A felmérést több mint 120 szervezet munkatársai töltötték ki, legnagyobb arányban PR-ügynökségek (29,45%), valamint multinacionális (17%) és magyar tulajdonú nagyvállalatok (15,5%), döntő többségük budapesti (77,5%). Kétharmaduk napi szinten vagy hetente többször, a válaszadók csekély hányada (7%) próbálta már, de nem használ rendszeresen AI-eszközöket, elenyésző, 2% nem is próbált ki ilyen megoldásokat.

A legtöbben ötletgenerálásra, brainstorming támogatására, háttérinformációk gyűjtésére és rendszerezésére, valamint rövidebb szövegek és közösségimédia-bejegyzések generálására alkalmaznak mesterséges intelligenciát, tízből kilencen a ChatGPT-t. A válaszadók fele szerint a technológia sokat, további harmada szerint valamennyit segít a munkája sebességén, nagyjából felük gondolja úgy, hogy javít a munka minőségén (24,08% szerint „sokat”, 25,58% szerint „valamennyit”). A népszerűbb technológiai megoldások közé tartozik a Microsoft Copilot, a képgeneráló eszközök közül a DALL-E és a Midjourney, a Google Gemini és a Perplexity.

14 multinacionális, 4 magyar tulajdonú nagyvállalat, 3-3 KKV és egyéb szervezet, illetve 2 ügynökség jelezte, hogy saját fejlesztésű, belső AI-rendszert is használnak, közülük öten vállalták, hogy a kutatás vezetőinek további kérdéseire is válaszolnak. Leggyakrabban ezek a zárt rendszerek is inkább a szöveggenerálásra koncentrálnak, de a fejlesztések egyértelműen az adatelemzést és információfeldolgozást, a meglévő adatvagyonban, dokumentációban való keresést célozzák.

A legfontosabb kockázatok között a mesterséges intelligenciával generált szövegek, információk hitelességét, a „hallucinált” állításokat (65,89%), az érzékeny információk, személyes vagy pénzügyi adatok védelmét (60,46%), a szerzői jogi kérdéseket, a jogtulajdonosok esetleg követeléseit (58,13%) és – a szervezeti reputáció védelme szempontjából – az álhírek, hamis, deepfake képek és videók terjedését (52,7%) említették.

Az MPRSZ mesterségesintelligencia-felmérését Szántó Balázs elnökségi tag és R. Nagy András, az etikai bizottság tagja vezette.

„Felmérésünk szerint a generatív mesterséges intelligencia beépült a magyar PR-szakemberek mindennapjaiba, ugyanakkor egyelőre inkább egy jó kiindulási alapot, nulladik vázlatot állít elő, amivel továbbra is dolgozni kell – mondta Szántó Balázs, az MPRSZ elnökségi tagja, a Noguchi ügyvezető partnere. – Jóformán senki nem vállalja, hogy egy ilyen anyagot szerkesztés, kontroll nélkül kiengedjen, ez mindenképp megnyugtató. Kevesen gondolják úgy, hogy az AI jelenlegi formájában veszélyeztetné a kommunikációs szakértők munkáját, de a többség egyetért azzal, hogy ismerni és alkalmazni kell a fenntartható működés érdekében. Ez azonban a technológia használatának csupán a felszíne, a folyamatok újragondolása, automatizálása hatalmas lehetőségeket tartogat úgy a hatékonyság növelése, mint a tanácsadók, szakemberek munkájának hozzáadott értéke szempontjából. Úgy tűnik, erre egyelőre elsősorban a nagyvállalatok fordítanak erőforrásokat.” 

„Figyelemreméltó, hogy a válaszadók alig negyedénél van érvényben szabályozás a mesterséges intelligencia használatára, és alig felüknél tartanak rendszeresen, vagy tartottak már egyáltalán képzéseket – mondta R. Nagy András, az MPRSZ etikai bizottságának tagja, a Próbakő Kommunikáció tulajdonosa. – Az is felvet fontos kérdéseket, hogy a válaszadók elsöprő többsége nem jelzi automatikusan, ha egy feladathoz AI-eszközöket használtak, a szakemberek nagyjából fele csak akkor jelöli ezt transzparensen, ha az a projekt érdemi részét érinti, pl. egy képet a DALL-E generált. A vállalati szabályozási környezetben érdemes azt is végiggondolni és adott esetben dokumentálni, hogyan kezeljük a kockázatokat, például az érzékeny adatok védelmét vagy a szerzői jogi megfontolásokat.” 

A felmérés összefoglaló prezentációja elérhető az MPRSZ honlapján.

„A Central Médiánál mindig törekedtünk arra, hogy ne csak kövessük, hanem diktáljuk a trendeket; az AI esetében fontosnak tartjuk, hogy olyan megoldásokat válasszunk, amely támogatja a kreatív szakemberek munkáját. Sosem adjuk át a teljes irányítást. Jó volt látni, hogy ugyanolyan csapatmunka volt ez a címlap is, mint bármelyik másik a magazin életében. Ismerve a szerkesztőséget, biztosan mondhatom, hogy ez még csak a kezdet” – mondta Pácsonyi Daniella, a Central Médiacsoport női digitális portfólióigazgatója.

A különleges kísérlet során Csobot Adél énekesnőről először valódi stúdiófotók készültek, majd egy szoftver segítségével választották ki a leginkább illeszkedő képvariációt. Az alkotók – Békefi Eszter művészeti vezető és Demeter Vanda fotós – célja a képalkotásban rejlő lehetőségek kihasználása és az AI etikus használata volt. Címlap technológiának a Midjourney szoftvert alkalmazták, amely jelenleg az egyik legnépszerűbb online text-to-image AI szolgáltatás. „A digitális képalkotás során rengeteg verzió született, a valóságostól a fantasy hangulatot árasztó képeken keresztül. Végül a digitális címlapra olyan verzió választottunk, amely egyezik a márka értékeivel és akár mi is fotózhattuk volna” – ismertette a folyamatalkotás lépéseit Békefi Eszter művészeti vezető.

Demeter Vanda fotós is most először használta az AI-technológiát élesben: „Érdekes volt a fotózás közben úgy gondolni a végeredményre, hogy nem itt és most születik meg a végleges kép, hanem fejben külön elemeire kell szedni a fotóalanyt és a környezetet. Ez a folyamat más típusú figyelmet és gondolkodást kíván, mint az eddig megszokott, de úgy gondolom, hogy az AI egy olyan eszköz, amit a kreatívok az előnyükre tudnak fordítani és ezzel rengeteg új lehetőség nyílik meg a képalkotás terén.”

A címlapinterjú kapcsán a lap munkatársai tesztelték a ChatGPT szoftvert is, de fontos tanulság volt, hogy a robot egyelőre nem alkalmas interjú készítésére.

„Izgalmas, kreatív és újszerű munkafolyamat volt ez az egész csapatnak, amelyet nagyon élveztünk és sokat tanultunk róla, vele, belőle. Szerettünk volna a folyamatot saját produktummal indítani, olyan egyéni fotóművészeti alkotással, amelyet a hagyományos szerzői jogi védelem illeti meg. Másrészt határozott céljaink voltak, tudtuk, hogy a mesterséges intelligenciát háttéralkotásra és stylingra szeretnénk használni, de ember alkotásra nem. Már most látom, hogy csapatunk legértékesebb soft skilljeit – az emberi kommunikációs képességeket és a kreativitást az AI nem tudja reprodukálni” – mondta Tóth-Szántó Krisztina, a Marie Claire főszerkesztője.

Az ügynökség munkatársai a teljes napot dokumentálták, amikor a ChatGPT-re és a MidJourney-re bízták a kreatív anyagok elkészítését, a folyamatokat pedig egyedül az irodavezetőjük felügyelte. A tapasztalatokról készült videójukban megmutatják a mesterséges intelligencia segítségével készült munkákat, valamint azt, hogyan reagáltak ezekre az ügyfeleik.

A videóból kiderül, hogyan vette Timi, a Republic irodavezetője a kihívásokat, mit szóltak az ügyfelek a kreatív anyagokhoz és az accountok a visszajelzéseikhez. Beszédes adat, hogy a teszt során a csapat összesen negyvenkét ötletet küldött ki, ezekből pedig az ügyfelek csupán egyetlen egy szöveget fogadtak el.

„Ha úgy vesszük akkor már maga a kísérlet létrejötte is választ ad arra a kérdésre, hogy van-e még helye a szakmában az emberi kreativitásnak. Ugyanez az ötlet egy ChatGPT-ből nem jött volna ki. (Igen: utólag leteszteltük.)” – mondta el a tesztről Jávor Bence, a Republic Group kreatívigazgatója.

És, hogy hogyan reagált a szakma?

A Republic Group összügynökségi buliján hat kiváló szakember boncolgatta a mesterséges intelligenciához kapcsolódó nagy kérdést: átalakítja-e a reklámszakmát az AI?

A beszélgetés résztvevői:

• Länger Vera – Kreatívigazgató, Artificial Group
• Lovas Máté – Társalapító, YCO
• Jávor Bence – Kreatívigazgató, Republic Group
• Maier Péter – Újságíró, REFRESHER Magyarország
• Marosi Gergely – Chief Creative Officer, Mito
• Ráday Dávid – Társalapító – Hello wood, kreatív producer – Proud Productions

Az utóbbi hónapokban szinte elárasztotta a nemzetközi és hazai sajtót a mesterséges intelligencia rohamos fejlődésének híre. Megosztó a téma. Sokan ellenzik, de vannak, akik pártolják az AI előretörését, ráadásul felforgatta a modern művészetet, a közlekedést, az egészségügyet és nem utolsó sorban a reklámipart is. Rengetegen tartanak attól, hogy a robotok kiválthatják az emberi munkát az élet több területén, ám a kérdés nem ilyen egyszerű.

A válaszokat keresve a Republic Group kreatív csapata egy napra “hátradőlt” és az AI-ra bízta a munkát. Az ügyfelek számára készülő szövegeket a ChatGPT, a képes anyagokat pedig a MidJourney készítette el, a folyamatokat pedig az ügynökség irodavezetője felügyelte. Az account managerek mintha mi sem történt volna, különösebb kommentár nélkül adták át a key visualeket, poszt terveket és közleményeket az ügyfeleknek, izgatottan várva a reakciókat.

Hogy hogyan fogadták az ügyfelek az “új kolléga”, a mesterséges intelligencia munkáit az év első reklámos buliján fogja bemutatni a Republic Group a közönségnek, május 18-án az Edith-ben.

Szó lesz többek között arról, hogy:

• elveszik-e a robotok az emberek munkáját?
• mire jó a ChatGPT és a MidJourney?
• hogy változtatja meg a szakmánkat az AI?

A szakmázást pedig természetesen hajnalig tartó buli követi:

• 19:00 – WarmUP – reklámos meetup és kontentpremier
• 19:30 – Dj Fabricius (Republic)
• 20:00 – Raasa
• 21:00 – Davos
• 22:30 – Dj Palotai (Tilos)
• 00:30 – DJ Infragandhi
• 01:30 – Dj Anya (MOME)

És, hogy mit gondolnak a Republic kreatív vezetői a kísérletről? Mutatjuk:

“Ez a projekt az egyik kedvenc felvetésemmel született meg egy nagyon felvillanyozó, jókedvű ötletelés során: Miért ne?

Miért ne próbálhatnánk ki, mi történik, ha átengedjük a munkát a mesterséges intelligenciának! Hogy ez a kérdés mennyire aktuális, jól mutatja, hogy nem csak házon belül, de az összes beavatott fél részéről izgatottságot és teljes együttműködést tapasztaltunk. Volt bennünk némi félelem, de a legerősebb érzés a kíváncsiság volt. Végül persze az utóbbi évek egyik legizgalmasabb és legvidámabb projektje lett.” – Vértessy Flóra Creative Group Head

 „Ez a hack nem a Republic-ról szól. Sokkal inkább egy a kreatív szakmát és az egész világot érintő problémára, lehetőségre vagy felvetésre keresi a választ: Elveszik-e a robotok a munkánkat? Kivehető-e a rendszerből jelenleg az emberi tudás? Elméletben már mindenkinek megvan rá a mondása. De egyelőre csak kevesen építették be az AI-t a mindennapjaikba.” – Ónodi Lóránt Creative Group Head

 „Ott ültünk a szobában késő délután. Néztünk egymásra, és csak mosolyogtunk a ránk törő pániktól: “uramatyám, ebből mi lesz…”.  De már késő volt elengedni, és pont ez az, amiért ebbe a szakmába bele lehet szeretni: a teljes szívedet odaadod valamiért, ami egy perce még nem is létezett. Örülök, hogy rátaláltam azokra, akikkel egy ilyen vad ötlet megszülethetett. Ráadásul ehhez nem csak pár őrült, ehhez szó szerint mindenki kellett.” – Jávor Bence Kreatívigazgató

 I’M NOT A ROBOT az Edith-ben május 18-án

Részletek a Facebook eseményben, a részvétel ingyenes, regisztrálni a Republic Group honlapján lehet.

Az MI szerint, a tökéletes burger receptje a következő: a szezámmagos hamburger zsemlére kerül a ropogós római saláta, amelyet követ a karamellizált hagyma és két szelet paradicsom. A klasszikusan szaftos marhahús pogácsa tetejére érkezik az ementáli sajt és a grillezett gomba. A zsemle mindkét felét fokhagymás majonéz gazdagítja.

A számítógép vezérelte világ hatással lesz a gasztronómia területére is a tulajdonosok szerint. A mesterséges intelligencia bár az emberi munkát nem helyettesítheti – főleg egy kézműves termék esetében –, de az MI által alkotott algoritmusok optimalizálhatják egy étterem kínálatát és lehetőséget adnak új ízek és kombinációk kitalálására.

“A burger receptjét a Chat GPT alkotta meg, és a kérés egyszerűen annyi volt program felé, hogy alkosson meg egy, az étlapunkon még nem szereplő különleges és ízletes burger receptet, amely illeszkedik a kínálatunkba is” – meséli Jancsa Jani, a Bamba Marha Burger Bár alapító-tulajdonosa. “Nagyon izgalmas kihívás volt az MI alkalmazása a hamburger elkészítése során. Célunk az volt, hogy összekapcsoljuk a virtuális világot a gasztronómia világával és megalkossunk egy nem mindennapi és finom hamburgert. A fizikai burger verzióban – ami csak májusban elérhető – többek között fokhagymás majonéz, grillezett gomba és ementáli sajt is megtalálható. Szóval igazán merész receptet alkotott a ChatGPT.”

 “Az AI vezérelte marketing megoldások még ritkaságnak számítanak a hazai piacon. A stratégia és a kreatív koncepció megalkotását is az MI-re bíztuk. Örülünk, hogy a Bamba Marha ügynökségeként évről évre innovatív kampányokat alkothatunk” – tette hozzá a Contented Marketing alapító-tulajdonosa, Csordás Marcell.