2022-től kezdve így a Kantar Hoffmann (a korábbi TNS Hoffmann) és a Kantar Hungary Insights Divíziója egyesíti erejét és a továbbiakban együtt szolgálja ki ügyfeleit, a Kantar teljes szolgáltatás-vertikumát bocsátva rendelkezésre. A közös cég a Kantar Hoffmann neve alatt dolgozik tovább. A Kantar Hoffmann működését változatlanul Falus Tamás irányítja ügyvezetőként.

A Kantar Hungary Kft., Karády Mariann irányítása alatt, a továbbiakban is az offline és online médiában megjelenő hirdetésekkel, médiaköltéssel kapcsolatos szolgáltatásokat nyújtja ügyfelei számára.

Cikkünk szerzői: Zsebők Anita, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) kommunikáció és médiatudomány szakos hallgatója és Dr. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) Üzleti, Kommunikációs és Turisztikai Karának dékánja.

Hogyan mérhető és mit is jelent a márkaérték?

Aki a marketingnek Philip Kotler, az a brandingnek David Aaker. Ő az, aki az alapvető könyveket írta a témában, és ő a brand equity fogalmának megteremtője is, amit magyarul márkaértéknek szoktak fordítani, de fontos hangsúlyozni, hogy itt kifejezetten a pénzügyi értékről, egyfajta márkatőkéről van szó. Aaker szerint a márkaérték a márkát, annak nevét vagy szimbólumát segítő, vagy terhelő eszközök összessége, amelyek hozzátesznek (vagy rossz esetben elvesznek) abból az értékből, amelyet a termék/szolgáltatás a vállalat és/vagy a vállalat fogyasztói számára nyújt. Modellje szerint fogyasztói szempontból a márkahűség, a márkaismertség, az észlelt minőség és a márkaasszociációk mérése a fontos, piaci szempontból pedig a piac viselkedésének megismerése.

A márkarangsorok is nagyban támaszkodnak az Aaker modell alapelveire, és próbálják meghatározni különböző módszertanokkal a brandek pénzügyi értékét.

Márkarangsorok

Ahogy márkákból, úgy márkarangsorokból is sok van, de a két legismertebb, azaz a Coca-Cola és a Pepsi a márkarangsorok piacán az Interbrand, illetve a BrandZ.

Az Interbrand márkarangsor 2001-ben jelent meg először, és hamarosan ők lettek a legismertebb és elismertebb márkaérték figyelő portál. Ma már nemcsak top 100 listát készítenek, hanem különböző szektorok szerint is rendszerezik a vállalatokat. A mérési szempontjuk egy háromlépcsős modellen alapul, aminek lényege, hogy úgy elemzik vállalatokat, hogy az adott márka előreláthatólag mekkora nyereséget hozhat a cégnek. A legjobb globális márkák közé való bekerüléshez a márkának valóban globálisnak kell lennie, sikeresen át kell szelnie a földrajzi és kulturális határokat.

Az Interbrand rangsorát kezdettől fogva több kritika érte, mígnem 2006-ban a Millward Brown kutatócég, illetve a WPP reklám és médiaügynökségi hálózat megalkotta saját értékelési módszertanát, a BrandZ-et. Ez két fő szempontban is különbözik az Interbrand-féle metodológiától: Nemcsak globális márkák kerülhetnek a rangsorba, hanem olyanok is, melyek csak néhány, vagy mindössze egy országban vannak jelen. A pénzügyi adatokat egy komoly fogyasztói megkérdezéssel egészítik ki: világszerte több mint egymillió emberrel készítenek interjút.

Az Interbrand még nem ismertette a 2020-as listáját, így most a BrandZ rangsorát vizsgáljuk meg közelebbről.

A BrandZ legfrissebb elérhető listája, a 2020 júniusában megjelent rangsor szerint a világ legértékesebb márkája az idén is az Amazon lett. Érdekesség, hogy a technológiai társaságok vezetik a BrandZ Top 100-as listáját már az első 2006-ban megjelent globális márkaérték-rangsor óta, amikor is a Microsoft érte el a vezető helyet.

Az Amazon lenyűgöző 52%-kal történő növekedéssel vette át a vezető helyet 2019-ben, majd idén újabb 32%-kal tovább nőtt, ami 415,9 milliárd dolláros össz márkaértéket jelent. Az Amazont az Apple követi (2. hely, 352,2 milliárd dollár), majd a Microsoft 30%-kal szárnyalta túl a tavalyi eredményeit, így 326,5 milliárd dollárral átvette a dobogót Google-től, ami így lett a negyedik helyre szorult. Érdekesség, hogy ennek a csoportnak külön (márka)neve is van, Four Horsemen néven szoktak hivatkozni a legerősebb négy technológiai márkára.

A COVID-19 tovább erősíti az erős márkákat?

A 2020-as BrandZ 100 legértékesebb globális márkarangsor szerint a COVID-19 gazdasági, társadalmi és személyes negatív hatásai ellenére a világ legértékesebb márkáinak teljes márkaértéke 5,9%-kal növekedett. A 100 legnépszerűbb globális márka összértéke 5 billió dollárt ért el, amely megegyezik Japán éves GDP-jével.

Az amerikai márkák képviselik a 100 legjobb márka több mint felét, az ázsiai márkák pedig negyedét. Utóbbiak közülük 17 kínai márka. Az Alibaba (+16%, 6. hely, 152,5 milliárd dollár) volt a legértékesebb kínai márka, őket a Tencent (+15%, 7. helyezés, 151 milliárd dollár) követi.

Az idei lista megmutatta, hogy az innováció és a kreativitás a növekedés kulcsa, mivel az emberek több időt töltenek online. Az egyik legizgalmasabb új márka, a rövid videókat megosztó közösségi platform, a szintén kínai TikTok (79. helyezés, 16,9 milliárd dollár) könnyed és szórakoztató, felhasználó által létrehozott tartalmat kínál.

A média és a szórakoztatás kategória márkái jelentős többségben foglalják el a legnagyobbat növő márkák listáját. A Netflix (+ 34%, 45,9 milliárd dollár), 8 helyet ugrott előre, az Instagram (+47%, 41,5 milliárd dollár) 15 hellyel került feljebb, a LinkedIn (+ 31%, 29,9 milliárd dollár) és az Xbox (+18%, 19,6 milliárd dollár) pedig 22 helyet lépett előre.

A márkák új és kreatív módszereket találtak a fogyasztókkal való kapcsolattartáshoz, a bizalom kiépítéséhez és az intimitás megteremtéséhez, különösen az egészség és a wellness területén. A Lululemon (+ 40%, 9,7 milliárd dollár) volt az egyik leggyorsabb emelkedő márka, mivel a hangsúlyt a jóga ihlette ruházatra helyezte, valamint online tanfolyamokat kínál otthon lévő embereknek.

Az idei BrandZ Global Top 100 tanulmányban kiemelt fő trendek a közt megtalálhatók még a következők is:

A MasterCard ebben az évben először került a Top 10-be, az erős pénzügyi teljesítménye miatt, de különösen a fogyasztók elkötelezettsége révén: sikeresen illeszkedik mindennapi életük „ökoszisztémájába”, és szoros érzelmi kapcsolatra tesz szert a célzott pozicionálás révén.

Öt új belépő jelent meg a Top 100-ban, amelyet az említett TikTok szórakoztató márka vezet, majd őt követi a UnitedHealthcare (86. helyezés, 15.8 milliárd dollár), majd a Bank of China (97. helyezés, 13.7 milliárd dollár), a Lancôme (98. helyezés, 13.6 milliárd dollár) és végül Pepsi (99. helyezés, 13,3 milliárd dollár).

A fenntarthatóság az új luxus – a fiatalabb fogyasztók a luxushoz, de a fenntartható anyagokhoz és a kevesebb csomagoláshoz vonzódnak. Négy luxusmárka került az idei Top 100-as listába, amit a Louis Vuitton vezet (+10%, 19. helyezés, 51,8 milliárd dollár).

Mit hoz a jövő?

Példátlan növekedések és nagyobb visszaesések is előfordultak a rangsorban. Utóbbi azonban relatív, mert az erős márkák pénzügyi értéke többnyire tovább nőtt, csak mértékében más márkák még jobban megerősödtek. A technológiai márkák szárnyalnak, ugyanakkor a többi szektorban komoly aggodalomra ad okot az USA és a Kína közötti kereskedelmi konfliktus.

A napjainkat érintő koronavírus által okozott pandémia beláthatatlan következményeket hoz majd magával, bár a jelenlegi adatok szerint az erős márkák még erősebbek lettek. Azok, akik kreatívan erősítették a fogyasztói élményt, a perszonalizált marketinget, és gyorsan felismerték a megváltozott körülményeket, robognak tovább a piacon és márkaértékük jelentősen nőtt.

A fiatalok számára kimutathatóan fontossá vált a fenntarthatóság, így azok a márkák, akik e mellé állnak, tovább növelik előnyüket, hiszen a jövő ezt hozza majd magával. A válság után várható élénkülés előreláthatólag a tudatosság felé vezeti majd a márkákat.

A toplistát továbbra is a nagy technológiai cégek márkái vezetik. Az élen a Google áll 286 milliárd dolláros értékkel – ez 17 százalékos növekedést jelent a júniusi globális BrandZrangsorban szereplő értékhez képest. A második – 19 százalékos növekedéssel, 279 milliárd dollárral – az Apple, amely egyúttal vezeti a „legjelentőségteljesebben különböző” márkák listáját. A harmadik helyre az Amazon ugrott, 19 százalékos növekedéssel és 165 milliárdos értékkel. (Ezzel a 2006-os rangsorhoz képest a legmagasabb, 2662 százalékos növekedést képviseli a márka.)

A top 100 összértéke 3,16 billió dollár, ennek felét a tíz legnagyobb márka képviseli, míg a tech-márkák összértéke 1,2 billió dollár. Emellett számos ikonikus amerikai márka is felkerült a listára, melyek közül sokan elsősorban az anyaországban erősek. Találni köztük légitársaságot, fogyasztási cikkeket, kiskereskedőt, biztosítótársaságot, gyorséttermet és távközlési céget is. A „márkahozzájárulás”, a márka megkülönböztetése, vágykeltő és hűséget építő képessége tekintetében a Pampers, az Estée Lauder, a Coca-Cola, a Huggies és a Tide teljesített a legjobban.

Az amerikai márkákat a nemzetközi szereplők és a hazai politikai környezet is nyomás alatt tartja, de David Roth, a The Store WPP Európáért, a Közel-Keletért, Afrikáért és Ázsiáért felelős vezérigazgatója szerint a tény, hogy „a listán 18 hónapos és 200 éves márkák is szerepelnek, bizonyítja, hogy a tudatos amerikai fogyasztók továbbra is értékelik azokat a márkákat, amelyek folyamatosan fejlődnek és értéket közvetítenek, miközben az innovatív kihívókat és a folyamatokat átalakító márkákat is örömmel látják”.

A top 10:

1. Google – 286 Mrd USD (+17%)
2. Apple – 279 Mrd USD (+19%)
3. Amazon – 165 Mrd USD (+19%)
4. Microsoft – 155 Mrd USD (+9%)
5. Facebook – 151 Mrd USD (+16%)
6. Visa – 122 Mrd USD (+10%)
7. AT&T – 115 Mrd USD (+/-)
8. McDonald’s – 110 Mrd USD (+13%)
9. IBM – 102 Mrd USD (+/-)
10. Marlboro – 92 Mrd USD (+5%)

„A sikeres márkák úgy maradhatnak egészségesek, ha tiszta célkitűzéssel, folyamatos újítással, hatékony kommunikációval és a fogyasztói élményre fókuszálva építik az irányukban megmutatkozó szeretetet” – értékel Tim Wragg, a Kantar észak-amerikai Insights-vezetője. „A kifinomult amerikai fogyasztók továbbra is magasan tartják a lécet az amerikai márkák számára, ezzel erős alapot biztosítva számukra a hazai és nemzetközi sikerhez.”

Az idei BrandZ jelentést kiegészítették a Y&R BAV csoportjának kutatásával is, amely azt vizsgálja, mi teszi az erős országmárkákat. Az Egyesült Államok a 80 országot vizsgáló kutatásban a hetedik helyen teljesített, különösen magas pontszámokat szerezve az erő, a világ többi részével való kapcsolat, az előremutató gondolkodás, a kulturális befolyás és a vállalkozó szellem dimenziójában. Az „Amerika-márka” építéséből az olyan cégek is kiveszik a részüket, mint a McDonald’s vagy a Starbucks, amelyek bátran és érzékenyen tudnak alkalmazkodni a helyi sajátosságokhoz is.

A tanulmány néhány fontos megállapítása:

• A jelentőségteljes különbözőség (Meaningful Difference) igen fontos tényező. Az Apple mellett jól teljesít ebben a dimenzióban a Southwest Airlines is humoros hirdetéseivel, hiteles közösségimédia-jelenlétével és az olyan támogatási programokkal, melyek során például kedvezménnyel juttatja el a veteránokat a háborús emlékhelyekhez.
• Az amerikai fogyasztók jobb szolgáltatást várnak el az adataik megadásáért cserébe. Már nem elegendő a nem vagy életkor szerinti célzás, gyorsan elhagyják azokat a márkákat, amelyek nem közvetítenek releváns üzeneteket számukra.
• A termelőeszközök leépítése kifizetődő: a technológiai és szolgáltatócégek egyre kevésbé birtokolják a teljes értékláncot, a gyártás helyett egyre inkább a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásokra és értékre fókuszálnak.
• A márkaélmény meghatározó a lojalitás szempontjából. A listát ebben a tekintetben a FedEx és az Amzon vezeti, akik – gyakran együttesen – választékot, kényelmet és gyorsaságot kínálnak az online vásárlás során.
• Az amerikai márkák és marketingesek is hajlamosak túlzottan bezárkózni, a nagyvárosi fogyasztókra és életmódra fókuszálni – miközben egy New York-i több hasonlóságot mutat egy londonival, mint egy középnyugati amerikaival. A siker érdekében meg kell érteniük az ország más területein élő vásárlókat is.
• A Szilícium-völgy gondolkodása továbbra is befolyást gyakorol az országra és a világra: az amerikai cégek és dolgozók a leginnovatívabbak között vannak, és nem mutatják a fáradás jeleit. Az új cégek, mint az Airbnb, az Uber, a Lyft vagy a WeWork példa arra, hogy az amerikaiak folyamatosan újragondolják, hogyan dolgozunk, utazunk, ápoljuk kapcsolatainkat, élünk.

A teljes BrandZ jelentés ezen az oldalon érhető el.

A WPP és a Kantar Millward Brown 12. alkalommal állította össze a legértékesebb márkák listáját.

A 100 legértékesebb márka 2017-re 8 százalékkal, 3,64 billió dollárra tudta növelni az összértékét. Az öt technológiai óriás – Google, Apple, Microsoft, Amazon és Facebook – vezeti a rangsort, és együttesen a lista értékének egynegyedét adják. A lista hét új szereplője is ebből a szektorból érkezett: a YouTube, HPE, Salesforce, Netflix, Snapchat, valamint a távközlési szolgáltató Xfinity és Sprint.

A kategóriák versenyét a kereskedelem nyerte, 14 százalékos növekedéssel. Ezen belül az e-kereskedelem kimagasló eredményt ért el, az Amazon értéke 40, az Alibabáé pedig 21 százalékkal emelkedett.

A B2B márkák húszas mezőnye 11 százalékkal erősödött; ezen belül a Shell 23, a DHL és a FedEx pedig 20-20 százalékkal ér többet, mint egy évvel korábban.

A legnagyobb értéknövekedést az Adidas könyvelhette el: az amerikai piacon tett erőfeszítéseiknek köszönhetően 58 százalékkal ér többet a márka, mint 2016-ban. A legjobban növekvő márkákat a jelentés szerzői három fő csoportba sorolták: a változást előidézőkre (Amazon, a profitot nem termelő, de már a Fordnál és a GM-nél értékesebb Tesla, a Netflix, a négy éve kiemelkedően teljesítő Facebook, a Salesforce, PayPal, a legértékesebb kínai márka, a Tencent); a változásokhoz jól alkalmazkodókra (Adidas, a kínai alkoholmárka Moutai, a nemrég egyesült és eladott Burger King és Tim Hortons, Shell, Rosznyefty, Morgan Stanley); és a változások ellenére stabilan teljesítőkre (Domino’s Pizza, Samsung, DHL, valamint a dél-amerikai Brahma, Skol és Corona sörmárkák).

Továbbra is az amerikai márkák dominálják a toplistát: a szereplők 54 százaléka és a teljes márkaérték 71 százaléka az Egyesült Államokból érkezik. Az amerikai brandek összértéke tavalyhoz képest 12 százalékkal növekedett, míg a világ többi részéről származó márkák 1 százalékot veszítettek. Kivételt ezalól csak a kínai márkák képeznek, ahol 1 százalékos növekedést mértek.

A jelentés egyik érdekes megállapítása, hogy a legnagyobb márkák egyre fiatalabbak: a top 100 ma átlagosan 67 éves (1950-ben alapították), míg 2006-ban az átlag még 83 év volt (ami 1934-es alapításnak felel meg). A lista új tagjainak átlagéletkora 20 év.

A százas toplista itt, a kapcsolódó elemzés itt érhető el.

A webáruházak idén is komoly akciókkal készülnek, de számos más vevőcsalogató elemet is bevetnek a CSR-tól a mobilapplikációkig. November 25-én még kedvezményes piackutatási adatokat is vásárolhatunk majd.

Az idén november 25-ére eső és a karácsonyi vásárlási láz nyitányának tekinthető Black Friday hagyománya egészen a 30-as évekre nyúlik vissza. Manapság is használt nevét azonban csak 1961-ben kapta a philadelphiai rendőrségtől, akiket a vásárlási láz okozta káoszban számos közlekedési balesethez riasztották. A hazai webáruházak idén is jelentős akciókkal készülnek.

A tavalyihoz képest valamelyest többen terveznek vásárolni az idei Black Friday alkalmával, derül ki a Media Markt és az NRC Marketingkutató közös, reprezentatív felméréséből. Idén 27% válaszolta azt, hogy valószínűleg vásárolni fog műszaki cikkeket az akció során, míg 2015-ben ez az arány valamennyi termékkategóriára együttesen kérdezve (nem csak műszaki cikkre) sem érte el ezt az arányt. A vásárolni szándékozók többsége kisebb összeg elköltését tervezi ezen a napon, a vásárlást valószínűsítők 53%-a 20.000 Ft alatti vásárlást tart elképzelhetőnek, átlagosan pedig 27 000 Ft-ot terveznek műszaki cikkre áldozni. A budapestiek az átlaghoz képest valamelyest többet: 37 000 Ft-ot költenének. Az akció iránt érdeklődők többsége magának tervez vásárolni a Black Friday promóció keretében. A Media Markt webáruházban már november 18-án lehetőség lesz kedvezményesen vásárolni, november 25-én pedig az áruházak is csatlakoznak az akcióhoz.

A Fashion Days divatportál idén harmadik alkalommal készül a Black Friday-re. A 2015-ös Black Friday értékesítése 40%-kal haladta meg az előző évit, és a webshopra irányuló forgalom tavaly kilencszer nagyobb volt az átlagosnál. A divatportál a tavalyi 250 ezer eladott terméket alapul véve idén közel 700 ezer divattermék leárazására készül. Emellett Magyarországon a Fashion Days mobilapplikáción keresztüli rendelések száma évről-évre nő (most már a rendelések 43 százaléka érkezik mobilról). Erre a tendenciára építve idén előbb indul majd a Black Friday az applikációkon. Így a webes és a mobilalkalmazásokon keresztüli vásárlás aránya akár meg is fordulhat.

Az Euronics Műszaki Áruházlánc is hatalmas akciókkal készül, ráadásul három napon keresztül.

„Tavaly ezen a napon bonyolítottuk 27 éves történetünk során a legnagyobb napi forgalmunkat, és idén is hasonló sikerre számítunk. Ennek érdekében a webshopunk mellett 65 üzletünkben 650 szakértővel is várjuk a vásárlókat, ráadásul nemcsak 25-én pénteken, hanem 26-án szombaton és 27-én vasárnap is, tartva a kedvezményeket, amik a 70%-ot is elérhetik. Másik különleges ajánlatunk, hogy a Black Friday alatt kínálunk majd 20 hónapos ingyen hitelt, így az akciós termékekhez még kedvezőbben tudnak hozzájutni a vásárlók” – mondta el Fajcsi Róbert kereskedelmi ügyvezető igazgató.

Az eMAG idén is az év legjobb akciós ajánlataival várja a vásárlókat a Black Friday esemény során, november 25-én. A Millward Brown legfrissebb, eMAG Black Friday akcióval kapcsolatos hazai kutatása szerint a magyar vásárlók többsége kis háztartási gépekből (porszívók, turmixgépek, konyhai robotgépek, stb.), valamint a nagy háztartási gépekből (sütő, hűtő, mosogatógép, mosógép, stb.) fog választani.

Emellett az akció másnapján az online áruház és a NOÉ Állatotthon közösen hirdeti meg az első eMAG Black Cat Day-t, a fekete állatok örökbefogadó napját, amivel a szervezők szeretnék felhívni a figyelmet a fekete állatokra, amelyek az előítéletek és babonák miatt világosabb színű társaikhoz képest nehezebben találnak otthonra. A tévhitek eloszlatása érdekében az első, hagyományteremtő eMAG Black Cat Day-re november 26-án, délelőtt 11 órától délután 13 óráig várják az érdeklődőket az állatotthon telephelyén. Az eseményhez kapcsolódva az online áruház az eMAG Magyarország Facebook oldalon figyelemfelhívó adománygyűjtő kampányt indít, amely november 25-én éjfélkor zárul. A Facebook felhasználóknak a Dante nevű kölyökmacska fotóját kell lájkolniuk vagy megosztaniuk, ha segíteni szeretnének a NOÉ Állatotthon többi lakóján is, hiszen az eMAG félmillió forintot adományoz az állatotthonnak 5000 lájk és/vagy megosztás elérését követően.

A GfK magyarországi leányvállalata idén először kapcsolódik be a Black Friday akcióba. Ennek keretében november 25-én 0:00 és 23:59 között a magyar fogyasztóról és vásárlási szokásairól átfogó képet nyújtó információkat kínál jelentős kedvezménnyel: a digitális fogyasztóról, a napi cikkek fogyasztóiról, a magyar fogyasztó márkaválasztási, vásárlási, valamint étkezési szokásairól, bankolási és biztosításkötési hajlandóságáról, valamint prioritásairól szóló tanulmányok lesznek kedvezményesen elérhetők. A GfK továbbá egy külön összeállítást szentel és kínál most jutányosan az ezüstgenerációban rejlő piaci potenciál elemzésének.

A Neo Interactive által indított HelloBlackFriday.hu oldalon november 18-ától egészen november 30-ig elérhetőek e-kereskedők és hagyományos boltok Black Friday akciói.

„Hogy mi az a HelloBlackFriday? A neo válasza a Black Friday őrületre. A Black Friday mostanra fontos igazodási pont a karácsonyi időszakban a kereskedők és a vásárlók számára egyaránt, ezt mi sem hagyhattuk figyelmen kívül, hiszen évek óta dolgozunk az online vásárlás és a biztonságos fizetési módok népszerűsítésén. Ez utóbbi törekvés jegyében rendezzük meg 2010 óta minden évben az Internetes Vásárlás Napját, 2015 óta az Internetes Vásárlás Hetét, idén pedig a HelloBlackFriday-t megelőzően GyerekPéntek néven is rendeztünk egy rendkívül sikeres akciós napot” – mondta el Soós Gergely, a Neo Interactive alapító-ügyvezetője, az események ötletgazdája.

A recept majdnem ugyanaz, mint a 2010 óta minden évben megrendezett Internetes Vásárlás Napja esetében: a neo létrehozta a HelloBlackFriday.hu központi oldalt, amelyen elérhetővé teszi a kereskedő partnerei Black Friday akcióit, majd egy médiakampánnyal tereli a site-ra az érdeklődőket. A HelloBlackFriday.hu stratégiai médiapartnere a Startlap. Az oldal kialakítása során fontos szempont volt, hogy az akciók a címkézés és a kategorizálás révén jól kereshetőek legyenek.

Az Extreme Digitalnál egy héttel korábban, november 18-án szervezték meg az akciót. Az átlagosnál magasabb, 35 ezer forint feletti átlagos megrendelési értéknek köszönhetően náluk negyedével múlta felül a tavalyi fekete péntek forgalmát a Black Friday. A szokásos slágertermékek (okosmobil, konzol) mellett az idén a hőszivattyús szárítógép és egy ultra-HD televízió volt az akciós nap két rendkívül kedvelt terméke.

Az elmúlt hétvégét követően a Telekom újabb három napos Black Friday akciót tart 2016. november 25-27-e között. A hétvégére különösen kedvező áru okostelefonokkal, tartozékokkal, a zenehallgatáshoz használt kiegészítőkkel és televízió készülékekkel is készül a telekommunikációs cég. A vállalat az első Black Friday hétvégéhez hasonlóan a második akciós hétvégén is a speciális Vidd el most, és kezdd el fizetni 2 hónap múlva konstrukcióval, valamint online vásárlás esetén ingyenes kiszállítással kínálja termékeit.

„Ügyfeleink igényeire válaszolva döntöttünk úgy, hogy nemcsak speciális fizetési konstrukcióval készülünk a következő akciós hétvégére, hanem azzal is, hogy a kedvezményes ajánlatokat már nemcsak online, hanem a Telekom Black Friday akcióinak sorában most először a vállalat üzleteiben is elérhetővé tesszük” – mondta el Pereszlényi Zoltán, a vállalat Ügyfél és csatorna kapcsolatmenedzsment igazgatója. „Emellett idén először a Facebook oldalunk közösségét is bevontuk a hétvége akciós kínálatának kialakításába: követőink két gyártó okostelefonjára, a Samsung és Huawei 2-2 csúcsmodelljére adhatták le voksaikat. A legtöbb szavazatot kapott két készüléket pedig szerepeltetjük majd a pénteken induló Black Friday akciónk kínálatában.”

Közép-Európa egyik legnagyobb használtautó-kereskedője, az AAA AUTO is az év legnagyobb árleszállításával készül a péntek-vasárnap közötti időszakra. Egyes autók ára akár 999 ezer forinttal is zuhanhat náluk.

Az október 27-28-án, a Budapest Music Centerben megrendezésre kerülő eseményen a „Márkaélmény” alapgondolata mentén elemzi a jövőt a több, mint 100 előadó.

Az előadók sorában többek között olyan egyéniségeket köszönthetünk, mint Joe Van Brussel, a Huffington Post tartalomigazgatója, Tim Wragg, a Millward Brown európai igazgatója, Daniele Guidi, a WeWood alapítója, a nemzetközi reklámfesztiválokon díjak özönét besöprő AKQA Berlin sztárkreatívja, és a világhírű digitális reklámügynökség, a 72andSunny Amsterdam stratégiai igazgatója, Stephanie Fenney.

„A program megalkotásakor – kifejezetten a jövőre és a perspektivikus gondolkodásra fókuszálva – egy eddiginél szélesebb megkérdezésre helyeztük a hangsúlyt, hogy valóban azokra a problémákra keressünk válaszokat, amelyek az egész szakmánkat érintik. A demokratikus konferencia-modell keretében az idei tematika kialakítása a hazai konferencia-piacon egyedülálló módon, az ügynökségi, a tartalom-szolgáltatói és a megrendelői oldal több, mint harminc szaktekintélyének bevonásával történt” – nyilatkozta Barna Tamás, a BrandFestival elnöke, a Republic Group reklámügynökségi csoport ügyvezetője.

A BrandFestival, Közép-Európa egyik legjelentősebb stratégiai konferenciája és rendszeres szakmai csúcstalálkozója. A rendezvényen a jövőt alakító topvezetők, a gazdasági élet és a kommunikációs iparág meghatározó szereplői osztják meg a stratégiaalkotás, márkaépítés és az értékesítési folyamatok terén szerzett tapasztalataikat. Az elmúlt évek rendezvényein a majd 400 márkáról szóló, 643 előadást, közel 6500 résztvevő követte.

Az egyre rövidebb figyelmi küszöbértékeket csak egyre hatásosabb vizuális tartalmakkal lehet meghódítani. A márkáknak a kommunikáció során a mindennapi életben megtapasztalható élményeket kell nyújtaniuk. A kétnapos esemény célja bemutatni a „Márkaélmény” irányait, elemezni a legfőbb szakmai trendeket. Az élmény megkülönböztető erejű gazdasági előnnyé vált, amiért a fogyasztók hajlandóak többet fizetni, egyre fontosabb szerephez jut a vásárlói döntésekben.

Az idei BrandFestival végigkíséri a vásárló útját és gondolatait az otthoni fotelétől a vásárlás terén át ismét vissza az otthonába, hatékony és meghökkentő példákat bemutatva a hazai és a külföldi szakmai életből.

(Fotó: WeWood)

Az „átigazoló” kutató közel 20 éves piackutatói tapasztalatot tudhat már a háta mögött – hosszú ideig dolgozott az Ipsosnál, majd az Ariosz specializált piackutató cégnél – és számtalan alkalommal bizonyított már magyarországi és nemzetközi környezetben is kommunikációs kutatásokért felelős szektor vezetőjeként és FMCG, B2B és OTC projektek vezetésében. A szakember a MB-nál az egyik kiemelt ügyfélcsoport vezetőjeként folytatja munkáját.

„Nagy örömmel és nagy várakozásokkal csatlakoztam a Millward Brown kutatói csapatához, hiszen a MB, és tágabb értelemben a Kantar csoport nemzetközi tapasztalata, szakmai háttere egyaránt lehetőséget kínál arra, hogy kiemelt ügyfelekkel dolgozhassam és újszerű, az online kommunikációhoz kapcsolódó módszerekkel is foglalkozhassam” – mondta el Virág Zsolt az új pozíciója kapcsán.

Virágh Miklós, a Millward Brown magyarországi üzletéért felelős vezetője a közeljövő további bővítési tervei kapcsán hozzátette: „Örülök és büszke vagyok rá, hogy Zsoltot a csapatunkban tudhatjuk. Személyiségében és szakmaiságában is jól illik a magyar csapatba, és tapasztalatával tovább erősíti márka- és kommunikációkutatásokkal kapcsolatos szakértelmünket. Biztos vagyok benne, hogy eddig megszerzett tudását és a Millward Brown módszertanokat ötvözve komoly szinergiákat aknázhatunk ki, és még sikeresebben szolgálhatjuk ügyfeleinket.” A szakember azt is elmondta, hogy jó lehetőséget látnak a magyarországi piacban, az értékorientációban. Hisznek a specializációban, az erős szakmai fókuszban, a magas hozzáadott értékben, de az öncélú árversenyben nem. A piackutatás befektetés, aminek magas hozamot kell garantálnia.

„Különösen a cégcsoport tagjaival való együttműködést tartom fontos versenyelőnynek. Úgy látjuk, hogy az ügyfeleink értékelik a specialista, tanácsadói szemléletünket és elvárják, hogy a kutatási adatokon túl minél több információ szintetizálásával teremtsünk komoly hozzáadott értéket, egyszóval: „lássuk messzire és tisztán a pályán”. Zsolt érkezésével mindkét területen egy újabb lépést tehetünk előre, hiszen ő komoly tapasztalattal rendelkezik fő kutatási területünkön, másrészt eddig is nemzetközi környezetben dolgozott, országokon átívelő projekteket vezetett” – fejezte be Virágh Miklós.

A márkaértékek hektikus változására az elmúlt év során számos tényező hatással volt, így a geopolitikai mozgásokon és az olajár változásain túl a technológiai fejlődés, az elfogadott társadalmi értékek átalakulása, valamint a biztonság és az etikus vállalati működés felértékelődött szerepe is.

A vizsgált 14 kategóriából csupán hét tudott növekedni, hat csökkent, egy pedig stagnált. A legnagyobb növekedést a háztartási eszközök és a gyorséttermek mutatták, míg a legnagyobbat az olaj- és gázipari márkák és a bankok estek, de a luxuscikkek menetelése is megtorpant.

Márkák szintjén a 32 százalékot erősödő Google visszavette a vezetést a 8 százalékkal visszaeső Apple-től, utánuk a dobogóra még a Microsoft fért fel. A legnagyobb növekedést produkáló három márka az Amazon (+59%), a Starbucks (+49%) és a Facebook (+44%) volt.

A toplista elején idén is erős túlsúlyban vannak a technológiai cégek és továbbra is az észak-amerikai márkák dominálják a listát: ők teszik ki a top 100 összesített márkaértékének 69 százalékát, melyet jelentős lemaradással Ázsia követ.

A legerősebb európai márka a 22. helyen található SAP, melyet közvetlenül a Deutsche Telekom követ. FMCG márkák közül továbbra is a Coca-Cola a legértékesebb, bár tavalyhoz képest 4 százalékkal (és 5 helyezéssel) gyengült. Érdekesség, hogy új szereplőként felkerült a listára a Heineken (a 97. pozícióban) – összehasonlításképp értéke a legnagyobb sörmárka, a Budweiser értékének 40 százalékát sem éri el.

A teljes BrandZ 2016 riport itt tölthető le.

Pléh Csaba, a CEU professzora a történetek kulturális hátterének – pl. az ismétlődésre épülő „hideg” és a különleges pillanatokat, folyamatokat figyelő „forró” kultúrák – vizsgálata alapján arra a következtetésre jutott, hogy a márkák előtt két lehetőség áll: elmondásra méltó, egyszerű, de fura és váratlan történetekkel állnak elő, vagy önazonosságot építő kulturális játékokat, hagyományokat kínál.

Szintén a történelemből merített Papp-Váry Árpád (Budapesti Metropolitan Egyetem), amikor nagy márkák legendás ballépéseit mutatta be. Az alapvetésnek számító New Coke-sztori mellett előkerültek a rosszul végzett kutatások hatásai (a reggelire szánt Pepsi A.M.-től a kilencvenes évek tinidivatját tükröző, de a szülőket elriasztó Ken babáig), a márkakiterjesztés hibái (Xerox PC, McDonald’s pizza, Coors ásványvíz, Cosmopolitanjoghurt) és a helyi piacokon szerencsétlenül működő nemzetközi nevek (a WarsteinerAmerikában, a Gutvik gyerekágy Németországban, illetve a Punica Magyarországon) is.

Závecz Tibor kutató a magyar politikatörténet közelmúltjából idézett fel személyes márkasztorikat, sorsokat, és tiplogizálta is azokat. Így lett az örök márka Göncz Árpád, a megújulni nem tudó márka Torgyán József, a folyamatosan sikeresen megújuló brand Orbán Viktor, valamint a valaha sikeres, de állandóan jelen lévő márkanév Gyurcsány Ferenc.

Mayer Zsolt, az MPRSZ CSR tagozatának vezetője a vállalatok társadalmi felelősségvállalása szempontjából közelítette meg a márkaépítés kérdését. A „zöldre festés” ideje lejárt, ma már a fogyasztók többsége aktívan keresi a tényleg felelős vállalatok termékeit és – legalábbis globális szinten – hajlandó akár többet is fizetni ezekért. A normák ellen vétő vagy etikátlan cégek pedig egyre keményebb reakciókkal találják szembe magukat a közösségi médiának köszönhetően. Már hazánkban is találkozhatunk jól működő, integrált márka CSR-ral, például a Unilever márkáinál (Dove), a Coca-Cola mozgásra ösztönző programjai vagy épp a MagNet közösségi bank esetében. Mindenesetre a kommunikáció csak a felszín: a lényeg, hogy a vállalati gondolkodásmód és a menedzsment szemlélete is tükrözze a fenntarthatóság iránti elkötelezettséget, legyen szó környezetvédelemről, a munkavállalók helyzetéről, emberi jogokról vagy a korrupcióról.

Virágh Miklós a Millward Brown márkarangsorának elmúlt 10 évét elemezve arra a következtetésre jutott, hogy a változás folyamatos és egyre gyorsuló: nem csak a digitális márkák előretörése jellemezte ezt az időszakot, de általában is átalakult az élboly: a top10-be 5 új márka került be és a régi vezetők is pozíciót veszítettek. Többféle márkastratégia vezethet sikerre – építhetünk az egyediségre, az ismertségre és népszerűségre vagy épp a hasznosságra, jelentőségteljességre – de egyetlen márka sincs olyan erős, hogy nyugodtan hátradőlhessen.

Szekeres Csaba forgatókönyvíró-filmrendező a szakember szemével, példákkal gazdagon illusztrálva beszélt a történetmesélés lényegéről, a filmek sztorivezetési sémáiról, a hősök típusairól. Hiszen „nem elég, ha van egy történeted. Ha nem tudod jól elmesélni, olyan, mintha nem is lenne.”

Szintén a szereplőkre, archetípusokra épített Kun Miklós (MediaCom) előadása, aki arra is felhívta a figyelmet: ha a sztori nem vált ki érzelmi bevonódást, akkor nem lesz sikeres – például a szerzett média terén sem. A történetmesélésen keresztüli márkaépítés elsősorban a „kék óceánon” lehet sikeres, vagyis akkor, ha valós fogyasztói igényeket tudunk felfedezni és újszerű módon kielégíteni. Ellenkező esetben inkább a hangerőnkben bízhatunk.

Damjanovich Nebojsa az inbound marketing márkacélú alkalmazásáról adott elő. Az emberek egyre kevésbé hallgatnak a reklámüzenetekre, nem nyitják meg az eDM-eket, leiratkoznak a hírlevelekről, átkapcsolnak a TV-reklámokról. Ideje olyan marketinget folytatnunk, amelyet szeretnek. Ennek két kulcseleme a megtalálhatóság és a perszonalizálás. A célcsoportok igényeinek megismerése alapján értékes tartalmakat kell gyártanunk és terjesztenünk, ez vezethet a sikeres ügyfélszerzéshez. A folyamat optimalizálására integrált eszközök is rendelkezésre állnak. Az előadó néhány jó hazai példát is megemlített, mint a GE Lighting gyakorlata, az Aegon Baba-Mama program vagy a Sodexo ösztönző szolgáltatásokat népszerűsítő tartalomalapú megoldások.

A Hollandiából érkezett Martin van der Meij a programozott vásárlás és a történetmesélés kapcsolatát elemezte. Ahogy a nyomtatás, a rádió, a mozi vagy az online nem ölte meg a történetmesélést, valószínűleg az RTB sem fogja. A hatékonyság és a standardizálás a történetekkel is összeférnek, sőt, online videó és natív hirdetés is vásárolható programozott módon. A történetek a megfelelő üzenetről, befogadóról és időzítésről szólnak –a programozott vásárlás pedig éppen ezeken a területeken erős.

Óhidi Zsuzsanna (Marquard Media) a JOY, mint multiplatform médiamárka újrapozicionálásának folyamatát mutatta be. A projekt alapját a TNS Hoffmann Needscopekutatása adta. Ennek eredményeképpen választottak következetes pozicionálást (a csábító nő igényei) és döntöttek az erősebb fókusz mellett. Ehhez alakították ki az új layoutot, struktúrát és márkaüzenetet is.

A délelőttöt Dr. Piskóti István (Miskolci Egyetem) a városmarketing szekciót felvezető előadása zárta. Egy nemzetközi kutatás megállapításai szerint a városmárkázási projektek 86 százaléka kudarccal végződik. Ez azonban nem jelenti, hogy a városmárkázás halott lenne a jelenlegi környezetben. A digitális (smart) környezet mindent felerősít: középszerű, nyájaskodó márkákkal nem megyünk semmire, a városok márkáinak is stratégiaiaknak, célcsoporthoz szólónak és izgatónak kell lenniük. Ehhez mindenképpen be kell vonni az összes érintettet és kiemelten fontos, hogy a helyi lakosság is magáénak érezze a márkát.

(Az Országos Városmarketing Díj pályázat eredményeiről itt írtunk.)

Az 58 országban 87 irodával működő márka és kommunikációkutatás-specialista Millward Brown, valamint a Geometry Global égisze alatt az elmúlt hónapokban elindult Ogilvy PR mostantól szorosabban is együtt fog működni. A kommunikációs ügynökség nem csak a kutatóügynökség kommunikációs és PR tevékenységét látja majd el, hanem a két cég egyesítve a WPP-csoporton belüli szinergiákat, közös termékfejlesztésekben és szervezet szintű együttműködésekben is gondolkodik. Az együttműködés célja, hogy a két vállalat műhelyeiben olyan stratégiai anyagok készüljenek, amelyek a kérdésfelvetéstől, a kutatásokon és elemzéseket át egészen a végső kommunikációs megvalósításig nyújtanak pragmatikus megoldásokat az ügyfelek számára.

„Sok kis PR-ügynökség dolgozik a hazai piacon, de a legtöbbjük nem engedheti meg magának azt a luxust, hogy számok és kutatások alapján dolgozzon az ügyfeleinek. Ez pedig nagyon sok esetben olyan, mintha komoly betegség esetén laborvizsgálat nélkül szeretne egy orvos diagnózist mondani. Mi maximálisan hiszünk a kutatás fontosságában, a számokon és adatokon alapuló gondolkodás erejében” – nyilatkozta Mezei Márk, az Ogilvy PR vezetője.

„A márkára úgy is tekinthetünk, mint a fogyasztóval kötött szövetségre, amely a két fél számára egyformán fontos értékeken nyugszik. Ahhoz, hogy a márka és fogyasztó közötti szövetség ne üresedjen ki a mai turbulens környezetben sem, folyamatos munkára, építkezésre van szükség. Mi abban hiszünk, hogy ennek az építkezésnek a kutatás egy nagyon fontos eleme, amely úgy a tervezés, mint a megvalósítás fázisaiban segíti a márkatulajdonost a helyes irány meghatározásában és az egyensúly megőrzésében. Egyszerre térkép és iránytű” – tette hozzá Virágh Miklós, a Millward Brown magyarországi ügyfélkapcsolati tevékenységéért felelős vezetője.