A Procter & Gamble 2010 óta működik együtt a Nemzetközi Olimpiai Bizottsággal, a 2012-es londoni olimpiával pedig globálissá vált a kampány, amely a 175 éves vállalat eddigi legnagyobb kommunikációs aktivitása. A „Köszi, Anyu!” szlogennel futó rész most hivatalosan is véget ért, a helyét a KidSport kampány vette át, melynek célja, hogy az elkövetkező évek során 25 millió dollárnyi támogatást gyűjtsön össze a gyermek- és utánpótlássport számára. A fogyasztók termékvásárlásai nyomán már 10 millió dollárnál jár a számláló. Ezen belül a P&G és a Tesco együttműködése révén Magyarországon 8 millió forint jött össze, melyet 5 jégkorong-utánpótlás csapat támogatására ajánlottak fel a cégek.

Az átadásra szervezett sajtótájékoztatón Horváthné Zsuzsa, a Tesco kereskedelmi üzletág igazgatója elmondta, hogy vannak ugyan a láncnak saját sportprogramjai is, ez az együttműködést kifejezetten sok pozitív visszajelzést kapott az alkalmazottaktól is. Szabó Bence MOB főtitkár az időzítésről szólva elmondta: egy olimpiai ciklus lezárultával mindig az utánpótlás-nevelés kerül előtérbe. Szuper Levente, a program magyar sportnagykövete pedig észak-amerikai tapasztalatairól beszélt: ott komoly hagyománya van annak, hogy élsportolók találkoznak gyerekekkel, edzőkkel, megosztják tudásukat, lelkesítenek, valódi példaképként lépnek fel – és most végre itthon is lehetőség van ezt szervezett keretek között megvalósítani.

Boros Anita, a P&G szóvivője szerint egy marketinges életében kitüntetett pillanat, amikor a helyszínen is érezheti, átélheti egy marketingkampány értékét. Ezzel arra az élményre utalt, amelyet az olimpikonok – a P&G program jóvoltából – helyszínre utaztatott, és ott az Anyák Rezidenciáján kényeztető körülmények között elszállásolt családtagjai körében átélt.

A szóvivővel háttérbeszélgetést is folytattunk a kampány márkaépítési vonatkozásairól, tanulságairól. Ennek keretében elmondta, hogy a P&G fókuszában továbbra is az egyes márkák kommunikációja áll majd, és az olimpiai kampány, mint a legnagyobb multibrand aktivitás mellé nem terveznek újabbat, ezt viszont legalább 2020-ig fenntartják. Az akcióban részt vevő márkák – többek között a Pampers, Ariel, Lenor, Jar, head&shoulders, Oral-B, Gillette, Old Spice – értékesítésének változásairól nem állt módjában beszámolni, viszont az tudható, hogy a „Köszi, Anyu!” sorozat keretében a téli olimpiára készült reklámfilm minden idők legnézettebb téli olimpiai marketinganyaga lett. Ebbe beleszámít a virális terjedés is: a P&G a digitális média és a szerzett (earned) média területén kíván globálisan is erősíteni, az „ott hirdessünk, ahol a fogyasztó van” elv jegyében. Boros Anita szerint ez azért nem jelent kizárólagos fókuszt, a tömegmédia használata megmarad. Viszont hazánkban csak a vírushatásban bízhat az olimpiai kampány napokban megjelent, és számos fórumon elismert paralimpiai „leágazása”, ugyanis Magyarországon igen szűk kört érint kifejezetten a téli paralimpiai mozgalom.

(A képen Szuper Levente adja át az érmeket a sajtótájékoztatót lezáró mini-körversenyen részt vevő utánpótlás-csapatok tagjainak.)