A távközlési szektor mára érett fázisba ért, a hálózati innovációk sok esetben kevésbé látványosak a felhasználók számára, és a mindennapi használatban nem feltétlenül érzékelhetőek. Emiatt a szolgáltatók egyre inkább olyan értékajánlatok felé fordulnak, amelyek kézzelfoghatóbb kapcsolatot teremtenek az ügyfelekkel, és hosszabb távon fenntarthatóbb üzleti növekedést támogatnak.

A hálózati fejlesztések mellé új értékajánlatokra van szükség

Az elmúlt években egyre inkább üzleti kérdéssé vált, hogy a nagyléptékű hálózati beruházások képesek e valódi pénzügyi többletet termelni a szolgáltatók számára. Jelenleg a távközlésben a befektetett tőke megtérülése 7,3%, míg a súlyozott átlagos tőkeköltség 6,9%, ami azt jelzi, hogy a befektetések hozama csak nagyon kis mértékben haladja meg a tőkeköltséget. A hálózatfejlesztések önmagukban tehát már nem biztosítanak érdemi pénzügyi többletet, ami egyre nagyobb nyomást helyez a szolgáltatókra, hogy magasabb megtérülésű beruházási lehetőségeket találjanak.

„A hálózati fejlesztések kommunikációja önmagában egyre kevésbé befolyásolja az ügyfélhűséget, mivel sok felhasználó nem tapasztalja közvetlenül ezek hatását a mindennapi használat során” – mondta Zaránd Miklós, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadási csapatának vezető partnere.

A jutalmazási modellek üzleti jelentősége erősödik

A szolgáltatók számára egyre értékesebbek azok az ösztönző rendszerek, amelyek közvetlen, azonnal értelmezhető előnyöket kínálnak az ügyfeleknek. Más iparágakban a jutalmak már régóta bizonyították ügyfélmegtartó erejüket. A légiközlekedési szektor lojalitási programjainak értéke meghaladta a 100 milliárd dollárt, és az Egyesült Államokban 2019 óta a hitelkártyás költések több mint 90 százaléka jutalomhoz kötött konstrukciókon keresztül történik.

A telekommunikációban is látványosan terjednek a jutalmazási modellek. A T Mobile US ügyfelei összesen már több mint egymilliárd „thank-you” jellegű jutalmat váltottak be, a Vodafone UK a VeryMe programban 175 millió beváltott jutalmat számolt, míg az O2 UK a Priority programon keresztül egy év alatt 23 millió font megtakarítást tulajdonított ügyfeleinek.

A fiatalabb ügyfelek új típusú értéket keresnek

Az elemzés alapján a fiatalabb előfizetők egyre inkább az élményekhez kötődő és személyre szabott előnyöket részesítik előnyben, miközben a hálózati minőséget sokan már alapelvárásként kezelik. A Gen Z és millennial célcsoport esetében különösen jellemző, hogy a kiegészítő szolgáltatások és élmények a szolgáltató kiválasztásában akár fontosabb szerepet is kaphatnak, mint a hálózati teljesítmény önmagában.

„A fiatalabb előfizetők számára az élményalapú és személyre szabott előnyök egyre fontosabbak, miközben a hálózati teljesítményt sokan már alapelvárásként kezelik” – mondta Bakos Márton, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadási csapatának szenior menedzsere.

A magasabb jövedelmű ügyfélszegmensek is nyitottabbak az alternatív ajánlatokra, így a célzott, releváns és személyre szabott értékajánlatok szerepe tovább erősödhet az ügyfélmegtartásban.

Újragondolt ügyfélmegtartási stratégiák formálják a piacot

A mobilpiaci verseny következő szakaszában kulcskérdés, hogy a szolgáltatók milyen módon képesek tartósan megkülönböztethető értéket nyújtani. A lassuló adatforgalmi növekedés és a szűkülő megtérülési lehetőségek mellett felértékelődhetnek azok a megoldások, amelyek az ügyfélélményt közvetlenül erősítik, és ezzel csökkenthetik a pusztán ár- és csomagösszehasonlításra épülő verseny súlyát.

Önmagában azonban a jutalmazási program sem jelent biztos, tartós versenyelőnyt, ha a piaci szereplők hasonló konstrukciókat kínálnak, mert a jutalmak is könnyen elveszíthetik egyedi versenyelőnyüket. Éppen ezért felértékelődik az egyediség, a pontos célzás és az exkluzív ajánlatok szerepe, különösen a koncertekhez, sporteseményekhez vagy partnerkedvezményekhez kapcsolódó élmények esetében.

A mobilpiac következő fejlődési szakaszában azok a szolgáltatók kerülhetnek előnybe, amelyek a technológiai fejlesztéseket képesek az ügyfelek számára is azonnal érzékelhető értékké alakítani. Hosszú távon az lehet meghatározó, hogy a hálózati beruházások mennyire kapcsolódnak össze a személyre szabott ügyfélélmény fejlesztésével, és mennyire tudnak ebből fenntartható üzleti eredményt építeni.

Photo by ROBIN WORRALL on Unsplash, free license