Egyetemi csoportjaimban már vagy évtizede vázolom fel hallgatóimnak – többnyire huszonéves hölgyeknek – a következő dilemmát. „Tegyük fel, hogy van Önnek egy körülbelül fél-egy éves gyereke, akit rendszeresen egy bizonyos márkájú bébitápszerrel etet. Egyszer csak azt olvassa a Facebookon, hogy ez a tápszer olyan anyagot tartalmaz, amely majd a gyerek 12–15 éves korában súlyos vesekárosodáshoz vezet. Ezt egyre gyakrabban látja a különféle posztokban. Majd megjelenik a gyártó cég közleménye, hogy ez az egész rágalom – hiteles klinikai tesztek bizonyítják, hogy a termék semmiféle károsodást nem okoz, sem most, sem később. Ezek után Ön adna a gyermekének ebből a tápszerből?”

Házi statisztikám: tíz hallgatóból átlagosan egy mondja, hogy elhinné a gyár közleményét, egy tovább kutatna, nyolc pedig semmiképpen nem adná neki tovább ezt a tápszert.

Vagyis a kommunikációs válságban nem az bizonyul igaznak, ami igaz – hanem az, amit a legtöbben elhisznek. Ez a kommunikációs válságok „szellemvasút-természete”. (És főként ez az, amit a cégvezetők nem szoktak érteni, és ezért a kommunikátort hibáztatják.)

Kezdetben vala a hazugság

A megtévesztési technikák, hoaxok, álhírek, párhuzamos valóságok elvezetnek egy nagyon (szó szerint) sötét vidékre: a dark PR területére. A dark PR (más nevén black PR) a szakma szégyene, de nagyon sokan élnek vele. Ez a lejárató PR. Ha rákeresünk a kifejezésre, egy csomó ügynökség ajánlatát találjuk. Mindegyikük – jó pénzért – a konkurens cég, termék, márka lejáratását kínálja.

Tudatos hazugságot azonban már korábban is használtak gazdasági előnyök szerzésére. 1815. június 18-án döntő csata bontakozott ki Waterloo mellett Napóleon serege és a Wellington herceg vezette angol, illetve a porosz Blücher tábornagy irányította haderő között. Napóleon döntő vereséget szenvedett. Az ütközetnek gazdasági tétje is volt: a londoni tőzsde feszült várakozással várta a híreket. Nathan Rothschild báró, feltörekvő bankár előrelátóan komoly hírszolgálatot épített ki Anglia felé, és közelről figyelte az eseményeket. A csatát követően azonnal beindította a hírvivőit, azzal, hogy Napóleon győzött, az angolok vereséget szenvedtek. Londonban a részvények ára rögtön zuhanni kezdett, Rothschild ügynökei pedig felvásárolták az olcsó részvényeket. Mire másnap megérkezett az „igazi” hírnök a valós hírrel – az angolok győzelmével –, a papírok jelentős része már a báró tulajdonában volt. Az álhír és az első „shortolás” a spekuláns bankárt szupergazdaggá tette…

Sokan úgy vélik, hogy az angol brexit is a dark PR terméke.

Évtizedes példája a lejárató hazugságoknak a növényolajipar és a tejipar hosszú harca. A nyolcvanas évek elején az USA-ban alig fogyasztottak margarint. Ekkor az olajosok hosszú lejárató küzdelembe kezdtek. Tudományos eredmények (sokak szerint bőségesen szponzorált laboratóriumok közlései) alapján a társadalom legnagyobb részével elhitették, hogy a vörös húsok, a tojás és – természetesen – a vaj koleszterinnel van tele, és ezért életveszélyes. Milliók szoktak át a vajról a margarinra. Évtizedekig tartott, amíg sikerült a „jó” és „rossz” koleszterin megkülönböztetését tudatosítani, és a vajat visszajuttatni a megfelelő piaci pozíciójába. (Bár az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy ehhez nagyon kellett az ellenoldal lejárató kampánya is, a GMO-szójával és a margaringyártáshoz felhasznált hidrogén rémképével.)

A lejáratás vadonatúj technikáját valósította meg sokkal később egy eredetileg paródiának szánt szöveg is, amely aztán széles körben elterjedt az interneten. Ez volt a DHMO-kampány. Egy kis vidéki lap, a michigani Durand Express 1983. áprilisi 1-jei „bolond” számában napvilágot látott egy szöveg arról, hogy egy veszélyes anyag, a dihidrogén-monoxid (DHMO) megjelent már a városi vízvezetékekben is. Nem sokkal később az interneten mozgalom indult a DHMO betiltásáért.

1989-ben három egyetemista – Eric Lechner, Lars Norpchen és Matthew Kaufman – Kaliforniában kidolgozta a szöveg új verzióját, amelyhez később Nathan Zohner, egy 14 éves srác hozzátette az addig megjelent összes érvet. Ezek szerint a „gyilkos DHMO” a savas esők fontos alkotórésze; halált okoz, ha belélegezzük; hozzájárul a természetes talajviszonyok eróziójához; gyorsítja sok fém korrózióját; elektromos hibákat okoz; csökkenti az autókban a fékek hatásfokát; és megtalálható az összes rákos daganatban. Ennek ellenére a DHMO-t felhasználják az ipar sok területén, még az atomerőművekben is, a műanyaghabfélék gyártásánál, a kegyetlen állatkísérletek során, a gyomirtó szereknél, a gyorséttermekben, a sok milliárd dolláros fegyvergyártásban és a hadseregben; a vegyi gyárak pedig nagy mennyiségben engedik a dihidrogén-monoxidot a folyókba, tavakba, tengerekbe.

Az az érdekes, hogy az USA-ban viszonylag kevesen tudatosították, hogy a DHMO a H₂O, vagyis a víz képlete. Hogy miért? Mert az a kampány egy addig nem használt elemet tartalmazott. Nevezetesen: az érvelés összes állítása igaz volt – csupán a végkövetkeztetés volt hamis.

Ezt a technikát azóta megdöbbentően széles körben alkalmazzák lejáratásra a dark PR összes területén: a személyek, intézmények, cégek elleni támadásokban és a politikában. A lejáratás lényege, hogy vannak benne igaz elemek, és éppen ezért nagyon nehéz megállapítani, hogy a végkövetkeztetés viszont hamis.

Különösen nagy erőt adott a lejárató részigazságok és hazugságok elterjedéséhez a közösségi média térhódítása. Ma már nyilvánvaló, hogy a Facebook elsősorban a digitális bevándorlók felülete, a digitális bennszülöttek egészen más applikációkat preferálnak. Értelemszerűen a Facebook gazdasági és politikai véleményformáló erővé vált.

A közösségi oldal „digest”- és szervezőfunkcióját sokan tisztán látják. Két olyan elem is szennyezi azonban a kommunikációs környezetet, amelynek a jelentőségét még sokan alulértékelik. Az első: a hírek kritikátlan elfogadása és terjesztése. A legtöbb felhasználó nem ellenőrzi a híreket, hanem továbbadja (hogy közülük melyeket igen és melyeket nem, arra még visszatérünk a későbbiekben). Jó példája ennek, hogy rengeteg olyan poszt jár körbe itt, amelyek évekkel előbb keletkeztek (eltűnt gyerekek keresése, ritka bolygóállásokról szóló híradás stb. – ezek többsége már majdnem évtizedes).

A hírek kritikátlan terjedése már emberáldozatokat is követelt. Közismert például egy erőszakhullám Indiában, ahol a WhatsAppon megjelent egy videóüzenet, amely szervkereskedő gyermekrablókra figyelmeztetett. Indiában a WhatsAppnak rengeteg használója van. A videó a valóságban egy pakisztáni társadalmi célú hirdetésből származott. A következmény: nem sok idő alatt 18 olyan embert lincseltek meg Indiában, akiket a tömeg gyermekrablónak hitt. Köztük egy 65 éves asszonyt is, aki – szerencsétlenségére – csokit adott egy kolduló gyereknek.

A második tényező sokkal jelentősebb, és a Facebook algoritmusából fakad. Vajon milyen posztokat láthatunk? (Értve ez alatt az organikus, fizetés nélküli eléréseket.) Mindenekelőtt – és ez a legfontosabb – a barátaink érdeklődésének megfelelőket (ezeket a Facebook elemző automatizmusa választja ki). A többi a mellékelt ábrán látható. Vagyis értelemszerűen azokat a posztokat látjuk elsősorban, amelyek a közösségi oldal algoritmusa szerint számíthatnak az érdeklődésünkre. Melyek ezek? Nyilvánvalóan azok, amelyek tartalma egyezik az ízlésünkkel, az érdeklődési körünkkel, a vallásunkkal, a politikai nézeteinkkel. Vagy legalábbis hasonlít rájuk.

Ebből az következik, hogy a Facebook felerősíti a nekünk politikailag (is) megfelelő tartalmakat, és elnyomja az ezzel ellenkezőket. Így az egyszerű felhasználónak az az érzése támadhat, hogy nagyon sokan egyetértenek a véleményével, a meglátásaival, azaz a többséghez tartozik. Számos balul sikerült, érdektelenségbe fulladt tüntetés, esetleg választási csalódás származott már abból, hogy a Facebook-júzerek erősnek érezték magukat a képernyők előtt – a valóság azonban, sajnos, más volt.

A közösségi csatatér

Vajon mi az, ami a leginkább megtévesztő lehet a válságban? Természetesen az, ha bizonyítékok kerülnek elő. Ám ezeket a „bizonyítékokat” könnyen lehet hamisítani.

Ma már túl egyszerű csak a Photoshopot és szoftvertársait használni. A technológia hatalmasat fejlődött az utóbbi években. Egy-két évtizede még csodálattal néztük a Forrest Gump varázslatát, ahogyan a film a főhőst összehozta John Lennonnal vagy az amerikai elnökkel. Mára ezek az eszközök olcsóvá és általánossá váltak, a legtöbbjüket már akár mobiltelefonra is le lehet tölteni. Nézzünk párat:

• arccsere (deepfake): mesterséges intelligencia segítségével nagyon könnyen ki lehet cserélni egy videón a főhős arcát egy tetszés szerinti személyére – sokszor használják a politikai és a pornografikus hamisításokban;
• beszédszintetizátor: egy videóban könnyen kicserélhető egy hang egy általunk előzőleg fölvett hang színére;
• mimikaváltoztató: egy megadott arcra – szintén AI segítséggel – rá lehet tenni a megfelelő arckifejezést és szájmozgást;
• arckészítés: néhány előzőleg fölvett portréból teljesen új arcot lehet készíteni, és be lehet illeszteni a megfelelő környezetbe.

Három kutató – Supasorn Suwajanakorn, Steven M. Seitz és Ira Kemelmacher-Shlizerman – 2017-ben készített egy demót, amelyben Obama (volt) elnök egy-egy korábbi megszólalásából egységes szöveget állított elő, méghozzá négy változatban. A régi diákkori interjúból, egy elnöki beszédből és egy újabb interjúból álló alapot átalakították elnöki beszédekké, különféle ruházatban és környezetben. Mindegyik tökéletesen hitelesnek tűnik.

A válságkommunikációban pedig – mint már említettem – az lesz az igazság, amit a legtöbben elhisznek. És miért ne hinnék el nagy tömegek az alapvetően igaz vagy igaznak tűnő állítások gyűjteményét?

A felhasználók hírkontrolljának hiányára és az arányérzékük megcsalására alapozva létrehoztak egy sajátos technikát, amelyre egyelőre senki nem talált ellenszert. Ez a technika a neutrolling (magyar fordítása még nincs), melynek lényege a következő. Egyes kormányok sajátos „troll”-csoportokat működtetnek. Ezek a csoportok rengeteg álhírt generálnak és terjesztenek – akár napi több százat is. Az álhírekben számos esetben van némi igazságelem, máskor teljesen légből kapottak, és sokszor ellentmondanak egymásnak. A hoaxok elárasztják a közösségimédia-felületeket. A hatás fokozása érdekében az egyes csoportok vitákat is generálnak egymással, melyek egyre több ember érnek el. Sok álhír bejut a hírtévékbe és a nyomtatott sajtóba is. A mennyiség itt már átcsap minőségbe: a célközönség előbb-utóbb valósnak fogadja el az álhírek jelentős részét.

Hírgyilkos csomópontok

Közismert tény, hogy az emberek nagy többsége azt a médiumot olvassa-nézi-hallgatja, amelynek az alapállása megegyezik az ő ízlésével, vallásáéval, politikai nézetével. Lényegében saját álláspontjának megerősítését, visszaigazolását látja benne: a média érveket ad a kezébe, hogy miért is van neki igaza. Vagyis kissé nyersebben: az emberek nagy többsége igényli, hogy manipulálják.

A fenti négy jelenség felerősíti ezt a hatást. Aviv Ovadya, a Massachusetts Institute of Technology (MIT) kutatója szerint a hoaxok tömeges megjelenése és tömeges cáfolata egyre jobban megerősíti az emberek azon érzését, hogy tulajdonképpen semmi sem igaz. Az infocalypse kifejezés, amely a címben szerepel, szintén az ő találmánya.

Hogyan működik ez a valóságban? Az általános bizonytalanságban az emberek képtelenek eldönteni, hogy melyik hírnek higgyenek, és melyiknek ne. Nem csoda, hiszen nem szakemberek. Ezért nem tehetnek mást, ösztönösen a hírek forrását nézik. Bizonyos hírforrásoknak – amelyek közel állnak a szemléletükhöz – automatikusan hisznek, anélkül, hogy kételkednének az információ igaz voltában. Másokat pedig eleve elutasítanak. Kialakulnak az úgynevezett hitelességi csomópontok (credibility hubs), és kialakulnak a hiteltelenségi csomópontok (incredibility hubs). A társadalom egyes csoportjai ezek szerint választják meg hírforrásaikat a hagyományos médiában és a közösségi média felületein.

A társadalom számára pedig az jelenti a legfőbb veszélyt, hogy a különböző csomópontok között megszűnik az átjárás. Az érvelések, a viták – s esetleg a kölcsönös megértés – helyett egyre merevebb lesz az elutasítás, amely rosszabb időkben gyűlölködéssé fajul. Bűnbakokat neveznek meg, s a saját médiájuk készségesen ellátja őket álhírekkel.

Már említettem, hogy a válságkommunikációban az az igaz, amit a legtöbben elhisznek. Ha pedig a társadalom különböző csoportjai különböző állításokat, dokumentumokat, híreket, álhíreket hisz el, akkor az információs társadalom darabokra szakad.

Az Infokalipszis négy lovasa hatékonyan végzi a dolgát.

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2018/4. számában jelent meg

A 50 Smartest Companies listát idén a Tesla vezeti, amely az elektromos autók gyártása mellett idén bejelentette, hogy az energiahálózatokat és az energiatárolást is forradalmasítaná akkumulátorhálózata kiépítésével. Dobogós továbbá az okostelefon-ágazatot napjainkban átalakító kínai Xiaomi, valamint a DNS-tesztek piacvezetője, az Illumina.

A listán legnagyobb létszámban a gyógyszercégek és a biomedicina képviselteti magát, melynek eredményei gyakran a genomelemzésekből fakadnak: a 15. helyezett Gilead Sciences például a hepatitis C-t gyógyító tablettát, a 26. Bristol-Myers Squibb pedig a bőr- és tüdőrákkal élők túlélési esélyeit javító immunterápiás készítményt dobott piacra.

Feltűnő viszont az energiacégek gyengébb szereplése. Egyetlen említésre méltó kivétel a fejlődő országok villamosításában utazó SunEdison, amely hatodik a listán. Ugyanakkor néhány óriáscég visszakerült a rangsorba: a 48. helyezett Microsoft a virtuális valóságot és a valódi külvilágot összekötő HoloLens, a 16. Apple pedig az okosóra és a digitális pénztárca projektjei révén számít újra meghatározónak.

Több új vállalkozás is helyet kapott a listán, mint például az 5. pozícióban található Counsyl. A startup olcsó, automatizált DNS-teszteket kínál, melyeket a magzati teszteléstől a rákszűrésig használnak.

A média és kommunikáció világából a Netflix (10.), a Facebook (29.), a Slack munkahelyi kommunikációs eszköz (36.), a japán Line üzenetküldő app (37.) és a Snapchat (47.) került a listára.

Ipari megoldásokat szintén találni a legpengébbek között: a 25. helyen debütált az ember-gép együttműködést fejlesztő könnyűipari robotgyártó, a dán Universal Robots, ezzel hat hellyel megelőzve versenytársát, a Rethink Roboticsot.

Az ötvenes listát a mostanában hazánkban is viták kereszttüzében álló Uber zárja.

(Fotó: Tesla Motors)