Az emberi test ábrázolásának kérdései, a kor, bőrszín, bőrhibák, bármely fogyatékosság, vagy a nemi szerepekhez kapcsolódó szakmák, a viselkedés (férfias dolog-e babakocsit tolni) ábrázolása a reklámokban sokat változott az elmúlt években, és a jövőbeli változásért közösen tenni akarnak az Önszabályozó Reklám Testület által kezdeményezett vállalás aláírói.

„Büszkén jelenthetem, hogy a mai esemény is igazolja, hogy jó úton járt az Önszabályozó Reklám Testület, amikor a cégek által fontosnak tartott értékeket a példamutatás erejének érdekében egy közös platformra hozta össze. Újabb mérföldkőhöz érkeztünk, a márciusi harminc csatlakozó után újabb huszonkét cég vállalását jelenthetjük be. Fantasztikus csapatot alkotnak a tekintélyes cégek aláírói, akik a virtuális aláírási „ünnepségen” való részvételükkel is hitet tettek az ügy iránti elkötelezettségükről” – fogalmazott Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.

Nem az a célunk, hogy ne lehessen takarítás közben nőt mutatni, vagy, hogy minden digitális kütyüt csakis idős személy használjon. Kérdéssé vált azonban, hogy milyen képeket mutatunk. Aki idős, az hajlott hátú és gügye, valamint például a tutit mindig a férfi mondja-e? A társaságban a körüldongott személy fiatal és szőke hajú-e, miközben a testes, vagy bőrhibás személy háttérbe szorulva csücsül-e a sarokban?

„Tudjuk, hogy a kommunikáció – és így a reklám is – analógiával, ha úgy tetszik, sztereotípiával dolgozik a gyorsabb és jobb megértés érdekében. Nem önmagában a sztereotípia a probléma, hanem ha az kizárólagossággal, az egyoldalú bemutatással és az emberi méltóság szempontjainak hiányával párosul, és ezért ezzel foglalkoznunk kell” – jelentette ki Fazekas Ildikó igazgató az ünnepélyes aláírás alkalmával.

„Számos márka vallja a márka filozófiája részének a sokoldalú emberábrázolást itthon és szerte a világban. Az aláíró cégek már most is számos jó példát osztottak meg velünk, amelyeket a honlapunkon bemutatunk. A jó márkaépítő példák mellett az edukációnak szerepe van, ezért az ÖRT vállalja, hogy tréningjei részévé teszi annak érdekében, hogy a reklámipar szereplőinek széles körében tudatosítsa e kérdés fontosságát” – hangsúlyozta Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

A Szerencsejáték Zrt. felelős játékszervezési stratégiája keretében a hazai szabályozáson is túlmutató etikai előírásokat követett már az elmúlt egy évtizedben is. A vállalat Reklámetikai Kódexe többek között egyes védett célcsoportok meghatározására, a marketingkommunikációs üzenetek és eszközök megfelelő használatára, az internetes média alkalmazására, az értékesítésösztönzésekre, valamint a sorsolási műsorok szabályozására terjed ki. A Kódex tartalmát a mai trendeknek, illetve a megváltozott külső szabályzóknak (European Lotteries felelős játékszervezési keretrendszer, Magyar Reklámetikai Kódex) megfelelően aktualizálta, frissítette.

A nemzeti lottótársaság működésének egyik alappillére a felelős játékszervezés, amely meghatározza működése minden aspektusát, a tervezéstől az értékesítésig.  2019-ben már negyedik alkalommal kapta meg az európai lottótársaságokat tömörítő European Lotteries kiemelt felelős játékszervezési tanúsítványát, amelyet elsőként szerzett meg a kelet-közép-európai régióban 2010-ben. A Szerencsejáték Zrt. az aktuális törvényi kötelezettségeken túlmenően is szigorúbb normákat valósít meg játékszervezési tevékenysége során. Ennek részeként a társaság működése során kiemelt figyelmet fordít minden olyan területre, amely a játékosok védelmét és széleskörű tájékoztatását, illetve a prevenciót szolgálja. Ennek keretében erősítette tovább reklámetikai tevékenységét is.

„Az ÖRT tevékenységében mérföldkő a jelenlegi megállapodás. A testület tagjai már eddig is vállalták, hogy a jogi előírásokon túlmutató Magyar Reklámetikai Kódex előírásait is betartják, és döntéseinket figyelembe is veszik, ez azonban egy saját belső kódex betartásának ellenőrzéséről szól, így ez az önszabályozás hazai gyakorlatában történelmi jelentőségűnek is mondható. Az ÖRT független szakértő munkájának elismeréseként tekintek erre a megállapodásra, és büszke vagyok arra, hogy egy ilyen nagy tekintélyű cég, mint a Szerencsejáték Zrt. az első, és mutat példát az ipar számára” – fogalmazott Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.

„Állami vállalatként a Szerencsejáték Zrt. működésének alapját a felelős játékszervezés képezi, amely az egész cég működésének iránytűje. A nemzeti lottótársaság tevékenysége, a szerencsejátékok szolgáltatása során erős bizalmi kötődést alakít ki és ápol a játékosokkal. Ez a fajta szoros kötődés és ennek felelősségteljes kezelése a társaság egyik legfontosabb képessége. Fókuszában áll etikus marketing és kommunikációs tevékenységünk, amelyet az elmúlt években kiváló együttműködéssel támogatott az ÖRT. Felelős vállalatként ezt emeljük most egy magasabb szintre szakmai partnerünkkel” – hangsúlyozta Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs igazgatója.

Fontos és előremutató vállalást tettek a reklámipar szereplői, amely szerint a jövőben még nagyobb figyelmet szentelnek a sokoldalú emberábrázolásnak a fogyasztó emberi méltósága és önbecsülése érdekében. A vállalás már önmagában egy fontos „kategória” az önszabályozás területén. Nem a mindenkire érvényes Kódexről, és nem az ÖRT által kiadott ajánlásról van szó, hanem a cégek által megfogalmazott elkötelezettségről, amely mellett a saját maguk által megfogalmazott alapelveken vagy belső iránymutatásokon túl egy nyilvános fórumon tettek hitet.

„Nagyon hiszünk a Best Practice erejében. Tudjuk, hogy a reklám csupán egy a fogyasztót érő társadalmi hatások közül, hiszen a közbeszéd, oktatás, média, család és a baráti kör mellett a reklám is hat arra, hogy mit tart szépnek és a környezetünk elfogadható elemének a reklám. Természetes, hogy a reklám szép embereket akar mutatni, már csak az a kérdés, hogy kit tekintünk szépnek, és a szépség tartalommal való feltöltéséért vállalunk aktív felelősséget ezzel a közös vállalással” – fogalmazott Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

„Nagy utat tettünk meg, az elfogadás sokat változott. Ma már nemcsak a húszéveseké a világ a reklámban, szerencsére ma már nem szégyen az sem, ha szemüveges, ha fogszabályozója van, vagy éppen balkezes valaki. (vö. a balfék, balkézről született kifejezésekkel.) Az emberi test ábrázolása, a kor, bőrszín, bőrhibák, bármely fogyatékosság, vagy éppen a nemi szerepekhez kapcsolódó szakmák, a viselkedés (pl. férfias dolog-e babakocsit tolni) ábrázolása sokat változott az elmúlt években a reklámban, és a további változásokért is tenni akarunk” – jelentette ki Fazekas Ildikó igazgató az ünnepélyes aláírás alkalmával.

„Büszke vagyok arra, hogy közel harminc cég és két szakmai szervezet csatlakozott ehhez a rendkívül pozitív kezdeményezéshez. Meggyőződésem, hogy a reklámipar szereplői által már megkezdett folyamat ezzel a közös vállalással új lendületet kap” – hangsúlyozta Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.

Kétségtelen, hogy a legtöbben a konkrét és gyors véleményezésről (copy advice) ismerik az ÖRT-öt, akihez reklámetikai kérdésekben fordulhatnak a reklámszakma szereplői.  A heti rendszerességgel tartott üléseken tavaly mintegy 800 kampányt vizsgáltak és véleményeztek.  Ez nagy segítséget jelent a szakma szereplőinek. A hatósági bírságolási gyakorlat ismeretében, külső – és ráadásul jogi és reklámszakértő – szemmel nézni egy reklámot jelentősen segíti a megfelelés (compliance) munkát a cégeknél. Nem véletlen tehát, hogy tizenhat új taggal bővült az ÖRT, és bár az előzetes véleménykérés a „kedvenc”, tevékenysége ennél sokkal szélesebb kört ölelt fel.

„Tíz cégnél tartottunk prezentációt 2019-ben. Személyre szabottan és interaktív prezentációkon segítjük tagjaink széles körét eligazodni a reklámozás kérdéseinek útvesztőiben. Számunkra fontos, hogy ne csak a hivatalos kapcsolattartónkkal, hanem a tagvállalataink munkatársaival is kapcsolatban legyünk – hangsúlyozta Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára. – Vannak cégek, amelyek minden évben elhívnak, hogy az új munkatársak is képben legyenek, vannak ügynökségek, amelyek egy-egy új ügyfél – új termékkör jobb kiszolgálása érdekében.  És persze vannak új tagjaink, akik azért hívnak tréninget tartani, mert szeretnének még jobban megismerkedni a reklám jogi és etikai kérdéseivel.”

„Ráadásul kilenc konferencián különböző témakörökben tartottunk előadást, amelyeken az étrend-kiegészítő és influencer téma volt a sláger tavaly. Sőt, öt felsőoktatási intézmény meghívásának is eleget tettünk, hogy az új marketinges-reklámos generáció is tisztában legyen a reklámkörnyezet részét képező szabályozás alapjaival. A tudományos diákköri dolgozat szerzőjének felajánlott különdíjunkkal pedig további ösztönzést kívánunk adni számukra az etikai kérdések jobb megismerésére” – mondta Fazekas Ildikó igazgató.

Az ÖRT monitoring tevékenysége talán kevésbé ismert a reklám szakma szereplői előtt, pedig tavaly négy átfogó vizsgálatot is készítettek. Az NMHH-val kötött társszabályozási program keretében két monitoring (alkoholtartalmú italok reklámja, valamint emberi méltóság kérdése a nemek megjelenítésekor) során közel ezerötszáz reklámját, a nemzetközi program keretében zajlott két vizsgálatban pedig az alkoholtermékek több száz digitális megjelenését ellenőrizték.

„Megtiszteltetés, hogy tavaly egy ilyen kiváló szakmai szervezet elnökének választottak, ráadásul Megyer Örs a panaszbizottság elnökeként továbbra is erősíti a csapatot, és ez a további sikerek záloga a szakma és a fogyasztók nagy előnyére” – fogalmazott Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.