A sajtóban megjelenő narratívák és a mesterséges intelligencia (MI) jövőjéről alkotott elképzelések egymásra hatását vizsgálta a Budapesti Corvinus Egyetem kutatócsoportja. Az eredményeket összegző tanulmány vezető szerzője Vicsek Lilla egyetemi tanár, a cikk a Global Media and Communication című nemzetközi tudományos folyóiratban jelent meg idén januárban.

A kutatás szerint az új technológiák fejlődését gyakran túlzott várakozásokkal kísért időszakok, úgynevezett hájp fázisok jellemzik, amelyeket csalódási periódusok követnek a médiában is. Ezeket a hullámzó szakaszokat a szakirodalom gyakran „technológiai tavaszként” és „technológiai télként” írja le.

„Sokan úgy érzékelik, mintha a ChatGPT egyik napról a másikra jelent volna meg, pedig valójában egy olyan időszakban robbant be, amikor az MI iránti médiafigyelem ismét felfelé ívelt” – mondta Vicsek. Hozzátette, hogy a generatív MI technológiai szempontból már jóval 2022 előtt is fejlett volt, a sajtó azonban csak korlátozottan foglalkozott vele.

Ha csak iparági szereplő szólal meg, optimistább a hangvétel

A tanulmány részeként a kutatók három vezető amerikai napilap – a The Wall Street Journal, a The Washington Post és a The New York Times – mesterséges intelligenciával kapcsolatos cikkeit elemezték a generatív MI áttörése előtti évből. A sajtómegjelenések többségében visszafogott, gyakran szkeptikus hangnem dominált, amely az MI korlátait és elmaradt ígéreteit hangsúlyozta. A vizsgált cikkekben ritkán esett szó munkahelyek megszűnéséről vagy olyan fogalmakról, mint a szuperintelligencia vagy az általános mesterséges intelligencia. Ezek a kifejezések többnyire irreális vagy túlzó jövőképként jelentek meg, nem pedig közeli lehetőségként.

Az elemzett lapok közül a New York Times mutatta a legerősebb kritikai szemléletet, míg más orgánumok eltérő mértékben vontak be független vagy kritikus forrásokat. A szerzők arra is felhívják a figyelmet, hogy ha egy cikkben csak olyan szereplő szólal meg, aki a saját termékéről beszél, és más nem jutott szóhoz, akkor a szöveg hangvétele halmozottabban pozitívabb volt az MI-vel kapcsolatban.

„Fontos felismerni a médiában megjelenő túlzó technológiai ígéreteket, hiszen az MI jövőjéről szóló jóslatokat gyakran azok fogalmazzák meg, akiknek közvetlen érdeke fűződik a technológia sikeréhez A kiegyensúlyozott médiaképhez elengedhetetlen a sokszínű forrásokra építő újságírás, amelyben üzleti és technológiai szereplők mellett civil szervezetek, döntéshozók és kritikus kutatók is megszólalnak. A mesterséges intelligencia jövője nem pusztán technológiai kérdés, hanem társadalmi és médiabeli értelmezés eredménye is” – hangsúlyozza Vicsek Lilla.

A technológiával kapcsolatos kollektív elfogultságok természetével azért érdemes tisztában lenni, mert jelentős hatással vannak a befektetési döntésekre, a szabályozási környezetre és a politikai irányokra. Ebben a folyamatban a sajtónak kulcsszerepe van, különösen a nagy presztízsű lapoknak, amelyek a döntéshozók gondolkodását is formálhatják.

Fotó: joel-filipe-unsplash_free_license

Mit jelent az AI esetében az embertelen? Csak valami ember nélküli jelenséget, vagy olyasmit, amitől tartanunk kell? Az első jelentése elég egyértelműnek tűnik, de mindjárt felmerül a kérdés, van-e AI ember nélkül? A második értelmezés pedig fakultatív, hiszen az ember gyakran szorong az ismeretlentől – erre viszont van megoldás, a megismerés.

Az „Embertelen szép? Embertelen jó?” konferencia nem a fejlesztőkhöz, programozókhoz szól. Az AI értelmezhető technológiaként, de szerintünk maga a technológia a legkevésbé érdekes. A konferencia azt a kérdést vizsgálja, milyen hatással van, lehet az AI a márkaépítésre. Mindent megold az algoritmus? Meghalt a reklám? Tényleg mindent felülír a hatékonyság igénye? Van-e még igény a márkákra? Ha igen, milyen szerepet kap a márkaépítésben a minőség, az ügyfélélmény, a kreativitás? Milyen szerepet kapnak életünkben a robotok?

A résztvevők száma már közel 200 fő, de néhány jegy még elérhető. A konferencia teljes programja és a regisztráció itt érhető el.

Az EY-Parthenon globális felmérésében megkérdezett vezetők többsége árbevétel‑növekedést, magasabb termelékenységet és javuló jövedelmezőséget vár 2026-ban, ugyanakkor a működési költségek emelkedésére is számít.

„A növekedés kulcsát a mesterséges intelligencia hatékony alkalmazásában látják a megkérdezett döntéshozók. Az ehhez szükséges MI-és egyéb technológiai képességek megszerzését akvizíciókkal biztosíthatják. Emellett a cégvezetőknek a kollégák képzésére is hangsúlyt kell fektetniük, hogy munkatársaik ne csak elérjék, de értsék és használni is tudják az új eszközöket. Aki képes összehangoltan kezelni ezeket a területeket, hosszú távon is biztosíthatja vállalata versenyképességét” – hangsúlyozta a felmérés kapcsán Vékási Tamás, az EY Magyarország vezérigazgatója.

Mesterséges intelligencia: kísérletezés helyett megtérülés

A válaszadók többsége fordulópontként tekint az idei évre, hiszen az MI használata most léphet át sok társaságnál a kísérleti fázisból a gyakorlati alkalmazás szakaszába. A megkérdezettek döntő többsége úgy véli, az MI a következő két évben meghatározza majd a növekedést, ráadásul minden harmadik vezető szerint a technológia alapjaiban alakíthatja át a vállalatok működését.

A megvalósítás azonban továbbra is komoly kihívást jelent: a felmérés alapján az MI egyelőre nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. Ez jól mutatja, milyen nehéz a kísérleti projektekből valódi, működő folyamatokat építeni.

Felvásárlások és stratégiai partnerségek: az átalakulás felgyorsul

Ahogy a vezérigazgatók az MI-megoldások hatékony alkalmazására törekednek, az akvizíciók és a stratégiai együttműködések válnak az átalakulás hajtóerejévé, hiszen a felvásárlásokon és az üzleti partnerségeken keresztül megbízható tudáshoz és képességekhez férhetnek hozzá. Ennek érdekében minden második vezető tervez idén olyan ügyletet, amely a digitalizáció felgyorsítását vagy a növekedést szolgálja. A kutatás résztvevőinek közel fele a beruházások ütemének gyorsítását tervezi – a geopolitikai és szabályozási kockázatok ellenére is.

„Azok lesznek a következő időszak nyertesei, akik alaposan újragondolják befektetési stratégiájukat, és a technológiai átalakulást elősegítő akvizíciókra fókuszálva olyan rugalmas, ellenálló portfóliót építenek, amely felkészíti a szervezetet a jelenleg is zajló és a jövőben is várható változásokra” – mutatott rá dr. Sefer Iván, az EY Magyarország partnere, az EY-Parthenon magyarországi vezetője.

A szakértelem ereje: a bizalom az átalakulás alapja

A munkaerő minősége továbbra is meghatározza az MI-stratégiák és a tranzakciók sikerét. A döntéshozók többsége bízik abban, hogy képes megszerezni és megtartani a digitális átalakuláshoz és a szervezet megújításához szükséges szakembereket.

Ez a bizalom a munkaerő-megtartással kapcsolatos kilátásokban is megmutatkozik. A kutatás résztvevői szerint az MI-beruházások nem csökkentik, hanem fenntartják vagy növelik a létszámigényt, így az elmúlt évben felére mérséklődött azok aránya, akik leépítést várnak a változásoktól.

Photo by BoliviaInteligente on Unsplash, free license

De mielőtt a két hét múlva kezdődő konferenciára rátérnénk, kicsit beszélgetünk Konrád szakmai előéletéről: dolgozott az internet hajnalán indult Indexnél, tanított és ma is tanít számos egyetemen, főiskolán, és közel két évtizede foglalkozik marketing-tanácsadással. A tanácsadás kapcsán megbeszéljük, milyen állapotban van a piac. A GDP stagnál, ezt hogy élik meg a kkv-k? Visszafogják a fejlesztést, vagy pont ilyenkor lehet piacot szerezni, pozíciót erősíteni?

Kicsit bővebben beszélünk a digitális világ új trendjeiről és a mesterséges intelligenciáról. Mennyiben változott az AI-hoz való viszonyunk, visszaesett-e már a kezdeti lelkesedés, vagy az AI beépült a mindennapi életbe, munkába? Tudja-e a fogyasztó, mi készül AI-val és mi nem? Érdekli egyáltalán?

A beszélgetés végén pedig adunk egy kis előzetest „Márkaépítés 2026: Embertelen szép? Embertelen jó?” konferenciához, ami pont két hét múlva kezdődik.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Európai felmérések szerint a 13-18 évesek 96 százaléka használt már mesterséges intelligenciát az utóbbi egy évben (40 százalékuk napi rendszerességgel), a tinédzser fiúk 51 százaléka pedig érzelmi vagy „romantikus” beszélgetéseket is folytat ezekkel az eszközökkel. A felnőttek körében sem más a helyzet: az EU-ban dolgozóknak immár 30 százaléka alkalmaz AI-t a munkája során. A Médiaunió Alapítvány és a KiberPajzs friss kísérlete azt mutatta meg, hogy a magas arányszámok ellenére korántsem biztos, hogy jobban felismernénk, mi valós és mi mesterséges. Sőt, a legújabb pénzügyi elemzések szerint mára minden második pénzügyi csalási kísérletnek része valamilyen módon az MI…

Fiatalok, idősek – és az MI

Egy fiú ikerpárnak és nagymamájuknak, valamint két évvel idősebb nővérüknek és egy nagypapakorú férfinak mutattuk meg ugyanazokat a képeket és videókat, és mindannyiuknak arról kellett dönteniük, hogy valódi felvételeket látnak-e, vagy mesterséges intelligencia által generált tartalmakat. A kísérletben nem szerepeltek csalási szándékkal készült vagy érzelmileg megterhelő „unokás” videók: hétköznapinak tűnő jelenetek, tájképek, portrék kerültek a képernyőre. Volt köztük olyan is, amely első látásra reálisnak tűnt, de valójában abszurd részletet rejtett – például egy badacsonyi „karfiolültetvényt” –, és voltak olyan felvételek, amelyek minden pixele „hibátlan” volt.

A fiatalok magabiztosan keresték az MI tipikus jeleit: furcsa textúrákat, aránytalan színeket, kilógó árnyékokat, „videojátékos” bőrt, apró csúszásokat a szájmozgás és a hang között. Az idősebbek ezzel szemben azt nézték, mennyire életszerű, amit látnak: el tudják-e képzelni a helyszínt, „ilyenek-e” az emberek a valóságban. Bár a kontraszt látványos volt, a tévedések egyik generációnál sem maradtak el.

A kísérlethez kapcsolódóan Mezriczky Marcell deepfake- és MI-kutató részletesen elemezte, hogyan változtatja meg az MI a valóság érzékelésünket. Mint mondta, a fiatalok látszólag előnyben vannak, hiszen belenőttek az MI-eszközök használatába: természetes számukra, hogy a képek és videók lehetnek filterezettek, „megtuningoltak”, akár teljesen szintetikusak is. „Ez a rutin ugyanakkor könnyen túlzott magabiztossággá válik. A fiataloknak kisebb a forráskritikájuk, elbízzák magukat, és nem feltételezik, hogy a digitális módosítás olyan élethű lehet, hogy ők sem veszik észre.”

Az idősebb generáció másképp téved, ők elsősorban az érzelmi meggyőződésre építenek: ha a szereplő hangja, tekintete, gesztusai ismerősnek hatnak, könnyebben fogadják el valódiként a tartalmat. Ez a logika a hétköznapi életben gyakran jól működik, az MI korában viszont éppen ez válik kockázattá. „Az idősebb generáció érzelmi meggyőződés alapján hisz el egy tartalmat. Ez sebezhetővé teszi őket az MI-val felturbózott unokás csalásokkal és manipulált hívásokkal szemben.” Nem véletlen, hogy a pénzügyi szakemberek 56 százaléka a social engineeringet, vagyis a pszichológiai manipulációt tartja ma az egyik legerősebb, MI által támogatott csalási technikának.

A manipuláció új kora: brainrottól a politikai deepfake-ig

Mezriczky Marcell szerint fontos különbséget tenni az egyre többféle MI-tartalom között, mert míg a szintetikus, úgynevezett „brainrot” videók nyíltan vállalják mesterséges eredetüket – szándékosan túlzó, trash-jellegű, szórakoztató alkotások, amelyek nem akarnak valóságosnak tűnni –, a deepfake videók célja épp az, hogy megtévesszenek. Ez az ugrásszerű erősödés akkor vált igazán kézzelfoghatóvá, amikor a technológia „demokratizálódott”, és megjelentek azok a telefonos alkalmazások, amelyek egyetlen szelfiből is hiteles arccserés videót készítenek. A platformok ontják magukból ezeket a tartalmakat, a felhasználók pedig sokszor már nem is tudják, mi készült valósan és mi mesterségesen. A helyzetet tovább rontja, hogy a politikai kommunikációban is megjelent a deepfake, ami – a kutató szerint – „egyfajta legitimációt is ad a technológiának, ami kifejezetten káros példa”.

A deepfake-ek elterjedése nemcsak technikai, hanem társadalmi értelemben is komoly veszélyt jelent. Technikai oldalról nézve már most is egyre nehezebb felismerni a manipulált tartalmakat: a modellek ugyan néha még hibáznak a pislogásban, a bőrtónusban vagy a mozgás finomságaiban, de ezek a hibák gyorsan eltűnnek. A felismerhetetlenség pedig új típusú kockázatokat hoz magával. A beleegyezés nélküli „vetkőztetős” AI-képektől kezdve az unokázós csalásokon, hamis videóhívásokkal és kamu profilokkal pénzügyi kárt okozó átveréseken át egészen a testképzavart erősítő szintetikus képekig és a politikai manipuláció céljából készült deepfake-ekig, a technológia egyre több élethelyzetben válik veszélyforrássá. A pénzügyi szakemberek 44 százaléka már találkozott deepfake-alapú csalási technikákkal, ami jól mutatja, hogy a mesterségesen előállított arcok és hangok ma már valódi anyagi kockázatot is jelentenek.

Mit tehetünk? Lassítás, ellenőrzés, közös felelősség

A kérdés tehát nem az, meg tudjuk-e állítani a technológiai fejlődést, hanem az, hogyan alkalmazkodunk hozzá. Mert szabályozások elméletileg már most is vannak: az EU-s AI Act például előírja, hogy a mesterséges intelligenciával generált tartalmakat egyértelműen jelölni kellene, mégsem szerepel mindenhol ez a jelzés. A jogalkotás rendkívül lassú, a technológia pedig közben óriási léptekkel halad előre. A kutató szerint az oktatásra kellene sokkal nagyobb hangsúlyt fektetni, hiányzik ugyanis az MI-specifikus média- és digitális műveltség beépítése az iskolai tantervbe.

Mezriczky úgy gondolja a mindennapi biztonság egyik alapja egy egyszerű, de annál fontosabb reflex lenne: „Hiába kényelmetlen, inkább ellenőrizzünk mindent háromszor.” Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy egy erős érzelmi reakciót kiváltó videó vagy hangüzenet esetén nem azonnal cselekszünk, hanem más csatornán is ellenőrizzük az információt, és nem hozunk átgondolatlan pénzügyi vagy bizalmi döntést egyetlen impulzus alapján. Ez különösen fontos a pénzügyi manipulációk esetében, ahol a csalók gyakran banki ügyintézőnek, rendőrnek vagy a család egy tagjának adják ki magukat. Az ilyen rosszindulatú próbálkozások kivédésének legegyszerűbb módja, ha van egy „családi jelszó” – egy olyan szó, amit csak a valódi személyek ismerhetnek: így ha ezt nem mondják ki, biztosak lehetünk benne, hogy a hívás nem valódi. Fontos továbbá, hogy a bank sosem kér jóváhagyási kódot, belépési adatot, nem kér arra, hogy „tesztforgalmat” indítsunk vagy „biztonsági számlára” utaljunk. Ha ilyet látunk, az biztosan csalás.

Kardos Ferenc, a Médiaunió ügyvezetője szerint a kísérlet legfontosabb tanulsága az volt, hogy egyik generáció sem sebezhetetlen: „A kísérlet megmutatta, nem az számít, ki mennyi időt tölt a digitális térben – egyik generációnak sincs biztos kapaszkodója. A fiatalok technikai jelzésekre hagyatkoznak, az idősebbek a tapasztalataikra, de a mesterséges intelligencia mindkét logikát képes kijátszani.”

Másképp gondolkodunk, másképp hibázunk, mégis ugyanazokkal a kockázatokkal nézünk szembe. A mesterséges intelligencia nemcsak a technológiáról szól, hanem arról is, hogyan tanulunk együtt eligazodni egy olyan világban, ahol mindannyiunknak újra kell értelmezni a látottakat.

„A kulcs te vagy!” kampányról

Feltört bankszámla? Adatlopás? Online átverés? Ezek csak másokkal történhetnek meg – vagy mégsem? Két csoportja van azoknak, akik még nem voltak áldozatai mindennapjaink online visszaéléseinek: az egyik a tudatos és következetes felhasználók, a másik pedig a szerencsések. Az utóbbiak vannak többségben – és veszélyben. A Médiaunió Alapítvány 14. társadalmi célú kampánya a pénzügyi és az adatvédelmi kihívásaira fókuszál. Célja, hogy felhívja a figyelmet a terület veszélyeire, tudatosítsa, hogy gyakorlatilag mindenki érintett, valamint hogy edukálja a lakosságot a veszélyhelyzetek felismerésére, a helyes lépésekre. „A kulcs te vagy!” kampányban a Médiaunió szakmai partnere a KiberPajzs Program és a Magyar Bankszövetség.

Az Európai Unió – digitális stratégiája részeként – szabályozza a mesterséges intelligenciát (MI) annak érdekében, hogy jobb feltételeket biztosítson annak fejlesztéséhez és használatához, illetve csökkentse potenciális kockázatait. Az Európai Bizottság még 2021-ben tett javaslatot a terület szabályozására, majd a mesterséges intelligenciáról szóló rendelet (AI Act) az EU Tanácsa és az Európai Parlament jóváhagyása után 2024. augusztus 1-én lépett hatályba. Az uniós rendelet a MI-rendszereket négy kategóriába sorolja az elfogadhatatlan kockázatot jelentő rendszerektől a minimális kockázatú megoldásokig. A nagyobb egyéni felhasználói és társadalmi kockázattal járó megoldásokra szigorúbb szabályok vonatkoznak.

A rendelet Magyarországon is kötelező erejű – azaz nem kell külön a magyar jogrendbe emelni –, a végrehajtásáról szóló magyar törvény pedig megteremti a jogszabály alkalmazásának intézményi hátterét. Legtöbb rendelkezése most december 1-én hatályba is lépett. A törvény és végrehajtási rendelete kijelöli a végrehajtásért felelős hazai hatóságokat. Az MI bejelentő hatóság a Nemzeti Akkreditáló Hatóság, amely az MI-rendszerek jogszabályi megfelelőségét értékelő szervezeteket jelöli ki és felügyeli. Az MI piacfelügyeleti hatóság pedig a vállalkozásfejlesztésért felelős Nemzetgazdasági Minisztérium, amely a jogszabályok betartását, azaz a rendszerek jogszerű használatát ellenőrzi. Ez a hatóság szabhat ki szankciókat, így például bírságokat – ez 15 millió euró vagy az árbevétel 3 százaléka is lehet. Kiemelt bírság szabható ki az elfogadhatatlan kockázatot jelentő tiltott rendszerek használata miatt: ez elérheti a 35 millió eurót vagy az árbevétel 7 százalékát is. Ide tartoznak például a manipulációs és tudatalatti technikák, illetve a viselkedés, társadalmi-gazdasági státusz vagy személyes jellemzők alapján osztályozó szociális pontozás (social scoring) is.

„A jogszabály szerint a cégeknek gondoskodniuk kell a munkatársak jártasságágáról. Meg kell ismertetni velük az MI lehetőségeit, kockázatait és az általuk okozható károkat. Mindehhez folyamatos képzésekre lesz szükség, hiszen a terület rohamosan fejlődik: az uniós rendelet tárgyalása és elfogadása közti időben jelentek meg például a nagy nyelvi modellekre épülő olyan szolgáltatások, mint a ChatGPT, és ennek tanulságait folyamatosan építették be a jogszabályba – mondta dr. Vári Csaba, a Baker McKenzie IPTech praxisának vezetője. – Emellett érdemes leltárt készíteni a vállalatoknak arról is, mire és milyen mesterséges intelligenciát alkalmaznak, illetve meg kell vizsgálni, hogy egyáltalán szükséges-e a használatuk. Külön figyelmet kell fordítani az MI-rendszerek biztonsági kérdéseire.”

Az ügyvédi iroda tapasztalatai szerint változó a magyarországi vállalatok felkészültsége. Elsősorban a nagyvállalatok foglalkoznak az MI-jártasság megteremtésével, nemcsak a február óta érvényes törvényi kötelezettség miatt. Jelentős kihívás az úgynevezett shadow AI, amikor a munkavállalók jóváhagyás nélkül használják a mesterséges intelligenciát, sokszor érzékeny céges adatokat megosztva – ez jelentős károkat tud okozni, hiszen nem lehet tudni, hova kerülnek ezek az adatok. Így fontos annak belső tudatosítása, hogy az MI használatával ne kerüljenek ki üzleti titkok vagy személyes adatok. Ugyanígy látható az is, hogy a kiberbűnözők is mesterséges intelligenciával dolgoznak, és ennek felismerése komoly kihívást jelent a munkavállalók számára.

A most elfogadott törvény rendelkezik a tesztkörnyezet létrehozásáról is – ezt szintén a piacfelügyeletért felelős minisztérium alakítja ki. Itt a mesterséges intelligenciát fejlesztő cégek szabályozott környezetben tesztelhetik, hogy termékeik megfelelnek-e az MI rendeletnek. A rendelkezés ezen része 2026. augusztus 2-án lép majd hatályba.

A vállalatok jobb felkészülése és – elsősorban a KKV-kra és a közepes méretű cégekre vonatkozó – szabályok egyszerűsítése, az adminisztrációs terhek csökkentése érdekében az Európai Bizottság novemberben közzétett egy több jogszabályt is érintő úgynevezett digitális omnibusz csomagot. Ez többek között elhalasztaná a nagy kockázatú rendszerekre vonatkozó rendelkezések hatályba lépését, legfeljebb 2027 végéig. A Bizottság javaslatát azonban még az Európai Parlamentnek és a Tanácsnak is el kell még fogadnia, ezért a cégeknek érdemes folyamatosan figyelemmel kísérniük a rájuk vonatkozó rendelkezések módosulását.

Fotó: joel-filipe-VuwAfoHpxgs-unsplash_800, free license

Az összesen 1600 döntéshozó bevonásával készült kutatás szerint az adóosztályok jelenleg egyszerre néznek szembe példátlan geopolitikai feszültségekkel, szabályozói nyomással és a munkaerőhiányból adódó nehézségekkel. Tízből nyolc válaszadónak a globális minimumadó bevezetése jelenti a legnagyobb jogszabályi kihívást, ami véleményük szerint összességében növelni fogja az adóterhelésüket. Ugyanakkor csupán töredékük érzi magát teljes mértékben felkészültnek az ezzel kapcsolatos jelentési kötelezettségek teljesítésére. A megkérdezettek többsége szerint az adatok és az MI összehangolt kezelése hozhatna valódi áttörést az adózásban, de alig több mint a válaszadók felének van hosszú távon működőképes terve ennek eléréséhez.

A kutatás résztvevői úgy látják, az új technológia nagyban hozzájárulhat az egyre nyomasztóbb munkaerőhiány enyhítéséhez is. A válaszadók közel kétharmada szerint a tapasztalt adószakemberek nyugdíjba vonulása jelentős hatással lesz a mindennapi működésükre. Sokan attól tartanak, hogy a pályakezdő könyvelők csökkenő száma miatt nehezebb lesz pótolni a kieső tudást. A szakemberek jelenleg munkaidejük több mint felét rutinfeladatokra fordítják, az MI segítségével viszont több mint kétszeresére növelnék az olyan stratégiai tevékenységekre szánt időt, amelyekhez átfogó iparági ismeretre van szükség.

„A mesterséges intelligencia önmagában nem csodafegyver, hiszen akkor teremt valódi értéket, ha felkészült szakemberek strukturált adatok és átgondolt működési modellek alkalmazásával jól meghatározott célokra használják ki a képességeit. Azok a vállalatok, amelyek most időt és pénzt fektetnek az adózási és pénzügyi funkciók átalakításába, komoly versenyelőnyre tehetnek szert. A kérdés ma már az, hogy a cégek hajlandók-e elég gyorsan és bátran dönteni ahhoz, hogy ne csak kövessék, hanem formálják is a piaci változásokat” – emelte ki Módos András, az EY adó- és jogi szolgáltatásokkal foglalkozó üzletágának vezetője.

A válaszadók a piaci elvárásoknak megfelelően jelenleg MI-képességekkel rendelkező csapatokat alakítanak ki. Szinte minden cégnél a meglévő munkatársak átképzését tartják a legfontosabb feladatnak, a válaszadók közel háromnegyede adatkutatókat és adótechnológiai szakértőket is toboroz, tízből nyolcan pedig külső szakértőkre is támaszkodnak. A társaságoknak olyan szakemberekre van szükségük, akik egyszerre értenek az adózáshoz, az adatelemzéshez, a technológiához, és képesek a szervezet átalakításában is részt venni.

„Jelentős különbség van a felkészültségben aközött, ahol a vállalatok tartanak, és amit az MI-ben rejlő lehetőségektől remélnek” – mondta Martin Schroeter, a Kyndryl elnök-vezérigazgatója. „Bár a szervezetek 90%-a úgy véli, hogy rendelkezik az innováció felfuttatásához szükséges eszközökkel és folyamatokkal, több mint a felük technológiai korlátokba ütközik, és kevesebb mint egyharmaduk állítja, hogy munkavállalói valóban készen állnak az MI alkalmazására. Ennek az ellentmondásnak a felszámolása egyszerre kihívás és lehetőség.”

A tavalyi jelentés rávilágított az érzékelt és a valós felkészültség közti különbségre: bár az üzleti vezetők 90 %-a „csúcsszintűnek” ítélte saját IT-infrastruktúráját, mindössze 39% vélte úgy, hogy az valóban készen áll a jövőbeni kihívásokra. Bár azóta történt előrelépés, a feszültség továbbra is fennáll. Az idei év fő megállapításai:

• A megtérülés nő, de az MI kísérleti szakaszban rekedt: A szervezetek 54%-a számolt be pozitív megtérülésről MI-beruházásaik esetében – ez 12 %-os növekedés 2024-hez képest –, ugyanakkor 62% még mindig nem lépett túl a kísérletező fázison.
• A magabiztosság továbbra is meghaladja a valós képességeket: Noha 90% szerint eszközeik és folyamataik lehetővé teszik az új ötletek gyors tesztelését és skálázását, több mint felük szerint az alaptechnológiai infrastruktúrájuk visszafogja az innovációt.
• Az MI átalakítja a munkaerőt, de a készséghiány megmaradt: a válaszadók 87%-a szerint az MI „teljes mértékben” átalakítja a munkahelyeket a következő 12 hónapban, miközben sokan elismerik, hogy munkavállalóik ma még ritkán használják az MI-t, és kevesen rendelkeznek a szükséges technikai tudással.
• A geopolitikai nyomás adatkezelési irányváltásra kényszerít: Bár a felhőalapú megoldások bevezetése egyértelmű előnyöket hozott, a szervezetek most újraértékelik, hol és hogyan tárolják, dolgozzák fel, érik el és védik adataikat az egyre széttagoltabb szabályozási környezetben. A vállalatok emellett a korábbi infrastruktúra problémáival is küzdenek: a vezérigazgatók 70%-a szerint felhőstruktúrájuk „inkább véletlenül, mint tudatos tervezéssel” alakult ki.

Az MI-kiadások és a megtérülési elvárások növekednek – a kiberreziliencia áll a fókuszban

Az iparágaktól és földrajzi régióktól függetlenül az üzleti vezetők arról számoltak be, hogy vállalatuk MI-költése az elmúlt évhez képest átlagosan 33%-kal emelkedett, 68%-uk pedig „jelentős” beruházást hajtott végre legalább egy MI-területen. Az MI-befektetések növekedésével erősödik az elvárás is, hogy azok kézzelfogható értéket teremtsenek – és hogy ezt az értéket meg is védjék. Öt vezetőből három úgy nyilatkozott, hogy idén nagyobb nyomás nehezedik rájuk az MI megtérülésének bizonyítására, mint a tavalyi évben. Mi a legfontosabb felhasználási terület? A kiberbiztonság.

Nyomás alatt a felhő is – a geopolitikai és szabályozási változások új irányokat hoznak

Számos szervezet újra átvizsgálja felhőinfrastruktúráját az új globális szabályozások és az adat-szuverenitással kapcsolatos aggodalmak miatt. A vezetők háromnegyede aggódik a globális felhőkörnyezetben való adattárolás- és kezelés geopolitikai kockázatai miatt, és 65% már módosította is felhőstratégiáját – például adat-visszatelepítéssel, beszállítóik újraértékelésével, és a privát felhőmegoldások felé való elmozdulással reagáltak.

Tehetség és szervezeti kultúra – a felkészültség következő határterülete

Az innováció kiterjesztése során a munkavállalók felkészültsége egyre inkább kulcstényezővé válik – egyszerre jelenthet akadályt és lehetőséget. Bár tízből kilenc vezető szerint az MI a következő évben teljesen átalakítja a munkaköröket, mindössze 29% érzi úgy, hogy munkavállalói készen állnak az MI hatékony használatára, és továbbra is jelentős aggodalmak övezik a szükséges készségek hiányát. Sok szervezet kulturális korlátokkal is küzd – a vezérigazgatók közel fele szerint vállalatuk visszafogja az innovációt (48 %) és túl lassan hoz döntéseket (45%).

„A globális trendek Magyarországon is érvényesülnek: a cégek számára fontos, hogy az MI-t tudatosan és fokozatosan építsék be folyamataikba ott, ahol erre reális a lehetőség, és kézzelfogható értéket teremt – legyen szó hatékonyságról, minőségről vagy innovációról. A technológia adoptálása során a vezetők feladata kettős. Egyrészt a kísérletezés bátorítása, és olyan szervezeti kultúra kialakítása, amely támogatja a munkatársak tanulását és az MI természetes beépülését a mindennapi működésbe. Másrészt ennek biztonsági feltételeinek megteremtése és az adott iparág előírásainak való megfelelés biztosítása” – mondta el Tóth András, a Kyndryl Hungary országigazgatója.

Azok a vállalatok, amelyek előrébb járnak – akiket a jelentés „éllovasok” (pacesetter) néven említ – nemcsak az innovációba fektetnek, hanem tudatosan fejlesztik szervezeti kultúrájukat, munkavállalói képzési programjaikat és vezetői céljaik összehangolását.

Az élen járó cégek az alábbi területeken teljesítenek jobban a lemaradó szervezetekhez képest:

• 32 százalékkal kisebb eséllyel jelölik meg technológiai infrastruktúrájukat az innováció akadályaként,
• 30 százalékkal nagyobb valószínűséggel állítják, hogy felhőinfrastruktúrájuk képes alkalmazkodni az új szabályozásokhoz,
• 20 százalékkal kisebb valószínűséggel számoltak be kiberbiztonsági incidens miatti leállásról az elmúlt évben.

A teljes jelentés elérhető itt: Kyndryl Readiness Report 2025 – Tech and AI Trends

Módszertan

A 2025-ös Kyndryl Readiness Report a Kyndryl Bridge – a vállalat mesterséges intelligenciával támogatott, nyílt integrációjú digitális üzleti platformja – elemzéseit ötvözi 21 ország 3700 felsővezetőjének és döntéshozójának felmérési adataival. A jelentés feltérképezi azokat az ösztönző tényezőket, akadályokat és kompromisszumokat, amelyek befolyásolják, hogy a szervezetek mennyire képesek megvédeni, fenntartani és felgyorsítani működésüket, valamint jövőbiztossá tenni küldetéskritikus folyamataikat.

A Kyndrylről

A Kyndryl (NYSE: KD) a küldetéskritikus vállalati technológiai szolgáltatások vezető globális szolgáltatója, amely tanácsadási, megvalósítási és üzemeltetési szolgáltatásokat nyújt több ezer ügyfél számára több mint 60 országban. A világ legnagyobb IT-infrastruktúra szolgáltatójaként a Kyndryl tervezi, építi, kezeli és modernizálja azokat az összetett informatikai rendszereket, amelyekre a világ nap mint nap támaszkodik. 

A vállalatokat célzó digitális támadások jelentős részében már használnak MI-t a bűnelkövetők az EY felmérésében megkérdezett tízből négy válaszadó szerint, míg a nyilatkozók fele úgy látja, hogy ez a technológia elsősorban az akciók előkészítésében segíti az elkövetőket. A vezetők döntő többségének az a véleménye, hogy az ilyen típusú csalások ellen a cégeknek is alkalmazniuk kell ezt a megoldást, máskülönben nem fogják tudni elkerülni a súlyos anyagi és reputációs károkkal járó adatlopásokat.

„A mesterséges intelligencia új szintet hozott a vállalati visszaélések területén, mivel képes az avatatlan szemnek hitelesnek tűnő, de valójában hamis tartalmakat előállítani, legyen az egy közüzemi számla, pénzügyi felszólítás vagy ügyvédi levél. A szakembereknek a védelem oldalán is fel kell használniuk a technológiát, ha nem akarnak kiszolgáltatottá válni. A megoldás képes nagy mennyiségű adat elemzését automatizálni, így a korábban nem ismert fenyegetések azonosítása egyszerűbbé és gyorsabbá is válik” – mondta Bácsfalvi András, az EY partnere, a regulatory compliance terület vezetője.

A kutatásban résztvevőknek csupán töredéke nem tapasztalt valamilyen visszaélést a vállalatánál. Akik igen, azoknál a leggyakoribb ezek közül a belső szabályok megsértése (42%), ezt követi a csalás (29%) és az összeférhetetlenség (17%). A legtipikusabb kockázatot a kívülről érkező csalásokban (42%), az adatszivárgásban és az üzleti titok megsértésében (21%) látják.

A megkérdezettek harmada nem érzi elég hatékonynak a cég megóvására kiépített védelmi vonalak működését, vagyis azokat a belső rendszereket, ellenőrzési mechanizmusokat és biztonsági intézkedéseket, amelyek célja többek között a csalások és adatvesztések megelőzése. Mindössze a résztvevők ötöde számolt be arról, hogy a területet megfelelően integrálták a szervezet működési folyamataiba. Minden harmadik válaszadó szerint nincsenek összehangolva a vállalati irányelvek, szabályzatok és eljárásrendek. Negyedük azt tapasztalja, hogy a vezetőség csak formális jelentőséget tulajdonít az online biztonság kérdésének, és a gyakorlatban nem kapnak megfelelő támogatást a felkészülésre.

„A kutatás egyértelműen rámutat arra, hogy a szervezetek jelentős része még mindig nem kezeli stratégiai szinten az online biztonságot. A szabályozási környezet, az informatikai rendszerek és a vállalati kultúra közötti széttartás komoly kockázatot jelent. Ahhoz, hogy a védelmi vonalak valóban hatékonyak legyenek, elengedhetetlen a biztonsági szempontok teljes körű integrálása a napi működésbe – a vezetői szándéktól kezdve az operatív gyakorlatokig. Ebben hatalmas támogatást adhat egy olyan külső tanácsadó, mint az EY, aki üzleti, szabályozási, technológiai, és kibervédelmi oldalról egyaránt képes támogatni az AI bevezetését” – tette hozzá Bácsfalvi András.

A MI-jártasságot a rendelet 4. cikke szabályozza, és ennek keretein belül a fő elvárás az, hogy minden szereplőnek a tőle telhető legnagyobb mértékben biztosítania kell azon ismereteket a munkavállalói, közreműködői számára, melyekkel az érintett személyek az MI-rendszereket felelősen és a jogszabályoknak megfelelően képesek használni, működtetni.

„Ezek az ismeretek kontextustól és üzleti, technológiai környezettől függően változhatnak, és magukba foglalhatják például a MI-rendszerek megértéséhez, fejlesztéséhez, üzemeltetéséhez vagy alkalmazásához szükséges tudást, feladatokat, vagy akár a MI-rendszerek kimenete feletti etikai, biztonsági vagy technikai ellenőrzés módszertanokat” – mutatott rá Dékány Csilla, a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal jogi szakértője.

Hogyan érhető el a szervezeti MI-jártasság?

A PwC tapasztalatai alapján, valamint a piaci szereplők visszajelzéseit figyelembe véve a megfelelő szintű tudás megteremtésének egyik legjobban skálázható és leghatékonyabb eszköze a szervezetek igényeire szabott és minden érintett munkatárs számára biztosított tréning-programok; melyet kiegészíthetnek az egyéb, folyamatos technikai és iparág-specifikus képzések, a felügyeleti szervekkel való aktív kapcsolattartás és szakmai fórumokon való állandó, aktív részvétel, valamint a szervezeti egységek közötti integrált koordináció és folyamatos kommunikáció.

Mi legyen az MI-jártasság tréningben?

Az MI-rendelet olyan jártasságot vár el, amely figyelembe veszi a felhasználók szakmai ismereteit, tapasztalatait, végzettségét és képzettségét, valamint azon körülményeket, amelyek között a MI-rendszereket használják. Illetve tekintettel kell lenni azokra is, akik a későbbiekben a MI-t használni fogják (pl. a cég ügyfelei egy ügyfélszolgálati chatbot esetén), ha pedig egy cég MI-alkalmazást fejleszt, akkor a fejlesztők számára testreszabott képzés szükséges.

„A tréningek tehát tartalmazhatnak általános ismereteket, de a jó programok szervezeti testreszabásához érdemes néhány tényezőt alaposan átgondolni, például a már meglévő és alkalmazott MI-rendszerek karakterisztikáit, azok jelenlegi és elvárt adaptációs szintjét, a szervezet technológiai érettségét, a technológiai és üzleti stratégiák MI-vetületeit, vagy a meglévő belső szerepeket és irányítási rendszert is” – mutatott rá Kereskényi Éva, a PwC Magyarország szakértője.

Photo by Igor Omilaev on Unsplash