sörünkről, mindent jobban szeretünk, ha az hazai alapanyagokból, a mi szánk íze szerint készül. Ezek azok a dolgok, amik összekötnek bennünket. Pont úgy, mint a Soproni szeretete” – hangsúlyozta.

A médiavásárlást a Starcom végzi, a kampány PR-tevékenységéért pedig az Uniomediafelel.