Novák Péter, az MRSZ elnöke így összegezte a Reklámszövetség legfontosabb következetetéseit: „Bár a pangó gazdasági környezet, a várakozások alatt maradó 2025-ös GDP-növekedés (+0,3%) nem biztosított támogató közeget a kommunikációs szektor fejlődéséhez az elmúlt évben sem, a lakossági (háztartási) fogyasztás enyhe emelkedése pozitívan hatott az iparág gazdasági teljesítményére. 2025-ben a hirdetők teljes kommunikációs ráfordításai az infláció feletti mértékben nőttek (+6,2%), de reálértéken még mindig nem érték el a költések 2019-es szintjét (-4,5%). A tavalyi gyarapodás oroszlánrészét továbbra is a versenyszféra befektetései eredményezték: ez volt a reklámpiac motorjának legfőbb üzemanyaga. A média szektorban tapasztalható nagyobb mértékű (+8,7%) éves reklámbevételnövekedés azonban csalóka, mert a piac bővüléséhez az előző évben is hozzájárult a médiaárak emelkedése, illetve a 2026-os választások előszele már érzékelhető hatással bírt egyes médiatípusokra. A hazai média reklámbevétel változása (+6,8%) 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől, sőt, reálértéken a 2019-hez szinthez képest még mindig 10%-os mínuszban van.” A kommunikációs szektorok teljesítménye kapcsán hozzátette: „A non-media[3] szektorok növekedési üteme lassulni kezdett 2025-ben. Teljesítményük infláció alatti mértékben változott (+3,7%), ami elmarad a 2024-es, 7,6%-os bővüléshez viszonyítva, és az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagnövekedése (+8%) alatt teljesít. Így a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest.”

Az MRSZ elnöke az utóbbi évek piaci folymataira reagálva azt is hangsúlyozta: „A reklámipar számára is rendkívül hektikusan alakultak 2019-et követő, válságokkal tarkított évek. A globális iparági trendek mellett a hazai gazdasági környezet is nehezített pályát jelentett, miközben a piac szereplői a mesterséges intelligencia kihívásaival is elkezdtek szembesülni.”

A 2025-ös MRSZ Médiatorta mérete: 415,9 milliárd forint

2025-ben mindösszesen 32,3 milliárd forint reklámbevétellel gyarapodtak a médiatípusok. Kivétel nélkül valamennyi növekedett, eltérő mértékben egy 1,9-11,2 skálán belül. Három médiatípus kiemelkedő mértékben, 10% felett növekedett nominálisan: a digitális (+11,2%), a közterület (+11.3%) és a rádió (+10,8%). Biztató, hogy a tavalyi nominális növekedés (+8,7%) magasabb, mint az elmúlt 25 év átlaga (5,8%), bár a teljes médiatortán belül a lokális média növekedés 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől. A 2020-ban kezdődő, rendkívül volatilis éveket követően a 2024-es és 2025-ös számok már a piac stabilizálódását mutatják.

Helycsere a médatípusok sorrendjében: a közterület megelőzte a sajtót. Hosszú évek óta először van változás a médiatípusok sorrendjében. 2025-ben a közterület és a sajtó helyet cserélt: a közterületi média a 4. helyre lépett elő, míg a sajtó a tavalyi növekedés ellenére is az 5. helyre csúszott vissza. A közterület ugyan kis mértékben, de 0,2%-kal nagyobb helyet hasít ki a tortából a sajtóhoz viszonyítva. A médiatípusok 2025-ös, új sorrendje: (1) globális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) közterület, (5) sajtó, (6) rádió, (7) mozi.

Még mindig a globális szereplők növekednek a leggyorsabban, bár a mérték már nem annyira kiugró, mint évekkel ezelőtt, de továbbra is meghaladja a hazai szereplőkét: 2025-ben a teljes piaci bővülés közel fele (48%) náluk realizálódott. A teljes médiatortában 19,6%-ot, míg a digitálisban 35%-ot képvisel a lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál landoló reklámköltés. (A digitálison belül a hazai szereplők térnyerésének növekedését befolyásolta a 2023-tól bekerülő influencer marketing adat, illetve 2024-től digitális retail media adatokkal is kiegészült a szám.) A globális szereplőknél a teljes médiaköltés több mint egyharmada, 36,1%-a realizálódott, míg ennek aránya a digitális reklámköltésen belül 65%.

A rádió és a közterület piac stabil növekedésben. A közterület és a rádió évek óta folyamatosan növekszik, a rádió 2022 óta minden évben 10 százalékpont feletti mértékben. 2025-ben igazán sikeres évet zárt az outdoor piac, hiszen médiatörténeti előrelépést tett: a média tortában helyet cserélt a sajtóval. A 37,3 Mrd Ft-osra emelkedő közterületi reklámköltés az előző évhez képest 11,3%-os bővülést hozott, ami – noha kismértékben, 0,1 százalékponttal – meghaladta (!) a digitális piac növekedését is. Ez a szám elegendő volt ahhoz, hogy reálértéken is számottevő pozitív változást éljen meg a közterületi piac.

A sajtó fél évtized után ismét növekedési pályára állt. A sajtó a korábbi öt éves csökkenés és a 2024-es mélypont (-8,3%) után 2025-ben ismét növekedni tudott, 4,6%-kal növelte reklámbevételeit.

A nagyképernyősök visszavettek a tempóból. A televízió növekedési üteme 2025-ben belassult (+1,9%) a 2024-es évben tapasztalt növekedési ütemhez (+8,6%) képest. A mozi emelkedő pályán maradt, de csak kis mértékben, +3,9%-kal bővült az előző éves korrigált adathoz képest.

Reálértéken is bővült 2025-ben a médiatorta (+4,0%). A hektikus és reálértéken mínuszos 2022-23 után tavaly is növekedett a médiaköltés reálértéken, a 2024. évi 4,1% után 2025-ben 4%-kal. 2025-ben reálértéken csak a médiatípusok fele (digitális, közterület, rádió) tudott  reálnövekedést felmutatni, szemben a 2024-es évvel, ahol a sajtón kívül minden további média szegmens reálértéken is bővült. A sajtó inkább stagnált az elmúlt évben (+0,2% reálértéken), míg a televízió (-2,5%) és a mozi (-0,5%) teljesítménye csökkent 2025-ben.

Néhány médiatípus a reklámon túl más bevételi forrásokra is támaszkodhat, így a TV a terjesztési és előfizetői, a sajtó olvasói, a mozi a jegybevételekkel is számolhat, amely támogatja ezeknek a média szektoroknak a stabilitását. Jelentős egyéb bevételekkel bír a mozi, ahol az alaptevékenységből származó jegybevétel  (23,8 Mrd Ft) 8,6%-kal nőtt 2024-hez képest – ami a 2025-ös reklámbevételnek (2,3 Mrd Ft) több mint tízszerese -, továbbá a büfé bevételek is hozzájárulnak a mozik prosperálásához.

A digitális, tévés, közterületi, nyomtatott, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések 2025. évi számait összegezve kiemelte: “A tavalyi hazai adatok is megerősítik azt a nemzetközi trendet, hogy a hirdetők kommunikációs aktivitásának gerincét a digitális reklámozás jelenti, immár 55% feletti részesedéssel a médiaköltésekből, ami a 11,2%-os növekedésének köszönhetően megközelítette a 232 millárd forintot. Az új területek közül a Digitális Retail Media már meghaladja az 1 milliárd forintot, az először felmért ConnectedTV költések pedig az 500 millió forintos nagyságrendet.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2025-ben a korábbi évekhez hasonlóan stabil eredményt ért el. A szektor árbevétele megközelítette a 89,9 milliárd forintot, amely 1,9%-os növekedést jelentett a 2024-es 88,2 milliárd forintos árbevételi szinthez képest. A hazai televíziós hirdetési piac továbbra is erős és kiszámítható, a kereskedelmi reklámbevételek szerepe továbbra is meghatározó.

A hagyományos televíziós reklámokat megtestesítő ;Kereskedelmi Spot; kategória 2025-ben tovább növekedett: árbevétele meghaladta 76,1 milliárd forintot, ami 2,2%-os növekedést jelentett az előző évhez képest. A szegmens továbbra is a televíziós reklámpiac meghatározó pillére, hiszen kiszámíthatóságot és magas megtérülési arányt biztosít a hazai hirdetők számára.

Az innovatív reklámeszközöket magában foglaló ’Kereskedelmi Non-spot’; kategória 2025-ben enyhe visszaesést mutatott: árbevétele 5,0 milliárd forint volt, ami 1,1%-os csökkenést jelentett 2024-hez képest. A mérsékelt korrekció ellenére a szegmens továbbra is jelentős szerepet játszik a televíziós reklámpiacon, mivel a hirdetők részéről továbbra is jelen van az igény az egyedi, kreatív megoldások iránt.

A televíziós reklámpiacon belüli állami forrásokból származó bevételek 2025-ben növekedtek: az ’Állami Spot’, ’Állami Non-spot’ és a ’TCR’ bevételek együttesen 7,7 milliárd forintot tettek ki, ami 4,8%-os emelkedést jelentett az előző évhez képest. Ezen belül különösen az Állami TCR bevételek mutattak stabil, 6,3%-os növekedést.

Az árubarter ügyletekből származó bevételek tovább csökkentek: míg 2020-ban még a teljes hazai televíziós reklámpiaci bevételek mintegy 2,1%-át tették ki, addig 2025-re arányuk 1,2%-ra mérséklődött.

A televíziós terjesztési bevételek alakulását a MEME megbízásából a PwC Magyarország 2025-ben ismét felmérte. A becslések szerint a terjesztési piac árbevétele 78,5 milliárd forintra emelkedett, ami 2,0%-os növekedést jelentett 2024-hez képest. Ennek eredményeként a terjesztési bevételek aránya a teljes televíziós piacon (reklám és terjesztés együtt) továbbra is meghatározó, a teljes piac közel 46,6%-át adja.

Összességében a televíziós ágazat 2025-ben pozitív évet zárt: a reklámbevételek növekedése mellett a terjesztési piac is stabil fejlődést mutatott. Bár egyes részszegmensekben – így például a „Kereskedelmi Non-spot” és az árubarter ügyletek területén –némi korrekció volt megfigyelhető, az iparág továbbra is ellenállónak bizonyult a gazdasági változásokkal szemben, miközben sikeresen alkalmazkodott a fejlődő hirdetői és fogyasztói igényekhez egyaránt. A televíziós reklámpiac működése 2025-ben kiegyensúlyozott maradt és továbbra is a stabilitás és a kiszámíthatóság jellemzi.” 

Kapitány Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke hozzáfűzte: „A hazai OOH (közterületi) piac a 2025-ben előre tört, a 2024-hez képest mintegy 11,3%-os bevétel növekménnyel. A közterület média tömegmédium jellege meghatározó a marketing stratégiák kiépítésében; a 2025. év az első év amikor ezzel megelőzi a sajtó médiát. Ezt tovább erősíti a piaci digitális eszközállomány fejlesztése és kiépítésének folyamatossága. A teljes médiapiaci részesedés 9%; ugyanakkor amennyiben csak a hazai médiapiacot vizsgáljuk és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz érkező pénzektől, akkor a médiapiaci bevételi részarány 14%. A 2025. utolsó negyedévét támogatta az előző választási ciklusokhoz képest hamarabb induló politikai jellegű és társadalmi célú kommunikáció. A 2025. évben véglegesedett az NMHH reklámkatasztere, melynek keretében javarészt valamennyi reklámeszköz hivatalos nyilvántartásba került. Az így nyilvántartásba vett, egyedi regisztrációs kóddal ellátott reklámeszközökön lehet hirdetési helyeket a jogszabályokban foglaltaknak megfelelőe  értékesíteni. A 2026. évben tovább folytatódik az eszközállomány modernizációja. 

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtómegőrizte stabilitását, az MLE összesítése alapján 2025-ben a ’net-net’nyomtatott reklámpiac bevétele 36,316 milliárd forint volt.A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó55,919 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2025-ben 116,054 milliárd forint. A print szegmens továbbra is kiemelkedő súllyal bír, a teljes bevétel 79%-át teszi ki.

A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 23,819 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek éves összevetésben 8,8%-kal nőttek, mivel a hirdetők továbbra is értékelik a patinás márkák hitelességét.

A nyomtatott sajtó továbbra is fontos és stabil része a magyarországi médiafogyasztási szokásoknak. A NOK 2025-ös felmérése alapján a 16-75 éves korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2,7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték. Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok ne olvasnának print kiadványokat. A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a fiatalok 32 %-a vásárol lapokat.

A nyomtatott sajtó társadalmi beágyazottsága és elérése különösen fontossá teszi, hogy a tartalomelőállítás gazdasági és jogi feltételei a digitális környezetben is fenntartható módon biztosítottak legyenek. A mesterséges intelligencia térnyerése komoly szakmai és gazdasági kockázatokat jelent a minőségi újságírás számára, mivel a rendszerek fejlesztése során gyakran szerzői joggal védett tartalmak kerülnek felhasználásra a jogtulajdonosok engedélye nélkül, ami aláássa a kiadói befektetések megtérülését és tovább növeli a szektor kiszolgáltatottságát a globális platformokkal szemben. A fenntartható tartalomelőállítás érdekében elengedhetetlen, hogy a szabályozási környezet egyértelműen biztosítsa a szerzői és szomszédos jogok érvényesülését, valamint a tartalom előállítók megfelelő kompenzációját, hiszen csak így őrizhető meg a hiteles információk előállításának gazdasági alapja és a technológiai fejlődés kiegyensúlyozott működése.”

Ürge Dezső, a RAME és HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádiózás az elmúlt év adatai alapján továbbra is kiemelkedően népszerű Magyarországon. Az NMHH Kantar–Hoffmann M-Meter 2025. IV. negyedéves mérései szerint a legalább 15 éves lakosság körében a rádiókat naponta mintegy 5,7 millióan, míg hetente 7,5 millióan hallgatták. Ez azt jelenti, hogy országosan a 15 éves és annál idősebb népesség 70 százaléka napi, 92 százaléka pedig heti rendszerességgel fogyaszt rádiós tartalmakat. Az előző év azonos időszakához képest a napi hallgatók száma 6%-kal, a heti pedig több mint 3%-kal nőtt. A 15-29 éves korosztály 83%-a heti rendszerességgel hallgatott rádiót, túlnyomórészt digitális eszközökön.

A kereskedelmi rádiók továbbra is meghatározó piaci szereplők, ugyanakkor a közszolgálati csatornák hallgatottsága is stabil és jelentős. A helyi és körzeti rádiók iránti érdeklődés is számottevő.

A magyar rádiós piacon 154 rádió működött, amelyeket 86 médiaszolgáltató üzemeltetett; ezek közül 77 gazdasági társaság, míg 9 egyéb szervezet – például alapítvány vagy egyesület – volt. A magyar rádiós szektorban továbbra sem jelent meg külföldi tulajdonú vagy külföldi érdekeltségű szereplő. A HEROE és a RAME 2025-re vonatkozó adatai alapján a rádiós piac teljes bevétele meghaladta a 18 milliárd forintot, amely több mint 10 százalékkal múlta felül a 2024. évi eredményeket. A bevételek legnagyobb része a vezető kereskedelmi rádiós szolgáltatóknál keletkezett, tovább erősítve piaci pozícióikat.

Összességében megállapítható, hogy a rádiózás továbbra is meghatározó és széles körben fogyasztott médium Magyarországon. Bár a digitális alternatívák egyre népszerűbbé válnak, hallgatottsági mutatóik egyelőre nem érik el a hagyományos lineáris rádiók szintjét.” 

Lehoczky Dóra, a New Age Advertising / Cinema City médiaértékesítési vezetője a Mozi szektor teljesítményéről elmondta: „A 2025-ben tapasztalt gazdasági nehézségek természetesen a hirdetési piacot is érintették, ennek ellenére a mozireklám iránti érdeklődés nem csökkent – sőt, új szektorok is felfedezték ezt a különleges kommunikációs csatornát. A mozi egyedülálló módon képes megragadni a nézők osztatlan figyelmét, így a márkaüzenetek hatékonyan és zavartalanul jutnak el a célközönséghez.

A szélesvászon nyújtotta kiemelkedő kép- és hangminőség olyan élménnyel egybekötött reklámbefogadást biztosít, amely más platformokon nem reprodukálható. Ennek hatékonyságát neuromarketing kutatások is alátámasztják.

Az idei évben visszamenőlegesen, egészen 2019-ig korrigáltuk adatainkat. Más piaci szereplők reklámbevételi számait is figyelembe véve, egységes mérőszámok mentén helyesbítettük a kimutatásokat. Célunk, hogy minél hitelesebb és átfogóbb képet adjunk a mozireklám-piac valós helyzetéről.

A 2025 évi 2,3 milliárd forintos reklámbevétel túlnyomó része, körülbelül 85%-a az on-screen reklámokhoz köthető, míg az off-screen felületek a bevétel mintegy 15%-át biztosítják. A hirdetési költések élén továbbra is az FMCG áll, amelyet szorosan követ az autóipar és a telekommunikáció.

A 2026-os év első negyedévének eredményei már most bizakodásra adnak okot, és további növekedést vetítenek előre. Ezt az optimizmust az év kiemelkedően erős filmkínálata is alátámasztja.”

A non-media torta (2025) mérete: 343,4 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 3,7%, reálértéken -0,7%:

Novák Péter, az MRSZ elnöke kiemelte: „Nominálisan csaknem minden részterület gyarapodni tudott vagy legalább stagnált (PR), kivételt képez a rendezvény piac, amely csökkenésbe fordult. A jelentősen eltérő dinamikájú non-média területek összteljesítménye (gyártási költségekkel együtt) +3,7%-kal növekedett 2025-ben, ez a 2024-es +7,6%-os bővüléséhez viszonyítva a növekedési ütemének lassulását jelzi. A 3,7%-os növekedési ütem elmarad a médiatorta +8,4%-os tavalyi bővüléséhez viszonyítva és a 2025-ös évi pozitív változás mértéke jóval alulteljesít az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagához viszonyítva is (+8%). Reálértéken 2025-ben az előző évhez képest összessségében negatív teljesítményt mutatott (-0,7%) a non-media szektor.” A 2019-es évhez hasonlítva a non-media szektor teljesítményét elemzve az MRSZ elnök kiemelte: „A 2021. évi megugrás utáni két évben reálcsökkenés, illetve stagnálás, majd ezt követően 2024-ben reálértéken is növekedett a non-media költés. 2025-ben azonban újra csökkenésnek indultak a hirdetők marketingkommunikációs költései. Összességében a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest és valamennyi területén röpködnek a mínuszok.”

Csak két részterület bővült az átlagnál számottevően magasabb ütemben 2024-hez képest (a gyártási költségeket figyelmen kívül hagyva): a marketingkutatás (+9,4) és az adatvezérelt megoldások köre (+8,4%). Míg a PR szektor szinte stagnált (+1%), a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások enyhe növekedést tapasztalhattak iparági szinten (+4,0%).

A kommunikációs és marketing szolgáltatások bevétele 12,2 Mrd forinttal bővült. A növekmény leginkább az adatvezérelt (+5,8 Mrd), valamint a kreatív- és médiaszolgáltatások területén (+5,2 Mrd) jelent meg, emellett nem elhanyagolható a marketingkutatások (+2,2 Mrd) gyarapodása sem.

Reálértéken csak két terület bővült. Csak a marketingkutatás és a hozzá közel azonos ütemben növekvő adatvezérelt marketing terület tudott reálértéken is növekedni 5%-os ill. 4%-os mértékkel.

Nehéz időszak 2025/2024 reálcsökkenéssel: A kreatív, média, esemény és PR szolgáltatások köre egyaránt csökkent reálértéken 2024-hez képest, ami a növekvő költségeikkel párhuzamosan különösen nehezített pályát jelentett 2025-ben.

2019-es évhez képest reálértéken komoly visszaesét mutatnak a kommunikációs szektorok: A PR és az adatvezérelt szolgáltatások 10% körüli csökkenése még enyhének is nevezhető a marketingkutatás 15% feletti és az esemény marketing 19%-hoz közelítő reálérten mért csökkenéséhet képest. Az ambient közel 60%-áról nem is beszélve… Egyedül a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások tartanak közel azon a szinten reálértéken 2025-ben, mint 6 évvel ezelőtt (-1,3%).

Az MRSZ Kommunikációs torta (2025) mérete: 758,7 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 6,2%, reálértéken -4,5%:

 A teljes kommunikációs torta mérete nominálisan 758,7 Mrd forintott tett ki 2025-ben. Reálértéken számolva, még mindig nem érte el a teljes kommunikációs költés mértéke a 2019. évi szintet, attól 2025-ben 4,5%-kal maradt el.

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás és PR szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások 2025-ös képét így kommentálta: „2025-ben a reklámpiac teljesítménye szorosan követte a makrogazdasági tendenciákat: bár a fogyasztás továbbra is növekedett, de lassuló ütemben, a szektor bővülése a korábbi évekhez képest jelentősen mérséklődött. Míg 2024-ben 9%-os növekedést sikerült elérni – amellyel a piac egy évre meghaladta a fogyasztói árindexet, és felzárkózott a szolgáltatási szektor inflációs szintjéhez –, addig 2025-ben a növekedés ennek felére, 4%-ra lassult. Ez a szint ismét infláció alatti teljesítményt jelent, hasonlóan a 2023-as évhez.

Az ügynökségi bevételek reálértéke tehát nem nőtt 2025-ben sem a kreatív, sem a média szegmensben.

A profitabilitás fenntartása komoly kihívást jelent a szektor számára: a stagnáló reálbevételek mellett a bér-, működési és alvállalkozói költségek aránytalanul nagyobb mértékben emelkedtek. Ennek következtében a jövedelmezőség az előző évhez képest egyértelműen romlott. A csökkenő profitabilitás, valamint a technológiai fejlődés felgyorsulása az ügynökségi modellek alapvető átalakulását indítja el. Ezt a trendet erősítik a globális hálózatok összeolvadásai is, amelyek hatása már Magyarországon is érzékelhető.” 

Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke az eseménymarketing piac 2025-ös költéseit az alábbiak szerint jellemezte: „A MaReSz tagügynökségek önkéntesen szolgáltatott adatai alapján a rendezvényszervezésből származó árbevétel ügynökségenkénti átlagos változása –7,6%, mediánja –4,5% volt 2025-ben a 2024-es bázishoz képest.

A visszaesés mértéke ugyanakkor erősen szóródik: néhány kisebb és közepes szereplő jelentős csökkenése lefelé torzította az átlagot.

A nagy ügynökségek esetében a piac lényegesen stabilabb képet mutat: átlagos változás –1,7%, medián változás –4,8%. Ez arra utal, hogy a nagyobb, diverzifikált portfólióval rendelkező ügynökségek 2025-ben jellemzően megtartották pozícióikat, miközben a kisebb szereplők nagyobb volatilitást tapasztaltak.

Összességében a rendezvénypiac mérsékelt visszaesést mutat, de nem beszélhetünk strukturális zuhanásról; a piac inkább átrendeződött és koncentráltabbá vált.

Ezért a teljes vizsgált eseményiparra vonatkozó becslésünk, figyelembevéve az összes tényezőt, -1,7% 2024-hez képest, így a nettó árbevételt 77milliárd forintra becsüljük.”

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség Elnöke az adatvezérelt marketing piac 2025-ös teljesítményét kommentálta: „A hazai adatvezérelt piac 2025-ben is megőrizte lendületét: 8 százalékos növekedéssel közel 75 milliárd forintos volument ért el. Az év során egyértelműen a mesterséges intelligencia gyakorlati alkalmazásának áttörését láthattuk. A rugalmasabb KKV szektor mellett elindultak a nagyvállalati, központosított projektek is. Az early adopterek esetében a megvalósult fejlesztések már konkrét üzleti eredményeket és mérhető hatékonyságnövekedést hoztak a digitális csatornákon. Ezzel párhuzamosan a piaci szereplők újraértelmezték a nyomtatott eszközöket és helyüket az omnichanel stratégiákban. A versenyelőnyt a jövőben már nem pusztán a technológia megléte, hanem annak intelligens és ügyfélközpontú integrációja jelenti.” 

Szántó Balázs, az MPRSZ ügynökségeket képviselő elnökségi tagja elmondta: „A PR-ügynökségek árbevétele a várakozásoknál kevésbé, az infláció alatti mértékben nőtt. A 2025 harmadik negyedévében végzett, második óradíjfelmérésünk alapján ugyan az ügynökségvezetők a tanácsadói díjak markánsabb növekedésére számítottak, végül a világgazdasági és geopolitikai helyzet negatívan hatott az ügyfélköltésekre. A PR-ügynökségek fontos szerepet töltenek be a kommunikációs ökoszisztémában, most különösen nagy szükség van egyedi erősségükre, reputációmenedzsment és kríziskommunikációs tapasztalatukra. Tagügynökségeink gyakorlatilag mind arról számoltak be, hogy a negyedik negyedévtől egymást érik a kríziskommunikációs projektek. Reméljük, idén a PR-ügynökségi bevételekben is látszik majd, hogy a megbízók értékén kezelik ezt a nehéz, de izgalmas és létfontosságú munkát.”

Bacher János, az Impetus Research igazgatója, az adatokat gyűjtő munkacsoport vezetője hangsúlyozta: „A marketingkutatás – a piac szereplőinek többségétől származó adatok alapján – ismét jó évet tudhatott maga mögött 2025-ben. A piac méretének bő 9 százalékos növekedése vélhetően túlszárnyalja a legtöbb érintett várakozását, ebben a kihívásokkal teli időszakban. Külön öröm, hogy ez a növekedés reálértéken is jelentős bővülésnek számít – helyezte kontextusba az adatokat Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Nagyon örülünk, hogy az ügyfelek továbbra is számítanak a megbízható kutatási adatokra, melyek támogatják a helyes üzleti döntéseket. A piac számos kihívással néz szembe, melyek közül talán a legfontosabb a mesterséges intelligencia megjelenése a kutatási eszköztárban. Nagyon fontos, hogy a szektor lehetőségként tekintsen az új technológiára, ami a hatékonyság növelésén és akár egyre újabb kutatási módszerek alkalmazásán keresztül tudja szolgálni, hogy az iparág hosszú távon is megbízható partnere maradjon ügyfeleinek.”

[1]MÉDIATORTA:A médiatorta célja, hogy  felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén. Kizárólag a médiánál megjelenő reklámköltéseket tartalmazza egységes szempontrendszer szerint: (1) tartalmazza a net-net költéseket átfedések nélkül, (2) a barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepelhet, (3) nem tartalmaz gyártási költséget.

[2] KOMMUNIKÁCIÓS TORTA: A Reklámszövetség a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot kíván publikálni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső  marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását. Az MRSZ kommunikációs torta az alábbi területeket foglalja magába (net-net költések átfedések nélkül): médiatorta; kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások; esemény; adatvezérelt marketing (direktmarketing); marketing-kutatás (ügyfelek által finanszírozott kutatások); Public Relations (PR); ambient; gyártási költség (médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított).

[3] NON-MEDIA TORTA: A non-media torta magába foglalja az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet, a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, és a PR-t. Továbbá tartalmazza a médiaköltéshez kapcsolódó gyártási költségeket.

Gulyás János MRSZ elnök hangsúlyozta: „Az immár 20. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson. A korábbi reklámtortákhoz képest az idén először megjelentetett média- és kommunikációs torták létrehozásához a korábbi partnerszövetségeken túl újabb társszövetségek, szakértők is csatlakoztak.”

A Magyar Reklámszövetség társzövetségeivel és partnereivel (IAB Hungary, MRSZ-OOH, MEME, MLE, RAME, HEROE, Cinema City / New Age Advertising, DIMSZ, Ambient, Scores Group, PwC, Ernst & Young) és további újabb adatszolgáltatók (MPRSZ, MARESZ, Impetus Research, Kantar Hoffmann, ZRI) bevonásával készítette el a korábbi reklámtorta helyett 2019 évre vonatkozóan az eddiginél szűkebb médiaköltés tortát és egy bővebb ún. kommunikációs költés tortát.

Az MRSZ elnök hozzátette: „Sajnos, amikor a 2019-es adatokat publikáljuk, hangsúlyoznunk kell, hogy az idei év nagyon másról szól. Az iparágunk összes szereplőjét jelentősen érinti a Covid 19 okozta válság, és 2020-ban az a kérdés, hogy melyik szektor mennyire fogja megszenvedni hatásait, sok esetben a drámai jelző sem túlzó. Ez különösen azért problémás, mert – a tág értelembe vett – reklám a ’gazdaság motorjának olaja’[1] és ha a szektorban jelentős lesz a visszaesés, az az egész magyar gazdaságot is visszaveti, azon túl, hogy reagál a gazdasági folyamatokra. Az újrainduláshoz elengedhetetlen, hogy az iparág át tudja vészelni az elkövetkező időszakot, amelyhez nélkülözhetetlen az állami segítség. Ezért a szektor összes szereplője számára szükség lenne célzott kormányzati intézkedésekre. Amikor tavaly kidolgoztuk az iparágunkat teljesebben felmérő adatgyűjtésünket és megkezdtük az adatszolgáltatókkal az egyeztetéseket, természetesen még az előszelét sem tapasztaltuk a jelenlegi világjárvány okozta válsághelyzetnek, amely most különösen fontossá tette, hogy még részletesebben lássuk az iparágunkat. A 2019 évre vonatkozó média- és kommunikációs tortákkal az a szándékunk, hogy a kommunikációs / reklámpiaci értéklánc kiinduló és végpontjáról precízebb adatok álljanak rendelkezésünkre: A médiatortával pontosabban fel tudjuk mérni a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén, míg a kommunikációs tortával egy olyan teljes körű piaci adatot szándékoztunk létrehozni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását.”

MRSZ Barométer kutatás: A teljes kommunikációs piac 82%-a vár visszaesést 2020-ban

A 2019-es éves számok a korábbi években tapasztalt növekedést mutatják ugyan, de 2020-ban nem várt kihívások és egyes szegmensekben tragikus következmények előtt áll a média és kommunikációs iparág a koronavírus gazdasági és társadalmi hatásai miatt.

A Magyar Reklámszövetség és a Scores Group kutatóintézet kérdőíves felmérést készített 2020. április 27. és május 1. között az MRSZ tagszervezetei és társszövetségei, azok tagjai, mint az iparág meghatározó szereplőinek körében azzal a céllal, hogy felmérje a koronavírus okozta válság hatását a kommunikációs szakmára és annak bevételeire, valamint megismerje a piac jövőbeli kilátásait.

A széleskörű kutatás alapján a kommunikációs szakmában jelentős bevétel-visszaesésre számít az MRSZ 2020-ban: Ebben az évben a teljes piac 82%-a vár a szektorban zsugorodást. Az MRSZ Barométer kutatás alapján a válaszadó (visszaesésre számító) iparági szereplők a csökkenés várható mértékét átlagosan 38%-ra becsülik.

Az egyes szegmenseket nem azonos mértékben érinti a várható visszaesés, ezért a kutatásban szektorokra és szegmensekre bontva vizsgálta az MRSZ a bevételek csökkenésének várható mértékét. A válság következményeként prognosztizált csökkenés összvolumenre gyakorolt hatása (az egyes szektorok és szegmensek részadatainak összesítése alapján, a szeletek szerinti súlyozást is figyelembe véve) a 2019-es médiatortában ebben az évben 74,6 milliárdos csökkenést eredményezhet, azaz a médiatorta 2020-ban akár 170,48 milliárdos méretűre apadhat.

A teljes kommunikációs tortára (amely tartalmazza a médiatortát is!) vetítve is megvizsgálta az MRSZ a várható visszaesés mértékét: 2020-ban a teljes kommunikációs torta várható csökkenése a 2019-es bázisévhez képest mintegy 161,1 milliárd forint. A kommunikációs torta a kutatásban résztvevő piaci szereplők prognózisa alapján tehát a 2019-es 467,96 milliárdról 2020-ban 306,86 milliárd méretűre zsugorodhat.

A 2019-es MRSZ Médiatorta 245,08 milliárd forint

A Médiatorta [2] (digitális, televízió, sajtó, közterület, rádió és mozi) homogén adatokat, s kizárólag a médiánál megjelenő hirdetési bevételeket tartalmazza teljesen egységes szempontrendszer szerint. A médiatortában helyet foglaló média sorrendjében nem történt változás az elmúlt 3 év  reklámtortáiban is szereplő szegmensek tekintetében. A legnagyobb szeletet továbbra is digitális hasítja ki a tortából (41,45%). A második legnagyobb szelet a televízióé (26,55%). A harmadik helyet a sajtó foglalja el (16,83 %).

A 2019-es médiatorta a 2018-as reklámtortában szereplő szegmensek adatainak viszonylatában[3] 9,73%-ot nőtt. A tavalyi, a GDP-nél dinamikusabb gyarapodás mértékét az is befolyásolta, hogy a 2019. évi médiatortában szereplő adatok, az egységesített módszertan miatt már az árubartert is tartalmazzák minden médiatípusnál.

A médiatortában szereplő valamennyi szegmens növekedést tudott felmutatni 3,45-16,12% között. A legnagyobb növekedés 2019-ben a digitális reklámpiacon következett be (16,12%). A digitális területen folytatódott a globális platform szereplők piaci részesedésének emelkedése, így 2019-ben már a hazai online hirdetésekre költött reklámforintok 57%-a landolt a globális szereplőknél (2018-ban 55%, 2017-ben 53%, míg 2016-ban 51%).A második legnagyobb növekedést a mozi (11%) produkálta tavaly, ami némi visszaesés a korábbi (2018-ban) mutatott 15%-os emelkedéshez képest, de összességében a növekvő nézőszámnak köszönhetően az elmúlt 7 évben – bár a legkisebb szeletet hasítja ki a médiatortából –  folyamatosan erősödött. A televíziós reklámpiac a tavalyi (7,13 %) médiatortában mutatott növekedése nemcsak a versenypiaci szereplők nagyobb ráfordításait tükrözi, lévén a módszertani változásból fakadóan a 2019-es szám már az árubarter értékét is tartalmazza . A többi szegmens 5% alatti mértékben gyarapodott. A sajtó hasonló volumenben (3,96%) növekedett tavaly, mint 2018-ban. A közterület a tavalyi évben harmadakkora növekedést mutatott fel (4,74%) az előző évi 16,18%-os növekedéséhez képest, amelynek oka, hogy tavaly már nem az új adónemek megjelenése növelte a hirdetők költéseit/költségeit és a rádiós piac növekedésének (3,45%) üteme is lelassult a tavalyi évben a korábbi évhez képest.

A digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Sopov István, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések kapcsán kiemelte: „A 2019. évben is folytatódott a digitális reklámozás térnyerése, a hirdetők több mint 100 milliárd forintot fordítottak erre. A bővüléssel párhuzamosan megmaradt továbbra is az a trend, hogy a hirdetők nagyobb mértékben növelték hirdetési költéseiket a globális digitális platformokon, így a hazai médiatér részesedése tovább csökkent a digitális reklámpiacon (hazai: 43%, globális: 57%). Míg a 2008-2009-es válság csak a bővülés dinamikáját lassította le erőteljesen, az idei egészségügyi és gazdasági krízisben a hirdetők költségcsökkentései, felfüggesztett és/vagy elhalasztott marketing aktivitásai, likviditási kihívásai és a fogyasztók jövedelmi viszonyainak látványos gyengülése jelentős mértékben visszavethetik a digitális reklámköltéseket. Paradox módon mindeközben az emberek, a vállalkozások, intézmények életében a digitalizálódás, a digitális tartalomfogyasztás és az elektronikus kereskedelem minden eddiginél fontosabbá válik.”

Ryszka Sambor, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke a tévés piac számait összegezve elmondta: „Nőttek a hazai televíziós reklámbevételek 2019-ben és már meghaladták (árubarterrel együtt) a 65 milliárd forintot. A tavalyi négy százalékos (árubarter nélküli) növekedés a versenypiaci szereplők nagyobb ráfordításaiból származik, miközben az állami hirdetések részaránya csökkent. A klasszikus, spot jellegű televíziós hirdetések mellett jelentősen növekedtek az egyéb (non-spot jellegű) reklámmegjelenések, például a termékelhelyezés vagy a műsorszponzoráció bevételei. Az MRSZ felmérés a korábbi évekhez képest megváltozott módszertan miatt idén először a televíziók árubarter ügyletekből származó bevételeit is összesítette. Ezek a bevételek 2019-ben meghaladták az 1,8 milliárd forintot, így a teljes televíziós reklámbevétel árubarterrel együtt 65,07 milliárd forint volt, így az árubarterrel együtt 2018-hoz képest 7,13%-kal növekedett.” Hozzátette: „A televíziós kereskedelmi reklámbevételeket tekintve 2020-ra számottevő visszaesés várható, melynek a mértéke nagyban függ attól, hogy mikor és milyen ütemben indul újra a gazdaság és a hirdetőket addig is mennyire viselik meg a korlátozások következményei. Mindemellett tévés reklámzaj szempontjából a reklámidő zárásoknak köszönhetően idén a tavalyinál jobb “minőségű” évünk lesz. Csökkentek és rövidültek a reklámblokkok, miközben szignifikánsan nőtt a napi egy főre eső reklámnézési idő.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke szerint: „A print termékek komoly hatékonyságot jelenthetnek a hirdetők és a márkák számára – 106,524 milliárd Ft a 2019-es teljes sajtópiaci bevétel. Az MLE összesítése alapján 2019-ben a ’net-net’ (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele ismét növekedést mutatott, 41,237 milliárd forint volt. A magyar piacon csaknem 7200 kiadványt megjelentető mintegy 500 sajtókiadó [4]  összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 55,668 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2019-ben 106,524 milliárd forint. A sajtó üzleti modellje a változatlanul erős és stabil lapárbevételen alapul, amit kiegészítenek a hirdetési, valamint az évről évre emelkedő digitális tartalomhoz kapcsolódó bevételek. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 9,620 milliárd Ft online hirdetési árbevételt realizáltak: ez az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak. A fogyasztók a print médiában minden egyéb médiumnál jobban megbíznak, beleértve a digitális hírforrásokat és a közösségi média platformokat is. Ha a marketingszakemberek segíteni szeretnének az ügyfeleiknek a fogyasztói bizalom felépítésében, a print médiába való befektetés egy jó módja ennek.

COVID 19 – Rövidtávon nagy valószínűséggel hatalmas csökkenéseket leszünk kénytelenek elkönyvelni: A Magyar Lapkiadók Egyesülete 2020. március végén elsőként készített el egy kiadóvállalatokat megcélzó médiaszektor specifikus felmérést, hiszen a koronavírus járvány az életünk és társadalmunk valamennyi részét érinti, beleértve az írott sajtó iparágát is. A járvány miatti korlátozások feloldásáig a pénzügyi problémák jelentik az azonnali prioritást a kiadók számára és rövidtávon nagy valószínűséggel hatalmas csökkenéseket leszünk kénytelenek elkönyvelni a hirdetési bevételek tekintetében és az esetlegesen hosszabb ideig eltartó recesszió vagy depresszió pedig igen sovány éveket jelent majd a média számára és bár nincsen egy univerzálisan alkalmazható minta, illetve a releváns kutatás már régebbi, mégis érdemes felhívni a figyelmet  erre a cikkre, mely szerint országonként eltérő mértékben ugyan, de átlagosan 5 %-kal estek vissza a hirdetési költések, ha 1 %-kal esett vissza a gazdasági teljesítmény.

Hogyan tovább? Hirdessünk-e a COVID-19 válságidőszakban, teszi fel a kérdés számtalan márka tulajdonosa, főleg, ha a krízishelyzet során nem alapvető fontosságú termékeket vagy szolgáltatásokat forgalmaz. A kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók 92%-a szerint a márkatulajdonosoknak folytatniuk  kell a hirdetési aktivitást, mivel a járványhelyzettel kapcsolatos tudósítások és médiatartalmak mellett a fogyasztók jelenleg a szórakoztatás egyik formájának fogják fel a hirdetéseket, a normalitás biztonságos érzetét keltve bennük. Megváltozott, bizonytalan világunkban sokan a reklámokba kapaszkodva várják a krízishelyzet végét. A koronavírus-járvány alatt a legtöbb márkának át kell gondolnia a kommunikációs stratégiáját a jelen helyzetre alakítva, s megfelelő érzékenységgel kell megszólítania a vásárlókat. A Kantar szakértője szerint nagy hibát követnek el azok a vállalkozások, amelyek hat hónapnál tovább függesztik fel hirdetési aktivitásukat.”

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: „Az OOH az egyik leghatékonyabb tömegmédia. A közterületi szegmens bevételei összességében majdnem 5%-kal növekedtek 2018-ról 2019-re, de a bevételnövekedést nem követte profitnövekedés az építményadó-fizetési kötelezettség miatt. A közterületi hirdetési eszközök összes darabszáma stagnál (minimális 0,67%-os, technikai jellegű felületszámcsökkenés volt 2018-ról 2019-re), de átrendeződés figyelhető meg a piacon. Az óriásplakátok száma csökkent, a citylight plakátok száma nőtt. A bevételek növekedését az eladási árak emelésével érte el a szegmens. 2019-es évben parlamenti és önkormányzati választások voltak, de ez nem eredményezte az ’állami’ és a ’politikai’ költések jelentős mértékű növekedését, továbbra is a kereskedelmi hirdetések domináltak. 2019-ben az óriásplakát-telepítések és eszközfejlesztések megtorpantak, elsősorban a településképvédelmi törvény miatt, a citylight plakátok és az utcabútor fejlesztések viszont jelentős növekedést mutattak. A 2020-as év első hónapjai (Q1) biztató képet vetítettek előre. Az elmúlt évekhez (Q1) képest jelentősen emelkedtek az eszközkihasználtsági adatok. A COVID19 vírus okozta járvány gazdasági hatásai az egész reklámpiacot megrengették. Az OOH szektor hirdetési bevételei 2019 Q2-ben jelentősen csökkentek a hirdetők megállított és/vagy felfüggesztett reklámkampányai miatt. Nem lehet megjósolni, hogy a jelenlegi krízishelyzet milyen hosszúra nyúlik, nehéz megbecsülni, hogy milyen mértékű visszaesés várható 2020. végéig, de az már most látható, hogy 20-30%-os bevételcsökkenést biztosan el kell viselnie az OOH szegmens szereplőinek. A nehéz helyzetet fokozza, hogy az extra terhet jelentő építményadót a társaságoknak, forgalomtól és teljesítménytől függetlenül változatlan mértékben kell megfizetniük. Az OOH szegmens nagyon fontos partnere a különböző kulturális és szórakoztató előadásokat és rendezvényeket, fesztiválokat hirdető cégeknek. Ezeket a területeket a válság nem csupán lelassította, hanem teljes mértében megállította és az újraindítás is várhatóan lassabb lesz, mint a gazdaság egyéb területein. Bizakodásra ad okot, hogy a legnagyobb kereskedelmi ügyfelek nem állították le a paneljeiket (sok eseteben ’csak’ csökkentették a felületszámokat) és a legtöbb Q2-ben megállított kampány sem lemondásra, hanem átütemezésre került. Az MRSZ-OOH szekciója 2020 áprilisában nagymintás (6000 fős, országos, reprezentatív) kutatást végzett arra vonatkozóan, hogy a kijárási korlátozás milyen hatással van a közterületi reklámozásra. A kutatásból kiderül, hogy a kijárási korlátozások ellenére az emberek elsöprő többsége továbbra is kijár az utcára: 85% heti szinten elmegy munkába vagy bevásárolni, ezért találkozik outdoor hirdetésekkel. Jelenleg kisebb a közterületi piacon érzékelt reklámzaj, ez kedvez a futó közterületi kampányoknak. Mivel sokan ritkábban járnak el otthonról, a kisebb kontaktusszám miatt az elérés várhatóan lassabban épül fel a szokásosnál. Feleannyi kontaktussal kalkulálva megállapítható, hogy a hónap végére így is eléri a szokásosan várható értékek átlagosan 93%-át. Összességében a 2020-as év nagyon nehéznek és ígérkezik az OOH szegmens számára is.”

„A rádiók hallgatószámában egy napon belüli átrendeződést várunk a koronavírus járvány ideje alatt, ugyanis a reggel munkába induló és onnan hazafelé tartó, autóban rádiót hallgatók alacsonyabb számban vannak jelen a korlátozások idején (reggeli és délutáni drive time), azonban mindezt kompenzálhatja az otthoni környezetben megnövekedett rádióhallgatási idő. Árbevétel tekintetében már jóval nagyobb kiesésre számítunk. Az elmúlt évtizedek tapasztalatai alapján, az év egyik hirdetői csúcspontjának számító, március-június időszakban realizálódik az éves bevételek 30-35%-a, ezért az ezekben a hónapokban történő 60% körüli kiesés nagymértékben befolyásolja az éves totál teljesítményt. Félő, hogy a másik nagy volumenű bevételi időszakot (szeptember-december) is érinti majd a járvány második hulláma és az emiatt várhatóan elmaradó költések sok esetben, már a kisebb rádiós szereplők életben maradását veszélyeztethetik. A vendéglátóipari, turisztikai, banki és autós szektor (a felsorolás közel sem teljes) szinte totális leállása óriási kieséseket okoz a hirdetési piacon. Hiába nő egyes médiatípusok elérése, a cégek marketingre és kommunikációra szánt kiadásaikat csökkentették elsőként a járványhelyzet és az ebből fakadó bizonytalanságok miatt. Mivel a válság súlyosságát és az elhúzódási idejét ma még szinte lehetetlen megbecsülni, ezért sok vállalat jelentősen visszafogta, vagy azonnal átcsoportosította a marketing- és kommunikációs büdzséit. Az iparág várható éves bevételkiesését most még megjósolni sem nagyon lehet, hiszen mint minden, ez is a járvány további kimenetelétől függ. Az azonban már most bizonyos, hogy – az egész országhoz hasonlóan – a rádiós pia számára is különlegesen nehéz év lesz a 2020-as” – foglalta össze Turi Árpád, a RAME elnöke a rádiós piac 2020 évi kilátásait.

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója elmondta: “Mi azt mondjuk, hogy a mozi a média „rock-sztárja”, aminek a legerősebb tényezője a mozik tartós közönségvonzó és érzelmi ereje. Az egyetlen olyan hirdetési közeg, ahol az emberek tulajdonképpen fizetnek azért, hogy lássák a mozivásznon megjelenő tartalmakat a reklámokkal együtt és egy házfalméretű képernyőt néznek megigézve, egy elsötétített helyiségben, amit nem tudnak és kutatások szerint nem is akarnak elkapcsolni vagy blokkolni. Hát nem ez a legideálisabb egy hirdetőnek? Kétségkívül a mozi a leginkább közösségi, legemocionálisabb –azaz leginkább az érzelmeinkre ható, hosszútávú vágyakat építő álomgyár a médiumok közül. A nézettség esetében, míg 2012-ben országosan közel 9,5 millió mozilátogatás volt Magyarországon, addig 2019-ben már több mint 15,6 millió látogatójuk volt a moziknak, ami több mint 65%-os növekedés mindössze 7 év alatt. Ez káprázatos eredmény egy olyan kompetitívnek tűnő környezetben, ahol egyre több, bár jóval kisebb képernyőn kínálnak tartalmakat. A mozi által nyújtott minőségi elérés, ebben a többképernyős világban még jobban felértékelődött. 2020-ban egy sikeres Q1 után, a mozik kötelező leállása miatt Q2 teljes kiesésnek számít. Az év második felével kapcsolatban azonban nagyon bizakodóak vagyunk, és amennyiben megnyithatnak a mozik és lesz filmes tartalom, úgy kiszabadulva a karanténból hamar tele lesznek a filmszínházak. Ennek következtében a hirdetők akkor majd sokkal inkább a mozivásznon érik el jobban a célcsoportjaikat. Ahogy egy friss amerikai kutatásból is kiderül, a fiatalok ki vannak éhezve a moziélményre, hiányzik nekik a széles vászon, a hanghatások, az out-of-home szórakozási lehetőség és a közösségi élmény, amelyet otthoni környezetben nem lehet átélni. Mi abban hiszünk, hogy a mozi varázsát nem tudja elhalványítani a pandémia, csak felerősíti a vágyat, hogy újra együtt bámuljuk az ezüst vásznat.”

Az MRSZ Kommunikációs torta  mérete 467,96 milliárd forint

Gulyás János, az MRSZ elnöke kiemelte: „A kommunikációs tortával egy korábban nem létező aggregált piaci számot hoztunk létre, amely olyan szegmenseket is tartalmaz, amelyek korábbi adatai nem álltak a kommunikációs szakma rendelkezésére, mint például a Public Relation, a rendezvény, a marketingkutatás vagy a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások. Célunk, hogy a továbbiakban a kommunikációs tortát kiszélesítsük, s még alaposabban tudjuk feltérképezni a hirdetők kommunikációs költéseit.”

A kommunikációs torta a a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; a korábbi reklámtorta két szeletét: az adatvezérelt marketinget (direktmarketing) és az ambientet; valamint újabb szegmenseket: a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

A kreatív- és médiügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing),, marketing kutatás, PR szegmensek háttere:

Jellemzően ügynökségek közreműködésével valósulnak meg a hirdetők kommunikációs anyagai, a koncepciótól a gyártásig, illetve kerül megtervezésre és megvásárlásra a felhasznált média. Ez egy jelentős szeletét teszi ki a hirdetők marketingkommunikációs befektetéseinek. A kommunikációs torta kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokra vonatkozó, mérlegadatokból kiinduló szakértői becslése is jól mutatja ezt. A 2020-as év számai bizonyosan jelentős csökkenést fognak mutatni. Az MRSZ barométer alapján az ügynökségi szektor a szereplők várakozásai alapján 38%-kal fog zuhanni. Már most létszámleépítésekkel és jelentős kapacitáscsökkentéssel reagálnak a cégek, ami az azonnali negatív hatásokon túl majd az újraindulásnál okoz még nagy problémákat, nemcsak az ügynökségi szektorban, hanem a hirdetőknek és az egész gazdaságnak is. Azért, hogy ez minél kevésbé legyen így, szükség volna az ügynökségi  szektornak is a célzott megsegítésére.

„2018-ban a MaReSz még nem szolgáltatott adatot a rendezvénypiac komplexitása miatt, de a vállalati rendezvénypiacon előző évhez képest kb. 10% -os bevételnövekedést érzékeltünk, ezáltal egy nagyon erős 2020-as évet prognosztizáltunk a járvány kirobbanása előtt. Előtérbe kerültek az Employer branding és networking típusú események, erőteljes BTL kommunikációs támogatással” – hangsúlyozta Rókusfalvy Gábor, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetségének alelnöke. Majd az idei év kapcsán hozzáfűzte: „A 2020-as évet sajnos ’elkaszálta’ a koronavírus, március elején szinte pár nap alatt földbe állt az egész vállalati rendezvénypiac. Júniusig minden rendezvényt töröltek. A rendezvények 40%-át teljesen lemondták, a többit vagy őszre vagy pedig jövő év elejére halasztották. Jelen pillanatban az a tendencia is megfigyelhető, hogy már az őszi eseményeket is 2021 elejére foglalják át. Prognózisunk szerint a 2020-as évben legjobb esetben is csak a 2019-es év bevételeinek felével számolhatunk. Sajnos 2021 is nagy bizonytalanságot hordoz magában a járvány gazdasági hatásai miatt.”

„2019-ben folytatódott az adatvezérelt marketing szektor növekedése és az előző évhez képest 11 százalékos emelkedéssel, 38,2 Mrd Ft-ra nőtt. Mind az offline, mind a digitális csatornákon belül növekedett a piac. Érdekes átrendeződés figyelhető meg azonban a címzett és címezetlen küldemények terén. Az offline csatorna növekedése egyértelműen a címzett küldeményekből ered (+19%), míg a címezetlen küldemények szegmense nem változott jelentősen. A digitális megoldások piaca 11 százalékponttal erősödött, stabilan tartva ezzel a 65%-os súlyát a teljes adatvezérelt marketing tortában. Ugyanakkor a szakterület polarizálódni látszik: a tavalyi évben jellemzően a kis (100 millió Ft alatti) és a nagy (1 milliárd Ft feletti) bevételű cégek tudtak leginkább fejlődni magukhoz képest. Az elmozdulás hátterében a nagyobb árbevételű cégek esetében az eszközpark iránti elkötelezettség erősödése, a kisebb vállalkozások esetében pedig a felhő alapú eszközök olcsóbb árából adódó elérhetővé válása húzódhat meg. A jelenlegi, Covid-19 járványhelyzet biztosan felülírja az idei várakozásainkat, ugyanakkor tagjaink visszajelzései alapján az ügyfelek, márkatulajdonosok oldaláról egyre nagyobb figyelem irányul a hatékony és személyre szabott kommunikációs eszközök felé. Ennek eredményeképpen arra számíthatunk, hogy amennyiben a büdzsék szűkülnek, azon belül az adatvezérelt eszközök részesedése tovább fog nőni. Szövetségünk ezt a folyamatot támogatja.” – kommentálta az adatvezérelt marketing (direktmarketing) piacot Huszics György a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke, a Crane ügyvezetője.

„A marketing kutatás terület – a becslések bizonytalansága mellett – az elmúlt 4-5 évben stagnáló, vagy minimális növekedést mutató ágazatnak mondható. Ebbe a tendenciába illeszkedett be a 2019-es esztendő is, a kutató cégek által realizált bevételek nagyjából a korábbi évek szintjén mozogtak. 2020-ban vélhetően csökkenés következhet be a kutatási területen. Ennek okai részben az ügyfelek óvatos költései, bizonyos esetekben a büdzsék jelentősebb csökkentése, másik oldalról bizonyos kutatási típusok lebonyolításának ellehetetlenülése (pl: próbavásárlás, face-to-face megkérdezések) áll. Az év második felében növelheti a bevételeket, ha a megrendelők aktívabban akarják vizsgálni a megváltozott fogyasztói szokásokban rejlő lehetőségeket, de ez vélhetően nem fogja teljes mértékben kompenzálni a kieső bevételeket.” – emelte ki Bacher János szakértő.

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „Komoly lépés nekünk, hogy az idei tortában már a PR-piac is szerepel. A számok egyelőre erős becslésen alapultak, hiszen sok helyen elmosódnak a határvonalak a diszciplínák között. A Magyar Public Relations Szövetség tavaly év végén megválasztott elnöksége elkötelezett, hogy minél több helyen és formában tudjuk megmutatni a szakma eredményeit, hozzáadott értékét a kommunikációs iparághoz és a vállalati eredményekhez, úgyhogy ez a szám reméljük évről-évre pontosabb lesz. A 2019-es jó év volt, a klasszikus PR cégek mellett egyre több társszakmában dolgozó (pl reklám, kreatív, digitális) ügynökségnél jelentek meg PR csapatok, kezdik felismerni az erős történetekben, tartalmakban rejlő piaci lehetőséget is – hiszen ezt várja egyre több megbízó is. Az idei évben egyértelműen csökkennek a büdzsék, 20-40% közötti visszaesésre számítunk, a sajtóeseményeket rendező cégeknél nagyobb, a digitális fókuszú vállalkozásoknál kisebb mértékű veszteség), de a PR stratégiai szerepe már most erősödni látszik a megrendelői oldalon: a krízishelyzetek és a reputáció menedzselése, a munkáltatói és a környezet iránti felelősségvállalás és a digitális tartalomgyártás, -menedzselés is olyan területek, ahol a PR-osoknak van tudásuk és tapasztalatuk is. Az értékesítést támogató aktivitások csökkenésével egyidőben egyre több ügynökségnél fognak megjelenni az előbb említett feladatok, ami javíthat az eredményeken.”

[1] A Reklámszövetség PwC-vel 2016-ban készített reklámgazdasági hatástanulmánya szerint a reklám nemzetgazdasági szinten továbbra is a legjobb befektetések egyike: Minden reklámra költött 1 forint 6 forinttal járul hozzá a gazdaság teljesítményéhez.

[2] A Médiatorta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Nincs benne a gyártási költség. A barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepel.

[3] A 2018 (korábbi módszertan szerint összeállított) reklámtorta azon szegmenseit vettük figyelembe, amelyek a 2019-es médiatortában is szerepelnek: digitális, televízió, sajtó, közterület, rádió, mozi. Ezek 2018. évi reklámköltése összesen 223,36 Mrd-ot tesz ki. A viszonyításai alap nem tartalmazza az adatvezérelt marketing (direktmarketing) és az ambient számokat, amelyeket mostantól a kommunikációs tortában publikálunk.

[4] Közel tízezer foglalkoztatotti létszámmal.